UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN

DIRECCIÓN DE PLANIFICACIÓN ACADÉMICA

PROGRAMA DE TITULACIÓN ALTERNATIVA Y GRADUACIÓN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

CARRERA – INGENIERÍA COMERCIAL

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE PUBLICIDAD

Y PROMOCIÓN DE VENTAS EN LA EMPRESA
“PREUNIVERSITARIO LILAVATI” EN LA CIUDAD
DE COCHABAMBA

TRABAJO DIRIGIDO INTERDISCIPLINARIO

PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE
LICENCIATURA EN INGENIERÍA COMERCIAL

PARTICIPANTES: LEON ROMERO MABEL

PAÑUNI MEJIA ALISON GALIA

TUTOR: Mgr. GAMBOA DURÁN LEONEL RINALDO

ECO41TD029

COCHABAMBA – BOLIVIA

2023
 AGRADECIMIENTOS

Agradecemos en primer lugar a Dios, por guiarnos en el

camino y fortalecernos espiritualmente para empezar un
camino lleno de éxito.
Así, mostramos gratitud a todas aquellas personas que
estuvieron presentes en la realización de esta meta, de este
sueño que es tan importante para nosotras, agradecer todas sus
ayudas, sus palabras motivadoras, sus conocimientos, sus
consejos y su dedicación.

Mostramos nuestros más sinceros agradecimientos a nuestro

tutor de proyecto, quien con su guía y conocimiento fue una
pieza clave para que pudiera desarrollar una clave de hechos
que fueron imprescindibles para cada etapa de desarrollo del
trabajo.

Por último, agradecer a la base de todo, a nuestras familias, en

especial a nuestros padres, que quienes con sus consejos fueron
el motor de arranque y constante motivación, muchas gracias
por su paciencia y comprensión, y sobre todo por su amor.
¡Muchas gracias por todo!
 DEDICATORIA

A mi madre Victoria Romero Garcia por su amor, valentía,

sacrificios y apoyo incondicional que es lo más valioso que
tengo en este mundo, a mis familiares cercanos por su
motivación para no rendirme, a los docentes que fueron parte
fundamental en la enseñanza y crecimiento para adquirir
conocimientos claves para mi futuro y a todos aquellos que han
sido parte para emprender este camino académico y personal.

Att: Mabel Leon Romero

A mi hija Luz Quisbert Pañuni que, aunque ahora ya no se

encuentre en este mundo siempre guía mis pasos con mucho
amor y fue mi impulso seguir adelante. A mi esposo Jhamil
Quisbert por estar ahí siempre conmigo, mis tíos Rufo, Mabel y
Mario y mi querida mamita Irma que siempre estuvo allí para
guiar mis pasos, además de mis mejores amigos Héctor, Deymi,
Gaby, Omar y Jhosely que estuvieron siempre en los momentos
más difíciles de mi vida y mi formación y a todos aquellos que
han sido una parte integral de mi camino académico y
personal.

Att: Alison Galia Pañuni Mejia

 ÍNDICE GENERAL
FICHA RESUMEN
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I
DISEÑO METODOLÓGICO
1.1 ANTECEDENTES GENERALES ............................................................................. 1
1.2 ANTECEDENTES ESPECÍFICOS............................................................................ 1
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................. 2
1.2.1 Descripción del problema…….………………………………..…………………..2
1.2.2 Árbol del problema………………………………..……………….………………3
1.2.3 Formulación del problema………………………………………..……………….4
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.................................................................. 4
1.3.1 Objetivo general……………………………………………………........…………4
1.3.2 Objetivos específicos ………………………………………………………………4
1.4 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................... 4
1.4.1 Justificación teórica………………………………………….…..……………….. 5
1.4.2 Justificación social……………………………………………………………….…5
1.4.3 Justificación económica………………………………………………………...….5
1.5 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN …………………………………….5
1.5.1 Delimitación geográfica…...……………………………………………………….5
1.5.2 Delimitación temática ……………………………………………………………..6
1.5.3 Delimitación temporal…………………………………………………………..…6
CAPÌTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 MARKETING .............................................................................................................. 7
2.1.1 Servicio....................................................................................................................... 7
2.1.2 Información ............................................................................................................... 7
2.1.3 Comercialización ..…………………………………………………………………8
2.1.4 Valor, satisfacción y calidad……………………...………………………………. 8
2.1.5 Mercado ……………………………………………………………………………9
2.1.5.1 Clientes clave .......................................................................................................... 9
2.2 DIRECCIÓN DE MARKETING ............................................................................. 10
2.2.1 Marketing integrado ………………………………………...………………...…10
2.2.2 Marketing interno ……………………………………………..…………………11
2.2.3 Marketing de relaciones ………………………………………..………………..12
2.2.4 Rendimiento de marketing ………………………………...…..………………...12
2.3 GLOBALIZACIÓN ................................................................................................... 13
2.4 SEGMENTACIÓN DE MERCADO ....................................................................... 13
2.4.1 Criterios de una segmentación eficaz ……………………………………...……14
2.5 ESTRATEGIA PROMOCIONAL ........................................................................... 15
2.5.1 Mezcla promocional ………………………………………………...……………15
2.5.2 Estrategia promocional ………………………………………..…………………16
2.5.2.1 Estrategia de empujar (push) ............................................................................. 16
2.5.2.2 Estrategia de jalar (pull) ..................................................................................... 17
2.5.3 Desarrollo de la estrategia publicitaria …………………………………………17
2.5.3.1 Objetivo publicitario............................................................................................ 17
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN................................................................... 19
3.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN ................................................................................... 19
3.2.1 Investigación exploratoria …………………………………………………….....19
3.2.1.1 Importancia de la investigación exploratoria.................................................... 19
3.2.2 Investigación descriptiva ……………………………………………………...…20
3.2.2.1 Importancia de la investigación descriptiva ...................................................... 20
3.3 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN......................................................................... 20
3.3.1 Método deductivo ………………………………………..……………………….20
3.3.2 Método inductivo……………………………………………………...……….….21
3.4 PROCESO DE INVESTIGACIÓN .......................................................................... 21
3.4.1 Analítico………………………..……………………………………………….....21
3.4.2 Descriptivo………………………………………………..…………………….....21
3.5 RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN.................................................................. 22
3.5.1 Fuentes primarias………………………………………………………………...22
3.5.2 Fuentes secundarias ……………………………………………………..…..…...22
3.6 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN ..................................... 22
3.6.1 Entrevista ……………………………………………………………...………….22
3.6.2 Encuesta …………………………………………………………………………..23
3.6.3 Observación ………………………………………………………………………23
3.7 DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO Y LA MUESTRA ................................... 23
3.7.1 Muestra……………………………………………………………………………23
3.7.2 Población………………………………………………………………………….24
3.7.3 Tamaño de la muestra ………………………………………………………..….24
3.8 MATRIZ DE DISEÑO METODOLÓGICO .......................................................... 25
CAPÍTULO IV
MODELO REAL - TRABAJO DE CAMPO
4.1 LA EMPRESA ........................................................................................................... 27
4.1.1 Aspectos generales………………………………………………………….…......27
4.1.2 Organigrama ........................................................................................................... 28
4.1.3 Mercado actual........................................................................................................ 29
4.1.4 Servicios ................................................................................................................... 29
4.4 UBICACIÓN .............................................................................................................. 34
4.5 DIAGNÓSTICO SITUACIONAL ........................................................................... 35
4.5.1 Análisis PESTEL………………………………………………………………….35
4.5.1.1 Variables políticas ................................................................................................ 35
4.5.1.2 Variables económicas .......................................................................................... 35
4.5.1.3 Variables sociales ................................................................................................. 36
4.5.1.4 Variables tecnológicas ......................................................................................... 36
4.5.1.5 Variables ecológica .............................................................................................. 36
4.5.1.6 Variables legales................................................................................................... 36
4.6 LAS CINCO FUERZAS DE MICHAEL PORTER ............................................... 37
4.6.1 Rivalidad entre empresas competidoras ………………………………….…….38
4.6.1.1 Competidores existentes ...................................................................................... 38
4.6.1.2 Crecimiento del sector ......................................................................................... 39
4.6.1.3 Intereses estratégicos ........................................................................................... 39
4.6.1.4 Diferenciación del producto ................................................................................ 39
4.6.2 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS ................................................................... 40
4.6.2.1 Valor relativo del sustituto .................................................................................. 40
4.6.2 Amenaza de entrantes potenciales ……………………………………………....40
4.6.3.1 Beneficios de escala por parte de la demanda ................................................... 40
4.6.3.2 Costos por cambio del comprador ..................................................................... 41
4.6.3.3 Requerimientos de capital ................................................................................... 41
4.6.4 poder de negociación de los proveedores …………………………………..…...41
4.6.4.1 Concentración de los proveedores ...................................................................... 41
4.6.4.2 Costos de cambio de proveedor .......................................................................... 42
4.6.4.3 Productos del proveedor ..................................................................................... 42
4.6.4.4 Sustitución de productos del proveedor............................................................. 42
4.6.5 Poder de negociación de los consumidores …………………………………..…42
4.6.5.1 Concentración de los compradores .................................................................... 43
4.6.5.2 Productos del sector ............................................................................................. 43
4.6.5.3 Costos del comprador .......................................................................................... 43
4.6.5.4 Rentabilidad del comprador ............................................................................... 44
4.6.5.5 Productos del comprador .................................................................................... 44
4.6.6 Conclusión sobre las 5 fuerzas de Porter ………………………………….……44
4.7 ANÁLISIS FODA ...................................................................................................... 45
4.7.1 Estrategias derivadas del análisis FODA ……………………………..………...46
4.7.1.1 Estrategia de crecimiento .................................................................................... 46
4.7.1.2Estrategia de defensa ............................................................................................ 47
4.7.1.3 Estrategia de adaptación ..................................................................................... 47
4.7.1.3Estrategia de supervivencia ................................................................................. 47
4.7.2 Matriz de evaluación de factores externos (EFE)………………………….…...47
4.7.3 Matriz de evaluación de factores internos (EFI)…………………………..…....48
4.8 ANÁLISIS DEL MERCADO ................................................................................... 50
4.8.1 Objetivo general de la investigación de mercado ……………………….…...…50
4.8.2 Objeticos específicos de la investigación de mercado……..……………………50
4.8.3 Análisis e interpretación del estudio de mercado …………………………....…50
CAPÍTULO V
MODELO PORPUESTO
5.1 FIJACIÓN DE OBJETIVOS .................................................................................... 62
5.1.2 Marketing mix…………………………………………………………………….61
5.1.2.1 Producto ................................................................................................................ 62
5.1.2.2 Precio..................................................................................................................... 63
5.1.2.3 Plaza ...................................................................................................................... 63
5.1.2.4 Promoción ............................................................................................................. 64
5.1.3 Estrategia de promoción ………………………………………………………....63
5.1.4 medios de comunicación……………………………………………………….....64
5.1.4.1 Medios BTL .......................................................................................................... 65
5.1.4.2 Medios OTL.......................................................................................................... 66
5.2. ESTRATEGIA SOCIAL MEDIA ........................................................................... 66
5.2.1 WhatsApp…………………………………………………………………………65
5.2.1.1 Propuestas para WhatsApp Business ................................................................ 67
5.2.2 Facebook ……………………………………………………………………….....71
5.2.2.1 Propuestas para Facebook .................................................................................. 74
5.2.2 Tiktok………………………………………………….………………...………...74
5.3 AUDITORIA EN LAS REDES SOCIALES ........................................................... 75
5.3.1 Redes sociales con las que cuenta el preuniversitario Lilavati ………………..74
5.4 MODELO AIDA ........................................................................................................ 77
5.4.1 Atención …………………………………………………………………………..76
5.4.2 Interés ………………………………………………………………….………….77
5.4.3 Deseo ……………………………………………………………………..………..77
5.4.4 Acción ……………………………………………………………………….…….78
5.5 CREACIÓN DEL BUYER PERSONA ................................................................... 80
5.6 DESARROLLO Y PLANIFICACIÓN DEL CONTENIDO ................................. 80
5.6.1 Creación de contenido ………………………………………………………….. 80
5.6.2 Distribución del contenido ……………………………………………………….82
5.9. DETERMINACIÓN DE LOS RECURSOS ........................................................... 84
CONCLUSIONES ........................................................................................................... 86
RECOMENDACIONES ................................................................................................. 88
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 89
ANEXOS

ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Estados posibles de demanda ...................................................................... 8
Tabla 2. Evaluación de los departamentos de la empresa..................................... 11
Tabla 3. Objetivos publicitarios .............................................................................. 18
Tabla 4. Matriz metodológica .................................................................................. 25
Tabla 5. Variables de segmentación ........................................................................ 29
Tabla 6. Curso de preparación preuniversitaria para el ingreso a la facultad de
Ciencias y Tecnología ................................................................................. 30
Tabla 7. Curso de preparación preuniversitaria para el ingreso a la facultad de
Ciencias Económicas .................................................................................. 30
Tabla 8. Curso de preparación preuniversitaria para el ingreso a la facultad de
Arquitectura y Ciencias del Hábitat ......................................................... 31
Tabla 9. Curso de preparación preuniversitaria para el ingreso a la facultad de
Humanidades y Ciencias de la Educación................................................ 31
Tabla 10. Curso de preparación preuniversitaria para el ingreso a la facultad de
Derecho y Ciencias Políticas ...................................................................... 32
Tabla 11. Curso de preparación preuniversitaria para el ingreso a la facultad de
Medicina ...................................................................................................... 32
Tabla 12. Curso de preparación preuniversitaria para el ingreso a la facultad de
Veterinaria y Zootecnia ............................................................................. 32
Tabla 13. Curso de preparación preuniversitaria para el ingreso a la facultad de
Enfermería .................................................................................................. 33
Tabla 14. Curso de preparación preuniversitaria para el ingreso a la facultad de
Ciencias Farmacéuticas y Bioquímicas .................................................... 33
Tabla 15. Matriz PESTEL ......................................................................................... 37
Tabla 16. Empresas informales y formales .............................................................. 38
Tabla 17. Conclusión de las 5 fuerzas de Porter ...................................................... 44
Tabla 18. Análisis FODA............................................................................................ 45
Tabla 19. Matriz EFI .................................................................................................. 48
Tabla 20. Matriz EFE ................................................................................................. 49
Tabla 21. Planificación para publicaciones .............................................................. 81
Tabla 22. Determinación de los recursos .................................................................. 84

ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Árbol de problemas ..................................................................................... 3
Figura 2. Criterios para una segmentación eficaz ................................................... 14
Figura 3. Herramientas principales para la mezcla promocional ......................... 16
Figura 4. Organigrama de la empresa...................................................................... 28
Figura 5. Ubicación de la empresa ............................................................................ 34
Figura 6. Edades de los encuestados ......................................................................... 51
Figura 7. Según genero de los encuestados .............................................................. 51
Figura 8. Municipio al que pertenecen los encuestados .......................................... 52
Figura 9. Ocupación al que se dedican los encuestados .......................................... 52
Figura 10. Área de estudio donde se formaron los encuestados ............................... 52
Figura 11. Proyección que tienen los encuestados una vez culminado el colegio.... 53
Figura 12. Dependencia a futuro de los encuestados ................................................. 54
Figura 13. Información que prefieren ver en redes sociales los encuestados .......... 54
Figura 14. Facultad donde desean estudiar los encuestados ..................................... 55
Figura 15. Preuniversitarios que conocen los encuestados ....................................... 56
Figura 16. Atributos que toman en cuenta de un instituto los encuestados ............ 57
Figura 17. Decisión de los encuestados al saber que no rindieron el examen
…….....58
Figura 18. Importancia a la enseñanza que brinda un instituto .............................. 58
Figura 19. Red social donde prefieren recibir información los encuestados........... 59
Figura 20. Preferencia del lugar de preparación de los encuestados ....................... 59
Figura 21. Los encuestados conocen el preuniversitario Lilavati ............................ 60
Figura 22. Costo de inscripción que estarían dispuestos a pagar los encuestados.. 60
Figura 23. Aspectos que se toma en cuenta del instituto ........................................... 61
Figura 24. Inscripción al instituto ............................................................................... 61
Figura 25. Ubicación actual del preuniversitario Lilavati ........................................ 64
Figura 26. Medios BTL (volantes) ............................................................................... 65
Figura 27. Medios OTL (promoción en las redes sociales) ....................................... 66
Figura 28. WhatsApp ................................................................................................... 67
Figura 29. Propuesta respuestas rápidas (dirección del instituto) ........................... 68
Figura 30. Propuesta respuestas rápidas (cursos para la facultad de Tecnología). 68
Figura 31. Propuesta respuestas rápidas (cursos para la facultad de Economía) .. 69
Figura 32. Propuesta respuestas rápidas (cursos para la facultad de Humanidades)
70
Figura 33. Propuesta respuestas rápidas (cursos para la facultad de veterinaria) 70
Figura 34. Propuesta respuestas rápidas (cursos para la facultad de Medicina) ... 71
Figura 35. Propuesta respuestas rápidas (cursos para la facultad de Arquitectura)
71
Figura 36. Propuesta respuestas rápidas (cursos para la facultad de Derecho) ..... 72
Figura 37. Facebook ..................................................................................................... 72
Figura 38. Página oficial del Facebook ....................................................................... 73
Figura 39. Publicaciones en Facebook ........................................................................ 73
Figura 40. Publico con que cuenta en la página ......................................................... 74
Figura 41. Tiktok .......................................................................................................... 75
Figura 42. Auditoria seguidores (Facebook) .............................................................. 75
Figura 43. Auditoria seguidores (Tiktok) ................................................................... 76
Figura 44. Auditoria seguidores (WhatsApp Business) ............................................ 76
Figura 45. Atención del modelo AIDA ........................................................................ 77
Figura 46. Interés en el modelo AIDA ........................................................................ 78
Figura 47. Deseo en el modelo AIDA .......................................................................... 79
Figura 48. Creación del Buyer persona ...................................................................... 80
Figura 49. Desarrollo y planificación del contenido .................................................. 81
Figura 50. Creación de contenido................................................................................ 82
Figura 51. Propaganda para transmisiones por Facebook ....................................... 83
 FICHA RESUMEN

