Caso 4

La industria hotelera en españa

MIRIAM DELGADO VERDE

Universidad Complutense de Madrid

GREGORIO MARTÍN DE CASTRO

Universidad Complutense de Madrid

Sumario:

 4.1.Introducción
 4.2.Delimitación de la industria hotelera
 4.3.Atractivo de la industria hotelera
o 4.3.1.Competencia actual
o 4.3.2.Competidores potenciales
o 4.3.3.Servicios sustitutivos
o 4.3.4.Proveedores y clientes
 4.4.Grupos estratégicos en la industria hotelera

Resumen del caso

La industria hotelera se configura como una actividad clave para la

economía española. Con objeto de comprender la dinámica
competitiva y atractivo de esta industria, en primer lugar se plantean
los criterios tecnológicos y de mercado que permiten su delimitación.
En segundo lugar, se muestran diferentes rasgos estructurales que
permiten evaluar las principales amenazas y oportunidades que la
industria hotelera ofrece a las empresas que allí operan. Por último, y
dado el carácter heterogéneo de la misma, se plantean diferentes
posicionamientos estratégicos de las empresas hoteleras con objeto
de analizar la existencia de diferentes grupos estratégicos.

Objetivos del caso

Identificar los límites de la industria hotelera.

Analizar el grado de atractivo de la industria hotelera en España,

identificando las principales oportunidades y amenazas.

Identificar los grupos estratégicos, en función de diferentes

variables estratégicas.
 Palabras clave

Delimitación del entorno competitivo, grado atractivo de la industria,

amenazas y oportunidades, grupos estratégicos

Referencias teóricas para la preparación del caso

Guerras Martín, L.A.; Navas López, J.E. (2015): “La Dirección

Estratégica de la Empresa. Teoría y Aplicaciones”, Thomson Reuters-
Civitas, Cizur Menor, 5.ª edición: Capítulo 5.

Navas López, J.E.; Guerras Martín, L.A. (2016): “Fundamentos de

Dirección Estratégica de la Empresa”, Thomson Reuters-Civitas, Cizur
Menor, 2.ª edición: Capítulo 3.

4.1. INTRODUCCIÓN

El turismo se configura como una de las principales actividades

económicas en España, ya que en 2018 representaba una
contribución al Producto Interior Bruto (P.I.B.) del 14,6% (un 2,4% más
que en 2017) y un 14,7% del total de ocupados de la economía
española, siendo así el segundo sector que más contribuye al empleo.
De hecho, según American Express y el lobby World Travel & Tourism
Council (WTTC), compuesto por las grandes empresas mundiales
ligadas al turismo (Expedia, Accor, Airbnb o Trip Advisor, entre otras),
se prevé que el PIB generado por el turismo se incremente en un 2,5%
anual entre 2019 y 2029, lo que supondría el doble de lo previsto para
el total del PIB español (1,2%) para el mismo período.

La actividad turística en España se ve reforzada por la gran cantidad

de extranjeros que deciden visitar el país. Según datos del Instituto de
Estudios Turísticos, hubo alrededor de 82,8 millones de turistas
extranjeros en 2018, lo que sitúa a España como el segundo país del
mundo por recepción de turistas. Esto se tradujo en 2018 en más de
223 millones de pernoctaciones de viajeros no residentes (de un total
de 340,2 millones de pernoctaciones en hoteles), reflejando una
tendencia positiva desde 2013.

Dentro de la actividad económica de servicios de alojamiento, se

distinguen dos tipos fundamentales de hospedaje: (i) hoteles y
similares -hostales y pensiones-; y (ii) alojamientos denominados
“extra hoteleros” o no hoteleros, que incluyen campings, casas rurales
y otros, como apartamentos turísticos. En 2018, dentro de la categoría
“hoteles y similares”, la planta hotelera española era de 14.687
 establecimientos, contaba con alrededor de 1.495.000 plazas, y la
cifra de viajeros alojados superaba los 105 millones, alcanzando una
facturación media de los hoteles por habitación ocupada (ADR) de
88,8 euros.

Estos rasgos que caracterizan a la actividad hotelera suponen que las

grandes empresas turísticas incluyan en su campo de actividad tanto
la actividad propiamente hotelera, como el control, la participación
significativa o el establecimiento de alianzas estratégicas con
aerolíneas de pasajeros y agencias de viajes mayoristas y minoristas.
Un buen ejemplo de estos patrones de desarrollo empresarial
habituales en España lo constituye el Grupo Barceló, con la división
de hoteles Barceló Hotel Group, agencias de viaje mayorista como
Jolidey, minoristas como B The Travel Brand y la línea aérea Evelop!;
o Globalia, primer grupo turístico español, con los Hoteles Be Live, la
compañía aérea Air Europa, la compañía de handling Groundforce, el
turoperador Travelplan o la agencia de viaje Halcón Viajes, donde su
Presidente Ejecutivo, Juan José Hidalgo, definía la empresa como “un
gran puzle donde todas las piezas encajan”. No obstante, a finales de
2019, Globalia anunció importantes movimientos corporativos, como
el acuerdo de compra de Air Europa por parte de IAG o la unión de la
división de viajes de Globalia con el Grupo Barceló, creando más de
1.500 puntos de venta y superando a El Corte Inglés como primera
agencia de viajes española, con una facturación esperada de casi
3.700 millones de euros.

