BRAINWOME

Nsi sequiere
conseguir que la
sociedad sea
igualitaria, no se debe
tratar iguala quienes
son
diferentesWOME
N “Si se
quiere
conseguir que
la sociedad sea
igualitaria, no se debe
tratar igual a quienes
son d
, Doctor en
Biología
 Empoderamient
de la
o

Mujer
De un tiempo a esta parte, la feminización del
consumo se viene abriendo paso a nivel mundial. La
principal razón es la incorporación de la mujer en el
ámbito laboral. Según
información de Ipsos Apoyo, el porcentaje de
amas de casa en Lima ha descendido de 68
a 32%
en los últimos diez años. Esto ha traído como
consecuencia su independencia económica y un
mayor poder en las decisiones de compra.

No importando la edad o esta-

do civil, la mujer, toma
decisiones acerca de su propio
120

destino, de manera tan

Brainketing

independiente que nuestras

abuelas se asustarían ante tal
osadía.

Desde siempre la mujer ha de-

cidido —y seguirá decidiendo—
sobre las compras de productos
para el hogar y la educación
de los hijos, en caso los tenga,
pero a estas decisiones se han
unido, determinaciones de mayor Las mujeres están cada vez
inversión, ahora elige autos, más instruidas, deciden tener
casas, negocios e inversiones hijos tarde y menor número de
propias, con su pareja (si la tiene) hijos, por consiguiente, cuentan
o sin ella. con más tiempo para ellas. Ya
no pasan su vida criando niños:
La maternidad y la decisión de ahora trabajan. El mercado
seguir solteras o acompañadas apre- cia las habilidades de las
también forman parte de este mujeres, el conocimiento y no la
paquete de decisiones, porque fuerza. En muchos países, más
si antes existía el temor a lo que mujeres van a la universidad y
dirá la sociedad por “quedarse obtienen me- jores resultados,
a vestir santos” o por tener hijos muchas de ellas convirtiéndose y
cerca de los cuarenta, hoy en sintiéndose seres superiores al
día esos “paradigmas” ya han hombre.
sido superados.
Según un artículo de The
El economista Gary Becker, Economist, la mujer toma o
Premio Nobel de Economía en influye en el 85% de las
1992, se dedicó a estudiar por decisiones de todo lo que se
más de tres décadas la relación vende en el plane- ta. Ellas no
de la familia, la discriminación solo deciden acerca de productos
y el capital humano, utilizando de consumo diario o frecuente en
para ello modelos econométri- el hogar, sino también toman o
cos. En una entrevista declaró lo influencian en las deci- siones
siguiente: “La familia es la clave trascendentes. El 91% de las
para el desarrollo de la humani- elecciones en cuanto a vivien- da
dad”. lo hacen las mujeres, el 66% en
cuanto a las computadoras, el
Si repasamos la historia, en 93% de los servicios médicos, el
los últimos cincuenta años 65% de los autos que se
hemos visto los cambios más compran y el 89% de los
radicales en la familia: altas tasas servicios financieros.
de divorcios, familias con menor
número de hijos, familias Las mujeres son poderosas y
monoparentales, entre otros. eso ya lo saben muchas empre-
sas. Por ejemplo Sony, para el
diseño de sus laptops, estudió la
distancia entre
teclas de
acuerdo
 a la longitud de los dedos utilizaban por necesidad; sin em-
femeni- nos, al igual que LG bargo, en estos tiempos existen
Electronics que calculó el foco versiones diseñadas para mujeres,
automático de la cámara de su con publicidad dedicada a ellas.
último teléfono celular mediante
el largo promedio del brazo de Según diversos estudios, com-
una chica (ellos saben que ellas binando genética y aprendizaje,
suelen tomarse autofotos con y analizando por qué se
sus amigas. No así los hombres). producen diferentes
comportamientos y respuestas a
Según estudios de Sony, antes los estímulos, se puede concluir
la feminización de la tecnología que los hombres y las mujeres
consistía en teñir todos los toman decisiones de manera
productos de rosa. Hoy, las distinta.
mujeres se relacionan con la tec-
nología igual que los hombres, y
son quienes deciden, cada vez
con mayor frecuencia, qué pro-
ductos comprar. BIC para mujeres
Spot TV:
Cuchillas
Según dicho estudio, el
mercado femenino es un sector
que tiene tres características muy
atractivas: representa la mitad
del mercado, es el segmento
que más rápido está creciendo y
el menos sen- sible al precio. Si
algo les gusta realmente,
procuran comprarlo cueste lo
que cueste.

Actualmente, Sony se ha
impues- to como meta no solo el
122 Brainketing

diseño, sino también la

funcionalidad. Un ejemplo son
Fuente:
las máquinas de afeitar, www.youtube.com/user/magazinemixes

originalmente diseñadas para

hombres, las mujeres las
 Hoy gracias a estos estudios necesidades del mercado
nos podemos explicar ¿por qué es
más difícil pillar infraganti a una
mujer mirando el cuerpo de un
hombre que a un hombre el de
una mujer? La respuesta es que
las mujeres, al estar dotadas de
mejor ángulo de visión, tienen
mayor visión peri- férica y no
necesitan darse vuelta para
mirarlos.

También ahora podemos en-

tender por qué a las mujeres les
cuesta más estacionar el auto que
a los hombres. Estos últimos
tienen mejor sentido de la
profundidad y de la perspectiva, lo
que les da ventaja al tomar
medidas.

La igualdad de género no es
tan cierta, la ciencia ha demostra-
do que somos diferentes. Somos
iguales en derechos y obliga-
ciones como ciudadanos, pero
somos diferentes en la manera
que ejercemos estos derechos
y, especialmente, en cómo
tomamos nuestras decisiones de
consumo.

Las mujeres, en especial las

que trabajan, están más
presionadas y por tanto aprecian
los productos que hacen más fácil
las labores del hogar o le alivian
la ansiedad. Los gustos y
 ejercer un control constante y
que tienen un diseño más
atractivo.

