TEMA 1. INTRODUCCIÓN.

CONCEPTOS FUNDAMENTALES

1. EL ORIGEN DE LA TEORÍA GENERAL DE SISTEMAS

Los elementos se desarrollan dentro de la actividad publicitaria. Hay que entenderlo como
un todo. Los elementos son interdependientes. La interdependencia nos permite estudiarlo
como un todo.

La teoría general de sistemas se basa en el concepto del sistema.

Entender y conocer la relación que se produce entre sus elementos. Un sistema es más
complejo cuanto más complejos son las relaciones.

Definición de sistema.

“Conjunto de elementos relacionados entre sí. Un todo unitario constituido por variables
interdependientes que se presenta ante el espectador como un complejo organizado: el
sistema solar, el sistema nervioso, el sistema económico…”

1. Propiedades de los sistemas (Bertalanffy, 1930)

El sistema siempre debe pretender conseguir un objetivo.

● Un sistema está constituido por elementos identificables.

● Todos los elementos están relacionados y unidos entre sí.
● El sistema funciona hacia una finalidad, hacia un objetivo.
● El sistema, cerrado o abierto, comporta una frontera identificable.
¿Publicidad?.
● El sistema funciona teniendo siempre hacia un estado de equilibrio.
● Todo cambio o modificación de un elemento conlleva, por el juego de las
interrelaciones existentes, un cambio no directo del resultado del sistema.
Ejemplo en publicidad.

Tipos de sistema
 1. Sistemas relativamente cerrados

● Proceso de causalidad circular

El sistema publicitario

Se entiende como:
● Una organización estructural.
● Un conjunto de elementos interrelacionados mediante procesos más o menos
complejos, claramente jerarquizados y fuertemente estructurados, que orientan al
sistema hacia un objetivo comercial determinado.

1. Características del sistema publicitario:

● Sistema abierto
● Intercambio de información con el “UMWELT”
 ○ Entorno más general en el que se inscribe el sistema publicitario y
que está constantemente recibiendo y enviando información. Estaría
configurado por los macrosistemas que engloba la publicidad.
○ Producto
○ Mercado actual y potencial
○ Comportamiento del consumidor
○ Distribución
● Estructura interna (“INNENWELT”) (conjunto de procesos particulares que se
desarrollan en su interior dando lugar a la cadena de relaciones que ponen
en marcha todo el funcionamiento del sistema) configurada por dos
subsistemas:
○ Procesos de planificación
■ “Sistema compuesto por una serie de elementos
interrelacionados (información, equipo humano, materiales,
procedimientos y técnicas) cuyo conjunto constituye un
instrumento de organización y control básico para la toma de
decisiones”
■ Misión:
● Proveer al sistema de un mecanismo para la toma de
decisiones.
● Instrumento de control
■ Dos tareas básicas:
● Determinación clara de los objetivos a alcanzar por el
sistema.
● Establecimiento de los procedimientos para alcanzar
los objetivos.
○ Proceso de comunicación
■ Dos características fundamentales:
● El carácter persuasivo del mensaje (sobrecarga
estética, originalidad).
● La utilización selectiva de los vehículos a través de los
cuales se difunde el mensaje (economía).
● Importancia del mecanismo de retroalimentación para corregir las
desviaciones del estado final establecido.
● Rápida morfogénesis para adaptarse a los cambios que se producen en su
entorno.

2. LA ESTRUCTURA DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA

Noción de Estructura

“Un conjunto. Un todo formado por fenómenos solidarios, de tal forma que cada uno
depende de los otros y no puede ser lo que es, más que por su relación con los demás”

Todos formamos parte de alguna estructura.

● Social
● Cultural
● Económica
 ● Política
● Educativa…

Las estructuras publicitarias

1. Itinerario Generación Campaña Publicitaria

2. Sujetos que intervienen en la estructura publicitaria

● Estructuras legales (LGP)
● Tribunales de justicia
● Asociaciones de consumidores
● Empresas de servicios auxiliares (postproducción, azafatas, imprentas,
maquillaje…)
● Asociaciones profesionales (AEA, AEACP)
● Organismos de carácter deontológico (Autocontrol)
● Organismos de estudio y control (EGM, Infoadex, Kantar Media)
● Estructura académico-investigadora (universidades)
○ Investigación y reflexión sobre cada uno de los sujetos anteriores
○ Formación de profesionales
○ Aplicación a este campo en otras disciplinas

3. Diseño actual de las estructuras de la publicidad

 4. La infraestructura publicitaria
● Concepto de empresas de servicios auxiliares: Aquellas empresas que
proveen ayuda especializada a la Industria Publicitaria.
● Tipos de empresas de servicios auxiliares:
○ Productoras de cine y vídeo publicitario (Group Films; I.C.M.,
Barcelona; Pirámide…)
○ Estudios de sonido (Estudio 103; C.N.R.; Soundtrack…)
○ Otras empresas de servicios auxiliares.

5. La superestructura publicitaria
● Principales características:
○ Formada por un conjunto de normas, leyes y organismos que regulan
y ordenan la actividad publicitaria en España desde el punto de vista
jurídico y asociativo, así como de tribunales en caso de litigio.
○ Divisible en dos:
■ Una superestructura impuesta.
■ Una superestructura autoimpuesta.

