Modulo 4.

1
Estrategia de plaza
Plaza, concepto y razones
Las empresas, generalmente, no comercializan de manera directa al
consumidor final, sino que existen intermediarios que realizan diferentes
funciones. El circuito por el cual fluye el producto de un extremo a otro se
denomina canal de distribución o marketing:

Los intermediarios son: empresas independientes que realizan actividades para

el fabricante. Existen compañías que su canal de distribución es propio; llegan
directamente al consumidor final. Estos casos se dan en mercados reducidos,
mercados concentrados o en el caso de un servicio.
En la industria farmacéutica, hace muchos años cada laboratorio distribuía sus
medicamentos a las droguerías. El alto costo que significaba llegar a todas las
droguerías del país se crearon, distribuidoras.

El canal de marketing o distribución:

“Conjunto de organizaciones interdependientes que ponen a disposición de los
consumidores un bien o un servicio para su uso”

Los intermediarios, (según el público) son los responsables del encarecimiento

de los productos y consideran que, si no existieran, los bienes tendrían un
precio más accesible. Los intermediarios tienen funciones para poner el
producto a disposición del consumidor y son las siguientes.

 Disminuyen del número de transacciones: simplifican las operaciones

al reducirlas.
 Adecúan la oferta a la demanda: l compran grandes cantidades para
después vender en menores proporciones.
 Crean el surtido de productos: tienen la capacidad de ofrecer
diferentes marcas y variedades para que el consumidor elija según sus
necesidades o deseos.
 Mueven el producto: almacenan, transportan y entregan el producto
físico.
 Realizan de actividades de marketing: utilizan estrategias de
comunicación, ya sea mediante su fuerza de ventas o al promocionar los
productos.
 Asumen riesgos: asumen el riesgo de la no venta del producto.
Tipos de intermediarios:
Intermediarios de mercado:
Mayoristas y minoristas que adquieren los productos directamente del
fabricante.
Agentes:
Corredores, agentes de ventas, que buscan clientes y negocian en
representación del fabricante.
Facilitadores o proveedores de servicios:
Empresas de transporte, depósitos independientes, agencias de publicidad,
Colaboran en el proceso de distribución del producto sin comprarlo ni
negociarlo.
Los intermediarios son actores claves del canal de marketing.
El sistema de canales de marketing canaliza su estrategia de distribución. Los
demás elementos del marketing mix (producto, precio y comunicación) se ven
afectados. Los canales de marketing tienen como objetivo lograr que los
compradores potenciales adquieran los productos del fabricante, por lo tanto,
no solo deben atender esos mercados, sino que crearlos.
Funciones de los canales de distribución
Función principal del canal de marketing: trasladar los bienes desde el
fabricante hasta el consumidor y ocuparse de las actividades intermedias
que implican.
Funciones según el flujo de actividad del canal:

Flujo de actividad hacia adelante:

Desde el fabricante hacia el cliente. Funciones de traslado físico, de propiedad
y de promoción.
Flujo de actividad hacia atrás:
Van desde el cliente hacia el fabricante. Funciones de pedidos y pagos.
Flujo de actividad hacia ambos lados:
Funciones bidireccionales, negociación, financiamiento y asunción de riesgos.
Cuando un fabricante delega algunas de estas funciones en un intermediario,
reduce sus costos, pero el intermediario le agrega el margen de su función al
precio final. De la eficiencia del intermediario dependerá el incremento en el
precio final.
- Los supermercados son intermediarios cumplen con la mayoría de las
funciones: adquieren los productos en grandes cantidades, los
almacenan en sus depósitos y, luego, los fraccionan y trasladan a las
diferentes sucursales. Dentro de cada sucursal, se vuelven a fraccionar
y se disponen para la venta unitaria.

- Cada cadena de supermercados se ocupa de promocionar los productos

y marcas que comercializa y, finalmente, efectúa la venta. Han
desarrollado instrumentos financieros propios o en alianzas con bancos
y tarjetas de crédito para incentivar la compra con opciones de
financiación. En el servicio de posventa, si bien los supermercados
cuentan con una oficina de atención al cliente, no es su prioridad evaluar
la satisfacción de este, sino que este espacio se dedica a atender
reclamos. En cuanto a la recaudación, el ejemplo más común son las
empresas de transporte de caudales que retiran las recaudaciones
diarias de los supermercados.
Tipos de canales de distribución
Las decisiones del canal de distribución son estratégicas, proyectadas a largo
plazo que impactan en la estrategia comercial. Definir cómo llegará el producto
a manos del consumidor. La cantidad de intermediarios que tendrá el canal
se conoce como la longitud del canal.
Los canales se dividen en niveles. Parten desde el nivel cero; canal
de marketing directo y suben de nivel a medida que se incorporan
intermediarios.

Minorista: adquiere el producto del fabricante y lo comercializa al consumidor.

Intermediario, mayorista: compra al fabricante y vende al minorista.

Mayorista intermedio: compra productos a un mayorista y luego se los vende

al minorista.

Ejemplo de la industria farmacéutica:

Nivel 0 o distribución directa:
El laboratorio entrega el medicamento directamente al paciente. No es una
práctica común, pero existen. Por ejemplo, en el caso de tratamientos crónicos
el laboratorio envía directamente el medicamento al domicilio del consumidor
con cierta periodicidad.
Nivel 1:
El laboratorio vende de manera directa a las farmacias.
Nivel 2:
El laboratorio comercializa sus productos a las droguerías y estas, luego,
venden a las farmacias.
Nivel 3:
Es la cadena completa de la industria farmacéutica. Tenemos al laboratorio que
le vende a la distribuidora y luego, la distribuidora al mayorista.

Canal directo: nivel 0 ausencia de intermediarios.

Canales indirectos: niveles superiores 1, 2, 3
canales mixtos: utilizan el canal directo o indirecto. Apple tiene sus propias
tiendas de comercialización, pero también ha desarrollado distribuidores.
Los canales poseen un flujo de movimiento hacia adelante; sin embargo, se
destacan algunos flujos inversos que los canales de distribución emplean para
reutilizar envases, renovar, reciclar y desechar productos. Las empresas de
perfumería, entregan los productos paletizados sobre plataformas de madera
que luego deben ser devueltas. La industria farmacéutica utiliza el recall para
retirar del mercado aquellos productos que están próximos a su vencimiento.

