PONTIFICIA

UNIVERSIDAD
CATÓLICA
DEL ECUADOR
SEDE AMBATO
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL

Tema:

DISEÑO DE UN SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN DE

PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO PARA LA EMPRESA
"COMERCIAL NÚÑEZ" EN CUATRO PARROQUIAS RURALES
DE LA CIUDAD DE AMBATO, PROVINCIA DE TUNGURAHUA

Disertación de grado previo a la obtención del título de

Ingeniera Comercial con énfasis en Marketing

Autor:

LIGIA ISABEL NUNEZ MEDINA

Director:

ING. COM. ERICK CEPEDA, MG.

Ambato - Ecuador

Agosto 2007

BIBLIOTECA
 PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR

SEDE AMBATO

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

HOJA DE APROBACIÓN

Tema:

DISEÑO DE UN SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN DE

PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO PARA LA EMPRESA
"COMERCIAL NÚÑEZ" EN CUATRO PARROQUIAS RURALES
DE LA CIUDAD DE AMBATO, PROVINCIA DE TUNGURAHUA

Autor:

Ligia Isabel Núñez Medina

Erick Cepeda, Ing. Com. Mg.

DIRECTOR DE DISERTACIÓN

Jorge Núñez, Ing. Com.

CALIFICADOR

Jorge García, Ing. Com.

CALIFICADOR

Ángel Ortíz, Dr.

DIRECTOR UNIDAD ACADÉMICA

Pablo Poveda, Ab.

SECRETARIO GENERAL PUCESA

Ambato - Ecuador

Agosto 2007
 IV

AGRADECIMIENTO

Al la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Ambato, por su

contribución a la formación de profesionales capaces y con deseos de

superación.

A los profesores de todos los semestres de la carrera de Ingeniería Comercial,

por sus conocimientos y momentos compartidos, que han servido mucho para

ei desarrollo de la disertación.

Al Ing. Erick Cepeda, tutor de mi disertación, que con paciencia y comprensión,

ha sabido ayudarme, mediante su amplia experiencia en el campo de la

investigación.
 DEDICATORIA

i A Dios por iluminar toda mi vida y darme fuerzas para lograr el cumplimiento de

mis metas.

A mis padres, por su abnegación, sacrificio y ejemplo.

A mi ahora esposo, Alejandro, por su apoyo, ayuda y comprensión

 VI

RESUMEN

La investigación realizada para diseñar un sistema de comercialización de

productos de consumo masivo para la empresa "Comercial Núñez", en las

parroquias de Santa Rosa, Juan Benigno Vela, Pilahuín y Pasa de la

ciudad de Ambato, servirá para generar un aumento de las ventas, a través

de la creación de un nuevo canal de distribución, y mediante este aumento

que se espera originar en las ventas, las utilidades aumentarán, generando

un gran impacto económico en la empresa para que esta siga creciendo.

Con las actividades de la propuesta se obtendrá un crecimiento sostenido

en la empresa, ya que es factible de realizarlas. Sabiendo que el mercado

esta dispuesto a acoger los cambios a realizarse en la empresa, nos

permitirá solventar los costos de dichos cambios. Para lograr lo propuesto

utilizaremos como base unas estrategias de marketing que nos permitirá

lograr los objetivos planteados por la empresa.

 Vil

ABSTRACT

This investigaron was done in order to design a marketing system of

massive consumption products for the enterprise "Comercial Núñez", in

Santa Rosa, Juan Benigno Vela, Pilahuín and Pasa of the city of Ambato, It

will be useful to genérate an increase on sales, through the creation of a

new distñbution channel and through the increase of this distñbution, we

expect sales, to increment utílfttes and genérate a big economical impact in

the business, so it becomes larger. With the activities of the proposrtion, the

business will get a retevant growth, because they are feasibte. Knowing that

the market is open to changes in the enterprise, we will be abte to sotve

costs required for those changes. In order to archive the proposition we will

use some marketing strategies that will let us accomplish all the established

objectives by the enterprise.

 VIH

TABLA DE CONTENIDOS

PORTADA i
HOJA DE APROBACIÓN ii
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD iii
AGRADECIMIENTO iv
DEDICATORIA v
TABLA DE CONTENIDOS viü
ÍNDICE DE TABLAS xi
TABLA DE GRÁFICOS xiii

CAPITULO! 1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1
1.1 Tema de Investigación 1
1.2 Identificación del problema 1
1.3 Descripción 3
1.4 Delimitación 4
1.5 Justificación 4
1.6 Objetivos 7
1.6.1 Objetivo General 7
1.6.2 Objetivo Específicos 7

CAPITULO II 9
MARCO TEÓRICO 9
2.1 Antecedentes Investigativos 9
2.2 Fundamentaciones 10
2.2.1 Fundamentación Científico Técnica 10
2.2.2 Fundamentación Sociológica 24
2.2.3 Fundamentación Ética 26
2.2.4 Fundamentación Sicológica 27
2.2.5 Fundamentación Legal 29
2.2.6 Fundamentación Administrativa 31
2.3 Empresa "Comercial Núñez" 32
2.3.1 Presentación Ejecutiva 32
2.3.1.1 Actividad económica 32
2.3.1.2 Base Legal 33
2.3.1.3 Razón Social 33
2.3.1.4 Historia y Desarrollo 33
2.3.1.5 Estructura Organizacional 35
2.3.1.6 Productos 35
2.3.2 Diagnostico Srtuacional 37
2.3.2.1 Estudio y Graficación de procesos existentes en la empresa ....37
2.3.2.1.1 Proceso de Compras 38
2.3.2.1.2 Proceso de Ventas 39
2.3.2.2 Fuerzas Macroambientales 40
2.3.2.2.1 Factores Demográficos 40
2.3.2.2.2 Factores Económicos 41
 IX

2.3.2.2.3 Factores Políticos-Legales 41

2.3.2.2.4 Factores Sociales-Culturales 42
2.3.2.2.5 Factores Tecnológicos 42
2.3.2.3 Análisis de la industria (Fuerzas competitivas de Porter) 42
2.3.2.3.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores 42
2.3.2.3.2 Rivalidad entre los competidores 43
2.3.2.3.3 Poder de negociación de los proveedores 43
2.3.2.3.4 Poder de negociación de los compradores 44
2.3.2.3.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos 44
2.3.2.4 FODA Corporativo 45
2.4 Marco Conceptual (Definición de Términos) 45
2.5 Hipótesis 48
2.6 Variables 48
2.6.1 Variable Independiente 48
2.6.2 Variable Dependiente 48

CAPITULO III 49
METODOLOGÍA 49
3.1 Método de la investigación 49
3.2 Tipos de Investigación 49
3.3 Fuente de datos 50
3.3.1 Primarias 50
3.3.2 Secundarias 50
3.4 Segmentación 51
3.4.1 Geográficas 51
3.4.2 Demográficas 51
3.4.3 Psicográfica 51
3.4.4 Perfil del consumidor 52
3.5 Plan de Muestreo 52
3.5.1 Unidad de muestreo 52
3.5.2 Determinación de la población 53
3.5.3 Determinación de la muestra 55
3.6 Operacionalización de Variables 56
3.7 Diseño de Técnicas e instrumentos de recolección de datos 58
3.8 Plan de Recolección de Información 58
3.9 Plan de Procesamiento de Datos 59

CAPITULO IV 60
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS 60
4.1 Análisis e interpretación de resultados 60
4.1.1 Encuesta a propietarios de tiendas, panaderías y comedores
de las parroquias Santa Rosa, Juan Benigno Vela y Pilahuín de la
ciudad de Ambato 60
4.2 Conclusiones de la Investigación de Campo 71

CAPITULO V 73
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 73
5.1. Conclusiones 73
5.2. Recomendaciones 74
CAPITULO VI rfaUOjftpl 76
PROPUESTA " 76
6.1 Título de la Propuesta 76
6.2 Objetivo 76
6.3 Justificación 76
6.4 Factibilidad 77
6.5 Ubicación sectorial y física 78
6.5 Fundamentactán Científico Técnica 79
6.7 Descripción Técnica de la Propuesta (Aplicación práctica de la
Fudamentación Científico Técnica) 92
6.7.1 Planificación Estratégica 92
6.7.1.1 Filosofía Institucional 92
6.7.1.1.1 Visión , 92
6.7.3.1.2 Misión 92
6.7.1.1.3 Valores 93
6.7.1.2 Análisis Situacional 93
6.7.1.2.1 Macroambiente , 93
6.7.1.2.2 Microambiente 97
6.7.1.2.3 Demandas de los Clientes Internos y Extemos 100
6.7.1.2.4 Análisis FODA 104
6.7.1.2.5 Objetivos 104
6.7.1.2.6 Estrategias 105
6.7.2 Plan de Marketing 108
6.7.2.1 Análisis de la situación 108
6.7.2.1.1 Análisis Situacional -Resultados 108
6.7.1.1.2 Análisis Situacional -Marketing Mix 108
6.7.2.2 Análisis del Mercado Objetivo 112
6.7.2.2.1 Segmentación del Mercado Meta 112
6.7.3. Implementación de un equipo de ventas para realizar una
preventa de los productos 118
6.7.4 Reubicación de la bodega 127
6.8 Plan de Ejecución 131
6.8.1 Implementación de un equipo de ventas 133
6.8.2 Reubicación de la bodega 134
6.8.3 Planificación estratégica 135
6.8.4 Plan de marketing 136
6.9 Presupuesto 137
6 10 Impacto
6.10 Evaluación de la propuesta 139

BIBLIOGRAFÍA 140
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS 140
FUENTES DE INTERNET -141

ANEXOS... - 142
 XI

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1.1 FODA (Identificación del Problema) 1

Tabla 2.1 FODA Corporativo 45

Tabla 3.1 Población económicamente activa de 12 años o mas según ramas

de actividad 53

Tabla 3.2 Población dedicada a la actividad económica de comercio al por

mayor y menor 54

Tabla 3.3 Población General de Panaderías, Tiendas y Comedores de las

Parroquias Santa Rosa, Juan Benigno Vela, Pilahuín y Pasa Ambato-
Tungurahua 54

Tabla 3.4 Población de Panaderías, Tiendas y Comedores por parroquias 55

Tabla 3.5 Tabla resumen de Población y Muestra 55

Tabla 3.6 Variable Independiente: Sistema de comercialización 56

Tabla 3.7 Variable Dependiente: Incremento en Ventas 57

Tabla 3.8 Técnicas e Instrumentos de Recolección De Datos 58

Tabla 4.1 Conocimiento de la empresa 60

Tabla 4.2 Oferta los productos necesarios 61

Tabla 4.3 Precios de acuerdo a los del mercado 62

Tabla 4.4 La Autoventa es adecuada 63

Tabla 4.5 Preferencia de otra forma de comercialización 64

Tabla 4.6 Material Promocional de tos Productos 65

Tabla 4.7 Promociones que brinda la empresa 66

Tabla 4.8 Cumplimiento de los objetivos del negocio 67

Tabla 4.9 Se te entrega todo y a tiempo 68

Tabla 4.10 Atención al cliente 69

Tabla 4.11 Resumen de tos resultados de las Encuestas 70

 Xll

Tabla 6.1 Análisis FODA ¡Error! Marcador no definido.

Tabla 6.2 Método ABC para la determinación de las ventas 107

Tabla 6.3 Análisis Situacional Resultados 108

Tabla 6.4 Porcentaje de comisión a vendedores 125

Tabla 6.5 Calculo de vendedores necesarios 126

Tabla 6.6 Proyección de Ventas del vendedor 127

Tabla 6.7 Redistribución de horarios 131

Tabla 6.8 Plan de acción de la propuesta 132

Tabla 6.9 Presupuesto de Imptementación de la propuesta 137

Tabla 6.10 Presupuesto de Elaboración del Trabajo de Investigación 138

 Xlll

TABLA DE GRÁFICOS

Gráfico 1.1 Árbol de problemas 3

Gráfico 2.1 Estructura Organizacional 35

Gráfico 2.2 Proceso de Compras 38

Gráfico 2.3 Proceso de autoventas 39

Gráfico 2.4 Proceso de Ventas de Mostrador 40

Gráfico 2.5 Fuerzas Competitivas de Porter 44

Gráfico 4.1 Conocimiento de la empresa 60

Gráfico 4.2 Oferta de productos necesarios 61

Gráfico 4.3 Precios de acuerdo a los del mercado 62

Gráfico 4.4 La Autoventa es adecuada 63

Gráfico 4.5 Preferencia de otra forma de comercialización 64

Gráfico 4.6 Material Promocional de tos Productos 65

Gráfico 4.7 Promociones que brinda la empresa , 66

Gráfico 4.8 Cumplimiento de los objetivos del negocio 67

Gráfico 4.9 Se le entrega todo y a tiempo 68

Gráfico 4.10 Atención al cliente. 69

Gráfico 6.1 Población urbana y rural deTungurahua 94

Gráfico 6.2 Ciclo de vida de la empresa 110

Gráfico 6.3 Ciclo de vida de las tiendas de productos de consumo masivo ... 110
 CAPITULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 Tema de Investigación

DISEÑO DE UN SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS DE

CONSUMO MASIVO PARA LA EMPRESA "COMERCIAL NÚÑEZ" EN
CUATRO PARROQUIAS RURALES DE LA CIUDAD DE AMBATO,
PROVINCIA DE TUNGURAHUA

1.2 Identificación del problema

Para definir el problema se utilizó como herramienta el análisis PODA:

Tabta 1.1 FODA (Identificación del Problema)

FORTALEZAS DEBILIDADES
• Experiencia de más de 30 años en el • El crecimiento de la empresa produce
mercado de productos masivo faltas en los procesos.
• Capacidad de la empresa para la • No contar con personal capacitado en
ASPECTOS ampliación de su mercado. ventas
INTERNOS • Competrtividad en precios • No existe un sistema de
• Posicionamtento de la empresa en las comercialización estructurado
parroquias rurales. No existe un crecimiento sostenible en
ventas.

OPORTUNIDADES AMENAZAS
• Existen un número importante de • Inestabilidad política en el Ecuador.
tiendas de abarrotes en la ciudad. • Excesiva competencia en la actividad
• Constante crecimiento de tiendas económica de la empresa.
ASPECTOS debido al aumento de la población de • Imptementación de este servicio por
EXTERNOS las parroquias rurales. parte de la competencia.
• No existe una buena distribución de • Paros o huelgas.
productos de consumo masivo en las
parroquias rurales.

FUENTE: COMERCIAL NUNEZ

ELABORADO POR: LIGIA NÚÑEZ

Medíante una entrevista al señor Rodrigo Núñez, Gerente de la empresa

"COMERCIAL NÚÑEZ" se obtuvieron algunos datos de los antecedentes de

la empresa, que fue creada en el año 1975 empezando con un almacén

situado en ia parroquia Juan Benigno Veta de la ciudad de Ambato, en

donde la mayor parte de sus ventas eran al por menor. En el año 1986

debido a la necesidad de crecer y expenderse, se compra una propiedad en

el centro de la ciudad de Ambato, en las calles 12 de Noviembre No 1751 y

Castillo, donde se ubica un nuevo almacén.

A partir del año 1999, en el que se da una situación económica muy difícil en

el país y se produce la dolarización, las ventas empiezan a disminuir y la

competencia participa del mercado con precios más bajos, Es por esta razón

que el año 2005, debido a la excesiva competencia existente en la actividad

económica del negocio, en donde los márgenes de utilidad son muy bajos,

se creó la necesidad de una mejor distribución mayorista de sus productos,

haciendo cobertura en los sectores de donde provienen un alto porcentaje

de clientes del almacén, para aumentar las ventas y con esto los ingresos;

se empieza la distribución en las zonas de Santa Rosa, Juan Benigno Vela y

Pilahuín, y posteriormente en Pasa, con lo que se vienen obteniendo

resultados óptimos y se espera un mayor crecimiento

En lo que se refiere a la comercialización, nos explica el gerente, que la

empresa tiene muchas oportunidades de crecimiento, especialmente debido

a su experiencia en el negocio, y al constante crecimiento de la población en

tas zonas rurales, las cuales las debe aprovechar, sin embargo la empresa

tiene muchas falencias, ya que no cuenta un personal capacitado, y ha

venido trabajando con un sistema de comercialización no estructurado y

empírico, en respuesta a las necesidades del momento.

1.3 Descripción

Para identificar el tema de propuesta se utilizó el árbol de problemas,

mediante el cual se visualizó, el problema central, las causas

(subprobtemas) y los efectos del problema.

Gráfico 1.1 Árbol de problemas

EFECTOS
Búsqueda de otras
Deficiencias en la alternativas de
cobertura productos

Disminución en las Disminución en las No se satisfacen las

utilidades ventas necesidades
¡i
í
Sistema de Comercialización empírico de la empresa PROBLEMA
"Comercial Núñez" en la ciudad de Ambato, provincia CENTRAL
de Tungurahua

Inexistencia de una Falta de un sistema de Ofrecen los mismos

investigación de comercialización productos desde hace
mercado muchos años

Desconocimiento de
Respuesta a las Sistemas de Desconocimiento del
necesidades del Comercialización comportamiento de
momento compra (necesidades)

CAUSAS
FUENTE: COMERCIAL NÚNEZ
ELABORADO POR: UGIA NÚÑEZ

En la empresa Comercial Núñez no se ha empleando ningún sistema de

comercialización; debido al crecimiento que viene sufriendo la misma, se

crea la necesidad de diseñar uno, con lo cual se aspira obtener un doble

resultado:

Satisfacer necesidades de consumidores

Realizar ventas que a la vez produzcan utilidades a largo plazo, con

las cuales la empresa pueda continuar operando.

1.4 Delimitación

Objeto de estudio: Mercadotecnia - Comercialización

Campo de acción: Sistemas de comercialización

Ventas

Tiempo: Período 2006-2007

Lugar: Provincia de Tungurahua, Ciudad de Ambato,

Parroquias Santa Rosa, Juan Benigno Vela,

Pilahuín y Pasa.

Las Unidades de observación son:

• Tiendas

• Comedores
• Panaderías

1.5 Justificación

El motivo de la elaboración de la presente investigación tiene tos siguientes

aspectos destacabies:

- Interés.- El investigador como funcionario de Comercial Núñez se

encuentra muy interesado en la investigación, que pretende contribuir al

desarrollo sostenibte de esta empresa.

- Por la utilidad.- Los beneficios que se aporte a la empresa, permitirá

articular las diferentes dimensiones de la gestión empresarial para un

desarrollo sostenible. .
- Por la factibilidad.- El autor de la investigación cuenta con la bibliografía,

el conocimiento necesario, y la asesoría técnica para hacer factible la

presente investigación.

En una empresa de comercialización las ventas son el motor que genera

toda su economía, por eso este proyecto se centra en generar un aumento

de las ventas, a través de la creación de un nuevo canal de distribución, y

mediante este aumento que se espera originar en las ventas, las utilidades

aumentarán, generando un gran impacto económico en la empresa para

que esta siga creciendo.

Se deben combinar la experiencia en el desarrollo de marcas de los

productores (publicidad, promoción y conocimiento del consumidor) con los

recursos de los comercializadores para generar un incremento en las ventas.

La investigación desarrollada es de importancia tanto teórica como práctica,

por cuanto es una problemática que implica la necesidad de revisar, analizar

y comprender la fundamentactón teórica existente sobre el tema, más aún

cuando el mismo ha sido poco abordado en el escenario interno (empresa) y

extemo (literatura ecuatoriana), situación que conlleva la necesidad de

estructurar un marco teórico coherente y apropiado a nuestra realidad y

ajustado con las disposiciones legales vigentes.

La investigación tiene importancia práctica, pues permite revisar y

analizar las propuestas existentes de comercialización de productos de

consumo masivo, como diversas investigaciones previas realizadas por

varios autores, así como las experiencias particulares propuestas en la

empresa investigada.

Adicionalmente se pretende superar el diagnóstico y la crítica para ser

propositivo con soluciones que permitan superar las dificultades, en la

búsqueda de sistemas de comercialización para las parroquias escogidas.

Mediante la aplicación de un sistema de comercialización directo de

productos de consumo masivo en la empresa Comercial Núñez, se tendrá un

crecimiento en sus ventas, se cumplirá con las metas propuestas para la

apertura de nuevos mercados, y servirá como herramienta para mejorar su

parte organizacional y sistemática.

El conocimiento generado por esta investigación no sólo servirá como aporte

de gran importancia para la empresa COMERCIAL NÚÑEZ, sino también

para los sectores a donde va dirigida esta investigación de mercado, ya que

puede servir como referencia para tener una idea de la economía que

generan estas parroquias rurales.

