MARKETING DIGITAL

UNIDAD Nº I

INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL

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 Índice

Consideraciones previas …………………………………………. Página 3

Introducción ………………………………………………………... Página 4

Ideas Fuerzas ……………………………………………………... Página 5

Desarrollo: ¿Qué es el Marketing Digital? ……………………… Página 7

Desarrollo: Comportamiento del Consumidor ………………… Página 15

Conclusiones ……………………………………………………… Página 19

Bibliografía ………………………………………………………… Página 20

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 SEMANA 1

Consideraciones previas

El contenido que se expone a continuación está ligado a la siguiente competencia:

• Aplica los conceptos básicos de marketing digital para la implementación de acciones digitales, según el
objetivo empresarial.
• Ejecuta las herramientas de marketing digital en una acción comercial, considerando las decisiones
comerciales de la empresa.

Realiza un plan de marketing digital con las herramientas y mecanismos de control, según los objetivos
comunicacionales de la empresa (desde la semana 6).

Sobre las fuentes utilizadas en el material

El presente Material de Estudio constituye un ejercicio de recopilación de distintas fuentes,
cuyas referencias bibliográficas estarán debidamente señaladas al final del documento. Este
material, en ningún caso pretende asumir como propia la autoría de las ideas planteadas. La
información que se incorpora tiene como única finalidad el apoyo para el desarrollo de los
contenidos de la unidad correspondiente, respetando los derechos de autor ligados a las ideas e
información seleccionada para los fines específicos de cada asignatura.

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 Introducción

El Marketing Digital como tal llegó para quedarse y de eso no hay duda alguna. Si
hacemos un poco de memoria, hasta hace unos 20 - 25 años atrás, recién algunas
familias tenían acceso a computadoras de escritorio como se conoce, donde había
que conectarse con el cable del teléfono para tener señal de internet. Pues bien, si
analizamos los tiempos actuales, cuando uno tiene alguna duda, lo más sencillo es
usar un celular inteligente y preguntarle sobre algo directamente a Google.

Las empresas en Chile tuvieron acceso a internet antes que por sobre las personas,
pero en los tiempos actuales se podría decir que más del 80% de la población tiene
acceso a internet, ya sea mediante un Pc, Notebook, Tablet y /o Celular. Lo anterior
ha permitido que el Marketing Digital tenga una relevancia tremenda donde en casi
todas las empresas se usa. Obviamente hay algunas excepciones como los locales
de barrio, quioscos, servicios de taxi, entre otros, pero hoy día las Pymes y grandes
empresas si no están en internet es como si no existieran. Lo mismo pasa con el
Marketing Digital, y, es más, basta con que una Pyme tenga una cuenta en alguna
red social para decir que ya está interactuando con Marketing Digital.

Todo lo anterior llegó y muy difícil se ira. Lo que sí, hay que estar actualizándose
constantemente ya que el marketing como tal, va evolucionando a tiempos más
rápidos que cualquier otra ciencia… cada vez que hay mejoras en las tecnologías, el
marketing, y la subárea Digital, avanza más rápido.

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Ideas fuerza
1. Reconoce la importancia de un Plan de Marketing.

Son muchos los temas que se abarcan a la hora de estudiar Marketing Digital
y entender todas las etapas que conlleva. Es por lo anterior, que una vez que
se juntan y se ordenan esas ideas, nace lo que se conoce como El Plan de
Marketing Digital, donde se establece un orden de las acciones de que se
llevaran a cabo.

2. Entiende las diferencias entre Growth Hacking y Growth Marketing.

Toda empresa en algún momento debe tomar decisiones a la hora de

comercializar sus productos o servicios, ya sea acciones de corte o largo
plazo. En esta clase se menciona y explica en detalle las diferencias entre las
acciones mencionadas como también se menciona y se explica el concepto
de Funnel de ventas.

3. Elaboración de un Plan de Marketing Digital.

Se desarrolla etapa por etapa, con definiciones, ejemplos y gráficas que

permiten ir entendiendo el orden y la secuencia lógica de la elaboración de un
Plan de Marketing Digital.

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 Desarrollo

¿Qué es el Marketing Digital?