GRADO: LICENCIATURA EN INGENIERÍA COMERCIAL

TIPO DE TRABAJO: TRABAJO DIRIGIDO INTERDISCIPLINARIO

FACULTAD: CIENCIAS ECONÓMICAS

CARRERA: INGENIERÍA COMERCIAL

AUTORES: LEON ROMERO MABEL

PAÑUNI MEJIA ALISON GALIA

TÍTULO: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

DE VENTAS EN LA EMPRESA “PREUNIVERSITARIO LILAVATI” EN LA
CIUDAD DE COCHABAMBA

TUTOR: Mgr. GAMBOA DURÁN LEONEL RINALDO

RESUMEN:
El presente trabajo es un estudio realizado de una empresa de servicio la cual brinda cursos
preuniversitarios para la preparación de estudiantes (bachilleres) al examen de ingreso a
la Universidad Mayor de San Simón y otras instituciones.
La finalidad de la investigación es elaborar una planificación estratégica de publicidad y
promoción de ventas para la empresa preuniversitario Lilavati en la ciudad de
Cochabamba, este objetivo se realiza a través del estudio del diagnóstico interno y externo
de la empresa.
Al iniciar el estudio correspondiente de la empresa se tiene información sobre la opinión
del mercado objetivo de la empresa, las opiniones más recurrentes por parte de los clientes
fueron centradas en las promociones, calidad, métodos de enseñanza y el precio
precisamente las propuestas de estrategias de este proyecto están centradas en estos
aspectos ya que se le da más énfasis en lo que quiere el cliente y así incrementar la
participación de mercado de la empresa.
En conclusión, después de obtener toda la información necesaria en los capítulos I, II, III,
IV y V se muestran todos los aspectos generales de la empresa, así como el diagnostico
situacional donde se ve el análisis PESTEL, FODA para conocer la situación de la
empresa en el mercado dentro del rubro y las fuerzas de PORTER, que aplicando las estas
y otras estrategias que se mencionan en el presente proyecto podremos llegar a las metas
previamente establecidas.
Palabras claves: Planificar, organizar, presupuestar, elaborar e información.
 INTRODUCCIÓN
La competencia en el mercado de servicios educativos ha ido incrementando con nuevos
institutos preuniversitarios que ofrecen cursos a las diferentes facultades para el ingreso a
universidades públicas y privadas, por lo que este mercado se ha vuelto muy competitivo y
se necesitan de estrategias competitivas para tener una buena captación de clientes
potenciales, es en este sentido que la presente información surgió por la excesiva demanda
de los bachilleres de la ciudad de Cochabamba por continuar sus estudios superiores en
universidades públicas y privadas, debido a los problemas sanitarios que surgieron desde el
año 2020 hasta la actualidad que perjudicaron gravemente al nivel educativo.

En tal sentido se tiene por objeto planificar y establecer la metodología de investigación

deductivo e inductivo con la finalidad de tener un desarrollo más concreto en las diferentes
estrategias y actividades que la empresa preuniversitaria Lilavati puede aplicar para el
incremento de capacidad en cuanto a la eficacia, estos van orientados con el de generar
mayores recursos económicos para la mejora de la institución por consiguiente mejorar la
captación de clientes, quienes son los bachilleres, aspirantes a superarse académicamente en
lo profesional y como personal.

La población a la que se dirige el siguiente proyecto es a todos los aspirantes a superarse

académicamente de los diferentes colegios, universidades, institutos, preparatorias y otros ya
sean públicos & privados de la ciudad de Cochabamba, con el fin de estar satisfechos en la
rendición de los exámenes necesarios para su aprobación y éxito satisfactorio.
La metodología que se va a utilizar se basa en la investigación de campo, recolectando datos
que servirán para el posterior desarrollo y análisis de estrategias de marketing que irán
dirigidas a mejorar la situación económica actual de la empresa. Lo que permitiría que la
empresa sea más solvente y reconocida en el mercado y con el tiempo.

Capitulo1: En este capítulo se muestra los antecedentes, el planteamiento del problema donde
se describe las generalidades de la empresa, los objetivos, y al público al que se dirige.
Capítulo 2: En este capítulo se conoce todos los conceptos necesarios y requeridos para la
elaboración de la investigación que ayuda a comprender y entender cómo realizar la
segmentación de mercado y la estrategia promocional.

Capítulo 3: Aquí se verá, el tipo de enfoque de investigación que tiene la empresa, así como
los métodos de investigación, las técnicas de recolección de datos y la determinación del
diseño metodológico,

Capítulo 4: Después de obtener toda la información necesaria en los capítulos anteriores en

este capítulo se muestran todos los aspectos generales de la empresa, así como el diagnostico
situacional donde se ve el análisis PESTEL, FODA para conocer la situación de la empresa
en el mercado dentro del rubro y las fuerzas de PORTER.

Finalmente, cabe mencionar que posterior a este proyecto se hará una profunda investigación
donde existirá bibliografía y anexos que aportaran información para una mejor comprensión
del proyecto.
 CAPÍTULO I
DISEÑO METODOLÓGICO

1.1 ANTECEDENTES GENERALES

La Universidad Mayor de San Simón fue creada el 5 de noviembre de 1832, siete años
después de la fundación de la República, como academia de practicantes Juristas, que se
instaló en el edificio del Colegio Nacional Sucre, en sus años de vida, la UMSS ha pasado
por cuatro procesos y ha ido sufriendo cambios en su descentralización, ampliación de
facultades y carreras.

Esta universidad es pública, pero se reserva el derecho de admisión únicamente a todos los
bachilleres que cumplan ciertas modalidades de admisión como ser:

• Examen de admisión
• Curso propedéutico (no está habilitado para todas las carreras)
• Becas (deportiva, IDH, admisión especial a mejores estudiantes), etc.

Debido a las exigencias para las diferentes modalidades de admisión, juntamente con los
problemas en el sector educativo ocasionados por la pandemia del COVID 19, se ha detectado
un incremento en la demanda de estos servicios, ocasionando que muchos bachilleres además
de sus padres de familia busquen aún más institutos de preparación preuniversitaria.

1.2 ANTECEDENTES ESPECÍFICOS

El preuniversitario Lilavati, es una empresa unipersonal que fue fundada por el Lic. Elvis
Jhamil Quisbert Capi que inició sus actividades en el año 2016, pero que desde el 2018 recién
inició su actividad económica de manera formal.

Empezó dando cursos preuniversitarios únicamente para el ingreso a la facultad de ciencias

y tecnología de la UMSS desde el año 2016 hasta mediados del 2017, posteriormente, se
ampliaron dando clases también para la facultad de ciencias económicas desde mediados del
2017 a mediados del 2019. En enero del 2020 se lanzaron cursos además para la facultad de
arquitectura, humanidades y derecho, pero por la pandemia que surgió en marzo del mismo

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año no se pudieron lanzar los mismos con el éxito que se esperaba ya que toda la enseñanza
se llevó a cabo de forma virtual.

En la actualidad preparan bachilleres para el ingreso a la universidad Mayor de San Simón,

universidades privadas e institutos técnicos para todas las facultades y carreras. Habiéndose
ampliado con éxito y donde pudo diversificar sus servicios de forma exitosa.

Es una institución enfocada en el desarrollo de habilidades y competencias que permiten una

excelencia académica para acceder a la universidad Mayor de la San Simón, universidades
privadas, e institutos técnicos brindando y fortaleciendo el conocimiento de cada uno de sus
estudiantes para lograr obtener una satisfacción en los resultados de las diferentes pruebas
para poder aprobar en alguna institución y continuar sus estudios superiores.

Desde este principio, el preuniversitario Lilavati presenta en sus cursos: alta exigencia
académica, metodología efectiva a través de la evaluación constante de sus docentes y
simulacros semanales para el mejor rendimiento y aprovechamiento de cada uno de los
jóvenes.

Dicha institución se encuentra ubicada en la calle Sucre entre Oquendo y 16 de Julio edificio
Arce no 854 acera sud off. 7 en ciudad de Cochabamba y es una empresa formalmente
establecida que prepara a todos los bachilleres del departamento de Cochabamba.

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.2.1 Descripción del problema

Actualmente, la empresa preuniversitaria Lilavati es una institución enfocada en el desarrollo

de habilidades y competencias que permiten una excelencia académica para acceder a la
universidad Mayor de la San Simón, universidades privadas, e institutos técnicos brindando
y fortaleciendo el conocimiento de cada uno de sus estudiantes.

En los últimos años se pudo experimentar que los problemas sanitarios que afectaron en el
aprendizaje de los estudiantes tanto así que hoy en día no están aptos ni competentes para
continuar con sus estudios superiores, esta institución busca obtener una satisfacción en los
resultados de las diferentes pruebas para aprobar en alguna institución y continuar sus

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estudios superiores, sin embargo el preuniversitario se detectó fallas en la metodología de
captación de estudiantes es decir, que no está siendo competente frente a la competencia.

El presente proyecto tiene el propósito de diseñar una planificación estratégica de publicidad

y promoción de ventas para la empresa preuniversitario Lilavati, con el fin de mejorar la
participación de mercado en la ciudad de Cochabamba debido al alto crecimiento de la
competencia con empresas formales e informales que se dedican al mismo rubro y de esta
manera reclutar a mayor cantidad de estudiantes dispuestos a superarse académicamente.

1.2.2 Árbol del problema

Para identificar el problema de la empresa preuniversitario Lilavati se recurre a la

representación gráfica causas – efectos con ayuda de un árbol de problemas interpretado en
la Figura 1.

Figura 1. Árbol de problemas

Carencia de
Baja rentabilidad Exceso de competencia
posicionamiento de la
informal
empresa

E
F
E Falta de planificación estratégica de
C publicidad y promoción de ventas
T para mejorar la participación de
O C
S A mercado de la empresa
U preuniversitario Lilavati.
S
A
S

Planificación Ausencia de presencia

Personal inadecuada de en redes sociales y
insuficiente promoción de ventas trabajo de campo
Fuente: Elaboración propia, 2023

pág. 3
1.2.3 Formulación del problema

¿De qué manera mediante una planificación estratégica de publicidad y promoción de ventas
mejorará la participación de mercado de la empresa preuniversitario Lilavati en la ciudad de
Cochabamba?

1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.3.1 Objetivo general

Desarrollar una planificación estratégica de publicidad y promoción de ventas, en la empresa

preuniversitario Lilavati, para mejorar la participación de mercado en la ciudad de
Cochabamba.

1.3.2 Objetivos específicos

• Desarrollar un diagnóstico situacional interno y externo de la empresa, con el fin

de identificar factores que representen las fortalezas, amenazas, oportunidades y
debilidades.

• Realizar una segmentación de mercado con el fin de optimizar las estrategias de

publicidad y promoción de ventas de acuerdo al público objetivo que busca captar
la empresa.

• Destacar los factores que ayudan a la formulación de los presupuestos de

promoción, publicidad y ventas para tener un óptimo resultado del manejo
económico de la institución.

1.4 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

La presente investigación es factible porque se contará con la información necesaria por parte
del propietario y el personal de la empresa, donde el compromiso es la implementación de la
propuesta final para cumplir con los objetivos esperados en la empresa preuniversitario
Lilavati.

pág. 4
1.4.1 Justificación teórica

El siguiente proyecto se desarrolla con el fin de aplicar técnicas actuales para poder diseñar
estrategias competitivas de publicidad y promoción de ventas para la empresa
preuniversitario Lilavati de esta manera mejorar la participación de mercado en base a todos
los conocimientos aprendidos durante la carrera que se sustentará con información de primera
mano que será brindada por la empresa.

1.4.2 Justificación social

Mediante la elaboración de este proyecto se pretende contribuir a la generación de empleo y

al desarrollo de aprendizaje, conocimiento, educación, y satisfacción de los bachilleres de la
ciudad de Cochabamba y que tengan el mejor rendimiento en las pruebas que rinden para
continuar sus estudios superiores ya sea en universidades, instituciones públicas & privadas
y otros.

1.4.3 Justificación económica

Con esta planificación estratégica se espera mejorar la situación actual de la empresa

mejorando la captación de clientes potenciales (aspirantes a superarse académicamente) que
en consecuencia realizando dicha estrategia se generarán mayores utilidades y fortalecerán
los activos y el capital de la empresa.

1.5 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1.5.1 Delimitación geográfica

Con la presente investigación y diseño de estrategias de publicidad y promoción de ventas se

mejorará la captación de clientes es decir de todos los estudiantes de la promoción y pre
promoción de todos los colegios, institutos, preparatorias y otros ya sean privados & públicos
de la ciudad de Cochabamba, para la empresa preuniversitario Lilavati.

pág. 5
1.5.2 Delimitación temática

Esta planificación estratégica de publicidad y promoción de ventas permitirá aplicar todos

los conocimientos teóricos y prácticos acerca de la planificación estratégica, posicionamiento
de mercado, gestión de proyectos, estrategias de publicidad y promoción de ventas
aprendidos durante la carrera.

1.5.3 Delimitación temporal

La presente investigación tendrá un estudio que comprende de tres meses para poder
desarrollar e implementar las estrategias necesarias para el estudio de dicha investigación,
que comienza el 22 de mayo de 2023 al 30 de noviembre de 2023.

pág. 6
 CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO

2.1 MARKETING

Podemos definir el concepto de marketing como “el proceso social y gerencial por el que
individuos y grupos obtienen lo que necesitan creando e intercambiando productos y valor
con otros”. por esto si el encargado de marketing enriente bien las necesidades de los
consumidores, desarrolla productos y servicios que ofrecen mayor valor, les asigna precio
apropiados, y los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos se venderán
fácilmente. (Kotler y Armstrong, 2013, pág. 3)

Así como también marketing es “el arte y la ciencia de elegir mercados meta y de obtener,
mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor
valor para el cliente” esto para tener un estándar de vida más alto. (Kotler y keller, 2016, pág.
5)

2.1.1 Servicio

Los clientes siempre cubren sus necesidades con productos y servicios. "Un producto es
cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso consumo
y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones e ideas". "Servicio es cualquier actividad o beneficio que una de las
partes pueda ofrecer a otra y no tiene como resultado la propiedad de algo" toda su vida.
(Kotler y Armstrong, 2013, pág. 6)

2.1.2 Información

Las personas están en constante superación. “La información es, en esencia, lo que los libros,
las escuelas y universidades producen, comercializan y distribuyen por cierto precio a padres
de familia, estudiantes y comunidades. Las empresas toman decisiones de negocios
utilizando información proporcionada por organizaciones” con el fin de cumplir metas
personales. (Kotler y keller, 2016, pág. 7)

pág. 7
2.1.3 Comercialización

Los especialistas realizan la comercialización en marketing quienes buscan captar la

atención, una compra, un voto, un donativo de los clientes potenciales. Los especialistas
tienen la habilidad para estimular la demanda de sus productos & servicios, buscan influir en
el nivel el momento y la composición de la demanda para cumplir con los objetivos de la
organización.

(Kotler y keller, 2016, pág. 7) indican algunos estados posibles de demanda las cuales se
menciona en la siguiente tabla.

Tabla 1. Estados posibles de demanda

DEMANDA FINALIDAD
A los consumidores les desagrada el producto y podrían incluso
NEGATIVA
pagar para evitarlo.
Los consumidores no son conscientes o no tienen interés en un
INEXISTENTE
producto.
Los consumidores podrían compartir una necesidad fuerte que no
LATENTE
puede ser satisfecha por un producto existente.
Los consumidores compran el producto con menor frecuencia o
DECRECIENTE
dejan de adquirirlo.

Las compras de los consumidores varían de acuerdo con la

IRREGULAR
estación, el mes, la semana, el día o incluso según la hora del día.