4.2. DELIMITACIÓN DELAINDUSTRIA HOTELERA

Según el INE, el número de empresas de servicios de alojamiento

ascendía a un total de 26.716 en el año 2017. Como ya se ha indicado,
estos servicios incluyen las siguientes categorías: (ii) hoteles y
alojamientos similares (hostales y pensiones); y (ii) alojamientos “extra
hoteleros”: alojamientos turísticos y otros alojamientos de corta
estancia (apartamentos turísticos, centros y colonias de vacaciones,
albergues juveniles y otros alojamientos
turísticos); campings (refugios de montaña y campings); y otros
alojamientos (otros alojamientos especiales no turísticos),
correspondiendo a los siguientes códigos CNAE-09: 5510; 5520;
5530; y 5590, respectivamente. Del total de empresas de servicios de
alojamiento, un poco menos de la mitad (12.444 empresas)
pertenecían a la categoría “hoteles y similares” en diciembre de 2017.
Junto con estas alternativas de hospedaje convencionales, en las
ciudades y zonas costeras el fenómeno de los cruceros tiene un papel
destacado. Según los datos publicados por Puertos del Estado, los
puertos españoles registraron 2,76 millones de cruceristas en el
primer cuatrimestre del año 2019 procedentes de 1.131 cruceros, lo
que suponía un 1,38% más con respecto al mismo periodo de 2018
(La Opinión de Málaga). Este tipo de turistas llenan los museos,
terrazas y restaurantes de ciudades como Málaga, Vigo, Bilbao,
Valencia o Barcelona, que potencian su turismo gracias a la capacidad
extra de visitantes que permiten albergar estos modernos cruceros
que surcan el Atlántico y Mediterráneo.

Si tomamos en consideración los diferentes tipos de huésped de los

establecimientos hoteleros, se pueden encontrar los denominados
turistas, que son aquellas personas que se desplazan a lugares
distintos de su lugar de residencia habitual, de manera temporal -
pernoctando al menos una noche- y por diferentes motivos -
fundamentalmente ocio y vacaciones-, ya sean nacionales o
internacionales. Entre estos últimos, los países de origen más
importantes en 2018 fueron Reino Unido, Francia y Alemania (ver
figura 4.7).

Desde otro punto de vista, las empresas hoteleras tratan de adaptar

sus instalaciones en función del tamaño del lote de servicio, esto es,
en función del número de personas que se hospedan juntas,
determinando el tipo y capacidad de la habitación -uso individual,
doble, triple, cuádruple, o suite-. Así, nos encontramos con personas
que viajan solas, en pareja o en grupo, con un tipo muy frecuente: las
unidades familiares. Por otro lado, las compañías hoteleras suelen
distinguir en su cartera de clientes entre personas físicas, empresas -
pymes y grandes empresas- y otro tipo de organizaciones e
instituciones, ya sean públicas o privadas. Por último, la práctica
sectorial habitual en la gestión de cartera de clientes suele distinguir
entre clientes ocasionales, habituales y preferentes o “vip”.

Según una encuesta sobre motivaciones principales de los turistas en

España, el Instituto de Estudios Turísticos (2018) señala que el 51,6%
buscan ocio, recreo y vacaciones, el 33,6% visitar a familiares y
amigos, el 9,5% se deben a negocios y otros motivos profesionales, y
finalmente el 5,1% incluye otros motivos.

De igual forma, en algunos establecimientos hoteleros se puede

apreciar una apuesta decidida por la especialización hacia
determinados grupos de clientes, tanto por su edad -destaca el
segmento de la tercera edad en periodos de baja demanda turística
 como son los meses invernales, donde se encuentra el “Programa de
Turismo Social para Mayores” del IMSERSO que se realiza en España
desde 1985 con elevado éxito-, u hoteles orientados a público
exclusivamente adulto, como aquellos que han realizado una apuesta
decidida por clientes con una determinada orientación sexual, como
es el caso de Axel Hotels, con hoteles en Barcelona, Madrid, Berlín o
Maspalomas, dirigidos al público gay.

4.3. ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA HOTELERA

4.3.1. COMPETENCIA ACTUAL

De acuerdo con los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE),

en la figura 4.1 se observa la evolución de la industria hotelera durante
el periodo 2002-2018, tanto del volumen de negocio generado, como
del número de pernoctaciones. Respecto de la cifra de negocio, los
datos muestran una tendencia ascendente, lo que supone un
crecimiento acumulado del 79,4% hasta el último año disponible. En
cuanto al número de pernoctaciones, en cómputo global, se puede
observar un crecimiento acumulado del 52,8% en los últimos 16 años.

Figura 4.1: Volumen de negocio y número de pernoctaciones en la

industria hotelera

2002 2006 2010 2012 2014 2016 2017 2018

Volumen 11.897 14.761 14.141 14.907 15.929 19.438 21.347 n.d.

de
negocio

(en
millones
de euros)
Pernoctaciones (millones)

Residentes 86,7 115,1 113,2 102,1 104,7 114,2 115,8 116,5

en España
Residentes 135,8 151,9 153,9 178,6 190,5 216,9 224,7 223,4
en el
extranjero
Total 222,5 267,0 267,1 280,7 295,2 331,1 340,5 339,9
Hotelero

Fuente: Elaboración propia a partir de INE (2020)

 En lo que se refiere al número de establecimientos y plazas, la
industria hotelera ha tenido un crecimiento anual sistemático a lo largo
de los primeros 10 años del periodo 2002-2018 (Figura 4.2), a partir
del cual la cifra tuvo una caída de la que todavía no se ha recuperado.
Esta tendencia es prácticamente similar en todas las categorías
consideradas, salvo los hoteles con cinco estrellas, los cuales han
sufrido un ascenso gradual hasta 2018.