Modulo 4.2
Administración del canal

El diseño del canal se ha convertido en una decisión estratégica que

condiciona el negocio de la compañía. Coordinar los diferentes canales para
que potencien la comercialización del producto.
Decisiones sobre el diseño del canal
Las decisiones sobre el diseño del canal tienen que resolver los problemas de
distribución que tiene una empresa. Para diseñar un canal eficaz; conocer las
necesidades de servicio del consumidor, determinar los objetivos de la
empresa en lo que respecta al canal, encontrar alternativas que se adapten a la
realidad de la empresa.

Análisis de las necesidades y deseos del cliente: Las empresas deben

considerar a su mercado meta y preguntarse cuáles de los cinco niveles de
servicio requerirán:
Tamaño del lote: la empresa debe definir la cantidad de unidades que
requerirá el canal y cuánto le permite adquirir al cliente promedio en cada
compra.
Tiempo de espera: tiempo promedio que los clientes deben esperar para
recibir los productos adquiridos. La mayoría de los negocios gastronómicos han
desarrollado la modalidad de entrega a domicilio.
Comodidad de los puntos de venta: cuál es el grado de facilidad de compra
para los consumidores. Estrategia de desarrollo de puntos de ventas en lugares
con gran concurrencia de público.
Variedad de productos: amplitud del surtido que ofrece el canal. Las tiendas
departamentales como Falabella, Renner o H&M tienen una gran amplitud de
surtido y esto le permite al consumidor conseguir todo lo que busca en un solo
lugar.
Servicios de respaldo: saber cuáles son los servicios adicionales que valora
el consumidor. Es importante resaltar que, a mayor cantidad de servicios
brindados, mayor es el costo para el canal y el precio se incrementa para el
cliente. Cuando un consumidor adquiere un electrodoméstico, tiene la opción
de comprarlo con una garantía extendida (un servicio adicional) que amplía los
beneficios de la garantía del producto por más tiempo. Dicha garantía tiene un
costo adicional que se suma al precio final del producto.

Establecimiento de objetivos y restricciones del canal:

Si consideramos los niveles de servicio que se ofrecerán en el canal, se
pueden definir los objetivos de este. La idea es que los canales de
distribución deben minimizar sus costos totales, sin descuidar los niveles
de servicios que desea el cliente. Estos objetivos, a su vez, serán distintos de
acuerdo con las características de los productos ofrecidos
A su vez, el diseño de los canales se ve fuertemente influido por las fortalezas
y debilidades que presentan los intermediarios, por los canales que utiliza la
competencia y por la situación del entorno en el que se desenvuelve a
empresa.

Identificación de las principales alternativas del canal:

Las empresas pueden elegir el canal por el cual llegar a su consumidor. La
alternativa elegida debe realizarse en función de la complejidad del producto y
el costo del canal. Cuando las empresas utilizan más de un canal, la situación
se complejiza debido a que se dirigen a diferentes segmentos de público. Para
poder identificar una alternativa de canal es necesario analizar tres elementos:
Tipo de intermediario: para identificar el canal en función del tipo de
intermediario, considerar el perfil del consumidor para alinear dicho canal con
los objetivos de posicionamiento de la marca. Elegir puntos de ventas que se
encuentren ambientados a ese concepto. Para mantenerse en el mercado,
buscar canales de ventas innovadores. El internet permitió el desarrollo de
canal de venta online, lo cual achica el número de intermediarios y el
consumidor adquiera el producto directamente del fabricante.
Número de intermediarios: por parte de las empresas implica decidir entre
tres estrategias diferentes: distribución exclusiva, distribución intensiva,
distribución selectiva.
La distribución exclusiva con el formato de franquicias. La franquicia existe
cuando el franquiciador cede al franquiciado el derecho al uso de su marca y
del know how del negocio a cambio de un pago periódico o royalty.
La franquicia aprovecha la empresa que ha conseguido una ventaja competitiva
destacable en el mercado. Mediante el contrato de franquicia, el franquiciador
transmite parte de esos valores al franquiciado y este consigue una sensible
reducción de los requisitos de inversión, así como del riesgo, puesto que
trabaja sobre algo que ya es conocido y que ha tenido experiencia
La cadena de McDonald incorpora a su canal de distribución exclusiva el
formato de franquicias para expandirse a nivel global.
Responsabilidad de cada participante del canal: las condiciones con las que
los miembros del canal operarán deben estar determinadas, tanto el fabricante
como el intermediario deben estipular los derechos y obligaciones que les
corresponde a cada uno: las políticas de precio, las condiciones de venta, los
derechos territoriales y las responsabilidades y servicios mutuos.

Evaluación de las alternativas del canal: Para ello valorarán criterios

económicos, de control y de adaptación.

En los criterios económicos, los fabricantes deberán analizar la relación costo-

beneficio del canal, (cuantas ventas generar y cuánto cuesta operar con dicho
canal).
Ejemplo: La industria farmacéutica, las droguerías (mayoristas de
medicamentos) utilizan diferentes canales de venta, (páginas web),
los telemarketers se encargan de llamar a aquellas farmacias que no subieron
sus pedidos a la web y, a su vez los visitantes van a las farmacias para ofrecer
promociones. El canal más barato, es internet, pero la mayor venta suele darse
gracias a la visita de algún vendedor.
Los criterios de control: delega la venta a otra empresa independiente. Estos
agentes se concentran en clientes que compran volumen sin detenerse a
analizar si compraron los productos del fabricante u otros.
Ejemplo: agencias de viajes comercializan productos de diferentes empresas y
su foco será en aquellos productos que les generan mayor rentabilidad o sobre
los que poseen más control.
Criterio de adaptación: las empresas deben tener cierta flexibilidad para
adaptarse a los cambios de mercado que impactan sobre los intermediarios
Ejemplo: El impuesto del 30% para el dólar turismo afecta directamente a las
agencias de viajes y, debido a esta medida, quizás no cumplan con los
presupuestos asignados por las aerolíneas. En este caso, las aerolíneas
deberán contemplar esta disminución de las ventas y tener en cuenta que es
un comportamiento del mercado y no una falta de productividad por parte de la
agencia.
Decisiones administrativas sobre el canal
Una vez que la empresa elige alternativas de canal, selecciona los
intermediarios, capacitarlos, motivarlos y, después, evaluarlos.
 Selección de intermediarios: Para el consumidor, cualquier miembro
del canal es una extensión de la empresa.
Al seleccionar intermediarios se deben analizan los atributos
diferenciales: el historial, la capacidad financiera, la reputación de sus
servicios y la cooperación con el fabricante. En el caso de grandes
almacenes, estos tienen en cuenta la localización del punto de venta.
 Capacitación y motivación de intermediarios: Para que esta tarea
sea eficaz, los fabricantes buscan fidelizar al intermediario y consultarle
acerca de sus necesidades y deseos. Para esto ofrecen programas para
que mejoren sus habilidades de trabajo; los capacitan y ayudan a
comprender mejor a su mercado meta.
 Evaluación de intermediarios: evalúan a sus intermediarios para
determinar si cumplen con las condiciones pactadas (volumen de
ventas, tiempos de entrega, nivel de inventarios, manejo de
devoluciones). Esta evaluación permite al fabricante tomar la decisión de
determinar si continúa con el intermediario o si tiene que modificar
alguna condición.
 Modificación de las condiciones de intermediarios: la modificación
de las condiciones no solo se da por incumplimiento del intermediario,
sino que pueden darse cambios en el mercado producto del ingreso de
nuevos competidores, ampliación de zonas, cambio de etapa del ciclo de
vida el producto, etc.
Cuando Arcor selecciona a sus distribuidores, analiza la solvencia económica
del intermediario junto con su capacidad logística y comercial. Arcor necesita
distribuidores que alcancen una cobertura masiva por lo que asegura la
exclusividad de zona para que le sea rentable al distribuidor. Una vez que lo
selecciona, realiza una capacitación intensiva al personal del intermediario en
las instalaciones de la empresa con el objetivo de que conozcan a fondo sus
productos y, sobre todo, se interioricen en el proceso para llegar a la cobertura
deseada. Una vez capacitados, el distribuidor opera y tiene un supervisor de
Arcor que acompaña el proceso. El supervisor, acompaña a los preventistas
(personas que levantan los pedidos), para controlar que trabajen de acuerdo
con las normas de la compañía y también para capacitarlos en el campo. En
cuanto a la motivación, Arcor suele realizar concursos, cuyos premios son
viajes al exterior, artículos de un valor elevado o simplemente, una escala de
posicionamiento a nivel país que permite motivar al distribuidor.