3. EL CONCEPTO DE PROCESO DENTRO DEL ÁMBITO DE LA ACTIVIDAD

PUBLICITARIA

La publicidad como Proceso de Comunicación

1. Principios de los que parte el proceso publicitario

● Es un proceso específico de comunicación:
○ ¿Impersonal?
○ ¿Remunerado?
○ ¿Controlado?
● Usa los medios masivos para dar a conocer: un producto, servicio, idea o
institución
 ● Busca un cambio de percepción y comportamiento
● Unidad de dirección (todos los que participan van en el mismo sentido).
● Comunicación (todo cambio debe ser comunicado ipsofacto)
● Creatividad (en todas las etapas)

Etapas del proceso publicitario

1. Etapa de planificación
● Anunciante - agencia (cuentas y planificación)
● Decisiones más importantes:
○ El producto
○ El presupuesto publicitario:
■ Inversión como porcentaje de las ventas del año anterior
■ Inversión como porcentaje de los beneficios del año anterior
■ Inversión tomando como base las inversiones de los
competidores
■ Inversión publicitaria según los objetivos de marketing
■ Inversión publicitaria según los objetivos de medios
■ El presupuesto publicitario en la práctica
○ Los medios a utilizar y la secuencia de las inserciones
○ El concepto publicitario
○ El grupo objetivo

2. Etapa de desarrollo creativo

● Dentro de la agencia
● Cuentas se comunica con:
○ Departamento creativo: propuesta anuncios
 ○ Departamento de medios: propuesta plan de medios
● Vital correcta comunicación

3. Etapa de decisión
● Agencia-anunciante
● Aprobación y ejecución de la campaña
● Aprobación y compra del plan de medios
● Material en borrador:
○ Script: Descripción detallada de las imágenes que irán apareciendo
en la pantalla y de las palabras y sonidos que se irán oyendo.
○ Storyboard: Secuencia de imágenes que tratan de representar
distintos y sucesivos fotogramas de una película, a la cual se le añade
texto.
○ Animatic: material rodado en vídeo
● Ejecución de los materiales (adaptaciones a los distintos formatos.
● Cómo se rueda un Spot
○ Etapas de grabación de un spot:
■ Pre-producción (agencia, productos y anunciante, material
necesario).
■ Selección de modelos (contrato exclusividad).
■ Rodaje
■ Post-rodaje (copión, descartes, sonorización, copia cero, copia
stándard)
● El plan de medios

4. Etapa de exposición

● Medios-Anunciante-Agencia
● Control de las inserciones
○ Impresos: comprobantes
○ TV: Infoadex
○ Cine, radio, exterior: comprobantes del propio medio
● Análisis de resultados y conclusiones
○ Evitar resultados por ventas
○ Estudio de resultados a largo plazo
○ Conclusiones

TEMA 2. EL ANUNCIANTE

Introducción

Sin anunciante no hay publicidad.

Sin anunciante no existiría la agencia.

TGS: cambios en los agentes.

Concepto de anunciante
 ● El anunciante desde la comunicación persuasiva.
● Desde el derecho de la publicidad
● Desde las estructuras publicitarias

En la comunicación persuasiva

1. El anunciante desde la comunicación persuasiva

● Lanza los mensajes publicitarios con la intención de influir en el receptor y

cambiar sus actitudes o modificar su comportamiento hacia el producto o
servicio anunciado.
● Objetivos:
○ Bradley (1974):
■ Simplemente informar de algo
■ Divertir o entretener a la audiencia
■ Intentar persuadir de algo

2. Objetivos publicitarios

● Empresas:
○ Ortega (1997):
■ Dar a conocer un producto o marca, probar un nuevo producto
o marca.
■ Dar a conocer determinadas características de un producto o
marca, dar a conocer nuevos usos del producto o marca.
■ Incrementar la notoriedad de la marca.
■ Crear, mejorar o mantener la imagen corporativa.
■ Atraer al público a los establecimientos.
■ Contrarrestar las acciones de la competencia.
■ Modificar hábitos o costumbres….
● Asociaciones:
○ Ortega (1997):
■ Dar a conocer la existencia de la asociación.
■ Crear, mejorar o mantener la imagen de la asociación.
■ Localizar nuevos miembros.
■ Obtener fondos económicos.
■ Modificar hábitos y costumbres sociales.
■ Sensibilizar a la población.
● Administraciones públicas:
○ Ortega (1997):
■ Informar, favorecer el conocimiento de las leyes.
■ Modificar comportamientos.
■ Modificar actitudes.
■ Crear, mejorar o mantener su imagen.
■ Destacar la existencia o notoriedad de una institución.
■ Favorecer la actitud de algunos sectores.
■ Conseguir dinero.
 ■ Promocionar servicios

El anunciante en el derecho de la publicidad

1. Definición

● Artículo 8 LGP’88: “Persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la

publicidad”
● Código de prácticas leales en publicidad (1972): “Anunciante es toda persona
natural o jurídica que se sirva de la publicidad para dar a conocer en una
determinada comunidad los productos que fabrica o vende, o los servicios
que presta o realiza con fines fundamentalmente comerciales. Tendrá
idéntica consideración la entidad pública o privada que promueva o financie
la realización de campañas de propaganda”.
Características del anunciante desde el derecho de la publicidad