Para comenzar a hablar de marketing digital, primeramente, hay que entender lo que
es el marketing. La historia se remonta a principios de la década de los años 50,
donde ya se empezaba a enseñar acerca de este nuevo término, que, si bien ha
existido desde los tiempos del trueque, ya se empezó a analizar como tal. Se
empezaron a estudiar conductas y a ponerle un orden para poder estudiarlo,
enseñarlo y finalmente para poder aplicarlo.

Todo nace en Estados Unidos y se conoce al profesor Philip Kotler como el padre
del Marketing, ya que se ha dedicado hasta los días de hoy de mantener esta ciencia
actualizada lo más posible y donde desde hace años se reconoce como un referente
en la industria.

No existe la traducción perfecta del concepto como tal a nuestro idioma español,
pero podríamos decir que consiste en analizar el mercado en todo momento, ya
sea desde un punto de vista económico, estratégico, como también desde un punto
de vista más operativo. Consiste en entender las múltiples necesidades que tienen
las personas, las empresas, ver como se pueden satisfacer, entregar una producto
o servicio diferenciador mediante una correcta propuesta de valor, gestionar las
estrategias para lograr y cumplir con los objetivos, coordinarse con áreas tales como
finanzas, recursos humanos, entre otros.

Son muchas acciones las que ocurren cuando hablamos de Marketing Digital, que
como se mencionaba en la introducción, dependemos si o si de contar con Internet
para poder hacer y trabajar en Marketing Digital.

Hagamos un breve repaso de la historia del Marketing:

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- Marketing 1.0 (1950): basado en la producción de productos, bienes y
servicios. Solo importaba quién tenía para ofrecer lo mejor, independiente de
las preferencias o gustos de los clientes o público objetivo. Mientras más
productos ofrecidos en el mercado, mejor.

- Marketing 2.0 (1970): comienza el proceso de la diferencia donde la

segmentación e investigación de mercados, empiezan a jugar un rol
fundamental en el marketing más enfocado en los consumidores, donde
ciertamente no todos los consumidores son iguales. Se comienza a escuchar
a las audiencias para saber sus gustos y preferencias.

- Marketing 3.0 (1990): se enfoca en los valores de las empresas, es decir, en

la importancia del impacto de las empresas en las sociedades y en el planeta
como tal, donde el concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se
usa en las áreas del marketing. En este marketing, ya comenzamos a hablar
de digital.

- Marketing 4.0 (2010): en esta etapa ya surge con fuera el concepto e idea de
“transformación digital”, donde se habla de inteligencia artificial, realidad
virtual y aumentada, big data, entre otros. Atención, ya que al señalar que se
empieza a hablar “digital” no quiere decir que se haya implementado como tal
hasta el momento.

- Marketing 5.0 (2020): en esta etapa del marketing, se podría decir que se
pone en práctica el 4.0, ya que las empresas y personas empiezan a convivir
con estos conceptos. Si lo llevamos a una fecha, se conoce desde el año 2015
como la implementación oficial del marketing 5.0.

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 Historia del Marketing

Figura n° 1:

Historia del Marketing

”
(1) “Kotler, 2021, Marketing 5.0”

PREGUNTA DE REFLEXIÓN

¿Desde cuándo creías que existía el Marketing

Digital?

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Pero, ¿en qué parte del Marketing estamos?

Para contestar esta respuesta hay que dividir el Marketing como tal, en 2 grandes
áreas: en el Marketing Estratégico y Marketing Operativo.

En el Marketing Estratégico, como dice su palabra, analizamos las estrategias que

deberemos desarrollar para poder llegar al momento de la acción, es decir, a colocar
en práctica todo lo analizado e investigado. El Marketing Estratégico es clave en todo
análisis de las empresas y sin una correcta estrategia las empresas y sociedades
podrían fácilmente fracasar.

