Dirección de Educación a Distancia

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 Sumario

Introducción…………………………………………………………………………………. 1
Metodología Cuantitativa……………………………………………..……………..……. 2
Selección de la Muestra……….………………………..…………………………..…….. 9
Medición y Escalamiento..……………………….……..…………………………..…….. 19
Oferta Económica de la Investigación………………………………..……….….…….. 27
Referencias citadas Unidad 3……………………………………….….…….…….......... 34
Glosario Unidad 3………………………………………………………………..…..…….. 35
 Introducción de
la Asignatura

Para dar continuidad al tema de investigación, previamente seleccionado en la Unidad II, el

siguiente paso es definir el diseño de la investigación de mercados.

En donde es necesario profundizar y comprender en cada una de las metodologías que

componen a la investigación cuantitativa, técnica que se utilizará principalmente; ya que de
la selección del enfoque dependerá todo el desarrollo del trabajo y la forma en cómo se
logrará el éxito de la investigación.

La tercera unidad comprende la importancia de hacer una buena selección de la

metodología de la investigación, ya que posteriormente guiará de igual forma la selección
del total de la muestra a investigar y cómo hacer el cálculo específico para lograr la
representatividad adecuada.

Así mismo, se presentan las diversas técnicas de medición y escalamiento que se pueden
incluir en la investigación y las que posteriormente serán de gran utilidad en la Unidad IV al
momento de diseñar el instrumento de recolección de datos.

La unida III concluye con la importancia de establecer el presupuesto necesario y adecuado

que respaldará el desarrollo de la investigación, para identificar la cantidad de recursos
tanto monetarios, técnicos como humanos que requerirá la obtención de los datos.

1
Clase 9| Metodología Cuantitativa
9.1 Selección de metodología o diseños cuantitativos
9.1.1 Descriptiva
Como se abordó en la clase 07 en la segunda unidad, los enfoques de investigación se
clasifican en dos, cuantitativos y cualitativos.

Para el caso de la cátedra de Investigación de Mercados, se hace énfasis en la utilización

del enfoque cuantitativo, donde se presentarán los diferentes diseños que la respaldan.

Uno de los primeros alcances a tratar es el descriptivo, la cual como su concepto lo dice
tácitamente, persigue describir los sucesos investigados de forma detallada.

Sampieri et al. (2014),

Con los estudios descriptivos se busca especificar las propiedades, las
características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos,
objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis. Es decir,
únicamente pretenden medir o recoger información de manera
independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a las que se
refieren, esto es, su objetivo no es indicar cómo se relacionan éstas. (p.92).

El alcance descriptivo se limita a observar y plasmar la información tal cual la capta

directamente del fenómeno, sin dar una explicación o razonamiento del porqué esté
dándose el hecho. Normalmente es utilizada cuando el investigador posee poca información
sobre el tema a investigar. Dentro de los investigadores que más utilizan esta metodología
están los biólogos, psicólogos, sociólogos, entre otros.

Este tipo de investigación es una excelente herramienta en estudios de mercado, por

ejemplo; si se quisiera lanzar un nuevo producto al mercado, esta metodología nos
2
proveería información sobre competencia, productos o el interés que tienen los clientes
potenciales para adquirirlo.

Los tipos de investigación descriptiva que podemos encontrar son:

• La observación, que registra el comportamiento de los sujetos de investigación
donde se desenvuelve.
• Estudio de casos, se encarga de investigar al individuo o grupo de personas sobre
sus experiencias o comportamientos ante determinadas situaciones.
• Encuestas, son instrumentos estructurados con preguntas abiertas y cerradas que
persiguen obtener información detallada y repetitiva.

El alcance de los estudios descriptivos para Niño Rojas (2011), “el investigador busca
también identificar características, ángulos, dimensiones, atributos del fenómeno, variables
que inciden en él, conceptos que lo describen, elementos que lo constituyen o identifican,
grupo de fenómenos en el que se ubica o clasifica, etc. (p.139).

Un tema al que podría aplicarse la metodología descriptiva sería, por ejemplo; para el caso
de la pandemia por COVID-19, indagar sobre la cantidad de contagios, decesos,
recuperados, porcentaje de población con esquema de vacunación completa, incompleta,
porcentaje de no vacunados, áreas geográficas con mayor reporte de caso, etc. Dónde
únicamente se brindará la información tal cual los datos, sin explicar las razones que han
originado el problema.

9.1.2 Correlacional
Una de las principales características que posee el alcance correlacional es que realiza una
medición entre dos variables, es decir que uno de los posibles fenómenos en estudio se
relacione con otro, sin determinar si ambas son causa y efecto.

La metodología persigue únicamente establecer si hay una relación positiva o negativa; es

decir si hay una relación proporcional o inversamente proporcional entre los problemas en
estudio.

3
Hernández Sampieri et al. (2014) establece que para determinar la relación entre dos o más
variables “primero se mide cada una de éstas, y después se cuantifican, analizan y
establecen las vinculaciones”. (p.93). Un ejemplo que podemos citar como investigación de
mercado sería, si se requiere establecer la relación que puede haber entre la publicidad
realizada para una determinada marca de alimento para perros y la cantidad de las ventas
que haya experimentado el producto durante el período que ha estado la campaña al aire.