Figura 4.2: Número de establecimientos y plazas abiertas* en cada

categoría hotelera

2002 2006 2010 2012 2014 2016 2017 2018

HOTELES: Estrellas oro

Cinco 90 175 238 256 224 245 253 273

(60.403) (79.647) (81.681)
(31.865) (71.473) (76.557) (79.567) (86.824)
Cuatro 895 1.415 1.830 1.986 1.722 1.809 1.834 1.869
(293.201) (440.821) (547.332) (589.135)
(477.142) (492.450) (498.750) (510.863)
Tres 1.834 2.185 2.466 2.506 1.914 1.927 1.916 1.929
(387.949) (413.124) (424.473) (417.412)
(260.640) (262.324) (253.098) (256.757)
Dos 1.518 1.720 1.860 1.890 1.592 1.532 1.546 1.559
(118.821) (113.994) (116.036) (116.708)
(85.508) (83.898) (84.827) (85.289)
Una 1.048 1.160 1.194 1.188 950 955 942 961
(52.102) (52.845) (52.080) (49.185)
(38.783) (39.406) (39.006) (39.523)
HOSTALES: Estrellas plata

Tres y 2.549 2.807 3.033 3.077 2.697 2.679 2.647 2.635

dos (89.169) (91.809) (94.292) (93.820)
(75.923) (75.997) (75.582) (75.347)
Una 5.587 4.593 4.217 4.093 3.473 3.364 3.304 3.265
(107.185) (90.785) (85.040) (84.642)
(69.487) (68.497) (69.750) (71.317)
TOTAL 13.523 14.056 14.838 14.995 12.572 12.511 12.442 12.491
(1.263.779) (1.398.900) (1.432.582)
(1.080.290) (1.078.956) (1.099.129) (1.100.580) (1.125.920)

*Número de plazas entre paréntesis

Fuente: elaboración propia a partir de INE (2020)

Otro rasgo estructural que caracteriza a las empresas hoteleras es su
tamaño, medido por el número de empleados. A este respecto, casi la
mitad de ellas son microempresas (49,7%); seguidas por las
empresas sin asalariados, con un 29,1%; pequeñas empresas, con un
15,8%; medianas empresas, con un 4,5%; y grandes empresas (200
o más empleados), con un 0,9%.

Prestando atención a las grandes empresas hoteleras que tienen

presencia en España, según el ranking Hosteltur de cadenas 2019,
hay un significativo aumento de empresas que han ingresado menos
en el año 2018 (último dato disponible). Esto se puede interpretar
como una señal de cambio de ciclo con un empeoramiento de las
ventas con respecto a 2017, a pesar de que en líneas generales la
industria hotelera mantiene el dinamismo de los últimos años con un
crecimiento global de los ingresos, pasando de poco más de 10.000
millones de facturación en 2010, a los 13.250 de 2015 o los 16.200 de
2017. Concretamente, de las 68 grandes cadenas españolas incluidas
en el ranking, 15 tuvieron menos ingresos en 2018, lo que representa
el 22% del total, pero en conjunto facturaron un 6% más de media y
superaron los 20.000 millones de euros (unos 1.000 millones más que
un año antes).

No obstante, la oferta de las empresas españolas ha crecido tanto en

España como en el resto del mundo. De modo que, en 2019, hubo un
incremento en España del 2,44% de oferta de habitaciones entre las
120 grandes cadenas españolas y extranjeras presentes en nuestro
país (todas ellas con más de 1.000 habitaciones sumadas entre todos
los establecimientos que componen su cartera), pasando de 394.489
a 400.410. Este incremento fue de un 2,68% en todo el mundo
(incluida España), alcanzando 686.253 frente a las 668.325 de 2018.
Meliá Hotels International y NH Hotel Group representan más de la
cuarta parte del total (un 35,06%) de habitaciones sumadas entre
todas las empresas analizadas en este ranking.

Por otro lado, en lo que respecta a la facturación en 2018 de las 64

grandes empresas hoteleras con información disponible analizadas
por Hosteltur (Figura 4.3), las 10 primeras cadenas por facturación
sumaron 14.948,49 millones de euros, un 74,7% de los 20.000
millones del cómputo global. Y más concretamente, el total facturado
por las cuatro primeras empresas hoteleras del ranking fue de
10.278,5 millones de euros. La facturación del año 2018 supone un
crecimiento acumulado del 139,92% desde el año 2002, en el que se
facturó un total de 8.550 millones de euros.
 Figura 4.3: Ranking de facturación 2018 (en millones de euros)

HOTELERA 2008 2012 2014 2016 2017 2018

1. Meliá Hotels 1.279 1.362 1.464,3 2.878 2.980 2.946,5

International
2. Iberostar Hotels & 1.067 1.047 1.435 2.025 2.428 2.659
Resorts
3. Barceló Hotel n.d. 820 942,2 1.317,1 2.232,7 2.559
Group
4. Riu Hotels & 1.090 1.412 1.618 2.011 2.156 2.114
Resorts
5. NH Hotel Group 1.460 1.288 1.265 1.475 1.571,1 1.623
6. Bahía Príncipe n.d. 317 420 531 544 918
Hotels & Resorts
(Grupo Piñero)
7. Palladium Hotel n.d. 375 420 558 600 636
Group
8. H10 Hotels 286 312 385 505 590 620
9. Eurostars Hotel n.d. 278 n.d. n.d. 489 531
Company (Grupo
Hotusa)
10. Princess Hotels n.d. n.d. n.d. n.d. 377,3 342