Es en esta etapa donde se analizan las siguientes acciones:

- Definición de misión y visión

- Definición de objetivos y estrategias

- Creación de propuesta de valor y diferenciación

- Segmentación de mercado

- Investigación de mercado

- Producto mínimo viable (PMV)

La idea no es entrar en los detalles de cada punto anteriormente señalado, ya que

es materia de cursos previos, pero claro, no está de más recordar y así poder colocar

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un orden para adentrarse en lo que nos convoca y darle un sentido a lo que se viene
más adelante. Lo que sí y como sugerencia, es necesario tener los conocimientos
necesarios en lo que se menciona previamente para poder colocar en práctica lo que
se vaya aprendiendo y estudiando.

Cuando ya tenemos los puntos anteriores analizados y desarrollados, podemos

pasar a la acción y entrar de lleno al Marketing Operativo donde se analizan los
siguientes puntos:

- Posicionamiento

- Marketing Mix (4P; producto, precio, promoción y plaza)

Figura n° 2

Marketing Mix – Las 4 P´s

(2) https://onetomarket.es/sem/estrategias-de-marketing-de-una-empresa/

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Sin dudas existen más “P”, las cuales se han ido descubriendo y analizando con el
paso del tiempo, pero para este curso, basta con saber las principales características
del Marketing, tanto Estratégico como Operativo, ya que son claves para seguir
avanzando.

PREGUNTA DE REFLEXIÓN

¿Dónde más puedes ver acciones de Marketing

Digital?

Ahora que entendemos la diferencia como tal, nos toca entrar un poco más fondo en
el concepto de “Digital” relacionado al Marketing, ya que en lo señalado previamente
aún no hemos abordado este concepto. Pues bien, no es muy complejo y solo
debemos entender que la mención “Digital” se refiere al marketing “on line”, donde si
o si vamos a depender de una conexión a internet, ya que la finalidad es poder llegar
a la mayor cantidad de consumidores finales y lo más pronto posible, o como ocurre
hoy en día, estar omnicanal mente, es decir, estar 24/7 para los clientes.

Ahora bien, devolvámonos un poco a la imagen de la “historia del marketing”, ya que

deberemos ahondar en “Marketing 4.0”, donde trabajaremos las diferencias entre
los tipos de marketing tradicional y digital.

Lo que sí, es necesario aclarar que uno no reemplaza al otro, sino más bien,
ambos deben coexistir en un mundo cada vez más globalizado, pero donde muchas
veces el marketing tradicional juega un papel mucho más importante, sobre todo con
las recomendaciones de personas cercanas.

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Ejemplo: imagina que estás en una reunión familiar o de amistades, y alguien
cercano te recomienda equis producto o servicio que desconocías. Si te llama la
atención querrás que te cuenten más detalles y si realmente te llamó la atención, lo
más seguro es que luego investigues más acerca de eso que despertó tu atención.
Lo más probable es que busques acerca de esto en Google o visites la web de ese
producto o servicio, como también ir a visitar sus redes sociales directamente. Este
es un claro ejemplo de cómo “ambos” marketing conviven entre sí y trabajan de
manera conjunta.

También podría darse el caso contrario, donde estás navegando por tus redes
sociales favoritas y de repente te aparece una publicidad acerca de un producto o
servicio, donde crees necesario ir a ver este producto.

Coloquemos un nuevo ejemplo: estás en Instagram navegando y aparece la

publicidad acerca de un perfume o fragancia que despertó tu atención. Como este
producto se trata de un tangible, es decir, se puede tocar, oler, probar, entre otros,
lo más seguro es que quieras ir a vivir esa experiencia. Pues bien, vas al centro
comercial más cercano, preguntas por ese perfume y lo más seguro es que la
persona que te atienda te de todos los atributos y por qué deberías llevarlo.

Con los ejemplos anteriores, queda demostrado que un marketing no reemplaza al

otro y que deben seguir trabajando de la mano, ya que si bien el marketing digital lo
vemos prácticamente desde que nos despertamos hasta que nos acostamos, se
podría que el marketing tradicional, cuando es boca a boca, sigue siendo el más
importante de todos.

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A continuación, se muestra un cuadro donde se analiza cómo cambian las funciones
del marketing tradicional al digital:

Figura n° 3:

Diferencias del Marketing Tradicional y Digital

(3) “Kotler, 2016 Marketing 4.0”

Ahora bien, y para ir cerrando este punto, el cuadro que se muestra, nos comprueba
que ambos tipos de marketing pueden seguir trabajando en conjunto y que no deben
ser reemplazados. Deben trabajar en conjunto y cuando se hace de la manera
correcta los resultados suelen ser excelentes.