● Puede ser anunciante un particular, una empresa, una sociedad, una

asociación benéfica o el Estado.
● Se puede ser anunciante ocasional, habitual o permanente.
● No importa el volumen de la inversión que realice.
● Se puede ser anunciante individualmente (Peugeot, Coca-Cola, Ariel),
realizando campañas colectivas (Asociación Fabricantes de Helados), e
incluso mancomunadas (Peugeot-Port Aventura, Coca Cola-Cruz Roja,
Ariel-Nutella)
● Es anunciante el que paga las campañas, siendo además el responsable
jurídico de los mensajes (“Prohibido fijar carteles. Responsable, Empresa
Anunciadora”).

2. Derechos

3. Deberes

El anunciante desde las estructuras publicitarias

1. Departamento de Marketing y Publicidad.

Estructura tradicional simple (años ‘60)

Estructura tradicional simple. Situación en línea del departamento de publicidad:

Estructura tradicional simple. Situación en dependencia del departamento de ventas:

Estructura tradicional simple. Situación en dependencia del departamento de ventas y
compras:

Estructura tradicional ampliada (años ‘70)

Estructura con servicios de marketing desarrollados (años ‘80):

Estructura con departamento de comunicación (años ‘90)

● Motivos que propiciaron la transformación del departamento:

○ Pérdida de eficacia de los soportes tradicionales, especialmente la
TV.
○ Auge de otras disciplinas comunicativas como las RRPP (patrocinios,
eventos, promociones, la publicity, etc.)
○ Irrupción en el mercado de las centrales de medios.
○ Atomización y especialización de las empresas de publicidad.
○ Relevancia de lo corporativo y atención a la imagen.
○ Mayor control de la comunicación por el anunciante.
Estructura con departamento de staff (años 2000):

2. Funciones

Funciones del Dircom

● Elaborar el plan de comunicación Interna y Externa

● Establecer los objetivos publicitarios para la notoriedad de la marca
productos o servicios y análisis cualitativo los niveles de imagen (reputación)
● Definir las herramientas: publicidad comercial o corporativa, relaciones
informativas patrocinios, promociones, estrategias RSC,…
● Coordinación de la comunicación con el resto de departamentos, en especial
la colaboración activa con los responsables de marketing
● Planificar el presupuesto publicitario
● Seleccionar y contratar a las empresas de publicidad.
● Determinar el discurso o mensaje de la campaña
 ● Control de los resultados. Contratación agencias de investigación

Funciones del departamento de publicidad

Funciones del jefe de publicidad

● Definir objetivos y programas de pub: se suelen dar trazados los objetivos

comerciales
● Determinar el presupuesto y ejercer el control de gastos: presupuesto
también predeterminado
○ Ventas del año anterior
○ Beneficios del año anterior
○ Inversión de la competencia
○ Objetivos de marketing
○ Objetivos de medios
○ La realidad

Objetivos SMART
Funciones del departamento de Publicidad (Billorou)

El anunciante como inversor en España

El anunciante ante la publicidad

Mapa publicitario español. Empresas que han recogido y recogen datos de inversión.

● Hasta los años ‘70: Repress

● Final de los ‘70: Duplo
● Hasta 1989: JWT
● Hasta 1995: Duplo y FNEP
● A partir de 1995: Infoadex (fusión de Duplo y Repress-Nielsen).
El anunciante ante la publicidad. Perspectiva

● La diversificación de las cuentas

● Concesión de cuentas (globalización)
● Selección de la agencia (concursos)
● Cambio de agencia (por diversas razones)
● Cambio en las funciones de la agencia
● Remuneración de las agencias (honorarios)

TEMA 3. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Origen de la agencia de publicidad

● Las agencias de publicidad surgen a mediados del siglo XIX

● Intermediarias entre los anunciantes y los periódicos (Agente de Prensa)
● Más tarde añadirán sus funciones la redacción de anuncios (Agente Publicitario:
persona natural o jurídica encargada de la composición del anuncio y la gestión de la
inserción en el medio).

1. Diferencias entre el agente de prensa y el agente publicitario

● Agente de prensa
○ Trabaja por cuenta de y para el periódico
○ Especula con el precio de los espacios
○ Cursa órdenes
● Agente publicitario
○ Trabaja por su cuenta y para sus anunciantes
○ No especula con el precio de los espacios
○ Su cometido principal es la redacción de anuncios.
2. Primeros agentes

● Volney Palmer: Primer Agente de prensa.

○ 1841: establece su oficina en Filadelfia. Más tarde (1845) en Boston y
Nueva York.
● George P. Rowell (Boston 1865): vende espacio publicitario al por mayor.
○ Venta por lista: publica una guía de periódicos (1869)
○ Se inicia una rudimentaria planificación de medios.
● Francis W. Ayer: instaurador de la “Tarifa Abierta”.
○ 1880-1895: se empieza a componer textos. Entre sus clientes: Pond’s
o Singer.