Entonces, para verificar si la correlación es positiva o negativa, se tendrá que realizar una
medición con respecto a la publicidad, verificar si la han visto y si eso ha motivado la compra
del producto. Posteriormente se confronta con el total de ventas que ha tenido la empresa
y si estas han presentado un incremento, quiere decir que existe una relación de forma
positiva, caso contrario si no ha habido ningún cambio significativo en las estadísticas de
venta, se puede concluir que la publicidad no ha generado el efecto esperado para el
producto.

Sin embargo, un detalle a tomar en cuenta es que se puede caer en correlaciones falsas o
espuria, ya que pueden darse correlaciones que no son lógicas desde el punto de vista del
investigador, podríamos citar como ejemplo si queremos determinar la correlación que
puede experimentar una tienda de ropa de diseños exclusivos, donde afirma que
únicamente las personas que viven en la capital son los que hacen uso de sus diseños,
pues probablemente al revisar la base de datos de clientes actuales, hayan personas del
interior del país que si la visiten y compren sus productos.

Visite el siguiente video para conocer un poco más de cómo se aplica la investigación
correlacional en diferentes problemas de investigación. Ingeniería y Química Fácil. (6
agosto 2020). ¿Qué es una investigación correlacional? [Video].
https://www.youtube.com/watch?v=jOfBBtuYODY

4
9.1.3 Causal - Comparativa
Contrario a la investigación descriptiva; la investigación causal comparativa su objetivo
principal es identificar el por qué y el cómo ha sucedido el fenómeno en estudio, utilizando
variables que buscan determinar, si existe una causa (variable dependiente) y efecto
(variable independiente) entre estas.

Dentro de los métodos que más se utilizan para el desarrollo de esta investigación están:

• Experimentación
• Encuestas

La aplicación más común en el área de mercadeo es para hacer pruebas de nuevos

productos o mejoras a los que ya existen.

Retomando un ejemplo, se puede citar el caso de un restaurante de comida rápida que

desea evaluar la implementación de una promoción para un producto en particular, por
medio de redes sociales, donde esperan que este presente un incremento en sus pedidos.

La variable independiente es la promoción que se ha realizado, la cual se espera sea el

principal causante del incremento en las ventas del producto, que sería la variable
independiente que relacionar.

9.1.4 Experimental y Cuasiexperimental.

Cuando se enuncia el termino experimental, automáticamente se piensa en un laboratorio
con experimentos que se están probando para dar origen a una formula, a una sustancia
que se desea elaborar o simplemente encontrar respuesta a un fenómeno.

Efectivamente según la Real Academia de las Lenguas Españolas (RAE) intr. 4,

experimentar significa “En las ciencias fisicoquímicas y naturales, hacer operaciones
destinadas a descubrir, comprobar o demostrar determinados fenómenos o principios
científicos”.

5
Para Hernández Sampieri et al. (2014),
“Los experimentos manipulan tratamientos, estímulos, influencias o
intervenciones (denominadas variables independientes) para observar sus
efectos sobre otras variables (las dependientes) en una situación de control”.
(p.131)

Para comprender un poco más esa conceptualización, en la figura 1 se presenta un ejemplo

de variables independiente y dependiente:

Figura 1
Ejemplos de la relación de variables independiente y dependiente.

Fuente: Nota. por Hernández Sampieri et al. (2014).

Una de las características particular de la experimentación es la capacidad de controlar las

variables independientes de la investigación a fin de identificar los resultados.

Un ejemplo aplicado al marketing de la investigación experimental podría estar relacionado

a una panadería, la cual desea hacer cambios en la fórmula para la elaboración del pan de
6
caja que venden, incorporando nuevos ingredientes, como especies, granos, semillas entre
otros, para posteriormente hacer el testeo o degustación con los clientes sobre la
preferencia en el sabor, de las muestras propuestas. Los resultados obtenidos le permitirán
establecer cuál formula ha obtenido mayor aceptación para introducirla al mercado.

Hernández Sampieri et al. (2014), propone una serie de pasos para realizar la
experimentación:

• El primer requisito es la manipulación intencional de una o más variables

independientes. Para obtener evidencia de esta supuesta relación causal, el
investigador manipula la variable independiente y observa si la dependiente varía o
no. Aquí, manipular es sinónimo de hacer variar o asignar distintos valores a la
variable independiente.
• El segundo requisito consiste en medir el efecto que la variable independiente tiene
en la variable dependiente.
• El tercer requisito es el control o la validez interna de la situación experimental.
Lograr control en un experimento implica contener la influencia de otras variables
extrañas en las variables dependientes, para conocer en realidad si las variables
independientes que nos interesan tienen o no efecto en las dependientes. (pp.130-
135).

Para el caso de la investigación cuasiexperimental, al igual que la investigación

experimental, manipula las variables independientes para determinar los efectos que puede
causar en las dependientes, manteniendo la causa y efecto.

Sin embargo, las investigaciones cuasiexperimentales a diferencia de las experimentales,

la muestra que seleccionan para estudiar en la investigación no es al azar, pues, ya que se
seleccionan previamente para ser los sujetos de estudio.

Dicha técnica es mayormente utilizada en la rama de la psicología y ciencias sociales.

