MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA EL FRANQUICIATARIO

Adems final.

de Esta

promover para cuanto mezcla

su es a

franquicia sus a similar sus la

su

franquicia, al La pero mezcla

el se de

franquiciatario diferencia en

promover

productos

consumidor

anterior,

destinatarios.

mercadotecnia para el franquiciatario se puede esquematizar de la siguiente manera: PRODUCTO: lnea de productos a ofrecer, mezcla de productos en punto de venta, servicio asociado a productos, garantas, mercado de prueba, empaque/envases. PRECIO: precio al pblico, descuentos autorizados, valor

econmico de las promociones de venta. PROMOCION: campaa publicitaria, en negociacin de con medios uso de

publicitarios,

promociones

punto

venta,

telemarketing o correo directo, promocin selectiva o masiva, rol de las relaciones pblicas, manejo de propaganda. PLAZA: seleccin del punto de venta, compra de territorios/ regiones, determinacin de un cuadro comparativo entre la franquicia y la subfranquicia; permisos y manejo especifico o de este asunto mantenimiento del punto de venta.

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA PARA EL PLAN DE EXPANSION

Proceso de planeacin estratgica en un sistema de franquicias 1. Anlisis de la unidad prototipo 2. Anlisis del potencial del mercado 3. Desarrollo de una estrategia para dar a conocer el producto y la marca 4. Seleccin y desarrollo de franquiciatarios 5. Desarrollo de establecimientos 6. Creacin de una infraestructura de servicio al cliente 7. Apertura para innovaciones: plan de negocios, Estrategia de crecimiento institucionalizada. Las estrategias de mercadotecnia explican como se lograran los objetivos, dicen el que, el como y el donde de las acciones a realizar. Por ello, los 3 componentes: PRODUCTO, COMPETENCIA y MERCADO deben integrarse de forma objetiva, medible y cuantificable para formar una mezcla que estimule el inters del mercado meta (nuestro perfil de franquiciatario) en la franquicia que se promueve.

Algunas

preguntas

utiles

considerar

cuando

se

estn

diseando las estrategias del plan son: 1- Es la estrategia congruente con el objetivo de expansin? 2- Responde al ambiente mercadologico (Competencia, ambiente interno y externo a la franquicia? 3-Estn disponibles todos los recursos necesarios para su cumplimiento? 4-Cul es el tiempo adecuado para su cumplimiento? 5-Hay algn factor de alto riesgo que podra poner en peligro el objetivo de expansin? 6-Se han considerado estrategias alternas?

COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA PARA EL PLAN DE EXPANSION. Competencia Producto, precio, paquete de servicios, paquete publicitario, localizacin e instalaciones. Producto caractersticas del producto, servicio, empaque. Mercado conducta del consumidor, segmentacin del mercado, uso de sustitutos.

EL USO DE LA VENTAJA COMPETITIVA Dentro de la estrategia de expansin, debe considerarse que con el tiempo, la ventaja competitiva del franquiciante crece ms y ms como puede verse en el cuadro anterior. Por ello debe encontrar una forma de conservar esta ventaja a su favor. Es su obligacin y derecho desarrollar sistemas y

procedimientos que brinden una administracin, mantenimiento y direccin apropiados a su sistema de franquicias y que conserven para el los beneficios del sistema que el mismo creo. A travs de ciertos mecanismos Con legales, a el franquiciante procedimientos mediante

puede protegerse de estados financieros fraudulentos mediante auditorias contenidos constantes. en los respecto pueden los manuales protegerse

derechos de autor. En pas. cuanto Otra a forma las de marcas, logotipos la y avisos, puedes es

registrarse segn el procedimiento legal adecuado de cada conservar ventaja comparativa mediante el control de la propiedad y de la confidencialidad y secreto de lo que hace diferente al sistema. La nica solucin constante del es para y conservar la de esta ventaja es la Los

vigilancia efectiva

comunicacin franquicias. para

frecuente. La

mecanismos de control no pueden sustituir una administracin sistema un medio planeacion la ventaja estratgica til conservar

comparativa as como para enfrentar la competencia.