Incluso IBM cuenta con una

unidad dedicada a analizar los
comportamientos de compra de
las consumidoras y a seguir la
evolución y necesidades de pymes
Adaptado de: http://funny.atspace.com/
dirigidas por mujeres (en el Perú
más del 50% de las pymes son
femenino están lideradas por mujeres).
transformando
el mundo de los
productos
nuevos, de
manera
particular los de
tec- nología.

La experiencia
de empresas
como Nintendo,
Nokia, Samsung
o Philips dice que
las mujeres
exigen los
últimos avances
y la máxima
fiabilidad, pero
se deciden por
aquellos
teléfonos,
televisores o
cámaras que
son más
cómodos, sobre
los que pueden
 En un foro de comunica-
ciones y branding realizado en
Barcelona, Mary Lou Quinlan,
directora de “Just Ask a Woman”
compañía que acerca a las
empresas a la óptica femenina
del consumo, comentaba que
“los hombres caminan por las
tiendas como si fuera un sex
shop, en busca del último, el
más poderoso y exclusivo de
los gadgets; mientras que las
mujeres, con más calma, llegan
más informadas (más del 50%
se informa a través de Internet
acerca de qué quiere comprar)
sobre qué producto les hará la
vida más fácil”.

Ella afirmaba también que

“con el propósito de satisfacer
a las mujeres, varios locales
ya bajaron el volumen de la
música ambiental, cambiaron
los colores grises por otros más
cálidos y los vendedores por
vendedoras”.

Pero, si analizamos el com-

portamiento femenino post-
compra, las mujeres com-
parten con su entorno las
bondades del producto que
124 Brainketing

acaban de adquirir (se convier-

ten en nuestros portavoces
y a costo cero), mientras que
 Compras del
Hombre y la
Mujer”
Video realizado por los alumnos de
Marketing Digital 2013 de la EPG de la

Las mujeres
UPC.

no solo tienen el
poder de compra,
sino también el
poder de
convertirse en
Fuente: www.youtube.com/lilialvarado

nuestra publicidad
los hombres quieren ser los
primeros y los únicos en tener
lo último. activa (positiva o
A las mujeres además de
interesarles que determinado
negativa, depende
producto sea cool, también
buscan que sus características de nosotros).
satisfagan sus propias necesi-
#brainketing
dades y las de su familia.
 ¿Marketing para Mujeres?
¿Mito o
Realidad
?
Según el último censo realizado en el Perú, las mujeres representan
casi la mitad de la población y lo que es más relevante: las mujeres
adquieren o influyen en la compra de más del 70% de todos los
126 Brainketing

productos y servicios que se consumen en el hogar.

más mujeres con grados

De acuerdo a información de universi- tarios, existe una
la Unidad de Género del Banco menor diferencia
Mundial, hoy día en Perú existen
entre el salario de los hombres y las
mujeres (43%, hace diez años esa
cifra era del orden del 70%) y más
del 50% de las microempre- sas
pertenecen a mujeres.
 El marketing no puede ser
Diferencias entre neutral, las mujeres y los hombres
el hombre y la mujer somos diferentes (los invito a leer
Video realizado por los alumnos del
Diplomado de MKT Digital 2013, UPC. el libro Por qué los hombres no
escuchan y las mujeres no entienden
los mapas de Alan y Barbara
Pease para entender las
diferencias) por lo tanto, no es
posible utilizar las mismas
estrategias para ambos géneros.

Saga Falabella
Spot TV: Juanes
Siéntete mujer, tú puedes elegir
tus caminos, puedes elegir...

Fuente:
www.youtube.com/brainketing

El mercado de mujeres es más

que un nicho, es un gran mercado
y debe ser atacado por las
empresas de manera inteligente.

Hoy en día las mujeres ya no

piensan solo en rosado, por
eso debemos lanzar versiones
femeninas de nuestro producto,
pero, para hacerlo, necesitamos
saber qué esperan ellas de nues- Fuente:
www.youtube.com/SpaceForExperience
tros productos.
 Debemos ajustar la experiencia necesitan y salir rápido, sin pedir
de compra que ofrecemos a los ayuda, las mujeres invierten
sentimientos y preferencias de las tiempo en su compra, le
mujeres. Debemos entender ¿qué preguntan a un amigo, comparan,
las impresiona y atrae?, ¿cuáles buscan ayuda profesional o piden
son sus retos, problemas, moti- consejo de personas que ya han
vaciones, temores, esperanzas, comprado el producto, es decir:
sueños y aspiraciones? compran inteligentemente.

Las mujeres mezclan sus Las mujeres piensan de manera

emo- ciones con la decisión de inclusiva, compran tomando en
comprar, en cambio los hombres cuenta no solo sus necesidades,
solo toman en cuenta los sino también sus valores.
hechos. Las mujeres son más
observadoras que los hombres y Según investigaciones realiza-
son capaces de invertir más das por Martha Barletta, estas
tiempo y pasar por más han mostrado que los hombres
dificultades hasta conseguir lo consideran sus relaciones con
que quieren. los demás en términos de “más
alto
Martha Barletta, autora del libro — más bajo”, “más rápido — más
Marketing to Women (Marketing lento”, “primero — segundo”. Sin
para mujeres) comenta cómo los embargo, una mujer no analiza
hoteles Wyndham han puesto
sus relaciones de una manera
espejos que agrandan la imagen
tan competitiva, sino más bien de
en los baños por sugerencia de
manera “parecido — diferente”,
las mujeres, ya que resultan
“conocido — desconocido”. Por
muy útiles para maquillarse los
tanto, la publicidad en la que se
ojos. Los hombres no pidieron
dice que los demás nos envidiarán
tales espejos y, según Martha,
si tenemos determinado producto
posible- mente nunca lo harán,
funciona muy bien con los hom-
pero no obstante cuando los
bres, pero fracasa con las
tienen lo agradecen mucho
mujeres.
128 Brainketing

porque les facilita el afeitado.

