Tema 1: metodología cuantitativa

Técnicas cuantitativas:

La técnica de observación: observación de las características o

comportamientos para obtener información, no necesita colaboración de
grupo. Se recopila info mientras ocurre

Condiciones para el uso de la observación:

• info debe ser evidente(no confusa)
• conducta debe ser repetitiva
• Duración de conducta relativamente corta

Tipos de observación:
• estructurada: el investigador define los comportamientos o variables a
observar antes, al igual que los métodos e instrumentos.(Se sabe la
información que se busca)
• no estructurada: investigador observa comportamientos relevantes sin
especificar detalles previamente supervisa todos los detalles relevantes
del problema.(No se sabe la información que se busca con precisión)
• encubierta: los participantes no saben que los están observando, permite
que actúen con normalidad
• manifiesta: saben que los están observando.
 • natural: observación tal y cual ocurre en el medio natural
(observación de actos de compras del supermercado)
• artificial: observación en un ambiente artificial (cocina simulada
en un centro comercial)
• directa: se observa en el momento que ocurre
• indirecta: se observa conductas ocurridas en el pasado
• personal: personal y especializado registra la conducta tal y cual
• mecánica: se utilizan aparatos electromecánicos para registrar la
observación.
Ventajas y desventajas observación:

Ventajas Desventajas
• objetividad • Solo conductas perceptibles
• rapidez y economía de medios • sólo conducta pública
• sencillez • a veces no se proyecta a futuro
• continuidad
• permite medir conductas reales

Técnica de la encuesta: Estrategia de investigación con procedimiento

estandarizado para la obtención de información. Estructurada
Permite:
• llegar a un conjunto amplio de personas
• distintas áreas geográficas
• comparar datos
• generalizar los resultados
• de criterios de validez y fiabilidad

Encuesta adhoc: tipo de encuesta que se ejecuta sólo una vez objetivos de
investigación específicos: Adhoc para este estudio. Necesidades
especificas, corto plazo.
Tipos de encuesta:

• Encuesta personal: contacto directo entre encuestador y encuestado se

hace en diferentes lugares.
En casa En centro comercial Calle Y más
Versiones: PAPI (Paper And pensil Interview) CAPI (computer
assisted Personal Interviewing )

Ventajas Desventajas
• elevado porcentaje de • elevado costo económico recojo de
respuestas la información
• se puede utilizar material de • elevado el costo en tiempo
apoyo • encuestador puede introducir
• no influyen terceros errores(influir en la respuesta,
• se puede obtener más mal comportamiento, leer más la
información pregunta, transcribir más la
• se adapta al encuestado respuesta)

• Encuesta por correo postal o electrónico: no hay figura física se hace

llegar por correo postal o electrónico
Version: CAWI (Computer assisted web interviewing)

Ventajas Desventajas
• mayor rapidez • bajo índice de respuestas
• se llega a cualquier muestra • cuestionario no debe ser largo
• bajo costo unitario • material de apoyo mínimo
• desaparece sesgos del • influencia de terceros
encuestador • propio encuestado sesgos
• flexibilidad para responder • información puede no no ser
representativa para la población
• información limitada
• Encuestas telefónicas: se establece contacto telefónica mente, la figura
del encuestador pero no cara cara. Se usa para supervisar encuestas
verificar completar preguntas.
Version: CATI (Computer assisted telephone interviewing)

Ventajas Desventajas
• rapidez de la información • no puede ser largo
• facilidad de la organización • no material auxiliar
• útil con individuos ocupados • puede haber desconfianza
• costo reducido • no se puede obtener más
información que el cuestionario

Encuesta periódica: se ejecuta varias veces (de manera longitudinal) se

realiza cada “N“ tiempo.
• El panel: empresa selecciona muestra y le paga para que conteste
periódicamente los impuestos, se renueva hasta consiguen el objetivo.
Principalmente se aplica al análisis dinámico del comportamiento de
compra. Proceso:

• El ómnibus: estudio multi cliente, alternativa para el Eid Hawk.