Además, a diferencia de la metodología experimental, los diseños cuasiexperimentales son

cuestionados en la veracidad de la información que proveen, ya que no se pueden elaborar
conclusiones consistentes sobre el tema en cuestión, debido a las explicaciones
7
alternativas que se pueden dar del fenómeno, producto del deliberado a la manipulación
que puede ejercer el investigador.

Aplicando este diseño de investigación al mercado, podemos citar, por ejemplo; las
siguientes condiciones:

Marca: detergente “Limpia”

Sujetos de investigación: amas de casa del área metropolitana de San Salvador

Objetivo: conocer los beneficios que perciben las amas de casas al utilizar el
detergente Limpia, para el lavado de su ropa.

Grupos de estudio:

• Amas de casa A: Se les entrega una bolsa de detergente Limpia, para ser
utilizada durante una semana.
• Amas de casa B: Reciben una bolsa del detergente “X”, que es el principal
competidor identificado en el mercado salvadoreño.

¿Resultados esperados? Poder recopilar cada una de las experiencias y posturas

sobre el detergente “Limpia” en las amas de casa del grupo A para luego
compararlas con las de competencia; grupo B y así determinar qué elementos se
pueden mejorar y resaltar del producto a fin de fortalecer aún más la marca, calidad
y promoción de este.

Se le invita a ampliar el concepto y utilización de la investigación experimental y

cuasiexperimental en el siguiente video. Jornada de Iniciación Científica. (12 de julio
2019). Investigación experimental y cuasiexperimental [Video].
https://www.youtube.com/watch?v=R7_Nwx-re70

8
Clase 10| Selección de la Muestra
10.1 Muestreo
10.1.1 Tipos de Muestreo
Una vez se haya definido el tipo de enfoque cuantitativo a emplear, el quinto paso a
implementar en la realización de la investigación es seleccionar la muestra.

Para determinar la muestra, previamente se debe establecer quiénes serán los sujetos de
estudio y qué características deben de cumplir para ser parte de la investigación, esta
cantidad de personas lo denominamos; población, que es el total de los miembros que
cumplen con el perfil que se está solicitando. Sin embargo, es una tarea sumamente difícil
el tratar de hacer la investigación con toda la población, es por tal motivo que se recurre a
seleccionar una muestra.

Para Malhotra (2008),

Muestra es un “subgrupo de elementos de la población seleccionado para participar
en el estudio”. (p.335).

Hernández Sampieri et al. (2014),

Se denomina muestra a “un subgrupo de la población de interés sobre el cual se
recolectarán datos, y que tiene que definirse y delimitarse de antemano con precisión,
además de que debe ser representativo de la población” (p.173).

9
Figura 2
Muestra estadística.

Fuente: Nota. Elaborado por QuestionPro (2016).

Cuando se define investigar a toda la población que posee las mismas características se le
llama Censo, sin embargo, realizarlo conlleva una serie de ventajas y desventajas con
respecto a su realización como se muestra en la figura 3.

Figura 3
Diferencias entre el uso del censo y muestra.

Fuente: Nota. por Hernández Sampieri et al. (2014).

Para establecer el cálculo de la muestra es necesario definir qué clase de muestreo se

adapta más a las necesidades que presenta la investigación; ya sean pirobalísticas o no
probabilística, a continuación, en la figura 4 se muestra su clasificación.

10
Figura 4
Tipos de Muestreo

Muestreo Aleatorio
Simple

Muestreo Estratificado

Probabilística

Muestreo Sistemático

Muestreo por
Conglomerados
Muestra

Muestreo por
conveniencia

Muestreo consecutivo

No Probabilística

Muestreo por cuotas

Muestreo por bola de

nieve

Fuente: Nota. Elaboración propia, a partir de Hernández Sampieri et al. (2014) y Malhotra
(2008).

Los muestreos probabilísticos se caracterizan principalmente porque todos los miembros

que conforman la muestra son elegidos al azar y tienen la misma probabilidad de ser
escogidos; para el caso de los muestreos no probabilísticos estos se seleccionan debido a
las características que poseen y según el criterio personal del investigador por lo que no se
pueden escoger de forma aleatoria.

11
Detallando los tipos de muestreo que comprenden la clasificación probabilística podemos
definirlos así:

• Muestreo aleatorio simple, considerado uno de los más simples de aplicar, el

mejor ejemplo de su aplicación es la lotería, donde se tiene una cantidad de
participantes previamente enumerados y cada uno se va seleccionando al azar.
Dicha selección puede realizarse y obtener el número ganador, a esto se le define
como selección sin reposición, en cambio se puede tomar la decisión de que pueden
seguir participando de la rifa los ya ganadores y se vuelven a incluir, entonces es
selección con reposición.
• Muestreo estratificado, su primera característica es conformar grupos con
características homogéneas y a partir de estos grupos o estratos aplicar el muestreo
simple. Un ejemplo que podríamos citar agrupar a amas de casa por el tipo de marca
que utilizan para lavar platos, cada grupo tiene como característica homogénea su
preferencia por la marca, por lo que de cada estrato se seleccionará al azar una
muestra a investigar.
• Muestreo Sistemático, se basa en la selección de un primer sujeto/objeto de
investigación y establecer un intervalo (número fijo) del cual partirá para continuar
seleccionando a los demás. Por ejemplo; podemos tener 25 marcas diferentes de
aceites de cocina en el mercado, decidiendo aplicar el muestreo sistemático, se
ordenan del 1 al 25 cada una de las marcas, decidiendo iniciar en la que se le ha
asignado el número 4, seleccionado la marca que la representa y a partir de esa
contar 2 números (intervalo), por lo que la selección de marcas sería:
4,6,8,10,12,14,16,18,20,22 y 24.
• Muestreo por Conglomerados, esta clase de muestreo se utiliza con mayor
frecuencia cuando se desea estudiar poblaciones que están muy dispersas, por lo
que se agrupan para posteriormente seleccionar una muestra de cada grupo
establecido. Si se requiere realizar una investigación nacional sobre el uso de
tarjetas de créditos, se podría construir 3 grupos divididos en: zona occidental,
central y oriental. Luego de tener agrupados por zonas a los sujetos de
investigación, se procede a seleccionar ya sea utilizando un muestreo simple o
sistemático a quienes se entrevistará.