3. Primeras agencias en España

● Fin s.XIX/principios s.XX

○ Roldós y Compañía
○ Hijos de Valeriano Pérez
○ Publicidad Helios
 ○ Publicitas

4. Características de las primeras agencias (1890)

● Adoptan forma jurídica de empresa de servicios

● Dan al cliente servicios de creatividad, planificación, investigación y un
incipiente marketing
● Su remuneración evoluciona de la comisión de medios a otras formas de
pago: 15% sobre el bruto, 17,65% sobre el neto, honorarios, fijo mensual,
etc.

Concepto y funciones de la agencia de publicidad

1. Concepto de agencia

Agens-entis: el que hace.

● Desde los años 20 hasta 1964: inscripción en Registro Mercantil

● A partir de 1964 (Estatuto de la Publicidad): inscripción en Registro General
de Publicidad según clasificación recogida en él.
● Desde 1988 (LGP’88): inscripción en Registro Mercantil/desaparece
clasificación.

2. Definición de agencia según LGP’88:

“Son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen

profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad
por cuenta de un anunciante”

Clases de agencias de publicidad

1. Según RGP

● Agencias de Publicidad de Servicios Plenos (art.4)

● Agencias de Publicidad General (art.5)
● Agencias de Distribución a Medios (art.6)
● Agencias de Publicidad de Exclusivas (art.8)

2. Según ámbito ejercicio profesional

● Agencias Locales o Regionales

● Agencias Nacionales
● Agencias Transnacionales:
○ Genuinas: se instalan en otros países sin fusionarse con agencia
nacional (JWT, 1927; Lintas, 1958; Young&Rubicam, 1966)
○ Mixtas: se fusionan con agencias nacionales (McCann Erickson y
García Ruescas, 1963; Tandem y DDB 1971; Casadevall y Publicis,
1998)
 3. Según su tamaño

4. Según su especialización

● Agencias de publicidad clásicas-tradicionales

● Agencias de diseño gráfico
● Agencias de creatividad
● Agencias de MK directo
● Agencias On-line o de comunicación interactiva
● Agencias de patrocinio y esponsorización
● Agencias de rrpp
● Agencias de Medios (desde agencia o no)
● Agencias de exclusivas de medios
● Agencias internas o integradas

Estructura de una agencia de publicidad

1. La agencia de publicidad como empresa

 2. La agencia de publicidad como empresa de publicidad

La agencia de Servicios Plenos Tradicional

Agrupación funcional tradicional de la empresa de publicidad

El departamento de cuentas

● Tareas asociadas
○ Contactos con el cliente
○ Asesoramiento
○ Control de la cuenta
○ Función representativa
○ Función comercial
○ Función/situación del Planner

● Estructura (Pérez Ruiz)

 ● Estructura (Castellblanque)

El departamento de investigación

● Tareas asociadas
○ Búsqueda de información en torno a
■ El tipo de consumidor del producto o servicio
■ El producto
 ■ El fabricante
■ Campañas o acciones publicitarias llevadas a cabo
■ Pretest y Postest
■ Otras consideraciones…

El departamento creativo

● Estructura (Pérez Ruiz)

● Estructura (Casellblanque)
El departamento de medios

● Tareas asociadas
○ Planificación de los medios en 3 fases
■ Documentación sobre los medios
● Difusión y naturaleza de las audiencias
● Estructura de los espacios
● Tarifas y ofertas
● Inversiones
■ Investigación sobre los medios
● Rentabilidad de espacios
● Coste por mil impactos
● Ranking de audiencia
● Ratings, GRP’s etc.
■ Planificación de medios
● Estrategia de medios
● Planificación de medios
● Reserva y compra de espacios
● Control de apariciones
● Funciones del planner
○ Elaborar uno o varios planes de medios alternativos:
■ Reparto del presupuesto en medios y soportes
■ Informe de impacto y rentabilidad sobre el P.O
○ Comprar el plan de medios seleccionado
● Estructura (Pérez Ruiz)
 ● Estructura (Castellblanque)

El departamento de coordinación o tráfico

● Tareas asociadas
3. Departamentos emergentes
Nuevos aires, nuevos profesionales

● Agrupación funcional tradicional de la empresa de publicidad emergente

Procesos de trabajo

1. Organización departamental

La agencia de publicidad con una organización departamental (Pérez Ruiz)

● Se efectúa un tratamiento individualizado y pormenorizado de las campañas

en cada departamento.
● Adecuada para agencias de tamaño pequeño y medio sin mucho volumen de
cuentas.
● Cada departamento se responsabiliza de lo suyo.
● Inconveniente: cuellos de botella en el departamento creativo.
● Obsoleto si hay muchas cuentas que exigen ritmo elevado y no permite
consulta a los expertos de departamento.
 2. Organización funcional

La agencia de publicidad con una organización funcional (Pérez Ruiz)

Ventajas de la agencia de publicidad con una organización funcional (Pérez Ruiz)

● Mayor y mejor aprovechamiento de la capacidad de trabajo de sus técnicos y

profesionales.
● Evita las acumulaciones de trabajo en el departamento de creatividad.
● Aumenta la disponibilidad de los especialistas que asesoran a cada grupo de
trabajo.
● Permite contratar free-lancers asesores para un grupo concreto de cuentas
 ● Estructura empresarial más operativa.