Información requerida reducida tiene pocas preguntas. Muestra no
constante generalmente estratificada, cuestionario multi temático.
Ventaja → menor costo
Los costos se comparte entre empresas que van dirigidos al mismo
objetivo
Aplicaciones típicas:

1 Panel de detallistas o auditoría de punto de venta: Mide las ventas al

consumidor final, evalúa la participación de mercado y monitorea la
actividad de la competencia.
2 Panel de hogares: Permite entender el comportamiento de compra
espontáneo del consumidor en sus hogares.
3 Demanda potencial: Estima la demanda de un producto o servicio a través
de diferentes métodos.
4 Evaluación publicitaria: Incluye pre-tests y post-tests publicitarios para
evaluar la efectividad de los anuncios.
5 Evaluación de concepto: Evalúa la aceptación de una idea de producto o
servicio entre el público objetivo.
6 Prueba de producto: Permite evaluar la aceptación y el desempeño de un
producto en el mercado.
7 Evaluación de empaque: Sirve para evaluar la efectividad y la aceptación
del empaque de un producto.
8 Evaluación de nombre: Determina la aceptación y preferencia de diferentes
nombres para productos o marcas.
9 Estudio de imagen y posicionamiento de marca: Averigua a qué atributos
y características los consumidores asocian determinadas marcas.
10 Estudio motivacional: Se utiliza para conocer las motivaciones profundas,
creencias, percepciones y actitudes hacia determinado tema.
11 Estudio de segmentación de mercados: Encuentra grupos de clientes o
consumidores que comparten determinadas características.
12 Estudio de satisfacción del cliente: Mide el grado de satisfacción de los
clientes para evitar que migren a la competencia.
13 Brand tracking: Monitorea de manera sistemática los principales
indicadores de marca.
14 Estudio ómnibus: Realiza estudios puntuales y precisos para empresas con
presupuestos limitados.
15 Estudio de conteo de tráfico: Registra la cantidad de personas que entran o
salen de un establecimiento.
16 Estudio de base / U&A: Se realiza cuando se necesita información
actualizada sobre una categoría.
17 Estudio de localización: Ayuda a encontrar la mejor ubicación para abrir
nuevos locales.
18 Estudio de perfil del consumidor, cliente o usuario: Perfila a diferentes
tipos de consumidores, clientes o usuarios.
19 Estudio de privación de categoría: Pone en evidencia las motivaciones
más profundas de la tenencia de cierta categoría.
20 Estudio de estándares de merchandising: Verifica que los puntos de
venta cumplan con los estándares de exhibición de productos.
21 Censo de comercios o puntos de venta: Realiza un censo de
establecimientos para diseñar estrategias de ventas y marketing.
22 Estudio de social listening: Monitorea lo que se dice en las redes sociales
acerca de una marca.

Diseño y desarrollo de cuestionario:

Se recomienden 7 pasos:
1. Objetivos
2. Necesidades de información
3. Diseño de la investigación
4. Características del grupo en gustado
5. Escalas de medición
6. Formas de comunicación
7. Posibles errores

Desarrollo del cuestionario:

Orden cuestionario:
• Explicar el motivo y los objetivos de la encuesta
• aplicar filtro de investigación de mercados
• describir el método por el cual se eligió el encuestado
• dar a conocer quién hace la encuesta
• manifestar la índole anónima o confidencial de la encuesta

filtro universal de investigación: se aplica a preguntas comunes para todos

los participantes
filtro propio del estudio: se adapta a aspectos específicos de la investigación
en el diseño de un cuestionario.

Procedimiento para elaborar un cuestionario:

Tipo de preguntas:

1. Preguntas no estructuradas
• Preguntas abiertas: el encuestado tiene la libertad para contestar
con sus propias palabras y expresar ideas que considera adecuadas.