12
Con respecto a las clases de muestreo no probabilísticos podemos describirlas de la
siguiente forma:

• Muestreo por conveniencia, este tipo de muestreo es uno de los más comunes en
su utilización ya que no se poseen criterios establecidos para que la población
participe en la investigación, por tal motivo el investigador es quien escoge a las
personas con quien realizará la investigación a su conveniencia y proximidad.
Podría ejemplificarse para determinar qué tipo de café prefieren las personas, el
investigador tomaría con mayor facilidad a los allegados que conoce toman café
para poder facilitar el estudio.
• Muestreo consecutivo, es muy similar al muestreo por conveniencia, ya que se
eligen de manera casual en un punto específico donde transiten o se concentren y
se realiza de esta forma la recolección de la información hasta totalizar las
encuestas. Una práctica común es la que se puede encontrar cuando en centros
comerciales, se es abordado por encuestadores y abordan a las personas que se
encuentran visitándolo.
• Muestreo por cuotas, para Hernández Sampieri et al. (2014), es un muestreo por
juicio restringido de dos etapas. La primera etapa consiste en desarrollar categorías
de control o cuotas de elementos de la población. En la segunda etapa, se
seleccionan los elementos de la muestra con base en la conveniencia o el juicio.
(p.334)
El mejor ejemplo para comprender este tipo de muestreo es si se realizara una
investigación en el departamento de San Salvador, y se requiere seleccionar la
muestra por cuotas que también se le conoce como peso poblacional, se totalizaría
la cantidad de personas que hay en el departamento. Luego cada una de las
poblaciones que representan a los municipios entre el total poblacional del
departamento; obtendríamos el porcentaje de representatividad que posee cada
uno de los municipios y este se deberá calcular por el total de la muestra ya
estipulada para que posea representatividad.
• Muestreo por bola de nieve, haciendo honor a su concepto, esta muestra va a
desarrollarse a partir de participantes claves que ya se conozcan y que cumplen las

13
 características buscadas y que estos recomienden a otros para que se sumen a la
muestra y así poder completarla.

Se le recomienda visualizar el siguiente video para ampliar un poco más cada uno
de los tipos de muestreo presentados. EBC Academia. (16 de julio diciembre 2016).
Técnicas de muestreo [Video]. https://www.youtube.com/watch?v=elTml6zLxy4

En resumen, se puede puntualizar como lo propone Malhotra (2008):

La elección entre la muestra probabilística y la no probabilística se determina con

base en el planteamiento del problema, las hipótesis, el diseño de investigación y el
alcance de sus contribuciones. Las muestras probabilísticas tienen muchas
ventajas, quizá la principal sea que puede medirse el tamaño del error en las
predicciones. (p.177)

10.1.2 Cálculo de la muestra

Como se vio en el tema anterior existen una variedad de clases de muestreo que se pueden
definir según lo que se pretenda investigar, es decir seleccionar de la mejor forma a los
sujetos de investigación, sin embargo, es necesario también establecer el cálculo de
cuántas personas se requiere abordar para proveer la información de la investigación y que
esta logre ser confiable.

En la figura 23, se presenta en un esquema, en qué consiste cada uno de los elementos
que componen la muestra, y en las figuras 24 y 25, la fórmula que se aplica dependiendo
de si es una población de carácter finito o infinito respectivamente.

14
Figura 5
Elementos que conforman la muestra

Fuente: Nota. Por QuestionPro (2016).

15
Figura 6
Fórmula para el cálculo de poblaciones finitas

Fuente: Nota. Por QuestionPro (2016)

Figura 7
Fórmula para el cálculo de poblaciones infinitas

Fuente: Nota. Por QuestionPro (2016)

16
Hoy en día, existen diferentes herramientas en la web que facilitan el cálculo de esta y que
probablemente no requiere de mayor calculo más que tener identificados y definidos cada
uno de los elementos que conforman la muestra. Algunas páginas dónde se pueden
encontrar estas herramientas son: es.surveymonkey.com, netquest.com, questionpro.com
así como algunos softwares estadísticos que son un apoyo más para el investigador.

10.1.3 Cómo definir la muestra en el proyecto de investigación

Una vez se cuente con el tema seleccionado, el planteamientos, objetivos y metodología,
se procede a determinar la muestra, que como ya se ha establecido anteriormente,
realizando la selección adecuada del tipo de clase de muestra, posterior a su cálculo.