Dinámica del canal. Estrategias

Los canales de marketing son dinámicos y cambian constantemente para
adaptarse a los nuevos requerimientos del mercado meta. Existen diferentes
sistemas orientados a satisfacer las necesidades del consumidor de la manera
más eficiente para toda la cadena.
Sistema convencional de marketing:
El canal convencional tiene esta estructura: fabricante, mayorista y
minorista. Cada uno de ellos son empresas independientes y sus objetivos
buscan maximizar su rentabilidad. Ningún eslabón tiene control sobre otro.
Sistema vertical de marketing:
Convive el fabricante, mayorista, son miembros de un sistema unificado. Existe
un miembro de la cadena que ejerce control sobre los demás. Con este sistema
se alcanzan economías de escala por tamaño y por poder de negociación.
Formas de sistema vertical:
 Sistema vertical de marketing corporativo: no existen intermediarios,
la producción y la distribución las realiza el mismo fabricante.
 Sistema vertical de marketing administrado: el miembro del canal con
mayor poder es quien coordina la producción y distribución y puede
establecer condiciones a los otros miembros del canal. Arcor es una
empresa que todo mayorista o minorista de alimentos debe tener, por
ende, puede ejercer presión para tener presencia física en determinados
espacios de la tienda o imponer los niveles de stock que debe manejar
el mayorista.
 Sistema vertical de marketing contractual: son empresas
independientes que, a través de un contrato, buscan alcanzar un mayor
crecimiento comercial que si lo hicieran por separado. Dentro de este
sistema se encuentran:

Cadenas voluntarias: los mayoristas organizan cadenas de minoristas con el

objetivo de darle herramientas para que puedan competir con las grandes
cadenas.

Cooperativas de minoristas: los minoristas se reúnen y generan una nueva

personería jurídica que abarque a todos para tener mayor poder de
negociación en el mercado y obtener mayores ventajas. Un ejemplo de este
formato es la cadena Delfín, un pool de compra formado por supermercados y
autoservicios independientes.

Franquicias: el franquiciado adquiere los derechos de operar sobre la marca

dentro de las condiciones establecidas. La cadena Johnny B Good, implementó
como estrategia de expansión a las franquicias.
Sistemas horizontales de marketing:
Empresas independientes trabajan en conjunto para captar oportunidades que
se dan en el mercado. Pueden hacerlo de manera eventual o permanente.
Banco Santander Río ha firmado un acuerdo con distintas universidades y, de
esa manera, ambas partes se benefician: las universidades reciben apoyo
financiero y el banco aprovecha la cartera de alumnos que accede a sus
servicios.
Sistemas de marketing multicanal:
Una empresa utiliza dos o más canales para llegar a diferentes segmentos de
consumidores. Las ventajas de utilizar este sistema residen en que se alcanza
una mayor cobertura, implica menores costos de distribución y permite una
venta personalizada.
Tener un sistema multicanal puede acarrear problemas de control y generar
conflictos entre los canales debido a la competencia que se sucede por un
mismo mercado meta. Para evitar estos problemas, algunas empresas
comercializan sus productos de manera diferenciada de acuerdo al canal. En la
actualidad, la mayoría de las empresas utilizan este sistema porque, como
mínimo, cuentan con dos canales de marketing y uno de ellos es internet.
El producto Simple (realizado por Arcor y Laboratorios Bagó) emplea un
sistema multicanal: el producto (de venta libre) se distribuye a través de los
canales de la industria farmacéutica para llegar a las farmacias y también se
puede adquirir por internet, por ejemplo.
Modulo 4.3
Estrategias de promoción
La promoción: concepto y características
La estrategia de promoción es la variable del marketing mix que “permite a la
empresa informar, convencer y recordar, de manera directa o indirecta, sus
productos y marcas al público”.
La promoción es comunicación, es transmisión de información del vendedor
al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o la empresa que lo fabrica
o vende. Se realiza a través de distintos medios: personales o
impersonales y su fin es estimular la demanda

Las organizaciones se enfrentan, actualmente, al desafío de captar la atención

del consumidor. Ante esta situación, las empresas diseñan estrategias de
comunicación eficaces que utilicen un mix de herramientas creativas.
Es así como las comunicaciones de marketing, cumple un rol fundamental a
la hora de transmitir la marca del producto y posicionarla adecuadamente
en la mente de los consumidores. Estos reciben información de la oferta de la
empresa: cómo se usa, dónde y cuándo pueden utilizarla. Conocen quién es el
fabricante del producto, toman contacto con la marca y con la empresa e,
incluso, podrían recibir incentivos por la utilización del producto.
Al hablar de comunicación, el pensamiento se dirige hacia la publicidad. La
publicidad es un elemento más de las comunicaciones de marketing a la hora
de crear valor de marca (brand equity).