Las mujeres están orientadas

Mientras los hombres
a lo afectivo, establecen sus
prefieren entrar a la tienda,
priori- dades según las
comprar lo que
necesidades de las personas que
más les importan.
 “La mente de compra de la
mujer es una herramienta
sofisticada y poderosa. Los
especialistas en
marketing deberán tratar de
entender mejor las características de
la ‘mente de compra’ de una mujer
para convencerla de que lo que su
empresa ofrece
es de hecho lo que
ella necesita”.

Mary Lou Quinlan

 Heineken Commercial
Spot TV: Walking
Fridge

Las mujeres
están orientadas a
lo afectivo, ponen
sus prioridades
según las
Fuente:

necesidades de las http://www.youtube.com/HeinekenWalkInFridge

personas que más Independientemente de qué se

trate, el campo de preocupación
de una mujer hace que tenga foco
les importan, en su es- poso, sus hijos, sus
nietos, sus padres de edad
avanzada, sus empleados, sus
independientemente amigos, y hasta en sus animales.
En lugar de pensar solo en ellas,

de qué se trate. las compras que

mujeres (o en las que influencian
realizan las

#brainketing
130

directamente) son más

Brainketing

frecuentemente basadas en sus

seres queridos.

Según un estudio llevado a cabo

por The Boston Consulting Group
(BCG) en el que participaron más qué motiva sus decisiones de compra,
de 12 mil mujeres procedentes
de 22 países, las mujeres realizan
el 70% de las compras a nivel
mundial, alre- dedor de 12 mil
millones de dólares al año. Según
este mismo estudio, el poder de
las consumidoras no tiene
intención alguna de parar y en el
próximo lustro el volumen de
compra anual del segmento
femeni- no aumentará hasta
alcanzar los 15 mil millones de
dólares en todo el planeta.

Considerando estos datos, en-

focarnos en la mujer y feminizar
la estrategia no solo es rentable,
sino vital para seguir en el
mercado. Las mujeres en su rol de
consumidoras, configuran hoy la
oportunidad comercial más
importante de nues- tros tiempos.
Para que las empresas puedan
conectarse con ellas se de- berán
considerar distintos factores, entre
ellos tenemos la comunicación, es
decir: cómo nos dirigimos a ellas,
la segmentación, cómo logramos
identificar los nichos, logrando
que estos sean atendidos y
escuchados, por otro lado ¿cómo
identificamos qué emociones y
tendencias motivan su decisión de
compra?

Comprender a las mujeres, co-

nocer su forma de pensar, saber
identificar qué las Lo que ellas quieren
hace decidirse
por una marca y
no otra… son
cuestiones hoy
fundamentales en
el branding y la
comunicación
de cualquier
marca, producto
o empresa.

Hoy en día, el
90% de la
publicidad no
Fuente:
conecta bien con http://www.youtube.com/nodullmoments
la mujer, por lo
que es
importante
replantear las
estrategias de
comunicación
para llegar a
estar presentes
en el panora- ma
de marcas de las
consumidoras,
para llegar a ser
su marca
preferida, y por
qué no,
convertirla en
fan de nuestra
marca.

Película:
 Las Mujeres Planifican
sus Compras Más que
los
Hombres El perfil de las mujeres el día
de hoy dista mucho del papel que
de forma “natural” se les daba
hace algunos años, y muestra de
ello es su mayor independencia
económica y social.

En los segmentos altos hay

una mayor tendencia de las
mujeres a casarse a una edad
mayor que la promedio, debido
a que dedican mayor tiempo a
crecer profesionalmente.
132 Brainketing

Las mujeres se sienten ca-

paces de hacer muchas cosas
que antes no podían, aunque Respecto a los gastos, al
también se observa el aumento comprar en las bodegas o mer-
de divorcios porque la mujer cados a diario, las amas de casa
siente que ya no depende efectúan una compra de mayor
únicamente del hombre para valor económico. Mientras que
mantener a sus hijos y a ella las ejecutivas, antes de salir de
misma. Por eso, valora mucho compras, estudian qué produc-
más su capacidad de decisión tos están con oferta y cuándo
y su independencia, así como deben comprar para una mayor
la oportunidad que ahora tiene durabilidad, además ya tienen
para estudiar y avanzar en su un presupuesto establecido.
carrera; incluso la proporción
de mujeres que accede a un Son las mujeres quienes
curso de Maestría es 40% hoy en día toman la mayoría
mayor mientras que antes ape- de las decisiones de compra,
nas alcanzaba un 15%. no solo en áreas tradicionales
como la moda, alimentación y
A pesar de estas estadísticas, cosméticos, sino también en
las mujeres no han abandona- adquisiciones de mayor cuantía
do su rol en cuanto a sus ac- como coches, servicios finan-
tividades en casa, alternándolo cieros, mejoras en la vivienda,
con el trabajo. Precisamente, aparatos electrónicos y viajes.
un factor determinante es la
diferencia en la forma de com- Hoy, el branding de las mar-
prar entre el ama de casa y las cas comienza a enfocarse en la
mujeres que trabajan. mujer, pues ellas deciden qué
hacer con sus ingresos y en
Un ama de casa que no tra- qué gastarlos, sin tener que dar
baja hace las compras todos cuenta a nadie.
los días e incluso llena su día
haciendo las compras porque
dispone de mayor tiempo. En
el caso de las que trabajan, la
compra es semanal o cada tres
días, si sus ingresos no son
suficientes.
 Hombres y
Mujeres...
Piensan de
Forma
Distinta
Desde el inicio de la humanidad,
pareciera que los hombres y
mujeres se repartieron las tareas. El
hombre era cazador y la mujer
recolectora.

El hombre salía a cazar para

traer comida a su familia, para
poder hacerlo, necesitaba
destrezas para ubicarse, una
buena visión nocturna y un buen
sentido espacial. Él era el
proveedor de la familia. La cacería
lo obligaba a tomar decisiones
134 Brainketing

rápidas, muchas veces de manera

individual o en su defecto, existía
una jerarquía dentro del grupo. La
cacería también le exigía silencio y
una au-
sencia de emociones.
El hombre entendía edu- cación que reciben los niños y las niñas ha
perfectamente que su misión era: enfatizado las diferencias
“mata la cena, antes que esta te
coma a ti”.