2. Preguntas estructuradas: encuestados no responden con sus palabras

escoge entre alternativas

• preguntas dicotómicas: el encuestado sólo tiene dos

alternativas a escoger
• preguntas de opción múltiple con respuesta única: varias
alternativas donde el encuestado debe escoger la que mejor
corresponde su respuesta
• preguntas cerradas de opción múltiple: el encuestado puede
elegir más de una de las respuestas facilitadas
• preguntas mixtas: como opción múltiple pero se le añade
una alternativa abierta (otros)

Preguntas sobre el tipo de información obtenida: tienen una finalidad

• preguntas introductorias: objetivo es crear un clima de confianza
• preguntas filtro: sirven para averiguar la coherencia de las
respuestas obtenidas así como para crear una secuencia adecuada
• preguntas sobre el comportamiento y conductas: referentes al
comportamiento presente pasado futuro
• preguntas referentes a las actitudes: persiguen la identificación de
las actitudes de los encuestados,
• preguntas de clasificación: datos personales, socioeconómicos, o
socioculturales de los encuestados sirve para describirlos

preguntas especiales: se usan para reemplazar preguntas que normalmente

serían incómodo de responder para hallar respuestas reales que la gente no
quiere contestar. Recordar el ejemplo de la pasta de dientes
 Vocabulario de las preguntas:
• Debe ser entendido por todos
• Tener cuidado con palabras con diferentes significados en diferentes
lugares

Pregunta dirigida: aquella que indica claramente la respuesta orientación

del entrevistador
Secuencia preferida:
1. Pregunta fácil y no agresiva (crea confianza)
2. El cambio de temas debe ser sutil y lógico (si no se confunden)
3. Va desde preguntas amplias y generales hasta las más específicas

Medición de actitudes

Motivación: aquello que impulsa a las personas a hacer algo para satisfacer
sus necesidades. Carencia → necesidad → motivación. Escala de
necesidades:

La actitud: pero disposición a reaccionar de alguna manera (positiva o

negativa) a un objeto, idea o conjunto información. Es el resultado y a la
vez la causa de la motivación. Carencia → necesidad → motivación →
actitud. Componentes:

A) conocimiento: hacer que el consumidor conozca el producto

B) afectivo: basado en la preferencia
C) conativo: que lo lleva actuar en base a lo experimentado
 • Componente afectivo: gustos y preferencias del encuestado por un
objeto o fenómeno por ejemplo no le gusta el producto a
• componente del comportamiento: intención de compra del
encuestado.

Medición: signación de números a las características. Se miden

características de los objetos o eventos por ejemplo preferencia taza de uso
ingreso actitud de Comprador. Al hacer una investigación de mercado
quieres medir algo.

Conceptos: símbolo con el cual representamos algún aspecto de la realidad

ejemplos: fidelidad de la marca, actitud , segmentación de mercado,
posicionamiento del producto, clase social

Definiciones operacionales: describe a partir de otras emociones al concepto

Escalas
Tipos de escalas:
Escalas de medición
Escala nominal (cualitativa): expresan características que
permite distinguir al objeto estudiado de los demás por ejemplo el
sexo si es hombre o mujer

Escala ordinal (cualitativa): clasifican objetos medidos siguiendo

cierta dirección por ejemplo un ranking. Indican posiciones de los
objetos pero no la magnitud de diferencia

Escala de intervalos (cuantitativa): diferencias entre los objetos se

pueden comparar por ejemplo grados satisfacción de números.

Escala de razón /relación /métrica: establecen cuantas veces es un objeto

más grande que otro por ejemplo edad kilómetros otras cantidades

Escalas de actitud
Escalas comparativas: comparación directa entre los objetos
Comparación pareada: se presentan los objetos y se le pide que
seleccione una
Ordenamiento de rangos: se presentan varios objetos en forma
simultánea y se pide que se clasifican de acuerdo a ciertos criterios
Sumas constantes: se dan fichas y se pide que se distribuyan
según su criterio por ejemplo 100 fichas y te pongo 50 inka cola y
50 a Coca-Cola
Clasificación Q: Clasificación de objetos según un número limitado
de grupos por ejemplo el de los autos para viajar o divertirse.

