UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA OPTAR
POR EL TÍTULO DE INGENIERA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL

TEMA:

“Estrategias de comunicación integral para la marca Vehicolor en la ciudad de

Guayaquil”

AUTOR:

Sánchez Guamán Katty Pamela

TUTOR DE TESIS:

Econ. Diana Carolina Neira Vaque, MAE.

GUAYAQUIL -ECUADOR

2019-2020
 i

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: “Estrategias de comunicación integral para la marca Vehicolor en la

ciudad de Guayaquil”
AUTOR Sánchez Guamán Katty Pamela
TUTOR / REVISOR Tutor: Revisor:
Econ. Diana Neira Vaque, MAE. Econ. Karina Bricio Samaniego,
MAE.
INSTITUCIÓN Universidad de Guayaquil
FACULTAD Ciencias Administrativas
CARRERA Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
GRADO OBTENIDO Pre-Grado
FECHA DE /Septiembre/2019 No. DE 123
PUBLICACIÓN PÁGINAS:
ÁREAS TEMÁTICAS Campo: Investigación
Área: Marketing Integral
Aspecto: Estrategias de Comunicación integral
KEYWORDS Marketing Integral, Comunicación, Estrategias, Marca, Promoción.
ABSTRACT
El desarrollo de esta investigación en estudio nace con el objetivo de desarrollar estrategias de
comunicación integral para ampliar el mercado de la marca Vehicolor, Para la investigación se tomó en
cuenta una población de 199 entre estos dueños de talleres, maestro automotriz y consecionarios autorizados,
tomando como muestra 132 personas para recabar información a través de la encuesta, a través de esta se
logró identificar preferencias importantes del cliente a partir de estos resultados se determinaron estrategias
de comunicación idóneas para lograr que la marca Vehicolor incremente su participación de mercado, pues
en la investigación fue evidente la relación que existe entre las estrategias de comunicación y el ser una
empresa con años de experiencia el en mercado, respecta conseguir importantes niveles de venta, generar
valor, reconocimiento de marca, y posicionamiento.

ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO DE AUTOR Teléfono: E-mail:
0984988642 [email protected]
[email protected]
CONTACTO CON LA Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo
INSTITUCIÓN: Teléfono: 04-2596830
E-mail: [email protected]
 ii

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN

Guayaquil, 8 de agosto del 2019

rme del tutor
ECON. Mauricio Villacreces Cobo
Director De Carrera Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
En su despacho.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada del Trabajo de Titulación

“ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA LA MARCA
VEHICOLOR EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” de la estudiante KATTY PAMELA
SÁNCHEZ GUAMÁN, indicando que ha cumplido con todos los parámetros establecidos en
la normativa vigente:

• El trabajo es el resultado de una investigación.

• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

trabajo de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que la estudiante está apta para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

…………………………………………………..
Econ. Diana Neira Vaque, MAE.
C.I. 0921135596
 iii

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrada Diana Carolina Neira Vaque, MAE.; tutora del trabajo de
titulación CERTIFICO QUE, el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por
Katty Pamela Sánchez Guamán con Cédula Nº. 0925482663 con mi respectiva
supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniera en
Marketing y Negociación Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: “Estrategias de comunicación integral para
la marca Vehicolor en la ciudad de Guayaquil”, ha sido orientado durante todo el
periodo de ejecución en el programa anti plagio URKUND, quedando el 4 % de
coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/53321212-908808-217639

…………………………………………………..
Econ. Diana Carolina Neira Vaque, MAE.

C.I. 0921135596
 iv

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN

CERTIFICADO ANTIPLAGIO

Habiendo sido nombrada Diana Carolina Neira Vaque, MAE; tutora del trabajo de titulación

“Estrategias de comunicación integral para la marca Vehicolor en la ciudad de

Guayaquil” CERTIFICO QUE, el presente trabajo de titulación elaborado por Katty Pamela

Sánchez Guamán, con C.I. No. 0925482663, con mi respectiva supervisión como

requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniera en Marketing y Negociación

Comercial.

Aseguro haber revisado el informe arrojado por el software de Anti plagio URKUND y que

todas las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo en mención se encuentran

debidamente citadas de acuerdo a la norma APA vigente, por lo tanto, la presente tesis es de su

autoría.

…………………………………………………..

Econ. Diana Carolina Neira Vaque, MAE.

C.I. 0921135596
 v

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, Sánchez Guamán Katty Pamela con C.I. No. 0925482663, certifico que los

contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Estrategias de

comunicación integral para la marca Vehicolor en la ciudad de Guayaquil” son de mi

absoluta propiedad y responsabilidad y según el Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA

ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*,

autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial

de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para

que haga uso del mismo, como fuera pertinente.

…………………………………………………..

Katty Pamela Sánchez Guamán

C.I. No. 0925482663

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones
de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades,
escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios
superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales
como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin
perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá
a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el
uso no comercial de la obra con fines académicos.
 vi

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR

Habiendo sido nombrada DIANA CAROLINA NEIRA VAQUE, MAE.; tutora de tesis de

grado como requisito para optar por el título de INGENIERA EN MARKETING Y

NEGOCIACIÓN COMERCIAL presentado por la egresada:

SÁNCHEZ GUAMÁN KATTY PAMELA C.I: 0925482663

TEMA: “ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA LA MARCA

VEHICOLOR EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

Certifico que; he revisado y aprobado este proyecto en todas sus partes, por lo tanto, la

estudiante se encuentra apta para su sustentación.

…………………………………………………..
Econ. Diana Carolina Neira Vaque, MAE.
C.I. 0921135596
 vii

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN

CERTIFICACIÓN DEL REVISOR

Habiendo sido nombrada ECON. KARINA BRICIO SAMANIEGO, MAE. Docente

revisor del trabajo de titulación “Estrategias de comunicación integral para la marca

Vehicolor en la ciudad de Guayaquil” certifico que; el presente trabajo de titulación

elaborado por la estudiante Katty Pamela Sánchez Guamán, con C.I. No. 0925482663,

con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de

Ingeniera en Marketing y Negociación Comercial en la Carrera Ingeniería en Marketing

y Negociación Comercial de la Facultad de Ciencias Administrativas, ha sido

REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apta para su

sustentación.

Atentamente,

………………………………………………………

Econ. Karina Bricio Samaniego, MAE.

C.I 0802137794
 viii

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN

DEDICATORIA

Hoy que he llegado al final de mi meta dedico este éxito a varias personas que
son fundamentales en mi vida:

A mis amados hijos Sebastián, Doménica, y Nicolás quienes son mi motor e

inspiración diaria para continuar y culminar nuevos logros. Me siento enaltecida
porque hoy he plasmado uno de mis sueños junto a ustedes.

A alguien especial, gracias por ser mi cómplice, mi amigo, mi confidente, por

ayudarme a crecer como persona, por amarme, pero sobre todo gracias por nunca
cortarme las alas, porque me impulsaste a culminar esta meta que empezamos
juntos, sí te lo dedico a ti Grego. Te ganaste mi corazón.

A mis queridos padres Carlos y Narcisa a quienes les debo la vida y la mujer que
soy, por haber inculcado en mí, valores, principios y apoyo incondicional a pesar
de la distancia.

A mis hermanos Silvia, Joel y a mi sobrino Matías que, a pesar de estar lejos,
son también motivo de inspiración y esfuerzo, que este triunfo sea para ustedes
un ejemplo de constancia, dedicación y esmero para seguir cristalizando cada
uno de sus sueños sin importar lo difícil que sea el camino.

Pamela Sánchez Guamán

 ix

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN

AGRADECIMIENTO

Al culminar un trabajo tan arduo y lleno de dificultades, quiero expresar mi

infinito agradecimiento:

A Dios, por ser el inspirador de cada paso que doy en mi vida y por permitirme
haber llegado hasta este momento tan significativo para mí y mi familia.

A mi padre, por el apoyo absoluto para concretar con éxito la finalización de mis
estudios. A mi madre y hermanos que, a pesar de su distancia física siempre están
pendientes en todas las etapas personales y profesionales.

A un gran amigo que se volvió como mi hermano Christian, con quien compartí
dentro y fuera del aula, gracias por todo tu apoyo y conocimiento brindado.

A todos quienes conforman la Universidad de Guayaquil, quienes me acogieron

en su noble institución para cristalizar una de mis grandes metas. Y mi gratitud
primordial a mi tutora de tesis, Diana Neira gracias por su tiempo y esmero para
orientar el desarrollo de este trabajo.

Pamela Sánchez Guamán

 x

Contenido

Ficha de registro de trabajo de graduación ....................................................................................... i

Certificado porcentaje de similitud .................................................................................................. iii

Certificado antiplagio ....................................................................................................................... iv

Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines no

académicos v

Certificación del tutor ....................................................................................................................... vi

Certificación del revisor .................................................................................................................. vii

Dedicatoria ...................................................................................................................................... viii

Agradecimiento ................................................................................................................................. ix

Contenido ........................................................................................................................................... x

Resumen .......................................................................................................................................... xix

Abstract ............................................................................................................................................ xx

Introducción .................................................................................................................................... xxi

1 CAPÍTULO I ................................................................................................................................ 1

1.1 Antecedentes ......................................................................................................................... 1

1.2 Planteamiento del problema. ................................................................................................. 1

1.3 Objetivos ............................................................................................................................... 3

1.3.1 General ............................................................................................................................. 3

1.3.2 Específicos........................................................................................................................ 3

1.4 Justificación de la investigación ............................................................................................ 3

1.5 Formulación del Problema .................................................................................................... 4

1.6 Delimitación .......................................................................................................................... 4

1.7 Hipótesis ................................................................................................................................ 6

 xi

1.8 Variables ................................................................................................................................ 6

1.8.1 Variable Independiente..................................................................................................... 6

1.8.2 Variable Dependiente ....................................................................................................... 6

1.8.3 Operacionalización de las variables ................................................................................. 7

2 CAPÍTULO II............................................................................................................................... 9

2.1 Antecedentes ......................................................................................................................... 9

2.2 Marco Teórico ..................................................................................................................... 11

2.2.1 Antecedentes Históricos ................................................................................................. 11

2.2.2 Relación con la ecología................................................................................................. 12

2.2.3 Marketing ....................................................................................................................... 13

2.2.4 Evolución de la comunicación del marketing ................................................................ 14

2.2.5 Marketing y Comunicación ............................................................................................ 14

2.2.6 Estrategias de comunicación integral ............................................................................. 15

2.2.6.1 Tipos de estrategias de comunicación integral ....................................................... 15

2.2.7 La Comunicación integral para las organizaciones ....................................................... 20

2.2.8 De la comunicación estratégica al plan de comunicación .............................................. 21

2.2.9 Ventas ............................................................................................................................. 22

2.2.10 Proceso de venta ............................................................................................................. 23

2.2.11 Participación de mercado. .............................................................................................. 24

2.3 Marco Conceptual ............................................................................................................... 25

2.4 Comunicación integrada de marketing ................................................................................ 25

2.5 Comunicación de marca ...................................................................................................... 26

2.5.1 Marketing. ...................................................................................................................... 26

2.5.2 Marketing Mix................................................................................................................ 26

2.5.3 Marketing directo. .......................................................................................................... 27

2.5.4 Marketing promocional. ................................................................................................. 27

2.5.5 Marketing de contenido. ................................................................................................. 27

2.5.6 Promoción. ..................................................................................................................... 27

 xii

2.5.7 Publicidad. ...................................................................................................................... 28

2.5.8 Patrocinio. ...................................................................................................................... 28

2.5.9 Comunicación................................................................................................................. 28

2.5.10 Social media. .................................................................................................................. 29

2.5.11 Reconocimiento de la marca .......................................................................................... 29

2.5.12 Ventas. ............................................................................................................................ 29

2.5.13 Consumidor - Cliente. .................................................................................................... 30

2.5.14 Comportamiento del consumidor. .................................................................................. 30

2.5.15 Calidad percibida............................................................................................................ 30

2.5.16 Comunicación externa .................................................................................................... 30

2.5.17 Comunicación interna..................................................................................................... 31

2.5.18 Comunicación organizacional ........................................................................................ 31

2.5.19 Diagnóstico..................................................................................................................... 31

2.5.20 Estrategia de comunicación ............................................................................................ 31

2.5.21 Identidad cultural organizacional ................................................................................... 31

2.5.22 Identidad visual .............................................................................................................. 31

2.5.23 Social media. .................................................................................................................. 31

2.6 Marco Contextual ................................................................................................................ 32

2.6.1 Situación Actual ............................................................................................................. 32

2.6.1.1 Misión ..................................................................................................................... 33

2.6.1.2 Visión ...................................................................................................................... 33

2.6.1.3 Marcas de Productos de Linea Automotriz ............................................................. 34

2.6.2 ANÁLISIS FODA .......................................................................................................... 35

2.6.2.1 Análisis estratégico de la empresa ICNESA ........................................................... 36

2.6.3 ANÁLISIS PESTEL ...................................................................................................... 38

2.6.3.1 Análisis Político ...................................................................................................... 38

2.6.3.2 Análisis Económico ................................................................................................ 40

2.6.3.3 Análisis Social ........................................................................................................ 41

 xiii

2.6.3.4 Análisis Tecnologíco .............................................................................................. 42

3 CAPITULO III ........................................................................................................................... 44

3.1 Diseño de la investigación ................................................................................................... 44

3.1.1 Objetivos de la investigación ......................................................................................... 44

3.1.1.1 Objetivo General ..................................................................................................... 44

3.1.1.2 Objetivos específicos .............................................................................................. 44

3.1.2 Metodología de la Investigación. ................................................................................... 45

3.1.3 Tipo de investigación ..................................................................................................... 45

3.1.4 Técnicas e instrumentos de investigación ...................................................................... 46

3.1.4.1 Encuesta .................................................................................................................. 46

3.1.4.2 Instrumento ............................................................................................................. 46

3.2 Población y Muestra ............................................................................................................ 47

3.2.1 Población ........................................................................................................................ 47

3.2.2 Muestra ........................................................................................................................... 47

3.2.3 Análisis de los resultados del instrumento aplicado ....................................................... 48

3.2.3.1 Ocupación de las personas encuestadas .................................................................. 49

3.2.3.2 Edad de las personas encuestadas ........................................................................... 50

3.2.3.3 Conoce las marcas de pintura que ofrece el mercado automotriz en la ciudad de

Guayaquil. 51

3.2.3.4 Mencione 4 marcas que se comercializan en el mercado de pinturas automotriz .. 52

3.2.3.5 Conoce a la empresa Icnesa como distribuidor de pintura automotriz ................... 53

3.2.3.6 Con qué frecuencia utiliza las siguientes marcas de pintura automotriz ................ 54

3.2.3.7 Señale el nivel de importancia que le da a cada característica del producto, donde 1

es el menos importante y 5 el más importante. ..................................................................................... 55

