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Semiótica de la Publicidad y del Consumo

3º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Alicante

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 Benetton o la nueva publicidad

La crisis del modelo publicitario estalló en los años noventa con las campañas de
Benetton. Éstas provocaron el rechazo de los publicitarios, ya que suponían un reto al
neg ar el carácter hermoseante ( elevar las marcas a un universo ideal).

La fotografía del moribundo de sida en 1992, fue publicada por pocos órganos de
prensa en el mundo.

Pero lo verdaderamente noticioso de la campaña de Benetton fue que seguramente

por primera vez, una campaña publicitaria se atrevía a transgredor el referido dogma,
en la medida que elevaba a la categoría de tema publicitario la información
periodística pura y dura. Por un lado Benetton deja a la información periodística sin
objeto, puesto que usurpa la labor de contrapeso que frente a la publicidad cumplen
las malas noticias, y por otra deja sin objeto a la publicidad, puesto que osa vulnerar el
tono eufórico que esa división establece para los mensajes publicitarios.

Lo importante es que un anuncio rechazado por la gran mayoría de los medios

porque infring e la separación entre información y publicidad, obtiene una difusión
masiva, y es convertido en materia de noticia.

¿Qué era lo que rechazaban? No la imag en que tiene la presencia de la muerte. Lo que
rechazaba por parte de la publicidad es dicha representación real invada los espacios
tradicionalmente reservados a la proclamación de la felicidad que unifica la práctica
totalidad de los mensajes publicitarios. Los publicitarios rechazan del anuncion de
Toscani el no uso de lo real frente al universo ideal.

T oscani afirma: “La razón de la muerte de la publicidad tradicional está en que ésta
ha perdido cualquier sentido. Los productos se venden por sí solos.

Seg ún él, la misión de la nueva publicidad debe consistir en reforzar la información

periodística en su labor de difusión de los problemas. Su trasngresión se reduce a no
respetar el principio que decreta la separación entre información periodística y la
publicidad.

Por lo que dicho anuncio no hace otra cosa que poner de relieve la pérdida de sentido
que hoy se experimenta una publicidad que ya no se siente cómoda a la hora de
hermosear las imágenes de marcas y productos.

Una nueva publicidad trasvestida de información que tiene asegurada su difusión al

amrgen de los espacios publi desde el momento que se convierte en noticia. La
transgresión de Toscani se reduce a una confusión de los g éneros, una publicidad
disfrazada.

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Razón para explicar porque un anuncio que en un principio fue rechazado es después
aceptado como información periodística. La misma imagen como noticia no generó
tantos comentarios como anuncio. Lo que es admisible como notica es vetado como
publicidad, ya que ésta última es un escaparate a través del cual la sociedad se mira.
Una imagen demasiado espantosa ante la sociedad no está dispuesta a ser
reconocida. La publireprime fragmentos de la realidad.

Nuestra sociedad no están dispuesto a asumir como propia esa presencia inmunda
que invade el espacio donde la publicidad señaliza lo que resulta socialmente admisible.

Si lo que es admitido como información es rechazado como publicidad es porque la

publicidad cumple en esta sociedad el indicado papel de señalizar lo que es exhibible
y consumible.

Otro ejemplo de campaña rechazada fue el anuncio de David K irby en 1991 con la foto
de un bebé, recién nacido todavía unido por el cordón umbilical a su madre.

El adjetivo publicitario es euforizante, con una visión idealizada de la realidad. La

insolencia de ambas campañas consiste en haberse enfrentado a ese tabú del
calificativo publicitario. Pero lo también rechazado es la ausencia de lo publicitario.
Dichos anuncios inaug uran un nuevo género publi no rechazabloe por los sectores
sociales que rechazan la publi.

En una sociedad donde la publicidad aporta la principal fuente de idealidad que hace la
existencia individual vivible, la defensa del carácter euforizante asociado a lo
publicitario constituye un modo de defender la propia estabilidad social.

¿En qué medida constituyen una nueva forma de hacer publicidad?

- Ausencia de mensaje explícito: No dicen nada en términos ling üísticos.

- Centraje en elespacio de la marca. Separación entre marca y producto.
- Implicación del receptor a través de su participación en el modo de hacer
publicitario: El rechazo mayoritario que provoca este no decir de Benetton,
como llega a merecer la adhesión de aquellos receptores minoritarios.

La publicidad se encuentra en la actualidad sometida a un importante e incluso

decisivo proceso de transformación que afecta tanto su estructura como sus modelos.

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Banco de apuntes de la Semiótica
 Eguizábal. El significado de la publicidad

A medio y largo plazo, la publicidad interviene sobre ideas, valores y normas, sobre la
cultura que a su vez rige el pensamiento. Lo que busca el gran anunciante es que sus
marcas formen parte de la cultura de su época. “L as compañías que han cultivado sus
identidades individuales moldeando valores y reconociendo la red cultural en la que viven
tienen ventaja sobre las otras”- David Ogilvy.

El significado de lo insignificante

El ejemplo es Marlboro, con la letra K escrita tres veces en su envase ( Ku Klux Klan- >
organización racista americana).

Los colores cromáticos rojo: masculinidad y blanco: calidad y pureza de producto.

En publicidad cada cosa significa algo distinto en cada momento. Y sólo podemos captar
adecuadamente el significado si disponemos del texto, del código y del contexto. EL que no
exista un diccionario con las palabras publicitarias no quiere decir que no exista un código
subyacente en los mensajes, si no existiese, no los entenderíamos. Además de existir, éste
es compartido entre emisor y receptor.

EL contexto es muy importante, lo admisible y lo inadmisible cambian de un lugar a otro y

de una época a otra. Por ejemplo: Preservativo, tampón eran innombrables antes y “L a
mayoría de los médicos fuman Camel”serían inaceptables ahora.

Publicidad y cultura

La publicidad forma parte del entramado cultural, sucede, reemplaza o prolonga resortes
culturales que llevan mucho tiempo, y la publicidad despierta, modifica o los crea nuevos.

EN una sociedad dominada por valores hedonistas y narcisista, los comportamientos se

rigen por mecanismos de satisfacción.

Conviene entender la publicidad como transmisora de significados y como creadora de

símbolos.

La industria simbólica

La publicidad pertenece a un orden que a lo largo del siglo XX ha ido abasteciendo de

símbolos nuestra cultura. Hoy en día existe una religión de la marca, un culto y una devoción
hacia los símbolos comerciales, esta devoción puede ser tan exaltada y casi tan
autodestructiva como cualquier otro fanatismo religioso.