Con base en la misma misin, objetivos compartidos, polticas y valores similares, el sistema desarrolla acciones concretas que se complementan con la realizacin de la planeacion y la ejecucin operativa. Esta planeacion debe ser desarrollada por todos los niveles de la organizacin (en el caso de el la franquicia, de deben las complementarse las ideas del franquiciatario con las de los franquiciantes), el negocio. plan cuyo para asegurar cumplimiento estrategias y objetivos para lograr los fines deseados para La planeacion estratgica de mercadotecnia toma objetivo es lograr el primer contacto con los estos principios generales de planeacion y los integra en un mercados meta. La planeacion estratgica de mercadotecnia se puede

esquematizar como sigue: Misin fuerzas anlisis y de oportunidades y amenazas anlisis de establecimiento de la ventaja establecimiento de objetivos

debilidades

comparativa de la franquicias de la franquicia

establecimiento de objetivos operacionales

para la franquicia y para las unidades franquiciadas. Cuando se analizan las oportunidades y amenazas, es necesario evaluar meta, el y monitoreas y los factores ambientales no controlables por la franquicia: la competencia, el mercado gobierno la las regulaciones, la tecnologa, los la economa y el ambiente proveedores, cultura,

industrial. Este anlisis ofrece informacin til en la toma de decisiones sobre los limitantes y beneficios al expandir la franquicia.

1-Anlisis de la unidad prototipo 2-Anlisis del potencial del mercado 3-Desarrollo de una estrategia para dar a conocer el producto y la marca 4-Seleccin y desarrollo de franquiciatarios 5-Desarrollo de establecimientos. 6-Creacin de infraestructuras de servicio al cliente. 7-Apertura para innovaciones. A partir de la informacin acumulada anteriormente, se puede formular el plan estratgico de negocios, luego implantar la estratgica de crecimientos institucionalizada. SOLO BUENA VOLUNTAD? Hasta ahora se han mencionado diferentes motivos que llevan a un emprendedor con a la franquiciar expansin su de su negocio, egresa, todos a ellos de relacionados travs

franquiciatarios sobre una base de ganar-ganar. Un estudio realizado por James G. Coms y Gary J.

Castrogiovanni acerca de las estrategias del franquiciante menciona otro punto de vista acerca de las razones por las que una empresa exitosa se decide a franquiciar.

Los la

investigadores expansin y

analizan

tres a

teoras comprar

principales: las unidades al

utilizar la franquicia como una forma de reunir fondos para despus volver franquicias, franquiciar con base en el peso positivo de la relaciones costo/beneficio entre monitorear franquiciatario y monitoreas a los administradores de otro negocio dentro de su propia cadena y finalmente franquiciar los territorios alejados o mas riesgosos. La primera consiste en desarrollar una estrategia expansionista con la intencin de recobrar las unidades. Es decir, franquiciar nicamente para reunir fondos para continuar su crecimiento. La segunda supone que es ms de los administradores. solo los La tercera mas 558 en significa Se crecer franquiciando entrevistas (de con territorios de

arriesgados y conservar aquellos que tienen mayor potencial. realizaron administradores unidos) que franquicias nacional estados operaban

1990- Las conclusiones del estudio son interesantes ya que son de relevancia tanto para el franquiciante como para el franquiciatario. hiptesis es Os resultados mostraron lo que que la primera que los generalmente errnea, evita

franquiciatarios se sientan utilizados por el primero para lograr sus metas de expansin particulares. En vez de ellos lo que se encontr en este estudio la idea de una estrategia de expansin que busca diversificar los costos y los riesgos de las dos partes.

PASO

II:

GENERACION

DE

CONTACTOS

CON

FRANQUICIATARIOS

POTENCIALES GENERACION DE CONTACTOS CON FRANQUICIATARIOS POTENCIALES: Diseo promocional y paquete de venta *Antecedentes y xito de la franquicia *Productos y servicios que se incluyen en el paquete *Tipo de servicios de apoyo que brindara el franquiciatario *Organigrama corporativo *Fotos de la franquicia, oficinas y algunos franquiciatarios *Apoyo mercadotcnico disponible *Descripcin y calendarizacion del entrenamiento *Mercado meta de la franquicia *Programas de seguros Diseo promocional y paquete de venta Hasta este momento solo se ha hablado de preparacin y

planificacin para expandirse. Una vez que ha terminado el periodo preparativo para vender la franquicia, es necesario decidir como atraer a los prospectos. Aunque tambin es un proceso de planeacin, una vez que se ha terminado su diseo, el paquete de venta y la promocin de la franquicia son mediadas preactivas para ponerse en contacto con los futuros franquiciatarios. (preferentemente publicidad) una Para contratar campaa que ellos una de a es agencia necesario la disear en especializada

conocer

franquicia.