Los consumidores compran adecuadamente todos los productos

COMPLETA
que se colocan en el mercado.
Existen más consumidores que quisieran adquirir el producto de
EXCESIVA
los que es posible satisfacer.
Los consumidores pueden verse atraídos por productos que
MALSANA
tienen consecuencias sociales indeseables.
Fuente: Elaboración propia, según libro dirección de marketing de Kotler y Keller, 2023

2.1.4 Valor satisfacción y calidad

La satisfacción de los clientes está íntimamente ligada con la calidad. En años recientes,
muchas empresas han adoptado programas de administración de la calidad total, diseñados

pág. 8
para mejorar constantemente la calidad de sus productos, servicios y procesos de marketing.
La calidad afecta directamente el desempeño de los productos y, por tanto, la satisfacción de
los clientes.

Los clientes perciben el valor del producto & servicio “La satisfacción refleja el juicio que
una persona formula acerca del rendimiento percibido de un producto en relación con las
expectativas. Si el rendimiento es menor que las expectativas, el cliente se siente
decepcionado. Si es igual a las expectativas, el cliente estará satisfecho. Si las supera, el
cliente estará regocijado”. (Kotler y keller, 2016, pág. 11)

2.1.5 Mercado

El intercambio es solo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto
deseado. Mientras que el intercambio es el concepto central de marketing una transacción es
una unidad de medida del marketing. Más allá de crear transacciones a corto plazo, quienes
hacen marketing necesitan forjar relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores,
concesionarios y proveedores valiosos.

"Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potencial de un producto o

servicio. Originalmente, el término mercado se aplicó al lugar donde compradores y
vendedores se reunían para intercambiar sus bienes, digamos la plaza de un pueblo. Los
economistas usan el término mercado para referirse a un conjunto de compradores y
vendedores que realizan transacciones con una clase de productos dada, como el mercado de
la vivienda o el mercado de granos". (Kotler y Armstrong, 2013, pág. 8)

A continuación, según Kotler y Armstrong se mencionan los clientes clave para el

mercado:

2.1.5.1 Clientes clave

• Mercado de consumo: Establecen una fuerte imagen de marca mediante el

desarrollo de un producto y un servicio superiores, asegurando su
disponibilidad y respaldándolos con comunicaciones atractivas y servicio
confiable.

pág. 9
 • Mercados industriales: Las empresas que venden bienes y servicios a otras
empresas que a menudo se enfrentan con compradores profesionales y bien
informados que tienen habilidad para evaluar ofertas competitivas.
• Mercados globales: Las empresas que enfrentan diferencias culturales,
legales, políticas y de idioma cuando deciden a qué países entrarán; cómo
entrar a cada uno de ellos cómo adaptar las características del producto o
servicio a cada país; cómo fijar los precios y cómo diseñar comunicaciones
para las diferentes culturas.
• Mercados no lucrativos y gubernamentales: Las empresas que venden a
organizaciones no lucrativas con poder de compra limitado, tales como
iglesias, universidades, organizaciones caritativas y dependencias del
gobierno, necesitan fijar sus precios cuidadosamente. (2016, pág. 8)

2.2 DIRECCIÓN DE MARKETING

La dirección de marketing es el análisis, planeación, implementación y control de programas

“La dirección de marketing implica administrar la demanda, lo que a su vez supone
administrar las relaciones con los clientes” que están diseñados para crear, forjar y mantener
intercambios provechosos con los compradores meta. (Kotler y Armstrong, 2013, p. 10). Ver
anexo 1

Según Kotler y Armstrong la dirección de marketing consiste en encontrar suficientes clientes

para la producción actual de la empresa, ese punto de vista es demasiado limitado. La
organización tiene un nivel deseado de demanda por sus productos. (2013, pág. 10)

2.2.1 Marketing integrado

Es cuando el especialista en marketing diseña diferentes actividades de marketing y establece

programas de marketing para crear, comunicar y entregar valor a los clientes como el todo
es mayor que la suma de sus partes.

Kotler y keller señalan dos fundamentos importantes la de “muchas actividades diferentes de

marketing pueden crear, comunicar y entregar valor” y de “los especialistas en marketing

pág. 10
deberían diseñar e implementar cualquier actividad de marketing teniendo todas las demás
actividades en mente” (2016, pág. 22).

Un especialista en marketing podría emplear de manera selectiva la televisión, radio y

publicidad impresa, relaciones públicas y eventos, comunicaciones de relaciones públicas y
del sitio web para que cada comunicación contribuya por sí misma y a la vez aumente la
eficacia de las demás. (Kotler y keller, 2016, pág. 23)

2.2.2 Marketing interno

Según Kotler y keller “Consiste en contratar, capacitar y motivar a los empleados idóneos
que quieren atender bien a los clientes. Los especialistas en marketing reconocen que las
actividades llevadas a cabo dentro de la empresa pueden ser tan importantes o incluso más
importantes que las que se dirigen hacia fuera de la empresa. No tiene sentido prometer un
servicio excelente antes de que el personal de la empresa esté listo para proporcionarlo”.
(2016, pág. 23)

Tabla 2. Evaluación de los departamentos de la empresa

DEPARTAMENTOS FUNCIONES
Compras Buscan de manera proactiva a los mejores proveedores.
Invitan a los clientes a visitar y hacer recorridos por las
Manufactura
plantas.
Miden la imagen de la empresa y la satisfacción del cliente
Marketing
de manera continua.
Tienen conocimiento especializado del sector industrial del
Ventas
cliente.
Fijan un estándar elevado para el tiempo de entrega del
Logística
servicio y lo cumplen de manera consistente.
Preparan informes de rentabilidad de manera periódica por
Contabilidad
producto, segmento de mercado y áreas geográficas.
Entienden y apoyan los gastos de marketing lo que es la
Finanzas publicidad, publicidad de imagen y esto produce
preferencia y lealtad del cliente a largo plazo.
Emiten noticias favorables sobre la empresa y controlan las
Relaciones Públicas
noticias menos propicias.
Fuente: Elaboración propia, con datos del libro de Kotler, 2023

pág. 11
El marketing sólo tiene éxito cuando todos los departamentos trabajan juntos para lograr los
objetivos de los clientes, en la siguiente tabla 2 se profundiza algunos departamentos que
ayudan a cumplir los objetivos.

2.2.3 marketing de relaciones

Un objetivo clave del marketing cada vez más importante es desarrollar relaciones profundas
y duraderas con las personas y organizaciones que de manera directa o indirecta afectan el
éxito de las actividades de marketing de la empresa.

El objetivo del marketing de relaciones es la construcción de relaciones mutuamente

satisfactorias y de largo plazo con los participantes clave relacionados con la empresa, con el
fin de captar y retener sus negocios. (Kotler y keller, 2016, pág. 21)

Los cuatro participantes clave que componen el marketing de relaciones son los clientes,
empleados, socios de marketing (canales, proveedores, distribuidores, intermediarios y
agencias) y miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversores, analistas).

Los especialistas en marketing deben generar prosperidad entre todos estos componentes y
equilibrar los rendimientos para todos los interesados que participan en el negocio.
Desarrollar relaciones fuertes requiere de un entendimiento de sus capacidades y recursos,
necesidades, objetivos y deseos. (Kotler y keller, 2016, pág. 21)

2.2.4 Rendimiento de marketing

El rendimiento del marketing requiere el entendimiento de los resultados financieros y no

financieros para el negocio y la sociedad a partir de las actividades y programas de marketing.
“Los mejores especialistas en marketing van más allá de los ingresos por las ventas y
examinan el cuadro de mando de marketing e interpretan lo que sucede respecto a la
participación de mercado, la tasa de pérdida de clientes, la satisfacción de los clientes, la
calidad del producto y otras medidas”. También consideran los efectos legales, éticos,
sociales y ambientales de las actividades y los programas de marketing. (Kotler y keller,
2016, pág. 25)

pág. 12
2.3 GLOBALIZACIÓN

Según Kotler y Armstrong, 2013, "La economía ha sufrido cambios radicales en las últimas
dos décadas. Las distancias geográficas y culturales se han encogido gracias a los vuelos
Supersónicos, las máquinas de fax, las conexiones globales de computadoras y teléfonos, la
difusión mundial de televisión por satélite y otros adelantos tecnológicos. Esto ha permitido
a las empresas expandir considerablemente su cobertura geográfica de mercados, compras y
fabricación".

"Las empresas de América latina han enfrentado en sus propios países, además de la
competencia estadounidense el reto hábil de marketing de empresas multinacionales
europeas y asiáticas". (Kotler y Armstrong, 2013, pág. 21)

"Una buena parte del mundo se ha vuelto más pobre durante las últimas décadas. La lenta
economía mundial ha traído días difíciles tanto para los consumidores como para los
comerciantes. En todo el mundo, las necesidades de la gente son mayores que nunca, pero en
muchas áreas la gente carece de los medios para pagar los bienes que necesita". (Kotler y
Armstrong, 2013, p. 23)

2.4 SEGMENTACIÓN DE MERCADO

En el mercado, "la gente con requerimientos manifiestos y latentes constituye mercados, y la

gente con solo requerimientos crea oportunidades mercadotécnicas. La gente con
requerimientos y poder de compra vuelve eficiente a los mercados. Un mercado como gente
implica la existencia de público con poder de compra, gente con dinero para gastar. Por lo
tanto, un mercado está compuesto de gente con dinero que requiere mercancía y servicios la
oportunidad básica en mercadotecnia es proporcionar a esta gente mercancía y servicios
satisfactorios de sus requerimientos". (Kotler y Armstrong, 2013, pág. 124)

"Por los mercados de consumidor queremos abarcar aquellos individuos y hogares que
compran y consumen mercancía y servicios para satisfacer los requerimientos personales; es
decir, últimos consumidores en cuanto a que no compran para revender o para uso
industrial”. (Kotler y Armstrong, 2013, pág. 124)

pág. 13
2.4.1 Criterios de una segmentación eficaz

• Medible: Es posible medir el tamaño, el poder de compra y las características de los

segmentos.
• Sustancial: Para que valga la pena dirigirse a un segmento mediante un programa de
marketing adecuado, el segmento deberá ser el grupo homogéneo más grande posible.
• Accesible: Es posible llegar a los segmentos y atenderlos de manera eficaz.
• Diferenciable: Los segmentos pueden distinguirse conceptualmente y responder de
manera específica a diferentes elementos y programas de la mezcla de marketing. Si
las mujeres casadas y solteras responden de manera similar a una oferta de perfumes,
significa que no constituyen segmentos separados.
• Procesable: Es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los
segmentos. (Kotler y keller, 2016, pág. 263)

Figura 2. Criterios para una segmentación eficaz

Fuente: Elaboración propia, 2023

pág. 14
2.5 ESTRATEGIA PROMOCIONAL

La estrategia promocional es "la propaganda que se refiere a la comunicación de

información, ya sea por medios personales o no personales, que no está de un modo directo
pagado y que no identifica claramente la fuente del mensaje". (Kotler y Armstrong, 2013,
pág. 338)

2.5.1 Mezcla promocional

La mezcla promocional es la caja de herramientas del mercadólogo para comunicar el valor

para el cliente. “Consiste en la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, venta
personal, promoción de ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la empresa
para comunicar persuasivamente el valor para el cliente y forjar relaciones con los clientes”.
Estos se deben coordinar las herramientas individuales. (Kotler y Armstrong, 2013, pág. 357)

Son cinco herramientas principales que mencionan Kotler y Armstrong la cuales son las
siguientes:

• Publicidad: Cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción

de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
• Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta
de un producto o servicio.
• Ventas personales: Presentación personal por la fuerza de ventas de la empresa
con el propósito de realizar ventas y construir relaciones con los clientes.
• Relaciones públicas: Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de la
empresa al obtener publicity (publicidad no pagada) favorable, construir una
buena imagen corporativa y manejar o desviar rumores, historias y eventos
desfavorables.
• Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales
cuidadosamente seleccionados tanto para obtener una respuesta inmediata como
para cultivar relaciones duraderas con los clientes. (2013, pág. 357)

pág. 15
En la siguiente figura se puede observar de manera más concreta las herramientas principales
para la mezcla promocional.

Figura 3. Herramientas principales para la mezcla promocional

Fuente: Elaboración propia, 2023

2.5.2 Estrategia promocional

La estrategia promocional es el plan para generar o aumentar la demanda de un producto o

servicio. Los vendedores pueden elegir entre dos estrategias de mezcla de promoción básica:
promoción de empujar (push) o promoción de jalar (pull). Ver anexo 3

2.5.2.1 Estrategia de empujar (push)

“En la cual se utiliza la fuerza de ventas y las promociones comerciales para empujar al
producto a través de canales. El fabricante promueve su producto con los miembros del canal
quienes a su vez lo promuevan a los consumidores finales”. Por tanto, permite determinar las
tácticas que se usaran”. (Kotler y Armstrong, 2013, pág. 364) Ver anexo 4

pág. 16
2.5.2.2 Estrategia de jalar (pull)

“Estrategia de promoción en la cual una empresa gasta mucho dinero en promoción y

publicidad al consumidor para inducir a los consumidores finales a comprar el producto,
creando así una atracción en la demanda que jala al producto a través del canal”. (Kotler y
Armstrong, 2013, pág. 364). Ver anexo 6

2.5.3 Desarrollo de la estrategia publicitaria

Kotler y Armstrong mencionan que, en el pasado, las compañías a menudo consideraban que
la planeación de medios no era tan importante como el proceso de la creación del mensaje.
El departamento creativo primero hacía buenos anuncios, y después el departamento de
medios seleccionaba el mejor medio de comunicación para transmitir estos anuncios a los
públicos metas deseados. Esto solía causar fricciones entre los creativos y los responsables
de elegir los medios de comunicación.

Sin embargo, en la actualidad los elevados costos de los medios de comunicación, las
estrategias de marketing más enfocadas en objetivos y la aparición de nuevos medios
digitales e interactivos ha destacado la importancia de la función de la planeación de los
medios de comunicación. La decisión de los medios que deben utilizarse para una campaña
publicitaria (televisión, periódicos, revistas, teléfonos celulares, un sitio web, una red en línea
o correo electrónico) ahora suele ser más importante que los elementos creativos de la
campaña. (Kotler y Armstrong, 2012, pág. 441-442).

2.5.3.1 Objetivo publicitario

El primer paso es formular los objetivos publicitarios; éstos deben basarse en decisiones
anteriores acerca del mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de marketing, que
definen la tarea que la publicidad debe cumplir dentro del programa de marketing total. El
objetivo publicitario general implica que la publicidad ayude a forjar relaciones con los
clientes mediante la comunicación de valor para el cliente. Aquí analizamos objetivos
publicitarios específicos. (Kotler y Armstrong, 2013, pág. 366).

pág. 17
Según Kotler y Armstrong un objetivo publicitario es una tarea de comunicación específica
que debe llevarse a cabo con un público meta específico durante un periodo específico. Se
puede clasificar a los objetivos publicitarios según su finalidad primaria: informar, persuadir
o recordar. (2013, pág. 366)

A continuación, Kotler y Armstrong menciona que objetivos publicitarios cumple

cada tipo de publicidad.

Tabla 3. Objetivos publicitarios

OBJETIVOS PUBLICITARIOS POSIBLES

• Comunicar valor para el cliente.

• Sugerir nuevos usos para un producto
• Crear una imagen de marca y empresa Informar al
Publicidad
mercado sobre un cambio en el precio.
informativa
• Contar al mercado acerca de un nuevo producto.
• Descripción de servicios y apoyo disponibles.
• Explicar cómo funciona un producto.

• Generar preferencia de marca.

• Persuadir a los clientes de comprar ahora.
• Alentar el cambio hacia una marca Convencer a los
Publicidad clientes para recibir una llamada de ventas.
persuasiva • Cambiar las percepciones de los clientes acerca del
valor del producto.
• Convencer a los clientes de contarle a los demás sobre
la marca.

• Mantener relaciones con el cliente.

• Recordar a los consumidores dónde comprar el
producto.
Publicidad de
• Recordar a los consumidores que el producto puede ser
recordación
necesario en el futuro cercano.
• Mantener la marca en la mente de un cliente durante las
estaciones que no se utiliza.
Fuente: Elaboración propia, con datos del libro de Kotler, 2023

pág. 18
 CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN

Es la manera en la que se va a enfocar la investigación y la manera en que vamos a recolectar,

analizar y clasificar los datos e información, con el objetivo de que nuestros resultados tengan
validez y pertinencia para cumplir con los estándares de exigencia. (Collado y Baptista, 2017,
pág. 4)

El presente trabajo de investigación se desarrolla a través de un enfoque mixto.

El enfoque mixto implica la recolección y el análisis de datos cuantitativos y cualitativos,

así como su integración y discusión conjunta, para realizar inferencias con base en toda la
información recabada y lograr así una comprensión más completa y total del objeto de
estudio. (Paitán, 2013, pág. 402)

3.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN

3.2.1 Investigación exploratoria

Se aplicará la investigación exploratoria, debido a que es utilizada para estudiar un problema

que no está claramente definido, por lo que se lleva a cabo, para comprenderlo mejor que es
justamente el objetivo de nuestra investigación para la empresa preuniversitario Lilavati. Ver
anexo 7.

