Capitulo I
1. Marco teórico y Metodología
1.1 El significado de producto.
En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en forma
reconocible. Todo producto se designa con un nombre descriptivo (o genérico) que entiende
la gente, como acero, raquetas de tenis o entretenimientos. Los atributos como nombre de
marca y servicio después de la venta, que activan la motivación del consumidor o sus hábitos
de compra no intervienen en absoluto en esta interpretación. En el marketing, se necesita una
definición más amplia del producto para indicar que el público no esta comprando un
conjunto de atributos, si no más bien beneficios que satisfacen sus necesidades ([Link].,
M. Etzel. 1995).
1.2 Nuevos productos la razón de su éxito y fracaso.
Los nuevos productos son la sangre que da vida a una compañía y mantiene su
crecimiento, si bien los riesgos económicos que los acompañan son de importancia. Antes de
analizar la forma en que los nuevos productos llegan a la etapa de comercialización o
lanzamiento del mercado, se procede a considerar que es un nuevo producto. Es decir definir
el objetivo nuevo. La novedad y algunas de sus consecuencias en el marketing se analizan a
continuación desde diversos puntos de vista.
Novedad en comparación con productos existentes: Si un producto difiere en lo
funcional de otro ya existente, podría definirse como nuevo. Novedad desde el punto de vista
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legal: La Federal Trade Comisión (FTC) estadounidense recomienda limitar el uso del adjetivo
nuevo a los primeros seis meses de distribución normal de un producto. La dificultad con la
recomendación consiste en interpretar el término distribución normal. Novedad desde la
perspectiva de la compañía: Las compañías exitosas consideran actualmente la novedad de
innovación de sus productos en tres niveles: En el mas bajo de ellos: Ampliación de una línea
ya existente. El nivel siguiente: Lo consideran como un salto de importancia en la innovación
o tecnología. El tercer nivel: Corresponde a una innovación real, a un nuevo producto
verdaderamente revolucionario.
1.3 Proceso de nuevos productos.
Secuencia de pasos a seguir antes de lanzar un producto al mercado que utilizan las
empresas. Etapas del proceso de nuevos productos:
* Desarrollo de la estrategia del nuevo producto: Consiste, para las compañías, en definir la
función del nuevo producto en los objetivos corporativos generales de la empresa.
* Generación de ideas: Desarrollar un grupo de conceptos como posibles nuevos productos,
las nuevas ideas provienen de los consumidores, empleados, investigación y desarrollo básico,
y competidores.
* Análisis del negocio: Consiste en especificar las características del producto y la estrategia
de marketing necesaria para comercializarlo y elaborar las proyecciones financieras
requeridas.
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* Desarrollo: Una idea en papel se convierte en un prototipo. Ello genera un producto que se
pueda fabricar o demostrar.
* Pruebas de mercado: La exposición del producto real a los consumidores potenciales bajo
condiciones de compra reales, a efecto de ver si lo compran.
* Comercialización: Posicionamiento y lanzamiento con producción y ventas a escala
completa, esta es la etapa más costosa en los bienes de consumo.
Esta es la secuencia de actividades que usan las empresas para identificar
oportunidades de negocios y convertirlas en bienes o servicios susceptibles de venta. Dicha
secuencia se inicia con el desarrollo de la estrategia de nuevos productos y termina con su
comercialización (Meter P., Donnelly J. 1996).
1.4 Planeación y desarrollo de un nuevo producto.
Los productos nuevos son la parte vital de la estrategia de crecimiento competitivo de
una empresa. La mayoría de los negocios no pueden vivir sin nuevos productos. Es muy
común que el 50% o más de las ventas de las grandes compañías se deriva de productos
introducidos en los últimos 10 años. Una adecuada administración, con fuerte énfasis en la
planeación, organización, integración entre diversas unidades funcionales, parece ser el factor
clave para el éxito de una empresa en el lanzamiento de nuevos productos. La principal razón
para el fracaso de un nuevo producto es la incapacidad de la compañía vendedora para
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adecuar los productos que ofrece a las necesidades del cliente. Esta incapacidad para
satisfacer las necesidades de los consumidores puede atribuirse a tres causas básicas:
1). Esfuerzos inadecuados de inteligencia dirigida, 2). Incapacidad de la compañía para
seguir haciendo lo que mejor hace, y 3). Incapacidad para proveer un mejor valor que los
productos y tecnologías de la competencia.
En términos ideales, cualquier producto que genere un máximo de utilidades con una
cantidad mínima de riesgos debe ser desarrollado y comercializado (Meter P., Donnelly J.
1996).
1.5 Dilema del desarrollo de un nuevo producto.
Debido a la intensa competencia en la mayor parte de los mercados de hoy en día, las
empresas que no desarrollan nuevos productos corren un gran riesgo. Los artículos existentes
son vulnerables a las modificaciones en las necesidades y gustos del consumidor, la nueva
tecnología, la reducción del ciclo de vida de los productos y el aumento en la competencia
doméstica y extranjera (Philip Kotler, 1996).
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