Centro Universitario Trilingüe
Licenciatura en Psicología
Materia: Aprendizaje y memoria.
Catedrática: Mtra. Jacqueline Espinosa Bautista
Ensayo. Proyecto final.
Aprendizaje y memoria del consumidor: el motor de las decisiones de compra.
Integrantes del equipo:
Ayamey Caridad Coneo Fuentes
Liliana Rosales Álvarez
Noemí Rivera Peña
Octubre 14, 2023.
Índice
1. Introducción. 2
2. Desarrollo. 3
2.1. Condicionamiento clásico. 3
2.1.1. Aplicaciones del condicionamiento clásico en el 3
consumidor.
2.2. Condicionamiento operante. 4
2.2.1. Principios del condicionamiento operante. 4
2.3. Aprendizaje observacional. 4
2.3.1. Principios del aprendizaje observacional. 4
2.3.2. Aplicaciones del aprendizaje observacional. 5
2.3.3. Aprendizaje del consumidor. 5
2.4. Memoria como cimiento del aprendizaje. 6
2.4.1. Proceso de aprendizaje y memoria 6
2.4.2. La importancia de la memoria en el aprendizaje. 7
2.5. Creación de impresiones digitales. 7
2.6. Toma de decisiones de compra. 7
2.6.1. Lealtad a la marca. 8
2.7. El papel del marketing de contenidos. 8
2.7.1. La exposición repetida como estrategia de marketing. 8
2.8. Ejemplo en la práctica. 9
3. Conclusiones. 10
4. Bibliografìa. 11
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Aprendizaje y memoria del consumidor: el motor de las decisiones de compra.
1. Introducción
El aprendizaje y la memoria desempeñan un papel fundamental en el
comportamiento del consumidor. Cada día, los individuos se enfrentan a una
avalancha de información y opciones en el mercado, y su capacidad para aprender
y recordar información es esencial para tomar decisiones informadas. Estos
procesos no solo son esenciales para la toma de decisiones de compra, sino que
también tienen un profundo impacto en la percepción de las marcas y productos.
El aprendizaje del consumidor es un proceso mediante el cual los individuos
adquieren conocimientos sobre productos, servicios y marcas. Puede ser un
proceso intencional o incidental. El aprendizaje intencional implica la búsqueda
activa de información, como la investigación previa a una compra. El aprendizaje
incidental, en cambio, ocurre de manera pasiva, cuando los consumidores se
exponen a información sin buscarla específicamente, como anuncios publicitarios
en redes sociales.
La memoria y el aprendizaje están inextricablemente ligados en la experiencia
humana. La memoria es el almacén de información adquirida a través del
aprendizaje, y el aprendizaje es el proceso de adquirir y retener nueva información.
A medida que los consumidores interactúan con productos, marcas y publicidad, la
memoria influye en sus decisiones de compra, preferencias y lealtad a la marca.
Este ensayo explora la relación entre el aprendizaje y la memoria en el contexto del
consumidor, destacando cómo estas dos funciones cognitivas influyen en las
decisiones de compra. A través de ejemplos y evidencia científica, se analizará
cómo las empresas aprovechan el proceso de aprendizaje y memoria para influir en
las preferencias del consumidor.
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2. Desarrollo
Antes de iniciar con nuestro tema, debemos de tomar en cuenta ciertas teorías o
conceptos para lograr entender por qué un consumidor logra tomar la decisión de
comprar algún producto que haya llamado su atención o interés.
2.1. Condicionamiento clásico.
El condicionamiento clásico es un concepto fundamental en la psicología, formulado
por el fisiólogo ruso Iván Pavlov a principios del siglo XX. Este proceso de
aprendizaje se ha convertido en una herramienta invaluable para comprender cómo
los seres humanos y otros organismos pueden desarrollar respuestas automáticas
a estímulos específicos.
Según García (2015) menciona que “el Condicionamiento clásico también se
denomina modelo estímulo-respuesta o aprendizaje por asociaciones (E-R). Los
resultados de sus investigaciones, le valieron a Pavlov el premio Nobel en 1904.