Los estudios exploratorios se realizan cuando el objetivo es examinar un tema o problema de

investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes.
(Collado y Baptista, 2017, pág. 91).

3.2.1.1 Importancia de la investigación exploratoria

Los estudios exploratorios sirven para familiarizar fenómenos relativamente desconocidos,

obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa
respecto de un contexto particular, indagar nuevos problemas, identificar conceptos o

pág. 19
variables promisorias, establecer prioridades para investigaciones futuras, o sugerir
afirmaciones y postulados”. (Collado y Baptista, 2017, pág. 91).

3.2.2 Investigación descriptiva

Se aplicará la investigación descriptiva porque se necesita información puntual sobre las

características y los perfiles que tiene la población estudiada una vez realizada la
investigación de mercado, donde se centra más en el “que” en lugar del “porque” y esto
ayuda a la empresa preuniversitario Lilavati a saber específicamente que se debe modificar,
quitar o incluir a la institución.

Con los estudios descriptivos se busca especificar las propiedades, las características y los
perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que
se someta a un análisis. (Collado y Baptista, 2017, pág. 92).

3.2.2.1 Importancia de la investigación descriptiva

Los estudios descriptivos son útiles para mostrar con precisión los ángulos o dimensiones de
un fenómeno, suceso, comunidad, contexto o situación quiere decir que se logrará definir,
visualizar, medir los conceptos variables y componentes y sobre quien o quienes se
recolectaran los datos en este caso a los estudiantes, bachilleres de ciudad de Cochabamba
de los colegios, instituciones, universidades públicos y privados. (Collado y Baptista, 2017,
pág. 92).

3.3 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

Son herramientas como las estrategias, procesos o técnicas que se utilizan para recolectar y
analizar los datos o de evidencias, que esta predeterminada por el problema a resolver con el
fin de descubrir la información nueva y crear un mejor entendimiento sobre este proyecto.

3.3.1 Método deductivo

Se aplicará de manera directa donde ser partirá de una única premisa que en este método se
le considera axioma: (premisa 1) los estudiantes de la Umss aprobaron el examen de ingreso,

pág. 20
(premisa 2) la empresa preuniversitaria Lilavati ofrece a prepararse a bachilleres para rendir
el examen de ingreso y como conclusión: Los profesionales aprobaron el examen de ingreso.

El método deductivo es un proceso de investigación que va de lo general (leyes o principios)

a lo particular (fenómenos o hechos concretos), se apoya en la idea de que, si una relación o
vínculo causal parece estar implícito en una teoría particular o en un ejemplo de caso. (Vega,
2015, pág. 89)

3.3.2 Método inductivo

El método inductivo es un tipo de razonamiento que consiste en obtener conocimientos

generalizables a partir de conocimientos específicos. Así, va de la observación de fenómenos
particulares a la formulación de conclusiones generales. (Vega, 2015, pág. 90)

3.4 PROCESO DE INVESTIGACIÓN

3.4.1 Analítico

El Método analítico es aquel proceso de investigación empírico-analítico que se enfoca en la

descomposición de un todo, desarticulando en varias partes o elementos para determinar las
causas, la naturaleza y los efectos, además de investigar la relación que tienen entre sí y con
el todo. La definición del análisis es el estudio y examen de un hecho u objeto en particular.
(Hurtado, 2012, Pág. 21)

3.4.2 Descriptivo

La investigación descriptiva se encarga de puntualizar las características de la empresa que

se está estudiando, esta metodología se centra más en el “qué”, en lugar del “por qué” del
sujeto de la investigación, describe la naturaleza de un segmento. (Muguira, 2015, Pág. 26)

Este tipo de investigación permitirá realizar una descripción de los factores generales de la
empresa, como los internos y externos, que nos permitan identificar las falencias que existen
en la misma, que impiden lograr una mejor posición en el mercado.

pág. 21
3.5 RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

3.5.1 Fuentes primarias

Las fuentes primarias ofrecen un relato de primera mano sobre un acontecimiento o un

periodo de tiempo y se consideran fidedignas. Representan el pensamiento original, informan
sobre descubrimientos o acontecimientos, o pueden compartir información nueva.

Esta información de fuente primaria, se aplicará para hacer nuevos descubrimientos y análisis
de la empresa, proporcionar pruebas de nuestros argumentos y dar información de primera
mano a la hora de aplicar las estrategias de marketing. (Bernal, 2010, pág. 191)

3.5.2 Fuentes secundarias

Son todas aquellas que ofrecen información sobre el tema que se va a investigar, pero que no
son la fuente original de los hechos o las situaciones, sino que sólo los referencian. Las
principales fuentes secundarias para la obtención de la información son los libros, las
entrevistas, los documentos escritos (en general, todo medio impreso), los documentales, los
noticieros y los medios de información. (Bernal, 2010, pág. 192)

3.6 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

3.6.1 Entrevista

Es una técnica para obtener datos que consiste en un diálogo entre dos personas el
“entrevistador” y el entrevistado se realiza con el fin de obtener información de parte de este,
por lo general, una persona entendida en la materia de la investigación. Además, constituye
una técnica indispensable porque permite obtener datos de que otro modo sería muy difícil
conseguir. (Lourdes, 2017, Pág. 46)

La entrevista se realizará al dueño de la empresa quien posee datos más concretos, dicha
información justificará la observación hecha y porque es requerida una mejora que
gradualmente beneficiará el desarrollo de la empresa en el mercado. Ver anexo 8.

pág. 22
3.6.2 Encuesta

La investigación con encuestas se caracteriza por utilizar cuestionarios para registrar las
respuestas de los sujetos. La encuesta se fundamenta en un cuestionario o conjunto de
preguntas que se preparan con el propósito de obtener información de las personas. (Bernal,
2010, pág. 194)

La encuesta se realizará a todos los estudiantes de la promoción de 2023 de los diferentes

colegios públicos y privados de la ciudad de Cochabamba.

3.6.3 Observación

Es una técnica que consiste en observar un fenómeno hecho o caso, tomar información y
registrarla para posteriormente analizarla. La observación es un elemento indispensable en
todo el proceso investigativo; en ella se apoya el investigador para obtener el mayor número
de datos. (Puente, 2012, Pág. 25)

La observación será de utilidad para adquirir información global de la empresa, obteniendo

la mayor cantidad de datos que nos permitan entender su situación actual, algunos elementos
que se tomaran en cuenta para este método de observación son:

• La especificación de las conclusiones y el contenido de las observaciones.

• La elaboración de un guion de observación
• La preparación o entrenamiento de los observadores.
• El conocimiento de los tipos de investigación posibles observado – observador

3.7 DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO Y LA MUESTRA

3.7.1 Muestra

“La muestra es, en esencia, un subgrupo de la población. Digamos que es un subconjunto de

elementos que pertenecen a ese conjunto definido en sus características al que se denomina
población”. (Fernández y Baptista, 2014, pág. 174)

pág. 23
Para determinar la población de estudio se recurrió a datos del Instituto Nacional de
Estadística INE, donde tomaremos el dato de hombres y mujeres cuyas edades estén entre
los 15 a 25 años.

Se decidió tomar este rango de edad porque hay algunos estudiantes que desde los 15 años
suelen prepararse para continuar con sus estudios a nivel preuniversitario, además que hay
muchos jóvenes que suelen salir bachilleres desde los 16 y a lo mucho se suele preparar hasta
los 25 años. Todas estas personas suelen buscar cursos de preparación preuniversitaria y
pueden adquirir los servicios de la institución.

Según el INE, la población de la provincia Cercado es de 856198 habitantes de las cuales

100126 habitantes están en el rango de 15 a 25 años de edad. Ver anexo 1 y 2.

3.7.2 Población

Una vez que se ha definido cuál será la unidad de muestreo/análisis, se procede a delimitar
la población que va a ser estudiada y sobre la cual se pretende generalizar los resultados.
“Así, una población es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de
especificaciones”. (Fernández y Baptista, 2014, pág. 174)

A la población que nos dirigimos son a los estudiantes de colegios, instituciones y

universidades privadas y públicas de la ciudad de Cochabamba.

3.7.3 Tamaño de la muestra

Para determinar el tamaño de la muestra se recurrirá a la siguiente fórmula:

𝜎𝜎 2 ∗ 𝑁𝑁 ∗ 𝑝𝑝2
𝑛𝑛 = 2
𝑒𝑒 ∗ (𝑁𝑁 − 1) + 𝜎𝜎 2 ∗ 𝑝𝑝2

Donde se tomarán los datos de la siguiente forma:

1,962 ∗ 100126 ∗ 0,52

𝑛𝑛 =
0,052 ∗ (100126 − 1) + 1,962 ∗ 0,52

𝑛𝑛 = 77.65

pág. 24
Como se puede observar el resultado lanza 77.65 por lo cual redondeando se define que
serán 78 bachilleres los que serán encuestados.

3.8 MATRIZ DE DISEÑO METODOLÓGICO

El matriz metodológico es una herramienta que ayuda en el análisis e interpretación de la

operatividad teórica del proyecto de investigación las cuales son los problemas, objetivos,
variables operacionalización de las variables. En la siguiente tabla se muestra de cómo se
realizará dicha investigación.

Tabla 4. Matriz metodológica

MATRIS DE DISEÑO METODOLÓGICO

¿De qué manera mediante una planificación estratégica de publicidad y

Formulación promoción de ventas mejorará la participación de mercado de la empresa
del problema
preuniversitario Lilavati en la ciudad de Cochabamba?
Problema y/o Planificación estratégica de publicidad y promoción de ventas en la
Tema de
empresa “preuniversitario Lilavati” en la ciudad de Cochabamba
investigación
Desarrollar una planificación estratégica de publicidad y promoción de
Objetivo de la
ventas, en la empresa preuniversitario Lilavati, para mejorar la
investigación
participación de mercado en la ciudad de Cochabamba.
Enfoque Positiva
Método Inductiva – Deductiva – Analítico
Técnicas Observación – Encuesta – Entrevista
Diseño No experimental
¿Cómo se va a Tipo Descriptivo
desarrollar la
Ciudad de Cochabamba
investigación? Espacio
El estudio de la presente investigación tendrá una duración
Tiempo
de 6 meses
Población femenino y masculino de la ciudad de
Universo
Cochabamba

pág. 25
Tamaño
de la 78 personas
muestra

Fuente: Elaboración propia, 2023

pág. 26
 CAPÍTULO IV
MODELO REAL – TRABAJO DE CAMPO

4.1 LA EMPRESA

4. 1.1 Aspectos generales

La empresa preuniversitaria Lilavati, fue fundada por el Lic., Elvis Jhamil Quisbert Capi
iniciando actividades en el año 2016, donde se iniciaron los primeros grupos.

Inició con sus 2 primeros grupos el 22 de febrero del 2016 dictando cursos de preparación
preuniversitaria para el examen de ingreso de la gestión 2/2016 considerando que sus
primeros grupos eran únicamente para la facultad de tecnología debido a que el dueño es
precisamente de esa área.

El instituto se fortaleció primeramente dictando únicamente para la facultad de ciencias y

tecnología por el lapso de 1 año y medio, hasta que en agosto del 2017 comenzaron con la
preparación para el ingreso a la Universidad Mayor de San Simón a las facultades de ciencias
económicas, arquitectura y ciencias del habitad, humanidades y derecho.

En el año 2020 lanzaron sus cursos de preparación también para el área de salud e
instituciones policiales y militares.

En la actualidad preparan bachilleres para el ingreso a la universidad Mayor de San Simón,

universidades privadas e institutos técnicos para todas las facultades y carreras. Habiéndose
ampliado con éxito y donde pudo diversificar sus servicios de forma exitosa.

Es una institución enfocada en el desarrollo de habilidades y competencias que permiten una

excelencia académica para acceder a la universidad Mayor de la San Simón, universidades
privadas, e institutos técnicos brindando y fortaleciendo el conocimiento de cada uno de sus
estudiantes para lograr obtener una satisfacción en los resultados de las diferentes pruebas
para poder aprobar en alguna institución y continuar sus estudios superiores.

Desde este principio, el preuniversitario Lilavati presenta en sus cursos: alta exigencia
académica, metodología efectiva a través de la evaluación constante de sus docentes y

pág. 27
simulacros semanales para el mejor rendimiento y aprovechamiento de cada uno de los
jóvenes.

4.1.2 Organigrama

Figura 4. Organigrama de la empresa

Director general

Director Director de Director de

Financiero marketing recursos humanos

Contador Ventas Secretaría

Publicidad Docentes

Fuente: Elaboración propia, 2023

En el organigrama se puede observar al director general que es el Lic. Jhamil Quisbert Capi
que es quien maneja la institución además de tener un director financiero y un contador.

En la dirección de marketing se encuentra la esposa del Lic. Jhamil que maneja personal para
el área de ventas ya que la empresa cuenta con 2 puestos en la entrada a la universidad Mayor
de San Simón donde informan sobre los servicios que ofrecen y un diseñador que se encarga
del área de publicidad.

Por otra parte, está el director de recursos humanos que administra el personal en general,
pero sobre todo lo que es la secretaría y todo el personal docente, considerando que
actualmente cuenta con aproximadamente 20 docentes para dictar en las diferentes materias
de preparación preuniversitaria.

pág. 28
4.1.3 Mercado actual

Tomando en cuenta las variables de segmentación geográfica, demográfica y psicográfica

tenemos lo siguiente:

Tabla 5. Variables de segmentación

MERCADO ACTUAL SEGÚN VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

País: Bolivia
Segmentación
Departamento: Cochabamba
geográfica
Localidad: Ciudad de Cochabamba

Edad y etapa del ciclo de vida: Jóvenes entre 15 a 25 años

de edad (jóvenes)
Segmentación
Género: Femenino y masculino
demográfica
Nivel de estudios: Estudiantes que hayan terminado hasta
bachillerato

Segmentación Personalidad: Bachilleres que deseen continuar sus estudios

psicográfica superiores

Fuente: Elaboración propia, según preuniversitario Lilavati, 2023

Por lo tanto, el mercado actual de la empresa preuniversitario Lilavati llegan a ser todos los
bachilleres de la ciudad de Cochabamba que estén entre los 15 a 25 años de edad que
deseen continuar sus estudios superiores.

4.1.4 Servicios

En la actualidad preparan bachilleres para el ingreso a la universidad Mayor de San Simón,

universidades privadas e institutos técnicos para todas las facultades y carreras.