Fuente: elaboración propia a partir de Hosteltur

Cabe mencionar dentro del panorama de los grandes grupos

hoteleros de España, la importante actividad desarrollada por
Paradores en la promoción del turismo cultural y de naturaleza.
Paradores tiene por visión la mejora de la imagen turística de España,
constituyendo un instrumento activo de política turística del gobierno.
Así, esta cadena hotelera, surgida por la iniciativa del Rey Alfonso XIII
en 1928 y de titularidad pública, se ha caracterizado por situar más de
la mitad de su red de paradores -97 establecimientos en marzo de
2020-, en entornos monumentales y edificios históricos emblemáticos
como palacios, castillos, conventos o parajes naturales de especial
belleza. Otro rasgo singular del modelo de negocio de Paradores, a
diferencia del resto de empresas de la industria, es que casi la mitad
de su facturación -el 44% en 2018- procede de la restauración.
Además, con una facturación de 252,67 millones de euros en 2018,
ocupaba la 12.ª posición en el ranking de 2019 de hoteles españoles
por volumen de facturación.
 Por último, en relación con la estructura hotelera en España, y pese a
los buenos datos turísticos que presenta la segunda década del siglo
XXI, el modelo de turismo español de “sol y playa” sigue estando en
continuo debate y revisión, tanto por la excesiva oferta hotelera
existente de medio y bajo perfil, como por la competencia creciente en
2018 y 2019 procedente de otros destinos más económicos del sur y
este del Mediterráneo como son Turquía, Túnez o Marruecos. En este
sentido, han surgido diferentes iniciativas legislativas a nivel
autonómico, como la promovida por el Gobierno de Baleares, que ha
promulgado una Ley 8/2012 de turismo de las Illes Balears, que
permitirá convertir hoteles no rentables u obsoletos en viviendas
residenciales. En el ámbito de las ciudades, diferentes corporaciones
locales están accediendo a convertir antiguos hoteles, como el caso
de Salamanca en 2018, donde el Hotel Torre del Claver se ha
convertido en viviendas, apartamentos y despachos.

4.3. ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA HOTELERA

4.3.1. COMPETENCIA ACTUAL

De acuerdo con los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE),

en la figura 4.1 se observa la evolución de la industria hotelera durante
el periodo 2002-2018, tanto del volumen de negocio generado, como
del número de pernoctaciones. Respecto de la cifra de negocio, los
datos muestran una tendencia ascendente, lo que supone un
crecimiento acumulado del 79,4% hasta el último año disponible. En
cuanto al número de pernoctaciones, en cómputo global, se puede
observar un crecimiento acumulado del 52,8% en los últimos 16 años.
 Figura 4.1: Volumen de negocio y número de pernoctaciones en la
industria hotelera

2002 2006 2010 2012 2014 2016 2017 2018

Volumen 11.897 14.761 14.141 14.907 15.929 19.438 21.347 n.d.

de
negocio

(en
millones
de euros)
Pernoctaciones (millones)

Residentes 86,7 115,1 113,2 102,1 104,7 114,2 115,8 116,5

en España
Residentes 135,8 151,9 153,9 178,6 190,5 216,9 224,7 223,4
en el
extranjero
Total 222,5 267,0 267,1 280,7 295,2 331,1 340,5 339,9
Hotelero

Fuente: Elaboración propia a partir de INE (2020)

En lo que se refiere al número de establecimientos y plazas, la

industria hotelera ha tenido un crecimiento anual sistemático a lo largo
de los primeros 10 años del periodo 2002-2018 (Figura 4.2), a partir
del cual la cifra tuvo una caída de la que todavía no se ha recuperado.
Esta tendencia es prácticamente similar en todas las categorías
consideradas, salvo los hoteles con cinco estrellas, los cuales han
sufrido un ascenso gradual hasta 2018.
 Figura 4.2: Número de establecimientos y plazas abiertas* en cada
categoría hotelera

2002 2006 2010 2012 2014 2016 2017 2018

HOTELES: Estrellas oro

Cinco 90 175 238 256 224 245 253 273

(60.403) (79.647) (81.681)
(31.865) (71.473) (76.557) (79.567) (86.824)
Cuatro 895 1.415 1.830 1.986 1.722 1.809 1.834 1.869
(293.201) (440.821) (547.332) (589.135)
(477.142) (492.450) (498.750) (510.863)
Tres 1.834 2.185 2.466 2.506 1.914 1.927 1.916 1.929
(387.949) (413.124) (424.473) (417.412)
(260.640) (262.324) (253.098) (256.757)
Dos 1.518 1.720 1.860 1.890 1.592 1.532 1.546 1.559
(118.821) (113.994) (116.036) (116.708)
(85.508) (83.898) (84.827) (85.289)
Una 1.048 1.160 1.194 1.188 950 955 942 961
(52.102) (52.845) (52.080) (49.185)
(38.783) (39.406) (39.006) (39.523)
HOSTALES: Estrellas plata

Tres y 2.549 2.807 3.033 3.077 2.697 2.679 2.647 2.635

dos (89.169) (91.809) (94.292) (93.820)
(75.923) (75.997) (75.582) (75.347)
Una 5.587 4.593 4.217 4.093 3.473 3.364 3.304 3.265
(107.185) (90.785) (85.040) (84.642)
(69.487) (68.497) (69.750) (71.317)
TOTAL 13.523 14.056 14.838 14.995 12.572 12.511 12.442 12.491
(1.263.779) (1.398.900) (1.432.582)
(1.080.290) (1.078.956) (1.099.129) (1.100.580) (1.125.920)

*Número de plazas entre paréntesis

Fuente: elaboración propia a partir de INE (2020)

Otro rasgo estructural que caracteriza a las empresas hoteleras es su

tamaño, medido por el número de empleados. A este respecto, casi la
mitad de ellas son microempresas (49,7%); seguidas por las
empresas sin asalariados, con un 29,1%; pequeñas empresas, con un
15,8%; medianas empresas, con un 4,5%; y grandes empresas (200
o más empleados), con un 0,9%.
Prestando atención a las grandes empresas hoteleras que tienen
presencia en España, según el ranking Hosteltur de cadenas 2019,
hay un significativo aumento de empresas que han ingresado menos
en el año 2018 (último dato disponible). Esto se puede interpretar
como una señal de cambio de ciclo con un empeoramiento de las
ventas con respecto a 2017, a pesar de que en líneas generales la
industria hotelera mantiene el dinamismo de los últimos años con un
crecimiento global de los ingresos, pasando de poco más de 10.000
millones de facturación en 2010, a los 13.250 de 2015 o los 16.200 de
2017. Concretamente, de las 68 grandes cadenas españolas incluidas
en el ranking, 15 tuvieron menos ingresos en 2018, lo que representa
el 22% del total, pero en conjunto facturaron un 6% más de media y
superaron los 20.000 millones de euros (unos 1.000 millones más que
un año antes).