Tipos de comunicación:
Publicidad:
Es un tipo de comunicación masiva y remunerada que expone ideas, productos
o servicios.
Promoción de ventas:
Es el conjunto de incentivos que busca generar la compra, muchas veces, a
través de la prueba del producto.
Eventos y experiencias:
Es el conjunto de actividades cuyo objetivo es que el consumidor interactúe con
la marca.
Relaciones públicas:
Son los programas que promueven el posicionamiento de la marca o de un
producto.
Marketing directo:
Es el conjunto de herramientas destinados a comunicarse directamente con el
consumidor.
Venta personal o fuerza de ventas:
Interacción personal directa con los potenciales compradores.

Todas estas actividades contribuyen al brand equity: crean conciencia de

marca, vinculan las asociaciones adecuadas a su imagen, generan
sentimientos hacia ella y favorecen un vínculo más fuerte entre consumidor y la
empresa.

El brand equity se basa en captar la atención del consumidor con respecto a la

marca. Es fundamental que todas las comunicaciones se encuentren
integradas para transmitir un mensaje coherente y consistente que logre un
posicionamiento estratégico.

Si analizamos la estrategia de promoción de Crepes & Waffles podemos

observar que existe una integración en el uso de los elementos de su
comunicación con publicidad y promociones de ventas, eventos que auspician
y se relacionan con los valores que ellos sostienen y marketing directo

Comunicación con publicidad: Publicidad con mobiliario:

Promoción de ventas
Eventos y experiencias

Los diferentes tipos de comunicación tienen características particulares que se

dan en función de los siguientes parámetros:
 Modo de comunicación: personalización del mensaje.
 Actividad regular: frecuencia con que se utiliza ese tipo de
comunicación.
 Respuesta directa: respuesta que surge como consecuencia a la
comunicación efectuada.
 Control sobre el contenido del mensaje: modificar o adaptar el
mensaje al potencial cliente.
 Identificador del patrocinador: el tipo de comunicación da a conocer a
la empresa que patrocina la acción.
 Costo por alto contacto: es la inversión que debe realizar la empresa
para utilizar ese tipo de comunicación.

Características de los tipos de comunicación

El proceso de la comunicación

Emisor: vendedor transmite la idea o información.

Mensaje: información que se quiere transmitir.
Canal: medio de comunicación utilizado para transmitir la información.
Receptor: es el destinatario (potencial comprador, consumidor) que recibe la
información.
Respuesta: es la devolución de la información recibida.
Ruido: distorsión que recibe la información que quiere transmitir el emisor.

La estrategia de promoción se orienta a obtener una respuesta favorable del

receptor que incentive la compra del producto o servicio. Sin embargo, el
proceso de decisión de compra no es un proceso simple ya que influyen en él
varios factores.
El emisor debe definir el mercado meta al que va a dirigir la comunicación y la
respuesta que espera recibir de él. En función de ello, elaborará el mensaje.
También debe elegir el canal de ida (mensaje al consumidor) y el canal de
vuelta (brinda la retroalimentación).

La respuesta del consumidor origina diferentes modelos de jerarquías sobre las

que la empresa elabora su estrategia de comunicación. El potencial comprador
atraviesa tres fases:

Cognitiva: el consumidor debería tomar conciencia de la existencia del

producto y conocer la empresa.

Afectiva: el consumidor debería desarrollar sentimientos de agrado sobre la

marca, preferirla y, en consecuencia, convencerse y tener una intención de
compra.

Conductual. el consumidor debería adquirir el producto. Para cada fase, la

empresa debe implementar una estrategia adecuada.

EJEMPLO: emprendimiento que elabora comidas en base de alimentos

orgánicos, utilizaría las siguientes estrategias de comunicación.

Planificación de la estrategia de comunicación

Pasos para una comunicación efectiva:

1. Identificar el público meta: definir quienes son los potenciales

compradores, los usuarios activos y las personas que influyen. En el
público meta se toman decisiones sobre qué comunicar, dónde, cuándo
hacerlo y a quién dirigirse. Una manera de segmentar el mercado es con
análisis de imagen que determine cuál es la valoración sobre la marca
que hace el público elegido.
 2. Definir los objetivos: los objetivos están relacionados con las
respuestas esperadas por parte del destinatario de la estrategia de
comunicación y pueden ser:

Necesidad de categoría: convertir una categoría de producto en una necesidad.

Cuando P&G lanzó su marca de cuidado para el cabello Head & Shoulders,
específica para cabellos con caspa, debió crear la necesidad de la categoría.

Conciencia de marca: alcanzar un conocimiento de la marca con nivel de

detalle que incite a la compra y su posterior recordación. En el caso de Head &
Shoulders, a los efectos de generar recordación, el diseño de su envase tiene
ciertas características que facilitan el reconocimiento del producto.

Actitud frente la marca: obtener la valoración de la marca a través de la

percepción de satisfacción de una necesidad determinada. Head & Shoulders
está posicionada en la mente del consumidor como la marca que satisface la
necesidad de eliminar la caspa.

Intención de compra de la marca: generar autoindicaciones que inciten para

adquirir el producto. Cuando Head & Shoulders lanzó el nuevo producto con
fragancia Old Spice, efectuó una promoción para incentivar la compra. Esta
consistía en llevar un shampoo de 200 ml gratis por la compra de uno de 400
ml.

3. Diseñar las comunicaciones:

El contenido del mensaje: el comprador espera recibir una recompensa

racional, emocional, social o de satisfacción del ego. Cuando Unilever lanzó la
campaña del jabón para la ropa Ala “Ensuciarse hace bien” quiso comunicarles
a las madres que no debían preocuparse por la suciedad de la ropa de sus
hijos porque el producto se encargaba de ello. En esta comunicación Unilever
puso en juego una recompensa racional (la limpieza) y otra emocional o social
(dejar jugar y ensuciarse a sus hijos).

Estructura del mensaje:

 Mensaje informativo: se enfoca en los atributos del producto. Tiene un

punto de vista racional y lógico.
 Mensaje transformativo: se enfoca en destacar una ventaja que no se
relaciona directamente con el producto.
Bayer utiliza el mensaje informativo; comunica los atributos del producto
(rapidez, efectividad, potencia analgésica), y el transformativo para la
comunicación de su producto Actron. comunica desde la emoción e invita a no
dejar de hacer cosas por un dolor muscular.
Fuente del mensaje: quien emite el mensaje es una pieza fundamental a la
hora de despertar atención y provocar recordación de marca. Por este motivo,
muchas empresas utilizan a personalidades famosas en la comunicación.
 4. Seleccionar los canales: Existen dos grandes tipos de canales

Canales personales:

 Cuando participan dos o más personas cara a cara.