Los detalles se adjuntan a continuación:

pág. 29
 Tabla 6. Curso de preparación preuniversitaria para el ingreso a la facultad de
Ciencias y Tecnología

Facultad de ciencias y Tecnología

Materias de Duración
Carreras
preparación del curso
Área de Ingenierías Área de Ciencias
• Ingeniería Civil • Licenciatura en
• Ingeniería De Alimentos Biología
• Ingeniería De Sistemas • Licenciatura en Completo: 5
• Ingeniería Eléctrica Didáctica
- Aritmética – meses
• Ingeniería Electrónica • de la Física Álgebra Regular: 4 y
• Ingeniería • Licenciatura en - Geometría - 3meses
Electromecánica Didáctica de la trigonometría
• Ingeniería Industrial Matemática - Física Intensivo: 2
• Ingeniería en Informática • Licenciatura en - Química meses
• Ingeniería Matemática Física - Biología Acelerado:1
• Ingeniería Mecánica • Licenciatura en mes
• Ingeniería Química Matemáticas
• Licenciatura en
Química

Fuente: Elaboración propia, según preuniversitario Lilavati, 2023

Tabla 7. Curso de preparación preuniversitaria para el ingreso a la facultad de

Ciencias Económicas

Facultad de ciencias económicas

Materias de
Carreras Duración del curso
preparación
Lic. en Economía - Matemáticas Completo: 4 meses
Lic. en Administración de - Intr. Cs. Regular: 3meses
Empresas Económicas Intensivo: 2 meses
Lic. en Contaduría Pública - Intr. Cs. Acelerado:1 mes
Lic. En Ingeniería Comercial Contables
Lic. En Ingeniería Financiera
- Intr. Cs.
Administrativas
Fuente: Elaboración propia, según preuniversitario Lilavati, 2023

pág. 30
 Tabla 8. Curso de preparación preuniversitaria para el ingreso a la facultad de
Arquitectura y Ciencias del Hábitat

Facultad de arquitectura y ciencias del habitad

Carreras Materias de Duración del curso
preparación
• Lic. en Arquitectura - Matemáticas Completo: 4 meses
• Lic. en Diseño Gráfico - Física Regular: 3meses
y Comunicación Visual - Lenguaje Intensivo: 2 meses
• Lic. en Planificación del Acelerado:1 mes
- Historia del arte
Territorio y Medio Ambiente
- Conocimientos
• Lic. en Diseño de Interiores
generales
y del Mobiliario
- Dibujo y taller
• Lic. en Turismo
• Técnico Univ. Superior
en Construcciones
Fuente: Elaboración propia, según preuniversitario Lilavati, 2023

Tabla 9. Curso de preparación preuniversitaria para el ingreso a la facultad de

Humanidades y Ciencias de la Educación

Facultad de humanidades y ciencias de la educación

Duración del
Carreras Materias de preparación
curso
• Lic. en Psicología
• Lic. en Ciencias de la Educación
• Lic. en Lingüística Aplicada a la
Completo: 3
enseñanza de Lenguas - Razonamiento
meses
• Lic. en Comunicación Social Verbal
Regular: 2
• Lic. en Trabajo Social - Razonamiento
meses
• Programas nivel Licenciatura Lógico matemático
Intensivo: 1
• Programa de Lic. en Ciencias de - Psicotécnico meses
la Actividad Física y Deportes
• Programa de Lic. en Música
• Programa de Lic. Especial en
• Educación Intercultural Bilingüe
Fuente: Elaboración propia, según preuniversitario Lilavati, 2023

pág. 31
Tabla 10. Curso de preparación preuniversitaria para el ingreso a la facultad de
Derecho y Ciencias Políticas

Facultad de derecho y ciencias políticas

Carreras Materias de preparación Duración del curso
• Lic. En - Constitución política del Estado
ciencias y derecho Constitucional
Políticas Completo: 3 meses
- Normativa e institucionalidad
Regular: 2 meses
Universitaria
• Lic. En Intensivo: 1 meses
- Historia de Bolivia
ciencias
Jurídicas - Introducción a la ciencia Política
- Historia de la teoría política
Fuente: Elaboración propia, según preuniversitario Lilavati, 2023

Tabla 11. Curso de preparación preuniversitaria para el ingreso a la facultad de

Medicina

Facultad de medicina
Carreras Materias de preparación Duración del curso
-
Morfofuncion Completo: 6 meses
Lic. En medicina -
Biología celular Regular: 4 meses
-
Educación para Intensivo: 3 meses
la salud Acelerado:2 mes
Fuente: Elaboración propia, según preuniversitario Lilavati, 2023

Tabla 12. Curso de preparación preuniversitaria para el ingreso a la facultad de

Veterinaria y Zootecnia

Facultad de veterinaria y zootecnia

Carreras Materias de preparación Duración del curso

- Matemáticas Completo: 3 meses

- Razonamiento lógico Regular: 2 meses
Lic. en veterinaria
- Química Intensivo: 1 meses
- Biología
Fuente: Elaboración propia, según preuniversitario Lilavati, 2023

pág. 32
 Tabla 13. Curso de preparación preuniversitaria para el ingreso a la facultad de
Enfermería

Facultad de enfermería
Materias de
Carreras Duración del curso
preparación

- Matemáticas Completo: 3 meses

- Lenguaje Regular: 2 meses
Lic. en enfermería
- Química Intensivo: 1 meses
- Biología

Fuente: Elaboración propia, según preuniversitario Lilavati, 2023

Tabla 14. Curso de preparación preuniversitaria para el ingreso a la facultad de

Ciencias Farmacéuticas y Bioquímicas

Facultad de ciencias farmacéuticas y bioquímicas

Carreras Materias de preparación Duración del curso

- Matemáticas Completo: 3 meses

Lic. en bioquímica y - Física Regular: 2 meses
farmacia - Química Intensivo: 1 meses
- Biología celular

Fuente: Elaboración propia, según preuniversitario Lilavati, 2023

Además, los cursos de preparación para cualquier carrera o facultad se llevan a cabo de lunes
a sábados 4 horas diarias, donde el turno de la mañana es de 8.00 a 12.00 y el turno tarde de
14.30 a 18.30; el costo para cualquier facultad o carrera es de 350Bs. al mes.

pág. 33
4.4 UBICACIÓN

Está ubicada en Cochabamba en la Calle Sucre entre 16 de julio y Oquendo #854 primer
piso of.7 edificio Arce (acera sud) https://maps.app.goo.gl/HkLwAukzeE41orD57

https://vm.tiktok.com/ZMYAuBGej/ � Video mostrando las instalaciones y cómo llegar

a las mismas partiendo de la Universidad Mayor de San Simón.

Los horarios de atención son:

De lunes a viernes: 8.00 AM a 19.00 PM

sábados: 8.00 AM a 14.00 PM

Figura 5. Ubicación de la empresa

Fuente: Elaboración propia, según Google Maps, 2023

pág. 34
4.5 DIAGNÓSTICO SITUACIONAL

4.5.1 Análisis PESTEL

El análisis PESTEL es un método descriptivo que se utilizara para conocer el contexto de la

empresa preuniversitario Lilavati donde buscara profundizar en los elementos que la rodean,
se tomara los aspectos económicos, políticos, ambientales, socioculturales, psicológicos o
legales.

El uso de dicho análisis permitirá realizar una evaluación de la perspectiva, crecimiento y

orientación de las operaciones de la empresa. Con ello, se identifica los elementos externos
que puedan afectar tanto el presente como el futuro de sus operaciones.

4.5.1.1 Variables políticas

Estos elementos provienen de regulaciones legislativas y otros mecanismos, mediante los

cuales el gobierno puede incidir a la empresa.

Según la ley 947 (Ley de micro y pequeñas empresas), el gobierno tiene por objeto potenciar,
fortalecer y desarrollar a las Micro y Pequeñas Empresas, estableciendo políticas de
desarrollo, apoyo en la comercialización, procesos de registro e incentivos al consumo.

También el Gobierno Nacional se compromete al apoyo a la promoción de bienes producidos

por las Micro y Pequeñas Empresas, en el marco de la economía plural, priorizando
estructuras asociativas, orientadas a mejorar la calidad de vida y el Vivir Bien.

4.5.1.2 Variables económicas

La empresa puede verse afectada tanto por los cambios económicos nacionales como
internacionales. Por ello, es vital que se considere el entorno macroeconómico que gira
alrededor del sector como la inflación o evaluación de precios, tasas de empleo, crecimiento
económico del país y demás.

pág. 35
4.5.1.3 Variables sociales

Para dirigir correctamente el instituto es vital que se conozca al público objetivo que ayudara
a determinar todo lo que el público aceptaría y necesitaría (y lo que no). Donde se verá la
demografía, estilo de vida, hábitos y tendencias de consumo entre otros.

4.5.1.4 Variables tecnológicas

La empresa puede beneficiarse de los avances tecnológicos que ayudara a salir de la zona de
confort y ver en todas las innovaciones aquello que estás desaprovechando como el uso de la
inteligencia artificial, machine learning y CRM, entre otros.

4.5.1.5 Variables ecológica

El cuidado del medio ambiente se está convirtiendo en un punto referente para los clientes al
momento de elegir entre una empresa u otra. En 2022, un 65 % de los clientes han afirmado
que desea comprar producto u obtener servicio orientadas hacia la sostenibilidad y, en cuanto
a sus acciones, un 61 % ha reducido el empleo de plásticos de un solo uso. Estos aspectos
afectan directa e indirectamente la estabilidad de cualquier empresa las políticas
medioambientales, riesgos naturales y otros.

4.5.1.6 Variables legales

Si hay algo que la empresa no puede evitar ni dejar pasar son los asuntos legales o jurídicos.
Por supuesto, las leyes y regulaciones suelen cambiar de un país a otro; por lo tanto, se deberá
contemplar todas las normas a las que debe ceñirse la empresa para evitar problemas y
sanciones. Es importante que siempre este actualizado sobre las leyes y modificaciones que
puedan incidir en el sector como los derechos del autor, licencias, reglas sanitarias, la
seguridad laboral y demás.

En la siguiente tabla se muestra aspectos relevantes para las variables de la matriz PESTEL
donde se denota si favorecen o no favorecen a la empresa preuniversitario Lilavati.

pág. 36
 Tabla 15. Matriz PESTEL

MATRIZ PESTEL

FACTORES DETERMINACIONES Si favorece No favorece

•        Procesos y entidades regulatorias. Si
•        Políticas gubernamentales. No
•        Políticas gubernamentales. No
POLÍTICOS •        Políticas sobre el sector empresarial. No
•        Respaldo del gobierno y del ministerio de educación. Si
•        Poco apoyo de la municipalidad. No
•        Formación cívica y política de los jóvenes. Si
•        Asuntos generales de impuestos. No
•        Impuestos específicos de los productos y servicios. No
•        Estacionalidad y asuntos climáticos. No
ECONÓMICOS •        Tendencias en la economía en el sector. Si
•        Tipo de cambio No
•        Nivel socioeconómico de los padres de familia. Si
•        Cuotas de inscripción. Si
•        Opinión y actitud de los clientes. Si
•        Grandes eventos e influencias. Si
•        Publicidad y relaciones públicas. Si
SOCIALES
•        Demografía. Si
•        Estilo de vida. Si
•        Hábitos de tendencias de consumo. No
•       Información y comunicación. Si
•    Inteligencia artificial. Si
• CRM Si
TECNOLÓGICAS
•     Legislación tecnológica. No
° Financiamiento para la investigación. No
•        No cuenta con laboratorio. No
•        Actitud positiva de los estudiantes hacia el medio
Si
ambiente.
ECOLÓGICAS
•        Limpieza constante del establecimiento. Si
•        Uso de papel natural de caña de azúcar (NAT). Si
•        Pactos colectivos con los profesores. Si
•        Entrega e identificación de los profesores, personal
LEGALES Si
administrativo y estudiantes con el instituto.
•        Se actúa según las normas de la empresa. Si

Fuente: Elaboración propia, 2023

4.6 LAS CINCO FUERZAS DE MICHAEL PORTER

En este apartado se estudiará la empresa preuniversitaria Lilavati mediante el modelo basado

en 5 fuerzas creado por Michael Porter. El propósito de este análisis es poder entender de
mejor manera al entorno en el que se encuentra esta empresa y poder mejorar las estrategias
vigentes para poder tener éxito dentro del mercado.

pág. 37
4.6.1 Rivalidad entre empresas competidoras

La empresa preuniversitaria Lilavati cuenta con una gran cantidad de competidores; debido
a que la ciudad de Cochabamba está conformada por muchos institutos preuniversitarios de
carácter privado; aspecto que hace efectuar diferenciación para que los clientes prefieran el
mejor instituto preuniversitario de la localidad para poder postular a la UMSS y tener los
mejores resultados dentro de la misma.

4.6.1.1 Competidores existentes

X
Pocos Muchos

Dentro del sector educativo a nivel preuniversitario existen 22 instituciones formales y más
de 20 instituciones informales que compiten en la ciudad de Cochabamba con características
diferentes en cuanto a oferta, tamaño e influencia, donde existen algunos líderes ya
reconocidos.

Dentro de las empresas competidoras existentes frente a la empresa preuniversitario Lilavati

se encuentran las siguientes:

Tabla 16. Empresas informales y formales

EMPRESAS FORMALES EMPRESAS INFORMALES

- LILAVATI - PREPA - VESALIUS
- INAP - FID - TOTAL
- ISAC NEWTON - GALENOS - UNIPROF
- ZEUS - BARNARD - SÍMILES
- TESLA - SAN AGUSTIN - EDUCANET
- ÉLITE - EDUCARTE - CIAA
- ENACOM - COCHABAMBA - CAPP
- PRAUS - CADHIMAB - FILEMON
- CIEN - PITÁGORAS - Y MÁS DE 10
- CEPI - NIBBLE PREUNIVERSITARIOS SIN
- CECAP NOMBRE.
Fuente: Elaboración propia, 2023

pág. 38
4.6.1.2 Crecimiento del sector

X
Lento Elevado

La tasa de alumnos inscritos en los institutos preuniversitarios durante el periodo 2019 – 2023
ha incrementado en un 15% en los últimos años debido a diferentes factores como ser:

1. Incremento de bachilleres que desean continuar sus estudios superiores en

universidades públicas y privadas.

2. Pase directo de curso en el año 2019 donde los estudiantes perdieron una
gestión de clases y su nivel académico bajó.

3. Reducción del nivel educativo debido al bajo aprovechamiento de los

estudiantes en las clases virtuales.

4.6.1.3 Intereses estratégicos

X
Bajos Altos

Cada vez se da mayor importancia a los procesos de calidad de enseñanza en las instituciones
preuniversitarias determinando que muchos institutos preuniversitarios aspiren a una mejor
participación y posicionamiento de mercado dependiendo de la cantidad y porcentaje de
aprobados a las universidades públicas y privadas.

4.6.1.4 Diferenciación del producto

X
Bajos Altos

Al haber tanta competencia en el rubro, lo más importante es la diferenciación que definirá

la participación de mercado que abarcará cada empresa. En el este caso se puede dar de las
siguientes formas:

• Material actualizado y exámenes pasados

pág. 39
 • Libros de apoyo que ayuden a los estudiantes
• Clases más dinámicas que llamen la atención de los estudiantes
• Calidad en la enseñanza y docentes capacitados para cada área

4.6.2 Amenaza de productos sustitutos

La formación preuniversitaria de los estudiantes que desena continuar con sus estudios
superiores no tiene sustitución; debido a que la mejor forma de crecimiento está dada
mediante el nivel educativo que una persona tenga o alcance a culminar.

4.6.2.1 Valor relativo del sustituto

X
Bajos Altos

La relación entre precio y prestaciones del producto sustituto (educación técnica, educación
virtual, cursos propedéuticos dentro de la universidad, etc.) es menor que la del servicio que
presta el sector, en tanto que las preferencias de los compradores se mantienen todavía de
acuerdo a los moldes tradicionales de formación profesional en preuniversitarios para luego
culminar sus estudios superiores en universidades y en forma presencial.

4.6.2 Amenaza de entrantes potenciales

La empresa preuniversitaria Lilavati, imparte conocimientos desde el 2016; efectuando

experiencia y competitividad por más de 7 años; en donde su capital ha ido evolucionando
de una manera adecuada y rentable; lo que los ha ido efectuando cada día por sus mejoras en
sus instalaciones y en los servicios prestados. Ver anexo 9

4.6.3.1 Beneficios de escala por parte de la demanda

X
Bajos Altos

pág. 40
La mayoría de los compradores están dispuestos a adquirir el servicio de aquellos institutos
preuniversitarios con mayor prestigio, trayectoria reconocida y con mayor cantidad de
aprobados en la UMSS.

4.6.3.2 Costos por cambio del comprador

X
Bajos Altos

Los compradores que opten por cambiarse de instituto preuniversitario pueden incurrir en
muchos más costos: ubicación geográfica y comodidad, convalidación de estudios, planes y
programas diferentes, cambio de la metodología, etc.

4.6.3.3 Requerimientos de capital

X
Bajos Altos

Crear un nuevo instituto preuniversitario implica la inversión de elevados recursos

financieros (infraestructura física y tecnológica, capital de trabajo, capital intelectual, etc.),
donde varios de ellos no son recuperables como los gastos operativos y los grandes gastos de
publicidad.

4.6.4 Poder de negociación de los proveedores

Los proveedores si tienen poder de negociación; debido al nivel de educación que ofrece; por
parte de la planta de docentes sobre calificados que se contratan. Por otro lado, se manejan
programas educativos que ayudan a cada estudiante a formarse con visiones de crecimiento
social, económico y cultural.

4.6.4.1 Concentración de los proveedores

X
Bajos Altos

pág. 41
El proceso educativo, requiere ser proveído de recursos de distinta naturaleza: docentes, los
que a título individual ofertan sus servicios especializados de enseñanza; estudiantes, los que
mayormente provienen de colegios secundarios y, que en menor medida, de institutos
técnicos; y otros ofertados por empresas especializadas, como recursos de información
académica (libros físicos y virtuales, bases de datos), TICs para el aprendizaje y la
investigación, equipos y material de laboratorio y de oficina, etc. Pese a todo ello, los
principales recursos son los docentes.

4.6.4.2 Costos de cambio de proveedor

X
Bajos Altos

Por la especialización de los servicios docentes los costos de cambio se incrementan según
la carrera profesional y la materia de enseñanza. En los demás recursos, los costos de cambio
son menores cuando la especialización no sea fundamental.

4.6.4.3 Productos del proveedor

X
Estandarizados Diferenciados

Los servicios ofertados por los principales proveedores (docentes) tienen un alto grado de
diferenciación, según sea la carrera profesional y la materia que enseña dentro de la
institución.

4.6.4.4 Sustitución de productos del proveedor

X
Pocas opciones Muchas opciones

En caso de los docentes, aun no existen sustitutos (robots docentes). En caso de los demás
productos, la sustitución es limitada sobre todo en determinados tipos de recursos como
libros, textos de exámenes pasados, etc.

pág. 42
4.6.5 Poder de negociación de los consumidores

Los clientes efectúan poder de negociación debido a que por estar en una localidad de estrato
medio bajo; la comunidad o los padres de familia acceden a que sus hijos continúen sus
estudios superiores en instituciones públicas.

4.6.5.1 Concentración de los compradores

X
Poco Mucho

Los compradores del sector (egresados de educación secundaria y/o sus padres) son
compradores individuales, sin ninguna concentración.