Escalas no comparativas: cada objeto se evalúa de manera independiente

Calificación continua: se pide que califiquen los objetos de un
extremo al otro ejemplo muy bueno - muy malo
Calificación por partidas. Diferencial semántico: escala de 5 7
puntos asociado con características Antónimas
 Calificación por partidas. Diferencial semántico: los datos
de representan en trazos que permiten comparar resultados

Calificación por partidos. Stapel: escala para medir las actitudes

que consiste en el punto medio de un rango de actitudes

Tema 2: Muestreo
Proceso de selección de observaciones representativas de un universo para
desarrollar la investigación de mercado
Proceso muestreo:

1. Población meta: elementos objetos que poseen la información buscado

• Elemento: objeto por el cual se desea la información un empresario
• unidad de muestreo: 1 U que contiene el elemento puede ser un
lugar
• extensión: límites geográficos
• tiempo: periodo considerado
• Marko muestral: totalidad de unidades de muestreo donde se
extrae la muestra
• probabilidad de selección: la oportunidad que tienen cada unidad
de ser incluida en la muestra
 Definir una población meta debemos tomar en cuenta:
1. Definición del universo a estudiar: características que queremos
encontrar
2. definición de las variables estudiar: lo que se quiere me dijo en el
estudio
3. problemas básicos:
problemas en determinación de unidades de muestreo (lugar)
Selección de elementos de la muestra (Probablistico: todos los
elementos tienen la misma probabilidad de ser escogidos. No
probabilístico: No tienen la misma probabilidad)
Estimación de las características en base a datos, como el
promedio.

Ventajas y desventajas del uso del muestreo:

Ventajas: Desventajas
• Menor costo. • Error de recolección: respuestas no
• menor tiempo de recolección concisas
• mayor facilidad de control • error de muestreo: muestreo induce
error debido a que no está la
población
Muestreo probabilístico y no probabilístico
No probabilístico:
• Por conveniencia: el entrevistador selecciona unidades de muestra
en base a su accesibilidad y conveniencia no sigue un método
estadístico
• por juicio: el investigador selecciona elementos que a él le parezcan
más representativos, a partir del juicio subjetivo del investigador
• por cuotas: primera etapa desarrollo de la cuota de los elementos de
la población. Segunda etapa proceso de selección en base a la
conveniencia o el juicio.
• por bola de nieve: se seleccionar a lazar un grupo de entrevistados
entre ellos se identifican y reclutan nuevos integrantes

Probabilístico: Se conoce la probabilidad de que un elemento sea incluido

en la población (no interviene el investigador)

Ventajas: Desventajas
• información transversal • Costo mayor que no prob
• permite error de muestreo • Requiere mas tiempo
• Resultados de la encuesta se • El no probabilístico puede
reflejan en población total producir mas muestras y
(Valor hallado restado/ representativas de población
sumando el error de muestreo

Muestreo probabilístico aleatorio simple: cada miembro de la población tiene

misma probabilidad de ser seleccionado
Ventajas Desvantejas
• misma probabilidad para todos • requiere listado de universo
• Permite generalizaciones e • Muestras en amplias áreas
inferencias estadísticas confusas
• Resultados de la muestra se • no suficiente casos de grupos
proyectan en la población especiales

Muestreo probabilístico: Sistematico

• lista elementos cumple algún
orden
• Variable de interés mas
representativa
• Menos costoso y más fácil que
aleatorio

Muestreo probabilístico: estratificado

• los individuos son similares entre si y

diferentes entre estratos
Homogéneo dentro - heterogéneo afuera
Todos grupos incluidos
Eficiencia mejora incrementando la exactitud a
una tasa más rápida que el costo

Muestreo probabilístico: conglomerado

Homogeneidad afuera grupos - heterogéneo

dentro
Selección aleatoria de grupos
Eficiencia mejora disminuyendo a una tasa
más rápida que la exactitud
Tamaño de la muestra
Fórmula:
Tema 3: Trabajo de campo
Conjunto de acciones necesarias para la obtención física de la información

Acciones:
• localizar a las personas (las que responden la encuesta)
• gestión y administración de los cuestionarios
• registro de la información deseada
• comprobación y devolución de los soportes de información

Etapas:

1. Planificación: se debe tener en cuenta →

• Tiempo que se pretende realizar el trabajo
• recursos para llevarlo a cabo ( #encuestadores y supervisores).
Influye en duración de toma de datos y periodos de selección y
formación.