En el proceso, diseñó el esquema del Condicionamiento clásico a partir de sus
observaciones:
El Estímulo Incondicionado (EI) es un estímulo que de manera automática
provoca una respuesta del organismo.
La Respuesta Incondicionada (RI) es la respuesta que ocurre en el
organismo de manera automática cuando está presente un estímulo
incondicionado. Para Pavlov sería la cantidad de saliva que el perro
segregaba cuando se le presentaba la comida.
El Estímulo neutro (EN) es un estímulo que cuando está presente en el
medio no provoca ningún tipo de respuesta en el organismo.
Cuando un estímulo neutro se ha asociado temporalmente con un estímulo
incondicionado, éste pasa a ser Estímulo Condicionado (EC), ya que es
capaz por sí mismo de provocar una respuesta parecida a la que provocaba
el estímulo incondicionado.
Publicidad
La Respuesta Condicionada (RC) es la respuesta que aparece al
presentarse sólo el estímulo condicionado. Para Pavlov sería la cantidad de
saliva que segregaban los perros cuando se les presentaba sólo el estímulo
auditivo o visual.
Generalmente la RC es más débil que la RI y tiene una mayor latencia, es
decir, tarda más en darse una vez que el estímulo está presente”.
2.1.1. Aplicaciones del condicionamiento clásico en el consumidor.
Publicidad. Las empresas utilizan el condicionamiento clásico para asociar sus
productos con emociones positivas. Por ejemplo, la imagen de una bebida
refrescante se asocia con placer y satisfacción.
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2.2. Condicionamiento operante.
El condicionamiento operante, desarrollado por el psicólogo Burrhus Frederic
Skinner en la mitad del siglo XX, es una teoría fundamental en la psicología que se
centra en cómo las consecuencias de nuestras acciones influyen en nuestro
comportamiento.
2.2.1. Principios del condicionamiento operante.
El condicionamiento operante se basa en la idea de que el comportamiento es
moldeado por las consecuencias que siguen a una acción. Los elementos clave del
condicionamiento operante son:
Respuesta: Es la acción o comportamiento que un organismo realiza, como
presionar un botón, decir una palabra o levantar la mano.
Reforzamiento: Son las consecuencias que siguen a una respuesta y que
aumentan la probabilidad de que esa respuesta se repita. Puede ser positivo
(agregar algo deseable) o negativo (quitar algo aversivo).
Castigo: Son las consecuencias que siguen a una respuesta y que
disminuyen la probabilidad de que esa respuesta se repita. Al igual que con
el refuerzo, puede ser positivo (agregar algo aversivo) o negativo (quitar algo
deseable).
Programas de Reforzamiento: Establecen las reglas o patrones para
administrar reforzadores. Los programas pueden ser continuos (recompensa
después de cada respuesta) o intermitentes (recompensa después de
algunas respuestas).
Según Torres (2017) menciona que “la diferencia principal entre el condicionamiento
clásico y el operante es que el primero se refiere al aprendizaje de información sobre
un estímulo, mientras que el segundo implica un aprendizaje sobre las
consecuencias de la respuesta”.
2.3. Aprendizaje observacional.
El aprendizaje observacional es un proceso fundamental en la psicología que nos
permite adquirir nuevos conocimientos y habilidades a través de la observación y la
imitación de las acciones de otros.
2.3.1. Principios del aprendizaje observacional.
El aprendizaje observacional, también conocido como aprendizaje vicario, se basa
en varios principios clave:
Modelado: El proceso de observar y replicar las acciones de otros. Los
modelos pueden ser personas reales o personajes ficticios, y los
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observadores pueden aprender tanto comportamientos positivos como
negativos a través del modelado.
Atención: Para que el aprendizaje observacional sea efectivo, los
observadores deben prestar atención a los detalles de la acción que están
siendo modelados. La atención selectiva es un factor crítico en este proceso.