La publicidad se integra en la cultura, transmitiendo valores, comportamientos, difundiendo R

ideas, reforzando instituciones tanto como contribuyendo a la creación de objetos.

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Niveles de significado

Hoy creemos que detrás de los comportamientos se encuentran los significados. En

publicidad el primero de esos significados es la Pertenencia al género, imprescindible y
obligado por ley.

EL segundo nivel de significado es la identificación e las formas que allí se presentan: ahí
hay un automóvil. Se trata del significado Representacional, descifrar los signos.

Según D. E. Hirsch, una obra significa lo que su autor pretendió que significase. Ello nos
lleva al nivel de significado: el Intencional. Podemos tener la seguridad de que siempre la
comunicación publicitaria encierra una intención o un objetivo concreto. Una comunicación
intencional. Pero éstas no se refieren a la intención de vencer o comunicar, esas
intenciones pertenecen al género publicitario. EL significado intencional sería el concepto
de la campaña, lo que se ha querido comunicar. Todo mensaje publicitario conlleva una
carga ideológica, aunque no pretenda. Existe por tanto un significado ideológico, porque la
publicidad forma parte de un sistema y de unos valores.

También existe un significado simbólico que convierte un automóvil en un símbolo sexual

etc. Para comprender la publicidad a lo que hay que entender es a su trabajo deliberado de
simbolización. Un símbolo pone en relación un objeto con una categoría abstracta, no hay
relaciones físicas, pero eso no significa que sean arbitrarias, sino que están determinadas
culturalmente. Es una convención, sujeta a unas reglas más o menos abiertas. Pero en
algunos casos existen relaciones físicas entre el representante y el representado.

La publicidad como actividad de producción simbólica

La publicidad es una manifestación cultural, eso la sitúa más allá de otras obviedades aún
mayores, como que es un instrumento de venta o una forma de comunicación persuasiva.

La publicidad se convirtió en la heredera de la pintura tradicional de Occidente no sólo

desde una perspectiva formar, también desde el lado de la significación. La publicidad se
convierte en un discurso que habla el universo simbólico de los consumidores.

Dado que el consumo se volvía más metafísico, destinado a satisfacer urgencias anímicas, la
publicidad se tornó también más sutil e ingeniosa.

La publicidad está llena de referencias estéticas, literarias, históricas. Esta circunstancia es

intrascendente ante el hecho de que los mensajes publicitarios están permanentemente
referidos a un saber históricamente establecido. EL espacio ilusiorio de la fotografía
publicitaria, le proporciona esa sensación de inmediatez, de contracto, construye unas
condiciones apropiadas para la fascinación, para el deseo. La publicidad es capaz de dar
vida a las metáforas del lenguaje, contribuye a la confusión entre lo metáforico y lo literal,
R
cuya frontera es ya difusa.

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La factoría de símbolos

EL poder de las marcas es el poder mágico de la imagen. Sabemos que las imágenes y los
nombre no tienen ningún poder, pero también sabemos hasta qué punto la imagen
adecuada en el lugar adecuado es capaz de agitar conciencias. Las marcas son los amuletos
de la sociedad postindustrial, los símbolos alrededor de los cuales se agrupan cientos de
miles de personas en todo el mundo.

Marca y emblema

En el emblema, como en un anuncio, el texto aclara o completa la información que nos

suministra la imagen. También como en el anuncio, al escapismo y la ilusión seductora de la
imagen se le enfrenta un texto que nos devuelve a la realidad, en el emblema pueden ser
los peligros de los excesos, mientras que en el anuncio el texto nos lleva a la realidad
comercial del mensaje.

También un anuncio es un aviso. Hay muchas conexiones entre anuncio y emblema: el

punto d evista verbal, el emple de múltiples recursos retóricos, en el uso del lenguaje
literal.

El logotipo es como una canción, está la letra ( el nombre) y la música ( el trazo), en las
mejores canciones la letra nos importa poco.

El mecanismo publicitario

Para conseguir sus propósitos, la publicidad lo primero que debe conseguir es la

insatisfacción del consumidor. La sociedad de mercado, con todas sus virtudes, se asienta
sobre la insatisfacción permanente del consumidor, sobre la sensación de crencia, y la
publicidad promete compensar a través de las mercancías.

La publicidad moderna se asienta sobre el hecho de que una serie de necesidades básicas
están cubiertas pero que según quedan éstas satisfechas, la insatisfacción se coloca en un
nivel superior. La publicidad se convierte en una ideología y en una religión; las mercancías
ua no son objetos, son símboloes, rodeados de una mitología; no son fabricados, son
creados.

De entre los mecanismos publicitarios, uno de los más recurrentes es la repetición, solo la
insistencia le permite establecer una obstinación ante la implacable obsolescencia.

El rostro es espejo del alma, signo, para la tradición occidental.

En los anuncios cada vez predomina más el humor, el arte y el humor son expresiones del
principio de placer, que se opone al principio de realidad. El principio de placer ya no se
opone al orden dominante. Ahora es el placer el que forma parte del orden dominante,
ahora todo debe ser placentero y satisfactorio.
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Comprensión de la publicidad

Entender la publicidad actual pasa por que admitamos que ésta es ante todo y sobre todo
un artefacto cuyo objetivo es transformar los bienes económicos en entidades culturales.
La publicidad utiliza en su beneficio esta predisposición, suspensión voluntaria de la
incredulidad, que nos hace poder disfrutar de la ficción, del cine, de la poesía o de la
publicidad.

La publicidad ha conservado la costumbre del arte occidental de materializar conceptos

abstractos. Un automóvil puede representar ahora la libertad. Para que el mecanismo
funciones hace falta esa disposición de la mente humana por la que se tiende a confundir lo
representado y lo representante.

El funcionamiento de la publicidad hace referencia a técnicas que se sitúan en la sustancia

misma de la cultura, la naturaleza humana, la tendencia del hombre de volverse primitivo, a
volverse emocional. La cultura sin contornos.

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Los procesos de imagen de toda una comunidad recibirán el nombre de connotaciones.
Parece probable que los procesos de imagen conscientes o inconscientes desempeñan un papel de gran importancia en las
experiencias afectivas musicales de muchos oyentes.