2. Selección del personal: deben tener ciertas habilidades y capacidades

• condiciones físicas • educación
• carácter • integridad
• capacidad de comunicación • experiencia

3. Formación de los encuestadores: deben pasar por un proceso de

capacitación,y la formación es relativa a cada uno de los proyectos de
investigación en la que intervienen. recomendaciones a los encuestadores →

• conseguir el primer contacto con los encuestados

• seleccionar personas a entrevistar
• la forma de realizar preguntas
• ampliar respuestas de los encuestados
• métodos de registros de las respuestas.
• repetir preguntas y respuestas
• silencios después de preguntas
• darle seguridad al entrevistado
• aclaración para respuestas imprecisas o si es necesario
 Manual del encuestador:
• La información resumida hasta el momento
• información de proceso investigación de mercados
• métodos de muestreo
• proceso para seleccionar los entrevistados
• métodos para revisión de cuestionarios
• normas de supervisión control y remuneración

Ejemplo: formación briefing

4. Supervisión y control: 20 o 30% de os cuestionarios, tiene dos causas

principales →
• comprobar: que se han recogido todos los datos que se debían recoger
• verificar: que los datos realmente han sido recogidos como se debe
Control → todos los cuestionarios se hallen cumplimentados
Supervisión → certeza que la información se recoge como debe ser

Métodos:
• Control Personal a la entrega de su trabajo
• control Personal mediante nueva entrevista
• control telefónico
• control postal.
• control de consistencia de las preguntas

5. Evaluación: sigue distintos criterios →

• Calidad de las encuestas: se puede usar un falso encuestado hasta la
observación directa de algunas encuestas
Validación de los datos:
• La edición o revisión: proceso donde se revisan los datos para hallar
errores de encuestados o encuestadores
• la validación es revisar manualmente cada encuesta y busca problemas
a ser identificados:
• Error del encuestador • inconsistencias
• omisiones • falta de cooperación
• ambigüedad • encuestado inelegible

Preparación de los datos

Codificación: nombres específicos a cada pregunta y códigos para cada uno

de las respuestas. Sugerencias →
• codifique ideas no palabras
• crear libro de códigos
• cubrir aspectos críticos
• leer respuestas antes de codificar

Tabulación básicas: primer paso es hacer recuento de frecuencias de todas las

variables → determinar variables con valores demasiado dispersos → crear
nuevas variables como filtros
Flujo clásico de procesamiento de datos:
Tema 4: Análisis de mercado

Delimitación del mercado

• Definir un grupo de consumidores interesados por un producto, pasos:
1. definir conjunto de funciones que se pueden ofertar
2. Decidir el alcance de las actividades extensión que cubre funciones
del producto y su tecnología a emplear
3. Decidir si se realiza una oferta diferenciada para cada grupo

Tipos de mercado:
• Mercado total: población con necesidades reales que pueden satisfacer las
empresas
• mercado potencial: miembros del mercado total en condición de adquirir
el bien o servicio qué ofertas

• mercado real: consumidores de los segmentos del mercado potencial qué

has captado
Determinación del mercado potencial: 3 formas
1. Consumo percápita: consumo promedio por persona por país durante un
año.
Demanda potencial = Consumo total del país
Total de habitantes del país

2. Con encuesta intención de compra

3. Con información histórica: información histórica de las ventas. Hallar el

radio de crecimiento y se aplica a dicha información

Posicionamiento: lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor a

comparación de otros de la misma categoría.