No obstante, la oferta de las empresas españolas ha crecido tanto en

España como en el resto del mundo. De modo que, en 2019, hubo un
incremento en España del 2,44% de oferta de habitaciones entre las
120 grandes cadenas españolas y extranjeras presentes en nuestro
país (todas ellas con más de 1.000 habitaciones sumadas entre todos
los establecimientos que componen su cartera), pasando de 394.489
a 400.410. Este incremento fue de un 2,68% en todo el mundo
(incluida España), alcanzando 686.253 frente a las 668.325 de 2018.
Meliá Hotels International y NH Hotel Group representan más de la
cuarta parte del total (un 35,06%) de habitaciones sumadas entre
todas las empresas analizadas en este ranking.

Por otro lado, en lo que respecta a la facturación en 2018 de las 64

grandes empresas hoteleras con información disponible analizadas
por Hosteltur (Figura 4.3), las 10 primeras cadenas por facturación
sumaron 14.948,49 millones de euros, un 74,7% de los 20.000
millones del cómputo global. Y más concretamente, el total facturado
por las cuatro primeras empresas hoteleras del ranking fue de
10.278,5 millones de euros. La facturación del año 2018 supone un
crecimiento acumulado del 139,92% desde el año 2002, en el que se
facturó un total de 8.550 millones de euros.
 Figura 4.3: Ranking de facturación 2018 (en millones de euros)

HOTELERA 2008 2012 2014 2016 2017 2018

1. Meliá Hotels 1.279 1.362 1.464,3 2.878 2.980 2.946,5

International
2. Iberostar Hotels & 1.067 1.047 1.435 2.025 2.428 2.659
Resorts
3. Barceló Hotel n.d. 820 942,2 1.317,1 2.232,7 2.559
Group
4. Riu Hotels & 1.090 1.412 1.618 2.011 2.156 2.114
Resorts
5. NH Hotel Group 1.460 1.288 1.265 1.475 1.571,1 1.623
6. Bahía Príncipe n.d. 317 420 531 544 918
Hotels & Resorts
(Grupo Piñero)
7. Palladium Hotel n.d. 375 420 558 600 636
Group
8. H10 Hotels 286 312 385 505 590 620
9. Eurostars Hotel n.d. 278 n.d. n.d. 489 531
Company (Grupo
Hotusa)
10. Princess Hotels n.d. n.d. n.d. n.d. 377,3 342

Fuente: elaboración propia a partir de Hosteltur

Cabe mencionar dentro del panorama de los grandes grupos

hoteleros de España, la importante actividad desarrollada por
Paradores en la promoción del turismo cultural y de naturaleza.
Paradores tiene por visión la mejora de la imagen turística de España,
constituyendo un instrumento activo de política turística del gobierno.
Así, esta cadena hotelera, surgida por la iniciativa del Rey Alfonso XIII
en 1928 y de titularidad pública, se ha caracterizado por situar más de
la mitad de su red de paradores -97 establecimientos en marzo de
2020-, en entornos monumentales y edificios históricos emblemáticos
como palacios, castillos, conventos o parajes naturales de especial
belleza. Otro rasgo singular del modelo de negocio de Paradores, a
diferencia del resto de empresas de la industria, es que casi la mitad
de su facturación -el 44% en 2018- procede de la restauración.
Además, con una facturación de 252,67 millones de euros en 2018,
ocupaba la 12.ª posición en el ranking de 2019 de hoteles españoles
por volumen de facturación.
 Por último, en relación con la estructura hotelera en España, y pese a
los buenos datos turísticos que presenta la segunda década del siglo
XXI, el modelo de turismo español de “sol y playa” sigue estando en
continuo debate y revisión, tanto por la excesiva oferta hotelera
existente de medio y bajo perfil, como por la competencia creciente en
2018 y 2019 procedente de otros destinos más económicos del sur y
este del Mediterráneo como son Turquía, Túnez o Marruecos. En este
sentido, han surgido diferentes iniciativas legislativas a nivel
autonómico, como la promovida por el Gobierno de Baleares, que ha
promulgado una Ley 8/2012 de turismo de las Illes Balears, que
permitirá convertir hoteles no rentables u obsoletos en viviendas
residenciales. En el ámbito de las ciudades, diferentes corporaciones
locales están accediendo a convertir antiguos hoteles, como el caso
de Salamanca en 2018, donde el Hotel Torre del Claver se ha
convertido en viviendas, apartamentos y despachos.

4.3.2. COMPETIDORES POTENCIALES

Los excelentes datos turísticos que ha obtenido España en la segunda

década del siglo XXI pronostican nuevos movimientos en su industria
hotelera. Así, según Hosteltur (2020), España además de ser el
segundo país más visitado del mundo, es el mayor país de inversión
hotelera dentro de Europa. En este sentido, una de las operaciones
corporativas más relevantes ha sido la compra del 94,1% del capital
de NH Hoteles por parte de la compañía tailandesa Minor International
en 2018.

