TEMA 2: EL ENTORNO GENERAL DE LA EMPRESA
2.1. EL ENTORNO DE LA EMPRESA
El entorno es todo aquello que está fuera de la empresa como organización, es decir, son todos los
factores externos que influyen sobre las decisiones y resultados (estrategia) de las empresas. Su análisis
permite identificar amenazas y oportunidades.
Los factores externos más relevantes son los que:
- Definen el contexto en el que la empresa desarrolla su actividad
- Tienen influencia significativa en la estrategia empresarial
- La empresa no los puede controlar (pero sí influir sobre ellos)
El entorno puede ser general (contexto político, económico, ecológico, legal, socio-cultural o tecnológico)
o específico (competidores, proveedores o clientes), siendo el específico el más próximo a la empresa.
Las condiciones externas son cambiantes, lo que provoca que haya cierta incertidumbre en el entorno,
esto supone un problema para la dirección, ya que necesita conocer nivel, causas y respuesta hacer.
1. NIVEL DE INCERTIDUMBRE:
- Estabilidad: cantidad, profundidad, rapidez e impredecibilidad de los cambios en el entorno. Puede
ser estable (hay pocos cambios) o dinámico (hay muchos cambios).
- Complejidad: grado en el que los factores del entorno son comprensibles (requieren conocimientos
sencillos o complicados). Pueden ser simples (factores fácilmente comprensibles) o complejos
(factores difícilmente comprensibles).
- Diversidad: número de factores que componen el entorno y similitud entre ellos. Pueden ser
integrados (pocos factores parecidos entre ellos) o diversos (muchos factores diferentes entre ellos).
- Habilidad: depende de la velocidad y del efecto de los impactos de los cambios en los factores del
entorno y la capacidad de respuesta a ellos. Pueden ser favorables (afectan poco negativamente y
reaccionan bien) o hostiles (afectan muy negativamente y no tiene capacidad de respuesta).
Es por ello que el entorno más incierto posible sería uno dinámico, complejo, diverso y hostil.
2. CAUSAS DEL ELEVADO NIVEL DE INCERTIDUMBRE ACTUAL:
La globalización de la economía ha causado un elevado nivel de incertidumbre, es decir, los cambios han
intensificado la competencia en la mayoría de los sectores debido a:
- Progresiva implantación del libre comercio.
- Convergencia de las necesidades y preferencias de los consumidores.
- Aceleración del cambio tecnológico.
- Procesos de desregularización y privatización.
- Cambios en los valores culturales, medioambientales y éticos en la sociedad.
Todos estos factores llevan a la intensificación en la competencia.
3. RESPUESTA DE LA EMPRESA ANTE LA INCERTIDUMBRE DEL ENTORNO:
La empresa debe captar e interpretar las señales difusas que se perciben del entorno y hacerlo antes y
mejor que la competencia.
Los componentes esenciales en el análisis del entorno son:
1. Observación: detecta los posibles cambios en el entorno y los que ya se están produciendo.
2. Monitorización: se interpretan los datos obtenidos en la fase de observación para entender los
cambios y tendencias del entorno.
3. Pronóstico: proyectar hacia el futuro la posible evolución de los cambios y tendencias detectados
para anticipar su dirección, alcance, intensidad, velocidad...
4. Evaluación: se valora las implicaciones de la información obtenida en las etapas anteriores y se
decide si un cambio o tendencia prevista va a suponer una amenaza o una oportunidad para la
empresa.
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2.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL
El entorno general es el sistema socioeconómico que rodea la empresa. No afecta de una manera especial
a una empresa, sino que actúa de forma global sobre todas las que conforman el sector, pero no tiene
porqué afectarles de la misma manera. Cuenta con una importante influencia sobre el devenir de la
empresa y su rentabilidad.
El análisis del entorno general trata de identificar los factores del entorno general que afectan a la
conducta y resultados de la empresa, con el objetivo de descubrir amenazas y oportunidades.
Para analizar el entorno general podemos utilizar el análisis PEST(EL) que sirve para describir el entorno
general:
FACTORES POLÍTICO-LEGALES: FACTORES ECONÓMICOS:
- Legislación laboral - Tipo de interés y tasa de inflación
- Política impositiva - Coyuntura macroeconómica (PIB)
- Legislación mercantil - Tasa de desempleo
- Políticas de privatización o desregularización - Renta disponible
- Legislación ambiental - Coste del trabajo
- Políticas de control de gasto público - Tipo de cambio
FACTORES SOCIOCULTURALES FACTORES TECNOLÓGICOS:
- Condiciones demográficas - Gasto en I+D del gobierno y de la industria
- Valores de la sociedad - Tecnologías de producción disponibles
- Estilos de vida y hábitos de los individuos - Ritmo de realización de nuevos
- Gustos y preferencias de los consumidores descubrimientos
- Nivel educativo - Tasa de transferencia tecnológica.
- Concienciación medioambiental de la sociedad
El análisis del entorno general tiene mucha importancia ya que se ocupa de factores que influyen en la
capacidad competitiva de las empresas. Algunos factores son:
- Políticas públicas: factor político
- Dotación de infraestructuras: factor tecnológico o económico
- Conducta de agentes sociales: factor sociocultural
- Marco regulador de los mercados: factor político
- Cultura empresarial: factor sociocultural
Analizar el entorno general proporciona información relevante para la elección de la estrategia:
- Información sobre el impacto en la rentabilidad de la empresa.