Es importante que se defina previamente ¿quiénes? Serán los sujetos de la investigación,

qué características tendrán que cumplir, por ejemplo; si son clientes activos de la empresa
en la que se está realizando la investigación, se deberá consultar sobre la existencia de
bases de datos; que permita identificar la cantidad de clientes que podrían estar
conformando la población total de estudio para así proceder a definir la muestra.

Para el caso de aquellos donde las poblaciones sean con un perfil de cliente potencial, una
vez definidas las características, se tendrá que delimitar las áreas o zonas donde tiene la
empresa influencia y así lograr identificar por medio de información estadística poblacional,
cuántas personas se ubican para determinar el total y luego obtener la muestra.

En el caso de El Salvador una fuente de consulta para términos de datos demográficos

como censos, estadísticas económicas, sociales, entre otros, es recurrir a la Dirección
General de Estadísticas y Censos (DIGESTYC), en la página web www.digestyc.gob.sv se
puede obtener los documentos que operan las áreas antes mencionadas y que optimizan
el trabajo de los investigadores.

17
Como refuerzo al tema de muestreo se le sugiere visualizar el siguiente video.
fbombad. (19 de marzo 2018). Tamaño de muestra paso a paso [Video].
https://www.youtube.com/watch?v=oc8i9g144Y0

18
Clase 11| Medición y Escalamiento
11.1 Técnicas no comparativas de escalamiento
11.1.1 Escalas de medición básicas
Para definir las escalas de medición básicas, es necesario conceptualizar qué es medición,
según Malhotra (2008), significa “asignar números u otros símbolos a características de
objetos de acuerdo con determinadas reglas preestablecidas”. (p.252).

Dichas escalas se establecen al momento de elaborar los instrumentos de recolección de

datos, porque es ahí donde el investigador asigna valores a las percepciones o preferencias
que puede presentar un consumidor.

Las escalas de medición básicas se agrupan según su naturaleza en cuantitativas y

cualitativas se clasifican según se aprecia en la figura 26:

Figura 8
Tipos de escalas de medición básicas

Nominal Ordinal

Cualitativas

Escalas Básicas

Cuantitativas

Razón Intervalo

Fuente: Nota. Elaboración propia, a partir de Malhotra (2008).

19
La clasificación de ordinal y nominal se categoriza como escalas categóricas; datos con un
número limitado de valores y las escalas de razón e intervalo como numéricas.

Hernández Sampieri et al. (2014), define cada una de las escalas de la siguiente forma:

1. Nivel de medición nominal. En este nivel hay dos o más categorías del ítem o
la variable. Las categorías no tienen orden ni jerarquía. Lo que se mide (objeto,
persona, etc.) se coloca en una u otra categoría, lo cual indica tan sólo
diferencias respecto de una o más características. Los números utilizados en
este nivel de medición tienen una función puramente de clasificación y no se
pueden manipular de manera aritmética.
2. Nivel de medición ordinal. En este nivel hay varias categorías, pero además
mantienen un orden de mayor a menor. Las etiquetas o los símbolos de las
categorías sí indican jerarquía.
3. Nivel de medición por intervalos. Además del orden o la jerarquía entre
categorías, se establecen intervalos iguales en la medición. Las distancias entre
categorías son las mismas a lo largo de toda la escala, por lo que hay un intervalo
constante, una unidad de medida.
4. Nivel de medición de razón. En este nivel, además de tenerse todas las
características del nivel de intervalos (unidad de medida común, intervalos
iguales entre las categorías y aplicación de operaciones aritméticas básicas y
sus derivaciones), el cero es real y absoluto (no es arbitrario). (pp. 215-216)

Ejemplificando cada una de las escalas se puede decir que:

1. La escala nominal en las investigaciones de mercado su utilización es bastante común

para establecer los datos demográficos, marcas, atributos, etc. Dicha información
normalmente obtiene por medio de preguntas dicotómicas o que las respuestas están
preestablecidas en el instrumento de recolección de datos. Por ejemplo; ¿Estado
civil? Soltero, casado, divorciado, acompañado.
2. Para la medición ordinal, debido al orden que este prioriza; normalmente se aplica
cuando se consulta sobre aquellos atributos o elementos que considera importante el
entrevistado y que den un orden de importancia. Se pueden utilizar en preguntas

20
 como, por ejemplo; seleccione los elementos del más importante al menos que
considera al comprar una computadora, permitiendo identificar cuál es la primera
característica que toman en cuenta para su decisión de compran y listar las demás
según su orden.
Así mismo podemos hacer uso en aspectos demográficos para identificar; clases
sociales, grado académico, etc.
3. La medición por intervalos se aplica cuando se predetermina una escala de
evaluación, en el caso de datos demográficos, es muy común su uso para establecer
intervalos de edades e ingresos que los entrevistados pueden registrar. Otra opción
es si se necesita establecer por medio de un número, cómo el entrevistado evalúa lo
que se le está cuestionando, con respecto a: ¿Cómo evalúa la calidad del producto
adquirido? Considere que 5 es muy satisfecho y 1 insatisfecho. Representándose el
intervalo de la siguiente forma:

1 2 3 4 5

Donde el entrevistado seleccionará la opción que más considere, dependiendo de la

experiencia que haya tenido.