Por connotación, como algo diferent e de los procesos de imagen, entendemos aquellas asociaciones que son compartida por
un grupo de individuos dentro de una cultura. En Occidente, por ejemplo, la muerte aparece descrita generalmente por
medio de tempi lentos y registros graves, mientras que en ciertas tribus africanas se ret rata por medio de una actividad
musical frenética; s in embargo, esto resulta de las diferentes actitudes hacia la muerte, más que de auténtica diferenciación en
los procesos asociativos de la mente humana. La forma concreta en que se realiza o se representa musicalmente una
connotación no puede ser comprendida fuera de las creencias y actitudes de la cultura en cuestión.

Para los oyent es occidentales, por ejemplo, el órgano está asociado con la igle sia y, a t ravés de e llos , con la piedad y con las
creencias y act it udes religiosas. El gong está ligado por cont igüidad a Oriente, y a menudo connot a lo mist erioso y lo exót ico.
El modo pentatónico, por e jemplo, se utilizó en e l s iglo XIX para represent ar avient es pastoriles. Ciertos intervalos pueden
emplearse para indicar concept os o estados mentales especiales. La quinta disminuida, por ejemplo, estaba estrechamente
asociada con las expresiones de pesar y angustia durante e l Barroco. O pueden ut ilizars e melodías específicas para evocar
conceptos, recuerdos o procesos de imagen; este es un procedimiento frecuent e ene la música de Charles Ives.
Adviértase que todas estas asociaciones son intraculturales.
En la música occidental, por e jemplo, e l arpa una no est á asociada como lo estaba en la Edad Media con temas re ligioso. A
resultas de sus uso en la música francesa de finale s del s iglo XIX es mucho más probable que est é asociada con una cie rta
delicada vaguedad.

Por importantes que puedan ser las asociaciones hechas por contigüidad, no const it uyen sino una pequeña fracción del grupo
total de connotaciones evocado por la música.
Si se quiere que surjan connotaciones, habrá una tendencia a asociar el movimiento musical en cuertión con un concepto o
imagen referencial que se s ie nta como s i exhibiera un t ipo similar de movimiento.

La unidad de la experiencia perceptiva como por e jemplo los sonidos que se encuentran caracterizados con respecto al
tamaño (grandes o pequeños), al color (luminoso u oscuro), a la posición ( agudos o graves) y a la cualidad táctil (ásperos o
uniformes, aris tados o redondeados). Además, debe señalarse que estás cualidades se hallan asociadas ent re sí; es decir: el
volumen está relacionado con la posición (un objet o grande, por e jemplo, se asocia generalmente a una posición grave) y
ambos lo est án con e l color.

Las asociaciones evocadas por un sonido grave est án limitadas, aunque no definida, por e l hecho de que en la cultura
occident al dichos sonidos se encuentran asociados generalmente a colores oscuros, a una posición graven a un tamaños
grande y a un movimiento más lent o.

A menudo las experiencias referenciales son, por s í mismas, parcialmente auditivas. Una ciudad, e l vient o, la soledad o las
expresiones de la voz humana t iene todas ellas una cualidad sonora peculiar que la música puede imitar con mayor o menor
éxito.
Result a difícil decir hasta que punto las asociaciones que surgen de las semejanzas entre nuestra experiencia de la música y
nuest ra experiencia del mundo no musical son product o de un condicionamiento cultural. La evidencia de la cultura primitiva
y de las no occidentales no resulta t an contundente. Las asociaciones formadas nos parecen naturales.

Sin embargo:
1. En la mayoría de las culturas exist e una poderosa tendencia a asociar la experiencia musical con la extramusical.
2. Ninguna connotación concreta es producto inevitable de una organización musical dada, ya que la asociación de una
organización musical específica con una experimental referencia concreta depende de las creencias y actitudes de la
cultura en re lación con la experiencia. Sin embargo, una vez que se comprenden las creencias de la cult ura, la
mayoría de las asociaciones parecen poseer una cie rt a nat uralidad, debido a que las experiencias asociadas son
semejant es.
3. Por natural que pueda parecer una connotación, indudablement e adquiere fuerza e inmediatez a t ravés de la
experiencia cult ura.
La especificidad de una connotación depende de la divergencia de los e lement os del sonido con respecto a una estado
neutral. Una t empo puede no ser ni rápido no le nto; un sonido puede no ser ni fuerte ni débil; una altura puede no parecer
ni aguda ni grave en re lación bien con la tesitura global, bien con la de al voz o la de un inst rumento concret o.
La connot ación queda especificada solo si alguno de los e lementos del sonido diverge de dichos estados neut rale s.

Cuanto más marcadamente divergen de la neutralidad de los e lement os de un modelo sonoro, con más probabilidad se
R
evocarán connotaciones, y más específicas tenderán estás a ser.
A dife rencia de los símbolos verbales o de los signos icónicos utilizados en las artes plásticas, los sonidos musicales, salvo en
unos pocos e jemplos ais lados, no son explícitos por lo que respect a a sus denominación. Carecen de capacidad para
concretar la connotación. Los materiales musicales y su organización son las casusas necesarias para una connotación dada
pero dado que ninguna suma de causas necesarias puede nunca equivales a una causa suficiente, debe ser e l propio oyente
quien suministre la causa suficiente de cualquier connotación que se experimente.
El hecho de que la música no pueda especificar y concretas las connotaciones que origina es un hecho que ese ha citado
frecuent emente como una dificult ad básica para cualquier intento de t eorizar acerca de sus s ignificados connotativos.

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Lo que la música presenta no es ninguno de estos acontecimientos metafóricos, sino más bien lo que es común a todos ellos,
lo que le s permite volverse metáforas entre sí.

La música, por e jemplo, no presenta el concepto o la imagen de la muerte. Más bien connota ese rico campo de la
experiencia en e l que la muerte y la oscuridad, la noche y e l frío, e l invierno, e l sueño y e l silencio se combinan entre s í y
se consolidan en un único complejo connotat ivo.

La connot ación puede result ar especificada por la presencia de un texto, un argument o o un programa establecidos por e l
composit or. En último extremo, es e l oyente quien debe concretar la connot ación. Pero en ambos casos existe una conexión
causal entre los materiales musicales y su organización, y las connotaciones evocadas. Si la organización musical hubiera s ido
dife rente, la connotación t ambién lo habría sido.