La mujer en cambio, era res-

ponsable de la evolución de la
especie; para esto debió
desarrollar un alto sentido del
olfato, del gusto, del oído y
visión periféri- cas para cuidar a
su prole. Ella trabajaba en
comunidad, esto la obligaba a
negociar para solucionar las
diferencias de opinión entre las
distintas personas de la tribu,
por lo que tenía que ser capaz
de tomar en cuenta muchos
factores a la vez. Como era
responsable de la tribu,
desarrolló la sensibilidad para
percibir los cambios sutiles en la
conducta de sus distintos
miembros, lo que hoy
conocemos como sexto sentido.
La mujer entendía claramente su
misión: “defender el hogar”.

El hombre, al ser cazador,

solo se concentraba en la cena
del día. En cambio, la mujer
recolectora tenía que aprender a
planificar para un plazo más
largo (por si el hombre no
lograba cazar para ese día) y
hacer más tareas a la vez.

Por otro lado, la diferente

entre hombres y Las mujeres, normalmente,
mujeres. Desde verbalizan sus sen- timientos y
pequeños, a los tienden a manifestar su
niños se les dice frustración a través del llanto,
que los chicos los hombres, en general, no
no lloran y a las expresan verbalmente
niñas que no sus emociones, se les in-
deben pelearse. culca desde niños que
Es a través de no deben llorar, por
los juegos que
realizan los niños
y las niñas que
se desa- rrollan
capacidades
intelectuales
distintas.

Los juegos de
niñas potencian
el desarrollo del
lenguaje

Los juegos de
los chicos
desarro- llan
principalmente la
coordinación de
movimientos, la
percepción y
orientación
espacial.

La expresión
de las
emociones es
también distinta
en la mujer y
en el hombre.
 lo que tienden a resolver de forma no les afecta y les es suficiente el
activa sus frustraciones, muchas conocimiento. Esta diferencia se
veces a través de la violencia. percibe cuando uno les pregunta
una dirección: la mujer suele
Existe un dicho muy popular
contestar con lujo de detalles
que explica fácilmente la diferen- “camina de frente hasta la tienda
cia entre el hombre y la mujer: “los del letrero verde con blanco, luego
hombres primero piensan y luego giras a la derecha, hasta un
hablan, las mujeres primero edificio de ladrillos rojos, lo que
hablan y luego piensan”. buscas está al frente”. Para el
hombre sería “en la siguiente
esquina a la derecha, caminas
treinta metros y ahí está”.
La historia de las dos cajas
Para comprender las relaciones
debemos entender primero la mente de De acuerdo a lo estudios de la
él y ella. especialista Louann Brizendine,
todo cerebro empieza como
cerebro femenino, solo se vuelve
masculino ocho semanas después
de la concepción, cuando el
exce- so de testosterona
disminuye el centro de
comunicación, reduce el córtex
de la audición y hace dos veces
más grande la parte del cerebro
que procesa el sexo, mientras
que las células en el cerebro
femenino desarrollan más
conexiones en los centros de
Fuente:
http://www.youtube.com/RUGBIERTURISMO comunicación y en las áreas que
procesan la emoción.

Las mujeres son mucho más

Está claro que el cerebro de la
136 Brainketing

emocionales, se conmueven más

mujer es distinto al del hombre,
ante hechos emotivos, mientras
por ello desarrolla habilidades
que a los hombres
distintas en las diversas etapas
prácticamente
de su vida. Biológicamente, las
diferencias son innegables, dado
Fuente: WOhttp://www.macalester.edu/psychology/whathap/UBNRP/intelligence5/Ngraywhite.html
que recibe sustancias químicas distintas al hombre. Asimismo, en su estructura, por ejemplo
la mujer posee mayor materia blanca que el hombre, asociada a la inteligencia. Sin embargo,
el hombre posee mayor materia gris, asociada a la inteligencia; pero
¿cuál es la diferencia entre una y otra?

La materia gris es la encargada de procesar la información, una comparación conocida es

que es el gran hardware, mientras que la materia blanca es la responsable de la comunicación de
las diversas partes del cerebro, es el gran ca-
 al, el sof Manejo de las
Decisiones
de
Compra
Las investigaciones más recientes han demostrado que los
seres humanos tomamos las decisiones en un entorno
emocional y luego las justificamos racionalmente, pero, en
realidad, nuestras acciones
dependen del cerebro primitivo, el “órgano de la supervivencia”, centro
de las decisiones inconscientes.

Las decisiones de compra son

garantiza la fidelidad del cliente.
el resultado de emociones. Si
Se hace necesario algo más. Los
estas son positivas, el cliente
clientes deben sentirse valorados
com- pra; de lo contrario no lo
y bien cuidados. Aquí es donde
hace. Diferentes investigaciones
entra en juego el aporte del
han demostrado que la
neuro- marketing y la
satisfacción por un producto o
importancia de las emociones de
servicio no
los consumidores.
188 Brainketing
 Las relaciones emocionales se apego al café. Rapaille
crean entre una persona y algo
que esta experimenta (un
sonido, una palabra, una persona
que en- cuentra), dentro de los
primeros milisegundos —almacén
sensorial de nuestra memoria—
mientras que los impulsos
cognitivos solo comienzan a
aparecer medio segundo
después.

Cuando lo que se quiere es

que las emociones actúen como
estímulos de acción, las campañas
publicitarias deben diseñarse para
no pasar desapercibidas. Para
esto puede recurrirse al humor,
al doble sentido, a la exageración,
e incluso a la irritación. El impacto
emocional de un mensaje es
mucho más trascendente que el
impacto racional. Cuando desea-
mos que un cliente establezca
un vínculo afectivo con una
marca, debemos traer recuerdos
positi- vos a su conciencia,
mediante una estrategia de
comunicaciones que active las
emociones que están asociadas
con ella.