4. En cuanto a la medición por razón, el mejor ejemplo utilizado es para determinar

frecuencias de compra, visita, consumo, etc. Podría preguntarse ¿cuántas veces a la
semana consume bebidas enlatadas?
0 veces
1-2 veces por semana
3-4 veces por semana

Donde el sujeto de investigación optará por aquella propuesta que más se adecue a su
consumo y pueda al investigador darle una idea de su frecuencia de consumo.

21
¿Para qué sirven las escalas de medición? Básicamente son herramientas que se
aplicarán al momento de crear el instrumento de recolección de datos, especialmente
cuando se trabaja con encuestas o cuestionarios es donde más son utilizadas y facilitan las
respuestas, dicho tema se abordará posteriormente en la clase 13. En la figura 27 se
ejemplifica cómo se pueden interpretar cada escala de medición.

Figura 9
Escalas básicas de medición

Fuente: Nota. por Malhotra (2008).

Para ampliar los conceptos de escalas de medición básicas asi como sus ejemplos
puede ver el siguiente video. Bioestadistico (21 de febrero 2012). Escalas de
Mediciòn de Variables. Metodologìa de la Investigación Científica. [video].
https://www.youtube.com/watch?v=UM2Ddge-qZE&t=93s

22
11.1.2 Escalas de Likert
Figura 10
Escalas de Likert

Fuente: Nota. Por Yiminshum (17 mayo 2020)

Al igual que las escalas básicas de medición, Rensis Likert en 1932, propone una escala
psicométrica, aplicada mayormente en la ciencias sociales y estudios de mercado; donde
la persona entrevistada debe responder si está de acuerdo o no con los supuestos
propuestos y sobre todo en qué medida de lo que se le presenta, es decir medir sus
actitudes hacia la variable en estudio.

Para Malhotra (2008),

Escala de medición con cinco categorías de respuesta que van de “totalmente en

desacuerdo” a “totalmente de acuerdo”, lo cual requiere que los encuestados
indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones
relacionadas con los objetos estímulo. (p.274).

Según lo investigado Hernández Sampieri et al. (2014), expresa que en la escala de Likert:
Se presenta cada afirmación y se solicita al sujeto que externe su reacción eligiendo uno
de los cinco puntos o categorías de la escala. A cada punto se le asigna un valor numérico.

23
Así, el participante obtiene una puntuación respecto de la afirmación y al final su puntuación
total, sumando las puntuaciones obtenidas en relación con todas las afirmaciones. (p.238)
Lo anterior hace referencia que a pesar de obtener una respuesta “cualitativa” con respecto
al cuestionamiento realizado, posteriormente esta se convertirá en un valor cuantitativo,
pues se le asigna una numeración previamente.

A continuación, en la figura 29, se presentan las escalas o puntos que comprende la escala
de Likert:

Figura 11
Opciones o puntos en las escalas de Likert

Fuente: Nota. Por Hernández Sampieri et al. (2014).

Independientemente de la alternativa que se seleccione como instrumento para obtener

datos dentro de la investigación a realizar, es necesario comprender que deberá ejecutarse
de forma repetitiva las opciones de respuesta; con cada una las preguntas que se realicen,

24
sin cambiar conceptos, ya que el objetivo que persigue dicha escala es medir la opinión y
experiencia que tiene el entrevistado en el tema que se está cuestionando.

Se muestra el siguiente ejemplo, donde el objetivo es conocer la opinión que tienen los
clientes de “Pupusería La Salvadoreña”. Para lo cual se han seleccionado las siguientes
preguntas de evaluación que se presentan en la tabla 4:

Tabla 1
Ejemplificación de la escala de Likert

¿Qué tan satisfecho se encuentra con los

productos que pupusería “La Salvadoreña”
le ofrece?
¿Qué tan satisfecho se encuentra con la
atención que brinda el personal de
pupusería “La Salvadoreña”?
¿Cómo se siente respecto a los precios que
poseen los productos de pupusería “La
Salvadoreña”?
¿Qué tan satisfecho está con respecto a la
publicidad que pupusería “La Salvadoreña”
realiza en redes sociales?
¿En qué grado lo satisfacen las
promociones y dinámicas que realiza
pupusería “La Salvadoreña” realiza en
redes sociales?

Fuente: Nota. Elaboración propia

Según Hernández Sampieri et al. (2014), “la escala de Likert es, en sentido estricto, una
medición ordinal; sin embargo, es común que se le trabaje como si fuera de intervalo”.
(p.243).

25
Puede conocer un poco más sobre la escala de Liker en el siguiente video.
Observatorio Universitario de Educación a Distancia. (9 de enero 2019). Escalas
Likert [video]. https://www.youtube.com/watch?v=sRsvlcTx5IY&t=1s

26
Clase 12| Oferta Económica de la
Investigación
12.1 Presupuesto de la Investigación
12.1.1 Tipos de costos en la investigación
Una vez estimada la dimensión de la investigación por medio de la determinación de la
muestra, es necesario definir cuánto será la inversión que implicará su puesta en marcha,
considerando además del proceso de diseño de la investigación, el trabajo de campo para
recolectar la información y el procesamiento de la información.

Previo a definir los costos que intervienen en presupuesto de la investigación, es necesario

definir qué es un presupuesto. Según la Real Academia de la Lengua Española (RAE) m3,
un presupuesto “es un cómputo anticipado del coste de una obra o de los gastos y rentas
de una corporación”.