Utilizando la definicin de perfil del franquiciatario, el franquiciante, junto con la agencia debe disear una forma de transmitir su mensaje sin desviaciones ni gastos exagerados.

Para definir el grupo objetivo, son de utilidad el precio y las caractersticas de cada franquicia. Su publicidad puede hacerse por diversos medios, segn las caractersticas de la misma. La mayora utiliza folleteria y anuncios en revistas especializadas publicaciones del que sector, definen como Beverage de World, en estrategias negocios como,

Expansin o Success; as como en revistas como Franchising World que se dirigen a quienes estn relacionados con el sistema negocio de es franquicias. Otra forma eficaz de promover dentro es Las un de la misma tienda. y Hacerle de saber el a

clientes, proveedores y visitantes que se estn comprando franquicias contactos. modo barato efectivo son establecer baratos y relaciones publicas medios

efectivos para conseguir prospectos. Los seminarios y las visitas abiertas al pblico son otra opcin para publicitar la intencin de all franquiciar. se encuentran el Al igual que con debe en las en la exposiciones, este tipo de personas inters llevar

invertir que buscan oportunidades de negocio. Al llegar a eventos, franquiciante papelera (folletos, paquetes de venta) que le facilite la exposicin de su negocio al visitante.

El

paquete

de

venta

es

un

medio

para

informar

al

franquiciatario una vez que se ha logrado hacer contacto con el por ello es importante que tenga un diseo profesional y que incluya cifras estadsticas esquemas que ayuden al prospecto a comprender el funcionamiento de la franquicia y los beneficios que decidir si se decide a comprarla. Deben cuidarse las implicaciones eticas de este paquete, ya que de ellos depende el xito o fracaso en el inicio de la relacin franquiciante/ franquiciatario. La informacin que incluya

debe

ser

real,

verificable

redactada

de

forma

clara

precisa, carente de ambigedades y errores. Estructura y formato del paquete de venta La estructura del de paquete la de venta Sin depende embargo, de las

caracteristicas del mismo. 1. Antecedentes

franquicia.

existen

ciertos lineamientos que sirven de guia para la elaboracion

exito

de

la

franquicia:

Describir

la

industria en la que opera, la historia de sus logros, la ventaja diferencial sobre otros; razones por las cuales no puede ser imitada facilmente. 2. Organigrama del corporativo: Se pueden incluir los nombres y fotos del director general, del director de franquicias, ademas del organigrama de la empresa y una tarjeta de presentacion de la persona a contactar en caso de interesarse en adquirir una franquicia. 3. apoyo Tipo de servicios describir el ejemplo de apoyo que para para brindara adquirir adquirir el una una

franquiciatario: franquicia, por

detalladamente la " 10 pasos

cobertura, el

operativo,

procedimiento

franquicia", los requerimientos para iniciar una operacion de franquicias, los periodos en los que se otorgara el apoyo continuo para el franquiciatarioa, la cobertura del programa, publicitario, los programas de mercadotecnia que se utilizan, entre otros.