La disp o s ic ió n anímica:
La música puede experimentarse como un estado de ánimo o como un sent imient o, puede no solo están las propias
connotaciones íntimamente asociadas con los estados de ánimo, en e l sentido de que la juventud o la primavera.
1. La música describe aquellos modos de conducta, convencionalizados en beneficio de una comunicación más eficaz,
que se denominaron ‘com portamie ntos e mocional de signativo’. En la cultura occide nt al, por e je mplo, la
aflicción se comunica por un t ipo especial de comportamient o: los gestos fís icos y e l comportamiento por un t ipo
especial de
comport amiento mot or t ienden a los mínimo, la expresión facial refleja la imagen cultural de la t ris teza, e l ámbit o
de la expresión vocal es reducido y a menudo esporádica. Es este cuadro especial de la aflicción, sancionado
culturalment e lo que se comunica en la música occidental. Pero dicho comportamiento designativo emocional no es
la única forma posible de denot ar t risteza. Si la expresión estandarizada del pesar en la cult ura occidental fuera
dife re nte , tambié n lo s er ía la ‘e xpre sión’de pe s ar e n la mús ica. La importancia de e s to radica en que pe rmite y
explica la variedad en la expresión del est ado de ánimo entre músicas de dife rentes culturas. Las dife rentes culturas
pueden comunicar estados de ánimo y sentimientos en formas muy dist intas, no porque e l mecanismo psicológico
de la asociación sea diferente, sino porque lo son los modelos de comportamient o que denot an estado de ánimo y
estados emocionales.
2. Del mismo modo que el comportamient o comunicativo t iende a convencionalizarse en beneficio de una
comunicación musical de estados de ánimo y sentimientos t iene a volverse estandarizada.

Las asociaciones por cont igüidad desempeñan un papel considerable en la definición musical del estado de ánimo Una figura
melódica, un conjunt o de re laciones modales o una sucesión armónica se experimentan una y otra vez en conjunción con
textos, programas o experiencias ext ramusicales que bien designan un est ado de ánimo, bien lo implican.  INDICE
La asociación de la disposición anímica por s imilitud depende de la semejanza entre las experiencias que cada individuo tenga
de dichas disposiciones y su experiencia de la música.  ICONO

Los gestos de las disposiciones anímicas musicales pueden ser semejantes a los gestos de las disposiciones anímicas
derivadas del comportamient o. De hecho, como las disposiciones anímicas y los sentimientos alcanzan su articulación más
precisa a t ravés de la infle xión vocal, la música puede imit ar los sonidos del comportamient o emocional con cierta precis ión.

El hecho de que la disposicón anímica sea indefinida no s ignifica que no se origine afect o, pues la falta o divergencia de lso
elementos del sonido no impide la desviación s ignificat iva en aquellos procesos dinámicos que forman nuestras respuestas
afect ivas a la música.

Es dudoso que las respuestas de las disposiciones anímicas puedan hacerlo. Que una designación musical de un estado de
ánimo o de un sentimiento sea meramente comprendida por e l oyente no s ignifica que este responda de forma afectiva. Es
perfectamente posible ser consciente del s ignificado del comportamient o s in responder como s i dicho comportamient o
fuera e l nuestro. Pero incluso la respuest a empática a los mat eriales que delimit an la disposición anímica o el sentimiento no
requiere un experiencia afectiva result ante.
Parece más probable que la disposición anímica origine afecto únicamente a t ravés de la mediación de procesos de imagen o
de connotaciones. Es decir, una disposición anímica origina procesos de imagen previamente asociados en la experiencia del
individuo a la respuesta de la disposición anímica concreta, y estos procesos son los estímulos que realment e dan lugar a
afect o.
Dado que los estímulos afect ivos musicales son obviamente dife rentes los est ímulos referenciales de la vida real, s iempre
habrá una diferencia genérica ent re la experiencia afectiva musical y las experiencias de la vida cotidiana. Desde est e punto
de vis ta, la experiencia musical es única.

Co nno tació n, disp o s ició n anímica y teo ría estética:

R

Hanslick escribe que no hay nexus causal alguno entre una composición musical y los sent imient os que puede estimular, ya
que estos últimos varían con nuestra experiencia e impresionabilidad. La respuesta al estímulo es aprendida.

La prime ra dificultad de e ste ar gume nt o e s criba e n la frase : ‘grupo no se le ccionado de oyente ’. Es evide nte que s i
e st os no están seleccionados, s i no han aprendido e l estilo darán respuestas muy diferente, y esto será igualment e cie rt o
por lo que se refiere a sus respuestas al significados incorporado.

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 La dificultad de una estética de la música basada en las respuestas connotat ivas y en la disposición anímica no estriba en que
las asociaciones entre la música y la experiencia referencial sean fortuitas, o en que no exista una conexión una conexión
causal entre la música y los sentimientos, s ino en que , en ausencia de un marco referencia específico, no haya nexo causal
alguno ent re las sucesivas connotaciones o disposiciones anímicas.

Aunque la música puede representar las experiencias misma aunque solo sea de forma metafórica, no puede especificar la
conexión causal existente entre e llas. No hay ninguna razón lógica, sea musical o extramusical, para ninguna sucesión
concreta de connotaciones o disposiciones anímicas.

Lo que est e último hace es suministrar la conexión causal ent re la sucesivas disposiciones anímicas o las connot aciones
present es en la música.
Vistos bajo esta luz, un programa no es un mero capricho. Su función es conectarlas. La gran desventaja de un programa
radica en e l hecho de que constituye una poderosa t entación hacia la desviación extramusical.

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 Eco- La estructura ausente

El mensaje publicitario:

Si ahora pasamos al examen de la comunicación publicitaria tenemos los siguientes

enfoques: Por un lado, las configuraciones semánticas amplias, los iconogramas; y
por otro, se pueden elaborar las definiciones de una retórica visual posible. Nos
hemos de ocupar de los códigos iconográficos, del gusto y de la sensibilidad, de los
códigos retóricos, estilísticos y del inconsciente.

El mensaje publicitario exige un tratamiento exhaustivo.

La técnica publicitaria, parece fundada en el presupuesto informativo de que un

anuncio atrae más la atención cuanto más viola las normas comunicativas usuales.

Es cierto que existe un tipo excelente de comunicación publicitaria que se basa en la

proposición de arquetipos de gusto, que colma exactamente las expectativas más
previsibles. Pero un publicitario responsable siempre intentará realizar su propio
reclamo por medio de soluciones originales.

¿Hasta qué punto la violación del sistema de expectativas en el ámbito retórico se

traduce, en publicidad, en un aumento nutritivo a nivel de las persuasiones ideológicas?
La respuesta exige el análisis de varios mensajes publicitarios.

Tomando como modelo la Retórica de Aristóteles, se trata de un procedimiento

demostrativo y experimental.