3.2.3.8 Señale el nivel de satisfacción con las siguientes variables, al momento de visitar la

empresa Icnesa. 56

3.2.3.9 De las siguientes opciones elija qué oferta promocional considera que es la más

adecuada para complementar su compra de pintura. ............................................................................ 57

 xiv

3.2.3.10 A través de qué medio de comunicación le gustaría obtener información de los

productos de la empresa Icnesa. ............................................................................................................ 58

3.2.3.11 Evalúe con qué frecuencia utiliza los medios de comunicación siguientes: ......... 59

3.2.3.12 ¿Qué programa de incentivos le gustaría que brinde la empresa Icnesa para

fidelizar clientes? 60

3.2.3.13 Estaría de acuerdo en realizar la compra de pintura automotriz por medio de un

catálogo digital. 61

3.2.3.14 Recomendaría la marca Vehicolor de la empresa ICNESA por su calidad y

servicio. 62

3.2.4 Conclusiones de los resultados ....................................................................................... 63

4 CAPITULO IV ........................................................................................................................... 64

4.1 Título ................................................................................................................................... 64

4.2 Objetivos de la propuesta .................................................................................................... 64

4.2.1 Objetivo General ............................................................................................................ 64

4.2.2 Objetivos específicos...................................................................................................... 64

4.3 Fundamentación de la propuesta ......................................................................................... 64

4.4 Estrategias de comunicación para la marca Vehicolor ........................................................ 65

4.4.1 Estrategia 1: Marketing Digital ...................................................................................... 65

4.4.1.1 Whatsapp Business ................................................................................................. 65

4.4.1.2 Creación de contenido en Redes Sociales ............................................................... 67

4.4.2 Estrategia 2: De promoción ............................................................................................ 69

4.4.2.1 Acumulación de puntos........................................................................................... 69

4.4.2.2 Cupones de descuento ............................................................................................. 72

4.4.3 Estrategia 3: Marketing Directo. .................................................................................... 74

4.4.3.1 Banners para asesoría personalizada ....................................................................... 74

4.4.3.2 Merchandising......................................................................................................... 76

4.4.4 Estrategia 4: Relaciones Públicas ................................................................................... 78

4.4.4.1 Activación de la marca BTL ................................................................................... 78

 xv

4.5 Cronograma anual ............................................................................................................... 82

4.6 Análisis Costo-Beneficio ..................................................................................................... 83

4.6.1 Cálculo Costo-Beneficio ................................................................................................ 84

5 CONCLUSIONES ...................................................................................................................... 85

6 RECOMENDACIONES ............................................................................................................ 86

7 Referencias .................................................................................................................................. 87

8 93

9 Anexos ......................................................................................................................................... 93
 xvi

Indíce de Figuras

Figura 1: Ubicación del negocio ................................................................................................................ 5

Figura 2: Negocio ....................................................................................................................................... 5

Figura 3: Fase del proceso de ventas ........................................................................................................ 23

Figura 4: Linea automotriz UNITHANE ................................................................................................. 34

Figura 5: Linea Automotriz PPG.............................................................................................................. 34

Figura 6: Linea Automotriz VEHICOLOR .............................................................................................. 34

Figura 7: Linea Automotriz YATU .......................................................................................................... 35

Figura 8: Crecimiento en el Sector Automotriz ....................................................................................... 40

Figura 9: PIB y Tasas de Variación.......................................................................................................... 41

Figura 10: Evolución del precio del petróleo ........................................................................................... 42

Figura 11: Ocupación del encuestado....................................................................................................... 49

Figura 12: Edad de los encuestados ......................................................................................................... 50

Figura 13: Marcas de pintura automotriz ................................................................................................. 51

Figura 14: Marcas comercializadas en el mercado................................................................................... 52

Figura 15: Icnesa, distribuidor de pintura automotriz .............................................................................. 53

Figura 16: Frecuencia de uso de pinturas ................................................................................................. 54

Figura 17: Características del producto .................................................................................................... 55

Figura 18: Nivel de Satifacción ................................................................................................................ 56

Figura 19: Ofertas promocionales ............................................................................................................ 57

Figura 20: Medios de Comunicación ....................................................................................................... 58

Figura 21: Frecuencia de medios de comunicación. ................................................................................ 59

Figura 22: Programa de incentivos ........................................................................................................... 60

Figura 23: Catálogo digital ....................................................................................................................... 61

Figura 24: Recomendar marca Vehicolor................................................................................................. 62

Figura 25: Whatsapp Business ................................................................................................................. 66

Figura 26: Post para Whatsapp Business ................................................................................................. 67

 xvii

Figura 27: Perfil de Facebook .................................................................................................................. 68

Figura 28: Post Informativo de la Promoción .......................................................................................... 71

Figura 29: Premios por acumulación de puntos ....................................................................................... 72

Figura 30: Cupón de descuento ................................................................................................................ 73

Figura 31: Marca y Productos participantes ............................................................................................. 73

Figura 32: Banner Vehicolor de ICNESA ................................................................................................ 75

Figura 33: Merchandising ........................................................................................................................ 77

Figura 34: Panel publicitario para activación de marca ........................................................................... 80

Figura 35: Marca plasmada en la avenida. ............................................................................................... 81

Figura 36: Panel publicitario informativo. ............................................................................................... 82

Figura 37: Informe de revisión de encuesta ............................................................................................. 97

Figura 38: Validación 1. Experto Dra. Yaimara Peñate ........................................................................... 98

Figura 39: Validación 2. Experto Mgter. Frida Bohórquez..................................................................... 99

 xviii

Indice de Tablas

Tabla 1: Operacionalización de variable Independiente ............................................................................ 7

Tabla 2: Operacionalización de variable Dependiente ............................................................................... 8

Tabla 3: Ocupación del Usuario ............................................................................................................... 49

Tabla 4: Edad de las personas encuestadas .............................................................................................. 50

mTabla 5: Marcas de pintura automotriz.ece elz en la ciudad de Guayaquil. .......................................... 51

Tabla 6: Marcas comercializadas en el mercado ...................................................................................... 52

Tabla 7: Icnesa, distribuidor de pintura automotriz.................................................................................. 53

Tabla 8: Frecuencia de uso de pinturas .................................................................................................... 54

Tabla 9: Características del producto ....................................................................................................... 55

Tabla 10: Nivel de Satifacción ................................................................................................................. 56

Tabla 11: Ofertas promocionales.............................................................................................................. 57

Tabla 12: Medios de Comunicación ......................................................................................................... 58

Tabla 13: Frecuencia de medios de comunicación. .................................................................................. 59

Tabla 14: Programa de incentivos ............................................................................................................ 60

Tabla 15: Catálogo digital ........................................................................................................................ 61

Tabla 16: Recomendar marca Vehicolor .................................................................................................. 62

Tabla 17: Premios por acumulación de puntos......................................................................................... 71

Tabla 18: Cronograma de estrategias ....................................................................................................... 82

Tabla 19: Estimación del costo de las estrategias .................................................................................... 83

Tabla 20: Ventas Proyectadas .................................................................................................................. 83

 xix

Universidad De Guayaquil
Facultad De Ciencias Administrativas
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial

“Estrategias de comunicación integral para la marca Vehicolor en la ciudad de

Guayaquil”

Autor: Katty Pamela Sánchez Guamán

Tutor: Diana Carolina Neira Vaque, MAE.

Resumen

El desarrollo de esta investigación en estudio nace con el objetivo de desarrollar estrategias

de comunicación integral para ampliar el mercado de la marca Vehicolor, Para la investigación
se tomó en cuenta una población de 199 entre estos dueños de talleres, maestro automotriz y
consecionarios autorizados, tomando como muestra 132 personas para recabar información a
través de la encuesta, a través de esta se logró identificar preferencias importantes del cliente a
partir de estos resultados se determinaron estrategias de comunicación idóneas para lograr que
la marca Vehicolor incremente su participación de mercado, pues en la investigación fue
evidente la relación que existe entre las estrategias de comunicación y el ser una empresa con
años de experiencia el en mercado, respecta conseguir importantes niveles de venta, generar
valor, reconocimiento de marca, y posicionamiento.

Palabras Claves: Marketing Integral, Comunicación, Estrategias, Marca, Promoción.

 xx

University of Guayaquil
Faculty of Administrative Sciences
Engineering in Marketing and Commercial Negotiation.

“Integral communication strategies for the Vehicolor brand in the city of Guayaquil”

Author: Katty Pamela Sánchez Guamán

Advisor: Diana Carolina Neira Vaque, MAE.

Abstract

The development of this research under study was created with the objective of developing
integral communication strategies to expand the Vehicolor brand market. For the research, a
population of 199 was taken into account among these workshop owners, automotive master
and authorized dealers, taking As 132 people show to gather information through the survey,
through this it was possible to identify important preferences of the client based on these results,
appropriate communication strategies were determined to achieve that the Vehicolor brand
increases its market share, since in the research was evident the relationship between
communication strategies and being a company with years of experience in the market, it is
important to achieve important sales levels, generate value, brand recognition, and positioning.

Keywords: Integral Marketing, Communication, Strategies, Brand, Promotion.

 xxi

Introducción

El desarrollo de esta investigación en estudio nace con el objetivo de desarrollar estrategias

de comunicación integral para ampliar el mercado de la marca Vehicolor, en el cual se

diseñan y proponen actividades de promoción, relaciones públicas y difusión para lograr

mayor alcance en el nivel de ventas. Además esta investigación de mercado ayudará también

a incrementar una mayor audiencia de clientes, mejor reconocimiento en la marca Vehicolor y

generar valor para ICNESA, empresa immportadora directa de esta marca de pintura

automotriz.

El capítulo I, trata del desarrollo y planteamiento del problema en todos sus aspectos, para

orientar la investigación, los objetivos que derivan a la ejecución del proyecto y toda la

información relevante del estudio sobre la marca Vehicolor, para lograr el correcto

planteamiento de las estrategias de comunicación que contribuyan en la obtención de

aumentar la participación de mercado de la marca para Vehicolor.

En el capítulo II se fundamentan las teorías basadas en economía, negocios y marketing

que permiten evidenciar el proyecto de investigación, los antecedentes que se derivan para la

formulación de la propuesta y los conceptos y conocimientos compartidos por expertos en el

área en estudio, que dan bases teóricas al desarrollo del proyecto y al diseño de sus

respectivas estrategias.

El capítulo III corresponde en su totalidad a realizar un levantamiento de información

mediante una investigación de mercados y sus diferentes etapas de desarrollo como,

identificación de población y segmento, selección de muestra, elaboración de cuestionarios

 xxii

para la recolección de datos y análisis de los datos obtenidos de las encuestas para orientar las

estrategias a implementar en la propuesta, todo esto con el fin de determinar las necesidades

del cliente.

Por último, el capítulo IV está relacionado directamente con la propuesta del proyecto de

investigación, es decir las estrategias de marketing comunicacional para aumentar la

participación de mercado de la marca Vehicolor en la ciudad de Guayaquil, esta propuesta se

conforma de las actividades establecidas en un cronograma, además del análisis financiero de

costo-beneficio que conlleve a la ejecución del proyecto.

 1

1 CAPÍTULO I

1.1 Antecedentes

El mundo del marketing ha cambiado tanto desde mediados del siglo pasado que, para

muchos profesionales e investigadores dentro de este ámbito, la infuencia del marketing

tradicional está llegando a su fin.

Desde que el profesor de la Michigan State University, E. Jerome McCarthy, estableció en

1960 los cuatro elementos del marketing, conocidos como las 4 P, la comercialización de

bienes y servicios ha vivido una revolución que obliga a revisar profundamente todo lo que

sabíamos en este ámbito.

Las cuatro P (iniciales de cuatro palabras en inglés Product, Price, Promotion y Place,

traducidas al castellano como Producto, Precio, Promoción y Distribución) han visto cómo su

capacidad para influir en el mercado se iba desmoronando hasta perder casi toda su

credibilidad. En este contexto, un profesional como Zyman, antiguo director de marketing de

The Coca-Cola Company, publicó en 1999 un libro con un título tan poco convencional como

“The end of Marketing as we know it” donde ponía de manifiesto la incapacidad del

marketing tradicional (de masas) para mover a las masas. Para Zyman la la tecnología pone al

alcance de la gente más opciones de consumo que nunca anteriormente (Almaraz, 2016).

1.2 Planteamiento del problema.

El mercado de pinturas de automóviles en Guayaquil, tiene marcas ya posicionadas en la

mente del consumidor entre las más reconocidas están Glasurit, Maxyton, Sherwin Williams,

Standox, PPG, Cromax y la nueva marca que es Vehicolor reconocida en los países asiáticos.

Esta marca es reconocida principalmente en China, ha trabajado con diferentes empresas

brindando un acabado de primera en sus automóviles. El desconocimiento y la desinformación

 2

del consumidor de la marca es una desventaja para la empresa que no tiene un enfoque hacia

el mercadeo y la investigación. Acceder a la mejor información de los clientes es un factor

clave en el desarrollo de la marca. Los valores agregados y las propuestas de valor de los

productos que tiene son cada vez más importantes en la decisión de compra donde el

posicionamiento de la marca es un aspecto decisorio del cliente en los puntos de compra.

Se debe de tener en cuenta que las marcas que se encuentran en el mercado de Guayaquil

conlleva utilizar complementos adicionales que elevan los costos a los usuarios que se

encuentran en esta línea, ya que algunas marcas no cuentan con un portafolio completo de

productos en la categoría de pinturas automotriz. Mientras que Vehicolor tiene una gama

productos, ya que se especializa en rellenos de carrocería, pintura automotriz, barnices,

imprimaciones y productos relacionados con la pintura, se compromete a ofrecer productos de

alta calidad para los distribuidores profesionales y los talleres de reparación de automóviles.

Vehicolor es una marca importada de China, fabricante avanzado de productos de repintado

automotriz que se especializa en rellenos de carrocería, pintura automotriz, barnices,

imprimaciones y productos relacionados con la pintura. Tiene ventas globales en más de 80

países, Vehicolor se compromete a ofrecer productos de alta calidad que los distribuidores

profesionales y los talleres de reparación de automóviles demandan.

Vehicolor es una marca de pintura automotriz que no es conocida dentro del mercado

ecuatoriano entre las ya existentes en el repintado de automóviles, sin embargo, es importada

por la empresa Icnesa, ofreciendo productos de calidad a menor costo de los precios ya existen

en el mercado.
 3

1.3 Objetivos

1.3.1 General

Diseñar estrategias de comunicación integral que permitan aumentar la participación de

mercado de la marca Vehicolor en la ciudad de Guayaquil.

1.3.2 Específicos

§ Fundamentar las teorías basadas en economía, negocios y marketing que contribuyan en

la realización de este proyecto.

§ Realizar un levantamiento de información mediante una investigación de mercados con

el fin de determinar las necesidades del cliente.

§ Proponer estrategias de marketing comunicacional integrado para la marca Vehicolor en

la ciudad de Guayaquil.