PREGUNTA DE REFLEXIÓN

¿Será posible hacer marketing tradicional mediante marketing

digital?

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Comportamiento del consumidor digital

Ahora que ya sabemos y entendemos el concepto de marketing digital, debemos

entender cómo es el comportamiento del consumidor digital - que es muy distinto al
no digital - y cómo ha ido variando con el paso de los años hasta llegar a los tiempos
actuales.

Cuando hablamos de consumidor, no necesariamente nos referimos a que las

personas compren o consuman un producto o un servicio, sino más bien cuando
esas personas consumen contenido digital usando internet mediante un dispositivo
que te entregue ese tipo de contenidos. Lo que sí, y en los tiempos actuales pasamos
de ser consumidores pasivos a activos, ya que hasta hace poco consumíamos solo
contenido y hoy también lo compramos, es decir, hoy resulta normal realizar compras
mediante nuestros celulares, Pc, entre otros… lo que antes parecía lejano llegó para
quedarse y sobre todo impulsado por la pandemia Covid 19.

Retrocedamos un poco… para entender los tipos de comportamiento hay que

entender que esto viene desde los tiempos más remotos, donde las personas debían
escoger qué intercambiar (tiempos de trueque), qué comprar, qué obtener, qué
consumir, entre otros. Acá entra mucho en juego la piscología donde hay infinitos
patrones que indicen en nuestro compartimiento a la hora de consumir algo.

Los invito a realizar el siguiente ejercicio rápidamente: ¿necesitamos un celular o

dispositivo móvil para vivir? En teoría la respuesta debería ser no, ya que para
vivir se podría decir que solo necesitamos comida, agua, abrigo y un techo, pero con
el paso del tiempo y gracias a los cambios en las necesidades de los consumidores,
casi nadie que ya haya usado un móvil podría dejar de usarlo.

No vamos a ahondar en el análisis psicológico detrás de cada respuesta frente a

estímulos de compra, pero si resulta necesario entender que todo esto responde
frente a una conducta que estudia otra ciencia, pero que va ligada de la mano a lo
que respecta el marketing como tal, y más si se trata del marketing digital.

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Seguramente han escuchado más de alguna vez que no es bueno ir a comprar la
mercadería cuando uno tiene hambre, ¿lo han oído? La respuesta frente a este
pequeño ejemplo es que cuando vamos a comprar con hambre, pensamos de una
forma mucho más irracional al momento de realizar compras, y eso está plenamente
estudiado en el campo clínico de la psicología, pero potenciado por el marketing,
donde a la larga terminamos realizando compras de más y gastando más dinero del
que debíamos, pero en cambio, si hubiéramos comprado sin hambre, seguramente
habríamos comprado lo justo y necesario, o bien, lo que teníamos en la lista de
comprar, pero no más que eso.

En los tiempos digitales, sería como escoger que comer – cuando tengo mucha
hambre – a través de la aplicación Uber Eats… ¿se lo habían planteado así?
Resulta hasta cómico, pero cuesta mucho tomar la decisión final de compra debido
al abanico de posibilidades que tenemos a nuestra disposición. Y así se podrían
nombrar muchos ejemplos más.

Existen etapas de los procesos de compra de productos o servicios donde se

pueden plantear las siguientes interrogantes para entender el comportamiento de los
consumidores:

- ¿Quiénes compran los productos o servicios?

- ¿Qué productos o servicios compran?

- ¿Por qué compran estos productos o servicios?

- ¿Quiénes consumen productos o servicios?

- ¿Dónde compran los productos o servicios?

- ¿Cómo compran estos productos o servicios?

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 - ¿Cómo pagan los productos o servicios?

- ¿Cada cuánto tiempo compran productos o servicios?

- ¿Cuántos productos o servicios consumen?