4.6.5.2 Productos del sector

X
Estandarizados Diferenciados

Según se trate de la carrera y facultad que desee postular el estudiante, algunos institutos de
preparación preuniversitaria han posicionado sus servicios de manera diferenciada. Por
ejemplo, el instituto Cristian Barnard solo da preparación para el área de salud
específicamente y el instituto Nibble solo prepara para el ingreso a instituciones policiales,
militares y normales.

4.6.5.3 Costos del comprador

X
Bajos Altos

El costo de la educación preuniversitaria, sobre todo privada, representa un porcentaje

importante en el presupuesto familiar del comprador debido a que los cursos varían en costos
desde 200 bs a 600 bs mensuales.

pág. 43
4.6.5.4 Rentabilidad del comprador

X
Bajo Alto

El servicio del sector formación preuniversitaria representa una significativa rentabilidad

futura para el comprador.

4.6.5.5 Productos del comprador

X
Bajo impacto Alto impacto

La calidad del servicio ofertado por el sector (formación preuniversitaria) impacta

decisivamente en el desarrollo del examen de admisión a la UMSS del futuro postulante.

4.6.6 Conclusión sobre las 5 fuerzas de Porter

Tabla 17. Conclusión de las 5 fuerzas de Porter

Nivel de amenaza
Fuerza
Alto Medio Bajo
Rivalidad entre empresas competidoras
Amenaza de productos sustitutos
Amenaza de entrantes potenciales
Poder de negociación de los proveedores
Poder de negociación de los consumidores

Fuente: Elaboración propia, 2023

Se puede observar que la rivalidad entre competidores es la fuerza que posee el impacto más
alto de todas, seguido por la amenaza de productos sustitutos. El sector de los institutos
preuniversitarios posee un número significativo de variedad, incluso dentro del segmento de
mercado en el cual se encuentra, es por eso que existe una amenaza de nivel medio por el
producto sustituto que serían los propedéuticos dentro de la UMSS.

pág. 44
 No obstante, al considerar el resto de las fuerzas de Porter, se identifica que la amenaza de
entrantes potenciales tiene un nivel bajo de amenaza por el presupuesto y prestigio con el que
se debe entrar a este rubro.

4.7 ANÁLISIS FODA

Mediante el análisis FODA para la empresa preuniversitario Lilavati, se planea visualizar el

entorno interno y externo de la misma, así como identificar factores que nos ayuden a tomar
las mejores decisiones en la misma, así como las mejores estrategias y mejoras.

Tabla 18. Análisis FODA

- Brinda la mayor carga horaria con - Incremento en la demanda de

F respecto a la competencia (4 estudiantes que desea continuar
F
A hrs/día). con sus estudios superiores.
A
C O
C
T - Cuenta con personal altamente - Empresas que cuentan con P
T
O F calificado y dinámico para impartir laboratorios, consultorios, etc. Que O
O
R O sus clases. demandan en el rubro. R
R
E R T
E
S T - Realiza clases extra de nivelación - Cambio en las mallas curriculares U
S
A para que ningún estudiante se impuestas por el ministerio de N
L retrase con el avance. educación (se quitan horas a I
E
I E materias importantes que se rinden D
X
N Z - Ofrece exámenes de simulacro en los exámenes de admisión). A
T
T A según tipo de admisión cada D
E
E S semana. - Rezago en la educación de los E
R
R estudiantes por el año que tuvieron S
N
N - Ofrece clases maratónicas de día pase automático, seguido de clases
O
O domingo y noches del búho sin virtuales.
S
S ningún costo adicional previos a
los exámenes.

pág. 45
 - Cuenta con poco espacio en - Exceso de empresas
infraestructura. preuniversitarios competidoras en
D
el mercado.
E
- No cuenta con material de estudio A
B
para la preparación al examen de - Programas amplios de becas para M
I
algunas carreras. admisión directa a la UMSS como E
L
ser PBI, beca deportes, etc. N
I
- No abarcan al 100% cursos para la A
D
preparación al examen de admisión - Habilitación de cursos Z
A
de todas las carreras de la UMSS. propedéuticos dentro de la UMSS A
D
para algunas carreras. S
E
- Falta de equipamiento para la
S
realización de prácticas para
algunas carreras.
Fuente: Elaboración propia, 2023

4.7.1 Estrategias derivadas del análisis FODA

4.7.1.1 Estrategia de crecimiento

• Contenido en redes sociales explicando que la empresa preuniversitaria Lilavati

brinda la mayor carga horaria respecto a la competencia y así los estudiantes podrán
optar el horario de su preferencia y continuar con sus estudios superiores.

• Anuncios y publicaciones en alianza con instituciones (universidades públicas y

privadas que lanzan convocatorias de examen de ingreso) para dar a conocer que
cuentan con personal altamente calificado y dinámico para la enseñanza.

• Creación de una campaña de referidos para que, aquellos estudiantes que ya se

inscribieron y pasan clases, recomienden y a la vez ganen beneficios para sí mismos.

• Desarrollar una optimización de las páginas de Facebook y Tiktok para que los
visitantes tengan una experiencia satisfactoria mientras descubren más información
novedosa como de que la empresa ofrece exámenes simulacro y clases maratónicas
el día Domingo y otras.

pág. 46
4.7.1.2 Estrategia de defensa

• Exposición de la información de que ofrece exámenes de simulacro según tipo de

admisión en todos los canales que comunicación con que cuenta la empresa
(Facebook, Tiktok, Instagram y otros) con publicaciones atractivas frente a las
empresas preuniversitarias competidoras.

• Desarrollo de propaganda en redes sociales sobre las clases extra de nivelación para
que ningún estudiante se retrase con el avance, para convertirse una empresa
preuniversitario 100 % con credibilidad en la aprobación de exámenes e involucrar a
los estudiantes a manifestar sus opiniones y recomendaciones.

• Creación de campaña con influencers en donde se hagan juegos comparativos de nivel

de aprendizaje que obtuvieron los estudiantes de la empresa Lilavati y otras de
competencia.

4.7.1.3 estrategia de adaptación

• Alquilar más establecimientos para tener una educación y enseñanza optima así
brindar comodidad suficiente a los estudiantes y administración general.
• Hacer alianza con empresas que cuentan con laboratorio y consultorios ya que
demandan en el rubro esto ayudara a la empresa preuniversitario Lilavati en que los
estudiantes podrán hacer sus prácticas necesarias.

4.7.1.3 Estrategia de supervivencia

• Reorganizar los horarios alternativos donde se pueda acomodar los turnos de clases
para todas las materias por lo menos un semestre.

• Hacer un presupuesto y contactar con proveedores para adquirir el material

necesario e impartir la enseñanza adecuada si es posible reducir en cantidad el
material y compartir grupalmente.

pág. 47
4.7.2 Matriz de evaluación de factores externos (EFI)

Tabla 19. Matriz EFI

Factores externos Importancia Calificación Valor

Oportunidades
Incremento en la demanda de estudiantes que
0.03 2 0.06
desea continuar con sus estudios superiores.
Convenios con empresas (laboratorios,
consultorios, etc.) para realizar prácticas dentro 0.02 2 0.04
las mismas.
Cambio en las mallas curriculares impuestas por el
ministerio de educación (se quitan horas a
materias importantes que se rinden en los 0.3 3 0.9
exámenes de admisión).

Rezago en la educación de los estudiantes por el

año que tuvieron pase automático, seguido de 0.2 4 0.8
clases virtuales
Amenazas
Admisión directa al mejor alumna y alumno de la
0.2 1 0.2
promoción a cualquier carrera.
Exceso de empresas competidoras en el mercado. 0.04 3 0.12
Programas amplios de becas para admisión directa
0,01 1 0.01
a la UMSS como ser PBI, beca deportes, etc.

Habilitación de cursos propedéuticos dentro de la

0.2 3 0.6
UMSS para algunas carreras.
Total 1 2.73

Fuente: elaboración propia, 2023

En la anterior matriz se observa que las oportunidades que más se supieron aprovechar hacen
referencia a los cambios en las mallas curriculares y el desface de los estudiantes en la
educación debido a la pandemia ya que afectó el nivel educativo. Por otra parte, se descuidó
el poder aprovechar la realización de algún convenio fuerte con alguna empresa para que los
estudiantes del instituto realicen prácticas dentro de las mismas o mejorar el presupuesto de

pág. 48
marketing para captar mayores clientes debido a la alta demanda de estudiantes que desean
continuar sus estudios superiores.

Dentro de las amenazas más fuertes además se evidencian el hecho que la UMSS habilite
cursos propedéuticos ya que una gran mayoría de los estudiantes optaría por inscribirse a los
mismos y por otra parte también afecta el hecho que los mejores alumnos de la promoción
no tengan la necesidad de rendir examen de admisión debido a su pase directo.

4.7.2 Matriz de evaluación de factores internos (EFE)

Tabla 20. Matriz EFE

Importa Calific
Factores internos Valor
ncia ación
Fortalezas
Brinda la mayor carga horaria con respecto a la
0.25 4 1
competencia (4 hrs/día).
Cuenta con personal altamente calificado y dinámico para
0.15 4 0.6
impartir sus clases.
Realiza clases extra de nivelación para que ningún
0.1 3 0.3
estudiante se retrase con el avance.
Se dan exámenes simulacro de tipo admisión cada
0.09 3 0.27
semana.
Pasan clases maratónicas de día domingo y noches del
0.08 3 0.24
búho sin ningún costo adicional previos a los exámenes.
Debilidades
Cuenta con poco espacio en infraestructura. 0.2 1 0.2
No cuenta con material de estudio para la preparación al
0.1 2 0.2
examen de algunas carreras.
No abarcan al 100% cursos para la preparación al examen
0.02 1 0.02
de admisión de todas las carreras de la UMSS.
Falta de equipamiento para la realización de prácticas
0.01 1 0.01
para algunas carreras.
Total 1 2.84

Fuente: elaboración propia, 2023

pág. 49
En la anterior matriz se observa que las fortalezas más establecidas y provechadas por el
preuniversitario Lilavati son la carga horaria y sus docentes altamente calificados que dan
una respuesta favorable a los estudiantes por otra parte los exámenes simulacro y las clases
maratónicas no son tan aprovechadas debido a que muchos estudiantes solo se preocupan al
final de su preparación y previos al examen de ingreso a la UMSS.

En cuanto a las debilidades que afectan más al preuniversitario se observa que son
principalmente la infraestructura y la falta de cursos para la preparación al examen de
admisión de todas las carreras de la UMSS seguidamente el equipamiento para algunas
carreras por ejemplo en el área de salud ya que necesitan mucho instrumental especifico.

4.8 ANÁLISIS DEL MERCADO

4.8.1 Objetivo general de la investigación de mercado

Desarrollar una planificación estratégica de publicidad y promoción de ventas, en la empresa

preuniversitario Lilavati, para mejorar la participación de mercado en la ciudad de
Cochabamba.

4.8.2 Objetivos específicos de la investigación de mercado

• Detectar la competencia en el mercado

• Identificar el perfil demográfico
• Determinar la ventaja competitiva dentro el mercado
• Determinar los riesgos y amenazas

4.8.2 Análisis e interpretación del estudio de mercado

De acuerdo a lo que se estableció se precedió a realizar el análisis descriptivo de los

resultados de la encuesta realizada a los bachilleres, a continuación, se presentan los
resultados lanzados por dicha encuesta. Ver anexo 13.

pág. 50
El tamaño de la muestra fue de 78 estudiantes, de los cuales un 67 % son jóvenes de entre 18
y 19 años de edad, un 20 % son jóvenes entre 16 y 17 años y un 13% son jóvenes entre 20 y
más años de edad.

Figura 6. Edades de los encuestados

20 o más 16-17
13% 20%

18-19
67%

Fuente: Elaboración propia en base a los datos de los resultados de la encuesta, 2023

La siguiente figura muestra que un 54 % del total de los encuestados pertenecen al género
masculino y un 46 % pertenecen al género femenino.

Figura 7. Según genero de los encuestados

Masculino
54%

Femenino
46%

Fuente: Elaboración propia en base a los datos de los resultados de la encuesta, 2023

Gran parte de los encuestados pertenecen al municipio de Cercado con un 60% como se
muestra en la figura 8, a diferencia de los encuestados del municipio de Quillacollo que

pág. 51
representan el 16%, Sacaba representa un 17 % y el 7 % pertenecen a los municipios
restantes.

Figura 8. Municipio al que pertenecen los encuestados

Vinto Sacaba
4% 17%

Colcapirhua
3%

Cercado
60%
Quillacollo
16%

Fuente: Elaboración propia en base a los datos de los resultados de la encuesta, 2023

El objetivo de la investigación es tener información para conocer el público objetivo, en la

siguiente figura se puede observar que un 62 % de los encuestados se dedican netamente a
estudiar el cual favorece a la empresa preuniversitario, el 32% trabajan y estudian y el 6%
restante son trabajadores dependientes e independientes.

Figura 9. Ocupación de los encuestados

Estudio y
trabajo
32%
Trabajador
independiente Estudiante
2% 62%
Trabajador
dependiente
4%

Fuente: Elaboración propia en base a los datos de los resultados de la encuesta, 2023

pág. 52
Con el análisis de la figura 10 se observa que un 77 % de los encuestados se formaron en el
área urbano en el estudio escolar y el 23 % de los encuestados formaron su estudio en al área
rural, esto permite comprender el sector de formación de los encuestados.

Figura 10. Sector de formación de los encuestados

Rural
23%

Urbano
77%

Fuente: Elaboración propia en base a los datos de los resultados de la encuesta, 2023

Gran parte de los jóvenes de hoy en día prefieren trabajar, pero en esta investigación de
mercado realizado se observa que un 78 % del total de encuestados desean continuar una
carrera universitaria una vez culminado el bachillerato, mientras el 18 % de los encuestados
quieren estudiar una carrera técnica y el restante 4% desea dedicarse al trabajo u otras
actividades.

Figura 11. Proyección que tienen los encuestados una vez culminado el colegio
Dedicarme al Otro
Estudiar una trabajo 1%
carrera técnica 3%
18%

Continuar con
una carrera
universitaria
78%

pág. 53
 Fuente: Elaboración propia en base a los datos de los resultados de la encuesta, 2023

La siguiente figura muestra que el 77 % de los encuestados requieren una carrera universitaria
para su futuro, un 21 % opinan que no necesariamente se requiere una carrera universitaria
mientras que el 2 % no saben, esta información permite comprender q los bachilleres deben
ser preparados para rendir un buen examen y continuar con sus estudios superiores.

Figura 12. Requerimiento de una carrera universitaria en el futuro de los encuestados

No Tal vez
21% 2%

Si
77%

Fuente: Elaboración propia en base a los datos de los resultados de la encuesta, 2023

En la siguiente figura se muestra que un 29% de los encuestados prefieren ver información
en redes sociales sobre el nivel de enseñanza que cuenta el instituto, el 15% de los
encuestados prefieren ver información sobre los cursos, el 30 % prefieren ver consejos para
el examen de ingreso, el otro 16 % de los encuestados desean ver qué tipo de promociones
cuenta la institución por inscripción y el 10 % de los encuestados prefieren ver información
sobre el costo de la inscripción y juegos didácticos atravez de la enseñanza.

Figura 13. Información que prefieren ver en redes sociales los encuestados

pág. 54
 información
Consejos para el sobre los cursos
examen de 15%
ingreso
30% Promociones
por inscripción
16%

Costo de
inscripción
5% Juegos
didácticos a Nivel de
traves de la enseñanza que
enseñanza se cuenta
5% 29%

Fuente: Elaboración propia en base a los datos de los resultados de la encuesta, 2023

En la siguiente figura se muestra que el 32 % del total de los encuestados prefieren estudiar
en la facultad de ciencias tecnológicas, el 26 % prefieren estudiar una carrera en la facultad
de medicina, el 15% prefiere la facultad de ciencias económicas y el 27 % de los encuestados
desean estudiar en las otras facultades que tiene la universidad mayor de San Simón.

Figura 14. Facultad donde desean estudiar los encuestados

pág. 55
 Veterinaria
Agrícolas y pecuarias
1%
1%
Ciencias Sociales
1%
Humanidades
y ciencias de Odontología Enfermería
la educación 1% 8% Medicina
7%
26%

Arquitectura y ciencias del

hábitad
5%

Ciencias económicas
15%

Ciencias y tecnología
32%

Fuente: Elaboración propia en base a los datos de los resultados de la encuesta, 2023

En la siguiente figura se muestra que el 27% de la población conoce el instituto Isaac Newton,
un 16% conoce Inap, un 18% reconoce a Praus, un 15% a PREPA y el restante 42% en menor
cantidad a los demás institutos.