3. Organización mixta

La agencia de publicidad con una organización mixta (Pérez Ruiz)

● Factores que proporcionan la reestructuración de la agencia

○ Pérdidas de ingresos por parte de las agencias: recortes de gastos,
reducción de plantillas.
○ Auge de las centrales de medios.
○ Avances informáticos

Relaciones anunciante-agencia

1. Los contratos

Contratos en la LGP’88

● Art. 13 LGP, “Contrato de Publicidad”

● Art. 20 LGP, “Contrato de creación publicitaria”
● Art. 17 LGP, “Contrato de Difusión Publicitaria”
● Art. 22 LGP, “Contrato de patrocinio”

Relaciones contractuales

● Agencia-anunciante: C. De publicidad
● Agencia-E. Técnico: C. De creación
● Agencia-C. De medios: C. De difusión
● Agencia-Medios: C. De difusión
● Anunciante-Medios: C. De difusión
● Anunciante-Estudio técnico: Contrato de creación

2. La remuneración de la agencia

Fórmulas de remuneración de la agencia

 TEMA 4. LA EMPRESA DE RRPP

Límites éticos y legales

1. ¿Cuáles son los límites de la actividad de RRPP?

● No existe una limitación específica

● Regulación por el régimen general
● Límites éticos y deontológicos profesionales: ADC y Código ICO
● Asociaciones Internacionales:
○ Public Relations Society of America
○ International Association of Business
○ Confederación Interamericana de Relaciones Públicas

Gestión de las RRPP

2. Quién gestiona la actividad de RRPP

● Buscan flujo continuo con los públicos clave.

Campos de actuación de las RRPP

Auge en aquellos aspectos en los que la publicidad carece de eficacia:

● Relaciones con asociaciones de consumidores, organizaciones de protección

medioambiental y grupos vecinales y ciudadanos.
● Comuncación Interna
● Situaciones de crisis
● Participación de expertos en la definición de políticas de comunicación para
la empresa, identificación de factores sociales, políticos y económicos.

Propuesta de clasificación de los campos de actuación de las empresas de RRPP:

● Asesoría en comunicación institucional: concepción de las políticas globales

de comunicación y de sus estrategias de aplicación, abarcando la diversidad
de públicos de la empresa y apoyándose en una diversidad de modos de
comunicación.
○ Estudios de imagen
○ Planificación estratégica
○ Selección de públicos y creación de ficheros
○ Ingeniería de servicios de RRPP. Integradas
○ Medida de la opinión
● Comunicación interna: ingeniería de sistemas de comunicación interna en las
organizaciones, concepción y puesta en marcha de programas de
comunicación interna, concepción y producción de medios de comunicación
interna.
○ Estudios y encuestas internas
○ Conducción y animación de reuniones
○ Tratamiento de la información económica y social
○ Medios internos
○ Formación para la comunicación
○ Organización de los servicios
○ Comunicación de motivaciones
● Promociones externas: concepción y puesta en marcha de programas de
RRPP para la promoción de productos y servicios de colectividades locales o
regionales, o de profesiones, mediante la sensibilización de la opinión.
○ Creación de eventos
○ Organización de acontecimientos
○ Exposiciones
● Comunicaciones especializadas: estudios, concepción y puesta en marcha
de estrategias de comunicación con los públicos específicos o relacionados
con circunstancias particulares.
○ Relaciones con la prensa
○ Relaciones con los poderes públicos
○ Relaciones con los poderes financieros
○ Relaciones con medios científicos y médicos
○ Comunicación en crisis
○ Mecenazgo y patrocinio
 ● Creación gráfica, edición y producciones audiovisuales: concepción, creación
y producción de los medios propios de una organización
○ Creación gráfica
○ Edición
○ Producciones audiovisuales
● Creación y gestión de estructuras de información: concepción, instalación y
funcionamiento de estructuras dedicadas a una determinada comunicación
específica
○ Centros o casas de representación
○ Oficinas de información
○ Asociaciones especializadas
● Relaciones internacionales: concepción y puesta en marcha de programas de
comunicación para ayuda a las relaciones entre intereses nacionales y los de
otros países, en particular a través de la implantación y la coordinación de
redes de asesoramiento
○ Comunicación internacional pública
○ Relaciones públicas de inversores internacionales
○ Relaciones públicas de marketing internacional

Servicios

1. Servicios de comunicación prestados

2. Servicios de comunicación on-line

Tendencias

Comparación: RRPP vs. Publicidad

1. Principales características de una empresa de RRPP

● Organización menos compartimentada y especializada

● Creación de grupos de cuenta con cualificación interdisciplinar
● Grupos formados en función de las necesidades de cada cliente, campaña o
caso y completados con Think Tanks.
● No cuentan con fuertes estructuras de producción. Acuden a empresas
externas.