 Una persona se dirige a una audiencia, por teléfono o mail.
 Sitios en internet que recogen opiniones, marketing boca a boca,
etcétera.

Canales no personales

 Se dirigen a más de una persona.

 Medios de comunicación masiva (revistas, radio, TV, etc.).
 Promociones de venta, relaciones públicas, eventos, etcétera.

5. Determinar el presupuesto: los recursos no son ilimitados, por lo que

las empresas deben determinar cuánto invertir en su estrategia de
comunicación.
Método de inversión alcanzable: presupuesto en función de su solvencia. Es un
método que dificulta la planificación a largo plazo porque no toma a la
promoción como una inversión.
Método de porcentaje sobre ventas: presupuesto de acuerdo al nivel de ventas
del producto. Es un método que permite relacionar el costo de la promoción
con el precio de venta y la rentabilidad.
Método de paridad competitiva: presupuesto de acuerdo a las ventas de la
competencia.
Método de inversión por objetivos: presupuesto en función de objetivos
específicos, definen las tareas para alcanzarlos y calculan su costo.
6. Definir la mezcla de los medios: el prepuesto definido debe ser
distribuido entre los instrumentos de comunicación que emplee.
Determinar cuáles serán los instrumentos a utilizar dependerá del tipo de
mercado, del ciclo de vida del producto, de la disposición de los
consumidores a la compra, entre otros parámetros. Si continuamos con
el ejemplo del Actron, se puede observar que el laboratorio utiliza
publicidad en medios masivos de comunicación, promueve el producto a
través de muestras gratis que se entregan a los médicos,
distribuye merchandising. Hace mezcla de medios a captar diferentes
segmentos de consumidores.
7. Medir resultados: la dirección de la empresa requiere información
sobre lo invertido en promoción. Para ello es necesario medir el impacto
de los instrumentos utilizados sobre el público meta. Una de las
herramientas de medición más conocidas es el rating de los programas
de televisión, donde el parámetro de éxito del programa está en función
de la cantidad de televidentes que posea.
8. Administrar una comunicación integral de marketing: la
comunicación integral hace alusión a la planificación de la comunicación
y reconoce el valor agregado de la misma. Por lo que evalúa qué
instrumento usar, cuándo y dónde emplearlo para causar el mayor de los
impactos. Lograr una visibilidad 360º es lo que las empresas aspiran
 conseguir para comprender la influencia de las comunicaciones de
marketing sobre las personas.
Modulo 4.4
Canales de comunicación
La administración integral de la mezcla de comunicación

La mezcla de la comunicación es “la combinación específica de herramientas

de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y
marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de
publicidad y marketing”. Objetivo de la mezcla de la comunicación:
“comunicar un mismo mensaje que permita a la empresa darle un
posicionamiento único y un valor de marca diferencial”

Las organizaciones buscan incrementar su eficiencia al mezclar los canales de

comunicación e intentan llegar a su público al menor costo

Existen canales personales e impersonales de comunicación, se combinan

para obtener mayor impacto en los consumidores. En esta combinación
intervienen tanto canales online como offline.

La marca Knorr de Unilever mezcla los diferentes canales para llegar a la

mayor cantidad de público.
Canales online: página web contiene recetas para incentivar el consumo de
sus productos y utiliza redes sociales.
Canales offline: Publicidad vía pública, notas el diario clarín
Cuando los medios masivos de comunicación realizan notas sobre los
procesos o productos de las marcas, también es una herramienta que se utiliza
para incrementar el número de consumidores.

Debe existir una coordinación entre las diferentes herramientas de

comunicación, para que el efecto en el mercado meta se potencie.
Nivel de integración de un programa de comunicación.
 Cobertura: ¿a cuántos consumidores llega cada uno de los medios
utilizados? ¿Todos llegan al mismo público?
 Contribución: ¿cuál es la respuesta del consumidor ante esa
comunicación? ¿Contribuye a mejorar la imagen de marca? ¿Incentiva
la compra?
 Comunidad: ¿en cuánto refuerzan, cada uno de los medios, la
asociación con la marca?
 Complementariedad: ¿las diferentes herramientas se utilizan para
complementar el mensaje y reforzar la marca?
 Versatilidad: ¿la comunicación es sólida y funciona con los diferentes
grupos de consumidores?
 Costo: ¿el costo de la combinación de las herramientas de
comunicación es aceptable?
La comunicación integral permite generar un mensaje más consistente y que
cause mayor impacto.
Publicidad: concepto y aplicaciones
Publicidad: tipo de comunicación impersonal remunerada en la que un
patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos o servicios.

Esta herramienta es efectiva para crear preferencia de marca y educar a los

consumidores. Puede ser desarrollada por algún empleado de la misma, en
colaboración con alguna agencia de publicidad o desde el departamento de
publicidad que reporta al responsable de marketing.

Las actividades vinculadas con esta herramienta se suelen tercerizar (delegar a

una empresa externa que cumpla con determinadas tareas).
Para desarrollar un programa de publicidad, identificar el mercado meta y
definir cuáles son sus motivaciones a la hora de comprar.
Una vez identificados los públicos receptores, la empresa debe tomar una serie
de decisiones que se conocen con el nombre de las 5 M de la publicidad.
Las 5M de la publicidad
Las 5M representan las cinco decisiones fundamentales que debe tomar una
empresa en el diseño de un programa de publicidad.

Misión
¿Cuáles son los objetivos?
Monetización
¿Cuál es el presupuesto?
Mensaje
¿Qué se desea transmitir?
Medios
¿Qué medios se van a utilizar?
Medición
¿Cómo se evaluarán los resultados?

(Misión) Al determinar los objetivos de la publicidad se debe tener en cuenta

su finalidad:
Publicidad informativa: Busca crear conciencia de marca y dar a conocer
nuevos productos o nuevos atributos. La publicidad busca mostrarle al
consumidor las características del producto y le informa acerca de sus
componentes.

Publicidad persuasiva: busca persuadir al consumidor para generar

preferencia y su posterior compra.

Publicidad recordatoria: busca estimular la compra repetitiva del producto.

Esta publicidad busca que el niño recuerde el producto al ver el personaje.