En términos generales, la burocracia asociada a la apertura y

concesión de licencias en la industria hotelera está en consonancia
con el resto de actividades económicas en España. En relación con el
coste de construcción y apertura de establecimientos hoteleros, éste
varía según la ciudad de la que se trate (Hosteltur, 2019) o la
localización concreta del hotel y de sus estrellas. Si bien no es
necesaria una elevada inversión para pequeños hoteles y hostales,
donde además existen fórmulas contractuales como los denominados
contratos de gestión, eximiendo a la empresa hotelera de la inversión
inicial en el edificio y terrenos que albergará el futuro hotel, otras
alternativas suponen elevados desembolsos. Así, por ejemplo, el
coste de construcción medio por habitación en un hotel de cinco
estrellas es de 262.000 euros, frente a los 135.000 euros de uno de
cuatro estrellas, o los 89.000 euros en el caso de tres estrellas.
Además, el coste puede incrementarse hasta un 66% si el hotel de
cuatro estrellas se localiza en Barcelona (300.000 euros) en lugar de
Madrid.

No obstante, dada la larga tradición hotelera en España, que presenta

una oferta de plazas hoteleras muy desarrollada y madura en nuestro
país -véase figura 4.2-, así como de los rasgos característicos del
servicio hotelero y de los modelos de negocio turístico que imperan en
las grandes compañías, la integración de las actividades hoteleras, de
transporte aéreo y agencias de viaje, mayoristas y minoristas, hace
que la inversión en España se materialice, en muchos casos, en la
toma de participaciones significativas en el accionariado de grandes
grupos hoteleros y turísticos ya instalados en nuestro país. El caso
anteriormente descrito de NH hoteles constituye un ejemplo muy
significativo de estrategia de entrada en mercados asentados y
maduros como el español.

Por otro lado, otras cadenas hoteleras y fondos de inversiones

internacionales optaron por la inversión directa. Así, según Hosteltur
(2019), de los más de 4.800 millones de euros de inversión en hoteles
en España durante 2018, 3.427 millones de euros correspondieron a
inversores extranjeros, destacando operaciones corporativas como la
compra de la socimi1) Hispania -propietaria de numerosos hoteles en
España- por parte del fondo de inversiones estadounidense
Blackstone. Entre los destinos favoritos de las inversiones directas,
destaca en primer lugar Baleares, seguida por Canarias y Madrid.

Asimismo, la inversión hotelera en todo el mundo muestra una

tendencia creciente en los últimos años, pasando de los 62.000
millones de euros en 2015 a los aproximadamente 59.000 millones de
euros en 2019 (Hosteltur, 2019). En 2019, Asia y Pacífico es la zona
de mayor crecimiento con un 15% respecto del año anterior,
fortaleciéndose la inversión en hoteles de lujo. La apuesta por los
complejos turísticos de lujo en el Mediterráneo es otra tendencia que
se confirma. En el caso de la capital de España, desde 2018 trece
nuevos hoteles de cinco estrellas se están uniendo a la oferta hotelera
madrileña con más de 2.000 nuevas habitaciones, como la apertura
en 2020 del hotel de lujo Four Seasons en pleno corazón de la ciudad.
No obstante, en otras ciudades más colapsadas por la afluencia
turística, como Barcelona, su consistorio ha aprobado en 2017 una
moratoria en la licencia de apertura de nuevos hoteles en el centro de
la ciudad.

Finalmente, aunque la fidelización de clientes por parte de las grandes

cadenas hoteleras es una práctica habitual mediante las tarjetas de
fidelización, puntos y ofertas especiales para los miembros de
 estos clubs -por ejemplo, Paradores contaba en 2020 con casi un
millón “amigos de paradores”-, la competencia y trasvase de clientes
entre las mismas es prácticamente generalizado e impulsado en
Internet a través de páginas web comparativas de hoteles como
Trivago.

1
Las sociedades cotizadas anónimas de inversión en el mercado inmobiliario (socimi)
o “real state investment trust” son sociedades de inversión inmobiliarias y cuyos
ingresos proceden fundamentalmente de los alquileres de dichas inversiones.

4.3.3. SERVICIOS SUSTITUTIVOS

Según el INE, en la categoría no hotelera (Figura 4.4), el volumen de

negocio ha sufrido altibajos en el periodo 2002-2018, alcanzando un
crecimiento acumulado total del 68,6%. Con respecto al número de
pernoctaciones, se observa un incremento final en el periodo
estudiado, con un crecimiento acumulado solo de un 6,6% debido a la
caída intermedia de la que ya se ha recuperado. Sin embargo, la
demanda extranjera sigue sin alcanzar los números de 2002, con una
reducción de un 9,7%.

Figura 4.4: Volumen de negocio y número de pernoctaciones en la

categoría no hotelera

2002 2006 2010 2012 2014 2016 2017 2018

Volumen 2.030,0 2.089,5 2.060,4 2.240,7 2.223,1 2.910,5 3.422,2 n.d.

de
negocio

(millones
de euros)
Pernoctaciones (millones)

Residentes 31,5 39,7 38,3 37,2 38,0 44,5 47,6 47,4

en España
Residentes 84,9 72,1 59,4 64,8 68,4 76,8 80,2 76,7
en el
extranjero
Total 116,4 111,8 97,7 102,0 106,4 121,3 127,8 124,1

Fuente: Elaboración propia a partir de INE (2020)

 Por otro lado, según el Instituto de Estudios Turísticos, en 2018 el
alojamiento más demandado por los no residentes en España fue el
hotelero, con un 65,7% del total de las llegadas, siendo además el que
más aportó al crecimiento turístico de ese año. Mientras que en el
caso de los residentes, fue el alojamiento no hotelero el que obtuvo la
mayoría del porcentaje, con un 61,8%.