Clotaire Rapaille realizó una

investigación por encargo de
Procter & Gamble para que descu-
briera cuál era la razón por la
cual el consumidor
estadounidense sentía tanto
descubrió exitosas en Estados Unidos no
que los
norteameric
a- nos no se
identifican
Nespresso
con el gusto George Clooney
del café, de
hecho lo
tapan con
azúcar y
crema.

Las
experiencias
tempranas
de los
estadounide
nses con el
café se
relacionan
con el Fuente:
aroma del www.youtube.com/user/TVarchief

café que
sus padres
bebían en
la cocina,
mientras
ellos
seguían
abrigados
en la cama.
Por eso,
asocian
positivamen
te el café
con hogar y
aroma. Las
campañas
 apelan al sabor del café, sino
al aroma y a la idea de hogar
¿será ese el sustento del éxito
de Starbucks?

El ser humano construye la

imagen de una marca a partir
de los procesos que se llevan a

El neuromarketing cabo en el cerebro. Por ello, las

formas de entrada que tiene una
empresa en la mente del cliente
se enfoca en el se basan en sus mecanismos de
percepción sensorial.

estudio del En investigaciones realizadas

con consumidores conectados
funcionamiento del a equipos de resonancia mag-
nética (neuroimágenes de fMRI)
se concluye que en la evaluación
cerebro durante las de las marcas, los consumi-
dores utilizan principalmente

decisiones de emociones (sentimientos y ex-

periencias personales) en lugar
de la información (atributos de
la compra de la marca, las características y
los hechos).

un producto y de Muchos de los productos que

compramos tienen marca. Si en

cómo la góndola encontramos

ductos con las mismas presta-
pro-

ciones y más baratos ¿por qué

las personas eligen. pagamos más? Las emociones
190 Brainketing

son la razón principal por la

#brainketing
cual los consumidores prefie-
ren productos de marca.
 Una marca no es otra cosa
que la representación mental
de un producto en la mente
del consumidor. Si esta se
Mayonesa Alacena
compone solo de los atributos Spot Tv: Brothers
del producto, características y
otros datos funcionales, no se
generan vínculos emocionales
que influyan en la preferencia
de los consumidores.

Pero, si el contenido motiva

a los consumidores a imagi-
nar y proyectar significados
subjetivos en experiencias, la
representación mental de la
marca es más conectiva, lo que
aumenta la probabilidad de que
el consumidor se convierta en
un fiel usuario de la marca.
Fuente:
www.youtube.com/user/ardilladeoro

Sin embargo, tener consumi-

dores fieles ya no es suficiente.

En esta era donde el consu-

midor se ha vuelto un "prosumer",
donde comparte información
en las Redes Sociales y donde
tiene una voz, lo que debemos
buscar son consumidores com-
prometidos, consumidores que
nos ayuden en la construcción
de la marca y que gestionen de
manera positiva su reputación
online.
 Yo ¿un
Contador de
Cuentos?
Hace unos días trataba de explicar un
concepto algo complejo a un grupo de
alumnos y lo hice a través de una historia en
la cual involucraba los conceptos por explicar
para ser entendidos a través del relato, el
resultado fue genial.

Daniel Kahneman, Premio

Kahneman dice que nuestro
Nobel y fundador de la economía
cerebro tiene dos sistemas de
conduc- tual, afirma que nuestros
control: un sistema intuitivo y
cerebros han evolucionado al
un sistema racional. El sistema
buscar his- torias para hacer lo
intuitivo es rápido, hace juicios de
que vemos u oímos y entender
manera veloz y se desespera para
192 Foto: mypsd.com.cnB r a i n k e t i n g

la experien- cia. La historia es

hacer una historia completa que
pues nuestra enseñanza central
contarle al sistema racional, de
y sistema de referencia.
procesamiento más lento y más
pesado. Tenemos una tendencia
general a favorecer al sistema
intuitivo y, solo cuando este falla
y necesitamos dar sentido a lo
que vemos, se utiliza el sistema
racional.
Las
Con la finalidad de que
nuestro entendimiento siga historias nos
siendo rápido, usamos pequeñas
historias, muy conocidas por
nosotros y que son similares a transportan en
nuestra experiencia. Aun cuando
muchas veces no tenemos la
película completa, este sistema
el tiempo
va a crear una historia tan
convincente que pensaremos o el
que es real, de modo que
nuestro sistema racional esté
convencido de que no es espacio,
necesaria su parti- cipación. Es
por
muchas
eso que
situaciones
sentimos
son
que
fa-
haciéndonos
miliares. Por ello que necesitamos
historias. sentir que ya
Según los visionarios
Mathews y Watts Wacker, autores
Ryan
hemos vivido
del libro What’s Your Story, a lo
largo de los siglos las historias
han cumplido todas las funciones
o queremos
sociales posibles: han dado forma
al orden social y a las leyes, han vivir la
inspirado la creatividad, han justi-
ficado la guerra y la paz, y por
qué no agregar que le dan
experiencia
sentido a las marcas.
contada.
#brainketi
ng
 Las marcas que conectan histo- Todos nos hemos educado
rias con recuerdos pueden acce- rodeados de historias que nos
der a sus emociones asociadas. han facilitado la interpretación
Estas emociones pueden influir de los rasgos o carácter de
para que deseemos o no la nuestra cultura. Nuestros padres
marca. Sin embargo, cuando no nos leían cuentos para hacernos
hay una historia de la marca, dormir y de paso dejarnos una
creamos no- sotros nuestra lección para ayudarnos a tomar
propia historia, con lo cual decisiones en la vida. Hoy, las
comprometemos a nuestro marcas comienzan a relacionarse
sistema racional (lento) para con sus consumidores de manera
que nos ayude a tomar similar, contando sus “vidas”,
decisiones. Esto podría significar apoyándose en mecanis- mos de
que con solo usar nuestro sistema identificación y cercanía con
intuitivo para decidir y tomar cuentos o historias que nos
decisiones rápidas, no estaríamos permitan decodificar el mundo
analizando toda la información en el que vivimos y forjar
disponible, sino que nos esquemas mentales muy
estaríamos conformando con la poderosos.
vida seductora y fácil que ofrece
la historia para el sistema Las historias, normalmente,
intuitivo. se conectan con nuestros sen-
timientos, nuestro corazón, y es a
Sin embargo, el storytelling solo través de este que luego se
se hace persuasivo cuando es envían mensajes a nuestro
auténtico y creíble. Pero, cuando cerebro, y es ahí donde se logra
las marcas cuentan historias el aprendizaje
que no parecen genuinas y la
¡¡El cerebro funciona cuando los
experiencia de marca es contraria
sentimientos se comprometen!!
a la historia que se cuenta, la
percepción de engaño es terrible
Cuando una marca pasa de
y las consecuencias para la marca
ser un logotipo y un nombre a
derivan en un riesgo muy alto.
enfocarse en conectarnos, es ahí
194 Brainketing