Retención: Los observadores deben ser capaces de recordar la acción
observada para poder replicarla en el futuro. La memoria juega un papel
crucial en la retención.
Reproducción: La capacidad de los observadores para reproducir la acción
observada. Esto implica la coordinación de habilidades motoras y cognitivas.
Motivación: La voluntad y la motivación del observador para emular la
acción modelada. La percepción de que la acción conlleva recompensas o
consecuencias positivas influye en la motivación para aprender a través de
la observación.
2.3.2. Aplicaciones del aprendizaje observacional.
El aprendizaje observacional tiene amplias aplicaciones en la vida cotidiana, tales
como:
Educación: Los maestros utilizan el aprendizaje observacional para enseñar
a los estudiantes. La observación de cómo los demás resuelven problemas
o realizan tareas puede ser una herramienta valiosa para el aprendizaje.
Desarrollo Infantil: Los niños aprenden muchas de sus habilidades y
comportamientos observando a sus padres, hermanos y otros modelos de rol
en su entorno.
Publicidad y Marketing: Las empresas a menudo utilizan modelos en sus
anuncios para influir en el comportamiento del consumidor. Los anuncios
pueden mostrar a personas disfrutando de un producto o servicio para
motivar a otros a hacer lo mismo.
Cambio de Comportamiento: La terapia cognitivo-conductual utiliza el
aprendizaje observacional como una herramienta para ayudar a las personas
a cambiar comportamientos no deseados. Los individuos pueden aprender
estrategias de afrontamiento y habilidades sociales al observar a otros.
2.3.3. Aprendizaje del consumidor
El aprendizaje del consumidor es un proceso mediante el cual los individuos
adquieren información sobre productos, servicios y marcas. Este proceso puede ser
intencional o incidental. El aprendizaje intencional se refiere a la búsqueda activa
de información, como investigar un producto antes de comprarlo. El aprendizaje
incidental ocurre de manera pasiva, cuando la información se presenta a los
consumidores sin que la busquen, como los anuncios publicitarios en redes
sociales.
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Las empresas utilizan estrategias de aprendizaje, como el marketing de contenidos,
para educar a los consumidores sobre sus productos. Esto no solo les ayuda a
comprender los beneficios de los productos, sino que también crea una percepción
positiva de la marca. Además, el aprendizaje del consumidor puede estar
influenciado por la exposición repetida a un producto o mensaje publicitario, lo que
refuerza la memoria y las asociaciones positivas.
2.4. Memoria como cimiento del aprendizaje.
La memoria es el cimiento sobre el cual se construye el aprendizaje. Sin una
memoria eficiente, sería imposible retener y utilizar información nueva. Las
siguientes formas de memoria son fundamentales en el proceso de aprendizaje:
Memoria Sensorial: La información ingresa primero a la memoria sensorial,
donde se almacena brevemente y se selecciona para su procesamiento. Esta
etapa permite que percibamos el mundo a nuestro alrededor y es esencial
para el aprendizaje inicial.
Memoria a Corto Plazo: La información seleccionada de la memoria
sensorial se transfiere a la memoria a corto plazo. Aquí, la información se
mantiene durante un breve período de tiempo, lo que nos permite procesarla
conscientemente.
Memoria a Largo Plazo: Si la información es considerada importante, se
almacena en la memoria a largo plazo, donde puede permanecer durante
toda la vida. Este almacenamiento es esencial para el aprendizaje a largo
plazo y la retención de conocimientos.
2.4.1. Proceso de aprendizaje y memoria.
El proceso de aprendizaje involucra varios pasos que dependen directamente de la
memoria:
1. Codificación: Durante el aprendizaje, la información se codifica en la
memoria. Este proceso transforma la información en un formato que
pueda ser almacenado y recuperado posteriormente.
2. Almacenamiento: La información se almacena en la memoria a corto
plazo o a largo plazo, según su importancia y relevancia. La capacidad
de retener información en la memoria a largo plazo es esencial para
un aprendizaje efectivo.