En las parroquias de Sania Rosa, Juan Benigno Vela, Pilahuin y Pasa, la

mayor parte de la población esta constituida por personas de raza indígena,

cuya cultura siempre ha sido diferente; antiguamente casi todos se

dedicaban a las labores agrícolas, pero en la actualidad ya se encuentran

capacitados para ejercer otras actividades y profesiones, por lo que con

nuestro proyecto podremos incentivarlos a que mediante las facilidades de

entregarles directamente los productos en sus tiendas, ellos mejoren su

negocio y obtengan mayores utilidades.

La investigación se realizó en este año, pero sus resultados perdurarán y se

seguirán aplicando por mucho tiempo en la empresa COMERCIAL NÚÑEZ,

los datos obtenidos se tomaran como base para saber que productos ofrecer

a nuestros clientes, y aunque actualmente tal vez no se puedan implementar

ciertos cambios o aumentar otras lineas de productos, en un futuro la

información recogida en esta investigación nos servirá de mucho para el

desarrollo del negocio.

Por las características de la problemática sobre sistemas de

comercialización en la empresa, y una vez que se la circunscribió a un

espacio y tiempo definidos, con la fortaleza del autor, al formar parte de ia

empresa como funcionario activo, la aceptación de la empresa, la bibliografía

existente y el asesoramiento brindado, es posible determinar favorablemente

su factibilidad y en consecuencia su desarrollo.

1.6 Objetivos

1.6.1 Objetivo General

Diseñar un sistema de comercialización de productos de consumo masivo

para la empresa "Comercial Núñez", en las parroquias de Santa Rosa, Juan

Benigno Vela, Pilahuín y Pasa de la ciudad de Ambato.

1.6.2 Objetivo Específicos

• Realizar un Diagnóstico Situacional al Mercado Meta.

 CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes Investigativos

La investigación tiene como antecedentes los informes de tesis, y material

bibliográfico sobre la problemática planteada en la investigación, asi:

En la Universidad Técnica de Ambato, los señores Teresa Ron y Francisco

Peñaherrera, para obtener el titulo de Ingeniero Comercial con

especialización en Organización de empresas, en el año 2001, presentaron

un proyecto titulado "Organización de una empresa para la

comercialización de productos de consumo masivo en el cantón Pelileo",

en donde analizan temas relacionados con: Estrategias de venta,

Selección del mercado meta, Selección de personal, Cuantiflcación de la

demanda, entre otros.

En la Universidad Técnica de Ambato, el señor José Ramírez, para obtener

el título de Ingeniero Comercial con especialización en Mercadotecnia, en

e) año 2002, presentaron un proyecto titulado "Plan de mercadeo de

productos de consumo masivo de Comercial Mayorga en la provincia de

Tungurahua", en el cual aborda temas como: Demanda esperada,

Promoción de ventas, Competrtividad en productos de consumo masivo.

Estrategias de ventas, etc.

 10

En la misma Universidad Técnica de Ambato, los señores José Herrera y

Santiago Peñaherrera, para obtener et titulo de Ingeniero Comercial, en el

año 1988, presentaron la tesis "Una planificación estratégica, aplicada a

DI SAMA Cía. Ltda., incrementara sus ventas", cabe acotar que la empresa

DISAMA Cía. Ltda. se dedica a la comercialización de productos de

consumo masivo; en donde se analizan temas relacionados con: Desarrollo

de nuevos mercados, Evaluación interna y extema, Selección de las

estrategia, Proyección de ventas en el mercado ambateño, entre otros muy

importantes.

Estos trabajos de investigación tienen relación con el presente informe,

aunque en ellos se ha tratado la problemática sólo desde aspecto aislados

y no en forma integral, es decir se ha enfocado la parte estratégica de los

productos de consumo masivo, cuando todos estos aspectos y otros más

se fusionan dentro del Sistema de Comercialización.

Con estos antecedentes, la no existencia de investigaciones anteriores

concretas sobre la temática, se evidencia que se trata de un trabajo original

y de relevante importancia por su actualidad.

2.2 Fundamentaciones

2.2.1 Fundamentación Científico Técnica

Comercialización
 u

Según López Aleso, Es un conjunto de actividades realizadas por

organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se

utilizan dos definiciones: Microcomercialización y macrocomercialización.

Definición de la Microcomercialización.- Es la ejecución de actividades

que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo las

necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una

corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplica

igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro).

La ganancia es el objetivo de la mayoría de las empresas. Los clientes

pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones

sin fines de lucro. La comercialización debería comenzar a partir de las

necesidades potenciales del cliente, no de I proceso de producción. (La

comercialización no lo hace todo ella sola).

Definición de Macrocomercialización.- Proceso social al que se dirige el

flujo de bienes y servicios de una economía, desde el productor al

consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la

demanda y logra los objetivos de la sociedad.

No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades

de las organizaciones individuales. Por el contrarío, el acento se pone sobre

como funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observación de

como influye la comercialización en la sociedad y viceversa, (toda sociedad

necesita un sistema económico).

 12

En una economía de mercado, las decisiones individuales de los muchos

productores y consumidores forman las macro decisiones para toda ta

economía. Los consumidores deciden qué se debe producir y quién lo debe

hacer, a través de sus votos en dinero. (López Aleso 4)

Mercado.* "Un mercado es un conjunto de consumidores potenciales que

comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a

satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor". (Kotler 8)

Comercialización efectiva significa entregar los bienes y servicios que los

consumidores desean y necesitan. Significa conseguirles los productos en el

momento oportuno, en el lugar adecuado y a precio conveniente.

Las funciones universales de ta comercialización son: comprar, vender,

transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, financiar, correr riesgos y

lograr información del mercado.

El intercambio suele implicar compra y venta. La función de compra

significa buscar y evaluar bienes y servicios. La función venta requiere

promover el producto. La función de transporte se refiere a trasladar. La

función de almacenamiento implicar guardar tos productos de acuerdo con

el tamaño y calidad. Estandarizar y clasificar incluyen ordenar los

productos de acuerdo con el tamaño y calidad. La financiación provee el

efectivo y crédito necesarios para operar, (producir, vender, comprar,

almacenar. . )- La toma de riesgos entraña soportar las incertidumbres que

forman parte de la comercialización. (López Aleso 5)

 13

En que se distingue la Comercialización de la Venta

Una empresa emprende actividades de comercialización con el principal

objetivo de aumentar las ventas de sus mercaderías. Muchas actividades,

más allá de la venta directa- es decir más allá de la venta y la publicidad

personates-contribuyen a vender y a obtener precios, más altos. Las

gestiones indirectas de venta que hacen la mayoría de las empresas

comprenden las siguientes actividades:

1. Diseñar una línea de productos que atraiga al tipo de clientes a quienes

se dirige la empresa.

2. Establecer un sistema de reventa de su producción, a través de otras

empresas.

3. Fijar precios para sus productos.

4. Brindad servicios a los clientes

5. Hacer arreglos para el despacho y almacenaje de su producción.

La comercialización abarca estas actividades y algunas otras, por lo cual es

un quehacer mucho más amplio que la venta, pues incluye las numerosas

diligencias que comprende una empresa con el fin de ganar mercados

extensos, seguros y provechosos. La venta, por el contrario, denota las

tentativas directas para persuadir al cliente a que compre. (Oxenfeldt 24)

La comercialización, a cualquier nivel y en cualquier circunstancia, resulta

imposible sin un conocimiento profundo, o al menos adecuado, del mercado,

tanto en lo concerniente a los clientes potenciales y reales de los productos

 14

o servicios de la organización, como al comportamiento de los competidores

y, fundamentalmente, de los indicadores que determinan el posicionamiento

de la organización en dicho mercado.

Una de las herramientas mas necesarias para el estudio e interpretación del

mercado lo constituye la investigación comercial, cuyo objetivo es facilitar la

información necesaria para apoyar la toma de decisiones del ámbito

comercial de la empresa. Trata de la obtención y procesamiento de toda la

información que permita a la gerencia establecer objetivos, políticas y planes

en el sistema de marketing de la organización.

Entre los objetivos que orientan la actuación de la investigación comercial se

encuentran:

1. Análisis cualitativo del mercado.

2. Análisis cuantitativo del mercado.

3. Análisis de productos.

4. Análisis de la publicidad y la promoción.

5. Análisis de la distribución y ventas.

6. Análisis económico y de la competencia.

Desde la perspectiva del marketing, es necesario conocer, además de todo

lo hasta aquí tratado, el efecto que tienen las decisiones de la competencia

en la estrategia comercial y en los resultados de nuestra empresa.

 15

Canales de Distribución para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos

que se consideran los más usuales:

Productores Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza

en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta

en puerta, la venta por correo, el tetemercadeo y la venta por teléfono. Los

intermediarios quedan fuera de este sistema.

Productores - minoristas - consumidores: este es el canal más visible

para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa él

público en general se realiza a través de este sistema. El productor cuenta

generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto

con los minoristas que venden los productos al público y hacen tos pedidos

después de lo cual los venden al consumidor final.

Productores - mayoristas - minoristas o detallistas: este tipo de canal lo

utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos.

Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la

capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

Productores - intermediarios - mayoristas - minoristas

consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los

productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los

fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en

los alimentos perecederos.

 16

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no

significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de

ellos.

Criterios para la Selección del Canal de Distribución

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los

objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría

de estas decisiones las toman tos productores de artículos, quienes se guían

por tres criterios gerenciales:

La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante

considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea

abastecer. Como ya se menciono tos intermediarios reducen la cantidad de

transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un

mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las

consecuencias de este hecho.

Control. Se utiliza para seleccionar e) canal de distribución adecuado, es

decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del

productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del

comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica

que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma

diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un

canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.

comercialización de su producto, es venderlo a cientos de comerciantes

independientes que lo revenden con una ganancia.

Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir

el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y

proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran

importancia porque constituyen a aumentar la eficacia de la distribución.

Funciones

Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado

Fijación de precios. A los productos les asignan precios lo suficientemente

altos para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para

favorecer la venta.

Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el

producto o hacia la firma que lo patrocina.

Logística. Transportan y almacenan las mercaderías.

Además de que existen una serie de servicios que prestan los intermediarios

como los de: compras, ventas, transporte, envió de volumen,

almacenamiento, financiamiento, asumir riesgos y servicios administrativos.

 19

Intermediarios Comerciantes

Se pueden clasificar de muchas maneras y están en función del número de

vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones

pueden diseñar.

Son los que reciben el título de propiedad del producto y lo revenden. Estos

se clasifican en:

o Mayoristas

o Minoristas

El objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de

productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios. Cualquier

transacción de un productor directamente a otro se clasifica como

transacción de mayoreo.

Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan

con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente

son dueños del establecimiento que atienden.

Distribución Física

La distribución física puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en los

negocios. En esta etapa se pueden realizar los ahorros más importantes

debido a que el intercambio se facilita por medio de las actividades que

ayuden a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de

productos.
servicios al cliente implica grandes inventarios, el mejor medio de transporte

y muchas bodegas, todo lo cual eleva los costos de distribución. Un mínimo

de costos de distribución implica un medio de transporte barato, inventarios

reducidos y pocas bodegas.

La compañía no puede sencillamente dejar que cada gerente de distribución

física limite sus propios costos. En efecto, los costos de transporte,

almacenaje y procesamiento de pedidos interactúan, a menudo en forma

inversa. Por ejemplo, los bajos niveles de inventarios reducen este tipo de

costos, pero también incrementan los que representan la falta de

suministros, los pedidos atrasados, el papeleo, los ciclos de producción

especial y los envíos por transporte rápido, que son más caros.

El punto de partida para el diseño del sistema es el estudio de lo que desean

los consumidores y lo que ofrecen los competidores. Los primeros piden

varias cosas de sus proveedores: entregas puntuales, inventarios lo bastante

amplios, la capacidad de satisfacer necesidades de emergencia, un manejo

cuidadoso de la mercancía, un buen servicio después de la venta, y la

voluntad de tomar a devolución o canje los artículos defectuosos. Una

compañía tiene que investigar la importancia de estos servicios para los

consumidores

Una compañía también debe examinar los niveles de servicio de la

competencia, antes de fijar los suyos. Por lo general, querrá ofrecer al

menos el mismo nivel que los demás. Pero su objetivo es maximizar las

ganancias, no las ventas, y por ello debe analizar los costos que representa
 22

otorgar un mayor nivel de servicios. Así, algunas compañías ofrecen menos

servicio, pero cobran un precio menor; en cambio, otras dan mayor servicio

que sus competidores y cobran precios más artos para cubrir costos

mayores.

Ya con un conjunto de objetivos, la compañía está lista para diseñar un

sistema de distribución física que minimice el costo de alcanzarlos. Los

puntos principales son los siguientes:

Cómo deben manejarse los pedidos (procesamiento de pedidos) Dónde

deben situarse las existencias (¿almacenamiento?) ¿Qué cantidad debe

tenerse a mano (inventario)? ¿Y, cómo deben enviarse los bienes

(transporte)?. (Chamoso 10-14)

Ventas

Las ventas son vitales, no sólo hoy sino a través de la historia económica y

en el futuro, debido a una cuestión simple: si no hay ventas, no hay

utilidades, no hay rendimientos para el inversionista, no hay salario ni

empleo, es decir, no hay nada. Toda empresa, con ánimo de lucro, vive de lo

que vende, ya sea una multinacional o un pequeño productor.

La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas,

organizaciones o personas que ofrecen atgo (productos, servicios u otros) en

su mercado meta, debido a que su éxito depende directamente de la

cantidad de veces que realicen ésta actividad, de lo bien que lo hagan y de

cuan rentable les resulte hacerlo. (MarketingPower.com)

 24

autores señalan además, que es "er? esíe punto (la venta), donde se

hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteñores (investigación de

mercado, decisiones sobre el producto y decisiones de precio)".

En síntesis, la definición de venia enfoca la misma desde dos perspectivas

diferentes:

1 Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia de algo

(un producto, servicio, idea u otro) a un comprador mediante el pago de

un precio convenido.

2. Una perspectiva de mercadotecnia. en el que la "venta" es toda

actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual,

el vendedor 1) identifica las necesidades y/o deseos del comprador, 2)

genera el impulso hacia el intercambio y 3) satisface las necesidades y/o

deseos del comprador (con un producto, servicio u otro) para lograr el

beneficio de ambas partes.

2.2.2 Fundamentaron Sociológica

Todos estamos influidos por las personas que nos rodean, especialmente

cuando se trata de los integrantes de una familia. Muchas decisiones de

compra se toman en conjunto, y pensar solamente en quién realmente

compra el producto puede desorientar a la estrategia comercial.

Una clase social es un grupo de personas que tienen aproximadamente igual

posición social a juicio de otros integrantes de la sociedad. Los métodos

simples para medir los agolpamientos de clases sociales se basan en la

 25

ocupación, educación, así como tipo y ubicación de la vivienda de una

persona.

Por medio de encuestas de investigación de mercado, o utilizando datos de

censo existentes, tos comercializadores pueden tener alguna idea de la

clase social de un mercado meta.

La clase alta consiste en personas provenientes de antiguas familias

adineradas. Dichas personas con frecuencia viven en grandes casas con

muchos lujos.

La clase media-alta consiste en profesionales exitosos, propietarios de

pequeños negocios, o gerentes de grandes empresas.

La clase media-baja consiste en pequeños comerciantes, empleados de

oficina, docentes y técnicos: los empleados.

La clase baja-alta consiste en los obreros de linea de montaje, obreros

especializados y personas de servicios; los obreros.

La clase baja-baja consiste en trabajadores sin capacitación y personas de

ocupaciones de muy baja posición.

Un grupo de referencia es la gente a quien la persona observa cuando toma

actitudes con respecto a algo en particular.

Un líder de opinión es una persona que influye en las demás. Cada clase

social tiende a tener sus propios líderes de opinión. Algunas mezclas

 27

2.2.4 Fundamentación Sicológica

Todas las personas están motivadas por necesidades y deseos.

Necesidades son las fuerzas básicas que motivan a la persona para hacer

algo.

Algunas necesidades están relacionadas con el bienestar físico de una

persona, otras con la visión de si misma y su relación con otros semejantes.

Cuando no se satisface una necesidad, esto puede conducir a un impulso.

En comercialización, la compra de un producto es el resultado del impulso

de satisfacer alguna necesidad.

Los consumidores buscan beneficios para satisfacer necesidades.

Las necesidades fisiológicas se relacionan con las necesidades biológicas:

alimento, bebida, descanso y sexo. Las necesidades de segundad se

refieren a la protección y bienestar físico.

Las necesidades sociales están relacionadas con el amor, la amistad, la

posición social y la estima, cosas que involucran la interacción de unas

personas con otras.

Las necesidades personales se refieren a la necesidad del individuo de

satisfacción personal, sin conexión con lo que otros piensen o hacen.

Existen también productos que pueden satisfacer más de una necesidad al

mismo tiempo. Las necesidades económicas se relacionan con hacer el

mejor uso del tiempo y dinero del consumidor, según los criterios de éste.
Procesos selectivos

1. Exposición selectiva, nuestros ojos y mente buscan y observan,

solamente la información que le interesa.

2. Percepción selectiva, seleccionamos o modificamos ideas, mensaje o

información que chocan con las actitudes y creencias previamente

aprendidas.

3. Retención selectiva, recordamos solamente lo que queremos recordar.

El aprendizaje es un cambio en los procesos de pensamiento de la persona,

originado por la experiencia previa.

Los especialistas describen varios pasos en el proceso de aprendizaje.

Ciertas señales -productos, carteles, avisos y otros estímulos en el medio

ambiente- harán que la persona elija una respuesta específica. Una

respuesta es el esfuerzo para satisfacer un impulso.

El refuerzo del proceso de aprendizaje ocurre cuando, tras la respuesta, se

obtiene la satisfacción.

Muchas de las necesidades se aprenden culturalmente (socialmente).

Una actitud es el punto de vista de una persona con respecto a algo. Las

actitudes influyen en los procesos selectivos, en el aprendizaje y, finalmente,

en las decisiones de compra que toman las personas.

La personalidad influye en cómo las personas ven las cosas.

 29

La psicografía o análisis del estilo de vida es el análisis de la pauta de vida

cotidiana de una persona, según se manifiesta en sus actividades, intereses

y opiniones.

2.2.5 Fundamentación Legal

Refiriéndose a la empresa Comercial Núñez se puede decir que es la razón

social de la Persona Natural, cuyo nombre es Rodrigo Tobías Núñez Núñez

quien es un contribuyente, con la actividad de venta al por mayor y menor de

abarrotes en general, según lo avaliza su RUC No. 1800473504001.

Refiriéndose a otro aspecto legal tenemos a La Ley Orgánica de Defensa del

Consumidor que en su Art. 4, Capitulo II, indica:

Derechos del Consumidor.- Son derechos fundamentales del consumidor,

a más de los establecidos en la Constitución Política de la República,

tratados o convenios internacionales, legislación interna, principios generales

del derecho y costumbre mercantil, los siguientes:

1. Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de

bienes y servicios, asi como a la satisfacción de las necesidades

fundamentales y el acceso a los servicios básicos;

2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios

competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad;

3. Derecho a recibir servicios básicos de óptima calidad;

4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa

sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios,

características, calidad, condiciones de contratación y demás aspectos

relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren prestar,

5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo

por parte de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo

referido a las condiciones óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y

medida;

6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los

métodos comerciales coercitivos o desleales;

7. Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del

consumo responsable y a la difusión adecuada de sus derechos;

8. Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por

deficiencias y mala calidad de bienes y servicios;

9. Derecho a recibir el auspicio del Estado para la constitución de

asociaciones de consumidores y usuarios, cuyo criterio será consultado al

momento de elaborar o reformar una norma jurídica o disposición que afecte

al consumidor;

10. Derecho a acceder a mecanismos efectivos para la tutela administrativa

y judicial de sus derechos e intereses legítimos, que conduzcan a la

adecuada prevención, sanción y oportuna reparación de los mismos;

 3Í

11. Derecho a seguir las acciones administrativas y/o judiciales que

correspondan; y,

12. Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga un libro

de reclamos que estará a disposición del consumidor, en el que se podrá

anotar el reclamo correspondiente, lo cual será debidamente reglamentado.

La misma Ley Orgánica de Defensa del Consumidor en su Art. 59, Capitulo

X, con respecto a la Protección a la Salud y Seguridad indica:

Prohibición de Comercialización.- Comprobada por cualquier medio

idóneo, la peligrosidad o toxicidad de un producto destinado al consumo

humano, en niveles considerados como nocivos o peligrosos para la salud

del consumidor, la autoridad competente dispondrá el retiro inmediato de

dicho bien o producto del mercado y la prohibición de circulación del mismo.