La marca se construye en años y se

destruye en minutos.
#brainketing
donde comienza a construir una Nos encanta el recuerdo que
historia o cuento. Este incluye tenemos de la forma en que la
las expectativas, la historia, las marca nos hizo sentir cuando la
promesas, los significados y las usamos por primera vez. Nos
emociones de la marca. Cuando en- canta que nos recuerde a
el cuento nos seduce, amamos nuestra madre, a nuestra familia
la marca. Cuando decimos que o nuestro primer beso.
ama- mos a Apple, Coca Cola, Apoyamos una cam- paña social
Interbank, Vivanda o cualquier o un equipo de fútbol o un
otra marca perfume porque nos da la
¿qué es lo que realmente ama- oportunidad de amar algo acerca
mos? de nosotros mismos.

Como diría Seth Godin: “nos No podemos explicarnos esto

amamos a nosotros mismos”. fácilmente. Es difícil reconocer el
narcisismo y la nostalgia que im-
pulsan muchas de las decisiones
aparentemente racionales que
tomamos cada día, pero eso no
Estrella
Damm San significa que no estén involucra-
Juan das cuando decidimos.

Más que nunca, nos expre-

samos con las marcas que
compra- mos y cómo las
utilizamos. Se con- vierten en
extensiones de nuestra
personalidad, tótems de nuestro
ser, recordatorios de lo que
somos o quisiéramos ser.

Los productos no valen por lo

que son, sino por lo que significan.

Por ello, es a través de

Fuente: historias que los consumidores se
www.youtube.com/user/TheEstrellaDamm
relacionan con las marcas a un
nivel emocional más cercano e
íntimo. Por
eso se
 sienten motivados a relatar sus
propias historias, a compartir las
experiencias que los han acerca-
do a sus marcas preferidas.
"Más allá de
Una marca con una gran
las historia es Apple. Una marca
puede contener miles de histo-
funcionalidades rias, pero la historia de la marca
es una sola.
de los objetos, lo
Para contar su historia, Apple
que las personas no solo se vale de palabras, sino
también de los productos, de
compran cada imágenes, cuentos, avisos publi-
citarios, etcétera, pero todos
vez con mayor contando la misma historia, su
identidad, sus valores, el ADN
frecuencia y de la marca.

asombrosamente Apple es el nombre de la

marca, y esta puede no estar
, sin que exista literalmente presente en un
producto, pero la manzana (su
ninguna prueba logotipo) es fácilmente identi-
ficable por todos los consumi-
empírica de ello, dores.

es su capacidad Existe un gran número de

historias acerca del significado
simbólica". de la manzana. Buscando en
Internet encontré más de 585
David mil resultados, algunas histo-
196 Brainketing

rias eran repetidas, otras muy

Aaker simpáticas. Sin embargo, lo im-
portante de esta búsqueda es
que mucha gente quiere contar
su percepción acerca de lo que
el logo significa para ellos.

Dentro de las historias en-

contradas me encantó la histo-
ria del blog Geek Life. La historia
(copiada textualmente) dice así:

“Fruta, por lo tanto saludable

(podría atreverme a divagar más
en estos momentos en cuanto a
lo que connota una manzana,
que es la fruta que por lo gen-
eral viene primero a la mente y
aquella fruta distintiva de los
maestros, la típica fruta que el
alumno le entrega a su profesor)
el mordisco quizás podría tener
como significado, ¡hambre!

¿Hambre de conocimiento? O
bueno, al ser fruta y saludable, y
tomando en cuenta la estática de
los equipos Mac y la fama que po-
seen, tal vez el hecho de una fruta
como logotipo quiera señalar lo
'saludable' de su sistema ¡en
fin!, esas fueron mis principales
interrogantes y suposiciones con
respecto al significado del logo”.

Si nos damos cuenta ha

construido su propia historia,
con significado para él… y para
muchos.
Apple, avisos de su campaña "Think Diferent".
 Apple ha tratado de construir bajando con las estrellas John
su historia a través de imá- Hodgman y Justin Long cómo
genes, usando personajes que una PC y una Mac tienen algu-
fácilmente se asocian con el nas pequeñas conversaciones
significado de su marca. divertidas.

Su publicidad es totalmente Los avisos son muy buenos,

conectiva y en muchos casos no estoy segura de cuál es el
entretenida. Por ejemplo, tra- que más me divierte...
198 Brainketing

Apple, personajes de los comerciales de TV: "I'm a Pc and I'm a

Mac".
 Cada lanzamiento está tan
bien pensado y estructurado
que toda su legión de admira-
dores, y los detractores tam-
bién, están pendientes desde
días antes para presenciar lo
nuevo que trae la marca.

Las
Lanzamiento de
la MacBook Air
marcas
por Steve Jobs

conectivas tienen
un cuento, una
historia; pero es
una historia
sobre lo que
Fuente:
www.youtube.com/user/dvmadeeasy
significa para
nosotros, no para
la marca.
#brainketing

Apple maneja con mucho

cuidado su imagen, sus
tiendas son un espacio mágico
que te transportan al futuro,
son innovadoras, transparentes
y divertidas, como la marca,
 Foto: picstopin.com
estamos hablando de un
humano que tanto sostiene a
lugar de culto para sus
una marca.
seguidores. Allí puedes hacer
uso de todos los productos,
La relación de Apple con
conversar con otros usuarios y
sus consumidores ha cambia-
comentar con “The Apple Boys”
do la forma como se conectan
(los vendedores expertos)
e interactúan con ella. Hoy
tus inquietudes o problemas,
Apple forma parte de sus
ellos estarán siempre para
vidas y les gusta mostrarlo al
ayudarte.
mundo.