Algunos movimientos metodológicos que es preciso realizar para llegar al problema:

a) Una lectura de los tratados de retórica, para su posterior aplicación.

b) Aceptar los repertorios de figuras verbales de la retórica clásica.
c) Ligar las situaciones básicas de la publicidad con los ejemplos de la retórica
clásica.

En el razonamiento publicitario aparecen y se entrecruzan las seis funciones. Sobre el

fondo de la función emotiva, puede acentuarse el aspecto referencial; los aspectos
fáticos; el aspecto metalingüístico; el estético, y el imperativo.

Tener presente la función predominante sirve para establecer el valor informativo

real de una afirmación verbal o visual. Una información muy referencial puede ser
R
muy poco informativa desde el punto de vista fáctico. Una argumentación muy débil
desde el punto de vista referencial, falsa o paradojal puede aspirar a ser interpretada
como mentira ingeniosa, y como hecho estéticamente válido.

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Junto con la componente emotiva, la estética es claramente la más importante.

El valor estético de la imagen retórica convierte en persuasiva la comunicación, el

tropo (figura retórica) interviene también con el fin de persuadir. Muchas veces los
tropos están totalmente desvinculados de la argumentación y su única función es la de
atraer la atención.

Registro y niveles de los códigos publicitarios

Los códigos publicitarios funcionan sobre el registro verbal y el visual. El último su

función primaria es fijar el mensaje. Pero muchas veces, el texto realiza su labor de
fijación poniendo él mismo varios artificios retóricos. Una de las finalidades de la
investigación retórica sobre la publicidad es la de ver cómo se entrecruzan las
soluciones retóricas en ambos registros.

En lo referente a la comunicación visual podemos identificar tres niveles de

codificación:

a) Nivel icónico: Una codificación de los signos icónicos corresponde al estudio

retórico de la publicidad. Se puede tomar en consideración un determinado
tipo de icono con un fuerte valor emotivo (icono gastronómico) y que se da
cuando la cualidad de un objeto estimula nuestro deseo con su
representatividad violenta.
b) Nivel iconográfico: Tenemos 2 tipos de codificación, una de carácter histórico
(remitiendo a significados convencionales) y la segunda de tipo publicitario,
cuando la costumbre publicitaria pone en circulación iconogramas
convencionales.

Un iconograma no es nunca un signo, sino un enunciado icónico.

c) Nivel tropológico: comprende los equivalentes visuales de los tropos verbales.

Con la visualización de la metáfora hemos pasado a un género de tropos nacido con

la aparición de la comunicación visual publicitaria. Por ejemplo: participación mágica
por acercamiento (un hombre moderno lleva una camisa publicitaria y al lado se
encuentra un cuadro con un gentleman del siglo XVIII. Un caso parecido es el
ideograma kitsch: argumento de autoridad, la evocación de una obra de arte
reconocida como tal emana su prestigio sobre el producto. Otro es la metonimia
doble, con funciones de identificación, establece una identidad indiscutible entre
ambos, o una relación e implicación (un acercamiento de la lata de carne con el animal R
vivo)

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Casi todas las imágenes visuales publicitarias encarnan una figura retórica que
adquiere un carácter predominante y que es la autonomasia. Cualquier entidad
singular que aparece en la imagen, sobreentendida por autonomasia, representa el
propio género o la propia especie. Cada singular viene precedido del signo lógico que
se llama cuantificador universal y que hace que el símbolo X que se proponga valga
por todos los X.

d) Nivel tópico: comprende el sector de las premisas, ya el de los lugares

argumentales, o topos.

Una codificación de los topos visuales podría comportar las clasificaciones de las
traducciones visuales d los topos verbales. La existencia de iconogramas que en su
origen connotan un campo tópico, que evocan por convención una premisa o un
conjunto de premisas.

De esas connotaciones que son verdaderas premisas, se connotan grupos

argumentales posibles. En un campo tópico de una especie pueden aparecer
entimemas del género (todas las madres aman a sus hijos etc).

Para que sea posible el entimema es necesario que se produzca la descodificación

propuesta. (Aquella mamá se convierte en todas las mamás), se puede decir que en
muchos casos la antonomasia “la mamá por excelencia”comporta el campo
tópico.

La mayor parte de la comunicación visual publicitaria se confía, más que a la

enunciación de premisas y lugares propiamente dichos, a la ostentación de un
iconograma en el que la premisa es evocada por medio de la connotación del campo
tópico.

e) Nivel entimémico: debería comportar la articulación de verdaderas

argumentaciones visuales. La argumentación retórica verdadera se desarrolla
únicamente en el texto verbal o por la acción recíproca entre el registro verbal
y el visual. Los iconogramas de la misma manera que evocan campos tópicos,
han de evocar campos entimémicos, es decir, han de sobreentender
argumentaciones ya convencionalizadas y evocadas en la mente por una
imagen suficientemente codificada.

Conclusión

a) Topos y tropos están codificados y cada mensaje repite lo que el receptor ya

esperaba y conocía. R
b) Las premisas son aceptadas en la mayoría de los casos, aunque sean falsas y
además no son definidas ni sometidas a examen.
c) La ideoligía evocada por la comunicación siempre es la del consumo.

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 d) El anuncio no expone las razones para comportarse una manera determinada,
sino que expone un estandarte ante el que se reacciona de una manera
determinada, por meta convención.

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 Arteta. Tantos, tantos, tópicos
El tópico es un dicho que no tiene nada nuevo a nadie, sino más bien lo que todos saben.
Son frases prefabricadas, ya terminadas y dispuestas para uso de cada cual. Son esos
comodines del lenguaje ordinario que nos transmiten la seguridad de que no estamos solos.
C ontribuye al gregarismo. Orwell dijo: “Mi lema es “grita siempre con los demás”.
Es el único modo de estar seguros”.

Los tópicos también cumplen otros acometidos, como el ahorro del esfuerzo de explicativo
cuando entramos en un cierto tipo de comunicación. Pero también hay que tener cuidado
con su uso abusivo, porque el tópico nos lleva a la pereza intelectual, construyendo una
comunicación más impersonal y automática. Hay que tomar cuidado, ya que dichos tópicos
pueden transportar más ignorancia que otra cosa, y nos instalen a un blablablá vacío y
satisfecho.

Los tópicos delatan las tendencias dominantes de la sociedad, los grandes y más o menos
inconscientes prejuicios colectivos. Vienen ya impuestos por el ambiente, pero acabamos
siendo responsables de hacerlos nuestros y dejarlos circular. Los tópicos vienen a ser
dichos congelados que nos ahorran pensar. Hay que descongelarlos para que de nuevo
deje fluir el pensamiento propio.