Los daños y perjuicios producidos por la acción de dichos bienes o

productos serán de cargo del proveedor, sin perjuicio de la responsabilidad

penal a que hubiere lugar.

2.2.6 Fundamentación Administrativa

La administración es un tema que no definimos como un conjunto de

elementos interrelacionados entre sí, más que un sistema es una forma de

pensar en la que muchas de las personas que ejerce un mandato cambian

radicalmente sus estilos, prácticas y valores de supervisión permitiendo que

 32

cada subordinado participe en la fijación de los objetivos que realice y se

auto supervise y auto controle.

La administración permite al gerente planear y evaluar democráticamente el

trabajo que realiza cada uno de sus subordinados, así como también permite

realizar un seguimiento de las causas que obstruyen su eficiencia.

En la organización debe existir una clara definición de deberes y

responsabilidades de todas las personas que conforman la organización, tal

definición constituirá en la estructura organizativa de la organización,

mediante la cual se definen con claridad las responsabilidades de cada uno

de los funcionarios. Aún el empleado de menor categoría tiene derecho a

saber con la mayor exactitud posible que se espera de él.

En todas las organizaciones ta responsabilidad de estas actividades recae

sobre el gerente que en el caso de Comercial Núñez es el propietario, el

mismo que se encargará de Planear, Organizar, Dirigir, Controlar y evaluar

todo el proceso o modelo de gestión que se va a desarrollar en la

organización.

2.3 Empresa "Comercial Núñez"

2.3.1 Presentación Ejecutiva

2.3.1.1 Actividad económica

"COMERCIAL NÜÑEZ" es una empresa dedicada a la comercialización al

por mayor y menor de productos de consumo masivo.

 33

2.3.1.2 Base Legal

Comercial Núñez es la razón social de una empresa unipersonal con fines

de lucro, cuyo propietario es el señor Rodrigo Tobías Núñez Núñez.

2.3.1.3 Razón Social

COMERCIAL NÚÑEZ

2.3.1.4 Historia y Desarrollo

Fue creada en el año 1975 empezando con un almacén situado en la

parroquia Juan Benigno Vela de la ciudad de Ambato, en donde la mayor

parte de sus ventas eran al por menor.

Posteriormente y debido al volumen de ventas se conseguían mejores

precios por lo que se empezó a proveer a las pequeñas tiendas que se

encontraban alrededor de la parroquia; a partir de esto en el ario 1975 se

empieza a crear la distribución directa especialmente de bebidas gaseosas,

que en la época no tenían los canales de distribución que tienen

actualmente, hacia la parroquia de Pilahuín, obteniendo muy buenos

resultados.

En el año 1986 debido a la necesidad de crecer y expanderce, se compra

una propiedad en el centro de la ciudad de Ambato, en las calles 12 de

Noviembre No. 1751 y Castillo, donde se ubica un nuevo almacén, con la

razón social de Comercial Núñez; funcionando los dos almacenes; con lo

cual, las ventas se incrementan, además se continua con el canal de

distribución hacia la parroquia de Pilahuín, pero ahora de otros productos de

 34

consumo masivo, como: arroz, azúcar, grasas, enlatados, entre otros,

exclusivamente para los días martes y sábados.

El almacén de la parroquia Juan Benigno Vela se cierra en el año 1995,

debido a la disminución en las ventas, la mayoría de clientes preferían

comprar en el almacén del centro de la ciudad de Ambato, por la diversidad

de productos, a partir esto, empieza un crecimiento sostenido en las ventas,

se aumentan otras líneas de productos, con lo que se lograr cubrir nuevas

necesidades, no solo de el segmento de las sectores rurales, sino también

los sectores urbanos.

A partir del año 1999, en el que se da una situación económica muy difícil en

el país y se produce la doiarización, las ventas empiezan a disminuir y la

competencia participa del mercado con precios más bajos.

Es por esta razón que el año 2005, debido a la excesiva competencia

existente en la actividad económica del negocio, en donde los márgenes de

utilidad son muy bajos, se creó la necesidad de una mejor distribución

mayorista de sus productos, haciendo cobertura en los sectores de donde

provienen un alto porcentaje de clientes del almacén, para aumentar las

ventas y con esto los ingresos; se empieza la distribución en las zonas de

Santa Rosa y Juan Benigno Vela y posteriormente en Pasa, estas dos

puntos de venta nuevos adicional con el punto de venta de Pilahuin, con lo

que se vienen obteniendo resultados óptimos y se espera un mayor

crecimiento.
 36

Artículos de aseo y limpieza

Comprende jabones, detergentes, pastas de dientes, cloros, desinfectantes,

lavavajitias, pañales, shampoo, papeles higiénicos y servilletas.

Artículos para el hogar

Comprende algunos artículos que no entran en las otras clasificaciones,

como velas, palillos, fósforos, esferos, plásticos, etc.

Azucares

Azúcar blanca y morena en todas sus presentaciones y en algunas marcas,

además azúcar micropulverisada y panela, además gelatinas

Bebidas y Licores

Colas, aguas de distintas marcas y en diferentes tamaños, algunos licores y

vinos de cartón en varias marcas.

Café, Te y Chocolates

En este grupo podemos encontrar café tanto tostado como molido, te de

sabores, y chocolates en polvo y en barras.

Cereales y Granos

Comprende avenas, maíz de todo tipo, lenteja, maní, arroces y arrocillos de

diferentes clases y precios, quinua, etc.

 37

Confitería

Todo lo que se refiere a galletas, caramelos, chupetes, chicles, entre otros.

Conservas y enlatados

Comprende sardinas, atunes, duraznos en almíbar, mermeladas, salsas de

tomate, etc.

Harinas y Fideos

Harina de trigo en diferentes presentaciones tanto para panificación como

para el uso en la cocina, además harinas de haba, de arveja, de maíz,

máchica, cauca, afrechos, etc. Fideos de todo tipo tanto para sopa como

tallarines en diferentes presentaciones.

Huevos

En huevos siendo distribuidores directos.

2.3.2 Diagnostico Situacional

2.3.2.1 Estudio y Graficación de procesos existentes en la empresa

La empresa Comercial Núñez tiene dos procesos básicos diferenciados, el

de compras y el de ventas; en los que se encuentran involucrados todo el

personal de la empresa ya que estos tienen funciones múltiples. A

continuación granearemos cada uno de estos procesos:

 38

2.3.2.1.1 Proceso de Compras

Gráfico 2.2 Proceso de Compras

FLUJOGRAMA DEL PROCESO DE COMPRAS

COMERCIAL NÚÑEZ

Realizar el pedido

o. Recibir mercadería

u
3 / Almacenaje

FUENTE: COMERCIAL NUÑEZ

ELABORADO POR: LIGIA NÚÑEZ
 39

2.3.2.1.2 Proceso de Ventas

Gráfico 2.3 Proceso de autoventas

FLUJOGRAMA DEL PROCESO DE AUTOVENTA

COMERCIAL NÚÑEZ

Embarque de mercaderías

Transporte

Ofrecer productos

Emisión de Cobranza
Venta factura

si

no
 Gráfico 2.4 Proceso de Ventas de Mostrador

FLUJOGRAMA DEL PROCESO DE VENTAS DE

MOSTRADOR COMERCIAL NÚÑEZ

Realizar el pedido de los

productos

Entrega de la mercadería

Emisión de la Factura o Nota de venta

Cobranza

FUENTE: COMERCIAL NUNEZ

ELABORADO POR: LIGIA NÚÑEZ

2.3.2.2 Fuerzas Macroambientales

2.3.2.2.1 Factores Demográficos

Población total: Tungurahua tiene una población de 441.034 y una tasa de

crecimiento del 1,63%, mientras que el cantón Ambato tiene una población

de 287.282 y una tasa de crecimiento del 2,11%. Este crecimiento de la

población influye directamente en la demanda de productos de primera

necesidad. (INEC)

Población rural: La población rural de la provincia de Tungurahua es de

251.389(57%). (INEC)
 4!

2.3.2.2.2 Factores Económicos

PIB: La tasa prevista de crecimiento del PIB (Producto Interno Bruto) del año

2005 fue de 3.93%. (Banco Central del Ecuador)

Salario mínimo vital: El salario mínimo vital percibido por un trabajador del

sector privado, a diciembre de 2006 es de $186.60 mientras que a diciembre

de 2005 fue de $174.90. (Banco Central del Ecuador)

Canasta Familiar: La canasta familiar básica a octubre del 2006 es de $

453,20 mientras que la canasta familiar vital a la misma fecha es de $

306,51; la variación anual del índice al consumidor urbano ha sido de 3,21%.

(Banco Central del Ecuador)

Inflación: La inflación de octubre del 2006 fue de 3.21%. (Banco Central del

Ecuador)

Tasa de Crecimiento de la Economía: Según el Banco Central del

Ecuador, la economía ecuatoriana registró un crecimiento del 4,3% en el

2006.

2.3.2.2.3 Factores Políticos-Legales

El ambiente político de los últimos meses ha sido de incertidumbre, debido al

cambio de gobierno, como resultado de esto se han cerrado los créditos en

 42

la mayoría de los bancos, ocasionando una recesión y una inestabilidad

política y económica que afecta a todos los ecuatorianos.

2.3.2.2.4 Factores Sociates-Culturales

La creciente demanda de productos de consumo masivo por parte de la

población es un factor prioritario para la sociedad ecuatoriana.

2.3.2.2.5 Factores Tecnológicos

Las empresas deben actualizarse permanentemente ya que el desarrollo

tecnológico en una empresa es de suma importancia.

La empresa Comercial Núñez, tiene pocas inversiones en bienes de capital,

especialmente en el área tecnológica, debido una falta de sistematización, la

cual recién se empieza a imptementar desde octubre del 2006.

2.3.2.3 Análisis de la industria (Fuerzas competitivas de Porter)

2.3.2.3.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores

La amenaza de que entren nuevos competidores al mercado es muy grande

especialmente dada la naturaleza del negocio, ya que estos productos se

consumen todos los días, sin distinción de razas o clases sociales, y la

población va creciendo, por lo que siempre se van oreando negocios de este

tipo y la competencia es muy grande; los mismo distribuidores de ciertos

productos son los que quieren llegar directamente a los detallistas en estas

zonas rurales, y con esto aumentar su rentabilidad. Además cabe indicar que
 43

los supermercados e hipermercados que han incursionado en la ciudad

también han quitado clientela, y pueden venir mas hipermercados e incluso

transnacionales. Se puede decir entonces que las barreras de entrada de

nuevos competidores en este sector son artas.

2.3.2.3.2 Rivalidad entre los competidores

En el mercado de productos de consumo masivo existe mucha competencia

la misma va desde los almacenes mayoristas ubicados en el centro de la

ciudad, hasta las distribuidoras pequeñas y ciertas veces hasta las mismas

distribuidoras proveedoras de la empresa, que tienen cierto mercado en las

pequeñas tiendas de cobertura, pero a distintos precios, para cumplir con su

metas. La rivalidad es elevada, to que se puede palpar en la guerra de

precios, lo cual muchas veces hace que los clientes no sean fieles a su

proveedor.

2.3.2.3.3 Poder de negociación de los proveedores

El poder de negociación de ios proveedores se da principalmente en los

descuentos en precios por el volumen de compra, y pagos de contado;

obligando a la empresa a comprar volúmenes elevados o pagar incluso

antes de la entrega para de esta forma obtener mejores precios y ser

competitivo. Pero en el sentido de existir prohibiciones con respecto a

comercializar estos productos en sectores rurales no existen. Un punto

importante con el que no se tiene que lidiar es con tos tiempos de entrega ya

que la mayoría de proveedores se encuentran en la cuidad, o sino tienen sus

filiales en Ambato, con lo que la entrega es muchas veces inmediata.

 44

2.3.2.3.4 Poder de negociación de los compradores

Los compradores pueden ejercer presión al momento de la entrega de

productos, y al igual que los proveedores por pago de contado, además los

clientes siempre están comparando los precios que tes ofrecen en los

almacenes del centro de la ciudad con los de nuestra empresa y exigen que

se les de al mismo precio o menor, por lo que la empresa tiene que ajustarse

a esos precios muchas veces disminuyendo sus utilidades.

2.3.2.3.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Los productos de consumo masivo no tienen sustitutos, solo existen

sustitutos entre los mismos productos por marcas o calidad, etc.

Gráfico 2.5 Fuerzas Competitivas de Porter

COMPETIDORES
Muchos dada la
naturaleza del negocio

PROVEEDORES
Obligan a la empresa a TODA LA INDUSTRIA CLIENTES
comprar volúmenes elevados o Almacenes mayoristas Comparan los precios con los
pagar antes de la entrega Distribuidoras competidores

SUSTITUTOS
No tienen sustitutos.
solamente marcas o
calidad entre productos

FUENTE: COMERCIAL NUÑEZ

ELABORADO POR: LIGIA NÚÑEZ
 45

2.3.2.4 FODA Corporativo

Para realizar el FODA se utilizó el método de internalidades y

externalidades de la empresa:

Tabla 2.1 FODA Corporativo

FORTALEZAS DEBILIDADES
• Experiencia de más de 30 años en el • El crecimiento de la empresa produce
mercado de productos masivo. fallas en los procesos.
Empatia de los clientes con el • No contar con personal capacitado en
ASPECTOS propietario ventas.
INTERNOS • Capacidad de la empresa para la • No existe un sistema de
ampliación de su mercado. comercialización estructurado.
« Precios competitivos. • No existe un crecimiento sostenible en
• Posícionamiento de la empresa en las ventas
parroquias rurales. • Falta de control en los procesos.
• Gran variedad en la línea de productos.
• Infraestructura y transporte propio
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Crecimiento de la población. • Inestabilidad política en el Ecuador.
• Existen un número importante de • Excesiva competencia en la actividad
tiendas de abarrotes en la ciudad. económica de la empresa.
ASPECTOS • No existe una buena distribución de Paros o huelgas.
EXTERNOS productos de consumo masivo • La inflación, que produce un aumento
especialmente en tas parroquias rurales. de los precios.
• Aumento constante de pequeñas Especulación de los precios por parte
tiendas de amas de casa, alrededor de de la competencia
la ciudad, debido a la pequeña inversión Ciclo de vida en decadencia para la
necesaria tienda tradicional

FUENTE: COMERCIAL NÚÑEZ

ELABORADO POR: LIGIA NÚÑEZ

2.4 Marco Conceptual (Definición de Términos)

Investigación de Mercado:

Según Rafael Muñiz (2004), Pag. 32, la investigación de mercado se puede

definir como: "La recopilación y análisis de información, en lo que respecta al

mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o

expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing".
 46

Canal de Distribución:

Según Rafael Muñiz (2004), Pag. 450, lo podríamos definir como "áreas

económicas totalmente activas, a través de las cuales ei fabricante coloca

sus productos o servicios en manos de! consumidor final. Aquí el elemento

clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos

y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la

titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y

que puede pasar desapercibido".

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos

los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según

sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el

cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los

diferentes canales será la siguiente:

Canal Recorrido

Directo Fabricante > Consumidor

Corto Fabricante > Detallista -> Consumidor

Largo Fabricante > Mayorista -> Detallista -> Consumidor

Doble Fabricante -> Agente exclusivo -> Mayorista -> Detallista -> Consumidor

Bienes de consumo:

Según Rodrigo Sáenz (2000), Pag. 27, los bienes de consumo "Son aquellos

que se destinan a la satisfacción directa y mediata de tas necesidades

 47

humanas. Son bienes que desaparecen una vez que satisfacen la necesidad

específica, (alimento, aseo)"

Distribuidor:

Según Stanton; Futrell (1989), Pag. 127, distribuidores son: "Instituciones

que se dedican al comercio, ai mayoreo y al menudeo, los canales de

distribución del productor al usuario y la distribución física de los productos

de una compañía".

Según Fresco (1999), Pag. 230, desde el enfoque del merchandising son: "El

minorista o el mayorista que venden por autoselección los productos

adquiridos al fabricante".

Mayorista:

Según Rodríguez (2001), Pag. 121: "Es el comerciante que vende al

detallista, a otros mayoristas o fabricantes, pero no al consumidor final"

Según Stanton; Futrell (1989), Pag. 132, el intermediario mayorista es: "Una

empresa que se dedica especialmente a la venta al mayoreo. El término más

restrictivo de mayorista se aplica sólo al comerciante intermediario que

realiza actividades de venta al mayoreo (ellos son los que adquieren la

propiedad de los bienes que manejan). De ahí que la expresión

intermediarios mayoristas sea una designación general, que incluye por igual
 48

a mayoristas y a otros intermediarios al mayoreo, como los agentes y

corredores, quienes no adquieren la propiedad de la mercancía".

2.5 Hipótesis

"La implementación de un sistema de comercialización de productos de

consumo masivo en la empresa Comercial Núñez, en las parroquias rurales

Santa Rosa, Juan Benigno Veta, Pilahuín y Pasa, incrementará las ventas"

2.6 Variables

2.6.1 Variable Independiente

Sistema de comercialización de productos de consumo masivo.

2.6.2 Variable Dependiente

Incremento en las ventas.

 50

3.3 Fuente de datos

Las variables fueron estudiadas independientemente, recurriendo a las

fuentes competentes para cada una de ellas, sean estas primarias o

secundarías.

3.3.1 Primarias

Como fuentes primarias se consideraron las encuestas, entrevistas y

observación a los grupos objetivos.

3.3.2 Secundarias

Como fuentes secundarias se utilizaron:

s Fuentes Internas: Registros internos de Comercial Núñez

s Fuentes Extemas: Información de proveedores

s Publicaciones Oficiales:
INEC: Censo de población y actividad económica de la Provincia de

Tungurahua, Composición de la Canasta Básica

Cámara de Comercio

Banco Central del Ecuador: PIB, índice de precios del consumidor

Municipio de Ambato

Servicio de Rentas Internas

^ Libros
 51

3.4 Segmentación

3.4.1 Geográficas

Territorio: Parroquias Santa Rosa, Juan Benigno Vela, Pitahuín y Pasa de

la ciudad de Ambato, Provincia de Tungurahua

Clima: Templado frío y frío

Densidad poblacional

total: Santa Rosa 14.511 h

Juan Benigno Vela 6.835h

Pilahuín 10.639 h

Pasa 6.382 h

3.4.2 Demográficas

Ocupación: Tenderos, panaderos, cocineros

Educación: Primaria 82%, Secundaria 15% y

Superior 3%

Raza: Mestiza 37%, indígena 63%

Sexo: Hombres 49% y Mujeres 51%

3.4.3 Psicográfica

Clase social: Media, Media baja y Baja

ELABORADO POR: Ligia NGnez
FUENTE: INEC (VI Censo de Población y V de Vivienda año 2001}
 52

3.4.4 Perfil del consumidor

Son hombres y mujeres de raza indígena y mestiza, de cualquier educación,

su clase social es media, media baja y baja, y su ocupación es la de

tenderos, panaderos y cocineros de las parroquias rurales de Santa Rosa,

Juan Benigno Vela, Pilahuín y Pasa.

3.5 Plan de Muestreo

3.5.1 Unidad de muestreo

La investigación se realizó a hombres y mujeres, de las parroquias Santa

Rosa, Juan Benigno Vela, Pilahuín y Pasa de la ciudad de Ambato, Provincia

de Tungurahua, dedicados específicamente a venta de productos de

consumo masivo en tiendas, comedores y panaderías.