Dentro de los alojamientos no hoteleros, los apartamentos turísticos

fueron los más demandados por los turistas internacionales, con un
71% del total de las pernoctaciones. En el caso de los nacionales,
hubo una demanda similar entre los apartamentos turísticos y los
campings con un 40,6% y un 41,9% del total, respectivamente. En
ambos casos, tanto para los residentes (17,5%) como para los no
residentes en España (4,1%), los alojamientos de turismo rural fueron
los menos demandados.

Más específicamente, la figura 4.5 representa la duración de la

estancia según el tipo de alojamiento. Como se puede observar, el
tipo de alojamiento utilizado está relacionado con el número de
noches que va a permanecer el cliente en el mismo por lo que suele
ser relevante a la hora de la elección entre uno y otro tipo de
alojamiento.

Figura 4.5: Número de viajes por tipo de alojamiento según duración

(en millones). Año 2014

Total 1 a 3 4 a 7 8 a 15 Más
noches noches noches de 15
noches

Total 151,4 105,4 26,5 12,4 7,1

Alojamiento hotelero 32,2 20,5 7,9 3,3 0,4
Vivienda 38,3 32,2 2,4 1,4 2,3
propia/multipropiedad
Vivienda alquilada 8,6 1,7 4,5 1,7 0,8
Vivienda de familiares o 61,3 43,9 9,2 5 3,3
amigos (gratis)
Otro tipo 11 7,1 2,5 1 0,3

Fuente: Familitur. Movimientos Turísticos de los Españoles (IET,

2015)

Por último, según el estudio realizado por el mayor buscador de

alquileres vacacionales, HomeToGo, sobre las tendencias de viajes
de los turistas españoles, el alojamiento preferido de los turistas
 españoles durante 2018 han sido los apartamentos vacacionales. En
concreto, un 26,07% de los usuarios emplearon el
filtro apartamentos para definir la búsqueda de su alojamiento
vacacional. Las casas fueron el segundo alojamiento más buscado
por uno de cada cuatro usuarios. Además, también se realizó una
búsqueda frecuente de casas rurales (17,4%) y de campings (11%).
El número de viajeros que buscaban un hotel para las vacaciones de
verano es de solo un 5%. Sorprendentemente, el porcentaje de
búsquedas para estancias en castillo o barcos fue de 2,15% y 1,3%,
respectivamente.

4.3.4. PROVEEDORES Y CLIENTES

Como ya se ha indicado con anterioridad, la actividad hotelera de las

grandes compañías basa buena parte de su éxito en la integración de
proveedores y distribuidores, tanto aerolíneas de pasajeros, como
mayoristas y minoristas de viajes. No obstante, para la mayoría de las
empresas de hoteles y similares -microempresas, pequeñas y
medianas- la dinámica competitiva es mucho más tradicional,
permaneciendo las piezas del puzzle por separado.

Así, los excelentes datos hoteleros en España se deben

fundamentalmente al significativo incremento del turismo internacional
en los últimos años. Esto se traduce en que en 2018 los viajeros
internacionales realizaron el 65,7% del total de las pernoctaciones en
España (Figura 4.6). Según el país de procedencia, Reino Unido,
Alemania y Francia encabezan la demanda de los no residentes en
los últimos 10 años recogidos (2008-2018). Mientras que las
pernoctaciones de turistas de Reino Unido y Francia han tenido un
crecimiento en el total de la serie temporal, las de Alemania han
sufrido un descenso desde 2008. Países Bajos e Italia son los
siguientes mercados emisores con algo más de 9 millones de
pernoctaciones en 2018, lo que se traduce en alrededor de un 2,7%
de las pernoctaciones totales.
Figura 4.6: Pernoctaciones hoteleras anuales por procedencia (%)

Fuente: Elaboración propia a partir de INE (2020)

Entre los medios de transporte utilizados en los desplazamientos

turísticos, se pueden distinguir los utilizados por los turistas no
residentes (INE, 2019), quienes optan mayoritariamente por el avión
(más de 54.800 turistas a septiembre de 2019, lo que representa más
del 80%), frente a los turistas residentes, donde los medios de
transporte terrestres son los preferidos. De acuerdo con los datos
ofrecidos por el Ministerio de Fomento de España y según el número
de personas transportadas, en mayo de 2019, las principales líneas
aéreas que operan en España fueron Ryanair, con un 20% de cuota
de mercado; Vueling, con un 12%; Iberia, con un 7%; Air Europa, con
un 5%; Easyjet, con un 5%; y un 51% para el resto de compañías. No
obstante, el acuerdo anunciado en noviembre de 2019 de compra de
Air Europa por IAG-Iberia, convertirá a IAG (Iberia, Vueling y Air
Europa) en la mayor aerolínea de España por cuota de mercado.

En referencia al modo en el que las habitaciones de los hoteles son

contratadas, según Hosteltur (2019), las agencias online u OTA (The
Open Travel Alliance), tales como Booking o TripAdvisor, volvieron a
incrementar su cuota de mercado en las reservas de hoteles en 2018
hasta el 44%, como viene sucediendo durante los últimos años a costa
de la reserva directa en los establecimientos hoteleros, que se
 desploman hasta el 27%. No obstante, las reservas directas online a
través de las páginas web de los propios hoteles para 2022 se estiman
en un 53% del total. Esta tendencia es especialmente marcada para
las generaciones de clientes que no superan los 50 años de edad.