Las palabras son precursoras de acciones futuras, las chipas de futuros incendios.

Tópicos morales y tópicos políticos no es muy nítida la distinción entre ellas. Hay tópicos
emparentados en una sola familia.

Sé tú mismo

Según Píndaro consiste en: L legar a ser el que eres. La formula parte de resaltar la
distancia entre el potencial y lo actual. Debemos ser algo que aún no somos a fuerza de
dejar de ser lo que estamos siendo. No se nace siendo uno mismo, sino que éste se gesta
progresivamente. Pero en realidad, el lema nos insta a conocer primero lo que queremos
ser, y sólo después ser fieles a ello. EL tópico en que esa reflexión suele degenerar viene a
decir algo muy distinto: Sé tú mismo. Cada cual siempre es el mismo en todas sus
situaciones. Con ello se quiere postular una firmeza frente a cualquier debilidad moral. Al
final, en ligar de aceptar las diferencias entre los sujetos valiosos, se instaura la diferencia
como el máximo valor: Lo que importa no es ser mejor sino simplemente uno mismo; l que
queda es la pura indiferencia hacia los valores.

“Ética de la autenticidad”. L a coherencia consigo mismo exige desechar todo modelo

ajeno. NO hay deber más alto que la originalidad. La obsesión por sostener ante todo esta
identidad única, corre el peligro de renegar de las exigencias de nuestra común humanidad.

NO se nos pide ser individuos siempre idénticos, sino siempre nuevos por mejores. La
R
actitud egocéntrica que subyace a este complaciente autocultivo individual desemboca en
variadas versiones de lo que se da en llamar “cultura del narcisismo”. L a moral
es por naturaleza una moral de perfección, la propia de un yo que se elige en cada
momento como distinto de lo que hasta entonces ha sido. La moral de identidad, se pone
al servicio

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de un yo prepotente, cuyo objetivo es permanecer inalterable. A esta moral le conviene,
según Sánchez Ferlosio, el sobrenombre de moral del pedo, hace a las personas
complacerse con el aroma de los propios vientos y sentir repugnancia ante el hedor de los
que soplan desde un culo ajeno.

Y a ha descansado, el pobre

Ritual lingüístico funerario. Pero no hay que dudar del real afecto y piedad de quien
pronuncia esas palabras.

C uidar, cambiar, vender –la imag en

Desde finales del pasado siglo se puede hablar del paso de una civilización escrita a una
icónica o de la imagen. Las ventajas del lenguaje escrito sobre el lenguaje de imágenes es
que este último al dirigirse directamente a los sentidos e impresiones, provoca una
pluralidad de interpretaciones según la subjetividad de cada cual. La imagen no dice o no
enseña nada sin la palabra que la ilustre, la enmarque en sus categorías teóricas y la
explique.

EL saber de las imágenes, conlleva la presunción de que lo que vale por encima de todo es
la imagen, y para que algo empiece a valer como imagen y se vuelva digno de ser exhibido
se requiere probarle de su propia sustancia., es decir, lo que existe, existe, solo o
principalemente por su apariencia. Aquello que no es presentable en imágenes, tiende a no
existir, la imagen seria la prueba de la verdad de la información. El empeño de saber,
siempre ha consentido en oponer la esencia a los fenómenos; la obsesión de la cultura
contemporánea es hacernos creer que tras los fenómenos visibles no hay esencia alguna.

El predominio de la imagen en la cultura popular contra la palabra segura la trivilización que

facilita su acceso universal, la simplificación contra cualquier atisbo de complejidad. EL gran
tópico de una imagen vale más que mil palabras, en la medida en que hemos perdido el don
de la palabra. Sería mejor decir, a lo sumo que una buena imagen vale más que mil torpes
palabras, pero que por lo general una palabra adecuadas vale más que mil imágenes por
excelentes que éstas fueran. Aunque nos repiten que hay que ciudad la imagen, y dar la
imagen, vender la imagen…

Otras épocas propugnaron que las imágenes forjadas por los hombres en sí mismos y de
mundo trataran de adecuarse a su realidad. En lo tocante a la vida social, proclama el ideal
inverso, que la imagen someta así a toda realidad y acabe confundida con ella.

Seamos tolerantes

La tolerancia es la virtud. Claro que no hay tolerancia sin límites y no cabe tolerar al
intolerante, a quien niega el respeto que todos nos debemos. Siendo una actitud de
entraña moral, sus servicios más conspicuos la consagran como virtud civil. Debemos
tolerar, aunque nadie duda de la perversidad de la intolerancia. Hay un sentido almenos en R
que lo más intolerable en nuestras sociedades democráticas reside en esta boba tolerancia.
Porque no puede haber enemigo mayor de una tolerancia verdad que la incapacidad de

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discernir entre esa verdadera y la falsa, entre lo que debe tolerarse y lo que no. La buena
tolerancia ha de sr norma en nuestras relaciones sociales.

No debemos juzgar a nadie

Nuestra atmósfera moralproclama a todas horas que el valor más celebrado es la presunta
virtud de no valorar. Pensar no equivale a conocer, porque busca más el sentido y la
comprensión que la información. Pero el pensar encarnado desemboca por fuerza en el
juzgar. Juzgar es conferir inteligibilidad al mundo, nuestra orientación en él demanda emitir
sin cesar esa clase de juicios prácticos por los que distinguimos lo bueno de lo malo, lo justo
de lo injusto.

Conservemos las tradiciones

Instituciones o usos arraigados en una comunidad no valdrán tan sólo porque vengan de
antes, sino porque hoy se antojan justos o convenientes para el común de sus ciudadanos.

Hay una especie de tradición que aún no es, pero que se quiere que sea. Son costumbres o
prácticas inventadas hace bien poco y que responden a la necesidad de dar pátina a
nuestros actos más ordinarios.

Tradiciones que fueron, pero que ya no son, esa o aquella tradición rigió durante un
tiempo, tal vez a lo largo de los siglos, pero dejó de hacerlo varios siglos atrás y no ha
llegado viva a nosotros. La práctica será antigua, pero no es tradicional. Tradición no
significa antigüedad, sino que es lo antiguo que pasa de padreas a hijos.

Las tradiciones que todavía son, pero que ya no deben ser o seguir siendo. Se trata de
todas aquellas que es preciso revisar, a la luz de principios morales indiscutibles o principios
políticos universalizables.