Sus clientes leales (fans)

Apple se ha convertido en
más parecen una secta, con-
una marca que tiene una his-
virtiéndose esta comunidad
toria que está provista de una
200 Brainketing

en el soporte que ayuda a la

identidad propia, cargada de
construcción emocional de la
emociones y detonadores de
marca, contagiándole el lado
sentimientos en el consumi-
 Foto: Dima Gavrysh
Foto: Tanaka Report

dor. La marca ha logrado que

sus consumidores se sientan
identificados con ella, que
la hagan suya, aportando su
visión personal. Sus fans se
Foto: Justin Sullivan

adueñan de las campañas,

la sienten propia, eso hace
que la cuiden, la adapten y la
compartan, llevando con ello
la esencia de la marca a otros
inviten a ser compartidos; es
límites.
la estrategia de marca más
eficaz para lograr acercarnos
El storytelling no es solo
a nuestros consumidores y
contar una historia bien, es
generar vínculos emociona-
darle valor al mensaje usan-
les que nos permitan obtener
do contenidos que generen
engagement, sustento de una
empatía, colaboración y que
marca en el entorno actual.
 ¿Engagement?
Aprendamos
del Mejor
Todo profesional relacionado con el
marketing busca lo mismo: crear
un vínculo racional y emotivo
entre
marcas y consumidores. Cómo
lograrlo, es la parte más
difícil y apasionante del
marketing.

Hoy en día, donde

existe una oferta
tan variada y similar
en todas las categorías,
crear un vínculo y un
compromiso fiel entre con-
sumidores y marcas parece
una misión imposible.
202 Brainketing

Los medios tradicionales pare-

cen cada vez menos eficientes,
los consumidores ya no creen
Foto: Diseñador Jean Paul Gaultier para Coke Diet
lo que las marcas les dicen.
Algunos marketeros se orientan al
Social Media, donde el poder del
consumidor es notable, creando
paradójicamente relaciones reales
entre usuarios y marcas.

La competencia es muy
Un
fuerte, por lo que las marcas
deben luchar por la atención, consumidor
tiempo y corazón de los
consumidores, a través
distintas estrategias, tratando de
de
comprometido
sorprender siempre a su
consumidor. con una marca,
Expertos en marketing lograron
crear una serie de estrategias es una persona
que denominaron engagement
marketing. Así, a través de dis-
tintos espacios de comunicación,
que está
en especial del Social Media,
con- siguen crear una relación totalmente
positiva entre consumidores y
marcas, muy similar a la pasión
que podemos tener por el entusiasmada con
Deporte Rey: el fútbol, donde
vemos actos de amor
ginables, incluso de muchos que
inima-
ella. Que actúa aún
no practicamos este deporte pero
que simplemente nos apasiona. más allá de
El engagement es el arte de crear
una relación de amor incondicio-
sus propios
nal hacia una marca. Suena difícil,
utópico y casi lejano, pero sí se
puede lograr. La pregunta ahora
intereses.
es: ¿Cómo lograrlo? #brainketing
 Creemos que lo primero que las pasiones que puede despertar
debemos hacer es entender en sus consumidores.
nuestra marca: ¿quién quiero
ser?, En esta etapa, debemos
¿qué rol quiero tener?, ¿qué bene- brindar información de valor para
ficios (funcionales, emocionales nuestro consumidor, de fácil
o simbólicos) le aporta a nuestro acceso y dis- cusión, para que
consumidor?, ¿qué valores quiero este se sienta libre de compartirla
tener y practicar?, ¿cuáles son sus y también discutirla. Abrir un
fortalezas y debilidades?, ¿qué espacio de conversación
amenazas u oportunidades nos independiente es algo muy
presenta el mercado donde com- positivo y valorado por el
petimos? Plantear las respuestas consumidor, que compartirá sus
nos podría dar un panorama más experiencias con la marca en el
amplio, pero a la vez fino, para mundo virtual, y gratis.
enfrentar al mercado.
Todos sabemos que Coca-Cola
Lo segundo es mostrarnos, es una de las marcas líderes en
estar presentes en todas las for- pu- blicidad on y ofline. En Social
mas posibles donde nuestro con- Media, Coca-Cola tiene una página
sumidor está. En el mundo web en cada país, tiene una
ofline y en online, en las Redes página corpo- rativa www.coca-
Sociales, utilizando todas sus cola.com (en Perú: www.coca-
herramientas, creando un perfil cola.com.pe) donde invita a sus
que muestre lo que ofrece en clientes a comunicarse o
realidad la marca y conectarse con a la marca a
través de las Redes Sociales
(Facebook,
204 Brainketing
Coca-Cola, campaña "Otra razón para creer".
Twitter y Youtube), además de sus campañas, logrando un boca
incluirlos en sus ideales, a través a boca gratuito y haciendo más
de actividades que realiza rentable su publicidad.
globalmente.

La marca está tan conectada

La marca Coca-Cola se con sus consumidores que es
preocupa por trasmitirnos sus capaz de apostar e invadir espa-
valores y ha- cerlos nuestros. cios privados para acercarse y
comunicarse con ellos.
La relación de Coca-Cola con
sus consumidores es un claro Coca-Cola es una marca que
ejemplo de engagement exitoso, nos enamora, nos seduce,
logrando involucrar en distintos conoce perfectamente el arte de
niveles a sus clientes, haciéndolos amar, lo vive, lo siente, lo
fanáticos de su marca,
trasmite.
comprometiéndolos en

Coca-Cola
SpotTV: Todos Coca-Cola
llevamos un héroe Sharing Can
dentro

Fuente: Fuente:
www.youtube.com/user/cocacola www.youtube.com/user/cocacola
 NUNCA debemos olvidar que
al involucrarnos con nuestros
consumidores, ellos siempre van
a esperar sorpresa, entusiasmo, Coca-Cola
SpotTV: La
pasión, lo que les ofrecimos máquina de la
y más. Si esto no lo percibe o felicidad
siente nuestro consumidor, po-
demos perder la magia, esa
conexión que nos vincula con
nuestro consumidor.