Publicidad de reforzamiento: busca convencer a los consumidores que su

decisión fue la correcta.
(monetización) El presupuesto de publicidad, muchos directivos aún ven a la
publicidad como un gasto corriente y no como una inversión que crea valor de
marca. Para elaborar un presupuesto de comunicación adecuado, considerar
los siguientes aspectos:

Fase del ciclo de vida del producto: los nuevos productos suelen recibir un
presupuesto mayor en publicidad que los productos consolidados. La inversión
que realiza el laboratorio Bayer en el producto Aspirina es inferior a la que
realiza para Actron, se debe a que estos productos se encuentran en diferentes
ciclos de vida. Aspirina hace más tiempo que existe a diferencia de actron que
es más reciente esto denota la madurez del producto.
Sin embargo, luego de la aparición de la gripe A, el laboratorio debió
incrementar su presupuesto de publicidad para Aspirina debido a que este
medicamento estuvo contraindicado para tratar esa enfermedad y se
reemplazó por paracetamol, el cual recibió una participación mayor en el
mercado.
Participación de mercado: las marcas consolidadas en el mercado requieren
un menor presupuesto y esto se relaciona, generalmente, con un porcentaje de
ventas. La inversión que realiza el laboratorio Andrómaco en la línea
Dermaglós facial es mayor a la línea Dermaglós solar, debido a que esta última
está mejor posicionada en el mercado.
Competencia: a mayor competencia y saturación de información en el
mercado, mayor será la inversión en publicidad que la empresa deberá realizar.
Frecuencia de publicidad: el número de repeticiones de la publicidad afecta
directamente al presupuesto.
Sustituibilidad del producto: las marcas menos diferenciadas necesitan
mayor presupuesto. En la industria farmacéutica sucede esto cuando se liberan
las patentes de los principios activos y muchos laboratorios comienzan a
producir medicamentos con ellos. Tal es el caso de la enalapril, existe oferta de
una infinidad de laboratorios. El laboratorio Roemmers lo comercializa con la
marca Lotrial, Laboratorio Bagó con Gliotén, etc. Todos ellos destinan
importantes inversiones en publicidad para que los profesionales médicos
prescriban sus productos.
(Mensaje) El diseño del mensaje debe pasar por las siguientes fases:
  Generación y evaluación. Se determina el atractivo que mejor funciona
en el mercado meta y se redacta el brief. Luego se elaboran varias
propuestas y se evalúa cada una de ellas.
Brief creativo: es un documento escrito que proporciona la información
necesaria para desarrollar una campaña o una acción publicitaria adecuada a
las necesidades u objetivos del cliente.

 Desarrollo y ejecución creativa. La manera en que se transmite el

mensaje es fundamental para su impacto. En esta etapa se desarrolla la
estrategia con la descripción del objetivo, el contenido, el soporte y el
tono del mensaje.

 Revisión de la responsabilidad social. Los mensajes deben

elaborarse dentro de las normas sociales y legales. El concepto de
publicidad engañosa toma relevancia en esta etapa como también el
cuidado de no ofender al público en general.
(Medios) Al momento de seleccionar los medios se debe elegir aquellos que
sean más eficaces.
Alcance:
Número de personas expuestas al mensaje publicitario, dentro de un medio de
comunicación específico durante un período determinado.
Frecuencia:
Número de veces que el mensaje se expone en un periodo de tiempo
determinado.
Impacto:
Valor cualitativo de la exposición dentro de un medio específico.

De la combinación de estos elementos surgen las siguientes relaciones:

N° total de exposiciones: Se lo conoce como alcance bruto y surge de la

fórmula alcance x frecuencia.
N° ponderado de exposiciones: Es la combinación entre alcance, frecuencia
e impacto medio.
Para lograr la combinación adecuada entre alcance, frecuencia e impacto. Se
evalúa los aspectos positivos y negativos de los principales medios.

Ventajas y desventajas de los principales medios de comunicación

En la publicidad televisiva ha detectado que su eficacia va en descenso, dada
la masificación de los anuncios, la posibilidad de cambiar de canal (gracias al
control remoto), la proliferación de canales cerrados (TV por cable o satelital)
En la actualidad, los creativos de la publicidad apelan a otros medios
publicitarios. Estas nuevas alternativas se conocen en el medio como BTL
(below the line) o publicidad no tradicional. La publicidad tradicional es
ATL (above the line).

Tener en cuenta se relaciona el tiempo y el lugar de emisión en los medios que

tendrá el anuncio. Si se decide por una distribución de tiempo a largo plazo, el
planificador de medios debe distribuir la publicidad de acuerdo a la temporada y
el ciclo comercial. Es el caso de la línea Dermaglós Solar, aunque el producto
aspira a que se utilice todo el año, crece el número de anuncios en los meses
de septiembre a diciembre y luego se normaliza. Ahora bien, si se trata de un
producto de edición limitada que la marca lanza para promover su venta, este
deberá ir acompañado de una fuerte inversión en publicidad para obtener el
mayor impacto posible.

(medición) Al momento de evaluar la efectividad de la publicidad, debe medirse

el impacto sobre el consumidor. Esto implica conocer el efecto que causó en el
conocimiento y preferencia de la marca. Se utilizan técnicas como la prueba de
recordación, consiste solicitar a los consumidores que observen anuncios y
luego recuerden su contenido; o las pruebas de laboratorio que utilizan
equipos que miden las reacciones físicas de los consumidores ante un anuncio.
También es importante medir el impacto sobre las ventas. Este impacto suele
medirse sobre un enfoque histórico que relaciona la evolución de las ventas
con las de publicidad a través de técnicas estadísticas.

Promoción de ventas: concepto y aplicaciones

La promoción de ventas es comunicación que inventiva a corto plazo para
alentar la prueba o compra de una propuesta comercial y puede estar dirigida a
los consumidores, a los vendedores y al mercado empresarial
Las promociones de ventas aplicadas al mercado de consumo, incluyen las
siguientes herramientas:
Muestras
Oferta gratuita de un producto o servicio.
Cupones
El portador tiene derecho a un descuento en la compra.
Obsequios
Concursos, sorteos o juegos donde el participante puede ganar dinero, viajes o
productos si se inscribió previamente.
Pruebas gratuitas
Invitación a potenciales consumidores a probar el producto.

Garantías
Son promesas que hace un vendedor acerca de que el producto dará
determinado resultado o de que él se encargará de repararlo en caso de ser
necesario, o le devolverá el dinero al cliente si este no se encuentra satisfecho
con la compra.

Promoción cruzada
Se utiliza la marca para anunciar otra que no es de la competencia. Sirve para
productos complementarios.

Programas para clientes frecuentes

Recompensas al consumidor en relación con la frecuencia o intensidad de la
compra de productos o servicios de la empresa.

Demostraciones
El producto es exhibido o se realizan demostraciones sobre su desempeño.