4-Productos y servicios que se ofrecen en el paquete: La. Localizacion de las oficinas de la matriz, el entrenamiento, los seguros, la la asistencia, del la administracion de y la la planeacion, los estandares de ejecucion, los nombres y marcas registradas, duracion contrato franquicia, posibilidad o no de subfranquiciar comprando territorios, la forma legal de constitucion recomendada o requerida. 5. Inversiones: las cuotas iniciales, las cuotas de licencia, la cuota de promocion, los requerimientos financieros minimos en edificio, equipo, capital de trabajo y gastos iniciales, el minimo de inversion en efectivo, los bancos y formas en que el franquiciatario puede buscar financiarse. 6. Formato de solicitud: En este se debe pedir informacion personal (nombres, de edad, estado razones civil), para escolaridad, querer ser experiencia trabajo,

franquiciatario, historia de empleto y en general todos los aspectos mencionados en el perfil del franquiciatario. Paso III: SEGUIMIENTO Y EVALUACION DE LOS CONTACTOS Al llegar a esta etapa el encargado de atender los contactos debe tener en su poder al menos los datos principales del aspirante: su nombre, direccion y el medio por el cual se entero sobre la franquicia. Con ello, ya esta listo para interesarlo promociona. SEGUIMIENTO Y EVALUACION DE LOS CONTACTOS *Formato de solicitud y estados financieros mas sobre el sistema de franquicias que

*Entrevista de evaluacion -Evaluacion del aspirante -Contrato psicologico realista -Promesas por cumplir -Periodo posterior a la entrevista. Formato de solicitud y reportes financieros El formato de solicitud que se incluye en el paquete de venta es recibido del por el encargado de de caracter de promover la franquicia. Este reporte Ademas reporte formato solicitud, generalmente se pide un confidencial.

financiero

reune informacion sobre ingresos anuales, cuentas bancarias, certificados de casas de bolsa, seguros de vida, cuentas por cobrar, propiedades inmuebles, participacion en las utilidades, lineas de credito, prestamos, hipotecas, tarjetas de credito comerciales y bancarias, capital disponible para inversion y el balance general personalizado. Entrevista de evaluacion Una vez que se ha logrado contactar a los interesados, se evaluan sus posibilidadea a traves del reporte financiero y de la solicitud. los Si se considera de la que el y prospecto del es adecuado, es necesario programar una entrevista en la que se analizaran detalles solicitud reporte financiero. La entrevista de evaluacion debe realizarla quien tenga facilidad para percibir el significado del lenguaje verbal y no verbal del interlocutor. Evaluacion del aspirante

Entre

otros

datos,

se

debe

evaluar

la

escolaridad

del

aspirante, su experiencia administrativa, su presentacion y habilidades potenciales, ademas de su madurez y habilidad para trabajar con un franquiciador. Es recomendable que los resultados oportunidad adicionales de de y la entrevista los se inscriban y en sus una forma preparada con anterioridad. Asi el entrevistador tendra la revisar resultados comentarios de comentarlos con el director del sistema

franquicias o con el director general de la empresa. Este ultimo paso antes de la decision de otorgar la franquicia. Promesa por cumplir Estas es una etapa adecuada para reforzar la confianza del aspirante en el sistema de franquicias. Es un buen momento para describir lo que el franquiciatario podra obtener de la franquicia y lo que el debera aportar al sistema. Contrato psicologico realista El contrato psicologico es aquello que no esta escrito y que cualquiera periodo de las a dos la partes supone como es cierto. En que el el anterior entrevista, probable

aspirante se haya formado su propia idea del sistema y de lo que este le ofrecera. Es conveniente que se aproveche la entrevista para clarificar los terminos de la relacion franquiciante- franquiciatario. Tambien es importante que el aspirante no suponga ni de por hecho los diferentes aspectos de la franquicia, sino que sepa exactamente que esperar y lo que debera sacrificar para formar parte del equipo.

Periodo posterior a la entrevista El periodo posterior a la entrevista es critico, ya que el franquiciatario decision se preguntara Por si esta es o no tomando que la el adecuada. ello, importante

entrevistador ( o el encargado de otorgar las franquicias) hable con el comprador en el periodo o posterios a la misma para responder a preguntas o dudas que surjan en ese periodo y para ofrecerle al franquiciatario la confianza de ser "un nuevo miembro del grupo". El trato se hace una vez que los abogados de cada parte se han puesto de acuerdo sobre los terminos de negociacion. Luego de la firma del contrato solo resta el pago inicial de la cuota y el otorgamiento formal de la franquicia. PASO IV: EL OTORGAMIENTO DE LAS FRANQUICIAS. Una vez que el franquiciante ha definido sus estrategias de crecimiento, debe estructurar un sistema para otorgar el uso y goce del nombre y servicios de su franquicia al franquiciatario. El otorgamiento es el cimiento del sistema de franquicias ya que determina el ritmo de crecimiento de su participacin en el mercado. En este momento se debe considerar el objetivo del franquiciante al decidirse por el sistema de franquicias como una forma de expansin de su empresa. Se piensa que el beneficio de las franquicias se encuentra precisamente en su otorgamiento; partir de es conveniente paso evaluar primario las en implicaciones la a largo plazo y no nicamente el lucro que pueda obtenerse a este relacin franquiciante/franquiciatario.