 3.5.2 Determinación de la población

Tabla 3.1 Población económicamente activa de 12 años o mas según ramas de

actividad

POBLACIÓN ECONÓMICAMENTE ACTIVA DE 12 ANOS O MAS

SEGÚN RAMAS DE ACTIVIDAD
CATEGORÍAS
SANTA ROSA JUAN BENIGNO
VELA PILAHUiN PASA
% i % % %
• • •
Agricultura, ganadería, caza y
silvicultura 3,028 45.17 2,161 6433 4,289 81.85 2,120 73.23
Explotación de minas y canteras 10 0.15 1 0.03 5 0.1 12 0.41
Industrias manufactureras 1,353 20.18 194 5.78 92 1.76 227 7.84
Suministros de electricidad, gas y
agua 9 0.13 0 0 2 0.04 0 0
Construcción 523 7.8 158 47 136 2.6 76 2.63
Comercio al por mayor y al por
menor 647 9.65 482 14.35 409 7.81 162 5.60
Hoteles y restaurantes 50 0.75 11 0.33 11 0.21 14 0.48

Transporte, almacenamiento y
comunicaciones 222 3.31 100 298 78 1.49 48 1.66
intermediación financiera 10 0.15 9 0.27 7 0.13 2 0.07

Actividades inmobiliarias,
empresariales y de alquiler 44 0.66 17 0.51 11 0.21 5 0.17
Administración publica y defensa 85 1.27 14 0.42 19 0.36 9 0.31
Enseñanza 91 1.36 49 1.46 35 0.67 18 0.62

Actividades de servicios sociales y

de salud 31 0.46 11 0.33 27 0.52 7 0.24
Otras actividades comunitarias
sociales y personales de tipo
servicios 208 3,1 72 2.14 47 0.9 139 4.80

Hogares privados con servicio

domestico 140 2,09 45 1.34 29 0.55 18 062
No declarado 189 2.82 31 0.92 41 0.78 37 1.28
Trabajador nuevo 63 0.94 4 0.12 2 0.04 1 0.03
TOTAL 6,703 100 3,359 100 5,240 100 2,895 100.00

FUENTE: INEC VI Censo de Población y V de Vivienda año 2001)

ELABORADO POR: LIGIA NÚÑEZ
 54

Tabla 3.2 Población dedicada a la actividad económica de comercio al por mayor y

menor

POBLACIÓN DEDICADA A LA ACTIVIDAD ECONÓMICA DE COMERCIO AL

POR MAYOR Y MENOR

COMPONENTES SANTA ROSA JUAN BENIGNO

VELA PILAHUIN PASA

i % % # % %
• •
Tiendas 36 5.5641 20 4.1494 21 5.1345 10 6.1728
Comedores 1 0.1546 2 0.4149 6 1.4670 1 0.61728
Panaderías 1 0-1546 1 0.2075 2 0.4890 1 0.61728
Otras actividades 609 94.1267 459 95.2282 380 92.9095 150 92.5925
Comercio al por
mayor y al por
menor 647 100 482 100 409 100 162 100
FUENTE: INEC Y COMERCIAL NUNEZ
ELABORADO POR: LIGIA NÚÑEZ

Unidades de observación: Las unidades de observación corresponden a

los componentes de la población es decir las tiendas, comedores y

panaderías.

Tabla 3.3 Población Genera} de Panaderías, Tiendas y Comedores de las Parroquias

Santa Rosa, Juan Benigno Vela, Pilahuin y Pasa Ambato-Tungurahua

COMPONENTES POBLACIÓN GENERAL DE PANADERÍAS, TIENDAS Y

COMEDORES DE LAS PARROQUIAS SANTA ROSA, JUAN
BENIGNO VELA, PILAHUÍN Y PASA AMBATO- TUNGURAHUA
# %
PERSONAS PORCENTAJE
Propietarios de Tiendas 87 85.30

Propietarios de Comedores 10 980

Propietarios de Panaderías 5 490

TOTAL 102 100

FUENTE: INEC Y COMERCIAL NUNEZ

ELABORADO POR: LIGIA NÚÑEZ
3.6 Operacionalización de Variables
Tabla 3.6 Variable Independiente: Sistema de comercialización

CONCEPTUALIZACION CATEGORÍA INDICADORES ÍTEMS TÉCNICAS E

INSTRUMENTOS

Conjunto de actividades que Objetivos de > Producto ¿La empresa le ofrece todos los productos que necesita, desearla que se le Técnica:
definen los objetivos de mercado ofrezcan mas productos, cuales? Sí ( ) No { ) Encuesta
mercado posibles que son a Cuales; Instrumento:
su vez condiciones básicas Cuestionario
para las ventas, y para la ¿Los productos se le entregan en buenas condiciones (empaques)? estructurado
financiación, cuya finalidad Si () No ()
es hacer llegar los productos > Precio
al consumidor final a través ¿Los precios a los que le vende la empresa están de acuerdo a los precios del
de los distintos canales de mercado? Si ( } No ( )
distribución. > Plaza
¿Se le ofrecen descuentos adicionales por pronto pago, montos de compra, etc.?
SI () No ()

Canales ae ¿Cree que la forma de comercializar los productos de la empresa (autoventa) es la

distribución > Promoción adecuada? Si ( ) No ( )

¿Preferiría otra forma de comercialización de los productos?, señale

Prevenía (vendedor le ofrece los productos para su entrega posteriormente)

Venta por teléfono
Venta en el almacén

¿La empresa le brinda material promocional de sus productos?

Si () No ()

¿Conoce algún tipo de promoción?

Dos por u n o ( }
Descuentos ( )
Bonificaciones ( }
Regalos ( )
Otros () especifique:
FUENTE: COMERCIAL NUNEZ
ELABORADO POR: LIGIA NÚÑEZ
bla 3.7 Variable Dependiente: Incremento en Ventas
ONCEPTUAL1ZACION CATEGORÍA INDICADORES ÍTEMS TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS

proceso personal o Atención al cliente > Eficacia ¿La empresa le ayuda a cumplir con los objetivos de su negocio, en lo que > Técnica: Encuesta
mpersonal por el que el respecta a calidad, precio, puntualidad en la entrega de pedidos? Sí () No ( ) > Instrumento:
endedor comprueba, ¿Los productos se le entregan a tiempo cuando Ud. los solicita? Si ( ) No ( ) Cuestionario
ctiva y satisface las ¿El vendedor le ofrece todos los productos que la empresa dispone? Si ( ) estructurado
ecesidades del > Eficiencia No{)
omprador para el mutuo y
ontinuo beneficio de ¿Cuándo realiza un pedido se le entregan todo, y a tiempo? Si { ) No ( )
mbos (del vendedor y el > Efectividad ¿Los productos que le ofrecen son de calidad y a precios competitivos?
omprador), con una Si () No ()
ficiente atención al cliente
empleando técnicas de ¿Cuánto tiempo tuvo usted que esperar para que se le entregue un pedido?
enta. 1 día
Técnicas de venta 2 días
5 días o más
A: Atención.
I: Interés.
¿Conoce que tipos de técnicas de ventas existen?
D: Demostración
D; Deseo.
¿Cómo calificaría usted a la atención que brinda la empresa?
A: Acción,
Buena ()
Regular ( )
Mala { )
¿El vendedor llama su atención al ofrecerle los productos? Si { ) No ( )

¿Se realizan demostraciones con los productos, les permite probarlos o

palparlos de ser ei caso? Si ( ) No ( )

¿Los productos que le ofrece el vendedor satisface sus necesidades y

deseos, y de no ser asi ie ofrece otras opciones? Si ( ) No ( )

¿Cómo considera la negociación de la venta?

Rápida ( )
Medianamente rápida ( )
Lenta ( )
ENTE: COMERCIAL NÜN Z
ABORADO POR: LIGIA NÚÑEZ
 58

3.7 Diseño de Técnicas e Instrumentos de recolección de

datos

Los instrumentos que se utilizaron para la recolección de datos fueron el

guión de la entrevista y el cuestionario respectivamente, asi:

Tabla 3.8 Técnicas e Instrumentos de Recolección De Datos

TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS INSTRUMENTO

Guión de entrevista Cuestionario

Entrevista semiestructurado (Ver anexo C)
Cuestionario -- Cuestionario estructurado (Ver
Encuesta anexo D)
FUENTE: COMERCIAL NUNEZ
ELABORADO POR: LIGIA NÚÑEZ

3.8 Plan de Recolección de Información

De acuerdo al plan de recolección de información, se utilizó la encuesta

como técnica y el cuestionario como instrumento.

PREGUNTAS BÁSICAS EXPLICACIÓN
1.- ¿Para qué? Para alcanzar los objetivos de investigación

2-- ¿De qué personas u objetos? Sujetos definidos en el plan de muestreo

3.- ¿Sobre qué aspectos? Indicadores (matriz de operacionalización de variables).

4 - ¿Quién? ¿Quiénes? Investigador

5 - ¡ Cuándo? Período ?00fi-?007
6 - .¡Dónde? Parronuias Santa Rosa Juan Beniono Vela Pilahuín v Pasa
7 - ; Cuántas venes' 1 )na sola vfi7
8.- ¿Qué técnicas de recolección? Encuesta

9- > Con ntift' Cuestionario

10 - ¿En qué situación? Clima agradable
 59

3.9 Plan de Procesamiento de Datos

Los datos recogidos se procesaron de acuerdo con el siguiente esquema:

- Levantamiento de datos

- Limpieza de información

- Tabulación o cuadros según variables

- Representaciones gráficas

- Análisis de los resultados

- Interpretación de los resultados con apoyo del marco teórico

- Establecimiento de conclusiones y recomendaciones.

 CAPITULO IV

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

4.1 Análisis e interpretación de resultados

4.1.1 Encuesta a propietarios de tiendas, panaderías y comedores de

las parroquias Santa Rosa, Juan Benigno Vela y Pilahuín de la
ciudad de Ambato.
6. ¿Conoce ud los servicios que presta la empresa COMERCIAL
NÚÑEZ?
Tabla 4.1 Conocimiento de la empresa

ALTERNATIVAS F %
a SI 102 100.00
b NO 0 0
TOTAL 102 100.00
Fuente. Trabajo de campo
Elaborado por Ligia Núñez

Gráfico 4.1 Conocimiento de la empresa

N00%

031100%

Fuente: Trabajo de campo

Elaborado por: Ligia Núñez

Análisis e interpretación.- El 100% de los encuestados conoce los

servicios que presta la empresa Comercial Núñez. Los encuestados conocen

la empresa Comercial Núñez pero especialmente conocen a su propietario.

60
 61

7. ¿La empresa le ofrece todos los productos que necesita;

desearía que se le ofrezcan mas productos, cuáles?

Tabla 4.2 Oferta tos productos necesarios

ALTERNATIVAS F %
A SI 68 66.67
B NO 34 33.33
TOTAL 102 100.00
Fuente; Trabajo de campo
Elaborado por: Ligia Núñez

Gráfico 4.2 Oferta de productos necesarios

NO 33%

D SI 67%

Fuente: Trabajo de campo

Elaborado por: Ligia Núñez

Análisis e interpretación.- El 67% de los encuestados cree que la

empresa le ofrece todos los productos que necesita.

Entre los artículos que la clientela solicita están los licores, cigarrillos,

más variedad en confitería y artículos de bazar.

 62

8. ¿Los precios a los que le vende la empresa están de acuerdo

a lo precios del mercado?

Tabla 4.3 Precios de acuerdo a los del mercado

ALTERNATIVAS F %
A SI 85 83.33
B NO 17 16.67
TOTAL 102 100.00
Fuente: Trabajo de campo
Elaborado por: Ligia Núñez

Gráfico 4.3 Precios de acuerdo a los del mercado

d N O 17%

n si 83%

Fuente. Trabajo de campo

Elaborado por: Ligia Núñez

Análisis e interpretación.- El 83% de tos encuestados cree que los

precios a los que le vende la empresa están de acuerdo a los precios

del mercado.

La mayor parte de las tiendas buscan los precios más bajos antes de

elegir su proveedor, por lo que se debe ser muy competitivo.

 63

9. ¿Cree que la forma de comercializar los productos de la

empresa a través de la autoventa, es la adecuada?

Tabla 4.4 La Autoventa es adecuada

ALTERNATIVAS F %
a SI 95 93.14
b NO 7 6.86
TOTAL 102 100.00
Fuente: Trabajo de campo
Elaborado por: Ligia Núñez

Gráfico 4.4 La Autoventa es adecuada

a NO 7%

a si 93%

Fuente: Trabajo de campo

Elaborado por: Ligia Núñez

Análisis e interpretación.- El 93% de los encuestados cree que la

forma de comercializar los productos empleada por la empresa a

través de la autoventa es adecuada.

Los clientes de la empresa prefieren la comodidad de entregarles en

sus lugares de trabajo la mercadería, y no tener que trasladarse al

centro de la ciudad, encareciendo el costo de los productos con el

pago de transporte; convirtiéndose esto en un valor agregado que

brinda la empresa.
 64

10.¿Además de la autoventa, preferiría otra forma de

comercialización de los productos?, señale:

Tabla 4.5 Preferencia de otra forma de comercialización

ALTERNATIVAS F %
A P reventa 82 66.67
B Venta por teléfono 23 18.70
C Venta en el almacén 6 4.88
D Ninguna 12 9.76
TOTAL 123 100.00
Fuente: Trabajo de campo
Elaborado por: Ligia Núñez

Gráfico 4.5 Preferencia de otra forma de comercialización

Ninguna 10%

n Venta en el
almacén 5%
• Venta por
telefono 19%

D Preventa 67%

Fuente: Trabajo de campo

Elaborado por Ligia Núñez

Análisis e interpretación.- Con respecto a la pregunta de que, si

además de la autoventa, preferiría otra forma de comercialización, el

67% de los encuestados respondieron que preferían la prevenía,

seguido por la venta por teléfono con un 19%, ninguna con un 10% y

por último la venta en el almacén con un 5%. Los clientes prefieren la

prevenía, es decir a través de un equipo de ventas que deberá tomar

los pedidos para su posterior entrega y cobro

 65

11. ¿La empresa le brinda material promocional de sus

productos?

Tabla 4.6 Material Promocional de los Productos

ALTERNATIVAS U— F
%
a SI 3 2.94
b NO 99 97.06
TOTAL 102 100
Fuente: Trabajo de campo
Elaborado por: Ligia Nuñez

Gráfico 4.6 Material Promocional de los Productos

SI 3%

a NO 97%

: Trabajo de campo
Elaborado por Ligia Núñez

Análisis e interpretación.- El 97% de los encuestados respondieron

que la empresa no les brinda material promocional de los productos.

La empresa al ser una comercializadora no tiene material promocional

propio, pero debería trasladar el material que le brindan los

productores.
 66

12. ¿Conoce algún tipo de promoción que le brinde la empresa?,

señale:

Tabla 4.7 Promociones que brinda la empresa

ALTERNATIVAS F %
a Dos por uno 0 0.00
b Descuentos 5 4.90
c Bonificaciones 0 0.00
d Regalos 0 0.00
e Ninguna 97 95.10
TOTAL 102 100.00
Fuente: Trabajo de campo
Elaborado por: Ligia Núñez

Gráfico 4.7 Promociones que brinda la empresa

D Bonificaciones
n Descuentos 5 %
0%
Dos por uno 0%
D Regalos 0%

n Ninguna 95%

Fuente: Trabajo de campo

Elaborado por: Ligia Núñez

Análisis e interpretación.- Con respecto a las promociones que

brinda la empresa, el 95% de los encuestados respondieron que

ninguna.

La empresa no tiene ninguna clase de promoción, sino que brinda

mejores precios de acuerdo al cliente, o ciertas veces traslada las

promociones de sus proveedores.

 67

13. ¿La empresa le ayuda a cumplir con los objetivos de su

negocio, en lo que respecta a calidad, precio, puntualidad en

la entrega de pedidos?

Tabla 4.8 Cumplimiento de los objetivos del negocio

ALTERNATIVAS F %
a SI 93 91.18
b NO 9 8.82
TOTAL 92 100.00
Fuente: Trabajo de campo
Elaborado por: Ligia Núñez

Gráfico 4.8 Cumplimiento de los objetivos del negocio

nsi9i%

Fuente: Trabajo de campo

Elaborado por: Ligia Núñez

Análisis e interpretación.- El 91% de tos encuestados respondieron

que la empresa si le ayuda a cumplir con los objetivos de su negocio,

en lo que respecta a calidad, precio, puntualidad en la entrega de

pedidos.

La empresa trata de brindar to mejor en la calidad, precio y

puntualidad en la entrega de pedidos, para que de esta forma, los

clientes les brinden lo mejor a los consumidores finales y sigan

creciendo.
 68

14. ¿Cuándo realiza un pedido se le entregan todo, y a tiempo?

Tabla 4.9 Se te entrega todo y a tiempo

ALTERNATIVAS f %
a SI 79 77.45
B NO 23 22.55
TOTAL 102 100.00
Fuente: Trabajo de campo
Elaborado por Ligia Núñez

Gráfico 4.9 Se le entrega todo y a tiempo

NO 23%

nSI77%

Fuente Trabajo de campo

Elaborado por: Ligia Núñez

Análisis e interpretación.- El 77% de los encuestados respondieron

que cuando realiza un pedido se le entrega todo y a tiempo.

Ciertas veces se producen deficiencias en el stock de los productos,

por lo que se producen demoras en la entrega de los pedidos.

 69

15. ¿Cómo calificaría usted a la atención que brinda la empresa?

Tabla 4.10 Atención al cliente

ALTERNATIVAS F %
a Buena 71 69.61
b Regular 31 30.39
c Mala 0 0.00
TOTAL 102 100.00
Fuente: Trabajo de campo
Elaborado por: Ligia Núftez

Gráfico 4.10 Atención al cliente

D Mala 0%
a Regular 30%

Buena 70%

Fuente: Trabajo de campo

Elaborado por: Ligia Núñez

Análisis e interpretación.- El 70% de los encuestados respondieron

que la atención que la empresa le brinda es buena, seguido por el

34% que respondieron que la atención es regular.

La atención al cliente es buena, pero se debe tomar en cuenta el nivel

de educación de ciertos clientes, por lo que hay que tratarlos de

manera especial.
 70

Tabla 4.11 Resumen de los resultados de las Encuestas

ALTERNATIVAS t %
PREGUNTAS
1. ¿Conoce ud los servicios que presta la empresa SI 102 100
COMERCIAL NÚÑEZ? NO 0 0
2. ¿La empresa le ofrece todos los productos que SI 68 67
necesita; desearía que se le ofrezcan mas productos, NO 34 33
cuáles?
3. ¿Los precios a los que le vende la empresa están SI 85 83
de acuerdo a los precios del mercado? NO 17 17
4. ¿Cree que la forma de comercializar los productos SI 95 93
de la empresa a través de la autoventa, es la NO 7 7
adecuada?
Prevenía ^H 67
5.¿Además de la autoventa, preferiría otra forma de Venta por 23 19
comercialización de los productos?, señale: teléfono
Venta en el 6 5
almacén
Ninguna 12 10
6. ¿La empresa le brinda material promocional de sus SI 3 3
productos? NO 99 97
Dos por uno 0 0.00
7. ¿Conoce algún tipo de promoción que le brinde la Descuentos 5 I4JXL-
empresa?, señale: Bonificaciones 0 0.00
Regalos 0 0.00
Ninguna 97 95.10
8. ¿La empresa le ayuda a cumplir con los objetivos SI 93 91
de su negocio, en lo que respecta a calidad, precio,
puntualidad en la entrega de pedidos? NO 9 9
9. ¿Cuándo realiza un pedido se le entregan todo, y a SI 79 77
tiempo? NO 23 23
10. ¿Cómo calificaría usted a la atención que brinda Buena 71 69.61
la empresa? Regular 31 30.39
Mala 0 0.00
Fuente Trabajo de campo
Elaborado por: Ligia Núñez
 7!

4.2 Conclusiones de la Investigación de Campo

Una vez concluido el trabajo de investigación y analizado cada uno de los

aspectos del mismo, se establecen varias conclusiones, las mismas que se

señalan a continuación:

1. El 100% de los encuestados, es decir todos de los propietarios de

tiendas, panaderías y comedores de las parroquias Santa Rosa,

Juan Benigno Vela, Pilahuín y Pasa de la ciudad de Ambato,

Provincia de Tungurahua, conocen los servicios que presta la

empresa Comercial Núñez en el sector de consumo masivo, lo que

nos indica, que ésta cuenta con un posicionamiento importante

dentro del mercado. (Preg. 1)

2. El 67% de los propietarios de tiendas especialmente demandan

mas variedad de productos entre los que se encuentran licores,

cigarrillos, variedad en confitería y artículos de bazar. (Preg. 2)

3. Los precios a los que vende la empresa están de acuerdo a los

precios del mercado, según el 83% de los encuestados. (Preg. 3)

4. Según el 93% de tos clientes la autoventa es una forma adecuada

de hacerles llegar los productos. (Preg. 4)

 72

5. El 67% de los encuestados cree que la preventa es decir vender a

través de un equipo de ventas (vendedores), para su posterior

entrega y cobro, es ta opción más adecuada para comercializar los

productos. (Preg. 5)

6. El 97% de ios encuestados dice que la empresa no brinda ningún

material promocional de los productos. (Preg. 6)

7. La empresa no brinda ningún tipo de promoción como descuentos,

bonificaciones, regalos, etc, según el 95% de los encuestados.

(Preg. 7)

8. El 91% de tos encuestados, opina que la empresa le ayuda a

cumplir con los objetivos de su negocio, en lo que se refiere a

calidad, precio y puntualidad en la entrega. (Preg. 8)

9. La eficiencia de la empresa es calificada por los encuestados en

un 77% ya que ciertas veces hay faltas en los pedidos. (Preg. 9)

10. La atención al cliente es buena según el 70% de los clientes,

debido a ta atención personalizada del propietario. (Preg. 10)

 73

CAPITULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1. Conclusiones

Una vez concluido et trabajo de investigación y analizado cada uno de los

aspectos del mismo, se establecen varias conclusiones, las mismas que se

señalan a continuación:

1. La empresa se encuentra bien posicionada, en el mercado de las

parroquias rurales de Santa Rosa, Juan Benigno Veta, Pilahuín y Pasa.