2. Apoyos de las RRPP

● Lobbies (ej: Piper Rudnick)

 ○ Es un hecho notable y reconocido por el sector en algunas empresas
españolas
○ La actividad de estos grupos de presión no es algo restringido al
mundo capitalista
○ La acción de los grupos de presión está en numerosos países
europeos. Bruselas es la capital de los lobbies con más de 3.000
organizaciones y sociedades dedicadas a defender los intereses
públicos y privados más diversos
● Think tanks (ej: FAES)
○ Son grupos de elaboración de ideas y propuestas sociales que
ejercen una influencia importante a través de estudios y grupos de
investigación, publicaciones, etc.
○ Cuentan con el factor resonador de los medios de comunicación, para
suministrar ideas y opiniones fundadas sobre los cambios sociales,
económicos y políticos que se avecinan al grupo que esté en el poder.
○ En EEUU trabajan junto a determinados lobbies. En Europa son
especialmente significativos los de origen francés y alemán
○ España trabaja en forma de fundaciones e institutos… El Real
Instituto Elcano, el Barcelona Center of International Affairs (CIDOB),
y la Fundaciones Alternativas se encuentran entre las 150 mejores del
mundo.
○ Consulta el directorio del Observatorio de Think Tanks español.

Estructuras de las empresas de RRPP

● No existen organigramas tipo

● Dificultad de especializarse por sectores de actividad
● Recurren a Think Tanks (incorporación a la agencial)

Algunos modelos organizativos:

1. Organigrama de I.C.P. España

2. Organigrama de Weber Shandwick (España):

3. Organigrama de una agencia americana

4. Organigrama agencia Ketchum (EEUU)

Esquema de sujetos y relaciones

1. Sujetos y relaciones en las RRPP

Procesos en las RRPP

● Investigación: sondeo de opiniones, actitudes y reacciones de los individuos

que tengan que ver con los actos y políticas de una organización. Uso de
métodos formales e informales. 9 etapas:
○ Exposición del problema
○ Selección de una parte manejable del problema
○ Definición de conceptos y términos
○ Búsqueda de información
○ Desarrollo de una hipótesis
○ Determinación de un diseño de estudio
 ○ Recolección de datos
○ Análisis de los datos
○ Informa de las implicaciones, generalizaciones y conclusiones
● Planificación: conectar las ideas, actitudes y opiniones con políticas y
programas de la organización. Se debe contestar a nueve cuestiones:
○ Objetivos para influenciar a la opinión pública
○ Vías alternativas para alcanzarlos
○ Riesgos de tomar cada vía
○ Beneficios potenciales de cada vía
○ Consecuencias potenciales más allá de cada uno de tales caminos
○ ¿Qué vía escogemos tomar?
○ Estructura de la propuesta para proceder en la vía tomada
incorporando los proyectos que queremos llevar a cabo
○ Forma de presentar nuestra propuesta que sea la más ventajosa para
ser aprobada. ¿A quién?
○ Compromiso mínimo en apoyo y participación aceptado por la
dirección si el plan sale adelante y con éxito
● Comunicación: explicar y dramatizar en la vía escogida, a todos aquellos que
puedan ser afectados y cuyo apoyo es esencial. Es la acción.
● Evaluación: de los resultados del programa y de la efectividad de las técnicas
utilizadas.

TEMA 5. LA AGENCIA DE MEDIOS

Introducción. Concepto de agencia de medios

Origen de las agencias de medios:

● Iniciaron su actividad en España a finales de los 70 y principios de los 80 con

mal pie. Objetivo: comprar espacio y tiempo publicitario en mejores
condiciones que las ofrecidas por las agencias de publicidad.
● Origen: Media Independents americanas de los años ‘50 (organizaciones
intermediarias independientes de anunciantes, agencias y medios).
● Motivos de su nacimiento y posterior boom: subida de tarifas de los medios,
anquilosamiento del departamento de medios de las agencias, descrédito de
las distribuidoras y poca o nula investigación.
● En los 90 se producen las primeras anexiones y sobreviven las grandes.

1. Concepto de Agencia de Medios

Son organizaciones independientes o formadas por agencias, dedicadas a la compra de

espacios y tiempos publicitarios para ofrecerlos a anunciantes y agencias de publicidad.

● Buscan el beneficio de las 3 partes (medios, anunciantes y suyo propio).

● Arrebatan esta función a las agencias, relegándolas a otras tareas:
creatividad y producción.
● Evolucionan de los agentes de prensa, primero, y los agentes publicitarios
(después). Rafael Roldós (finales del s.XIX).
 ● Hasta el Estatuto de la Publicidad, situación muy caótica por escasez de
papel y TVE subastando los espacios (ley del más poderoso).
● Las distribuidoras surgieron como preámbulo de las Centrales de Medios.