3. Recuperación: Cuando necesitamos utilizar el conocimiento o las
habilidades adquiridas, la memoria nos permite recuperar la
información y aplicarla en una situación dada. La recuperación
efectiva es un componente crucial del aprendizaje.
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2.4.2. La importancia de la memoria en el aprendizaje.
La memoria desempeña un papel vital en la adquisición y aplicación del
conocimiento. La capacidad de recordar información previamente aprendida permite
la construcción del conocimiento y la toma de decisiones informadas. Además, la
memoria nos ayuda a evitar cometer los mismos errores y a adaptarnos a
situaciones cambiantes.
La memoria también juega un papel en la consolidación del aprendizaje a largo
plazo. A medida que recordamos y utilizamos información, refuerza y fortalece las
conexiones sinápticas en el cerebro, lo que facilita la recuperación futura de la
información.
La memoria desempeña un papel esencial en el comportamiento del consumidor. A
medida que los consumidores interactúan con productos, marcas y publicidad, la
memoria influye en sus decisiones de compra, preferencias y lealtad a la marca.
2.5. Creación de impresiones iniciales.
La memoria comienza a desempeñar su papel en el comportamiento del consumidor
desde el primer encuentro con un producto o marca. Los consumidores forman
impresiones iniciales basadas en la información que reciben, y estas impresiones
se almacenan en la memoria a corto plazo y a largo plazo.
Publicidad y Marca: La publicidad efectiva crea impresiones duraderas en
la memoria de los consumidores. Los anuncios creativos y emocionales
pueden dejar una fuerte impresión que influye en las decisiones futuras.
Experiencia de Producto: La calidad y la experiencia de uso de un producto
influyen en cómo se almacena en la memoria del consumidor. Una
experiencia positiva puede generar una impresión duradera y positiva.
2.6. Toma de decisiones de compra.
Cuando los consumidores evalúan opciones, recurren a la información almacenada
en su memoria.
Recuerdo de Marca: Los consumidores a menudo compran marcas que
pueden recordar de manera efectiva. El reconocimiento y la familiaridad con
una marca influyen en la decisión de compra.
Comparación de Productos: Los consumidores utilizan la memoria para
comparar productos y evaluar sus características y beneficios. La
información almacenada en la memoria puede influir en la elección entre
diferentes opciones.
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Reputación de la Marca: La memoria también almacena información sobre
la reputación de la marca, como la calidad, la confiabilidad y la satisfacción
del cliente. Esta información influye en la toma de decisiones.
2.6.1. Lealtad a la marca.
La memoria juega un papel significativo en la lealtad a la marca. Los consumidores
que tienen experiencias positivas con una marca tienden a recordarlas y, por lo
tanto, a mantener la lealtad.
Lealtad a Largo Plazo: La memoria a largo plazo almacena experiencias y
asociaciones con la marca a lo largo del tiempo. Los consumidores leales a
una marca a menudo tienen una historia de experiencias positivas y
satisfactorias.
Fidelidad del Consumidor: Las marcas que pueden mantener una
presencia constante en la memoria de los consumidores tienden a tener una
base de clientes fiel. La publicidad, los programas de fidelización y las
experiencias consistentes contribuyen a esta lealtad.
González (2019) menciona que “se calcula que la memoria humana es capaz de
retener más de 10 000 marcas. Allí van juntas las que nos encantan, aquellas a
las que odiamos, las que están asociadas a experiencias o fragmentos de
comunicación, anuncios, melodías, etcétera”.
2.7. El papel del marketing de contenidos.
Una estrategia efectiva de aprendizaje del consumidor es el marketing de
contenidos.
Según Mesquita (2018) menciona que el “Marketing es la ciencia y el arte de
explorar, crear y entregar valor para satisfacer necesidades de un mercado objetivo
con lucro. El Marketing identifica necesidades y deseos no realizados. Define, mide
y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el lucro potencial”.
Las empresas crean contenido relevante y útil para educar a los consumidores
sobre sus productos y servicios. Esto no solo informa a los consumidores, sino que
también construye una imagen positiva de la marca. Por ejemplo, una compañía de
productos de belleza podría crear tutoriales en video que no solo muestran cómo
utilizar sus productos, sino también brindan consejos sobre belleza.