1.4 Justificación de la investigación

La implementación de estrategias comunicacionales para la marca Vehicolor, se hace

necesario para lograr el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor, fortalecer el

mercado actual y ampliar la participación en los nichos de mercado que surgen a diario en un

entorno cada vez más competitivo.

La finalidad específica es implementar las estrategias que permitan afianzar y mantener el

posicionamiento de la marca dentro de los mercados actuales y futuros.

El incremento y desarrollo del país obliga a las empresas a implementar nuevos y eficaces

planes que contribuyan a la competitividad nacional, la marca Vehicolor desea participar

activamente en este desarrollo.

Este proyecto propone diseñar un plan de marketing comunicacional para la marca

Vehicolor, que brinde mayor notoriedad en el mercado, por ello se analizarán factores internos
 4

y externos de la empresa, para desarrollar distintas estrategias que competir dentro de un

mercado globalizado.

Las aplicaciones de estrategias de marketing deben ser manejadas con carácter profesional

que garantice el manejo efectivo de los recursos necesarios logrando un posicionamiento

continuo de la marca en el mercado nacional.

1.5 Formulación del Problema

La gestión comercial se ha mantenido en continua evolución, por lo que dicho proceso

demanda nuevas estrategias y acciones que eviten a las organizaciones perder presencia en el

mercado, sobre todo en un ámbito de negocios que se torna cada vez más agresivo

competitivamente.

¿De qué manera el desarrollo de estrategias de comunicación integral aumentará la

participación de mercado de la marca Vehicolor en la ciudad de Guayaquil?

1.6 Delimitación

El proyecto de investigación se llevará a cabo en la provincia del Guayas, exactamente en

la parroquia Tarqui de la Ciudad de Guayaquil, ubicado específicamente en Padre Solano 847

y Pedro Moncayo. Los datos a considerar en el proyecto de investigación se encuentran

enmarcados dentro del período de junio a agosto del 2019, es de gran alcance puesto que la

empresa ICNESA ofrece productos de gama alta, por ello las estrategias de comunicación

integral propuesta podrán tener impacto positivo o negativo.

Para la toma de información, este análisis se realizará bajo la referencia de datos

estadisticos generados desde la página del Municipio de Guayaquil para ello será fundamental

considerar a todos los usuarios que utilicen la marca, tales como: clientes que usan la marca,

dueños de talleres de repintado automotriz y las personas que tengan automotores propios.
 5

Se llevará a cabo una segmentación de mercado para determinar la demanda del producto a

través de una investigación que estudiará todas las incidencias que presenta Vehicolor, para

luego plantear estrategias de marketing integral que logren aumentar la captación de usuarios

para la empresa importadora Icnesa.

Figura 1: Ubicación del negocio

Tomado de Website ICNESA

Figura 2: Negocio

Tomado de Website ICNESA

 6

1.7 Hipótesis

¿Cómo a través del diseño de estrategias de comunicación integral se podrá aumentar la

participación de mercado de la marca Vehicolor en la ciudad de Guayaquil?

1.8 Variables

1.8.1 Variable Independiente

Estrategias de Comunicación Integral

1.8.2 Variable Dependiente

Ampliar la participación de mercado

 7

1.8.3 Operacionalización de las variables

Tabla 1: Operacionalización de variable Independiente

OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
Hipótesis: Cómo a través del diseño de estrategias de comunicación integral se podrá aumentar la participación de mercado de la marca
Vehicolor en la ciudad de Guayaquil
Variable Independiente: Estrategias de Comunicación Integral
Conceptualización Dimensión Indicadores Items Instrumentos
Publicidad Publicidad De Marca A través de qué medio de comunicación le gustaría
obtener información de los productos de la empresa
Icnesa.
La comunicación de
marketing se usa como Estaría de acuerdo en realizar la compra de pintura
término general para cubrir automotriz por medio de un catálogo digital
la publicidad, las
promociones de ventas, el Promociones Uso de Redes Sociales Evalúe con qué frecuencia utiliza los medios de
marketing directo, y otros de ventas comunicación siguientes Encuestas
elementos de comunicación Ofertas promocionales Con que frecuencia utiliza las siguientes marcas de
del mix. Además contiene, pintura automotriz
principalmente, aquellas
formas de comunicación Marketing Ofrecimiento de De las siguientes opciones elija qué oferta promocional
que apoyan las ventas de Directo productos o servicios considera que es la más adecuada para complementar
bienes o de servicios. adicionales que captan su compra de pintura.
(Sonia, Iraida, & Godoy, nuevos clientes
2011)
Marketing Mix Características del Señale el nivel de importancia que le da a cada
producto característica del producto, donde 1 es el menos
importante y 5 el más importante.
 8

Tabla 2: Operacionalización de variable Dependiente

OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
Hipótesis: Las estrategias de comunicación integral contribuirán al aumento de participación de mercado de la marca Vehicolor en la ciudad
de Guayaquil.
Variable Dependiente: Aumentar la Participación de mercado
Conceptualización Dimensiones Indicadores Items Instrumentos
La participación del Fidelización Recomendación de Recomendaría la marca Vehicolor de la empresa ICNESA Encuestas
mercado se refiere a la del cliente marca por su calidad y servicio
medida de bienes y/o
servicios que una Conoce a la empresa Icnesa como distribuidor de pintura
organización proporciona automotriz
con relación a la oferta de
las organizaciones que
Incentivos ¿Qué programa de incentivos le gustaría que brinde la
pertenecen a su ámbito de
competencia, considerando empresa Icnesa para fidelizar clientes?
una determinada localidad o
región de un país Satisfacción Grado de satisfacción Conoce las marcas de pintura que ofrece el mercado
determinado. del Cliente del cliente con los automotriz en la ciudad de Guayaquil
productos y servicios
(Osterwalder & Pigneur ,
2013) Mencione 4 marcas que se comercializan en el mercado
de pinturas automotriz en la ciudad de Guayaquil.

Señale el nivel de satisfacción con las siguientes

variables, al momento de visitar la empresa Icnesa.
 9

2 CAPÍTULO II

2.1 Antecedentes

La empresa ICNESA pertenece al sector comercial, dedicada a la importación de pinturas

automotrices y sus diferentes complementos.

La Importadora Comercial Neira Espinoza SA opera en la ciudad de Guayaquil e inicia sus

actividades comerciales el 20 de mayo de 1979 siendo su principal actividad la venta de

pinturas automotrices, fundado por el Sr. Roberto Neira Espinoza, quién es Gerente

propietario en la actualidad.

En el Año de 1989 la Importadora se constituyó legalmente ampliando su negocio a

pinturas arquitectónicas y de madera. Actualmente la empresa se encuentra ubicada entre uno

de los principales comerciantes de pinturas en la ciudad de Guayaquil, en las calles Padre

Solano 847 y Pedro Moncayo, distribuyendo todas las marcas existentes. Posteriormente ha

logrado ubicarse como una de las principales empresas en lo que respecta a la mezcla de

colores para el repintado automotriz lo cual le da mucha ventaja competitiva en el mercado.

La empresa, no es una intermediaria, importa y distribuye sus productos directamente al

consumidor por medio de sus almacenes asociados, con el fin de brindar un stock completo y

mantener su máxima calidad y precios competitivos. (Icnesa, 2019)

Dentro de la gama de productos de la línea automotriz que importa ICNESA se encuentra

la marca Vehicolor Car Paint, la cual es un fabricante avanzado de productos de acabado para

automóviles de China, que se especializa en rellenos de carrocería, pinturas para automóviles,

barnices, imprimaciones y productos relacionados con la pintura.

Vehicolor para ser un negocio exitoso contribuye a la sostenibilidad ambiental, al producir

la pintura para automóviles está haciendo todo lo posible para proteger el medio ambiente,
 10

como, por ejemplo: reducir las emisiones de solventes, utilizar materiales sostenibles, reducir

los desechos y el consumo de energía. Aunque la pintura automotriz es un producto químico,

Vehicolor busca formas de mejorar la ingeniería de producción y evitar la contaminación

ambiental es uno de los principales objetivos de la empresa. (Vehicolor, 2019)

La empresa ICNESA tiene 40 años de experiencia en el mercado de pinturas de alta

calidad, sin embargo, con todas estas características importantes que reúne la marca

Vehicolor, esta no ha generado mayor participación en el mercado; esto se da debido a que la

empresa no cuenta con un manual de procedimientos de marketing integrado que le permita

aplicar estrategias para incursionar en nuevos mercados y que impulsen al crecimiento

económico, territorial y tecnológico de la empresa.

Entonces, al pintar el automóvil logramos un toque de distinción y es posible lograr algo

exclusivo, no solamente por el color elegido, también lo que se consigue es una armonía

perfecta con el resto del vehículo, tanto por fuera como por dentro. El mercado tiene una

enorme diversidad de pinturas, según el tipo de pintura es el acabado que se puede conseguir

y los efectos posibles de crear para combinar un acabado único.

Hoy en día se siguen desarrollando pinturas para lograr efectos espectaculares, por

ejemplo:

Pintura Mate: es una pintura básica, semejante a la satinada, carece de brillos, la

carrocería cobra un aspecto áspero, sin reflejos. La textura impresiona como rugosa.

Pintura Satinada: es también básica, tiene un acabado brillante y buena cantidad de

reflejos, el color queda liso y de aspecto pulido. Una pintura sencilla y vistosa.
 11

Pintura Metalizada: semejante a la satinada, pero con propiedades exclusivas, tiene

acabado brillante como granulado, como el aluminio anodizado. Es una pintura de toque

vistoso, muy singular.

Pintura Perlada o Nacarada: es nueva en el mercado, según el ángulo con que se la mire

consigue distintos efectos de color, igual que las perlas. En un comienzo eran pinturas blancas

que dejaban ver tonos rosados y ahora hay muchas combinaciones de colores para elegir. Es

de aplicación costosa. (Escala & León, 2012)

2.2 Marco Teórico

Esta investigación se fragmenta de la conceptualización de la estructura comunicacional

integral en las organizaciones, considerada en los enfoques modernos como una herramienta

estratégica administrativa. Posteriormente, se analizan las diferentes estrategias

comunicacionales que adoptan las organizaciones, atendiendo a su ámbito de negocios y,

finalmente, se establece un modelo comunicacional ajustable a cada organización,

considerando sus particularidades.

El marketing de hoy en día está enfocado en el cliente, sus necesidades y expectativas de

forma que se genere una excelente experiencia entre este, la marca y sus productos para que

esta logre vivir en la mente del consumidor y en el mercado a largo plazo (Kotler &

Armstrong, 2012).

Pues de nada sirve lanzar un producto al mercado si este no se comunica ni está alineado a

las necesidades del cliente y se mantendrá en las perchas sin venderse por estos motivos.

2.2.1 Antecedentes Históricos

Dentro de los primeros años del automóvil la pintura para estos no era ideada como adorno

sino como protección de algunas piezas. En ese entonces todavía se utilizaba la madera como
 12

materia prima y las capas de barniz eran indispensables para asegurar el futuro de la carrocería.

Aquella operación duraba entre 4 y 8 semanas.

Tanto tiempo era un despilfarro insoportable para un capitalista como Henry Ford, responsable

de la primera cadena de montaje de la historia del automóvil. En sus talleres se instaló el primer

túnel de secado con filamento de carbono, reduciendo a 15 horas el tiempo de secado.

Durante la primera Guerra Mundial revolucionó la historia de la pintura para coches. Hasta los

años 40, sin embargo, los conductores no tenían muchas opciones de color y estaban obligados a

escoger entre una gama demasiado mate de colores rojos, verdes y negros. Fue en el Salón de

París de 1946 cuando se ofrecieron pinturas de tonos vivos por primera vez.

La mejora constante en la calidad de la pintura, con la aplicación de nuevos disolventes y

fijadores, llegó a un nuevo nivel con las pinturas al agua a partir de los años 80. Estas pinturas,

que siguen utilizándose en la actualidad, son mucho más respetuosas con el medio ambiente.

La industria química se abocó a la tarea de superar estas dificultades y en el año 1933, en la

historia de la pintura para automóviles, se volvió a dar un gran paso: comenzaron a utilizarse las

pinturas sintéticas, a base de resinas alquímicas, que con la misma técnica de aplicación (pistola

Aero gráfica) lograban mayor poder de relleno y un acabado brillante que no necesitaba pulido.

2.2.2 Relación con la ecología

El gran crecimiento del sector automotor a nivel mundial de los últimos años y el consecuente

y alarmante aumento de los índices de contaminación demandaron que se buscara una solución

alternativa. Esta solución sin dudas fue el agua. Con la utilización de agua como elemento

principal en la composición de pinturas para automóviles se ha dado un paso significativo a favor

de la eliminación de la contaminación ambiental producida por los disolventes orgánicos.

Actualmente los fabricantes de automóviles de todo el mundo utilizan actualmente en sus

plantas de producción pinturas solubles en agua, y si bien es cierto que en muchos países la
 13

utilización de este tipo de pintura se limita al pintado en fábrica, en los países europeos la mayoría

de los talleres utiliza en la reparación también pinturas de base acuosa.

Cabe destacar que, para los talleres de reparación, la utilización de este tipo de pintura no

significa un cambio en los procedimientos de trabajo. Si bien constituye un problema el mayor

tiempo de secado necesario debido a que el agua tarda más en evaporar que los destilados del

petróleo, el secado puntual con aire a presión y la utilización de lámparas de secado por rayos

infrarrojos aceleran el proceso y minimizan de este modo los aspectos negativos de esta

tecnología. (Escala & León, 2012).

2.2.3 Marketing

Los autores (Belio & Sainz, 2007, pág. 15) consideran que el marketing es “la función de la

empresa responsable de conocer, conquistar y mantener clientes, gracias a una satisfacción

constante de sus necesidades y a una creación de relaciones positivas e innovadoras con tales

clientes”.

De igual manera afirma, (Alonso Vásquez, 2006, pág. 18) señala que el marketing “es el

proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y

distribución, de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los

individuos y a los objetivos de la organización”.

En síntesis, el marketing reúne una serie de características y técnicas que deben

desarrollarse indistintamente para alcanzar el objetivo de satisfacer las necesidades de los

clientes. Como interés de esta investigación, se abordará más en tres aspectos importantes que

se consideran: ventas, posicionamiento y comunicación.

 14

2.2.4 Evolución de la comunicación del marketing

La publicidad tradicional se encuentra evolucionando significativamente hacia la

comunicación integrada de marketing (en la actualidad cim) responsable de crear y mantener

el valor de la marca (Shultz, Tannenbaum, & Lauterborn, 1993); (Scheinsohn & Saroka,

2000). Equitativamente, cuando la identidad de la marca es sólida ayuda a informar, guiar,

crear, fomentar y poner en práctica la estrategia cim global de la empresa. (Madhavaram,

Badrinarayanan, & McDonald, 2005)

Aunque también se reconocen las dificultades de la implementación del cim basadas en la

falta de una auténtica coordinación y gestión integral tanto en el anunciante como en la

agencia (Kitchen, 2005). También existen posiciones críticas frente al modelo de marketing

mix que cuestionan su excesivo enfoque interno y la imposibilidad de personalización

diferenciando entre un estilo de marketing para eruditos que se orienta exclusivamente a

conceptualizar y un marketing más metodológico orientado a solucionar los problemas reales.