Por tanto, el presupuesto de la investigación es el documento que estipulará el total de

gastos en los que se van a incurrir para llevar a cabo la investigación, así como la
remuneración que se espera recuperar por la prestación de los servicios en el caso de las
empresas de investigación.

Cabe mencionar que el presupuesto siempre debe ir expresado en términos monetarios e

integrar cada una de las actividades que se van a realizar.

Las investigaciones comerciales para su realización están compuestas por diferentes

costos que se agrupan por rubros con el fin de detallar cada uno y lograr identificar a qué
corresponde cada uno, en la figura 30 se listan cada uno de éstos.

27
Figura 12
Tipos de costos en la investigación

Papelería o Trabajo de
Operativos Transporte Equipo
Software Campo

Fuente: Nota. Elaboración propia.

Costos operativos, son los valores asociados al trabajo que realiza el staff de
investigadores. En este aparatado se incluirá el costo que represente en la investigación
los salarios del personal involucrado, normalmente se refiere a quienes se desempeñan
como: jefe del proyecto, ejecutivo de cuenta, supervisor del proyecto, digitadores, etc.

Dichos cargos pueden variar el concepto del cargo, dependiendo de la agencia de

investigación, pero siempre considerando que son los encargados del diseño y ejecución
de la investigación.

Costos de papelería o software, están relacionados a los costos en los que se ejecutan
correspondiente a la impresión de encuestas, lápices, borradores, tablas, carnet de
identificación, mapas u otros implementos que se utilicen para el informe final.

De igual forma y debido al avance que las investigaciones están experimentando, puede no
utilizarse encuestas o materiales adicionales, pero sí, softwares especializados, en donde
se levanta y aplica la encuesta; que su uso normalmente significa un costo, pues la mayoría
deben ser pagadas para poder acceder a los beneficios que prestan. De igual forma se
consideran dentro de este tipo de costo el hardware (Tablet), que también son utilizadas
para facilitar la recolección de datos.

28
Costo de trabajo de campo, se contabilizan los salarios que recibirán los encuestadores
y supervisores en concepto del trabajo de recolección de datos en campo y de verificar que
se cumpla el diseño en la práctica.

Normalmente, dicho personal no forma parte de la planilla fija de la empresa investigadora,

motivo por el cual son contratados por proyectos durante la duración de estos.

Costos de transporte, en algunos casos, dependiendo del tipo de proyecto y la rapidez en

la que se quiera cubrir, la empresa investigadora puede proveer el transporte para facilitar
el desplazamiento de los encuestadores, lo que implica un costo adicional a considerar
siempre y cuando se ofrezca.

Costos de equipo, es un gasto que considerar en concepto de la depreciación que sufren

los equipos que se utilizan para realizar las investigaciones, como las máquinas donde se
procesa la información, cámaras, grabadoras, proyectores entre otros que también se ven
involucrados en el desarrollo de la investigación.

Para conocer otro modelo de cómo elaborar el prepuesto de la investigación se

sugiere visualizar el siguiente video. Educa Tips Canal (2021). Cómo hacer un
presupuesto de investigación (paso a paso) ejemplo Word fácil y rápido [video]
https://www.youtube.com/watch?v=HYzD6aBJPkE

12.1.2 Cálculo de costeo para una investigación

El primer paso para realizar el costeo de la investigación, es definir los costos que se utilizan
o estarán involucrados dentro de la investigación, para posteriormente desglosarlos por tipo
y cuánto será la inversión por realizar de cada tipo.

Tomemos de ejemplo para aplicar el costeo del siguiente caso; “Techos de El Salvador” ha
solicitado realizar una investigación de mercados a nivel nacional en las cabeceras
departamentales, solicitando una muestra de 1,500 entrevistados. Se realizará de forma
29
presencial, por medio de encuestas impresas y se brindará transporte a los entrevistadores
y supervisores del proyecto.

El cálculo principal es establecer la cantidad de horas que laboran los involucrados en la

investigación según muestra la tabla 5, es decir definir cuántas horas estarán dedicando a
la realización de las diferentes actividades que involucra la investigación. Una vez
estipuladas las horas, se estima el valor de la hora según cada uno y su salario y luego se
multiplica por el total de horas y se suma el detalle.

Tabla 2
Costos Operativos

Costos Operativos
Horas de
Valor de las
Concepto Salario Trabajo Total
Horas
Investigación
Jefe de Proyecto $ 2,200.00 70 $ 9.17 $ 641.67
Ejecutivo de cuenta $ 1,525.00 400 $ 6.35 $ 2,541.67
Supervisor del proyecto $ 800.00 400 $ 3.33 $ 1,333.33
Digitadores $ 350.00 90 $ 1.46 $ 131.25
TOTAL $ 4,647.92

Fuente: Nota. Elaboración propia

Para determinar los costos de papelería, en la tabla 6 se establece la cantidad de elementos

a utilizar, su valor y se multiplican para totalizar cada uno de los gastos.