Origen y evolución de las Agencias de medios

1. Origen

Concepto de Agencia de distribución a medios:

● Artículo 6 del Registro General de Publicidad (Distribuidoras de medios)

● “Aquellas empresas que con la organización adecuada y la debida
autorización se dediquen profesionalmente y por cuenta de las Agencias de
Publicidad a distribuir órdenes publicitarias a diferentes medios de difusión.
Estas agencias en ningún caso podrán tratar con los anunciantes”

Características de las distribuidoras:

● Constituirse como empresa

● Estar autorizada para ejercer su actividad
● Dedicarse profesionalmente
● Distribuir órdenes publicitarias
● Cursar las órdenes que provienen de las agencias
● No pueden cursar órdenes que provengan de anunciantes

Circunstancias que propician el nacimiento de las Agencias de Medios:

● Cadena anunciante-agencia-distribuidora-medios.
● Anquilosamiento del departamento de medios de la agencia
● Alto precio de las tarifas
● Descrédito de las distribuidoras y escasa investigación
○ Relacionar al anunciante directamente con el medio sin necesidad de
pasar por agencia y distribuidora
○ Proporcionan al anunciante un servicio de medios más especializado
y coherente.
○ Aumentan las ventajas económicas que ofrecían las distribuidoras.

2. Evolución

Primeras agencias de medios en España:

● 1ª Central de Medios: Media Planning (José Martínez Rovira, 1978).

● En el año 1981 se fundó Central Media
Clases de agencias de medios

Criterio:

1. Por su origen

● Si proviene de una o varias agencias. De un grupo de anunciantes. De un

empresario independiente.

2. Titularidad de la empresa

● Independientes o dependientes

3. Por sus funciones

● Sólo compran; planifican y compran; planifican, comparan e investigan

4. Por su tamaño
 ● Por su facturación: alta (+ de 100.000 millones, MP, Carat), intermedia (sobre
30.000 millones), baja (no llegan 10.000 millones).

Estructura, organización y funciones de una agencia de medios

1. Estructura

2. Funciones
Otras consideraciones

1. Ventajas e inconvenientes

2. Remuneración
 TEMA 6. LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA

La investigación publicitaria en España

1. Centros de interés básico de la investigación publicitaria

● La satisfacción de compra del consumidor

● El impacto de la campaña
● Los cambios de actitud
● Las motivaciones y frenos del consumidor
● Investigación cualitativa y cuantitativa de audiencias, medios, etc…

La investigación publicitaria académica: la universidad

1. Orígenes y evolución de la investigación académica en España

● 1917: Pedro Prat Gaballí publica sus lecciones con el título La Publicidad
Científica.
● •1933: creación de los Estudios Comerciales por la Generalitat de Catalunya
(Cátedra de Estudios de Mercado y Publicidad). Finaliza con la Guerra Civil.
● • 1964: creación del Instituto Nacional de Publicidad (Técnico de Publicidad).
Se disuelve en 1984.
● • 1971: aparecen las primeras facultades de Ciencias de la Información.

La investigación publicitaria no académica

 1. Investigación de mercados de opinión

Abarca todo aquello que tiene por objeto la publicidad en cualquiera de sus facetas: teórica,
estratégica de precampaña, investigación comercial...

2. La investigación de medios

“Estudio de los medios de comunicación como vehículos de la publicidad, en la medida que

se calcula la cantidad y se evalúa la calidad de las audiencias, de los soportes (estructura) y
de la publicidad (contenido)”.
3. Introl. Información y control de publicaciones

● 5 divisiones:
○ OJD: Oficina de Justificación de la Difusión (1964). (medios impresos)
○ PGD: Publicaciones Gratuitas Ejemplares Distribuibles. (medios
impresos)
○ OJD Interactiva: Certificación de la audiencia/difusión de los medios
en Internet.
○ OJD Exterior.
○ OJD Eventos.

4. OJD. Oficina de justificación de la difusión

● Objetivo: conocer la difusión y distribución mediante la auditoría de las

publicaciones periódicas que voluntariamente han solicitado su control.
● Ofrece información referida a periodos de 12 meses desglosada por
provincias (estudio anual).
● Medios controlados: diarios, revistas, suplementos, publicaciones técnicas y
profesionales, publicaciones gratuitas no profesionales.
● Fases del proceso:
○ Presentación de un impreso normalizado (Declaración del Editor) con
datos sobre difusión y tirada de la publicación.
○ Visitas periódicas por parte del Equipo de Control a las entidades
asociadas.
○ En caso de subcontratación de la impresión, cierre y distribución, el
editor debe facilitar las autorizaciones oportunas para que se realice
la inspección.
 ○ Tras los controles se extiende el Acta Anual de Justificación de la
Difusión de la Publicación.
○ Conservación de la documentación un mín. de 2 años.
● Información que ofrece:
○ Tirada útil: cifra total de ejemplares de un mismo número de una
publicación salidos del proceso de producción en condiciones de ser
vendidos.
○ Venta al número: ejemplares vendidos a través de los canales
ordinarios de distribución en prensa, en los términos y condiciones
usuales en el mercado y autorizando a los intermediarios la
devolución de los no vendidos para su abono.
○ Venta en bloque: ejemplares vendidos a personas físicas, empresas o
entidades no profesionales de la distribución de prensa.
○ Suscripciones: ejemplares enviados por el editor, con continuidad, a
destinatarios identificables y que pagan el precio establecido para el
periodo contratado.
○ Servicio regular: ejemplares suministrados por el editor gratuitamente
y con continuidad a personas o entidades identificables.
○ Difusión: suma de la venta al número, suscripciones, venta en bloque
y servicio regular.