El paquete de otorgamiento Una vez que se han concretado y documentado los procesos tcnicos, operativos, administrativos y mercadotcnicos del sistema paquete de debe franquicias, incluir la todos al disear los manuales, necesarios local, el para los para de de de franquiciante debe elaborar un paquete de otorgamiento; este los en elementos establecer de franquicia el , determinado impreso, lo de perdida los

inventarios iniciales, los materiales y equipo, los programas entrenamiento, promocin de o material los necesario operacin, y flujos sistemas hacer manuales costos,

administracin y ventas, los modelos financieros proyecciones algn banco ganancias, institucin

incluyendo

efectivo, el paquete financiero(arreglado probablemente con financiera), contabilidad, los procesos de reorden, entre otros. El paquete de franquicia debe ser cuantitativo, especificar los costos, el tipo de franquicia que se otorga y contener listas con los detalles bajo ciertos subttulos principales. 1. Cuotas de la franquicia: incluye el entrenamiento y sus materiales, arranque. 2. Material promocional: posters, literatura material para para ventas, men,displays, signos y otros. 3. Equipo: debe enumerarse la maquinaria necesaria con su precio correspondiente. correo directo, el usos de manuales para mercadotcnica, administracin y operacin del negocio y apoyo en el

4. Instalaciones de la tienda y vehculos: Todo lo que se necesita precio. 5. Inventarios: la franquicia. 6. Programa de apertura: en este programa el franquiciante debe especificar los trminos en los que apoyara en el periodo seccin anterior, se deben durante incluir as como a al y los los la franquiciatario 7. El know-how: y En describe por volumen los diferentes inventarios necesarios para el arranque y operacin de para dar servicio al pblico, y listas de muebles (mostradores, mesas, sillas, exhibidores) con su

despus del inicio de la relacin. esta sistemas 8. La marca: mtodos el nombre del con franquiciante, el que se le

manuales de procedimiento y operacin del equipo conoce franquiciante, los trminos de la licencia de originales para la promocin. EL CONTRATO Como se menciona en el captulo III el contrato es un tema que requiere de un anlisis cuidadoso ya que implica la formalizacin de la relacin en un marco legal. Uno de los

mayores conflictos entre franquiciante y fr4anquiciatario es ocasionado por malos entendidos al momento de firmar contrato de franquicia. El contrato debe adecuarse a las necesidades especficas del negocio, por lo cual se debe contar con los servicios de un especialista para su formalacion.

EL TERRITORIO Los derechos territoriales son otro aspecto que debe

especificarse en el paquete de otorgamiento, inclusive dentro del contrato. Los territorios se pueden delimitar de acuerdo con las caractersticas regionales de la poblacin, de la industria, los grupos socio-econmicos para lograr identificar el potencial de cada sector. En la etapa inicial al franquiciatario le preocupa mucho este derecho que tendr para explotar una regin especfica. Generalmente esperara algn grado de exclusividad o proteccin de tal forma que su negocio no deba competir con otros franquiciatarios adems de competir contra la industria en general. LA FRANQUICIA MAESTRA Una forma de delimitar territorios es el otorgamiento de maestras. Este concepto prevee que un franquicias

franquiciatario maestro pueda instalar un nmero determinado de unidades dependientes (puntos de ventas). Esta subunidad directiva asume el papel de franquiciante ya que regula el desarrollo de los puntos de venta que el haya promocionado. La franquicia maestra le permite al franquiciante desarrollarse ms rpidamente en territorios que no conoce o que le causara mucho trabajo y dinero administrar. Es una forma de compartir la responsabilidad en el crecimiento de la franquicia.