(Constantinides, 2006)

2.2.5 Marketing y Comunicación

La comunicación, en concreto la publicidad, ha sido considerada tradicionalmente como la

herramienta más potente del marketing. En la década de los 90, internet sacudió la hegemonía

de los medios tradicionales, hoy sumidos en una acuciante reinvención para conservar su

efectividad. La proliferación de nuevos soportes en los medios convencionales, nuevos

canales en el medio digital junto con los modelos emergentes de familia y las mutaciones en

los estilos de vida y consumo (Heras & Peirón, 2012) están cambiando la práctica del

marketing de forma drástica.

 15

Si antes el foco era el producto y sus prestaciones, ahora es el consumidor y las relaciones

emocionales que las marcas son capaces de establecer. Si antes el anunciante controlaba los

canales de distribución, ahora es el consumidor quien decide dónde, cómo y cuándo comprar.

Antaño la comunicación tendía a concentrarse en pocos medios para obtener mejores

resultados. Hoy la marca necesita estar presente en las conversaciones de los consumidores.

El emisor único de la comunicación de la marca ya no es el anunciante. Los consumidores son

los verdaderos portavoces poderosos de la marca, para bien o para mal. (Tur-Viñes &

Monserrat Gauchi, 2014).

2.2.6 Estrategias de comunicación integral

Es una herramienta estratégica dentro de cualquier organización que pretenda estar bien

posicionada en el mercado. Con ello no quiere decir que la comunicación sea la clave del

éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más

fácilmente abocados al fracaso. De hecho, a través de la comunicación integral vamos a

acercar al mercado la imagen que se quiera proyectar para la empresa, lo que va a permitir

posicionarse de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las

compañías multinacionales como para las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de

pensar que la comunicación es sólo parte de las grandes empresas.

2.2.6.1 Tipos de estrategias de comunicación integral

La imagen pública y la reputación que cualquier compañía proyecta a sus stakeholders se

ha convertido en un activo significativo e indispensable que impacta en el crecimiento del

negocio y su permanencia en el mercado. Es por esto que la comunicación eficaz con las

audiencias objetivo ha pasado a ser un desafío que enfrentan las organizaciones, al buscar un

espacio entre los miles de mensajes que cada día se dirigen hacia las audiencias, asociado al
 16

surgimiento de nuevos canales y formatos que aceleran el ritmo de los procesos de

comunicación.

En este escenario es crucial el papel del CEO, ya que él no sólo debe respaldar y ser la

principal figura del liderazgo corporativo, sino también del liderazgo comunicacional. Debe

considerar que su organización necesita contar con herramientas de comunicación que

apalanquen los esfuerzos de negocio y transmitan de manera efectiva la Propuesta de Valor de

su empresa. Existe un sinnúmero de estrategias comunicacionales aplicables en este campo

del marketing, sin embargo, se consideran las siguientes como relevantes en una estrategia de

comunicación:

1. Relaciones públicas tradicionales y digitales: Relacionarse con el público.

El objetivo esencial de esta estrategia es relacionar a las empresas con sus audiencias

objetivo / Personas Buyer. Para ello, hoy las relaciones públicas no sólo cuentan con los

medios tradicionales impresos y en línea, sino también con los medios sociales que han

abierto nuevas posibilidades para ampliar y facilitar la comunicación.

El CEO tiene un papel crítico para el éxito de las actividades de relaciones públicas, funge

como uno de los voceros principales, aprueba los presupuestos y recursos, evalúa los

resultados y cosecha los beneficios. Por ello se considera esencial, incorporar esta herramienta

en el plan de negocios de manera que capitaliza el poder de esta diversidad de medios para

impulsar el logro de las metas.

2. Marketing Digital: SEO en lugar de CEO

Hoy en día vivimos la era digital y los negocios también forman parte de esto, a través del

marketing digital –Marketing en Internet–, una herramienta que comprende técnicas y

 17

estrategias de promoción de productos y servicios a través de canales digitales para dirigir a

los clientes potenciales hacia una marca de una manera oportuna, pertinente, personal y de

forma rentable.

Los negocios globales son parte de esta tendencia del marketing digital, siendo una forma

sencilla de incrementar la recordación de la marca y expandir el alcance a las audiencias

objetivo a través de buscadores, redes sociales, blogs, correo electrónico, etcétera. No importa

en qué industria se mueva la compañía, pues cualquiera que sea, implementar una estrategia

digital puede hacer mucho en favor del negocio.

3. Redes Sociales: Genera engagement y construye el liderazgo

Estas plataformas digitales han conquistado a usuarios de todas las edades e interesados en

nichos de negocio muy diversos. Hoy, las compañías y sus marcas no pueden pensar en llegar

a sus consumidores sin tener presencia en estos espacios. Las redes sociales para las empresas

pueden crear y mantener comunidades digitales de usuarios alrededor de ellas, fortaleciendo

su liderazgo mediante la difusión de contenido de valor vinculado a los objetivos de negocio,

la marca y los intereses de sus compradores fomentando la interacción, comportamiento y

generando acciones en pro de la marca, además de otros beneficios.

Por lo tanto, muchos CEO han asimilado estos beneficios; tanto así que ellos mismos están

expandiendo su presencia en redes sociales para construir y fortalecer su liderazgo de

pensamiento y visión empresarial de la industria frente a las audiencias objetivo.

4. Periodismo de Marca: Más valor para el negocio

La manera en que se comunican las empresas con sus mercados ha cambiado y se están

incorporando a las estrategias de comunicación tendencias como el Periodismo de Marca, lo

 18

que quiere decir, que las empresas crean espacios para compartir información; marketing de

contenidos, que es la creación de contenido de valor e ideas virales para inspirar, educar,

informar y convencer a sus Audiencias, creando un vínculo emocional con ellas; Storytelling,

que es la forma de plantear una historia, y Transmedia, que es un fraccionamiento

intencionado de la historia y su difusión a través múltiples canales (offline y online).

El Periodismo de Marca está considerado para el negocio porque está siendo utilizado por

grandes empresas como Coca-Cola, American Express, HSBC, Intel y Credit Suisse, entre

otras como complemento a su información comercial permitiéndoles llegar directamente a sus

Audiencias, lo cual contribuye a alcanzar los Objetivos de Negocio, ya que guiarlas con

contenido informativo, fresco, actual, relevante, valioso y de entretenimiento en su viaje a

través del ciclo de compra, incrementa el posicionamiento, fomenta la consideración y

provoca la acción hacia la marca.

5. Entrenamiento en Medios: Potencia tus encuentros

Los CEO ya conocen los beneficios de un programa de Relación con Medios, algunos aún

rechazan tomar un Entrenamiento en Medios que les permite desempeñarse de manera eficaz

durante un encuentro con medios. ¿Qué puede hacer por ti? El Entrenamiento en Medios te

brinda elementos, técnicas y habilidades necesarias para utilizar efectivamente los mensajes,

potenciando tus encuentros con los Medios de Comunicación tanto Tradicionales como

Sociales, y que te ayudarán a convertirte en fuente de información confiable, accesible y

empática.

Parte del trabajo del CEO es hablar ante los diversos medios de comunicación, ya sea a un

reportero con una grabadora en mano, un conductor de televisión en transmisión en vivo o un

 19

Influenciador Digital; por ello es necesario estar siempre preparado para asegurarse que los

mensajes clave serán entregados de manera adecuada.

6. Manejo de Crisis: Aprovechar la oportunidad tras la adversidad

Las corporaciones reconocen que la comunicación en tiempos de crisis es una parte vital de

su gestión de crisis y estrategias para la continuidad del negocio, pues, como todos sabrán, las

malas cosas le suceden a cualquier compañía afectando su reputación. Contar con un Plan de

Comunicación de crisis permitirá a la compañía anticiparse, reaccionar y mantener abiertas las

líneas de comunicación, ya sea en un entorno mediático tradicional o digital, para evitar que

los stakeholders tengan una mala imagen de la compañía y sus directivos.

Ninguna compañía se sometería voluntariamente a los peligros inherentes de una crisis; sin

embargo, la organización que supera positivamente una situación así, entiende que la

oportunidad puede venir de una adversidad.

7. Análisis de Medios: Mide los objetivos y construye éxitos.

Dentro de cualquier estrategia de negocios, incluyendo las de marketing, debe ser medida

para conocer los avances y demostrar el valor de cada una de las acciones. Por esta razón, es

importante medir la efectividad de una estrategia de relaciones públicas, redes sociales,

marketing de contenidos o marketing digital, pero siempre en función de objetivos

preestablecidos y alineados con las metas generales de la compañía.

Aplicando esta estrategia, el beneficio de negocio que puede proporcionar es medir

correctamente los resultados de los esfuerzos de relaciones públicas; es decir, con las métricas

y KPI adecuados, permitirá una correcta ejecución o ajuste de tu plan para optimizar la

inversión que se destina a este rubro. El uso de métricas para medir el impacto de las RP es un
 20

componente clave del Retorno sobre las Impresiones / Participaciones dando un paso más allá

del Retorno de la Inversión (ROI) que tradicionalmente se utilizaba para la evaluación de las

relaciones públicas.

En resumen, una comunicación efectiva y medible con los stakeholders es un factor

importante para el éxito del negocio, así que no se puede restar importancia a este tema;

asumiendo con liderazgo y participación en los programas de comunicación, pues como decía

el profesional de liderazgo empresarial Robert Papin: “Si no te sabes comunicar bien con los

demás, no sabrás convencer ni motivar. Si no sabes comunicar estarás mal informado y no

podrás dirigir ni controlar con eficacia”.

2.2.7 La Comunicación integral para las organizaciones

En el libro de (Arévalo, 2016) comenta que, la comunicación busca definirse como

comunicación integral para las organizaciones, ya que, a partir del año 2000, la se ha

enfrentado a seis principales retos: innovación teórica y metodológica, rol ético, movimiento

de asuntos de nivel micro a nivel macro, nuevas estructuras y tecnología, cambio

organizacional y aspectos intergrupales de la comunicación (Jones, Watson , Gardner, &

Gallois, 2004). De igual manera, se enfatizó la pertinencia de considerar a las organizaciones

y a sus redes de comunicación como elementos clave para el éxito y la supervivencia de la

comunidad (Monge, Heiss, & Margolin, 2008). Es decir, cada vez más resulta esencial que la

comunicación para las organizaciones no se vea como una función interna, externa,

organizacional, corporativa o institucional; sino que se conciba como una comunicación

integral para las organizaciones, con los mismos objetivos y alineación de estrategias hacia

todos sus grupos de interés.

 21

(…) Es por ello que la comunicación integral para las organizaciones “puede contemplarse

como un sistema en permanente entropía, pero con capacidad de autorregularse y de buscar

sinergias con otros entornos y sistemas.” (De Salas y Pérez, 2010, p. 52); así como dentro de

la perspectiva de la complejidad, que puede entenderse como la lucha de dos fuerzas opuestas

que van en dos direcciones y que, como todos los procesos humanos, es contradictorio,

paradójico o contraintuitivo (Nosnik, 2012). La complejidad considera a la organización

“como un espacio donde coexisten orden y desorden, razón y sinrazón, armonías y

disonancias.” (Etkin, 2006).

Es así que la comunicación integral debe contribuir al logro de la estabilidad dinámica de

la organización (cambiar, aprender del pasado y gestión acorde a la cultura) (Abrahamson,

2000), integrando los cinco tipos distintos de comunicación: creativa, interna, administrativa,

corporativa y mercadológica (Rebeil, Hidalgo, & Moreno, 2012), que atienden a los

subsistemas internos de la organización, generando un contacto fluido entre las estructuras de

la misma (Barquero & Castillo-Esparcia, 2011).

2.2.8 De la comunicación estratégica al plan de comunicación

La estrategia podría definirse como aquella acción específica desarrollada para conseguir

un objetivo propuesto. Las estrategias tratan de desarrollar ventajas competitivas en

productos, mercados, recursos o capacidades, de modo que aseguren la consecución de tales

objetivos (Santesmases Mestre, 1996).

En el ámbito del marketing y de la comunicación, se podría considerar la estrategia como

un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a emprender y

sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la empresa u

organización, teniendo en cuenta las decisiones que en el mismo campo toma, o puede tomar,
 22

la competencia considerando, a la vez, las variaciones externas tecnológicas, económicas y

sociales del entorno (Sainz de Vicuña Ancín, 2000).

La comunicación estratégica es un constructo posterior al de estrategia de marketing.

Integra conceptos relacionados con la coherencia, la planificación, la percepción, el

posicionamiento, el vínculo, el equilibrio con el entorno, los objetivos, la logística, la

interrelación, la interactividad, la táctica o la técnica. Ha tenido buena acogida en el seno de

las empresas y tiene un futuro prometedor como auguran las últimas ediciones del Anuario de

la (Comunicación, 2013, 2014) de la Asociación de Directivos de Comunicación en España.

(Tur-Viñes & Monserrat-Gauchi, 2014)

2.2.9 Ventas

Cualquier organización, para que sea competitiva, debe ser capaz de vender sus productos

y/o servicios a un precio razonable, de forma tal que se generen utilidades que le permitan a

dicha organización ser competitiva. Según la eficiencia con que se desarrolle esta actividad,

incidirá directa y decisivamente en el alcance de las metas organizacionales; es por ello que se

debe analizar profundamente cómo se realizan las ventas.

Según algunos autores, mencionan que la venta constituye una ciencia que implica la

sistematización lógica del conocimiento. En el caso de (Llamas, 2000, pág. 70) asevera que la

venta es “la ciencia de interpretar características del producto o servicio, en términos de

satisfacción del consumidor, para actuar después, mediante técnicas adecuadas sobre el

convencimiento de sus beneficios y la persuasión de la conveniencia de su posesión o disfrute

inmediato”
 23

2.2.10 Proceso de venta

El escritor (García, 2007, pág. 73), expresa que la venta “es un proceso, es una serie de

pasos concretos y ordenados. Para poder realizar una venta, en general, necesitaremos ir paso

a paso en un proceso que nos lleve a la realización final de esta venta”

Así mismo, (Belio & Sainz, 2007, pág. 36) aseveran que el proceso de ventas “consiste en

establecer los pasos que permiten la transformación de un cliente potencial en efectivo y en

definir las tareas clave de la red de ventas para hacer avanzar este proceso”.

Ambas concepciones denotan el perfil de intercambio del proceso de ventas, que

corresponde con una de las características que distinguen al marketing.

Entonces, se puede acotar que el proceso de ventas hace referencia a la acción persuasiva y

de convencimiento para con los posibles consumidores para adquirir un bien o servicio que

oferta una organización en particular, de tal forma que se pueda generar el valor esperado de

rentabilidad sin obviar el cumplimiento o superación de las expectativas del cliente.