- Adaptación de la estrategia a las características del entorno.
- Tratar de aprovechar la oportunidad y evitar amenazas.
2.3 EL PERFIL ESTRATÉGICO DEL ENTORNO
El perfil estratégico convierte al análisis PEST(EL) en operativo. Es una herramienta de diagnóstico
estratégico que permite determinar el impacto sobre la empresa de los factores del entorno. El PESTEL es
la herramienta que permite al perfil estratégico analizar el entorno.
Es una técnica de análisis del entorno general de la empresa que hace evidentes, mediante la valoración
cuantitativa de un conjunto de factores clave, las oportunidades y amenazas que el entorno general
ofrece a la empresa, permitiendo así evaluar el impacto de cada variable sobre la actividad y resultados
de la empresa, lo que supone una herramienta de diagnóstico del entorno general.
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ETAPAS DEL ANÁLISIS:
1. Elaboración de una lista de variables clave:
- Definir los límites del entorno: ámbito territorial (si la empresa opera en varios países deberá realizar
un análisis del entorno general para cada país y para el conjunto) en el que la empresa desempeña su
actuación para delimitar el tipo de información necesaria y la amplitud del diagnóstico.
- Seleccionar las variables relevantes en cada dimensión PEST(EL) provoca tener en cuenta dos aspectos:
la probabilidad de ocurrencia y la magnitud del impacto en la empresa si esta variable se presenta.
2. Valoración del impacto de las variables sobre la empresa:
- Se valora en una escala Likert (1-5) el impacto de cada variable.
- Permite identificar las principales oportunidades (picos a la derecha) y amenazas (picos a la izquierda.
IMPACTO DE LA EMPRESA
BAJO ALTO
Prioridad media: riesgo de Prioridad alta: los directivos
ALTA
PROBABILIDAD sobre-refuerzo deben centrar su atención aquí
DE OCURRENCIA Prioridad baja: se puede Prioridad media: riesgo de
BAJA
ignorar punto ciego
VALORACIÓN DEL PERFIL ESTRATÉGICO:
1. Aspecto crucial: identificar los factores clave es fundamental
2. Es una herramienta muy sencilla y fácil de interpretar, el problema está en la elaboración, ya que
requiere la utilización de múltiples fuentes de información.
3. La valoración del impacto de cada variable es subjetiva, esto provoca una posibilidad de divergencia
entre directivos y analistas (ya que lo elaboran varias personas)
4. A la hora de elaborar el perfil hay que tener en cuenta que cada empresa es un mundo:
- Se debe identificar para cada empresa los factores relevantes que le afectan.
- Similares características del entorno general pueden tener efectos diferentes en distintas industrias.
- El impacto del entorno general varía significativamente incluso entre empresas situadas dentro de la
misma industria.
2.4. LOS DISTRITOS INDUSTRIALES
Los distritos industriales (cluster o conglomerado) son un grupo de empresas e instituciones afines
relacionadas con una misma actividad económica y localizada en un entorno geográfico determinado.
ASPECTOS RELEVANTES:
1. Es una combinación de competencia directa y cooperación (coopetición o coopetencia). En un cluster
conviven la competencia directa (empresas que se dedican a la misma actividad) pero también
relaciones simbióticas que favorecen a todos.
2. La complementariedad entre agentes es una condición necesaria para el éxito, ya sea en sus
actividades o en sus recursos y capacidades. De esta manera, los agentes de un cluster se apoyan
mutuamente y aumentan su eficiencia.
3. Comparación de resultados entre empresas. Cuanta más competencia más innovación.
Con estos aspectos podemos llegar a la conclusión de que la ubicación geográfica es decisiva para
competir.
AGENTES QUE INTEGRAN UN DISTRITO INDUSTRIAL:
Las instituciones que facilitan información y apoyo técnico pueden ser públicas o privadas (centros de
enseñanza, investigación, universidades…)
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Las empresas proveedoras abastecen tanto materias primas como componentes, maquinarias o servicios
especializados, mientras que las empresas con misma actividad ofrecen productos o servicios finales.
Las fronteras del distrito no coinciden con las fronteras del sector industrial lo que provoca que el entorno
relevante sea el general.
Los 3 pilares que impulsan el cluster lo conforman el modelo de la triple hélice:
1. Sector productivo, es decir, las empresas privadas.
2. Gobierno (sector público).
3. Academia: formada por las Universidades y centros de investigación, entre otras.
VENTAJAS CLUSTER:
1. Incremento de la productividad:
- Fácil acceso a recursos especializados, como por ejemplo, RRHH.
- Disponibilidad inmediata de proveedores y distribuidores.
- Foco de atracción de trabajadores especializados.
- Acceso a información especializada sobre nuevos clientes y tecnologías.
- Disponibilidad de infraestructuras generales.
2. Estímulo a la innovación:
- Perciben nuevas necesidades de los clientes.
- Perciben las nuevas tendencias tecnológicas, porque siempre hay centros de investigación.
- Presión competitiva entre empresas del mismo distrito (dinámica innovadora), provoca una ventaja
competitiva conjunta pero dificulta la individual.
3. Creación de nuevas empresas:
El distrito favorece la entrada de nuevas empresas que lo fortalecen porque las barreras de entrada
son bajas ya que cualquier empresa que quiera entrar no va a tener grandes obstáculos porque podrá
acceder fácilmente a recursos especializados, y porque la financiación es más barata.