([Link]) Relaciones públicas: concepto y aplicaciones

Son programas creados para promover o proteger la imagen de una empresa,
ya sea que se dirijan a empleados, consumidores, gobiernos u otros actores
relevantes en relación con la empresa.

La empresa necesita vincularse continuamente con sus clientes, y actores con

los que convive. Necesita establecer lazos constructivos con proveedores,
distribuidores y otros públicos de interés, como el gobierno, el público en
general y hasta con sus propios empleados (público interno).

Funciones que tiene a su cargo:

Relaciones con la prensa:
Presentación de noticias e información sobre la empresa de la forma más
positiva posible.
Actividades de servicio público:
Por las cuales las empresas tienen la oportunidad de generar actitudes
favorables si contribuyen con causas nobles, tanto con dinero como con
tiempo.
Comunicación corporativa:
A través del uso de comunicaciones internas y externas, ya sea por medio de
publicaciones, de la identidad visual (logotipo, folletos, papelería institucional,
tarjetas de presentación)
Cabildeo (lobby):
Relaciones que se establecen con legisladores y funcionarios del gobierno para
que promuevan o desacrediten normas y medidas legales.
Asesoramiento:
Brindar consejo a la dirección de la empresa sobre asuntos públicos y posturas
que se deberían adoptar en beneficio de la imagen corporativa.
Desde el marketing: las relaciones públicas se refieren a la capacidad de
reforzar la promoción de la marca o del producto y la generación de una
imagen positiva asociada a ello. Desde esta perspectiva deben apoyar el
lanzamiento de nuevos productos, ayudar a reposicionar productos maduros,
despertar interés del público en determinadas categorías de productos, influir
sobre grupos específicos de consumidores, defender la imagen ante problemas
públicos y transmitir una imagen de empresa que afecte positivamente a los
productos.

Un programa de relaciones públicas genera impacto sobre la marca,

generalmente, a un costo inferior que la publicidad.

El campo de las [Link], está en constante evolución debido al progreso

tecnológico y a la aparición de nuevos medios de comunicación y de difusión
de noticias, ideas y opiniones. Al analizar las tendencias actuales en relaciones
públicas podemos ver la lucha contra las “fake news”, un fenómeno viral que
se ha popularizado y que puede dañar reputaciones sin ningún tipo de base
real detrás.

Otra tendencia que genera cambios en la manipulación de las empresas es la

protección de datos de los consumidores. Luego del endurecimiento de las
diferentes normativas estatales y del RGPD (reglamento general de protección
de datos). Google modificó algunos aspectos de los términos del servicio

Dentro del documento Términos habrá nuevos segmentos como "Términos

clave" para entender los conceptos que figuran en el texto; "Medidas que
tomamos en caso de problemas", donde se describen los motivos por los que
se puede retirar contenido del usuario o limitar el acceso al servicio o "Tu
relación con Google", para entender las implicancias del uso de los servicios de
la compañía.

También se añadirá la sección "Requisitos de edad mínima". Allí se podrá

saber cuál es el límite exigido para usar los servicios de Google.

Otra tendencia de las relaciones públicas, es la de coordinar las relaciones

públicas con el marketing digital, dado que es uno de los aspectos
fundamentales de la visibilidad de una marca y una de las vías de
comunicación más importantes que tienen las empresas y organizaciones con
sus públicos potenciales.

Eventos: concepto y aplicaciones

Los eventos y experiencias son “actividades patrocinadas por la empresa y

programas diseñados para crear interacciones de la marca con los
consumidores, incluyendo eventos deportivos, artísticos y de entretenimiento”.

Ser parte de la vida de los clientes, acercarse a ellos, generar emociones y

experiencias son acciones que generan un alto impacto en el mercado meta.
Varias empresas generan sus propios eventos y experiencias para crear interés
en su público, en el mercado o atraer a los medios.

Objetivos que se persiguen con la creación de estas experiencias y eventos:

 Asociar la marca a un estilo de vida o generar identificación con un
mercado meta: en este objetivo trabaja de manera permanente la
marca Gillette que auspicia diferentes eventos deportivos y permite que
su consumidor acceda a los mismos.
 Potenciar el nivel de recordación y prestigio de una marca: el
lanzamiento de los diferentes productos de Apple es mundialmente
esperados por sus fanáticos.
 Crear o fortalecer asociaciones con la marca: los lanzamientos de los
productos de la marca Colgate son acompañados por eventos
destinados a profesionales de la salud dental como a integrantes de los
canales de distribución a los efectos de fortalecer el vínculo con la
marca.
 Expresar compromiso con la comunidad: muchas empresas, dentro
de su política de responsabilidad social realizan eventos a beneficio de
diferentes causas. Un sol para los chicos es un evento que realiza Canal
13 junto varios auspiciantes y busca recaudar fondos para llevar
adelantes los proyectos de Unicef.
  Entretener o recompensar a clientes importantes o empleados:
En el marco de la Convención de Ventas 2018 que realizó ARCOR y con
el objetivo de cerrar la jornada con una actividad integradora que
presentara un desafío innovador para los colaboradores de la empresa,
la empresa se propuso romper el récord Guinness creando el mosaico
de caramelos más grande del mundo. Para lograr este reto, se utilizaron
más de 300.000 piezas con marcas como ButterToffees, Menta Cristal,
Mogul, caramelos de Miel Arcor, y participaron 215 personas que
armaron el mosaico en tres horas de trabajo coordinado

Marketing directo: concepto y aplicaciones

Canales que llegan “directamente” a los consumidores con el fin de entregar
bienes y servicios a los compradores sin la necesidad de intermediarios. Estos
canales incluyen el correo directo, los catálogos, el telemarketing, la televisión,
las terminales de venta, los sitios Web y otros dispositivos,
“A diferencia de la publicidad masiva que se lanza para todo tipo de clientes, el
marketing directo es para aquellos clientes que tienen interés por los productos
o servicio de los que ofreces”.

Ventajas del marketing directo son:

 El mensaje es personal, haciendo que el cliente sienta que es solo
para él.
 Segmentación. Se intenta vender a los individuos que ya han sido
identificados como potenciales compradores. Tiene un mayor retorno de
la inversión, la probabilidad de hacer una venta a clientes objetivo es
mayor.
 Es orientable. Es posible enviar mensajes específicos a grupos
particulares de clientes, en función de categorías tales como la
demografía o el comportamiento de compra. Cuanto más específicas
sean tus campañas, más éxito tendrán.
 Es medible. Se puede rastrear el éxito de cada campaña. Esto puede
ayudarte a planificar futuras campañas.