Por eso, quedan tantas tradiciones que aún no son y deben llegar a ser. Son las tradiciones
contrarias a todas las anteriores y abarcan creencias y conductas colectivas, instituciones y
celebraciones acordes con la dignidad humana

T odas las opiniones son respetables

La falsa tolerancia se muestra como en ningún otro en ese tópico. El respeto previo que las
opiniones requieren es su libre contraste, por si de él brota un saber más universal y mejor
fundado. Lo que hay que respetar es simplemente la expresión de esas opiniones, o mejor,
el derecho a hacerlas públicas. Aunque se hacen necesarias varias precisiones: El derecho
a decir no quiere decir que lo dicho vaya a misa, la libertad de expresión termina cuando
empieza la de los demás, ese derecho a emitir opiniones entraña el deber moral de
exponerlas a la pública discusión.
R
La libertad de expresar y la calidad de lo expresado. Una cosa es gozar de una facultad y
otra el valor de lo que hagamos mediante esa facultad. El derecho legal de los sujetos a su

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 libre expresión habrá de venir con el deber político y moral de esclarecer lo mejor posible
sus opiniones.

¡Pero no pretenderá usted convencerme!

En aquellos saberes donde no cabe exactitud o universalidad, cada cual tiende a atribuitse
parecida autoridad que los demás y reivindica para su criterio el mismo grado de
reconocimiento que se presta a cualquier otro.

Una sociedad cuyos miembros se niegan a poner a prueba sus ideas y proclaman que no se
dejarán convencer es una sociedad donde en cada esquina acecha el terror.

No es mejor ni peor, sino simplemente distinto

Un cliché para eludir un juicio más comprometido sobre su valor.

La distinción y el disenso han de imperar sobre la comunidad. La discrepancia y la bronca

nos enriquecen y hacen más graciosa la existencia

Somos mayoría y punto

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
La t ipología que propone Genett e, 5 t ipos: se mueven entre e l polo que se llama mat erial y e l polo estructural, en cada una se
dis t inguen grados diverso de las oposiciones endógenas/ exógenas y lit eral/ alusivo.

La p ub lic idad constituye un campo abandonado para los efectos de sent ido asociados a la int ertextualidad. Es e l discurso social
que, siendo consciente de su carácter efímero y de la finalidad concreta para la que est á concebido, más urgencia t ie ne de
recurrir a los textos del pasado y de los que encuentra a su alrededor, y menos reservas muestra ant e una práctica
confesamente bricoleuse ajena a las angust ias de la canción ex novo, al prurito de la originalidad.

La t ip o lo gía de Genette de la t ranstextualidad o t rascendencia t extual del texto, es decir, todo aquello que pone el text en
re lación manifiest a o secret a con otros t extos, se compone de cinco especies que, en orden creciente de abstracción, de
implicitud y de globalidad, serían:
 Int ertextualidad (copresencia ent re dos o más text os): la presencia efectiva de un text o en ot ro desde un pubtoo de
vist a microest ructural. Por tant o, es una intertext ualidad mat erial en vez de est ructural y bien lit eral, bien alusiva.
Forma más e xplicita es la cita ( con comillas e n el caso de es e r de un te xto e scrito con ‘m arco’en e l caso de
s er una obra pictórica y otr a re pre se ntación ‘e nmarcada’aunque e s posible todos los grados de alusividad.
1. Cit a o alusión a un texto escrit o, frase o sentencia at ribuida a una autor, t ítulo de una obra (lite raria,
cinematográfica, musical, te le vis iva), o bien locución, fórmula, frase hecha de autoría imprecisa, que forman e l
eslogan, bien lit erales bien modificadas.
2. Cit a (o alusión) de una imagen pictórica en un anuncio en prensa. La cit a puede ser lit ral e íntegra, coo los
cuadros de Renoir cit ados para anuncios de Martinelli.
Pero lo más común es que se opere algún cambio sobre la imagen, bien insert ando e lementos ext raños al
or iginal, bie n imitanto e l e s tilo pe ro modificando e l te ma pictórico, o al re vés: la cade na SER con ‘la
re ndición de Bre da’
3. Cit a (o alusión) de una imagen fotográfica (periodística o artística) en un anuncio en prensa: ej. El anuncio
iBEROA procedent e del t rucaje de una fot o famosa de la batalla de Iwo Jima.
4. Cit a (o alusión) de una escena cinematográfica en un spot, o incluso en una anuncio en presa. Ej: anuncio de
Wilkins on fight for kisses hay una alusión a la película de Matrix.
5. Obra lit eraria (habitualment e una novela) aludida por la imagen publicitaria, a t ravés del puente int ertextual
de las versiones iconográficas (pint uras, grabados, cómics, obras teatrales, adapt aciones cinematográficas o
te le vis ivas) inspiradas en e l texto lit erario. Ej. La campaña de Reebook y e l Quijot e.
6. Relato o personaje mit ológico, o bien acont ecimiento o figura his tórica, o bien s imbólica de muy variadas
procedencias que inspiran e l eslogan y/ o la imagen publicitaria. Ej. La campaña de Olimpo alude a dioses del
pante ón griego ‘Vulcano en e rupción’‘Mart e pre para la gue rra’.
7. Cit a (o alusión) de una not ivcia de actualidad en un anuncio en prensa. En algunos casos la referencia es
absolutamente coyuntural, no pret ende aludir a modelos clásicos (o modernos) pertenecientes al acervo
cultural compart ido. El caráct er efímero de las campañas se alúa aquó maravillosament e a la siempre en
movimient o agenda informativa. Ej: En algunos casos las noticias corresponden a la crónica rosa, como la
campaña de l Mit s ubis hi Monte ro, que bajo el e slogan ‘donde te lle ve un Mont e ro no llega nadie ’re
mite
sendas cart as a Carlos de Inglaterra con motivo de su re lación con Camilla Parker y a Daniel Ducruet , marido
por entonces de la princesa Estafía de Mónaco, ofreciéndoles sus servicios en pro de la descreción y e l
secret o de sus vidas privadas.
8. Int ertextualidad en las cuñas radiofónicas, que explota hast a límit es insospechados la asimilación por parte
del oyente de registros sonoros (melodías, voces característ icas , registros idiomát icos, situaciones
comunicativas t ípicas) y las citas o alude a ellas casi siempre con intención humorísticas, s i no satírica: desde
la parodia de famosos, tanto del mundo del espect áculo (la ONCE (I) y Raphael) como de la propia radio
(Citroën Xsara y José Mª García, DYC y Joaquín Luki) hasta la cita lit eral de canciones ( Cit roën
Eurocaciones Barrio y la saga de indiana Jones de Spierberg)…
9. Otros. Dentro de la intertextualidad en est e sentido microestructural deberíamos señalar tambié n las
soluciones gráficas de anuncios en prensa que aluden a portadas de discos e j. The sex Pist ols , The Beatles y
Madne ss. Así como carteles cinematográficos (The Dot y Tiburón…) a t ít ulos de créditos, por no hablar de
alusiones a los productos de t odas las art es plást icas , escénicas y gráficas, bellas o aplicadas, de exhibición
privada o pública, que podamos imaginar: cart elismo político o art ístico, muralismo, aquit ectura, graffit i,
ins talaciones, performance, happenings, escenografías, balle ts , coreografías.
Parat extualidad: designa la re lación que e l obra considerada como un t odo global, mantiene e l t exto concret o con lo que
Genette denomina su paratext o. En e l caso del texto lit eriario, e l parat exto estaría conformado por t ítulo, subtít ulos,
inte rt ítulos, prefacios, postfacios, prólogó, epílogo, advertencias, anuncios, introducción, notas de todo t ipo, ilus t raciones,
fajas , solapas así como otro t ipo de señales accesorias. El paratexto, por tant o rodea al t exto y le proporciona un ent orno y
a veces un coment ario oficial u oficioso, autógrafo o alógrafo.
Aplicada a la comunicación publicitaria podrámos considerar que cada campaña es un t odo textual global en la intención de sus
autores, pero en cambio, desde e l punto de vis ta del destinatario, cada anuncio concreto de la misma es un t exto que remite
R
paratextualmente a los que le precedieron, y que viene a sumarse a su vez al sustrato de sentido paratextual de los que le
seguirán. Muchas campañas publicit arias buscan explicit ament re esta secuenciación que e l encadenamiento
anafórico/ catafórico e ncue nt ran un se ntido supe rior . Y así e l anuncio concre to pue de ir pre ce dido de un ‘prólogo’y
se guido de un ‘e pílogo’publicit arios .
Se incluye también las inserciones publicitarias en medios que se apoya en una previa inserción en te levisión, que es el
verdadero gancho de la campaña, y que s irven a la vez de resumen y de recordat orio de esta.
El ant e- texto lit erario: el briefing del anunciante, el s toryboard de la agendia para la grabación del spot y en general todos los
proyect os, borradores y esquemas de la campaña previos a su realización y exhibición.