2. Los propietarios de tiendas demandan más variedad de productos entre

los que se encuentran licores, cigarrillos, variedad en confitería y

artículos de bazar.

3. La empresa tiene precios competitivos que están de acuerdo a los

precios del mercado, ya que en ciertos productos se encuentra por

encima y en otros por debajo de los precios de sus competidores.

4. La autoventa es una buena forma de hacerles llegar los productos a los

clientes, pero la prevenía es decir vender a través de un equipo de

ventas

73
 74

5. (vendedores), para su posterior entrega y cobro, es la opción más

adecuada para comercializar los productos.

6. La empresa no promociona sus productos mediante ningún material

promocional y tampoco tiene ninguna política de descuentos,

bonificaciones, regalos, etc.

7 La empresa Comercial Núñez no es muy eficiente ya que sus pedidos

ciertas veces no son entregados en su totalidad y a tiempo.

8. La atención a los clientes es buena, debido a la atención de su

propietario.

5.2. Recomendaciones

Sobre la base de las conclusiones, producto del análisis de los resultados

del trabajo de campo y en coherencia con el marco teórico revisado, se

detallan las siguientes recomendaciones:

1. Aprovechar el posicionamiento de la empresa, dentro de este

mercado, para de esta forma lograr mayor fidelidad de los clientes.

2. Aumentar la linea de productos, creando nuevas líneas en lo que

se refiere a licores, cigarriltos, variedad en confitería y artículos de

bazar.
 75

3. Hacer volúmenes mas altos de compra, para de esta forma

obtener distribuciones directas y mejores precios para volverse

más competitivos.

4. Contratar a un vendedor o grupo de vendedores, que sean

competentes para que a través de ellos se puedan comercializar

los productos.

5. Transmitir el material promocional que brindan las empresas

productoras, a nuestros clientes y realizar mayor impulsación de

los productos a través de técnicas de merchandising.

6. Crear una política de descuentos para los clientes, y realizar

promociones, en bonificación de productos o regalos, etc.

7. Hacer a la empresa más eficiente, con un control de inventarios y

tiempos de entrega.

8. Mejorar la atención al cliente con charlas de expertos, para

nuestro equipo de ventas.

 CAPITULO VI

PROPUESTA

6.1 Título de la Propuesta

DISEÑO DE UN SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS DE

CONSUMO MASIVO PARA LA EMPRESA "COMERCIAL NÜÑEZ" EN
CUATRO PARROQUIAS RURALES DE LA CIUDAD DE AMBATO,
PROVINCIA DE TUNGURAHUA

6.2 Objetivo
Diseñar un sistema de comercialización de productos de consumo masivo

para la empresa "Comercial Núñez", en las parroquias de Santa Rosa, Juan

Benigno Vela, Pilahuin y Pasa de la ciudad de Ambato.

6.3 Justificación

Actualmente la excesiva competencia existente en los negocios relacionados

a la venta de productos de consumo masivo, hacen que debido al porcentaje

de utilidad muy bajo que se percibe en estos productos por la competividad,

sea necesario vender más es decir aumentar las ventas, para que de esta

forma la utilidad también aumente.

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 77

A las empresas de consumo masivo les corresponde encontrar nuevos

nichos de mercado para explotados brindándoles la mejor atención y

comodidad en sus compras como lo es a través de una distribución directa

evitando que los propietaños de tiendas, comedores, panaderías, etc.,

encarezcan los precios de los productos.

La necesidad de iniciar procesos orientados al mejoramiento, es el resultado

de las exigencias sociales, además demandan con urgencia un

mejoramiento cualitativo y cuantitativo, de allí la necesidad sentida de

diseñar un sistema de comercialización, para garantizar un incremento en

las ventas y lograr fidelización de nuestros clientes.

Mi propuesta se basa en cuatro componentes muy importantes que son:

planificación estratégica, plan de marketing, implementar un equipo de

ventas para la prevenía de los productos y reubicar la bodega; los cuales

nos ayudaran a cumplir con los objetivos de la empresa en un corto y largo

plazo.

6.4 Factibilidad

La propuesta se la considera factible de ejecutarla, dado que los recursos

humanos, materiales y financieros están al alcance del investigador, ya que

es miembro activa de la empresa, además se cuenta con la aceptación del

gerente de la empresa, ya que existe la predisposición de apoyar al

desarrollo y ejecución de la misma.

 78

Además lo que propongo es factible de realizar y servirá para crear un

sistema de comercialización no solo en las parroquias propuestas, sino

también en otros tugares del país. De allí que la importancia de la propuesta

está determinada por:

> La necesidad de generar un cambio que repercuta en un incremento en

las ventas en por consiguiente en la rentabilidad.

> Establecer un sistema de comercialización real que optimice la utilización

de recursos,

> El fortalecimiento de la empresa a través de la entrada en nuevos nichos

de mercado.

6.5 Ubicación sectorial y física

Nombre del proyecto: "Diseño de un sistema de comercialización de

productos de consumo masivo, para la empresa Comercial Núñez, en

cuatro parroquias rurales de la ciudad de Ambato, provincia de

Tungurahua".

Nombre de la institución:Comercial Núñez

Filial / jurisdicción: Matriz Ambato

Ubicación: 12 de Noviembre 17-51 y Castillo

Cantón: Ambato

Provincia: Tungurahua
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Teléfonos: 2824796 - 2822893

E-mail: [email protected]

Actividad: Venta al por mayor y menor de abarrotes

en general
Tipo de proyecto: Marketing

Investigador: Ligia Isabel Núñez Medina

Asesor: Ing. Erick Cepeda

6.5 Fundamentación Científico Técnica

La base teórica concreta de la propuesta se fundamenta en cuatro

aspectos:

1. Planificación estratégica

2. Plan de marketing

3. Reubicar la bodega

4. Implementar un equipo de ventas para la prevenía de tos

productos

Planeamiento de una estrategia comercial

Según López Atesó, Planeamiento de la estrategia comercial quiere decir

encontrar oportunidades atractivas y elaborar estrategias comerciales

rentables.
 80

Una estrategia comercial especifica un mercado meta y una mezcla

comercial afín.

1. Un mercado meta. Esto es, un grupo bastante homogéneo (similar) de

clientes a los que la firma desea atraer.

2. Una mezcla comercial. Esto es, las variables controlables que la

empresa concierta para satisfacer a este grupo meta.

Seleccionar una estrategia orientada hacia el mercado es

comercialización por metas

La comercialización por metas afirma que una mezcla comercial se adapta

para que satisfaga las necesidades de algún cliente determinado.

Por el contrario, la comercialización masiva apunta vagamente a "todo el

mundo" con la misma mezcla comercial. Este sistema supone que todo el

mundo es igual.

Los "comercializadores masivos" pueden hacer comercialización por metas.

Comercialización masiva quiere decir tratar de vender a "todo el mundo". Los

comercializadores masivos como General Foods y Sears están apuntando a

mercados claramente definidos.

La comercialización por metas puede significar grandes mercados y

ganancias.
 81

Vendedor

Desde un punto de vista etimológico la palabra vendedor deriva de vender,

la cual procede de la palabra latina de Vendo que significa venir y Daré que

significa dar, es decir ven y dame, en español En forma general, se podría

definir al vendedor como:

"La persona que efectúa la acción de vender algo, es decir, el ofrecer y

traspasar la propiedad de un bien o la prestación de un servicio a cambio de

un precio establecido" (Chamoso15)

Ventas Pasos y Procesos

La interacción que existe entre et vendedor y el comprador acentúa la

posibilidad de desarrollar un procedimiento adecuado y eficaz para llevar a

cabo el proceso de ventas, el cual varía de acuerdo a tas características de

los clientes, de los vendedores, etc. Sin embargo, se sigue un proceso

general cuando se trata de vender productos; este proceso consta de los

siguientes pasos. (Chamoso 25)

a. Actividades de prevenía. Se tiene en cuenta la certeza de que la

persona de ventas este preparada, es decir, que esta relacionada con el

producto, el mercado y las técnicas de venta. Además esta persona debe de

conocer la motivación y et comportamiento del segmento del mercado al cual

desea vender; debe de estar informada sobre la naturaleza de la

competencia, las condiciones de los negocios y las que prevalecen en su

territorio.
 82

b. Localización de clientes potenciales. El vendedor diseñara un perfil de

cliente; par esto se ayudara a través de la consulta de los registros de tos

clientes pasados y actuales para obtener una lista de personas o empresas

que son clientes potenciales.

b. Preacercamiento a los candidatos individuales. El vendedor antes de

visitar a los clientes potenciales, deberá aprender todo lo que pueda sobre

las personas o empresas a las cuales esperar vender. Asimismo puede

conocer que productos o marcas utilizan actualmente y las reacciones hacia

ellos. El vendedor debe tratar de averiguar los hábitos personales, los gustos

y las cosas que molesten al cliente potencial; además he de obtener toda la

información posible par que sea capaz de planear presentaciones parar sus

clientes.

c. Presentación de ventas. Esta etapa conforma tres pasos:

• Atraer la atención.

• Mantener el interés y despertar el deseo.

• Contestar las objeciones y cerrar la venta.

Como parte importante de una presentación el vendedor debe tratar, en

forma periódica, de hacer un cierre de venta de prueba para poder medir la

voluntad de compra del cliente potencial.

d. Actividades de la posventa. El éxito de las ventas depende de la

repetición de negocios. El cliente satisfecho proporcionara datos para otros

clientes potenciales.
 83

Los servicios posventa pueden fomentar la buena imagen ante el cliente

después de su decisión ya que de acuerdo a la llamada disonancia

cognoscitiva, después que una persona ha tomado una decisión te invadirá

una ansiedad debido a que éi sabe que ta alternativa escogida tiene algunas

características desagradables así como también ventajas.

Fuerza de Ventas

Trabajo de los Vendedores (Comparación con otros empleados)

Basta con analizar ta definición de fuerza de ventas para darse cuenta de lo

complejo que es su operación ya que conjunta, por un lado, todos los

esfuerzos de la organización, que generalmente se están canalizando a

través de una dirección o gerencia de ventas, y por otro lado, los esfuerzos

realizados por los vendedores a quienes se ha catalogado como el elemento

esencial de la venta personal debido a que son ellos quienes van a ejercer

en forma directa la acción de ventas.

Desde un punto de vista etimológico la palabra vendedor deriva de vender,

la cual procede de la palabra latina de Vendo que significa venir y Daré que

significa dar, es decir ven y dame, en español. En forma general, se podría

definir al vendedor como:

"La persona que efectúa la acción de vender algo, es decir, el ofrecer y

traspasar la propiedad de un bien o la prestación de un servicio a cambio de

un precio establecido"
 84

Los cambios sucedidos en el contexto general de las actividades mercado

lógicas han dado actualmente un fuerte valor a la actividad de ventas. En

efecto ahora no solo se requiere colocar simplemente en el mercado los

artículos que produce determinada empresa sino que se necesitan

verdaderos analistas a fin de interpretar los deseos de los clientes y

transmitirlos a la empresa para que esta efectúe las acciones necesarias

para satisfacerlos.

Importancia de los Canales de Distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los

beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del

consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para

obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver

desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra

se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no esta

dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de

vista considera tos productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo

en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso,

el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor

grado, para obtenerlo según el producto que se trate.

 85

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el

beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un

producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que

deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la

compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que

procuren una mayor satisfacción al consumidor.

Intermedíanos Comerciantes

Mayoristas

Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo:

Mayoristas. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos

que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en

mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. Los de servicio

completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que

proporciona un mayorista ya se clasifican a su vez en dos:

• Los de servicio de mercancía en general

• Los de línea limitada.

Los de servicio completo manejan una línea extensa de artículos no

perecederos y surten a muchos minoristas.

Los de servicio completo de línea limitada manejan unas lineas de

productos, pero ofrecen una gama muy vanada de servicios y tienden a dar

servicio a minoristas de una sota línea o de líneas limitadas.

Los servicios limitados son los que ofrecen una gama de servicios. En

general, estos mayoristas no desempeñan un preponderante en la

distribución de tos productos.

A. Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para

los minoristas en pequeño, ya que acostumbran pagar en efectivo y

transportar los productos ellos mismos, lo que reditúa un ahorro

importante en los costos.

B. Mayoristas que venden a través de camiones. Utilizan los camiones

como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan

casi siempre un servicio completo.

C. Vendedores en exhibidores o estantes. Podría decirse que son

mayoristas innovadores. Son semejantes a los mayoristas en camiones y

exhiben, los productos en estantería de la misma tienda.

Agentes y corredores. No adquiere él titulo de propiedad de los artículos y

solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios

limitados; reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de

clientes.

Sucursales de venta de los fabricantes. Los propios fabricantes

establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios, etc.

 87

Minoristas

Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan

con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente

son dueños del establecimiento que atienden. Se clasifican en:

Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer

su compra. Se clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la

tienda o la imagen que esta proyecta:

A Tiendas de servicio rápido. Se encuentran ubicadas céntricamente en

colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo.

B. Tiendas comerciales. Se especializan en artículos de consumo más

duradero como la ropa, artículos eléctricos.

C. Tiendas especializadas. En ellas se ofrecen un tipo específico de

producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar

para asegurar su lealtad.

D. Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de

establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias

opciones de compra.

El Almacén o Bodega

La bodega es el centro logístico de la compañía, el centro donde producto e

inventario de materiales se debe mantener eficientemente y exactamente. El

embarque y el recibir suceden en la bodega. Las operaciones de la bodega

 • Análisis interno de la organización (PODA)

• Definición de objetivos y metas

• Identificación e implementación de factores estratégicos

El plan de marketing en la empresa

"El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar

toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta

en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse

en el área del marketing, para alcanzar tos objetivos marcados. Éste no se

puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente

coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar

las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la

empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las

necesidades y temas planteados.

En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se

ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso

o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada

tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más

al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un

plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin

cartas marítimas ni destino claro.

En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en las

PYMES, los beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de

 90

marketing. Los rápidos cambios que se producen en el mercado, y la llegada

de las nuevas tecnologías, están obligando, en un principio, a realizarlo de

forma más bien forzada; será con el transcurso del tiempo cuando nos

demos cuenta de las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y

estructurada de las diferentes variables del marketing". (Muñiz González 12)

Posicionamiento Teórico del Autor

Vendedor

Es la persona encargada de realizar las ventas y en ciertos casos también la

cobranza de dichas ventas. Es la imagen física de la empresa ante sus

clientes, de ahí su importancia.

Pero ser un vendedor implica mucho más que eso ya que son muy

importantes las habilidades que debe tener una persona para ejercer este

puesto de trabajo, como por ejemplo empatia con los clientes, comunicativo,

tener poder de convencimiento, respetuoso con sus clientes y yo creo que la

mas importante es tener deseos de superación ya que de esta forma van a

seguir aumentando sus ventas y por consiguiente sus comisiones, lo cual es

beneficioso tanto para él como para la empresa, entre otras muchas

actividades.
 91

Distribución Física

La distribución física implica la necesidad de la mayoría de empresas de

tener una bodega para el almacenamiento de sus productos.

Aunque la tendencia del mercado es el justo a tiempo, en nuestro medio no

se puede realizar esto con eficiencia ya que se depende de la eficiencia de

nuestros proveedores, quienes en su mayoría no lo hacen a tiempo.

Planificación Estratégica

La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos

en la empresa.

La planificación estratégica no es sólo una herramienta clave para los

directivos de empresas, implica un proceso de toda la organización en pro

del cumplimiento de los objetivos planteados a través de estrategias y

tácticas.

Como consecuencia, el establecimiento de una de planificación estratégica

hace descender la preocupación estratégica a todos los niveles de la

organización.

Plan de Marketing

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo

que se quiere conseguir, a la vez, informa con detalle la situación y

 92

posicionamiento en ta que nos encontramos. Tiene la ventaja de que la

recopilación de datos necesarios para realizar este pian permite calcular

cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa del plan, dándonos asi una idea

clara det tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos

destinar para alcanzar ta consecución de los objetivos y de qué recursos

económicos debemos disponer.

Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los

resultados de nuestra empresa.

6.7 Descripción Técnica de ta Propuesta (Aplicación práctica de

la Fudamentación Científico Técnica)

La propuesta que se presenta en forma detallada a continuación servirá para

sentar tos cimientos para su implementación en un futuro, a corto plazo.

6.7.1 Planificación Estratégica

6.7.1.1 Filosofía Institucional

6.7.1.1.1 Visión

"Comercial Núñez será una empresa competitiva, líder en la

comercialización de productos de consumo masivo a minoristas, gracias a la

satisfacción de sus clientes; y a la variedad de sus productos".

6.7.3.1.2 Misión

"Construir una base de clientes sólida, brindando a los consumidores los

productos de consumo masivo que necesitan tan rápido como los necesiten"
 93

6.7.1.1.3 Valores

Los valores de Comercial Núñez son:

• Ética: Los empleados de la empresa seguirán normas de ética profesional

en todas las actividades y tares encargadas a ellos.

• Justicia y equidad: Los clientes internos y externos de la empresa siempre

son tratados con justicia y equidad.

• Calidad: Los productos que brinda la empresa Comercial Núñez son de

calidad, poniendo énfasis en la atención al cliente.

• Productividad: La alta eficiencia de la empresa incide en una mayor

productividad en el desarrollo de las actividades del personal.

• Servicio personalizado: La atención al cliente se enfoca en un servicio

personalizado que permite satisfacer las necesidades de tos clientes.

• Desarrollo humano: Se promueve el crecimiento personal y profesional del

recurso humano.

6.7.1.2 Análisis Situacional

6.7,1.2.1 Macroambiente

Factores Demográficos

Población total:

En base a los resultados publicados por el Instituto de Estadísticas y Censos

(INEC) del VI Censo de Población y V de Vivienda realizado el 25 de

noviembre de 2001, Tungurahua tiene una población de 441.034 y una tasa

de crecimiento del 1,63%, mientras que el cantón Ambato tiene una

población de 287.282 y una tasa de crecimiento del 2,11%. Este crecimiento

de la población influye directamente en la demanda de productos de primera

necesidad, la misma que continuará en aumento en los próximos años.

(INEC)

Población rural:

De manera similar, según el censo del 2001, a población rural de la

provincia de Tungurahua es de 251.389 (57%). (INEC)

Gráfico 6.1 Población urbana y rural de Tungurahua

FUENTE: INEC
ELABORADO POR: LIGIA NÚÑEZ

Factores Económicos

PIB:

La tasa prevista de crecimiento del PIB (Producto Interno Bruto) del año

2005 fue de 3.93%, mientras que la del año 2004 que fue del 7.65%, lo cual

representa un decremento del 3.72%. Las importaciones de bienes y

servicios en el 2005 fueron del 6.05% en el año anterior, mientras que en el

2004 fue del 10.83%, con un decremento del 4.78%. Por otro lado, en las
exportaciones también se registró un decremento del 9.09%, en razón que

para el 2005 fue el 5.23% y para el 2004 fue el 14.32%. (Banco Central del

Ecuador).

Salario mínimo vital:

El salario mínimo vital percibido por un trabajador del sector privado, a

diciembre de 2006 es de $186.60 mientras que a diciembre de 2005 fue de

$174.90. Este rubro influye en la capacidad adquisitiva de los clientes de

Comercial Núñez. (Banco Central del Ecuador)

Canasta Familiar:

La canasta familiar básica a octubre del 2006 es de $ 453,20 mientras que la

canasta familiar vita) a la misma fecha es de $ 306,51; la variación anual del

Índice al consumidor urbano ha sido de 3,21%. (Banco Central del Ecuador)

Inflación:

La inflación de octubre del 2006 fue de 3.21%, mientras que la de octubre

del 2005 fue de 2.72%, que equivale a un 0.49% de incremento en el último

año. Esta variable tiene una incidencia directa en el aumento de los precios

de los productos que expende Comercial Núñez, los cuales han sufrido un

incremento especialmente en los últimos meses. (Banco Central del

Ecuador)

Tasas de interés referenciales:

La tasa de interés referencial activa en abril de 2006 fue de 8.52% y en abril

del 2005 fue del 8.30%, es decir un incremento del 0.22%. La tasa de interés
referencial pasiva de abril de 2006 fue del 4.45% y de abril del 2005 fue del

3.65%, que equivale a un aumento del 0.80%. (Banco Central del Ecuador)

Balanza de Pagos.

La balanza de pagos correspondiente a abril de 2006 fue de 249.39 millones

de dólares, mientras que a abril de 2005 fue de 39.22 millones de dólares, es

decir, existe un incremento de 210.17 millones de dólares en el último año.