El proceso de venta se desglosa en tres fases fundamentales: la preventa, la venta y la

postventa.

Preventa
Venta

Postventa

Proceso de Ventas
Figura 3: Fase del proceso de ventas

Realizado por: Pamela Sánchez

 24

La preventa se deduce como una cadena de acciones que anteceden a la ejecución de la

venta, de manera que esta pueda realizarse de manera óptima. En esta fase, se define cuál es el

mercado objetivo, la captación de nuevos clientes, exposición de productos, entre otros

elementos. La preventa se encuentra muy vinculada a la promoción.

La fase de venta constituye al acto a realizarse en esta actividad. Mientras, la postventa es

el conjunto de estrategias y acciones que realiza una organización para que sus clientes, una

vez adquirido el producto, se consideren satisfechos con el mismo mediante el seguimiento en

su uso, brindando información necesaria sobre beneficios extras que proporcionan estos

productos, así como servicios de mantenimiento y atención de quejas, sugerencias o

reclamaciones.

El servicio de postventa además pretende “velar por el buen nombre de la marca y el

prestigio de la empresa, ayudando al cliente para que saque el mejor partido de lo adquirido y

tenga, además de la satisfacción de compra, un buen recuerdo de la empresa” (Martinez,

2005, pág. 135).

Las tres fases del proceso de ventas tienen una importancia crítica para lograr la

fidelización de los clientes y, en consecuencia, el incremento de las ventas y mayor

posicionamiento en el mercado. Además, estas frases generan un ciclo de retroalimentación,

donde la información obtenida en la fase de preventa y postventa, viabilizaría mejoras en el

diseño de sus productos y servicios y, en efecto, la imagen corporativa de la organización.

2.2.11 Participación de mercado.

En el sitio web de (Marketing Publishing Center., 2009) se menciona que la participación

de mercado se conforma con una parte esencial del objetivo básico de la ciencia del
 25

marketing, por lo que las estrategias de las organizaciones deben fundamentarse en función de

dicho aspecto.

Así también lo afirman (Osterwalder & Pigneur , 2013) expresando que, la participación

del mercado se refiere a la medida de bienes y/o servicios que una organización proporciona

con relación a la oferta de las organizaciones que pertenecen a su ámbito de competencia,

considerando una determinada localidad o región de un país determinado.

En síntesis, aquella organización capaz de diseñar estrategias asociadas al marketing,

generará mayores beneficios que redirija a un mejor posicionamiento de mercado,

repercutiendo además en mayor fidelización de los clientes reales y captación de clientes

potenciales.

2.3 Marco Conceptual

2.4 Comunicación integrada de marketing

Se define a la CIM como un concepto de planificación de las comunicaciones de marketing

que reconoce el valor añadido de un plan integral que evalúa el papel estratégico de una

variedad de disciplinas de comunicaciones, por ejemplo, publicidad, respuesta directa,

promoción de ventas y relaciones públicas—y que combina estas disciplinas para brindar

claridad, coherencia y comunicaciones de máximo impacto (Duncan & Everett, 1993, pág.

31).

Mientras que para (Schultz, 1998) considerado como el padre de la CIM, asevera que la

integración en la comunicación es inevitable ya que es una consecuencia directa de la total

revolución tecnológica a nivel global. La integración persigue no sólo la integración en la

 26

comunicación y planificación coordinada de las comunicaciones entre la empresa y el

consumidor, va más allá, busca la integración de todos los procesos internos de la empresa.

2.5 Comunicación de marca

La comunicación de marca (Escobar Moreno, 2014) la define como una iniciativa tomada

por las organizaciones para hacer que sus productos y servicios sean conocidos entre los

usuarios finales. La comunicación de marca abarca todo el camino en la promoción de

productos y servicios entre el público objetivo a través de cualquiera de los siguientes medios:

• Publicidad

• Promoción de ventas

• Relaciones públicas

• Marketing directo

• Venta personal

• Las redes sociales, etc.

2.5.1 Marketing.

Proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones

obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros. En la vida

cotidiana el marketing incluye cuidar las relaciones con proveedores empleados y sobre todo

con los clientes (Kotler & Armstrong, 2012).

2.5.2 Marketing Mix.

El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es el termino por el cual se identifican las

herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una organización para

llevar a cabo los objetivos de la entidad (Lamb, Hair, & Daniel, 2011). Dentro del marketing
 27

mix existen 4 elementos fundamentales que una empresa que quiere ser exitosa debe trabajar

de forma conjunta; precio, plaza, producto, promoción.

2.5.3 Marketing directo.

A través de este tipo de marketing se logra tener una comunicación directa con el cliente de

tal forma que el mensaje que se desea transmitir por lo general llega de forma clara al mismo.

Estos métodos pueden incluir diferentes tipos de catálogos, folletos informativos, correos

personalizados, comunicación desde el punto de venta y correo electrónico. La idea es lograr

llegar a los consumidores lo más rápido posible en orden de conseguir ventas, feedback o

tráfico (Mesa editorial, 2014).

2.5.4 Marketing promocional.

El marketing promocional es medible a corto plazo e implica un valor Agregado en favor

de una marca o empresa. Se trata de animar las ventas a través de incentivar al público a

inclinarse por la propuesta de compra que le oferta la empresa, por lo general el incentivo

tangible es el más usado, por ejemplo, un regalo, o una promoción de producto, como un 3 x 2

(Mesa Editorial, 2013).

2.5.5 Marketing de contenido.

Nos referimos a marketing de contenido cuando la estrategia empleada por las marcas se

basa en generar ciertos tipos de contenidos útiles e interesantes que generan una reacción

positiva en sus usuarios con respecto a una marca o producto, tales como: imágenes,

animaciones, videos, revistas, etc. (Lopez, 2003).

2.5.6 Promoción.

Promoción es un término que hace mención a la acción y efecto de promover. Este verbo,

por su parte, refiere a iniciar o impulsar un proceso o una cosa; elevar algo o a alguien, en este
 28

caso en el marketing nos referimos a incrementar volumen de ventas para incrementar

ingresos y para rotar inventario que se encuentra en stock.

2.5.7 Publicidad.

La Publicidad es el conjunto de estrategias con las que una empresa da a conocer sus

productos a la sociedad. La publicidad utiliza como principal herramienta los medios de

comunicación, estos son tan diversos y tienen tanta expansión e impacto en el público en

general que son fundamentales para el comercio en general (Mesa Editorial, 2013).

2.5.8 Patrocinio.

Es una estrategia publicitaria en forma de convenio en la que ambas partes involucradas

reciben un beneficio. El patrocinio implica una publicidad en un determinado lugar, el dueño

de este sitio o cosa permite que la publicidad sea colocada en encima, a la vista de todo

espectador, cliente. Este tipo de publicidad tiene un impacto favorable en el consumidor, ya

que para él es inevitable no sentirse atraído por la presencia de la marca en algún objeto que

para él es de preferencia (Lamb, Hair, & Daniel, 2011).

2.5.9 Comunicación.

La comunicación puede ser considerada como un medio para motivar, persuadir,

convencer, comprometer ideas, facilitar procesos, armonizar puntos de vista. Es un medio

para alcanzar objetivos claramente planteados, es un intercambio de valores, un intercambio

racional y emocional, verbal y no verbal, un intercambio de silencios, palabras, gestos,

intereses y compromisos (Lopez, 2003).

 29

2.5.10 Social media.

Es el futuro de la comunicación, un arsenal de herramientas y plataformas basadas en

internet que aumentan y mejoran el compartir información. Este nuevo medio hace que la

transferencia de textos, fotografías, audio, video e información en general, fluya entre los

usuarios e internet. El social media tiene relevancia no solo entre los usuarios regulares de

internet, sino en los negocios (Gardey, Porto, & Merino, 2012)

2.5.11 Reconocimiento de la marca

Expresan que las asociaciones positivas están ligadas a las experiencias y a las

interacciones que los consumidores tengan con la marca, así pues, no es necesario que los

consumidores conozcan en profundidad a la empresa, en cuanto tenga recuerdos positivos

hacia los productos, estos pueden considerarse entre las opciones y despertar la intención de

compra (Bornmark, 2005)

El termino puede definirse como la medida en la cual las personas reconocen y recuerdan

la marca, un awareness elevado, hace referencia a una fuerte presencia de la marca en lo

mente del consumidor. (Percy, 2001)

2.5.12 Ventas.

Es la acción y efecto de vender (traspasar la propiedad de algo a otra persona tras el pago

de un precio o monto convenido). El término se usa tanto para nombrar a la operación en sí

misma como a la cantidad de cosas que se venden (Kotler & Armstrong, 2012). Es la

denominación con la que se reconoce hoy en día el intercambio de un bien o servicio por un

valor monetario establecido.

 30

2.5.13 Consumidor - Cliente.

El consumidor es el elemento más relevante en el mercadeo, para las orientaciones de la

gerencia de mercadeo, ventas, producción, el consumidor es el individuo que usa o dispone

finalmente del producto, el cliente es aquel individuo que compra o adquiere el producto. Al

definir las estrategias de mercadeo se debe tener en cuenta el comportamiento de ambos.

Existe tendencia a confundir al comprador con el cliente, en muchos casos es lógico, media

pantalón, artículos de maquillaje para la mujer, cuchillas de afeitar para el hombre, mercar,

vehículo, vacaciones y casa, la familia (Mglobal, 2015).

2.5.14 Comportamiento del consumidor.

Todas aquellas actividades internas y externas de un individuo o grupo de individuos

dirigidas hacia la satisfacción de sus necesidades. Este comportamiento parte de la existencia

de una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda de alternativas de

satisfacción, decisión de compra y la evaluación posterior, (antes, durante y después).

2.5.15 Calidad percibida.

La calidad percibida es con frecuencia una ventaja estratégica fundamental de un negocio.

Está vinculada y con frecuencia conduce a otros aspectos de la manera en que la marca se

percibe. Para muchas marcas la calidad percibida define al medio competitivo en el que se

mueve la marca y su posición dentro de este medio (Sampieri, 2014).

2.5.16 Comunicación externa

Son todas aquellas acciones que están dirigidas a públicos situados fuera de la

organización, con el fin de mantener o perfeccionar las relaciones públicas y así proyectar

mejor la imagen corporativa (Sabes & Veron, 2008, pág. 33).

 31

2.5.17 Comunicación interna

Son métodos formales e informales para para hacer llegar información a diferentes niveles

de toda una organización y tomar las decisiones adecuadas (Ongallo, 2007, pág. 94).

2.5.18 Comunicación organizacional

Es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una

organización, y entre esta y sus diferentes públicos externos (Andrade, 2005, págs. 15-16).

2.5.19 Diagnóstico

Descripción y análisis sobre el contexto situacional de una organización sustentado en la

recopilación de la información útil al respecto.

2.5.20 Estrategia de comunicación

Es la organización y planeación de la gestión del proceso informativo de la organización

atendiendo a la relación entre las metas y valores de la misma.

2.5.21 Identidad cultural organizacional

Son aspectos que definen la cultura organizacional asumida por una institución, influyendo

en la percepción externa que tienen los agentes externos sobre la misma.

2.5.22 Identidad visual

Es cualquier elemento o definición distintiva expresada por una compañía hacia el exterior

o interior.

2.5.23 Social media.

Es el futuro de la comunicación, un arsenal de herramientas y plataformas basadas en

internet que aumentan y mejoran el compartir información. Este nuevo medio hace que la

transferencia de textos, fotografías, audio, video e información en general, fluya entre los
 32

usuarios e internet. El social media tiene relevancia no solo entre los usuarios regulares de

internet, sino en los negocios .

2.6 Marco Contextual

El presente proyecto se desarrollará inicialmente en el punto de venta de la empresa

Importadora Comercial Neira Espinoza S.A. (ICNESA) que se encuentra ubicado en la ciudad

de Guayaquil, en la cual intervendrán consumidores de la marca. La ciudad de Guayaquil se

encuentra ubicada al sur del país, específicamente dentro de la región costa, limita con los

cantones de Durán, Samborondón y Daule, cuenta con una población de 2’671.801 de

habitantes, (INEC, 2019). Se elige esta ciudad por ser la principal fuente económica del país y

por ser una de las ciudades en la que la empresa ICNESA tiene más presencia en el mercado

atendiendo una población de 199 concesionarios y talleres independientes de repintado

automotriz. (Comisión de Tránsito del Ecuador, 2018).

2.6.1 Situación Actual

En un estudio piloto realizado por la empresa ICNESA, ha concebido datos en el cual se

asevera la deficiencia de promoción y comunicación con sus clientes, debido a que carece de

una administración estructurada en cuanto a comunicación de la marca, esto refleja que los

consumidores de la marca Vehicolor opten por considerar otras preferencias de marcas en su

consumo.

Actualmente ICNESA consta de una gama de diversos productos nacionales e importados

en la ciudad de Guayaquil, como son: Unithane Car Paint, Yatu Car Paint, Vehicolor Car

Paint, PPG Car Paint.

 33

En cuanto a Vehicolor Car Paint, producto con poca presencia en el mercado guayaquileño,

cuyo objetivo es vender y asesorar a los clientes interesados en adquirir pinturas de buena

calidad para su vehículo.

Durante los últimos años, la empresa Icnesa se ha centrado en otorgar mayor espacio en

percha al producto dentro del punto de venta, y en realizar publicidad a través de sus redes

sociales, sin embargo las ventas no han incrementado con el impacto esperado. Aunque gran

parte del problema se ha suscitado desde el lanzamiento de la marca, en los últimos años se ha

ido agudizando por el posicionamiento que han ido obteniendo las otras marcas competidoras

en la misma empresa, dejando atrás a la marca vehicolor.

En consecuencia, esta situación ha generado que la empresa incursione en innovar nuevas

estrategias que le permitan seguir siendo líderes en el mercado y sostener la participación

significativa de sus productos, a través de desarrollar clientes satisfechos y lograr su

fidelización a la empresa y a la marca.

2.6.1.1 Misión

Atender todas las necesidades del cliente en cuanto al repintado automotriz, mediante una

gran cantidad de variedad de productos con las que pueda elegir y tener mas opciones. Asì

como también brindar todo tipo de asesoría técnica al usuario para cualquier necesidad que

exista.

2.6.1.2 Visión

Lograr ser el distribuidor principal de las mejores marcas de pintura automotriz, industrial

y arquitectónica en el Ecuador,, solucionando las más exigentes demandas del mercado en

cuanto a calidad de cada producto ofrecido.

 34

2.6.1.3 Marcas de Productos de Linea Automotriz

Figura 4: Linea automotriz UNITHANE

Tomado de: Website ICNESA

Figura 5: Linea Automotriz PPG

Tomado de: Website ICNESA

Figura 6: Linea Automotriz VEHICOLOR

Tomado de: Website ICNESA

 35

Figura 7: Linea Automotriz YATU

Tomado de: Website ICNESA

2.6.2 ANÁLISIS FODA

Según el autor (Ponce Talancon, 2006) “La matriz FODA: una alternativa para realizar

diagnósticos y determinar estrategias de intervención en las organizaciones productivas y

sociales" citado en (Contribuciones Economía, 2006).