Medios que tenemos para viabilizar las acciones de marketing directo:

Correo directo: Se envía a un cliente específico una oferta, un recordatorio o

un artículo (puede ser por correo postal o mail).
Marketing por catálogo: Se envían por correo (electrónico o postal) catálogos
con la propuesta comercial de la empresa, con ofertas especiales. Pueden
brindarse en distintos soportes, por escrito o en DVD.
Telemarketing: utilizar el teléfono o centros de atención al cliente para atraer a
clientes potenciales, venderles algo, ofrecer un servicio, recuperar el vínculo.
Esta herramienta incluye temas complejos: la invasión a la privacidad, el
exceso de mensajes que se remiten, que generan molestia y enojo en los
destinatarios o los mensajes engañosos que se pueden transmitir.

Fuerza de ventas: concepto, funciones y proceso de la venta

La herramienta más antigua de marketing personalizado lo constituye el
personal de ventas de una empresa. El equipo comercial es el encargado de
generar el vínculo personal entre la empresa y sus clientes. Es uno de los
medios más costosos.

La fuerza de ventas es “la interacción cara a cara con uno o más

compradores potenciales con el propósito de hacer presentaciones, responder
preguntas y obtener pedidos”.

Actividades que realiza un vendedor

Estructura comercial

1. Las empresas definen sus metas comerciales a cumplir.

2. De acuerdo a los objetivos definidos, las empresas determinan si tendrán
fuerza de ventas propia o tercerizada, cuál será su nivel de cobertura y
respuesta al cliente.
3. Se organiza la fuerza de ventas según las zonas, categoría de productos o
tipo de mercado.
4. La cantidad de vendedores de la empresa dependerá de las horas de venta
requeridas y la carga de trabajo que tenga cada vendedor.
5. El sistema de compensación incluye salario fijo, comisiones, viáticos y
demás gastos necesarios para la realización de la tarea.

Los objetivos fundamentales de la fuerza de ventas se vinculan con:

  Buscar clientes potenciales (prospectos) y generar
oportunidades de venta.
 Repartir su tiempo entre prospectos y clientes.
 Comunicarse activamente con los prospectos y clientes,
presentar los productos o servicios, acercarse, responder
preguntas, cerrar ventas.
 Brindar servicios a clientes respecto a problemas, por
ejemplo, ofrecer maneras de financiación o de entrega.
 Recabar información del mercado.

Una vez definida la fuerza de ventas de la empresa, debe ser administrada.

Este proceso permite, a las empresas, desarrollar una fuerza de ventas

sólida y comprometida.
Selección:
Es el punto de partida para formar un buen equipo comercial. Mientras mejor
definidos los perfiles, mejor selección se podrá realizar.
Capacitación:
Es un paso fundamental para el conocimiento tanto de las funciones del
vendedor, como de los productos y de la empresa. De acuerdo con la
complejidad, la capacitación puede llevar días o meses.
Son propuestas educativas para capacitar y transferir conocimientos a toda la
empresa.
Supervisión:
Este paso sirve para controlar que la actividad del vendedor se encuentre
dentro de los parámetros definidos por la empresa. Generalmente, se utilizan
indicadores de productividad de ventas y uso eficiente del tiempo.
Motivación:
Toda persona debe estar motivada para trabajar, pero en el caso de la fuerza
de ventas, dicha motivación debe provenir de una planificación estratégica.
Suele venir acompañada de incentivos de ventas. Hay productos y premios
para los mejores colaboradores. El clima laboral debe ser adecuado y el
empleado debe estar siempre motivado.
Evaluación:
Consiste en la retroalimentación por parte de la empresa sobre la actividad que
desarrolla el vendedor.

Nuevas tendencias de comunicación

La nueva tendencia es el marketing interactivo, incluye todo tipo de actividad
y programas online diseñados para que clientes actuales o potenciales
participen y colaboren con la mejora de la conciencia, la imagen o generen
ventas de productos y servicios
Para desarrollar el marketing interactivo, las empresas se valen de:
Páginas web:
Documento o información electrónica que puede contener texto, sonido, video.
Todo el contenido se adapta para la world wide web y para que sea accesible a
través de un navegador web.
Anuncios de búsqueda: Anuncios pagos que aparece en lugares visibles de
Google o buscadores de internet, cuando un potencial cliente busca
determinada información.
Anuncio display:
Formato publicitario online en el cual los anuncios se muestran en forma de
banners.

Correo electrónico:
Servicio de red que permite a los usuarios enviar y recibir mensajes mediante
redes de comunicación electrónica.
Marketing móvil:
Es aquel que se realiza por medio de dispositivos móviles.

Al mismo tiempo que avanza la tecnología, cobra fuerza el marketing boca a

boca, que tiene que ver con las comunicaciones que se dan entre personas, ya
sea de manera escrita, oral o electrónica, donde se comparten experiencias de
compra o uso de los productos y servicios de una empresa. A esto se lo conoce
como medios ganados, que son los beneficios sobre relaciones públicas que
reciben las empresas sin tener que hacer desembolsos de dinero directos.

En este punto nos concentraremos en social media. En las redes sociales los
consumidores comparten información en texto, audio e imágenes, entre sí y
con las empresas.
Existen distintas plataformas que se pueden usar para este fin:
Comunidades y foros online
Pueden ser generados por consumidores o grupos de consumidores sin
intereses comerciales, o patrocinados por empresas, cuyos miembros se
comunican con la compañía y entre sí para tratar distintos temas e intereses.
Blogs
Son diarios o publicaciones online que contienen actualizaciones regulares y
suelen ser el puntapié para las recomendaciones boca a boca. Vincula a
personas con intereses comunes. Las temáticas pueden ser muy diversas.
Redes sociales:
Vincula a empresas con empresas, como a empresas con sus clientes.
Facebook, YouTube, LinkedIn, Twitter, Instagram, Snapchat, WhatsApp, Tik
Tok.

El uso de las redes sociales se ha masificado y atraviesa a todas las

generaciones. Hay redes que logran ser más masivas que otras o captan
mayor cantidad.
Lo único que atraviesa generacionalmente a todos es WhatsApp, y que los que
más se vuelcan a Facebook son los babyboomers.
Facebook retrocedió entre centennials, sólo el 47% frente a un 64% que usa
Instagram, evidenciando cómo fue la “corriente migratoria”.
Twitter y Linkedln crece a medida que el nivel socioeconómico aumente y en
Facebook la situación es inversa, con un uso que tiende a crecer en la medida
en que el nivel socioeconómico disminuye.

Las empresas han debido adaptar sus estrategias de marketing e incursionar

en las redes sociales ya que estas se han convertido en las estrellas de los
canales de comunicación.