(Banco Central del Ecuador)

Factores Políticos-Legales

El ambiente político de los últimos meses ha sido de incertidumbre, debido a!

cambio de gobierno, como resultado de esto se han cerrado los créditos en

la mayoría de los bancos, por lo que la inversión en nuevos negocios y

tiendas, se ha suspendido evitando un crecimiento, por falta de liquidez, lo

que va en decremento de la economía nacional, ocasionando una recesión y

una inestabilidad política y económica que afecta a todos los ecuatorianos.

Factores Sociales-Culturales

La creciente demanda de productos de consumo masivo por parte de la

población es un factor prioritario para la sociedad ecuatoriana.

Factores Tecnológicos

El avance tecnológico en hardware y software es de mucha relevancia en el

campo informático, puesto que implica que las empresas públicas y privadas

deben actualizarse permanentemente para estar a la vanguardia de la

tecnología.
 97

Por otro lado, en relación a Comercial Núñez, las limitadas inversiones en

bienes de capital, especialmente en el área tecnológica, debido una falta de

sistematización, la cual recién se empieza a implementar desde octubre del

2006, determina que no se cuente con sistemas informáticos, equipos e

infraestructura que permitan tener los datos necesarios y exactos, siendo

uno de los problemas fundamentales para la empresa.

6.7.1.2.2 Microambiente

Industria o Sector

El sector a analizar es el comercial y comprende la empresa Comercial

Núñez y la competencia que incluye a los otros almacenes o empresas que

ofrecen los mismos productos.

Empresa

"COMERCIAL NÚÑEZ" es una empresa dedicada a la comercialización al

por mayor y menor de productos de consumo masivo.

Entre productos ofrecidos por Comercial Núñez, se destacan:

• Aceites, Mantecas y Margarinas

• Aliños

• Artículos de aseo y limpieza

• Artículos para el hogar

• Azucares

• Bebidas y Licores

• Café, Te y Chocolates

• Cereales y Granos
 • Confitería

• Conservas y enlatados

• Harinas y Fideos

• Huevos

Competencia

La competencia actual de Comercial Núñez los cuales ofrecen los mismos

productos incluye a:

a) Almacenes

Distribuidora Guevara

Consorcio La Feria Salomón Vargas

Comercial Jaramillo Gonzáles

Mega Descuentos

Dra. Virginia Vargas

Consignación 12 de Noviembre

Sr. Bolívar Zambrano

Comercial Pérez

La Bombonera

Dulcesa

Distribuidora Mejía

b) Distribuidoras

Juan de la Cruz

Codelitesa

Disprolid

Molinos Miraflores
 99

Reyventas

Jabocentro

Sustitutos

Los productos de consumo masivo no tienen sustitutos, soto existen

sustitutos entre los mismos productos por marcas o calidad, etc.

Proveedores

Los proveedores del Comercial Núñez son:

Mercaderías

Industrias Ales

Almtdasa

BaldoreCia. Ltda.

Cadbury

Ecuador Bottling Company

Codirso

Cordialsa

Danec

Dipor

Disama

Dispacif

1CCO
Jabocentro
 100

La Fabril

Levapan del Ecuador

Molinos Miraflores

Molinos Superior

Molinos Tiliulum

Prodicereal

Rey Ventas

Serrasa

Ocipsa

• Empresas que proveen servicios básicos de luz, agua y teléfono.

• Empresas que proveen productos, materiales, suministros de oficina, etc.

• Empresas que venden hardware (equipos de computación:

computadoras, impresoras, scanners, etc.) y software.

Intermediarios

La empresa Comercial Núñez no tiene intermediarios. Sus servicios y

prestaciones las realiza en forma directa con los clientes. La empresa

Comercial Núñez es un intermediario entre los productores o distribuidores y

los minoristas o en ciertos casos consumidores finales, por lo cual forma

parte del canal de comercialización.

6.7.1.2.3 Demandas de los Clientes Internos y Extemos

Demandas de ios Clientes Externos

Son personas, organizaciones, grupos o sectores que demandan productos

y servicios de la empresa Comercial Núñez.

 10)

Los propietarios de tiendas, panaderías y comedores de las parroquias de

Santa Rosa, Juan Benigno Vela, Pilahuín y Pasa, mediante la encuesta

realizada, aportaron los siguientes criterios:

• Ampliación de la linea de productos, con licores, cigarrillos, artículos

de bazar y mayor variedad en confitería.

• Mejor atención al cliente.

• En algunos casos mejores precios.

» Mayor eficiencia en las entregas.

• Entrega de afiches, banners, y otros tipos de publicidad, para

promocionar sus productos,

• La Preventa de los productos a través de un vendedor.

Demandas de los Clientes Internos

Son personas, grupos, áreas o niveles internos de la empresa Comercial

Núñez que tienen demandas y expectativas.

a) Nivel Gerencia!;

• Mayor responsabilidad por parte del área operativa.

• Contar con información actualizada y confiable para la toma de

decisiones oportunas.

• Informes del cumplimiento de los planes de la empresa.

• Estabilidad y continuidad de los planes y proyectos del de la empresa

• Productos y servicios de calidad.

 102

• Mayor tecnología.

• Mejoramiento de la infraestructura física de la empresa.

b) Nivel asesor.

• Contar con políticas claras.

• Que se respeten las recomendaciones y se ejecuten.

• Contar con elemento idóneo.

• Remuneraciones acorde al mercado laboral.

• Coordinación, comunicación e información oportuna y confiable.

• Contar de las herramientas tecnológicas adecuadas.

• Presentar políticas competitivas y actuales.

c) Nivel operativo:

Acerca del trabajo:

• Desarrollo del recurso humano.

• Definición de políticas.

• Comunicación activa.

• Estabilidad laboral.

• Espacios físicos adecuados y seguridad.

• Motivación y buen ambiente de trabajo.

• Recursos materiales y tecnológicos adecuados.

• Definición del Orgánico funcional, manuales de procesos, funciones

de puestos y una correcta difusión.

 103

• Instrucciones ciaras oportunas y precisas.

• Trabajo en equipo participativo y empoderamiento.

• Recursos oportunos.

- Acerca de las remuneraciones:

• Valoración, remuneración e incentivos en base a funciones,

productividad y a las teyes.

• Cumplimiento mutuo de los deberes, derechos y obligaciones.

• Política de retención de personal valioso e idóneo.

- Acerca de los jefes:

• Liderazgo.

» Profesionalismo.

- Acerca de la organización:

• Crecimiento.

- Acerca de los clientes:

• Difusión activa a los clientes de productos.

* Respeto mutuo en la atención al cliente.

 104

6,7.1.2.4 Análisis FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES
• Experiencia de más de 30 años en el • El crecimiento de la empresa produce
mercado de productos masivo. fallas en los procesos.
• Empatia de los clientes con el No contar con personal capacitado en
ASPECTOS propietario ventas
INTERNOS • Capacidad de la empresa para la No existe un sistema de
ampliación de su mercado. comercialización estructurado.
• Precios competrtivQS- • No existe un crecimiento sostenible en
• Posicionamiento de la empresa en las ventas.
parroquias rurales. • Fatta de control en los procesos
Gran variedad en la línea de productos.
« Infraestructura y transporte propio.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
• Crecimiento de la población. • Inestabilidad política en el Ecuador.
• Existen un número importante de • Excesiva competencia en la actividad
tiendas de abarrotes en la ciudad. económica de la empresa.
ASPECTOS • No existe una buena distribución de • Paros o huelgas.
EXTERNOS productos de consumo masivo • La inflación, que produce un aumento
especialmente en las parroquias rurales. de los precios.
" Aumento constante de pequeñas Especulación de los precios por parte
tiendas de amas de casa, alrededor de de la competencia.
la ciudad, debido a la pequeña inversión * Ciclo de vida en decadencia para la
necesaria. tienda tradicional

6.7.1.2.5 Objetivos

Objetivo General

• Lograr un crecimiento sostenido en ventas, a través de una buena

atención y servicio al cliente.

Objetivos Específicos

• Conformar un equipo de personas (empleados), con los

conocimientos y valores, que permitan atender de mejor manera a los

clientes.

• Llegar a establecer una relación con los clientes que haga que estos

se fidelicen con la empresa.

 105

• Diseñar e implantar sistemas, procesos y procedimientos que mejoren

permanentemente la eficacia de la empresa y la atención a los

clientes.

• Ofrecer precios competitivos, para lograr mayores ventas por

volumen.

• Ampliar las lineas de productos que aumenten nuestra rentabilidad.

6.7.1.2.6 Estrategias

En base a los objetivos, estableceremos nuestras estrategias:

- Objetivo: Conformar un equipo de personas (empleados), con los

conocimientos y valores, que permitan atender de mejor manera a los

clientes.

Estrategia: Realizar una selección de personal para contratar a los

nuevos empleados.

Táctica: Seleccionando una persona que se encargue de la selección de

personal.

Responsable: Asistente de Gerencia.

Objetivo: Llegar a establecer una relación con los clientes que haga que

estos se fidelicen con la empresa.

Estrategia: Capacitar al personal para que tengan una relación de

amistad con los clientes

Táctica: Hacer constantes capacitaciones al personal de manera

mensual con nuevas técnicas de ventas.

 106

Responsable: Asistente de Gerencia.

Objetivos: Diseñar e implantar sistemas, procesos y procedimientos que

mejoren permanentemente la eficacia de la empresa y la atención a los

clientes.

Estrategia: Seguir mejorando tecnológicamente, y realizar los procesos

basándose en algún sistema o políticas y normas de la

empresa.

Táctica: Crear un manual de ventas de la empresa, abastecerse de

equipos de computo para mejorar los procesos contables y de

control.

Responsable: Gerente General, Contador

Objetivos: Ofrecer precios competitivos, para lograr mayores ventas por

volumen.

Estrategia: Mejorar los precios, disminuyendo la utilidad unitaria.

Táctica: Lograr obtener distribuciones directas de algunos productos que

sirvan de enganche para los clientes.

Responsable: Gerente General.

Objetivos: Ampliar las líneas de productos que aumenten nuestra

rentabilidad.

Estrategia: Conseguir nuevos proveedores.

 107

Táctica: Equilibrar la cantidad de productos de mayor rentabilidad con los

de menor rentabilidad.

Responsable: Gerente General.

Método ABC para la determinación de las ventas

El método ABC para la determinación de las ventas tiene como objetivo

dividir el total de regencias que componen el surtido en 3 grupos:

A.- Incluye un conjunto reducido de referencias, concretamente el 10%,

que proporcionan la mayor parte del volumen total de ventas, entre el

65% y el 50% del total.

B- Incluye un conjunto de referencias, entre el 20% y el 30% siguientes a

las del grupo A, suponiendo unas ventas que oscilen entre el 25% y el

40% del total.

C.- Incluye un conjunto de referencias elevado, entre el 60% y 70%, estas

proporcionan un nivel de ventas bajo, entre el 10% y 20% del total (no

incluidos en el grupo A)

Tabla 6.2 Método ABC para la determinación de las ventas

Familias de Productos A B C
Aceites, Mantecas y Margarinas X
Aliños X
Artículos de aseo y limpieza X
Artículos para el hogar X
Azucares X
Bebidas y Licores X
Café, Te y Chocolates X
Cereales y Granos X

Confitería X
Conservas y enlatados X

Harinas y Fideos X
Huevos X
FUENTE: COMERCIAL NUNEZ
ELABORADO POR: UGIA NÚÑEZ
 108

6.7.2 Plan de Marketing

6.7.2.1 Análisis de la situación

6.7.2.1.1 Análisis Situacional - Resultados

Tabla 6.3 Análisis Situacional Resultados

Análisis Situacional - 2003 2004

Proy.
2002 2005 2006
Resultados 2007
Utilidad / Perdida 1 ,388.97 -7,379.39 1,038.81 8,31584 10,917.82 16,4802

Rentabilidad (%) 1.36 - 0.89 8.14 10.69 16.14

Ingresos por ventas 102,032.12 54,003.52 116,316-87 150,024.21 163,019.20 189,822.42
Tasa de crecimiento de) 47.07 115.39 2898 8.66 16.44
mercado %
FUENTE: COMERCIAL NUNEZ
ELABORADO POR: LIGIA NÚÑEZ

6.7.1.1.2 Análisis Situacional -- Marketing Mix

Producto

Incluyen gran variedad de productos de distintas marcas tanto en abarrotes,

confitería, artículos de aseo, entre otros. (Ver anexo E)

Tipo de producto

De acuerdo a estudios realizados, y después de haber tomado la

determinación de dirigirnos a un nicho de mercado, la mayoría de los

productos de consumo masivo entran dentro de la categorización de

productos de compra reflexiva, es decir es un producto que demanda una

comparación de marcas según diferentes tipos de criterios de parte del

consumidor, tales como grado de adaptación, al uso previsto, la estética, el

precio, la calidad entre otros, mientras que pocos entran en la categorización

de compra no reflexiva y por impulso.

 109

Atributos del producto

La empresa Comercial Núñez ofrece productos con algunos beneficios para

sus consumidores, entre los cuales se puede nombrar:

• Calidad

• Variedad de marcas

Envase. Etiqueta y Empaque

Comercial Núñez al ser una empresa comercializadora solamente transmite

a sus clientes en los mismos envases, etiquetas y empaques que sus

productores o proveedores tienen para los distintos productos, en varias

presentaciones, tamaños y pesos.

En los productos que se venden al peso es necesario un costal de yute de

distintos tamaños según el peso, brindando la seguridad suficiente al

producto garantizando su uso y conservación.

Ciclo de vida de la empresa

La empresa tiene varios años en el mercado, pero en lo que se refiere a la

cobertura a penas tiene 1 año, por lo que estaría en una etapa de

crecimiento, puesto que durante este año las ventas han ido creciendo.
 110

Gráfico 6.2 Ciclo de vida de la empresa

2007

2006

I i 1
Introducción Madurez Declinación

FUENTE; COMERCIAL NÚÑEZ

ELABORADO POR: LIGIA NÚÑEZ

Gráfico 6.3 Ciclo de vida de las tiendas de productos de consumo masivo

I
Introducción Crecimiento Declinación

FUENTE: COMERCIAL NÜÑEZ

ELABORADO POR: LIGIA NÚÑEZ

Precio

Una de las principales fortalezas de la empresa son los precios, pero estos

son muy difícil mantenerlos en un mercado tan competitivo como lo es el de

los productos de consumo masivo.

Comercial Núñez al ser una empresa comercializadora, no puede fijar los

precios de acuerdo a sus costos de producción, sino solamente a través de

la utilidad que desea percibir; por lo que busca la empresa o el distribuidor

que mejor precio le ofrece para de esta forma aumentar su utilidad y poder

competir.

Adicionalmente, existen varios objetivos que dirigen la determinación de

precios que deben ser tomados en cuenta y que se detallan a continuación:

• Objetivos de beneficio, es decir se debe buscar la maximización

de la rentabilidad de la inversión.

• Objetivos de volumen, en búsqueda de tener una rotación de

ventas adecuada.

• Objetivos centrados en la competencia.

Plaza

Los productos de consumo masivo serán comercializados en primera

instancia en las parroquias Santa Rosa, Juan Benigno Vela, Pilahuín y Pasa

de la ciudad de Ambato.

La empresa Comercial Núñez es una parte del canal de distribución de los

productores actuando como mayorista hacia el minorista o detallista y de

este al consumidor final.

Promoción

Las empresas productoras son las que realizan la publicidad a través de la

televisión, de vallas en sitios estratégicos de la ciudad, adicionalmente se

 112

realizan promociones mediante impulsadoras con degustaciones en ciertos

casos.

Sin embargo, la publicidad se la realiza con mayor fuerza en el primer

trimestre durante la etapa de lanzamiento y penetración de los productos,

viéndose disminuida en los meses posteriores.

6.7.2.2 Análisis del Mercado Objetivo

6.7.2.2.1 Segmentación del Mercado Meta

Perfil del consumidor.

Son hombres y mujeres de raza indígena y mestiza, de cualquier educación,

su clase social es media, media baja y baja, y su ocupación es la de

tenderos, panaderos y cocineros de las parroquias rurales de Santa Rosa,

Juan Benigno Vela, Pilahuin y Pasa.

Estrategias de Marketing

Estrategia de producto

Considerando que la empresa Comercial Núñez se encuentra en una fase

de crecimiento su aumento en ventas y de acuerdo a las encuestas

realizadas, es necesario que se tomen algunas medidas para seguir

obteniendo mayor participación de mercado. La estrategia a realizarse será

la siguiente:
 113

Aumentar las líneas de productos: Al ser nuestro principal segmento, y ei

más numeroso las tiendas, es necesario ampliar la linea de productos con

artículos que la empresa actualmente no cuenta en gran variedad como lo

son las líneas de confitería, licores y cigarrillos.

Adicionalmente, es necesario que la persona encargada de las ventas sea el

responsable de ofrecer al cliente todas nuestras líneas de productos, para

que de esta forma se sigan incrementando las ventas

Estrategia de precio

Descuentos:

De acuerdo a la investigación de mercado realizada y en vista del incentivo

económico que significan los descuentos es necesario concederlos; por lo

que se ha pensado en un 1% y 2% de descuento por pago de contado,

dependiendo de la utilidad que se perciba en los productos. El 1 % será para

los productos en los que se perciba menor utilidad y el 2% para los

productos de mayor utilidad.

A través de esta medida se obtendrá una mayor liquidez en la empresa con

lo que se podrán hacer compras de contado para obtener mejores precios y

utilidades.
 115

• Transmitir los materiales de merchandising (POP, POS, etc.), que

brindan las empresas productoras, a los clientes de las tiendas

principalmente ya que es necesario para promocionar los productos.

• Patrocinio de programas y eventos en las parroquias donde se expenden

los productos de la empresa.

• Que el vendedor realice el perchado de los productos posterior a la

entrega, para que de esta forma los ubique de acuerdo a los lincamientos

del merchandising, existiendo mayor rotación de los mismos, con lo cual

nos beneficiaríamos mutuamente.

Estrategias Comerciales

Estrategia Básica de Desarrollo

Estrategia del especialista:

Luego de haber elegido el segmento para la empresa, con estos

antecedentes y recordando nuestras ventajas competitivas, se propone una

estrategia del especialista o concentración implicando de por medio una

diferenciación respecto a la competencia.

Estrategia de Cobertura de Mercado de Referencia

Estrategia de concentración:

Se ha seleccionado la estrategia de concentración, la misma que esta

dirigida al segmento elegido, cuya necesidad es una comercialización directa

de los productos de consumo masivo que expenden en sus tiendas, o que

consumen en sus comedores y panaderías, la cual podrá ser cubierta por

medio del servicio de transporte.

 116

Por lo tanto la empresa Comercial Núñez encuentra en este segmento un

gran nicho de mercado bien diferenciado en donde elevar su cuota de

mercado.

Estrategia de Crecimiento

La estrategia de crecimiento que adoptaremos para incursionar en este

segmento de mercado con un crecimiento intensivo, principalmente porque

pensamos que no se han aprovechado ni tampoco promocionado al máximo

los beneficios de este recibir todos los productos de un mismo proveedor y

en sus tienda, panaderías o comedores.

Dentro de este objetivo de crecimiento las estrategias que más se adecúan a

la situación actual del mercado es la estrategia de penetración de mercados.

Estrategia de penetración

a) Racionalización de mercado

Después de haber realizado el estudio nos concentráremos en el segmento

que consideramos el más adecuado para este tipo de productos, para lo que

es necesario recurrir a un equipo de ventas que ayuden a cubrir de una

manera eficaz todo el mercado.

Estrategia Competitiva

La estrategia competitiva que se adoptará en la empresa Comercial Núñez

es la distribución directa de los productos, a través de la transportación, esta

 17

estrategia se llevará a cabo basándonos y explotando el beneficio distintivo

de la empresa.

Estrategias de Posicionamiento

Debido a que el posicionamiento es la aplicación de una estrategia de

diferenciación y que la característica distintiva de la empresa es la

experiencia empatia con el propietario, además de la distribución directa,

basamos nuestro posicionamiento en las ventajas.

La característica que diferencia al producto deberá ser comunicada

eficientemente es decir la persona encargada de las ventas, deberá

hacérsela saber al cuente en la estrategia de promoción.

Estrategias de Control

Para un adecuado desempeño en tas actividades que se han de realizar se

harán evaluaciones semestrales para lo que se proponen las siguientes

herramientas que verificarán el plan:

Análisis de Ventas: Se debe alcanzar y superar el presupuesto de ventas, ya

que todas las estrategias impactan en las ventas y la rentabilidad de la

empresa. Se presupuesta incrementar un 10% cada mes respectivamente.