A criterio de (Porte & Kramer, 2011) exponen que, el FODA pretende evaluar las

potencialidades y debilidades internas de una organización, así como las oportunidades y

amenazas presentes en su ambiente externo. El análisis Foda pretende aislar los principales

problemas de una organización debe afrontar mediante un análisis con profundidad de cada

uno de esos cuatro elementos. Para adoptar cierta estrategia que le permitan realizar cambios

estructurales, mejoras o reafirmar sus procesos para lograr un posicionamiento ideal dentro

del ámbito empresarial al que pertenezca.

La Revista Harvard Business Review, (Porte & Kramer, 2011) se dice que de este análisis

FODA resultan cuatro estrategias:

 36

Estrategia FO

Mediante las estrategias FO las organizaciones pueden utilizar las fortalezas de sus factores

internos para aprovechar las oportunidades que se le presentan en el mercado o entorno.

Estrategia FA

La estrategia FA, utilizan las fortalezas de las organizaciones para protegerlas de las

amenazas que se presentan en el entorno.

Estrategia DO.

Las estrategias DO, proponen primero corregir las debilidades de las organizaciones para

después alcanzar las oportunidades que se presentan en el mercado.

Estrategia DA.

Las organizaciones, al aplicar las estrategia DA, deben corregir primero sus debilidades

para protegerse de las amenazas que se presentan en el entorno. Cuando una empresa tiene

que aplicar estas estrategias se encuentra en una situación muy difícil de superar, debido a que

tanto interna como externamente tienen falencias que no le permitan competir en el mercado.

2.6.2.1 Análisis estratégico de la empresa ICNESA

Para llevar a cabo el análisis estratégico de la empresa ICNESA se diseñará la Matriz

FODA, herramienta que evidenciará la investigación sobre la situación actual que presenta la

organización, considerando factores internos (fortalezas y debilidades) y factores externos

(oportunidades y amenazas), teniendo como finalidad la planificación estratégica de la misma,

tanto como para el corto, mediano y largo plazo.

A continuación se identifican los factores internos y externos que inciden en la

consecución de los objetivos que desea alcanzar la empresa objeto de estudios:

 37

Fortalezas

De acuerdo al análisis interno, las fortalezas que tiene ICNESA están:

§ F1: ICNESA tiene más de 40 años en el mercado.

§ F2: Asesoria técnica y personal altamente capacitado.

§ F3: Diversidad de productos relacionados a la línea automotriz.

§ F4: Personal comprometido.

§ F5: Confianza en los productos que vende la empresa.

§ F6: Solvencia económica (capacidad de brindar descuentos y promociones).

§ F7: Ubicación estratégica donde funciona la empresa.

§ F8: Infraestructura propia y amplia.

§ F9: Importadora y Distribuidora directa.

§ F10: Alianzas con proveedores del sector automotriz.

Debilidades

Entre las debilidades del ambiente interno de ICNESA, se mencionan:

§ D1: Deficiencia en la administración con la comunicación integral.

§ D2: La jerarquía administrativa es ambigua.

§ D3: Mala asignación de los recursos debido a la administración.

§ D4: Incidencia de uso de medios y herramientas publicitarias (redes sociales,

página web, y otros).

Oportunidades

En cuánto a las oportunidades del mercado en productos de la linea automotriz para

ICNESA tenemos:
 38

§ O1: Eliminación de salvaguardias que permite importar productos con mayor

facilidad.

§ 02: Vehicolor cuenta con tecnología de Scanner para toma de colores mediante

software.

§ O3: Constante crecimiento del sector automotriz en el mercado.

§ O4: Aumento de la demanda en productos y servicio.

Amenazas

En el análisis externo de la empresa se pueden observar las siguientes amenazas:

§ A1: Barreras de entrada bajas de nuevos competidores a la industria.

§ A2: La competencia actual ofrece pintura automotriz a precios muy bajos.

§ A3: Nuevas tecnologías que amenacen el futuro de los productos o servicios.

§ A4: Políticas de gobierno en el aumento de costos por importación o

normativas del negocio.

§ A5: Incremento del precio de los productos y aditivos utilizados en la pintura

automotriz.

2.6.3 ANÁLISIS PESTEL

2.6.3.1 Análisis Político

El gobierno del Lic. Lenin Moreno califica la situación económica como critica. Esto refleja

varias deudas que tiene el Estado con las petroleras, gobiernos internacionales, jubilados, entre

otros. La cifra de deuda según el Comercio equivale al 59% representando $57.788 millones.

El presidente señala que se superara la crisis económica. Entre sus principales acciones

inmediatas, es dinamizar la ley de plusvalía, impulsar el uso de dinero electrónico con la banca.
 39

Además, de priorizar la inversión pública especialmente en educación, salud, vivienda,

bienestar social y seguridad, riesgos y defensa. (Diario El Comercio, 2017)

El 2018 fue un año de recuperación que tuvo que ver con una demanda represada de años

anteriores, sumadas las condiciones de la economía nacional, una política comercial de mayor

apertura, y el apoyo de las instituciones financieras a través del crédito; estos factores incidieron

en el desempeño positivo del sector. Esta dinamización contribuyó con $ 1.451 millones en el

2018 en tributos al Estado, $ 556 millones más que el 2016, según evaluación del mercado

automotor presentado el mes pasado por la Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador

(Aeade). (Diario El Universo, 2019).

Para el 2019, se avizora un panorama más moderado. De acuerdo a cifras del Banco Mundial,

Fondo Monetario Internacional y Cepal, la economía ecuatoriana no crecerá en más del 1% en

el 2019, lo cual evidenciaría una ralentización del crecimiento económico.

Además, en el caso del sector automotor, la demanda represada fue atendida en 2017 y 2018,

por lo que este factor ya no impulsará un crecimiento. (Diario El Universo, 2019).

 40

Figura 8: Crecimiento en el Sector Automotriz

Fuente: El Universo

2.6.3.2 Análisis Económico

El crecimiento económico no tiene trayectoria en una sola línea, al contrario, es cíclica por

periodos de tiempo inestables que presentan crisis, recesión y expansión o crecimiento. Estos

son determinados por diversas variables macroeconómicas como el producto, rentabilidad,

inversión, importación y exportación en las empresas.

El Banco Central del Ecuador presenta los resultados provisionales de las Cuentas

Nacionales al cuarto trimestre de 2018. De esta manera, por sumatoria de trimestres, el PIB

alcanzó un crecimiento anual de 1,4%, totalizando USD 108.398 millones en términos

corrientes y USD 71.933 millones en términos constantes. (Banco Central del Ecuador, 2019).
 41

Figura 9: PIB y Tasas de Variación

Fuente: Banco Central del Ecuador

2.6.3.3 Análisis Social

La situación de Ecuador es que ha gozado de una economía saludable que ha estado apoyada

por el régimen de dolarización Ecuador usa el dólar como moneda y un alto nivel de precios

del petróleo. Pero la riqueza petrolera y la dolarización son espadas de doble filo. Las políticas

aplicadas por Ecuador en el último decenio no eran congruentes con el régimen de dolarización.

Los aumentos salariales fueron superiores al crecimiento de la productividad y eso menoscabó

la competitividad del país.

El desplome del precio del petróleo en 2014 y la posterior apreciación del dólar de EE.UU.

dejaron al descubierto la debilidad subyacente de la economía. Para financiar los crecientes

desequilibrios fiscales, el gobierno anterior recurrió al financiamiento del banco central. La

 42

deuda pública se ha duplicado en los últimos cinco años y las reservas internacionales han caído

a niveles muy bajos. El actual gobierno de Ecuador decidió tomar la iniciativa y recurrir al FMI

en busca de apoyo para abordar las vulnerabilidades económicas subyacentes, restablecer el

crecimiento y mejorar los resultados en el campo social. (Fondo Monetario Internacional,

2019).

Figura 10: Evolución del precio del petróleo

Fuente: El Universo

Con el plan socio económico que desea apuntar se fundamenta en los siguientes pilares.

• Apuntalar los cimientos institucionales de la dolarización en Ecuador.

• Promover la competitividad y crear empleo.

• Fomentar la prosperidad compartida y proteger a los pobres y los más vulnerables.

• Mejorar la transparencia y reforzar la lucha contra la corrupción.

2.6.3.4 Análisis Tecnologíco

La tecnología en la pintura automotriz solo se centra en la apariencia del auto o la protección

de sus partes y del valor del mismo, existen algunas otras investigaciones relacionadas que, en

un principio, parecieran algo de ciencia ficción pero que, de hacerse realidad en un futuro no
 43

muy lejano, podrían ayudar a mejorar la eficiencia de muchos de los nuevos diseños de

vehículos automotrices.

La aplicación de la pintura asegurando uniformidad, disminuyendo el tiempo y aumentando

la eficiencia productiva. Por otro lado, químicamente hablando, no solo se ha estado buscando

innovar en cuanto a los colores, la textura y la apariencia, sino que también los fabricantes cada

vez se preocupan más por la resistencia a los climas extremos. La pintura de sus autos debe

verse bien luego de durar días expuestos al sol.

 44

3 CAPITULO III

3.1 Diseño de la investigación

Mediante el criterio que expone (Sampieri, 2014, pág. 4) el diseño de la investigación

conlleva a un conjunto de procesos sistemáticos, críticos y empíricos que se aplican al estudio

de un determinado fenómeno o problema.

“Es un plan o una estrategia que se desarrolla con el único fin de obtener toda la

información que se necesita en una investigación y de esta forma responder al planteamiento”

(Sampieri, 2014).

3.1.1 Objetivos de la investigación

3.1.1.1 Objetivo General

Determinar los factores que influyen en la decisión de compra de los usuarios de

pintura automotriz de forma que Vehicolor logre mayor participación de mercado.

3.1.1.2 Objetivos específicos

Identificar los medios promocionales ATL y BTL a través de los cuales los clientes

desearían conocer sobre la marca Vehicolor.

Definir la percepción y aceptación que tienen los clientes hacia la marca Vehicolor

referente a su calidad, servicio y comunicación.

Diseñar post publicitarios que permitan dar a conocer a la marca Vehicolor a través de los

medios promocionales de mayor alcance.

 45

3.1.2 Metodología de la Investigación.

La metodología de la investigación se puede conceptualizar como “un conjunto de métodos,

categorías, leyes y procedimientos que orientan los esfuerzos de la investigación hacia la

solución de los problemas científicos con un máximo de eficiencia.” (Paneque, 1998)

De acuerdo a este concepto, la investigación en estudio orienta a realizar procedimientos

para enfatizar la investigación de la empresa ICNESA, el objeto de estudio, la cual evidenció

interés en que se desarrollará un estudio exhaustivo sobre dicha cuestión de forma que se

pudiera establecer un conjunto de estrategias para potenciar la recordación de la marca en el

mercado de la organización.

En este sentido, la investigación se desarrollará siguiendo un conjunto de métodos y

procedimientos ordenados lógicamente que propiciaron la definición de la problemática

enunciada.

3.1.3 Tipo de investigación

El tipo de investigación que se aplicará en el presente estudio será de forma descriptiva

teniendo como objeto recopilar datos estadísticos principales que ayuden a reflejar la situación

actual de la marca y muestre el ploblema planteado. esta investigación busca detallar

características principales de cualquier problemaque se este analizando. La investigación

decribe especifiamente tendencias o compotamientos de un grupo o población.

También se abordará la investigación bibliográfica como parte de este estudio ya que

“comprende todas las actividades relacionadas con la búsqueda de información escrita sobre un

tema acotado previamente y sobre el cual, se reúne y discute críticamente, toda la información

recuperada y utilizada” (Icart, FuenteIzas, & Pulpón, 2007, p. 12).

 46

Como parte del desarrollo de esta investigación, se analizó el contenido científico de libros,

documentos, revistas, sitios web, tesis de grado y artículos disponibles que traten sobre el tema

de repintado automotriz, con el fin del componer los fundamentos teóricos en una secuencia

racional que permitió ampliar los conocimientos y comprensión de la realidad que se investiga.

3.1.4 Técnicas e instrumentos de investigación

La técnica es el conjunto de instrumentos aplicados en un estudio y en el cual se

efectúa un método, por el cual se organiza la investigación. El instrumento a emplearse en el

proyecto de investigación será la encuesta, que no es otra cosa que un método de

investigación y recopilación de datos para obtener información veraz de personas sobre un

problema. Tienen diferentes propósitos dependiendo de la metodología elegida y los objetivos

que se deseen alcanzar.

3.1.4.1 Encuesta

La encuesta es la técnica que se utilizará en la investigación para recoger los datos de

clientes de repintada automotriz de la ciudad de Guayaquil: la misma que se realizará

visitando los talleres que son clientes potenciales de la empresa ICNESA para obtener

información pertinente.

3.1.4.2 Instrumento

El instrumento aplicado es un cuestionario de 12 preguntas, considerando las 2 variables en

estudio, para el caso de la variable estrategias de comunicación integral y dentro de ello las

dimensiones comunicación, promoción, publicad, marketing comunicacional ( 8 preguntas),

cuyo contenido está referido a diferenciación de producto, servicio y personal, así como calidad

de servicio, fidelización de cliente y satisfacción del cliente ( 4 preguntas).

 47

La escala utilizada es la de Likert; la cual primeramente fue elaborada por los investigadores

y validado por juicio de expertos, cuyo propósito del conjunto de preguntas dirigidas al público

como muestra, fue para obtener respuestas conforme a objetivos planteados en la presente

investigación.

3.2 Población y Muestra

3.2.1 Población

La población es el conjunto de personas que habitan en un mismo lugar

geográficamente determinado. También permite referirse a los espacios y edificaciones de una

localidad u otra división política, y a la acción y las consecuencias de poblar (Porto & Merino,

2014).

Para obtener los usuarios potenciales de la marca Vehicolor, se tomo referencia a las

empresas que se encuentran registradas en el Municipio de la ciudad de Guayaquil con la partida

del CIIU G4520.01 como talleres autorizados para pintura automotriz multimarca y que tengan

permiso en la ciudad de Guayaquil y que de esa información aparecen 199, sin embargo, esta

información se puede extender con aquellos talleres que son ilegales o clandestinos en especial

en el oeste de la ciudad. Las encuestas se basaron en un cuestionario de preguntas, sus

respuestas constaron de aspectos básicos sobre la marca

3.2.2 Muestra

La muestra se determinó por el muestreo aleatorio simple utilizando la siguiente formula:

 48

Teniendo los siguientes datos, determinaremos el tamaño de muestra.

N = 199
P= 0.5
Q =0.5
p*q =0.25
E =5%
Zα =1.96
Donde:
N = Tamaño de la población = 199
Zα= Nivel de confianza, 1.96 al cuadrado (si la seguridad es del 95%)
p = proporción esperada (en este caso 5% = 0.05)
q = 1 – p (en este caso 1-0.05 = 0.95)
d = error (5%).
n= 132

El resultado del muestreo es de ciento treinta y dos (132) encuestas, los resultados que

reflejen las encuestas se realizará el respectivo análisis para conocer la preferencia de los

clientes respecto a la marca Vehicolor.

