RESUMEN - DODOT: la introducción de una línea de productos básicos en la península ibérica
Contexto: Primavera 2009. Director general de P&G en la península ibérica se reúne
con el equipo directivo de Arbona & Ausonia (A&A), la joint venture creada entre P&G
y su socio español en 1989
A&A trabajaba como una entidad completamente independiente
A&A era responsable de manufacturar y comercializar los productos de higiene y de
cuidado femenino e infantil de P&G
Objetivo de la reunión: evaluar el progreso de la reciente decisión de Mercadona de
reducir de manera significativa el número de referencias de la mayoría de las
categorías de productos con el objetivo de bajar el precio a los clientes
Mercadona: Cadena más grande de venta al por menor en la península ibérica.
P&G era líder mundial incuestionable en productos de cuidados para niños
Único competidor: Kimberly-Clark -> Huggies
Ventas internacionales de Pampers (P&G) -> 12,000 millones de euros
A&A comercializaba la categoría de pañales con el nombre de marca DODOT (primer
pañal desechable en 1971) -> La empresa sentía mucho orgullo (innovación)
Su cuota de mercado había caído de 75% a 70% en Portugal (últimos 5 años) y de 60%
a 55% en España (últimos 7 años)
Competidores como Mercadona, Carrefour y Pingo Doce se ganaron a los
consumidores con versiones económicas. Esto hace que A&A introduzca Dodot Básico
(20% por debajo de su marca estrella Dadot Etapa. También por debajo de Huggies)
Esta nueva marca sólo estaría presente en algunos establecimientos y no tendría
apoyo publicitario ni marketing. -> La gente de A&A no tenía muy claro si era una
buena o mala idea el lanzamiento de Dodot Básico.
EL MERCADO DE LOS PAÑALES EN LA PENÍNSULA IBÉRICA:
2008 -> Portugal: 480 millones de pañales. España: 2,030 millones de pañales
Precio: Entre 15 y 27 euros por un paquete de pañales de 60 a 160 unidades
Tasa media anual de crecimiento por unidad: 2.1% (últimos 5 años)
Principales proveedores: A&A, K-C y marcas de distribuidores como Mercadona.
P&G fabricaba y vendía solamente productos de marca propia, mientras que la mayoría
de las marcas se abastecían de uno de estos proveedores: SCA, SOFIDEL Y la propia K-
C.
Los pañales se distribuían a través de supermercados e hipermercados (61%), tiendas
de descuentos (15%), pequeñas tiendas de primera necesidad (11%), farmacias y
tiendas de belleza (7.5%) y otros (5.5%)
Pampers y Huggies competían en una batalla internacional por controlar la categoría
de los pañales -> Ventas internacionales de Huggies 5,500 millones de euros (2008)
eran la mitad que las de Pampers.
En España y Portugal, Dodot gozaba de gran reconocimiento. En España hubo un
tiempo que los pañales de denominaban “dodotis”.
A&A producía anualmente 1,500 millones de pañales. (planta de Alicante).
Linea de higiene de niños: pañales (95%), bragapañales y toallitas.
Las marcas blancas venían con fuerzas intentando despojar a Huggies de su segundo
lugar. El gigante de K-C pudo dar batalla con una fuerte campaña de promociones.
FIJACIÓN DE PRECIOS POR CATEGORÍA:
2008 -> Dodot Etapas fue el estándar del sector y representó más del 70% de todos los
pañales vendidos por A&A
4 niveles de precios: Marcas de superlujo, marcas de lujo, marcas económicas y marcas
de oferta.
Dodot Etapas -> 0.26 euros por unidad (Marca de lujo)
Margen bruto del pañal -> 45% aprox
A&A y K-C ofrecían marcas de superlujo destinaas a compradores que consumían
productos de mejor calidad.
2010 -> A&A tenía planeado lanzar Dodot Activity, se implementaba un gel absorbente
al pañal (más seco y fino del mercado) -> tecnología e innovación nuevamente
Huggies (súper seco) se consolidó como marca económica a un 15% por debajo de los
productos de gama superior. El margen bruto de Huggies rondaba el 25%
Las marcas de la distribución componían el segmento de marcas de oferta
Estas marcas de oferta costaban entre 35% y 40% menos que los pañales Dodot
Etapas. Los márgenes porcentuales de los distribuidores eran superiores para los
productos de marca propia.
EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES:
Una familia típica puede gastar alrededor de 1500 euros en pañales desechables hasta
el momento en el que el niño deja de usarlos.
Bebés: 7 – 12 pañales al día. Niños pequeños: 4 – 8 pañales al día.
En el mercado se establan aplicando descuentos en los pañales debido a la crisis en
España y Portugal (Por la compra de 1 paquete, el segundo con 50% de descuento).
La categoría de pañales tenía la particularidad de que sus presentaciones era muchas.
Tamaños distintos, cantidad de pañales en el paquete, etc. Las tallas de la 3 a la 5 era
las más vendidas.
Dodot destinaba muchos fondos a publicidad -> 15 millones de euros en el 2008 (Tres
veces más de lo que gastó K-C en Huggies).
Su publicidad se centraba en las innovaciones de sus nuevos productos y en las
ventajas de estos.
Puso en marcha una campaña con Unicef en la que por cada compra de un paquete de
marca Dodot, se ofrecía gratis una vacuna del tétano. Este tipo de iniciativas como
también la inversión en I+D de P&G era cosas que las marcas blancas no podían hacer.
Las diferencias entre las marcas de pañales no estaban claras entre los consumidores
europeos. La mayoría de las marcas tenían resultados satisfactorios a excepción de las
marcas de super lujo que era muy superiores. Varios blogs destinados a padres
recomendaban usar varias marcas. (iba a importar mucho el apego a la marca y la
economía)
Debido a la crisis en España es muy probable que la mayoría de los usuarios empiece
a elegir considerando los precios como principal criterio -> crecimiento de marcas
blancas
45% de los compradores fieles a Dodot, menos de 10% a Huggies, 30% probaban
diferentes marcas y un 15% compraba por precio.
LA NUEVA ESTRETEGIA COMERCIAL DE DODOT:
Para 2010, A&A planeó un importante reposicionamiento de su línea de pañales.
La nueva tecnología “Dry and Adapt” daría lugar a la creación de un nuevo producto
Dodot Activity que denominaría “iPañal”. Serían 3 tipos de pañales:
1. Nuevo Dodot Activity o “iPañal”:
Sustituiría al producto anterior. El pañal más fino y seco. “ El más cómodo para el
bebé”. Precio 25% superior a Etapas. Precio al canal se fijaría en 3% por encima del
actual Activity. GRAN APOYO PUBLICITARIO.
2. Dodot Etapas:
Producto estrella. Los pañales estándares para cada etapa de desarrollo del bebé.
60% del presupuesto de marketing.
3. Dodot Básico:
Línea de productos de menor valor para darle presencia a la marca en la franja
económica, 25% por debajo de Etapas. “Calidad al mejor precio”.
Aspectos principales de la comercialización de Dodot Básico.
1. Apoyo publicitario
2. Suministro exclusivo a canales de distribución seleccionados (supermercados y
tiendas de descuentos)
3. Disponible solo en paquetes grandes (más de 100 unidades)
4. No promociones ni descuentos
5. Sólo venta de tallas 3 a 5 (la más vendidas)