2.7.1. La exposición repetida como estrategia de aprendizaje.
La exposición repetida a un producto o mensaje publicitario también es una
estrategia común para el aprendizaje del consumidor. La repetición puede ayudar a
fortalecer la memoria y las asociaciones positivas con un producto o marca. Por
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ejemplo, la música pegajosa en un anuncio de televisión puede quedar en la
memoria de un consumidor y recordarle la marca cuando esté en una tienda
2.8. Ejemplos en la práctica.
Un ejemplo destacado de cómo el aprendizaje y la memoria influyen en el
comportamiento del consumidor es la marca de refrescos Coca-Cola. A lo largo de
décadas, Coca-Cola ha invertido fuertemente en publicidad que enfatiza la felicidad,
la amistad y la diversión. Esta estrategia de marketing no solo ha educado a los
consumidores sobre su producto, sino que también ha creado una fuerte asociación
emocional con la marca en la memoria del consumidor.
Según la revista El economista (2022) hace referencia al los refrescos que más se
venden en México las cuales se muestran en la figura 1.
Figura 1. Refrescos que más se venden en México.
Tomada del “El economista”, 2022, [Link]/empresas/Los-
refrescos-de-Coca-Cola-son-los-que-mas-se-venden-en-Mexico-20220917-
[Link]
El refresco original de Coca Cola es el mas consumido por los mexicanos, Pepsi y
Red Cola ocupan la segunda y tercera posicion respectivamente.
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3. Conclusión
El aprendizaje y la memoria son pilares fundamentales en el comportamiento del
consumidor. Las empresas que comprenden y aprovechan estos procesos
cognitivos tienen una ventaja en el mercado. A través de estrategias de aprendizaje
y publicidad efectiva, las empresas pueden influir en la toma de decisiones de los
consumidores y construir relaciones a largo plazo con sus audiencias. En última
instancia, el estudio del aprendizaje y la memoria del consumidor nos recuerdan
que el poder de una marca radica en su capacidad para educar, evocar emociones
y permanecer en la mente del consumidor a lo largo del tiempo.
Al entender la conducta del consumidor, se genera lealtad entre él y la empresa, lo
que dará lugar a cifras de ventas más altas y a alcanzar una mayor participación de
mercado. Una empresa siempre trabaja para satisfacer nichos de mercado
específicos.
Las y los profesionales del marketing consideran el aprendizaje del consumidor
como un proceso que permite a las personas adquieran cierto conocimiento y
experiencia en relación a sus compras y al consumo, esta información interiorizada
se aplicará en su comportamiento futuro.
El proceso de aprendizaje de las personas resulta de gran interés para los
mercadólogos también, debido a que estos buscan enseñarles, por su papel de
consumidores, los atributos de diferentes productos y los beneficios de su consumo.
Por lo consiguiente vemos que la manera en la que las empresas promocionen sus
productos tendra un gran valor en el aprendizaje y memoria del consumidor puesto
que depende de colores, ropa, actores, paisajes etc para poder tener un amplio
criterio de lo que nos quieren dar a conoser.
El aprendizaje y memoria son de gran utilidad para poder realizar una buena
campaña publicitaria con éxito.
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4. Bibliografía.
Batalla, K. (2019). Comportamiento del consumidor: Aprendizaje y Memoria.
Recuperado de:
[Link]
iento-del-consumidor-aprendizaje-y-memoria
García, J. (2015). Condicionamiento clásico y sus experimentos más
importantes. Recuperado de:
[Link]
experimentos
González, I. (2019). Memoria del consumidor explicada por la neurociencia.
Recuperado de: [Link]
consumidor-explicada-la-neurociencia/
Mesquita, R. (2018). ¿Què es marketing? Recuperado de:
[Link]
Torres, A. (2017). Condicionamiento operante: conceptos y técnicas
principales. Recuperado de:
[Link]
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