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Metatextualidad: es en esencia la re lación crítica, e l text o que se remite a otro porque habla de é l, porque le serve de
comentario, incluso no haciendo mención explícita de él, (e j. Est e mismo text o se remite met atextualmente a los t extos
publicitarios que cita, como los artículos de prensa o las noticias de los informativos te le vis ivos hacen eco de cie rtas campañas
publicitarias exit osas.
1. Se hace alusión a campañas anteriores de la misma marca.
2. Se hace alusión a la publicidad de otros productos y marcas dis t intos:
a. Bien de la competencia más directa.
b. Bien de otros sect ores no re lacionados
3. Hay anuncios que se refie ren a sí mismos, que negocian con e l receptor la propia estrategia empleada ( el anuncio de
Winst on, tanto en prensa como en radio)
4. Hay anuncios que, sin dejar de serlo, ponene en cuestión e l propio discurso publicit ario o las convenciones y la
dinámica del sector pertenecen (la campaña de Mos chino (II, III, IV y V) ironiza sobre e l fashion syst em, sobre la
alta cost ura, et c) publicidad que se convierte en propaganda por lo tanto inte resa a la categoría de archit extualidad.
5. Me tatextualidad publicitaria a la publicidad de las propias agencias (incluidas las de medios) no siempre en revistas del
sect or, s ino también en publicaciones no especializadas. (anuncio de Magia Borrás, Universal MacCann)
Practicamente todos poseen un rasgo material, es decir, se refie ren a si mismo o a otros textos publicitarios concretos.
Tam bién hay casos de alusividad estructural.

La hip ert extualidad, según Genette, es la re lación que une un texto B (e l hipertext o) a un texto anterior A (su hipotexto)
sobre el que e l primero se inje rta o se ancla en un nivel microestructural: la imit ación de un estilo, de un aire , o bien de una
temática general, de un esquema de acción o de re lación entre personajes dotados de una cie rta prot ot ipicidad.
La hipertextualidad afecta a t odo el texto y lo condiciona enteramente, al remitir a un modelo hipot extual que está en su base.
Es decir, en este caso e l hipertext o no podría existir en manera alguna s in e l hipot exto que lo subt ie nde enteramente.
Eco hablaba de cuadros intertextuales que engloban desde las fábulas prefabricadas y los motivos hasta los cuadros
situacionales t ípicos.

Se puede hablar de hipertextualidad del anuncio no ya con la imagen en movimiento sino con cie rt a iconografías, estilos o
procedimientos.
Tam bién se puede hablar de hipert extualidad en cuña de radio, donde se parodian ciertos géneros.

Archit extualidad: es la especie más abstract a e implícita. Consiste en la pertenencia de un texto a una cat egoría general o
t rascendent e, a una t axonomía text ual (t ipo de discurso, género, modo de enunciación), adscripción que por lo general queda
implícita, confiada la compet encia semiótica del recept or.
 Pertenencia de un texto a una catego ría general o t rascendente ,a una taxonomía textual (t ipo de discurso, género,
modo de enunciación...et c.), adscripción que queda confiada a la compet encia del receptor.
 “Mens aje de p e rte ne nc ia al géne ro ”( Pe ninou).
 Pub lic idad: encuadre, color y calidad de la fot ografía, t ipografía empleada, superposición del texto sobre la imagen,
papel satinado...etc.
 Marcas que hacen que acertemo s en calificar co mo p ub licidad un text o co n e l p r imer go lp e de vis ta , aunque
no comprendamos la lengua en la que está escrito y aunque la imagen pueda result ar ambigua.
 Se vue lve inte re s ante cuando pr ovoca un “t r ave st is mo ge né rico ”, o cuando sin des bor dar los límite s de un
gé ner o textual se produce alguna forma sorprendente de anacronismo.
 Un anuncio p uede p rensentarse como una información periodíst ica, o una nota de agencia, o un report aje….,
imitando la s marcas de p ertenencia al género de o t ro s discurso s.

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