En resumen, el engagement es
un arte, donde una marca mez-
cla razón y pasión para generar
una relación amorosa incondi-
cional hacia una marca, donde
la marca se muestra como es y
ofrece experiencias y espacios
de expresión al consumidor,
utilizando los diferentes medios Fuente:
www.youtube.com/user/cocacola
para comunicarse, en especial
el Social Media, herramienta
indispensable en campañas de
involucramiento.

Yo amo la Inca Kola ¿diet?, ¿light?,

¿zero?, no importa, le permito
todo, es mi lovemark. Solo he
querido trasmitir qué es
engagement a través del análisis
de a la marca más estratégica, la
que hace bien su trabajo, la que
enseña, la que conquista: ¡¡Coca
206 Brainketing

Cola!!
 "El engagement nos ayuda
a medir el nivel de empatía que
sienten los usuarios por nuestra
marca. Amor que es
demostrado a través de una
constante interacción,
evangelización
y fidelidad con
la marca".

Jim Loehr
 Ese Aroma
me recuerda...
Un día estaba con cuatro amigas en un centro comercial.
Luego de vitrinear un rato, nos provocó un helado.
Estábamos entrando a la heladería cuando de pronto una de
mis amigas se detuvo abruptamente, se quedó en silencio
unos segundos, y nos dijo “ese aroma lo conozco, esa colonia
la recuerdo…es mi ex”, inmediatamente salimos del local,
pues vimos en su rostro un conflicto de emociones.

Una investigación
Esa es la razón por la que mi
de la Universidad
amiga recordaba claramente el
de Rockefeller con-
olor de la colonia de su ex espo-
cluyó que el cuerpo
so. Ella había sido muy feliz con
humano recuerda
él, pero circunstancias ajenas
el 1% de lo que
a ella habían determinado su
toca, el 2% de lo
separación. Según Aristóteles:
208 Brainketing

que “Nada hay en la mente que no

oye, el 5% de lo que ve, haya estado antes en los senti-
el 15% de lo que degusta y el dos”.
35% de lo que huele.
 Un olor puede llamar de confort y placer sensorial para el
mane- ra positiva la atención, cliente, soportado en emociones
influye en nuestro estado de positivas, consiguiendo que dis-
ánimo, recrea una atmósfera y frute de la experiencia de compra
en combinación con otros para que esta sea satisfactoria.
sentidos, a través de colores y
sonidos, puede generar una
experiencia multisensorial
positiva e inolvidable.
Marketing olfativo y la
Considerando que hoy es aromatización
cada vez mayor la exigencia de
las per- sonas en su rol de
consumidores y son cada vez
más indiferentes a los estímulos
visuales y sonoros (los
consideran polución mediática)
el marketing olfativo aparece
como una gran oportunidad. El
sentido del olfato es el más
importante de todos nuestros
sentidos, es más poderoso y
mucho más intrusivo que leer u
oír algo.

Los olores activan dos de Fuente:

www.youtube.com/user/jg123115
nues- tros cerebros : el cerebro
córtex, a través del cual
identificamos el olor, y el Estimular el sentido del olfato
cerebro límbico, que nos otorga importantes beneficios a
transporta en un viaje a través del las empresas: permite potenciar la
tiempo, explorando en nuestros recordación de la marca, hacernos
recuerdos, incluso en aquellos únicos en la mente de las perso-
más profundos que, en muchos nas, puede ser una nueva manera
casos, queremos olvidar para
siempre.

El objetivo del marketing olfativo

es lograr que el acto de compra para seducir al consumidor y
se convierta en un momento de orientarlo para que se decida por
 nuestro producto o servicio. Y, Los pulverizadores estaban
por otro lado, no solo podríamos programados para rociar aroma
lograr un mayor consumo, sino de café en los autobuses cada vez
también un mayor índice en la que se escuchara un anuncio de
repetición de la compra, lealtad y Dunkin’ Donuts por la radio. El ob-
vinculación con la marca. jetivo que se quería lograr era que
el mensaje quedara reforzado con
Dunkin' Donuts para llamar la una experiencia sensorial real.
atención sobre su línea de cafés,
instaló unos pulverizadores con La campaña publicitaria llegó a
aroma de café en varios auto- más de 350 mil personas.
buses urbanos de Seúl.

Durante el periodo que duró

la campaña, Dunkin’ Donuts in-
crementó las visitas a sus tiendas
en 16%, mientras que las ventas
Dunkin’ Donuts crecieron un 29%.
Flavor Radio
Spot
Según Virginia Maille, inves-
tigadora italiana, el uso de esta
técnica podría permitir no solo
a los puntos de venta diferen-
ciarse de sus competidores, sino
que también podría satisfacer las
expectativas tanto extrínsecas
(funcionalidad, eficacia…) como
intrínsecas (búsqueda de placer,
de teatralización…) de los con-
sumidores.

Fuente:
210 Brainketing

www.youtube.com/user/stussyzzang
 Estimular el
sentido del olfato es un
factor de diferenciación,
provoca sorpresa y
desarrolla una mejor
imagen de la marca,
generando un recuerdo
positivo de ella.

Liliana Alvarado
Autora de Brainketing

tware. Bajo esta premisa también se sustenta la capacidad de la mujer para realizar diversas
actividades en paralelo, lo cual para el hombre es complicado, mas no imposible. Biológicamente
la mujer tiene esta facultad, “de fábrica” tenemos esta habilidad.

El cerebro de la mujer o ás importante de esto es entender que estas

211

diferencias influyen en la recepción de la información, su interpretación y las

acciones posteriores que estas inducirán.