Figura 15. Preuniversitarios que conocen los encuestados

pág. 56
 San Agustin CEPI Praus
2% 8% 18%

Isac Newton
27%
PREPA
15%

San Simón INAP

7% Lilavati 16%
7%

Fuente. Elaboración propia en base a los datos de los resultados de la encuesta, 2023

En la siguiente figura se muestra que el 48.1 % del total de los encuestados toman en cuenta
como aspectos más importantes al prestigio de la institución, las recomendaciones y la
ubicación donde se encuentra el instituto, el 28.6 % elige por voluntad propia o por la
situación de la familia y el 2.6 % por que es la única institución que ofrece preparación para
la Carrera que se desea.

Figura 16. Atributos que toman en cuenta de un instituto los encuestados

Por los consejos

La ubicación de un orientador El prestigio de
geográfica profesional la institutción
19% 3% 24%
El proceso de
ingreso más
fácil
2%
Es la única que
ofrece la carrera
que quiero
Por 5%
recomendacione Voluntad propia
s Por la situación 14%
29% de mi familia
4%

Fuente: Elaboración propia en base a los datos de los resultados de la encuesta, 2023

pág. 57
En el siguiente grafico muestra que el 87 % de los encuestados al saber que no rindieron el
examen de ingreso volverían a intentarlo, pero el 13 % ya no lo intentaría.

Figura 17. Decisión de los encuestados para reinscribirse a cursos preuniversitarios al

haber reprobado

No
13%

Si
87%

Fuente: Elaboración propia en base a los datos de los resultados de la encuesta, 2023

En el siguiente grafico se muestra que para 64 % de los encuestados es muy importante la

enseñanza que brinda el instituto y el 30% no le dan mucha importancia porque la enseñanza
depende también de ellos y un 6% no lo considera nada importante.

Figura 18. Importancia que le dan los encuestados a la enseñanza que brinda un
instituto

Nada
importante
6%
No tan
importante
30%

Muy
importante
64%

Fuente: Elaboración propia en base a los datos de los resultados de la encuesta, 2023
pág. 58
En la siguiente figura se muestra que el 34 % prefiere recibir información acerca de institutos
preuniversitarios por visitas en sus colegios, el 27 % prefieren recibir información por medio
de la aplicación Tiktok, el 15 % prefiere recibir información a través de WhatsApp, el 10 %
prefieren ver información por medio de la televisión y el 14 % prefieren ver por Facebook y
radio.

Figura 19. Red social donde prefieren recibir información los encuestados

Televisión
Visitas en 10%
colegios WhatsApp
34% 15%

Facebook
8%
Radios
6%
Tik tok
27%

Fuente: Elaboración propia en base a los datos de los resultados de la encuesta, 2023

En la siguiente grafica se muestra que el 75 % de los encuestados prefiere un instituto

preuniversitario a comparación del 15 % prefieren tomar los cursos propedéuticos de la
universidad y el restante 10% prefiere prepararse solo o cuenta con beca de admisión directa.

Figura 20. Preferencia del lugar de preparación de los encuestados

Solo yo Otro
Propedéuticos 7% 1%
de la UMSS
15% Cuento con
beca
2%

En un instituto
75%

Fuente: Elaboración propia en base a los datos de los resultados de la encuesta, 2023
pág. 59
En la siguiente figura se muestra que el 84 % de los encuestados no tienen conocimiento
acerca del instituto preuniversitario Lilavati y el 16 % si conocen.

Figura 21. Los encuestados conocen el preuniversitario Lilavati

Si
16%

No
84%

Fuente: Elaboración propia en base a los datos de los resultados de la encuesta, 2023

En la siguiente figura se muestra que el 76 % de los encuestados estarían dispuestos a pagar

un costo de inscripción de 300 a 350 Bs. y el 15 % de los encuestados tienen disposición de
pagar otro costo superior.

Figura 22. Costo de inscripción que estarían dispuestos a pagar los encuestados

500 a 550 600 a más

5% 4%
400 a 450
15%

300 a 350
76%

Fuente: Elaboración propia en base a los datos de los resultados de la encuesta, 2023
pág. 60
En la siguiente figura se muestra que el 85 % de los encuestados toman en cuenta la
enseñanza que brindan los profesores del instituto, el ambiente de aprendizaje y el costo de
los cursos, el 15 % toma en cuenta el trato del personal administrativo y si el preuniversitario
es popular.

Figura 23. Aspectos que se toma en cuenta del instituto

Costo Ambiente de
19% aprendizaje
25%
Popularidad
4%

Trado del
personal
11%
Enseñanza de
los docentes
41%

Fuente: Elaboración propia en base a los datos de los resultados de la encuesta, 2023

En la siguiente figura se muestra que al 64.9 % de los encuestados les resulta más atractiva
la promoción de inscripción en un instituto los regalos de material de enseñanza, al 18.2 %
les resulta mejor un descuento del 10% al siguiente mes, el 9.1 % prefiere la promoción de
inscripción de 3 familiares y el 4to se inscribe gratis y el 7.8 % de los encuestados prefieren
concursos o sorteos para obtener un descuento.

Figura 24. Inscripción al instituto

concursos o Se inscriben 3 y
sorteos para el 4 es gratis
descuentos 10%
1%
Descuento del
10% en el
siguiente mes
Regalos
19%
(material de
enseñanza) al
inscribirse
70%

Fuente: Elaboración propia en base a los datos de los resultados de la encuesta, 2023
pág. 61
 CAPÍTULO V
MODELO PROPUESTO

5.1 FIJACIÓN DE OBJETIVOS

Desarrollar una planificación estratégica de publicidad y promoción de ventas en la empresa

preuniversitario Lilavati, para mejorar la participación de mercado en la ciudad de
Cochabamba.

• Desarrollar un diagnóstico situacional interno y externo de la empresa, con el fin

de identificar factores que representen las fortalezas, amenazas, oportunidades y
debilidades.

• Realizar una segmentación de mercado con el fin de optimizar las estrategias de

publicidad y promoción de ventas de acuerdo al público objetivo que busca captar
la empresa.

• Destacar los factores que ayudan a la formulación de los presupuestos de

promoción, publicidad y ventas para tener un óptimo resultado del manejo
económico de la institución.

5.1.2 Marketing mix

5.1.2.1 Producto

La empresa preuniversitario Lilavati ofrece cursos de nivelación académica enfocada en el

desarrollo de habilidades y competencias que permiten una excelencia académica para
acceder a la universidad Mayor de la San Simón, universidades privadas, e institutos técnicos
brindando y fortaleciendo el conocimiento de cada uno de sus estudiantes para lograr obtener
una satisfacción en los resultados de las diferentes pruebas con el de poder aprobar en alguna
institución y continuar sus estudios superiores.

Ofrece cursos de nivelación preuniversitaria para las facultades de:

• Facultad de Ciencias y Tecnología

pág. 62
 • Facultad de Ciencias Económicas
• Facultad de Arquitectura y Ciencias del Hábitat
• Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación
• Facultad de Derecho y Ciencias Políticas
• Facultad de Medicina
• Facultad de Veterinaria y Zootecnia
• Facultad de Enfermería
• Facultad de Ciencias Farmacéuticas y Bioquímicas
• Universidades Privadas
• Institutos Técnicos en general

5.1.2.2 Precio

El precio es una variable controlada por la empresa, la cual se caracteriza por ofrecer los
precios más bajos del mercado, brindando mayor comodidad a los clientes, pero también no
encontrando control entre los ingresos, los gastos y la utilidad obtenida.

Se observo que la empresa usa la estrategia de costos competitivos.

Los costos que maneja la empresa para todas sus facultades son de 350Bs. mensuales para
todas las carreras de la UMSS donde se ofrecen 4 horas diarias de clases de lunes a sábados
100% presenciales.

Para instituciones policiales y militares el costo es de 400Bs. mensuales debido a que

incluyen clases extras de natación e instrucción física adicionales.

5.1.2.3 Plaza

La ubicación actual de la empresa Lilavati es favorable para todo su segmento, los

estudiantes vienen de diferentes partes de la ciudad y el punto de referencia es la UMSS.

Sin embargo, cuenta con una sola sucursal ubicada en Cochabamba en la Calle Sucre entre
16 de julio y Oquendo #854 primer piso of.7 edificio Arce (acera sud).

Sus horarios de atención son:

• De lunes a viernes: 8.00 a 19.00

pág. 63
 • Sábados: 8.00 a 14.00

Figura 25. Ubicación actual del preuniversitario Lilavati

Fuente: Elaboración propia, según Google Maps, 2023

5.1.2.4 Promoción

En el marketing mix se disponen de diversas estrategias que ayudan a que la marca del
producto sea reconocida en el mercado, la promoción es uno de los factores más importantes
puesto que este es el elemento que llama la atención a los clientes.

5.1.3 Estrategia de promoción

La estrategia de promoción que dispone la empresa preuniversitaria Lilavati a sus clientes

son las siguientes:

• Si un estudiante realiza una inscripción al contado (4 meses por adelantado) solo

cancela 1200 Bs., es decir que tiene un descuento de 200 bs ya que al ser la
mensualidad 350 Bs. deberían cancelar 1400 Bs por los 4 meses.

pág. 64
 • Si el estudiante cancela una inscripción de 3 meses por adelantado debe cancelar 1050
Bs. y además se le regala un banco de preguntas de exámenes pasados.
• Para inscripciones de grupos de amigos (4 o más personas) cada uno de los inscritos
tiene un descuento de 50 bs en su primera mensualidad, es decir que solo cancelan
300 Bs el primer mes.

5.1.4 Medios de comunicación

5.1.4.1 Medios BTL

Los medios BTL en donde se realizarán las diversas promociones e informar a los clientes
de este tipo de servicios en donde intervienen los volantes, afiches y banner. Ver anexo 14.

Figura 26. Medios BTL (volantes)

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

pág. 65
5.1.4.2 Medios OTL

En los medios OTL se mostrarán promociones en las redes sociales para mantener el público
objetivo informado de todas las actividades que se realizan en el preuniversitario Lilavati.

Figura 27. Medios OTL (promoción en las redes sociales)

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

5.2. ESTRATEGIA SOCIAL MEDIA

Para nuestra estrategia social media primeramente analizaremos las redes sociales en uso y
su mejoramiento.

5.2.1 WhatsApp

pág. 66
 Figura 28. WhatsApp

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

Una de las herramientas que usa la institución es el WhatsApp Business y maneja 2 números
oficiales.

Realizando un análisis del medio de información que usa se detectó lo siguiente:

• No manejan mensajes de ausencia

• No tiene respuestas predeterminadas automáticas para responder a los
clientes
• No tiene mensaje de bienvenida

Por lo tanto, se detecta una falencia en el uso de este medio de comunicación ya que no está
siendo bien aprovechado.

5.2.1.1 Propuestas para WhatsApp Business

• Mensaje de bienvenida
Se diseñó el siguiente mensaje de bienvenida que se enviará de forma automática cuando
alguien pregunte por cursos preuniversitarios.

pág. 67
 Gracias por comunicarte con PREUNIVERSITARIO LILAVATI.
� ¿Para qué carrera o facultad está postulando?

Esto permitirá una respuesta más rápida y por lo tanto una información más certera y rápida.

• Respuestas rápidas
Como se sabe esta es una herramienta que ayuda bastante a la hora de responder las dudas
de los clientes, es por eso que se diseñaron las siguientes propuestas:

 Dirección
Figura 29. Propuesta respuestas rápidas (dirección del instituto)

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

 Cursos para la facultad de tecnología
Figura 30. Propuesta respuestas rápidas (cursos para la facultad de Tecnología)

pág. 68
Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023
 Cursos para la facultad de economía
Figura 31. Propuesta respuestas rápidas (cursos para la facultad de Economía)

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

 Cursos para la facultad de humanidades

pág. 69
 Figura 32. Propuesta respuestas rápidas (cursos para la facultad de Humanidades)

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

 Cursos para la facultad de veterinaria
Figura 33. Propuesta respuestas rápidas (cursos para la facultad de veterinaria)

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

 Cursos para la facultad de medicina

pág. 70
 Figura 34. Propuesta respuestas rápidas (cursos para la facultad de Medicina)

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

 Cursos para la facultad de arquitectura
Figura 35. Propuesta respuestas rápidas (cursos para la facultad de Arquitectura)

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

pág. 71
  Cursos para la facultad de derecho
Figura 36. Propuesta respuestas rápidas (cursos para la facultad de Derecho)

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

Mediante estos mensajes, se espera una atención más rápida a los clientes y con toda la
información que desean, además de usar herramientas como emojis que hacen los mensajes
más interactivos.

5.2.2 Facebook
Figura 37. Facebook

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

Esta es la página oficial que consta de 4500 me gusta y 6600 seguidores.

pág. 72
 Figura 38. Página oficial del Facebook

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

En la imagen se observa que las publicaciones que realiza no son viralizadas y la interacción
con relación a la cantidad de seguidores es mínima.

Figura 39. Publicaciones en Facebook

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

pág. 73
Las transmisiones en vivo y videos sin embargo tienen más interacciones.
Figura 40. Publico con que cuenta en la página

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

Además, se observa que los seguidores de la página están casi a medias y la mayoría de los
espectadores son jóvenes entre 18 a 24 años que justamente son los que buscan cursos
preuniversitarios.

5.2.2.1 Propuestas para Facebook

Se sugiere lo siguiente:
• Realizar videos informativos sobre cada una de las carreras de la UMSS
• Crear un cronograma para realizar transmisiones en vivo realizando exámenes
pasados
• Viralizar las publicaciones

pág. 74
5.2.2 Tiktok

Figura 41. Tiktok

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

Por último, cuenta con una página de Tiktok donde actualmente cuenta con 4647 seguidores
y 40200 likes.

5.3 AUDITORIA EN LAS REDES SOCIALES

5.3.1 Redes sociales con las que cuenta el preuniversitario Lilavati

El preuniversitario Lilavati, está presente en 3 redes sociales actualmente:

• Facebook

Figura 42. Auditoria seguidores (Facebook)

pág. 75
 Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023
La red social Facebook se encuentra bajo el denominativo de Preuniversitario Lilavati y
cuenta con 6600 seguidores

• Tiktok

Figura 43. Auditoria seguidores (Tiktok)

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

En la cuenta de Tiktok cuenta con 4467 seguidores a la fecha y se encuentra bajo el nombre
de preuniversitari0lilavati

• WhatsApp Business

Figura 44. Auditoria seguidores (WhatsApp Business)

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

pág. 76
En su cuenta oficial de WhatsApp business cuenta con un total de 15380 contactos que son
netamente estudiantes de la promoción.

5.4 MODELO AIDA

5.4.1 Atención
Figura 45. Atención del modelo AIDA

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

Se planea realizar el siguiente contenido para atraer la atención de los clientes:

• Testimonios de estudiantes aprobados

Ya que son los que más llaman la atención porque son estudiantes que y estuvieron en
el instituto y en base a su recomendación el servicio suele ser más confiable
• Videos de resolución de ejercicios
Mediante los cuales se espera que se resuelvan exámenes pasados.
• Videos mostrando ambientes de la UMSS
La clave son destacar puntos clave como ser cajas facultativas, ambientes destacados (el
corcho, el puente, la cuente de los deseos, etc.)
• Explicación sobre las carreras y materias (informativos)

pág. 77
5.4.2 Interés
Figura 46. Interés en el modelo AIDA

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

Descuentos en tendencia como ser lo que paso la temporada de Barbie donde si venían con
una prenda rosa en el mes de julio tendrían un descuento del 10%.

5.4.3 Deseo

Incentivar el deseo es fundamental para crear el sentimiento en los clientes de que el producto
ofrecido no solo es una buena solución, sino que es la opción que quieren comprar.

El preuniversitario Lilavati activa su deseo de compra mediante reseñas y recomendaciones

como se muestra en las siguientes imágenes:

pág. 78
 Figura 47. Deseo en el modelo AIDA

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

Además, activa mucho el deseo de pertenecer a Lilavati, el hecho de que tenga muy buenos
comentarios y que tenga 5 estrellas en todas sus redes sociales.

5.4.4 Acción

 Para este punto es importante lanzar ofertas interesantes como descuentos para
inscripciones de grupos de amigos como ser:

Personas Costo
1 350Bs.
2 330Bs.
3 300Bs.

 Además, otro tipo de promoción que se puede usar sería el regalo de un banco de
exámenes pasados de su carrera junto con su inscripción.

pág. 79
5.5 CREACIÓN DEL BUYER PERSONA

Buyer persona, es un personaje ficticio que se construye a partir de la etnografía de una

población (edad, sexo, costumbres, creencias, entre muchas otras), con perfil psicológico,
calidades y comportamientos similares.

Entender al comprador es fundamental no sólo para el desarrollo de los servicios, sino

también para la producción de contenido que orientará que los estudiantes que deseen
continuar sus estudios supriores puedan inscribirse en el preuniversitario Lilavati.

Figura 48. Creación del Buyer persona

Fuente: Elaboración propia, según Questión pro, 2023

5.6 DESARROLLO Y PLANIFICACIÓN DEL CONTENIDO

El desarrollo de la publicidad del preuniversitario Lilavati se realizará mediante

postermywall ya que tiene plantillas interactivas y predeterminadas fáciles de diseñar.

pág. 80
 Figura 49. Desarrollo y planificación del contenido

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

En cuanto a la planificación se espera que se realicen publicaciones 3 veces a la semana en
todas sus redes sociales.