5. Publicaciones gratuitas ejemplares distribuibles

Objetivo: se encarga de la auditoría y posterior certificación de los ejemplares puestos en

distribución por las Publicaciones de Distribución Gratuita.

6. OJD interactiva

Objetivo: se encarga de prestar servicio de certificación de la audiencia/difusión de los

medios en Internet

7. OJD exterior

Objetivo: certificación de campañas realizadas en el medio exterior

8. OJD eventos

Objetivos: Certifica los resultados (asistencia, perfil del asistente, repercusión en medios,
etc.) de cualquier tipología de eventos. Este servicio lleva a cabo la verificación de
resultados en tres fases: previa, celebración y post-evento. También detalla el número de
usuarios únicos, visitas y páginas vistas en la web del evento, así como el número de
usuarios en función del dispositivo de acceso.

9. El estudio general de medios

● 1968: origen. Realización de un estudio de audiencia de medios.

● 1975: adquiere forma jurídica de Sociedad Anónima. “Estudio General de
Medios, S.A.”.
 ● 1988: creación de la “Asociación para la Investigación de Medios de la
Comunicación” (AIMC).
● Objetivo: investigación de audiencias, estructuras de los medios y soportes,
realización de comparaciones y análisis de tendencias.

● Estudio poblacional.
● Universo: individuos de 14 años o más residentes en hogaresunifamiliares de
España. Muestra anual, dividida en las diferentes oleadas.
● Estudio multimedia y monomedia.
● Ofrece información puntual tres veces al año (cuatrimestral).
● Recogida información: Entrevista personal “face to face” asistida por
ordenador (CAPI), en el hogar del entrevistado (RANDON y KANTAR).
Entrevista online a través de Internet (CAWI) (RANDOM y NETQUEST).
Entrevista telefónica asistida por ordenador (CATI) (IMOP).
● Medios controlados: diarios, revistas, suplementos, radio, TV, exterior, cine,
Internet.
● Secciones:

○ Datos de clasificación.
○ Exposición a los medios:

■ comportamiento del último periodo (¿Ha leído usted el diario

X?,
■ hábitos de exposición (Generalmente, ¿Cuántosejemplares de
X acostumbra a leer en una semana?),
■ calidad de exposición (cantidad, lugar, modo..).

○ Equipamiento del hogar.

○ Estilos de vida.

10. Kantar Media

Objetivo: mide la audiencia de las cadenas de televisión públicas y privadas, nacionales

y autonómicas.

Además, realiza seguimiento de noticias, el control de la inversión publicitaria y de las

creatividades, la investigación de medios sociales, los estudios y los análisis de los
mercados, el comportamiento del consumidor on-line, del consumo de medios de
comunicación y análisis del patrocinio deportivo. Audímetro.
 ● Información que ofrece:

○ Datos del día de ayer en línea. Audiencia media, cobertura y cuota

por tramos horarios, audiencia de programas, audiencia de spots,
consumo de televisión.
○ Curva diaria de audiencia minuto a minuto y programa.
○ Audiencia de programas por cuartos de hora, franjas horarias y
minutos en bases históricas de datos agregados. Información por
ámbitos geográficos para 22 públicos objetivos. Distribución de
información diaria y/o semanal.
○ Bases de datos históricas de audiencia desagregada (individuo a
individuo), spots y programas. Análisis de audiencia para cualquier
periodo temporal, campañas publicitarias y programas. Actualización
y distribución diaria y/o semanal.
○ Bases de datos individuales para la planificación de campañas de
publicidad en televisión.

11. Kanar social TV

Objetivo: Permite monitorizar en tiempo real conversaciones sobre contenido de TV y

vídeo en redes sociales, 24/7. Monitorizan las conversaciones que se producen en
Twitter, Facebook e Instagram acerca de programas de TV. Analiza la cuota social
del programa: % de contenidos en Twitter que tienen que ver con elcontenido del
programa.

Ofrece: Información en tiempo real y datos estadísticos del día de ayer en tv.

Medios controlados: Twitter, Facebook e Instagram

12. EGM vs. Kantar media

 13. Infoadex

Controla Televisión, Radio, Diarios (y sus Suplementos), Dominicales, Revistas, Exterior,

Internet y Cine.

● Información que ofrece:

○ Información cuantitativa: base de datos actualizada diariamente sobre

la actividad publicitaria española, que permite realizar análisis de
competencia, sectoriales, planificar campañas, definir estrategias de
marketing, preparar briefings...Información acerca de la inversión,
inserciones y ocupación publicitarias, llevadas a cabo por cada
empresa, clasificadas por sectores, productos, anunciantes, agencias,
marcas, medios, soportes... formato, tamaño, página, posición,
programa... y hasta 20 variables descriptoras por medio. Captura los
anuncios aparecidos en Televisión, Radio, Diarios (y sus
Suplementos), Dominicales, Revistas, Exterior, Internet y Cine, los
registramos, validamos y ponemos a disposición de nuestros
clientes.
○ Información cualitativa: base de datos actualizada diariamente con las
nuevas creatividades publicitarias, que permite realizar análisis de
competencia, propios, sectoriales, realizar presentaciones, preparar
briefings, seguir derechos de autor…
Publicaciones periódicas