Análisis de Participación de Mercado: Se realizará monitoreos para verificar

la participación de la empresa Comercial Núñez respecto al mercado de

referencia y con respecto a sus competidores más importantes.

 119

• Se llevan productos innecesarios.

• No se visitan a todos los clientes.

Es por estas razones que la empresa se ha visto en la necesidad de

contratar un equipo de ventas, ya que esta es la mejor forma de llegar a los

clientes, según la experiencia de muchas empresas que han tenido buenos

resultados.

Trabajo de los Vendedores

El trabajo de ventas es una labor sumamente importante ya que

simplemente es el medio por el cual la empresa va a canalizar una gran

parte de los ingresos convirtiéndose así a su vez en un valioso motor de la

economía del país.

El trabajo de ventas viene a ser, por sus características, muy distinto a los

demás realizados por los empleados de la empresa ya que son los

vendedores quienes van a representar en el mundo exterior.

• Operan con poca supervisión directa de sus actividades

• Requieren un alto grado de motivación

• Necesitan tacto, diplomacia y estimulo social

• Tienen autorización de gastaren viáticos pero deben de justificarlo

• Viajan constantemente

• Están sometidos a presiones muy fuertes como son las tensiones

mentales y las decepciones, aunadas a las fatigas físicas.

 120

No obstante las oportunidades que ofrece el trabajo de ventas en un trabajo

muy difícil y exigente realmente con personas con características habilidades

muy especiales y sobre todo preparación y experiencia. Cualquiera puede

ser vendedor, pero no un buen vendedor.

Se requiere además una buena combinación de sus habilidades, experiencia

y técnica de ventas a fin de ganar a la competencia y convencer a los

consumidores con quienes trate.

Fuerza de Ventas y Canal de Distribución

El objetivo que persigue la distribución es "poner el producto a disposición

del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en el que lo

necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, todo ello en una forma que

estimule su adquisición en el punto de venta y a un coste razonable" (López

Aleso)

La distribución (este conjunto de actividades, como se desprende de su

objetivo) es necesaria porque crea utilidad de tiempo, lugar y de posesión.

Un canal de distribución es "el camino que ha de seguir un producto desde

su punto de origen / producción hasta su consumo, es decir (así como), el

conjunto de personas u organizaciones que realizan las funciones de

distribución a lo largo de dicho camino" (López Aleso)

 121

A estas personas u organizaciones que se sitúan entre el productor y el

consumidor se les denomina intermediarios. Y al conjunto de personas u

organizaciones que actúan como intermediarios en un determinado ámbito

geográfico se le denomina SISTEMA COMERCIAL O SECTOR

COMERCIAL

Obligaciones del Vendedor

Los vendedores en el desarrollo de su trabajo tienen que cumplir con una

serie de obligaciones que se derivan de los objetivos y tipos de actividades

que efectúan y cuyo cumplimiento requiere personas con habilidades y

características especiales.

Para con la empresa:

• Convencer diariamente a su empresa de su habilidad, entusiasmo,

constancia y espíritu de colaboración.

• Respetar y maximizar la eficiencia de las políticas de venta de la

empresa

• Proyectar una imagen favorable de la empresa

• Proporcionar ala empresa información acerca de las quejas,

sentimientos, necesidades, modalidades y opiniones de los clientes con

quien trata.

• Preparar los reportes de venta y demás documentos que la empresa

exija en el desarrollo de la actividad

• Cumplir eficientemente su labor.

 122

• Mantener o aumentar en su caso et volumen de ventas, dependiendo de

las metas propuestas por el gerente de la empresa.

• Promover de todas las formas y medios posibles el uso de los productos

• Lograr la introducción de nuevos productos en el mercado

Para el buen funcionamiento de su trabajo.

• Estar dispuesto en todo momento a mejorar sus conocimientos y técnicas

de ventas.

• Especializarse en su campo de acción a fin de lograr mejores resultados.

• Desarrollar y aprovechar al máximo sus habilidades, experiencias y

conocimientos de cada venta que realice.

• Conocer perfectamente todo lo relacionado con el producto que vende

para saber las ventajas y desventajas del mismo.

• Conocer perfectamente la zona en que se desenvuelve, en lo que se

refiere a clientes y competencias.

• Planear anticipadamente cada venta.

Para con los clientes.

• Convencer a sus dientes que no solo piensa en incrementar sus ventas y

así sus ingresos, sino que desea ayudar a resolver sus problemas.

• Demostrar siempre el entusiasmo contagioso para lograr con éxito sus

ventas.

• Atenderlos de la mejor forma y con el mayor respeto, sin mencionar

cualidades que el producto no tenga o engañar con otros argumentos.

 123

• Proporcionarles productos, servicios y condiciones que satisfagan sus

necesidades.

• Cumplir con las condiciones prometidas.

• Mostrar interés en el cliente, siendo cordial, considerado, estudiar su

punto de vista y expresarse en términos ventajosos del cliente.

Para consigo mismo.

• Convencerse de su capacidad e interés en el trabajo, de la importancia

del mismo y de la suerte de pertenecer a la empresa.

• Buscar un desarrollo personal tanto en su posición como en sus ingresos

dentro de la organización. Este punto obviamente debe coincidir con los

objetivos que el vendedor persiga a nivel personal.

Perfil del Vendedor

El vendedor de la empresa Comercial Núñez debe desarrollar al máximo toda

una serie de requisitos y cualidades personales entre la cuales se encuentran:

• Seguridad

• Simpatía

• Empatia

• Facilidad de palabra

• Poder de persuasión

• Iniciativa

• Creatividad

• Serenidad
 124

• Responsabilidad

• Tacto

• Cortesía

• Ética profesional

• Ambición

Desarrollo del Vendedor

El desarrollo personal de un vendedor puede orientarse a la estructura de la

organización o bien al incremento de sus ventas, y por ende al de sus ingresos

por comisión; aunque regularmente la obtención de buenos volúmenes de

ventas conlleva el logro de mejores puestos, en muchas ocasiones los

vendedores renuncian a aceptarlos con tal de no perder a sus clientes e

ingresos, que pueden ser muy elevados.

Existen algunos factores esenciales que hay que considerar en el desarrollo

personal de un vendedor y son:

• Deseos de progresar

• Efectiva administración de su tiempo.

• Una correcta exploración de sus cualidades y habilidades

• Preocupación personal por incrementar día con día sus conocimientos

• Experiencia

• Carácter, firmeza y voluntad.

 125

Remuneración

Se le pagara el sueldo básico es decir $186,60, más las comisiones por ventas,

es decir su sueldo será variable de acuerdo a sus ventas. Se trabajara con los

siguientes porcentajes de comisión, dependiendo de la utilidad que se percibe

en cada grupo de productos:

Tabla 6.4 Porcentaje de comisión a vendedores

PORCENTAJE
DE COMISIÓN
GRUPO DE PRODUCTOS A
VENDEDORES
Aceites, Mantecas y 0.5%
Margarinas
Aüños 1%
Artículos de aseo y 1%
limpieza
Artículos para el hogar 1%
Azúcares 0.5%
Bebidas y Licores 1%
Café , te y chocolates 1%
Cereales y Granos 1%
Confitería 1%
Conservas y enlatados 0.5%
Harinas y Fideos 1%
Huevos 1%
FUENTE: COMERCIAL NUNEZ
ELABORADO POR: LIGIA NÚÑEZ

Tamaño de la Fuerza de Ventas

La magnitud de la fuerza de ventas es una de las decisiones más

importantes que enfrentan los ejecutivos en muchas industrias. En la

práctica, esta decisión está afectada por otros elementos en la mezcla de

mercadotecnia e influye sobre la estrategia total de mercadotecnia. Las

opciones específicas elegidas (magnitud de fuerza de ventas ya sea que

estén dirigidos al uso de mayoristas, distribuidores, agentes y demás.)

Dependen de los costos relativos y de las tareas de ventas requeridas para

análisis de tas soluciones intermedias.

 126

Magnitud de la Fuerza de Ventas

Para dirigir el problema de la magnitud de la fuerza de ventas, se utilizara el

método de igualación de la carga de trabajo.

Para establecer el número de vendedores necesarios se utilizó un método

en donde se supone que se tiene determinado el número de visitas óptimas

para hacer en un dia, y tiene los siguientes pasos:

• El número clientes se divide para los días a la semana a trabajar.

• Se determina el número de visitas promedio que un representante de

ventas puede hacer en un día.

• El número de representantes de ventas necesariamente se determina

dividiendo las visitas diarias totales requeridas, por el promedio diario

de visitas hechas por un representante de ventas.

Tabla 6.5 Calculo de vendedores necesarios

Días Laborables por

Número de clientes Visitas por dia
semana
102 5 20.4
Numero de personas de ventas = Visitas por día/ núm. de visitas por personas de ventas por
día.
Número de personas de ventas = 20.4/15 = 1.36
FUENTE: COMERCIAL NUNEZ
ELABORADO POR: ÜGtA NÚÑEZ

La empresa requiere de 20 visitas por día. Si un representante promedio

puede hacer 15 visitas por día, entonces se requieren un representante de

ventas.
 127

Capacitación al personal

Al imptementar un equipo de ventas es necesario capacitar al personal, con

técnicas de venta y relaciones humanas, ya que los vendedores serán

personas de la condición social, estilo de vida e incluso de las mismas

parroquias donde vende la empresa.

Estos cursos se los dictaran en el momento de contratar los vendedores, por

un experto en el área de ventas, implica un costo de $500.00 y para

aprovechar dicho costo, se los dictara también a los vendedores del almacén

Proyección de ventas

La proyección se realizó de acuerdo a la experiencia y los datos obtenidos

en la empresa:

Tabla 6.6 Proyección de Ventas del vendedor

ENE. FEB. MAR^ ABR MAY JUN. JUL. AGO SEPT OCT NOV DIC.

10,80 11,88 13,068 14,37 15,81 17,39 19,13 21,046 23,151 25,46 28012 30,81
0 0 5 2 4 3 6 4

META DE INCREMENTO EN VENTAS MENSUAL: 10%

FUENTE: COMERCIAL NUNEZ
ELABORADO POR: LIGIA NÚÑEZ

6.7.4 Reubicación de la bodega

La distribución física puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en los

negocios. En esta etapa se pueden realizar los ahorros más importantes

debido a que el intercambio se facilita por medio de las actividades que

ayuden a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de

productos.
 128

La distribución física implica la planeación, la instrumentación y el control del

flujo físico de los productos, con el ftn de satisfacer las necesidades de los

clientes a cambio de una ganancia. El mayor costo de la distribución física

corresponde al transporte, seguido por el control de inventario, el almacenaje

y la entrega de pedidos con servicios al cliente.

Los administradores han llegado a preocuparse por el costo total de la

distribución física, y los expertos creen que se pueden realizar grandes

ahorros dentro de esta área. Las decisiones erróneas sobre la distribución

física pueden provocar altos costos. Aun las grandes compañías utilizan a

veces demasiado poco las modernas herramientas de decisión para

coordinar los niveles de inventario, las formas de transporte y la localización

de la planta, la bodega y las tiendas.

Además, la distribución física es no sólo un costo, sino una poderosa

herramienta de creación de demanda. Las compañías pueden atraer más

clientes otorgándoles mejor servicio o precios más bajos por medio de una

mejor distribución física. En cambio, pierden clientes cuando no logran

suministrarles los bienes a tiempo.

Almacenaje

El gasto de las instalaciones físicas del almacenaje es importante dentro del

costo de distribución física. La empresa cuenta actualmente con bodegas

privadas, las cuales se encuentran ubicadas en el centro de la ciudad,

específicamente en las calles 12 de Noviembre y Castillo, lugar de muy difícil

acceso y parqueo, especialmente para camiones.

 129

Es por esta razón que muchas veces los costos de la distribución física se

encarecen, ya que el transporte tiene que pagar multas por estar mal

estacionado y posteriormente con la implementación del parqueo tarifado

que piensa hacer el Municipio de Ambato, ya no se podrán estacionarse en

este sector.

La empresa tiene en la necesidad de trasladar sus bodegas a otro lugar de

la ciudad, con lo cual disminuiría costos. Se requiere de un lugar para

guardar los productos se mantiene un inventarío. Aquí se toma en cuenta el

tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos.

El propietario de la empresa cuenta con un terreno de 6.560 metros,

ubicado en el centro de la parroquia Juan Benigno Vela, el cual podría ser

muy bien aprovechado, construyéndose un galpón para almacenaje, ya que

se encuentra lejos de la ciudad y cerca de las parroquias donde realiza la

cobertura, con lo que posteriormente hasta puede expandirse.

Funciones de la Bodega

• Recibir mercancías.

• Identificar mercancías.

• Clasificar mercancías.

• Enviar las mercancías al almacén.

• Conservar mercancías.

• Retirar, seleccionar o escoger mercancías.

• Ordenar el embarque.

• Despachar el embarque.
 131

Tabla 6.7 Redistribución de horarios

HORARIO ACTIVIDAD RESPONSABLES

08:00 am-09:00am Terminar embarque de Empleados de bodega,
mercaderías Ayudante
09:00 am Salida del camión a entregar Chofer
pedidos Ayudante
09:00 am- 04:00 pm Entrega de pedidos Chofer
Ayudante
4:00 pm Llegada del camtán Chofer
Ayudante
05:00 pm- 07:00pm Preparación de pedidos y Empleados de bodega
embarque de mercaderías Ayudante

FUENTE: COMERCIAL NÚÑEZ

ELABORADO POR: LIGIA NÚÑEZ

6.8 Plan de Ejecución

E! plan de acción de los cuatro puntos de la propuesta en conjunto se detalla

a continuación, y posteriormente por separado en formato PROYECT.

 132

Tabla 6.8 Plan de acción de la propuesta

CRONOMETRO

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO

ACTIVIDADES RESPONSABLE
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Imple mentación de un Gerente
equipo de ventas S u bg érente
Selección del personal Subgerente
Capacitación al personal Capacitador
Distribución de las rutas S u bg e rente/Ge rente
Reubicación de la bodega Jefe de Bodega
G ere nte/Subge rente
Construcción del galpón Arquitecto/Albañiles
Implementación de Jefe de bodega
perchas Persona encargada
Transporte de las Bodegueros
mercaderías Chofer
Planificación Estratégica Gerente/Subgerente
Crear un manual de Asesor para crear el
ventas manual/Gerente
Obtener distribuciones de Gerente
algunas lineas de
productos
Plan de Marketing Gerente/Subgerente
Aumentar lineas de Gerente/Subgerente
productos
Crear políticas de Subgerente
descuentos
Patrocinar eventos Subgerente
Entregar los materiales Vendedores/Chofer
promocionales
FUENTE: COMERCIAL NUNEZ
ELABORADO POR: LIGIA NÜÑEZ
 133

8.1 Implementación de un equipo de ventas

Id Nombre de tarea DL ración Comienzo Fin Predeces

O
1 E3 IMPLEMENTACIÓN DE UN EQUIPO DE VENTAS Odias mar 01/01/08 mar 01/01/08
2 Elaboración del perfil del vendedor 1 día? mar 01/01/08 mar 01/01/08 1
3 Selección del personal 2 días mié 02/01/08 jue 03/01/08 2
4 Reclutamiento de personal 7 días vie 04/01/08 lun 14/01/08 3
5 Capacitación al personal 7 días mar 15/01/08 mié 23/01/08 4
6 Distribución de las rutas y zonas de venta 2 días jue 24/01/08 vie 25/01/08 5
7 Ponerse de acuerdo en las condiciones de trabajo y & 1 día lun 28/01/08 lun 28/01/08 6
8 Inducción en el campo de trabajo 7 días mar 29/01/08 mié 06/02/08 7

Tarea Resumen del pro

v., ^—^
División Tareas extemas
Proyecto: equipo de ventas Progreso •••••••• Hito externo
Fecha: mar 30/10/07 +
Hito + Fecha limite

Resumen ^^^^^ —V
Página 1
 134

6.8.2 Reubicación de la bodega

Id Ñor ibre de tarea Duración Comienzo Fin Predeces Nombres de tos 06 may '07
O I recursos D L M
1 O REÍJBICACION DE LA BODEGA Odias mar 01/01/08 mar 01/01/08
2 Cor struccion del galpón de almacenaje 90 días mié 02/01/08 mar 06/05/08 1 Materíales[1]
3 Imp ementacJon de perchas 15 días mié 07/05/08 mar 27/05/08 2 Perchas[1]
4 Res lizar un inventario de la bodega actual] 7 días mié 28/05/08 jue 05/06/08 3 Bodegueros
5 Reí tizar un lay out de la nueva boodega 7 días vie 06/06/08 lun 16/06/08 4 Jefe de Bodega
6 Tra isportar de mercaderías a la nueva bodega 4 días mar 17/06/08 vie 20/06/08 5 Chofer
7 Ubi ación de las mercaderías de acuedo al lay out 7 días lun 23/06/08 mar 01/07/08 6 Bodegueros

Tarea Resumen de proyecto 9 V

División Tareas exterr tas
Proyecto: BODEGA Progreso MÍB•^•••B Hito extemo
Fecha: mar 30/1 0/07 4
Hito + Fecha limite

Resumen H^^^H
^^™ "^
Página 1
 135

8.3 Planificación estratégica

Id Nombre de tarea Duración Comienzo Fin Pred< Nombres de los

_____[ ¡recursos
Realizar una selección de personal para contratar a los nuevos empleados 20 días mar 01/01/08 lun 28/01/08 Subgerente
Capacitar al personal para que tengan una relación de amistad con los cli 30 dfas mar 29/01/08 lun 10/03/08 1 Capacitador
Crear un manual de ventas de la empresa, abastecerse de equipos de coi 15 dfas mar 29/01/08 lun 18/02/08 1 Asesor para crear mí
m Lograr obtener distribuciones directas de algunos productos que sirvan de 365 dfas mar 01/01/08 lun 25/05/09 Gerente

Tarea Resumen del proyecto

División Tareas externas

Proyecto. PLANIFICACIÓN ESTRATE Progreso Hito extemo
Fecha: mar 30/10/07
Hito Fecha límite

Resumen

Página 1
 136

6.8.4 Plan de marketing

Id Nombre de tarea Duración Comienzo Fin Prede<

O
1 Ü3 PRODUCTO 0 días mar 01/01/08 mar 01/01/08
2 Aumentar lineas de productos 30 días mar 01/01/08 lun 11/02/08 1
3 PRECIO Odias mar 01/01/08 mar 01/01/08 1
4 Crear polüticas de descuentos 15 días mar 01/01/08 lun 21/01/08 1
5 PLAZA(distribuc¡on) Odias mar 01/01/08 mar 01/01/08 1
6 Crear nueva bodega 180 días mar 01/01/08 lun 08/09/08 1
7 Transporte de la mercadería 262 días mar 01/01/08 mié 31/12/08 1
8 Capacitación a Vendedores lidias mar01/01/08 mar 15/01/08 1
9 PROMOCIÓN Odias mar 01/01/08 mar 01/01/08 1
10 E3 Patrocinios 42 dias vie 01/02/08 lun 31/03/08
11 Transmitir los materiales promocionales Odias mar 01/01/08 mar 01/01/08 1

Tarea Resumen del proyecto ^ •"*

División Tareas externas
Proyecto: plan de mk
Fecha; mar 30/1 0/07
Hito ^ Fecha límite

Página 1
 137

6.9 Presupuesto

Tabla 6.9 Presupuesto de im píeme nía c ion de la propuesta

No. ACTIVIDADES COSTO $ TOTAL $

1 Implementación de un equipo de ventas 736.60
Anuncios en el periódico 50.00
Capacitación al personal 500.00
186.60
Sueldo básico del vendedor (fijo+comisiones variables) mensuales
2. Reubicación de la bodega 35,850.00
Construcción del galpón de almacenaje 30,000.00
tmplementación de perchas 5,000.00
Realizar un inventario de la bodega actual 300.00
Transportar de mercaderías a la nueva bodega 350.00
Ubicación de las mercaderías de acuerdo al lay out 200.00
3. Planificación estratégica 3,550.00
Realizar una selección de personal para contratar a los nuevos
empleados. l_2j>aoo_
Capacitar al personal para que tengan una relación de amistad
con los clientes 300.00
Crear un manual de ventas de la empresa, abastecerse de
equipos de cómputo para mejorar los procesos contables y de
control. 3,000.00
Lograr obtener distribuciones directas de algunos productos que
sirvan de enganche para los clientes.
4. Plan de Marketing 11,570.00
Aumentar lineas de productos 10,000.00
Crear políticas de descuentos -
Crear nueva bodega -
570.00
Transporte de la mercadería mensuales
Capacitación a Vendedores
Patrocinios 1,000.00
Transmitir los materiales promocionales -
TOTAL 51,706.60
FUENTE: COMERCIAL NUNEZ
ELABORADO POR. LIGIA NÚÑEZ

Financiamiento

El propietario de la empresa financiará en su totalidad la inversión a

realizarse, cuyo mayor gasto representa la reubicación de la bodega, para lo

cual cuenta con el terreno necesario en la parroquia Juan Benigno Vela,

donde se ubicará la nueva bodega, además en lo que se refiere al aumento

 138

en las líneas de productos, cuyo rubro también es alto, se realizara con el

crédito de los proveedores.