Tabla 21. Planificación para publicaciones

Lunes Miércoles Viernes

Videos de información Video e imágenes de Imágenes o videos
sobre la UMSS y resolución de un examen ofreciendo cursos
características de los pasado. preuniversitarios.
exámenes.
Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

5.6.1 Creación de contenido

Para la creación de contenido se está realizando una propuesta de diseño para crear pequeñas
revistas informativas de interés para los de la promoción 2023.

Dichas revistas se pueden entregar en:

• Puntos de información de la institución (secretaría y puesto en la entrada UMSS)

• Desfiles (6 de agosto y 14 de septiembre) ya que en los mismos desfilan netamente
promociones

pág. 81
 Figura 50. Creación de contenido

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

pág. 82
El documento contendrá la facultad de la UMSS, las carreras que las componen, una
convocatoria de su carrera y detalles sobre su examen como materias, tiempo de preparación,
etc.

Figura 51. Propaganda para transmisiones por Facebook

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

Imágenes que impulsen las transmisiones en vivo por Facebook.

5.6.2 Distribución del contenido

Todo el contenido se prevé que se distribuya mediante sus 3 redes sociales establecidas las
cuales son:
• Facebook
• Tiktok
• WhatsApp
Además, se plantea abrir una cuenta en Instagram
• Instagram

pág. 83
5.9. DETERMINACIÓN DE LOS RECURSOS

En cuento a la elaboración de los libros informativos para los de la promoción que se

planea entregar en los desfiles correspondientes se tiene lo siguiente:

Tabla 22. Determinación de los recursos para libros informativos

Cantidad Detalle P/u Total Bs.

Tapas anverso y reverso a full

10000 0,43 4300
color en cauche de 150gr.

Impresiones en papel bond

10000 0,16 1600
blanco y negro de 75gr.

Total 5900

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

Además, se utilizará la promoción mediante panfletos, trípticos informativos, tarjetas y

banners que se colgarán en colegios cuyos costos serán los siguientes
Tabla 23. Determinación de los recursos para publicidad masiva

Cantidad Detalle P/u Total Bs.

Trípticos a full color anverso y

5000 0,65 3250
reverso de 75 gr.

5000 Tarjetas de presentación 0,11 550

10000 Volantes en tamaño cuarto oficio 0,24 2400

Banners informativos para

150 110 16500
postes

Total 22700

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

pág. 84
Por último, una estrategia a utilizar, sería publicidad en medios digitales, para lo cual se
dispondrán los siguientes recursos:

Tabla 24. Determinación de los recursos para publicidad digital

Cantidad Detalle P/u Total Bs.

Vitalizaciones en Facebook e
200 7 1400
Instagram

Videos informativos
50 50 2500
publicitarios (edición)

Total 3900

pág. 85
CONCLUSIONES

Después de estudiar los aspectos necesarios para esta investigación se hace las siguientes
conclusiones:

• Se concluye que los objetivos del mercado consistieron en determinar a dónde

queríamos llegar, es decir, trazar los objetivos del mercado, los cuales deben guardar
estrecha relación con las metas y estrategias globales de la empresa. Por lo general se
especifican en términos de crecimiento de ventas, estabilidad, mejora de utilidad o
posicionamiento en el mercado, estos objetivos deben ser específicos, flexibles y
realistas.

• Se concluye que el objetivo específico de realizar una segmentación de mercado si se

logra optimizar las estrategias de publicidad y promoción de ventas con las estrategias
pertinentes que se logró realizar para la empresa.

• En la etapa del Análisis de la situación se analizó por lo general la situación interna

de la empresa y las fuerzas presentes en su respectivo entorno, es decir, se subdivide
en un análisis interno, que hace referencia a aspectos de mayor control para la
organización y un análisis externo, en el cual se estudian una serie de factores ajenos
a la empresa. Incluimos el análisis FODA.
Este punto, se considera fundamental para la empresa preuniversitario Lilavati, ya
que al efectuar un estudio de la situación actual y relacionar las tendencias que afectan
el futuro, pueden lograr anticiparse a los cambios y preparar las estrategias adecuadas
para enfrentarlos.

• Análisis de la competencia (Posicionamiento y Ventaja diferencial): se identificó la

competencia directa de la empresa en específico, con el propósito de estudiar algunos
factores que permitan determinar el nivel en el que se encuentra con respecto a ésta.
a todas las empresas del rubro.

pág. 86
• Luego del análisis realizado a la empresa mediante diferentes herramientas donde se
tuvieron en cuenta los aspectos externos e internos, se concluye que el segmento al
que está dirigido la empresa universitaria Lilavati son a los jóvenes entre 15 a 25
años de edad ya sea hombre o mujer con un nivel de estudio que hayan terminado
hasta el bachillerato.

• Es muy importante comunicar el cambio que se ha tenido y además de eso

demostrarlo con los clientes actuales con el fin de aprovecharlo con los potenciales.
Los indicadores de supervisión, evaluación y control planteadas ayudaran a medir el
impacto de las estrategias propuestas ya que ira retroalimentando cada paso que se dé
con el fin de tener claridad si se está logrando el objetivo de la formulación de los
presupuestos de promoción, publicidad y ventas para tener un óptimo resultado del
manejo económico de la institución.

• En conclusión, el análisis PESTEL es una herramienta útil que ayudó a determinar el

papel que tienen los factores de entorno en el éxito de la empresa preuniversitario
Lilavati. Gracias a este análisis fue posible tener una visión más clara de las
situaciones que pueden favorecer o perjudicar el desarrollo del instituto.

• Para las cinco fuerzas de MICHAEL PORTER se puede observar que la rivalidad
entre competidores es la fuerza que posee el impacto más alto de todas, seguido por
la amenaza de productos sustitutos. El sector de los institutos preuniversitarios posee
un número significativo de variedad, incluso dentro del segmento de mercado en el
cual se encuentra, es por eso que existe una amenaza de nivel medio por el producto
sustituto que serían los propedéuticos dentro de la UMSS.

No obstante, al considerar el resto de las fuerzas de Porter, se identifica que la

amenaza de entrantes potenciales tiene un nivel bajo de amenaza por el presupuesto
y prestigio con el que sede entrar a este rubro.

pág. 87
RECOMENDACIONES

• En la etapa del Análisis de la situación se analizó por lo general la situación interna

de la empresa y las fuerzas presentes en su respectivo entorno, es decir, se subdivide
en un análisis interno, que hace referencia a aspectos de mayor control para la
organización y un análisis externo, en el cual se estudian una serie de factores ajenos
a la empresa. Incluimos el análisis FODA.
Este punto, se considera fundamental por lo cual se recomienda a la empresa
preuniversitario Lilavati, que debe efectuar un estudio de la situación actual y
relacionar las tendencias cada 6 meses por que esto afectara el futuro y pueden lograr
anticiparse a los cambios y preparar las estrategias adecuadas para enfrentarlos.

• Se recomienda para la red social Facebook crear un calendario para las publicaciones
ya que si están actualizadas no tienen orden de publicación.

• Se recomienda que la publicidad del preuniversitario Lilavati se lleve a cabo mediante

medios audiovisuales ya que son los que mejor rendimiento e interacción alcanzan.

pág. 88
BIBLIOGRAFÍA
LIBROS

• Bernal A. (2017). Metodología de la investigación.

• Kotler y Keller (2016). Dirección de marketing.
• Kotler, y Armstrong (2012). Marketing.
• Paitán, Mejía, Ramírez y Paucar (2014). Metodología de investigación.
• Sampieri, Collado y Pilar (2014). Metodología de investigación.
• Chiavenato, (2013). Innovaciones administración tendencias y estrategias a los
nuevos paradigmas.
• Keller y Philip Kotler (2014). Marketing management.
• Keller y Philip Kotler (2014). Marketing 4.0.
• Kotler y Armstrong (2013). Fundamentos de marketing.
• David, Fred R. (2013). Conceptos de administración estratégica.
• Ortiz A. (2016). Diagnóstico de necesidades de capacitación para la empresa.

TEXTOS
• Pulido P. (2015). Ceremonial y protocolo: métodos y técnicas de investigación
científica.
• Ramírez (2017). Metodología para la investigación y redacción.
• Quezada (s.f.). Metodología para la investigación científica.
• Gallardo E. E. (2017). Metodología de la investigación.
• Sampieri (s.f.). Metodología de investigación.
• Oficina Central La Paz (2020). Instituto Nacional de Estadística.
• Kotler (2001). Dirección ce Mercadotecnia.

PÁGINAS WEB
• Proceso administrativo empresarial (s.f.)
https://blog.hubspot.es/sales/proceso-administrativo.
• Análisis FODA (2021)
https://www.google.com/url?sa=t&source=web&rct=j&url=https://dialnet.unirioja.e

pág. 89
 s/descarga/articulo/7591592.pdf&ved=2ahUKEwi7yJHN4s3-
AhWcqJUCHR7ADc4QFnoECDgQAQ&usg=AOvVaw26-Qnaan3EyFbNDPEjAyLa
• Estudio de presupuesto (s.f.)
https://www.google.com/url?sa=t&source=web&rct=j&url=https://www.hno.oaxaca.
gob.mx/wp-content/uploads/2020/10/Situacional-020.pdf&ved=2ahUKEwiEl9aR7c3-
AhVVBbkGHRJJAZsQFnoECBkQAQ&usg=AOvVaw03Zw81PBHKf6RVjY0SYfdd
• Instituto Nacional de Estadística INE (2020) chrome-
//efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://siip.produccion.gob.bo/noticias/files/BI_1
409202010a21_1cbbaine.pdf
• Razonamiento inductivo y deductivo (s.f.)
https://scholar.google.com.bo/scholar?q=metodo+inductivo+y+deductivo&hl=es&as
_sdt=0&as_vis=1&oi=scholart
• Método Aida (2022)
https://www.becas-santander.com/es/blog/metodo-aida.html

pág. 90
 Anexo 1. Población de Cochabamba (cercado)

Cuadro Nº 3
BOLIVIA: PROYECCIONES DE POBLACIÓN, SEGÚN DEPARTAMENTO Y MUNICIPIO, 2012-2022
DEPARTAMENTO Y MUNICIPIO 2017 2018 2019 2020 2021 2022

BOLIVIA 11.181.861 11.347.241 11.512.468 11.677.406 11.841.955 12.006.031

COCHABAMBA 1.966.018 1.996.220 2.026.460 2.056.710 2.086.930 2.117.112

Cercado
Cochabamba 781.385 796.360 811.338 826.316 841.276 856.198
Quillacollo
Quillacollo 154.518 160.319 166.281 172.405 178.692 185.142
Sipe Sipe 45.030 45.693 46.350 47.000 47.641 48.275
Tiquipaya 60.492 61.231 61.959 62.675 63.376 64.061
Vinto 56.413 57.197 57.974 58.739 59.495 60.239
Colcapirhua 52.277 52.446 52.598 52.732 52.847 52.945
Chapare
Sacaba 174.616 176.689 178.727 180.726 182.682 184.593
Colomi 20.017 20.250 20.477 20.700 20.918 21.131
Villa Tunari 81.813 82.774 83.719 84.645 85.552 86.437
Tapacarí
Tapacarí 23.794 23.602 23.403 23.198 22.986 22.769

Fuente: Instituto Nacional de Estadística INE, 2022

Anexo 2. Población por edades Cochabamba (cercado)

Fuente: Instituto Nacional de Estadística INE, Cochabamba cifras,2020

 Anexo 3. Dirección de marketing

Fuente: Fundamentos del marketing, 2021

Anexo 4. Esquema de estrategia PUSH y PULL

Fuente: Word Press, 2021

Anexo 5. Estrategia Push

Fuente: El blog de marketing, 2018

Anexo 6. Estrategia Pull

Fuente: El blog de marketing, 2018

Anexo 7. Cuadro comparativo de tipos de investigación

Fuente: Scribd, 2018

 Anexo 8. Métodos de recolección de datos

Fuente: QuestionPro, 2023

Anexo 9. Aulas del preuniversitario

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

 Anexo 10. Instalaciones del preuniversitario

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

Anexo 11. Oficinas del instituto

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

Anexo 12. Edificio donde esta las instalaciones del preuniversitario (Edificio Arce)

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023

Anexo 13. Encuesta realizada

1. Edad

Ο 16 - 17
Ο 18 - 19
Ο 20 y más.
2. Sexo

Ο Masculino
Ο Femenino
3. Municipio

Ο Cercado
Ο Quillacollo
Ο Colcapirhua
Ο Vinto
Ο Sacaba
4. Ocupación

Ο Estudiante
Ο trabajador dependiente
Ο trabajador independiente
Ο Estudio y trabajo

5. Área de estudio escolar en el bachillerato

Ο Rural
Ο Urbano
6. ¿Tipo de colegio del que terminó el bachillerato o aún cursa?

Ο Fiscal
Ο Convenio
Ο Particular
7. ¿Cuál es tu proyección una vez culminada el colegio?

Ο Continuar con una carrera universitaria

Ο Estudiar una carrera técnica
Ο Dedicarme al trabajo
Ο otro

8. Tu proyección en un futuro ¿requiere de una carrera universitaria?

Ο Sí
Ο No
Ο Tal vez
9. ¿Qué tipo de información prefieres ver acerca de institutos
preuniversitarios por redes sociales?

Ο Información sobre los cursos

Ο Promociones por inscripción
Ο Nivel de enseñanza que se cuenta
Ο Juegos didácticos atravez de la enseñanza
Ο Costo de la inscripción
Ο Consejos para el examen de ingreso

10. ¿En qué área de las ciencias, humanidades o profesiones te interesa

desarrollarte? facultad de:

Ο Ciencias y tecnología
 Ο Ciencias económicas
Ο Humanidades y ciencias de la educación
Ο Arquitectura y ciencias del hábitat
Ο Agrícolas y pecuarias
Ο Medicina
Ο Odontología
Ο Bioquímicas y farmacéuticas
Ο Politécnica del Valle Alto
Ο Ciencias sociales
Ο Desarrollo Rural y Territorial
Ο Forestal
Ο Enfermería
Ο Ciencias veterinarias

11. ¿Cuál de los siguientes preuniversitarios conoces para la preparación

para rendir el examen de ingreso a la UMSS?

Praus Preuniversitarios
Preuniversitario PREPA
Preuniversitario INAP
Preuniversitario Lilavati
Preuniversitario San Simón
Preuniversitario Isac Newton
Preuniversitario San Agustín
Preuniversitario CEPI

12. ¿Qué aspectos importantes afectan para elegir un instituto

preuniversitario?

El prestigio de la Institución
Es la única que ofrece la carrera que quiero
El proceso de ingreso es más fácil
Voluntad propia
Por la situación de mi familia
Por recomendaciones
La ubicación geográfica
Por los consejos de un orientador profesional

13. ¿En el caso de que no rinda el examen de ingreso volvería a inscribirse a

un instituto preuniversitario?

Ο Sí
 Ο No
14. ¿Qué tipo de importancia le das a la enseñanza que brinda un instituto
preuniversitario para rendir el examen de ingreso? ¿por qué?

Ο Muy importante porque la enseñanza solo la obtengo del instituto

Ο No tanta importancia porque el aprender depende de mi
Ο Nada importante porque asisto a clases solo por obligación
15. ¿Por qué medios o redes sociales prefiere obtener información sobre los
institutos preuniversitarios?

Ο Televisión
Ο WhatsApp
Ο Facebook
Ο Tiktok
Ο Radio
Ο Visitas en los colegios

16. ¿De qué manera te prepararas o donde te estas preparando para ingresar a
la universidad?

Ο En un instituto preuniversitario
Ο En los cursos propedéuticos de la universidad
Ο Solo yo con medios propios
Ο No necesito prepararme cuento con beca
Ο Otro

17. ¿Tienes conocimiento sobre el instituto preuniversitario Lilavati?

Ο Sí
Ο No
18. ¿Qué precio estas dispuesto (a) a pagar por los cursos preuniversitarios?

Ο 300 a 350 Bs.

Ο 400 a 450 bs
Ο 500 a 550 Bs.
Ο 600 Bs. a mas

19. ¿Qué atributos importantes consideras prepararte en un preuniversitario?

El ambiente de aprendizaje
La enseñanza de los profesores
El trato del personal administrativo
 Preuniversitario popular
El costo de los cursos

20. ¿Qué tipo de promociones te resulta más atractiva para inscribirte en un

preuniversitario?

Ο Se inscriben 3 familiares y el 4to gratis

Ο Descuento del 10% al siguiente mes
Ο Regalos (material de enseñanza) al momento de la inscripción
Ο Concursos o sorteos para obtener un descuento

Anexo 14. Medios de comunicación

Fuente: Elaboración propia, según información del preuniversitario Lilavati, 2023