Tabla 3
Costos de papelería

Costos Papeleria

Concepto Cantidad Valor Unitario Total

Encuestas 1500 $ 0.10 $ 150.00

Lápices 40 $ 0.25 $ 10.00
Borradores 20 $ 0.50 $ 10.00
Mapas 2 $ 3.50 $ 7.00
Tablas 20 $ 1.50 $ 30.00
Carnet de identificación 25 $ 0.60 $ 15.00
TOTAL $ 222.00
Fuente: Nota. Elaboración propia

30
El trabajo de campo es uno de los presupuestos más elevados, debido a que es en este
dónde se refleja la carga en los pagos de los entrevistadores o encuestadores. El número
de entrevistadores dependerá de cuánto tiempo se disponga para realizar la investigación,
sin embargo, se puede considerar que un entrevistador con experiencias puede realizar un
promedio de 10-12 encuestas diarias, dependiendo de lo extensa que sea; dato que se
puede considerar para proyectar el cálculo. Cuando se han definido los días de trabajo se
multiplica el pago por la cantidad de entrevistadores y luego por los días que laborará para
posteriormente sumarlos, según lo muestra la tabla 7.

Tabla 4
Costos de trabajo de campo
Costos Trabajo de Campo

Concepto Salario Entrevistadores Días Trabajo Total

Occidente $ 15.00 20 3 $ 900.00

Centro $ 10.00 20 5 $ 1,000.00
Oriente $ 10.00 20 3 $ 600.00
TOTAL $ 2,500.00
Fuente: Nota. Elaboración propia

Para determinar los costos de transporte se debe tener la distribución de la muestra por
cada una de las cabeceras departamentales, como se vio en la clase 10; para así poder
determinar la cantidad de días que se utilizarán para la recogida de la información como lo
presenta la tabla 8. Una vez estipulados los días, se multiplican por el valor que esté
cobrando el servicio de transporte y se totalizan todas las zonas.

Tabla 5
Costos de transporte
Costos de Transporte
Cantidad en
Concepto Valor Unitario Total
días
Occidente 3 $ 50.00 $ 150.00
Centro 5 $ 40.00 $ 200.00
Oriente 3 $ 65.00 $ 195.00
TOTAL $ 545.00
Fuente: Nota. Elaboración propia
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Como último paso se considera la utilización de las computadoras para ingresar y tabular
los datos obtenidos, así como la impresora que se sirve para imprimir los cuestionarios y el
informe final como lo muestra la tabla 9. En este apartado es necesario realizar una
depreciación, donde el monto de compra del artículo se divide entre el total de años de vida
que tendrá el equipo y luego se define su valor en meses y días según su uso para la
investigación y posteriormente totalizarlo.

Tabla 6
Costos de equipo
Costos de Equipo
Tiempo de
Concepto Total
Costo de compra Depreciación uso días
Computadora (2) $ 1,200.00 $ 1.11 7 $ 7.78
Impresora $ 1,500.00 $ 1.39 4 $ 5.56
TOTAL $ 13.33
Fuente: Nota. Elaboración propia

12.1.3 Preparación de la oferta

El último paso del presupuesto es presentar la oferta, en el caso ya sea de ser solicitado
dentro de una empresa o que una agencia de investigación sea quien lo presentará, es
necesario saber ¿cuánto costará la investigación?

La presentación normalmente tiene un carácter profesional y deberá contener el Brief de la

Investigación, pues, será el contexto de lo que se realizará y justificará el porqué de la
inversión.

Es necesario considerar siempre un 10% de imprevistos sobre el valor total de costos, ya

que pueden surgir eventos que incrementen costos y de esta manera se cuenta con un
margen.

32
Adicionalmente en caso de estar ofreciendo los servicios de investigación, se calcula un
porcentaje de ganancia, que queda a discreción de quien oferta. El presupuesto se podría
presentar de la siguiente forma en la tabla 10:

Tabla 7
Presupuesto final

Presupuesto Final
Concepto Total
Costos Operativos $ 4,647.92
Costos Papeleria $ 222.00
Costos Trabajo de Campo $ 2,500.00
Costos de Transporte $ 545.00
Costos de Equipo $ 13.33
TOTAL $ 7,928.25
10% Imprevistos $ 792.83
35% ganancia $ 2,774.89
TOTAL FINAL $ 11,495.96
Fuente: Nota. Elaboración propia

La presentación de la oferta puede realizarse por medio de una presentación formal y que
resulte atractiva para quienes la analizarán y posteriormente aprobarán en caso de estar
de acuerdo con lo presentado.

Para ampliar un poco más sobre la realización de la presentación de la oferta de

investigación, se le recomienda visualizar el siguiente video. El Canal de Luis (26
de marzo 202i0). ¡Guía rápida! ¿Cómo presentar una propuesto de investigación?
[video] https://www.youtube.com/watch?v=r4p5esugtEg

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 Referencias citadas en UNIDAD #3

• Malhotra, Naresh. (2008). Investigación de Mercados. Pearson

• Hernández Sampieri. (2014). Metodología de la Investigación 6ª Edición. Mc Graw

Hill Education

• Niño Rojas. (2011). Metodología de la Investigación. Ediciones de la U.

• QuestionPro. (2016). Tamaño de la Muestra.

https://www.questionpro.com/es/tama%C3%B1o-de-la-muestra.html

34
 Glosario de los términos citados
en la UNIDAD #3

Espurias Falso.
Dicotómico Método de clasificación que consiste en dividir en dos un concepto
sucesivamente.
Intervalo Conjunto de los valores que toma una magnitud entre dos límites
dados.
Estrato Capa o nivel de una sociedad.
Psicométrica Medida de los fenómenos psíquicos.

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