Tabla 6.10 Presupuesto de Elaboración del Trabajo de Investigación

RUBRO DE GASTOS INGRESOS EGRESOS

Aporte del investigador 500.00
Útiles de oficina 30.00
Material de escritorio 40.00
Uso de computador y suministros 60.00
Fichas, encuestas, entrevistas 70.00
Material bibliográfico 100.00
Internet y Transporte 70.00
Impresión y encuademación 80.00
Imprevistos (10%) 50.00
TOTAL EN DÓLARES 500.00 500.00

FUENTE: COMERCIAL NÚÑEZ

ELABORADO POR: LIGIA NÚNEZ

Financiamtento

Autofinanciado por el investigador (autor de la tesis).

6.10 Impacto

El impacto de la propuesta será muy positivo ya que mejorará la

comercialización de productos de la empresa Comercial Núñez y se reflejará

en e) incremento de las ventas.

También las comunidades usuarias de los servicios que presta la empresa

se verán beneficiadas especialmente por la satisfacción de sus necesidades

en el campo alimenticio y por las nuevas facilidades que se les bñndará.

 139

Creara un impacto positivo también en la PUCESA, ya que esta tesis

aportara al crecimiento de una nueva profesional, que llevara siempre en alto

el nombre de la universidad.

Por ultimo ayudara mucho a la investigadora ya que de esta forma podrá

obtener el titulo de Ingeniera Comercia! con énfasis en Marketing, a través

del cual podrá crecer profestonalmente.

6.10 Evaluación de la propuesta

La propuesta será evaluada en el proceso, mediante la aplicación de

instrumentos de evaluación y autoevaluación para establecer el avance de la

misma, siendo por ello motivo de un seguimiento y refuerzo

La propuesta se evaluará mediante el siguiente proceso:

• Modalidades: Heteroevaluación, coevaluación y autoevaluación.

• Metodología: Participativa de todos los actores de! proceso.

• Técnicas: Observación, encuestas

• Instrumentos: Guías de Observación, cuestionarios.

• Frecuencia: Se prevé mensual a través de reuniones de trabajo y

recopilación de datos mediante de encuestas y guías de observación.

 140

BIBLIOGRAFÍA

FUENTES BIBLIOGRÁFICAS

Bernal Torres, Cesar, Metodología de la investigación para

Administración y Economía, Santafé de Bogotá - Colombia, 2000.

Benjamín, Enrique, Organización de Empresas. McGraw - Hill, México, 1991.

Cepeda, Ertck, Asignatura de Investigación de Mercados H. décimo

Semestre, Especialidad Marketing, PUCESA, 2005.

Chiavenato, Idalberto, Gestión del Talento Humano. Editorial Me. Graw Hill,
Colombia, 2000

García, Jorge, Asignatura de Merchandising, décimo Semestre, Especialidad

Marketing, PUCESA, 2006.

Gómez Rondón, Francisco, Sistemas y Procedimientos Administrativos.

Editorial Me Graw Gil, 1995.

Kotler, Philip, Fundamentos de mercadotecnia - 4° Edición, (con Gary

Armstrong) Prentice Hall, 1995.
—, Mercadotecnia, Prentice Hall, Sexta Edición, México, 1994.

Lambin, Jean Jacques, Marketing Estratégico. McGrawHill, Tercera Edición,

Chile, 1997.

López Aleso, Ignacio, Comercialización: Sistemas y Organizaciones. Primera

edición, Argentina, 1983.

Muníz, Rafael, Marketing en el Siglo XXI, Primera edición, 2004.

Oxenfeldt, Alfred, La Gerencia Comercial, El Ateneo Editorial, Segunda

Edición, Argentina, 1972.
 141

Tamayo, Mario, El Proceso de ia investigación. Tercera Edición, 2003.

Sáenz, Rodrigo, Manual Practico de Preparación y Evaluación Financiera de

Provectos de inversión a Largo Plazo, Tercera edición, 2000.

Sabino, Carlos, El proceso de la investigación científica. Buenos Aires, El

Cid Editor, 1978, 225p.

FUENTES DE INTERNET

S es.wikipedia.org/wiki/Mercados

•/ www.marketing-xxi.com/la-investigacion-de-mercados-y-los-institutos-

de-opinion-i-31 .htm

s www.xtec.es/-cdorado/ciiora1/esp/interp.htm

s es.wikipedia.org/wiki/Consumidor

s www.tic.gov.ee/giosario.shtm!

^ www.mejorambiente.com-mx/informacion/glosaños/glosario_turistico.h

tm

•/ wwwTlc.fao.org/prior/desrural/mercadeo/Cap7PDF
 142

ANEXOS
COMMRCJAL
Abarrotes en general
Dirección: 12 de Noviembre 17-51 y Castillo
Teléfono: 2324796
Ambato-Ecüador

ANEXO A
AUTORIZACIÓN DE LA EMPRESA PARA REALIZAR LA INVESTIGACIÓN

Señorita
Ligia Isabel Núñez Medina
ESTUDIANTE DE LA PUCESA
Presente
De mis consideraciones:

En atención a la solicitud enviada por Ud, pidiendo la autorización para

utilizar y facilitarle los datos necesarios en la realización de la tesis de grado
de Ingeniería Comercial, le comunico que la Ud cuenta con dicha
autorización, ya que al ser miembro activa de la empresa, puede ayudar con
muchos cambios positivos en la misma y la comprometo a entregarme una
copia de que dicho documento.

Por la atención que tenga !a presente, me suscribo.

Atentamente,

Rodrigo Núñez
GERENTE DE COMERCIAL NÚÑEZ
 143

NUNGZ
Abarrotes en general
Dirección: 12 de Noviembre 17-51 y Castillo
Teléfono: 2824796
Ambato-Ecuador

ANEXO B
COMPROMISO DEL GERENTE PARA ¡MPLEMENTAR LA PROPUESTA

Señores
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE AMBATO
Presente

De mis consideraciones:

Por medio de la presente, certifico que tengo el compromiso de implementar

la propuesta realizada por !a señorita Ligia Núñez, en su disertación, que
consiste en la creación de un SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN DIRECTA
DE PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO PARA LA EMPRESA
"COMERCIAL NÚÑE2" EN CUATRO LAS PARROQUIAS RURALES E LA
CIUDAD DE AMBATO, PROVINCIA DE TUNGURAHUA (SANTA ROSA,
JUAN BENIGNO VELA, PILAHUIN Y PASA), en un corto plazo y debido a la
calidad del trabajo.

Por la atención que tenga !a presente, me suscribo.

Atentamente,

Rodrigo Núñez
GERENTE DE COMERCIAL NÚÑEZ
 144

ANEXOC
INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
(GUIÓN DE ENTREVISTA 1)

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE AMBATO

N°
ENTREVISTADO:
ENTREVISTADOR:
LUGAR Y FECHA:
OBJETO DE ESTUDIO:

GUIÓN DE ENTREVISTA

1. ¿Cómo fueron los inicios de la empresa Comercial Núñez?

2. ¿Cómo empezó la distribución de los productos de consumo masivo en las

parroquias rurales?

3. A su criterio ¿Cuáles cree que son los principales problemas de la

empresa Comercial Núñez?

4. ¿Cuáles cree que son las causas que ocasionan estos problemas?

5. ¿A su vez estos problemas causan otros problemas, cuáles serian estos?

6. Según su experiencia. ¿Cual cree que es el incremento de tiendas,

panaderías y restaurantes al año?

GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

 145
ANEXO D INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
(FORMATO DE ENCUESTA 1)

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE AMBATO

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ENCUESTA DIRIGIDA A PROPIETARIOS DE TIENDAS, COMERDORES Y PANADERÍAS DE LAS PARROQUIA

SANTA ROSA, JUAN BENIGNO VELA Y PILAHUIN DE LA CIUDAD DE AMBATO
Objetivo.- Conocer el comportamiento, gustos y preferencias de los propietarios de tiendas, panaderías
comedores, de las parroquias Santa Rosa, Juan Benigno Vela y Pilahuín, para diseñar un sistema d
comercialización adecuado para la empresa Comercial Núñez.

Instrucciones: Lea con detenimiento las preguntas para que nos proporcione las respuestas más adecuadas, la
cuales son confidenciales. En la mayoría de las preguntas tiene que responder con una equis (X) y en la
preguntas abiertas escriba una razón concreta

CUESTIONARIO

1. ¿Conoce ud los servicios que presta la empresa COMERCIAL NUNEZ?

a) Si 1. ( ) b) No 2. ( )

2. ¿La empresa le ofrece todos tos productos que necesita; desearía que se le ofrezcan mas productos, cuáles?
a) Sí 1.( ) b)No 2. ( )
Cuáles:

3. ¿Los precios a los que le vende la empresa están de acuerdo a los precios del mercado?
a) Si 1.{ ) b)No 2. ( )

4. ¿Cree que la forma de comercializar los productos de la empresa a través de la autoventa, es la adecuada?
a) Sí 1.( ) b)No 2 ( )

5. ¿Además de la autoventa, preferiría otra forma de comercialización de los productos?, señale:

a) Prevenía (vendedor le ofrece los productos 1. '
para su entrega posteriormente)
b) Venta por teléfono 2.
c) Venta en el almacén 3.
d) Ninguna 4.

6. ¿La empresa le brinda material promocional de sus productos?

a) Si 1.( ) b)No 2. C

7. ¿Conoce algún tipo de promoción que le brinde la empresa?, señale:

a) Dos por uno 1.
b) Descuentos 2.
c) Bonificaciones 3.
d) Regalos 4.
e) Ninguna 5.

8. ¿La empresa le ayuda a cumplir con los objetivos de su negocio, en lo que respecta a calidad, precio
puntualidad en la entrega de pedidos?
a) Sí 1.( ) b)No 2. ( )

9. ¿Cuándo realiza un pedido se le entregan todo, y a tiempo?

a) Sí 1.( ) b)No

10. ¿Cómo calificaría usted a la atención que brinda la empresa?

a) Buena 1.
b) Regular 2.
c) Mala 3.

GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

 146

ANEXO E
147
148
149
150
151
152
153
154
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158
 159

ANEXO F
POBLACIÓN ECONÓMICAMENTE ACTIVA DE LAS PARROQUIAS DE
JUAN BENIGNO VELA, PILUHUIN, SANTA ROSA Y PASA (FUENTE INEC)

JUAN BENIGNO
180157
VELA

Acumulado
Categorías Casos

Agricultura, ganadería, caza y silvicultura 2,161 64.33 64.33

Explotación de minas y canteras 1 0.03 64.36
Industrias manufactureras 194 5.78 70.14
Construcción 158 4.70 74.84
Comercio al por mayor y al por menor 482 14.35 89.19
Hoteles y restaurantes II 0.33 89.52
Transporte, almacenamiento y comunicaciones 100 2.98 92.50
Intermediación financiera 9 0.27 92.77
Actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler 17 0.51 93.27
Administración publica y defensa 14 0.42 93.69
Enseñanza 49 1.46 95.15
Actividades de servicios sociales y de salud 11 0.33 95.47
Otras actividades comunitarias sociales y personales
72 2.14 97.62
de tipo servicios
Hogares privados con servicio domestico 45 1.34 98.96
No declarado 31 0.92 99.88
Trabajador nuevo 4 0.12 100.00
Total 3,359 100.00 100.00

NSA: 3,476

PILAGUIN
180161
(PILAHUIN)

Categorías % Acumulado
Casos

Agricultura, ganadería, ca2a y silvicultura 4,289 81.85 81.85

Explotación de minas y canteras 5 0.10 81.95
Industrias manufactureras 92 1.76 83.70
Suministros de electricidad, gas y agua 2 0.04 83.74
Construcción 136 2.60 86.34
Comercio a) por mayor y al por menor 409 7.81 94.14
Hoteles y restaurantes 11 0.21 94.35
Transporte, almacenamiento y comunicaciones 78 1.49 95.84
Intermediación financiera 7 0.13 95.97
 160

Actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler 11 0.21 96.18

Administración publica y defensa 19 0.36 96.55
Enseñanza 35 0.67 97.21
Actividades de servicios sociales y de salud 27 0.52 97.73
Otras actividades comunitarias sociales y personales
47 0.90 98.63
de tipo servicios
Hogares privados con servicio domestico 29 0.55 99.18
No declarado 41 0.78 99.96
Trabajador nuevo 2 0.04 100.00
Total :40 100.00 100.00

NSA: 5,399

SANTA
180165
ROSA

Categorías Casos %
Acumulado

Agricultura, ganadería, caza y silvicultura 3,028 45.17 45.17

Explotación de minas y canteras 10 0.15 45.32
Industrias manufactureras 1,353 20.18 65.51
Suministros de electricidad, gas y agua 9 0.13 65.64
Construcción 523 7.80 73.44
Comercio al por mayor y al por menor 647 9.65 83.10
Hoteles y restaurantes 50 0.75 83.84
Transporte, almacenamiento y comunicaciones 222 3.31 87.16
Intermediación financiera 10 0.15 87.30
Actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler 44 0.66 87.96
Administración publica y defensa 85 1.27 89.23
Enseñanza 91 1.36 90.59
Actividades de servicios sociales y de salud 31 0.46 91.05
Otras actividades comunitarias sociales y personales de tipo
208 3.10 94.15
servicios
Hogares privados con servicio domestico 140 2.09 96.24
No declarado 189 2.82 99.06
Trabajador nuevo 63 0.94 100.00
Total 6,703 100.00 100.00

NSA: 7,808

180159 PASA
 161

Categorías Casos % Acumulado %

Agricultura, ganadería, caza y silvicultura 2,120 73.23 73.23

Explotación de minas y canteras 12 0.41 73.64
Industrias manufactureras 227 7.84 81.49
Construcción 76 2.63 84.11
Comercio al por mayor y al por menor 162 5.60 89.71
Hoteles y restaurantes 14 0.48 90.19
Transporte, almacenamiento y comunicaciones 48 1.66 91.85
Intermediación financiera 2 0.07 91.92
Actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler 5 0.17 92.09
Administración publica y defensa 9 0.31 92.40
Enseñanza 18 0.62 93.02
Actividades de servicios sociales y de salud 7 0.24 93.26
Otras actividades comunitarias sociales y personales de tipo servicios 139 4.80 98.07
Hogares privados con servicio domestico 18 0.62 98.69
No declarado 37 1.28 99.97
Trabajador nuevo 1 0.03 100.00
Total 2.895 100.00 100.00

NSA: 3,487
 162

ANEXO G
LISTADO DE CLIENTES DE LA EMPRESA COMERCIAL NUNEZ EN LAS
PARROQUIAS RURALES DE SANTA ROSA, JUAN BENIGNO VELA,
PILUHUIN, Y PASA

No. CLIENTE DIRECCIÓN ACTIVIDAD

1 Abdon Canceco Santa Rosa Tienda
2 Aíde Velasteguí Juan Benigno Vela Tienda
3 América Toasa Santa Rosa Tienda
4 Ángel Chango Pasa Tienda
5 Antonio Poaquiza Santa Rosa Tienda
6 Apolinario Sisa Pilahuin Tienda
7 Azucena Sisa Santa Rosa Tienda
8 Beatriz Guerrero Juan Benigno Vela Tienda
9 Benedicto Palomo Santa Rosa Tienda
10 Blanca Espin Santa Rosa Tienda
11 Byron Capus Santa Rosa Tienda
12 Carlos Poaquiza Pasa Tienda
13 Carmelina Quiquintuña Pilahuin Tienda
14 Cecilia Montesdioca Pilahuin Tienda
15 Cristóbal Ainaguano Juan Benigno Vela Tienda
16 Dalia Cáceres Pilahuin Tienda
17 Dora de Zamora Juan Benigno Vela Comedor
18 Edilma Patino Juan Benigno Vela Tienda
19 Elevación Cholota Santa Rosa Tienda
20 Elevación Sinalin Juan Benigno Vela Tienda
21 Elias Bravo Pilahuin Tienda
22 Elsa Arroba Juan Benigno Vela Tienda
23 Enrique Choco Juan Benigno Vela Tienda
24 Esther Raminez Santa Rosa Tienda
25 Fabián Segura Juan Benigno Vela Tienda
26 Rabióla Yanqui Santa Rosa Tienda
27 Fernando Chico Pasa Tienda
28 Francisco Tisalema Santa Rosa Tienda
29 Gladys Asas Santa Rosa Tienda
30 Héctor Ramírez Pasa Panadería
31 Holguer Quisintunia Santa Rosa Tienda
32 Hortensia Canceco Santa Rosa Tienda
33 Humberto Capus Santa Rosa Tienda
34 Inés Quirola Pilahuin Comedor
35 Jhonson Soto Pilahuin Comedor
36 Joaquín Flores Juan Benigno Vela Tienda
37 José Guanoluiza Juan Benigno Vela Tienda
38 José Masabanda Pilahuin Tienda
39 José Mashqui Santa Rosa Tienda
40 José Quinatoa Pilahuin Tienda
41 Juan José Pilamunga Pilahuin Tienda
42 Juan Manuel Tocatema Santa Rosa Tienda
43 Juan Najas Juan Benigno Vela Tienda
44 Juan Yanzapanta Pasa Tienda
 163

45 Juana Quinde Santa Rosa Tienda

46 Julio Aisabucha Santa Rosa Tienda
47 Julio Bravo Pilanuin Tienda
48 Lorenzo Aguagallo Pilahuin Tienda
49 Lorenzo Tisalema Santa Rosa Tienda
50 Lucas Caiza Juan Benigno Vela Tienda
51 Luciano Tisalema Santa Rosa Tienda
52 Luís Poaquiza Pilahuin Tienda
53 Luz Jiride Santa Rosa Tienda
54 Ma.Carmen Guarnan Santa Rosa Tienda
55 Magdalena Aisabucha Pasa Tienda
56 Manuel Quinatoa Pilahuin Tienda
57 Manuel Telenchana Juan Benigno Vela Tienda
58 Marcia Pilamunga Santa Rosa Tienda
59 Maria Altamirano Santa Rosa Tienda
60 María Capus Santa Rosa Tienda
61 María Carrillo Juan Benigno Vela Tienda
62 María de Lozada Juan Benigno Vela Tienda
63 María Jínde Santa Rosa Tienda
64 María Matiza Pasa Tienda
65 María Pilamunga Pilahuin Tienda
66 Maria Poaquiza Santa Rosa Tienda
6/1 Maria Quiquintunia Pilahuin Tienda
68 María Tocatema Santa Rosa Tienda
69 Marisol Castro Juan Benigno Vela Tienda
70 Marlene Salazar Juan Benigno Vela Tienda
71 Marlene Salgado Pilahuin Comedor
72 Martín Lozada Juan Benigno Veta Tienda
73 Maruja Llerena Pasa Comedor
74 Mercedes Caiza Juan Benigno Vela Tienda
75 Mesías Flores Juan Benigno Vela Comedor
76 Mesías Quirola Pilahuin Comedor
77 Miguel Quinatoa Pilahuin Tienda
78 Milton Carrera Juan Benigno Vela Panadería
79 Narcisa Criollo Santa Rosa Tienda
80 Narcisa Freiré Pilahuin Panadería
81 Nelly Espin Pilahuin Tienda
82 Neptario Ortega Santa Rosa Tienda
83 Nicolás Mashqui Santa Rosa Panadería
84 Olga de Arroba Juan Benigno Vela Tienda
85 Patricia Bermeo Pilahuin Tienda
86 Paulina Patino Santa Rosa Tienda
87 Petrona Cholota Santa Rosa Tienda
88 Piedad Bravo Piíahuin Tienda
89 Rosa Melendez Santa Rosa Comedor
90 Rosa Toalombo Santa Rosa Tienda
91 Rosario Pacha Pasa Tienda
92 Rosario Tisalema Santa Rosa Tienda
93 Segundo Caiza Pasa Tienda
94 Segundo Pandashina Pilahuin Tienda
95 Susana Jácome Pilahuin Panadería
 164

96 Teresa Quirola Pilanuin Comedor

97 Tomas Poveda Pilahuin Tienda
98 Transito Curillo Pilahuin Tienda
99 Vicente Poago Pasa Tienda
100 Vicente Toalombo Pilahuin Tienda
101 Washington Flores Santa Rosa Tienda
102 Julio Maroto Pasa Tienda

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