Y así, podría haber más preguntas, pero con las mencionadas ya podemos tener una
noción para ir entendiendo el comportamiento del consumidor a la hora de tomar la
decisión final de compra. Indudablemente algunas preguntas serán más fáciles de
poder contestar, como el “¿cada cuánto tiempo?”, ya que muchas personas deben
consumir productos o servicios con cierta frecuencia, como el agua, gas, luz,
alimentación, servicios digitales, entre otros. Pero también habrá preguntas más
complejas de responder, dependiendo de los productos o servicios que ofrezcan las
empresas. Si es un producto o servicio esporádico, el rol del marketing (y sobre todo
digital) juega un papel fundamental.

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Etapas del comportamiento del consumidor digital

Se podría decir que existen 5 etapas por las cuales pasan los consumidores a la hora
de tomar la decisión final del compra. Puede que en la cotidianidad no nos
percatemos y muchas veces llegamos y compramos, pero si analizamos, estas
serían las 5 etapas:

- Etapa del Reconocimiento: acá es cuando se reconoce que necesitamos

algo… puede ser algo que debemos volver a comprar o bien algo esporádico
y que no lo hacemos constantemente.

- Etapa de Búsqueda: es cuando buscamos información sobre esa necesidad

que ya reconocimos. Esta búsqueda puede ser mediante lo digital o bien
mediante contactos a través de medios digitales. Ejemplo: preguntarle por
WhatsApp a algún conocido si conoce sobre ese producto o servicio en
particular.

- Etapa de Evaluación: acá ya es cuando empezamos a comparar las

búsquedas que realizamos y vemos si equis opción es más conveniente que
la otra.

- Etapa Acción de Compra: es cuando ya estamos decididos a realizar la

compra. Acá también analizamos los medios de pago para realizar y concretar
la compra de ese producto o servicio.

- Etapa de consumo: en la cual ya consumimos el producto o servicio una vez

recibido. Acá también comienza una sub etapa donde nos toca evaluar si la
compra estuvo bien realizada o no. Muchas veces hemos realizado una
compra de la cual nos hemos arrepentidos y quizás se dio porque nos
saltamos a conciencia la etapa de la evaluación y muchas veces nos dejamos
llevar porque de alguna u otra manera el marketing junto con la psicología nos
llevó a ser impulsivos, llegando a arrepentirnos de esa compra.

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Factor clave en la decisión de compra: influenciadores.

Los influenciadores son los encargados de afectar nuestra decisión final de compra
donde no necesariamente son los famosos “influencers” como se conocen hoy día a
través de las redes sociales y aplicaciones. Podemos encontrar amigos, familiares,
conocidos, que resulten ser influenciadores, ya sea una de manera pasiva como
activa, como también de una manera positiva y negativa.

De una forma pasiva podría ser cuando vemos a alguien que conocemos, y que
utiliza un producto o servicio en particular donde sabemos y reconocemos que
también podría sernos útil para nosotros mismos.

La forma activa, es cuando obtenemos información directa sea mediante el marketing

tradicional “boca a boca” o mediante el digital donde ahí sí podrían aparecer los
“influencers”, dando a conocer un producto o servicio, que finalmente influya en
nuestra decisión final de compra.

Y finalmente, si es positivo o negativo, deberemos analizarlo una vez hayamos

consumido ese producto o servicio.

PREGUNTA DE REFLEXIÓN

¿Estás de acuerdo con los influenciadores? ¿Por qué?

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 Conclusiones

El Marketing Digital, como ya lo hemos visto, llegó para quedarse y es de suma

importancia poder entender conceptos asociados a este tipo de marketing, ya que
en los tiempos actuales vivimos a diario usándolo, y no solo como personas sino
también como oferentes de productos o servicios.

A su vez, analizar el comportamiento del consumidor, no solo sirve para conocer a

los clientes sino también para entender como estos reaccionan frente a estímulos,
donde debemos ser capaces de poder generar acciones que sean acertadas para
que terminen consumiendo nuestra oferta de productos o servicios.

En los siguientes contenidos analizaremos motores de búsqueda y veremos también

la importancia de estar al día con la protección de datos.

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 Bibliografía

- (1) Kotler, 2021, Marketing 5.0, Página 28.

- (2) https://onetomarket.es/sem/estrategias-de-marketing-de-una-empresa/

- (3) Kotler, 2016, Marketing 4.0, Página 38.

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