Dentro del canal directo, conviene resaltar el importante desarrollo de

Internet y aplicaciones web en la búsqueda y selección de servicios
hoteleros por parte de los consumidores finales. En este sentido,
portales como Tripadvisor facilitan la planificación del “viaje perfecto”,
ofreciendo información detallada de destinos turísticos, hoteles y
servicios, y lo que es más importante, información fiable de
experiencias previas comentadas por multitud de clientes reales que
incluyen comentarios, valoraciones, fotografías, etc. -el portal contaba
en 2019 con más de 175 millones de comentarios-, que fuerzan la
competencia entre infinidad de destinos, hoteles y servicios turísticos
que están a un “clic” del cliente. En el mismo sentido, la web Trivago
permite comparar hoteles entre más de 1.800.000 disponibles en 190
países. Todo ello fuerza además a una permanente gestión de la
denominada reputación online de las grandes empresas hoteleras
que se forja a través de la interacción de millones de usuarios de
Internet.

Específicamente, según Hosteltur (2018), durante 2018 las cinco

primeras agencias de viajes del mercado español, sumaron unas
ventas de 5.611,8 millones de euros (Figura 4.7).

Figura 4.7: Facturación de las principales agencias de viajes (en

millones de euros)

AGENCIA DE VIAJES 2014 2015 2016 2017 2018

1. Viajes El Corte Inglés 2.350 2.460 2.550 2.560 2.660

2. Globalia (Halcón-Ecuador) 1.093 1.148 1.180 1.097 1.094
3. B the Travel Brand 736 792 857 900 987
4. Carlson Wagonlit Travel 463 480 480 497 527,5
5. Nautalia 227 251 262 370 343,3
Total 4.869 5.131 5.329 5.424 5.611,80

Fuente: elaboración propia a partir de Hosteltur

4.4. GRUPOS ESTRATÉGICOS EN LA INDUSTRIA
HOTELERA

Dentro de la industria hotelera, en España se pueden apreciar

diferencias significativas en cuanto al posicionamiento de los distintos
establecimientos hoteleros a la hora de competir y conseguir clientela.
En entornos heterogéneos, un análisis más detallado por grupos
estratégicos puede ayudar a una mejor comprensión de la dinámica
competitiva en esta industria. En este sentido, el perfil de los hoteles
de 3 a 5 estrellas se caracteriza por tres grupos de variables (Pereira,
2005):

• Compromiso de recursos, que incluye el tamaño de los hoteles,

en función del número de habitaciones; los recursos humanos
utilizados (edad, experiencia, formación); y el compromiso con la
calidad y el medio ambiente.

• Uso e implantación de tecnologías de la información y las

comunicaciones (TICs).

• Alcance de la actividad hotelera, es decir, el número y variedad

de segmentos de turismo hacia el que se orienta el hotel, así como
el tipo de cliente que reciben.

Otras posibles variables que posicionan competitivamente a los

hoteles en España son las siguientes:

• Motivación principal de los huéspedes: vacaciones y ocio como

primera opción, seguida por visita a familiares y amigos, ocupando
los motivos profesionales y laborales la tercera posición (INE,
2018).

• Localización de los hoteles: ciudades-urbanos/espacios

naturales (sol y playa, montaña, rural).

• Tamaño de las instalaciones hoteleras: pequeños, medianos o

grandes.

• Categoría, precio y amplitud de los servicios ofertados: dichas

características, íntimamente ligadas, habitualmente implican la
siguiente clasificación: 5, 4, 3, 2 y 1 estrellas de oro para hoteles;
3, 2 y 1 estrellas de plata para hostales.
En definitiva, la elección de unas u otras variables estratégicas
condicionará el posicionamiento elegido por la empresa hotelera, lo
que determinará en buena medida los competidores hoteleros más
directos, la posible existencia de barreras de movilidad, así como el
tipo y características de los clientes a los que se dirige. De este modo,
la existencia de diferentes grupos estratégicos dentro de la industria
hotelera española supone la coexistencia de varias dinámicas
estructurales y grados de atractivo que pueden condicionar, en buena
medida, las expectativas de rentabilidad de las empresas hoteleras2).
En este sentido, han sido significativos tanto el movimiento estratégico
iniciado en 2010 por Barceló Hotels abandonando los hoteles de tres
estrellas y posicionándose exclusivamente en hoteles de segmento
alto (4 y 5 estrellas), como la apuesta tanto a nivel internacional como
nacional por este sector hotelero de lujo (Hosteltur, 2019).

PREGUNTAS SOBRE EL CASO

1. Identifique los principales competidores de la industria hotelera

en España utilizando para ello el modelo de Abell.

2. Analice la estructura de la industria hotelera en España según

el modelo de las cinco fuerzas de Porter.

3. Determine, a partir del análisis anterior, el grado de atractivo de

la industria hotelera en España, identificando las principales
amenazas y oportunidades.

4. Represente un mapa de grupos estratégicos analizando el

grado de atractivo de cada uno de ellos, así como de las barreras
de movilidad entre grupos.

BIBLIOGRAFÍA

Pereira Moliner, J. (2005): “Análisis Competitivo Mediante Grupos

Estratégicos y su Influencia sobre el Desempeño. Aplicación al Sector
Hotelero Español”, Documento Interno de Trabajo, Departamento de
Organización de Empresas, Universidad de Alicante.

FUENTES DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA

• Hosteltur: www.hosteltur.com

• Instituto Nacional de Estadística: www.ine.es

• Instituto de Estudios Turísticos: Balance del Turismo (2013)

 • Instituto de Estudios Turísticos: Familitur. Movimientos
Turísticos de los Españoles (2013)

• Ministerio de Fomento: www.fomento.es

• La Opinión de Málaga: www.laopiniondemalaga.es

• HomeToGo: www.hometogo.es

Páginas web de interés

• Barceló: www.barcelo.com

• Globalia: www.globalia.com

• Instituto de Estudios Turísticos: www.iet.tourspain.es

• Tripadvisor: www.tripadvisor.es

• Trivago: www.trivago.es

Una aplicación concreta de grupos estratégicos referida al caso de los hoteles urbanos
se puede encontrar en Navas y Guerras (2016:118-119).