Se realizó un análisis de los cuestionarios con personas expertas en el área y docentes

de la institución universitaria, para identificar y descartar cualquier tipo de errores que puedan

existir en la investigación.

3.2.3 Análisis de los resultados del instrumento aplicado

A continuación se presentan los resultados obtenidos a través de la investigación de

mercado realizada a los talleres autorizados y consecionarios de vehículos para pintura

automotriz.
 49

3.2.3.1 Ocupación de las personas encuestadas

Tabla 3: Ocupación del Usuario

Variable Frecuencia Frecuencia

Absoluta Relativa %
Pintor Automotriz 42 35%
Propietario de Taller 40 24%
Concesionario Autorizado 50 41%
Total 132 100%

35% Pintor Automotriz

41%
Propietario de Taller
Concesionario Autorizado

24%

Figura 11: Ocupación del encuestado

En el gráfico se muestra que el 41% de los encuestados pertenecen da concesionarios

autorizados, el 35% es pintor automotriz y el 24% es propietario de un taller. Todos habitantes

de la ciudad de Guayaquil.
 50

3.2.3.2 Edad de las personas encuestadas

Tabla 4: Edad de las personas encuestadas

Variable Frecuencia Frecuencia

Absoluta Relativa %
18-29 23 17%
30-41 79 60%
42-53 29 22%
Más de 54 años 1 1%
Total 132 100%

1%
17%
22%

18-29
30-41
42-53
Más de 54 años

60%

Figura 12: Edad de los encuestados

Según el gráfico se demuestra que el 60% de los encuestados tiene un rango de edad

entre 30-41, seguido del 22% entre 42-53, mientras que el 17% está para las edades entre 18-

29 y el y finalmente solo el 1% con más de 54 años de edad.

 51

3.2.3.3 Conoce las marcas de pintura que ofrece el mercado automotriz en la ciudad de

Guayaquil.

mTabla 5: Marcas de pintura automotriz.ece elz en la ciudad de Guayaquil.

Variable Frecuencia Frecuencia

Absoluta Relativa
Si 132 100%
No 0 0%
Total 132 100%

0%

Si
No

100%

Figura 13: Marcas de pintura automotriz

En el gráfico se evidencia que el 100% de los encuestados contestaron que si conocen

las marcas de pintura qué ofrece el mercado automotriz en la ciudad de Guayaquil.

 52

3.2.3.4 Mencione 4 marcas que se comercializan en el mercado de pinturas automotriz

Tabla 6: Marcas comercializadas en el mercado

Variable Frecuencia Frecuencia

Absoluta Relativa %
Sherwin Williams 45 34%
Pinturas Unidas 39 29%
PPG 26 20%
Vehicolor 22 17%
Total 132 100%

17%

34%
Sherwin Williams
Pinturas Unidas
PPG
20%
Vehicolor

29%

Figura 14: Marcas comercializadas en el mercado

En este item se observa que la gran participación en el mercado de pinturas automotriz la

tiene la marca Sherwin William con el 45%, seguido de Pinturas Unidas con el 39%, luego

PPG con el 26% y finalmente Vehicolor con el 22%.

 53

3.2.3.5 Conoce a la empresa Icnesa como distribuidor de pintura automotriz

Tabla 7: Icnesa, distribuidor de pintura automotriz

Variable Frecuencia Frecuencia

Absoluta Relativa
Si 85 64%
No 47 36%
Total 132 100%

36%

Si
No

64%

Figura 15: Icnesa, distribuidor de pintura automotriz

En el gráfico se observa que la mayoría de los encuestados conoce la empresa ICNESA

como distribuidor con un 64%, mientras que el 36% restante desconoce de la empresa.
 54

3.2.3.6 Con qué frecuencia utiliza las siguientes marcas de pintura automotriz

Tabla 8: Frecuencia de uso de pinturas

Frecuencia Frecuencia

Trimestral

Semestral
Semanal

Mensual
Absoluta Relativa %

Anual
Variable

Maxitone 2 10 12 9%
Unithane 4 4 3%
PPG 4 4 3%
Condorthane - 1 30 31 24 %
Sherwin William
Glasurit 18 14 %
8
Vehicolor 23 17 %
23
Otras 40 40 30 %
Total 132 100%

9% Maxitone
3%
3% Unithane
30%

PPG

24% Condorthane - Sherwin

William
Glasurit
17%
Vehicolor
14%

Figura 16: Frecuencia de uso de pinturas

Como se puede apreciar en los resultados estadísticos la gran mayoria de encuestados

realiza el mantenimiento con un afrecuencia anual, así mismo para este proceso se evidencia
que el 30% de ellos utilizan otro tipo de pinturas en el repintado de su automotor.
 55

3.2.3.7 Señale el nivel de importancia que le da a cada característica del producto, donde

1 es el menos importante y 5 el más importante.

Tabla 9: Características del producto

Variable 1 2 3 4 5 Frecuencia Frecuencia

Absoluta Relativa %

Precio 1 1 3 5 45 55 41 %
Durabilidad 1 2 4 2 34 43 33 %
Brillo 2 1 6 3 1 13 10 %
Textura 2 1 3 3 9 7%
Rendimiento 1 1 10 12 9%
Total 132 100%

9%

7%

Precio
10% 41% Durabilidad
Brillo
Textura
Rendimiento

33%

Figura 17: Características del producto

De los encuestados el 41% aprecia como característica importante el precio, seguido de la

durabilidad del producto con un 33%, siendo menos importantes las características como el
brillo con un 10%, el rendimiento con un 9% y finalmente la textura con un 7%.
 56

3.2.3.8 Señale el nivel de satisfacción con las siguientes variables, al momento de visitar

la empresa Icnesa.

Tabla 10: Nivel de Satifacción

Variable Frecuencia Frecuencia

Regular

MuyBueno
Bueno
Absoluta Relativa %

Excelente
Malo
3 1 4 24 18 %
Costo de producto
7
Tiempo de espera 1 2 3 9 15 11 %
9 2 29 22 %
Toma de colores
0
Servicio al cliente 1 10 9 20 16 %
5 5 1 25 19 %
Asesoría técnica
5
3 3 1 19 14 %
Calidad del producto
3
Total 132 100%

14% 18%
Costo de producto
Tiempo de espera

19% 11% Toma de colores

Servicio al cliente
Asesoría técnica
Calidad del producto
16% 22%

Figura 18: Nivel de Satifacción

En la variable toma de colores los encuestados coinciden con un 22% en que el nivel de
satisfacción es excelente, la asesoría técnica que brindan los especialistas del área automotriz
es evaluada con un 19%, seguido del costo del producto con un 18% y el 41% se distribuye
entre el tiempo de espera, servicio al cliente y calidad del producto.
 57

3.2.3.9 De las siguientes opciones elija qué oferta promocional considera que es la más

adecuada para complementar su compra de pintura.

Tabla 11: Ofertas promocionales

Variable Frecuencia Frecuencia

Absoluta Relativa
Cupones de descuento 51 39 %

Acumulación de puntos 45 34 %
por compras
Regalos de productos 36 27 %
complementarios
Total 132 100%

27%
Cupones de descuento
39%

Acumulación de puntos
por compras
Regalos de productos
complementarios

34%

Figura 19: Ofertas promocionales

El 39% de los encuestados está de acuerdo en recibir una oferta promocional, de

preferencia cupones de descuento, el 34% acumulación de puntos por compras y el 27%

regalos de productos complementarios.

 58

3.2.3.10 A través de qué medio de comunicación le gustaría obtener información de los

productos de la empresa Icnesa.

Tabla 12: Medios de Comunicación

Variable Frecuencia Frecuencia

Absoluta Relativa
Atención personalizada 41 31%
Vía telefónica 5 4%
E-Mail 12 9%
Página Web 5 4%
Redes Sociales 11 8%
Whatsapp 58 44%
Total 132 100%

31% Atención personalizada

Vía telefónica
44%
E-Mail
Página Web
Redes Sociales
4% Whatsapp

9%
8% 4%

Figura 20: Medios de Comunicación

El 44% de los encuestados les gustaría recibir información a través de la aplicación

WhatsApp, ya que por lo general es la que usan a diario, mientras que el 31% mediante

atención personalizada, el 9% por E-mail, el 8% redes sociales, el 4% vía telefónica, el otro

4% página web.
 59

3.2.3.11 Evalúe con qué frecuencia utiliza los medios de comunicación siguientes:

Tabla 13: Frecuencia de medios de comunicación.

Variable Frecuencia Frecuencia

Diariamente
3-4 v seman
1 v x seman

2 v x seman
Absoluta Relativa %

No utiliza

Radio 3 3 6 5%
Revista 1 1 2 2%
Periódico 1 2 2 8 13 10 %
Facebook 1 2 2 25 30 23 %
Instagram 4 6 4 1 15 11 %
Twitter 3 1 1 5 4%
Whatsapp 61 61 46 %
Otros 0
Total 132 100%

5%
2%
10% Radio
Revista
Periódico
45% Facebook
Instagram
23%
Twitter
Whatsapp
Otros

4% 11%

Figura 21: Frecuencia de medios de comunicación.

Como se evidencia, Whatsapp tiene mayor acogida para la comunicación de la marca

con un 46%, seguido de facebbok con el 23%, instagram con el 11%, periódicos 10%, el 11%

restante son para radio, twitter y revista.

 60

3.2.3.12 ¿Qué programa de incentivos le gustaría que brinde la empresa Icnesa para

fidelizar clientes?

Tabla 14: Programa de incentivos

Variable Frecuencia Frecuencia

Absoluta Relativa
Capacitaciones 24 18 %
Asesoría técnica a talleres 35 27 %
Promociones de pintura
automotriz 30 23 %
Productos económicos
complementarios 43 32 %
Total 132 100%

18%

Capacitaciones
32%

Asesoría técnica a talleres

Promociones de pintura
automotriz
27%
Productos económicos
complementarios

23%

Figura 22: Programa de incentivos

Para la fidelización de los clientes, ellos prefieren que se otorguen productos

complementarios con el 32%, también se consideran con el 27% la asesoría técnica a talleres

especializados, y las promociones de pintura automotriz con 23%.

 61

3.2.3.13 Estaría de acuerdo en realizar la compra de pintura automotriz por medio de un

catálogo digital.

Tabla 15: Catálogo digital

Variable Frecuencia Frecuencia

Absoluta Relativa
Si 15 11 %
No 117 89 %
Total 132 100%

11%

Si
No

89%

Figura 23: Catálogo digital

EL 89% de los encuestados no estaría de acuerdo en comprar una pintura automotriz por

medio de un catálogo comercial, mientras que el 11% desearía el catálogo digital.

 62

3.2.3.14 Recomendaría la marca Vehicolor de la empresa ICNESA por su calidad y

servicio.

Tabla 16: Recomendar marca Vehicolor

Variable Frecuencia Frecuencia

Absoluta Relativa
Si 129 98%
No 3 2%
Total 132 100%

2%

Si
No

98%

Figura 24: Recomendar marca Vehicolor

El 98% de los encuestados si recomendarían la marca Vehicolor de la empresa ICNESA

por su calidad y servicio, mientras el 2% no lo recomendaría.

 63

3.2.4 Conclusiones de los resultados

Se debe aclarar que los encuestados fueron registrados como personas que estaban en el

negocio de la pintura automotriz, pero se define que el 35% son maestros, es decir que

alquilan o trabajan en talleres como socios en esta actividad, este mercado es sensible al costo

y a la calidad porque a pesar de estar registrados son informales y no cuidan el beneficio del

cliente. El cliente promedio tiene entre 30 y 41 años, es decir es una persona madura y

consciente de sus decisiones; gustan por los cupones de descuento y muy de cerca a esto la

acumulación de puntos en compras. El WhatsApp se ha convertido en una herramienta de

comunicación poderosa para ellos en su negocio, el 44% lo prefiere para comunicarse.

El catálogo digital fue propuesto para de una u otra forma ayudar al proceso, pero en la

investigación ellos dijeron que no era conveniente, por lo que aún no se puede usar en este

mercado esta estrategia de moda en otros países. Para finalizar se registró que el 98%

recomendaría la marca Vehicolor, porque se vio en la investigación que la empresa ICNESA

cumple con condiciones de calidad en el mercado.

 64

4 CAPITULO IV

4.1 Título

Propuesta de estrategias de marketing comunicacional integrado para la marca Vehicolor

en la ciudad de Guayaquil.

4.2 Objetivos de la propuesta

4.2.1 Objetivo General

Diseñar las estrategias de marketing comunicacional integrado para la marca Vehicolor en

la ciudad de Guayaquil.

4.2.2 Objetivos específicos

Utilizar herramientas de comunicación tradicionales y digitales para comunicar la marca

Vehicolor.

Diseñar post publicitarios sobre la marca Vehicolor, a fin de persuadir en la decisión de

compra del público objetivo.

Realizar un presupuesto con la valoración del costo beneficio.

4.3 Fundamentación de la propuesta

El diseño y ejecución de estrategias de comunicación y promoción son esenciales para el

crecimiento de una marca (de cualquier industria y mercado) con respecto a las ventas,

rendimiento y al reconocimiento de la misma, además de mejorar la imagen o idea que tienen

los clientes reales y potenciales de una determinada marca para asegurar el éxito a largo plazo

de la misma (Rodríguez R., 2017).

Se debe aclarar que los encuestados fueron registrados como personas que estaban en el

negocio de la pintura automotriz, pero se define que el 35% son maestros de obra, es decir que
 65

alquilan o trabajan en talleres como socios en esta actividad, este mercado es sensible al costo

y a la calidad porque a pesar de estar registrados son informales y no cuidan el beneficio del

cliente. El cliente promedio tiene entre 30 y 41 años, es decir es una persona madura y

consciente de sus decisiones, gustan por los cupones de descuento y muy de cerca a esto la

acumulación de puntos en compras. Los usuarios manifestaron que el WhatsApp se ha

convertido en una herramienta de comunicación poderosa para ellos en su negocio, el 44% lo

prefiere para comunicarse, de esta manera pueden acceder a ofertas o promociones que

incorpore ICNESA para su marca Vehicolor.

Es fundamental diseñar estrategias de comunicación que contribuyan al reconocimiento de

la marca Vehicolor, pues a través de la investigación de campo fue evidente la incidencia de

conocimiento de los clientes sobre la marca Vahicolor, sus beneficios, sus productos e incluso

su vínculo con ICNESA, los precios que maneja la línea de productos automotriz frente a la

competencia son altos, sin embargo, es de preferencia para los usuarios por su calidad en los

productos y servicios.

4.4 Estrategias de comunicación para la marca Vehicolor

En base a la bibliografía citada en el marco teórico de este proyecto, se ha estimado

emplear 4 estrategias que serán relevantes para que la compañía logre el propósito de

impulsar el crecimiento del negocio y su permanencia en el mercado del sector automotriz,

para lo cual se hará uso de las herramientas de comunicación detalladas.

4.4.1 Estrategia 1: Marketing Digital

4.4.1.1 Whatsapp Business

Esta herramienta es un modelo de negocios creado recientemente con la finalidad de que

las empresas puedan comunicarse con sus clientes. Whatsapp Business (WhatsApp para
 66

Negocios), es "una aplicación de Android gratuita para empresas y negocios pequeños. Con

esta nueva aplicación será más fácil que las empresas se pongan en contacto con sus clientes,

y sea más conveniente para nuestros usuarios enviar mensajes a las empresas y negocios que

sean importantes para ellos", explicaron desde la compañía en un comunicado en su blog.

(Whatsapp, 2018).

Esta aplicación funciona de manera independiente a la aplicación original, está disponible

para Android y para iOS, permitirá enviar publicidad a través de listas de difusion sobre la

comunicación del producto, sus beneficios y sus promociones.

Esta herramienta será el primer pilar de comunicación del usuario con la empresa para

informarse de productos previo a la compra del color adecuado o complementos básicos que

conlleve el proceso de repintado automotriz, por lo tanto, se brindará facilidad de este canal

permitiendo cotizar productos en línea y mostrar productos a través de la opción foto/vídeo de

la herramienta.

Figura 25: Whatsapp Business

 67

Las restricciones de esta aplicación es que el cliente debe tener acceso a internet, sin

embargo, los datos de marco teórico indican que la conectividad en Ecuador es ahora regular

gracias a que todos los planes prepago o pospagos ofrecen esta alternativa de red social gratis

y también a las conexiones gratuitas de diferentes lugares que ofrece la Municipalidad de

Guayaquil.

Adicionalmente se diseñó un post publicitario para esta aplicación lo que permitirá

compartirlo a través de listas de difusión personalizadas.

Figura 26: Post para Whatsapp Business

4.4.1.2 Creación de contenido en Redes Sociales

Las redes sociales son un nuevo canal de negocios para las empresas, que permite captar a

nuevos clientes, pero también hacer muchas más cosas: seleccionar personal, comunicarse con

empleados y otras personas, darse a conocer y crear marca, ganar una reputación

establecer redes profesionales y de otro tipo.

 68

Vehicolor al momento cuenta con un perfil de Facebook el mismo que será aprovechado

para difundir información sobre la marca, la publicidad en ella es gratuita sin embargo se

pueden generar campañas publicitarias a bajo costo para mejor visualización y aumentar la

comunidad en redes sociales, logrando así que se oiga la empresa.

Para ello se generará anuncios de facebook como informativo en el perfil, como cupones

de descuento creando palabras claves del producto con la finalidad de conocer la opinión de

los seguidores de la marca ya sean negativos o positivos, de esta manera se puede analizar el

comportamiento, sus intereses y sus necesidades en base al producto que se está proyectando,

para así alcanzar nuevas audiencias, Facebook es acsequible y eficaz para alcanzar los

objetivos publicitarios de las marcas.

Figura 27: Perfil de Facebook

 69

4.4.2 Estrategia 2: De promoción

4.4.2.1 Acumulación de puntos

De hecho, los programas de recompensa basados en puntos se han vuelto omnipresentes.

Las empresas de todos los gustos (B-to-C, B-to-B, organizaciones benéficas, empleadores)

ahora los utilizan para interactuar y recompensar a clientes, distribuidores, donantes,

empleados y otros públicos clave. No es por falta de innovación de marketing; más bien es

porque los programas de puntos están consistentemente probados para funcionar.

Los puntos de propiedad se convierten esencialmente en una forma de moneda de marca

Vehicolor que se puede utilizar de varias maneras, atrayendo los intereses de muchos tipos

diferentes de participantes. Esto aumenta la "rigidez" del programa y las tasas de participación

y de fidelidad a la marca.

Los programas de puntos ofrecen la flexibilidad de adaptarse rápidamente a las

necesidades cambiantes de la compañía, los objetivos del programa y el público, por lo que se

debe anunciar cuando empieza, pero básicamente debe terminar en algún momento y esto

puede ampliarse, pero jamás reducirse.

La acumulación y emisión de puntos crea datos utilizables y medibles que ofrecen una

visión maravillosa sobre las relaciones de los participantes con el negocio. Los puntos pueden

ser sumados en un programa informático, pero en esta estaregia se piensa que es mejor

acumular las facturas y someterlas a un sello que diga: “Puntos Sumados” con un logo de la

marca, la intención es que esta se siga imponiendo en las diarias situaciones del pintor.

A diferencia de otros tipos de programas de recompensas, los programas de puntos pueden

adaptarse fácilmente a las necesidades y objetivos cambiantes de la organización. Puede ser

necesario ajustar:
 70

§ La línea de tiempo o duración del programa;

El programa de puntos se desarrollará por tres meses consecutivos, según los

registros de la compañía el incremento en ventas de pintura automotriz es en

noviembre y diciembre, entonces el programa se expandirá hasta enero.

§ Tipos de grupos de participantes

Debido a que lo que se intenta aquí es destacar la marca Vehicolor, la oferta se

restringe solo a la misma.

§ Comportamientos y actividades que generarán puntos

Acumular facturas y por cada dólar generado sin el impuesto a las ventas, se

generará un punto.

§ Reglas del programa

No aplican facturas de meses anteriores a la promoción

§ Acceso administrativo y jerarquía

Todos pueden participar, tanto empleados como administrativos de la empresa, por

supuesto pintores y clientes en general.

§ Programa financiero o modelos de canje

El punto acumulado es canjeado por varios premios que se verán en la tabla

posterior a este punto, pero una vez acumulados se debitan.

§ Una estrategia de cierre para concluir el programa.

La compras de las 2 últimas semanas duplicarán los puntos, esto se hace

pensando que enero no es estadísticamente fuerte en ventas.

 71

Tabla 17: Premios por acumulación de puntos

PUNTOS PREMIO
100 a 200 Franela, Lija
201 a 300 Camiseta o Gorra
301 a 400 Kit impermeable
401 a 500 Portavasos
501 a 600 Impermeable
601 a 700 Spray para limpieza de auto
701 a 800 Kit de herramientas básicas
801 a 900 Pistola para pulverizar
901 a 1000 Cobertor para autos
1001 en adelante Cupón de descuento de $100

Figura 28: Post Informativo de la Promoción

 72

Figura 29: Premios por acumulación de puntos

4.4.2.2 Cupones de descuento

Esta estrategia lo que realmente desea es atraer es a clientes que luego de haber participado

en el acumula puntos, pudieran insistir en otra forma de premio.

Las tapas de los envases Vehicolor irán con stickers que son desprendibles y llenan el

cupón de descuento en forma de cartilla, la misma que se irá llenando hasta obtener el premio

final que será una estadía en un hotel 5 estrellas de la ciudad de Salinas por dos días con

pareja.

La promoción llega a 5000 dólares en ventas a una gama más alta de cliente, que

evoluciona ya en contratos más grandes, tales como las empresas o talleres multimarcas,

empresas privadas o públicas con flota automotriz etc.

 73

Figura 30: Cupón de descuento

Figura 31: Marca y Productos participantes

 74

4.4.3 Estrategia 3: Marketing Directo.

4.4.3.1 Banners para asesoría personalizada

Se colocará un banner al ingreso de la empresa ICNESA, informando de la asesoría

técnica que reuiera el usuario c personal y tecnología altamente especializada para la toma de

tono del automotor. Esto también ayudará al captación d enuevos clientes a optar porque

prueben la marca y así generar mayores posibilidades de ventas y reconocimiento de marca a

través de la comercialización de sus productos.

Es importante resaltar que las imágenes y precios presentados en los banners y post está

sujeta á cambios conforme se realicen las promociones con tiempos definidos o premios hasta

agotar stock ya sea en el punto de venta o stand de áreas comerciales.

 75

Figura 32: Banner Vehicolor de ICNESA

 76

4.4.3.2 Merchandising

El merchandising para empresas es un conjunto de artículos publicitarios que se utilizan

para promocionar un determinado producto o servicio o, incluso, la propia marca.

Normalmente, en este tipo de estrategias promocionales llevan impreso o serigrafiado el

logo de la empresa o la marca o un pequeño slogan de modo que es un detalle personalizado.

Se armará un stand en el punto de venta de Icnesa, con este tipo de artículos publicitarios

ya que tienen siempre una muy buena acogida por parte de los clientes por su carácter

gratuito, a todo el mundo le gusta recibir regalos. La gente no suele percibir este tipo de

artículos como publicidad en sí misma, es un objeto útil que tiene un logo impreso, pero es

eso, un regalo.

Además de los clientes, también pueden ser destinatarios de esta estrategia promocional los

propios empleados, con lo que se consigue mejorar el ambiente interno e, incluso, la

productividad o los proveedores de la empresa, con los que se estrechan los vínculos laborales

creados.

Con la finalidad de captar la atención del público se detallará cada item a realizar.

§ Regalos promocionales para dar la bienvenida: cuando un cliente realiza la primera

compra, en una celebración por 1 año más de labores de la empresa, estas ocasiones

son ideales para entregar diverso tipo de merchandising que beneficie el

posicionamiento de la empresa en la mente del cliente.

§ Regalos promocionales como muestra de agradecimiento: para realizar estos regalos

la ocasión no tendrá un motivo concreto, simplemente es un modo de demostrar

cariño y cercanía a los clientes. Sin ellos no tendría sentido el negocio. Puede darse
 77

merchandising publicitario al llegar a cierto número de compras o por la

recomendación dada a un nuevo cliente.

§ Regalos promocionales en determinadas campañas: son períodos concretos en los

que el merchandising es un arma para causar buena impresión, como un detallito

personalizado en Navidad o cuando con el lanzamiento de un nuevo producto.

§ Regalos promocionales en eventos: si la empresa tiene presencia en determinados

foros o ferias, siempre es recomendable entregar merchandising de la empresa en el

stand del que dispone en las instalaciones.

Figura 33: Merchandising

 78

4.4.4 Estrategia 4: Relaciones Públicas

Actualmente en tiempos tan competitivos para lograr que una empresa sea exitosa ya no

basta solo con tener un excelente producto o servicio, se necesita además de cierta imagen y

prestigio que dé confianza al público en general (clientes, trabajadores, accionistas,

inversionistas, estado u otras organizaciones)

Por ello, surge la necesidad de las Relaciones Publicas, las cuales juegan un papel

vital para las organizaciones ya sea que se trate de la gran empresa o Pyme, con el fin de

lograr ese objetivo primordial se mencionan los factores claves de la relaciones públicas:

§ Generar buenas relaciones dentro y fuera de la empresa.

§ Mantener canales de comunicación con medios como periódicos, revistas, canales

televisivos, blogs, etc.

§ Revisión de contenidos que se publiquen referentes a la empresa como artículos,

fotos o noticias.

§ Trabajar con lel gerente de la empresa y asesorarles para mantener la buena imagen

de la compañía.

§ Organizar eventos empresariales como conferencias, seminarios o congresos a fin

de fortalecer relaciones con otras empresas, clientes, trabajadores y demás públicos

relacionados.

4.4.4.1 Activación de la marca BTL

El marketing BTL (Below the line) o “debajo de la línea”, se refiere a un tipo de

actividades publicitarias enfocadas en grupos específicos de consumidores. Constituye una

 79

herramienta de marketing que utiliza las formas de comunicación a través de actividades de

contacto que incluyen altas dosis de creatividad, sorpresa e innovación. Desde su concepción

más tradicional, el BTL incluye el correo directo, relaciones públicas y promociones de venta.

Considerando esta estrategia como un tipo de marketing exitoso y eficiente para la

captación de nuevos clientes, se realizarán dos vallas publicitaria ubicadas en dos puntos

estratégicos de la ciudad.

Con la aplicación de estrategias BTL, se puede lograr beneficios significativos en cuanto

a la rentabilidad de la empresa:

ü Optimización de los recursos.

ü Son más flexibles y permiten el desarrollo de creatividad de la empresa.

ü Permite la diferenciación del mensaje a transmitir acorde al consumidor.

ü La implementación queda en la mente de las personas.

ü Permite el contacto directo con los clientes, lo que trae como consecuencia una

retroalimentación inmediata.

§ Panel publicitario para activación de marca – Publicidad exterior

Los paneles publicitarios son un habitual del paisaje. Se observan vemos en calles,

avenidas, carreteras, veredas y paradas de autobuses. Nadie puede escapar de ellos, ni siquiera

el más despistado. Por estas y otras razones, implementar uno es una alternativa de publicidad

para la empresa, siempre y cuando sea ubicado en el lugar correcto.

Este panel publicitario se encontrará ubicada en los exterior de la empresa Icnesa, en las

calles Padre Solano 847 y Pedro Moncayo, quien importa directamente la pintura automotriz,

se escogió este lugar con el motivo de ser una calle muy transitada a diario por usuarios que
 80

se dirigen a varios sitios del centro de la ciudad, esto hará hace que los consumidores sean

protagonistas de una experiencia innovadora y creativa; ello contribuye a la implicación de las

personas que han interactuado, debido a que experimentará un impacto por sus colores y es de

gran alcance.

El panel simboliza una técnica innovadora en 3D, en su imagen se contemplan los

diferentes tamaños de pintura automotriz que se comercializan en el mercado, una de ellas

complementa la creatividad e innovación que quiere proyectar la empresa, de su producto ya

que esta imagen fue la de resaltar un vehículo estacionado, en la cual cae un bote de pintura

rojo diamante, lo que denota un color deslumbrante y llamativo en la publicitad, el mensaje es

claro comunicando a sus usuarios que al momento de pintar su vehículo con pinturas

automotriz vehicolor obtendrá el tono deseado y con un acabado elegante.

Figura 34: Panel publicitario para activación de marca

 81

Figura 35: Marca plasmada en la avenida.

§ Panel publicitario informativo – Publicidad interior

El panel digital informativo, será expuesto en pared interior de la empresa Icnesa, con la

finalidad de dar a conocer eventos, productos comercializados, promociones de ventas, etc.

Esta es una herramienta de comunicación visual que todo usuario podrá observar al

momento de visitar la empresa, el mensaje es breve y preciso de manera que logra persuadir a

nuevos consumidores.

El logotipo de la empresa se mantendrá siempre en toda publicidad prevaleciendo el color

rojo debido a la marca Vehicolor y porque llama mucho la atención de cualquier espectador.
 82

Figura 36: Panel publicitario informativo.

4.5 Cronograma anual

Tabla 18: Cronograma de estrategias

AÑO 2019 2020

AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO
Estrategia 1
Estrategia 2
Estrategia 3
Estrategia 4
 83

4.6 Análisis Costo-Beneficio

Para llegar al costo beneficio se realizó una proyección del costo de cada estrategia

implementada:

Tabla 19: Estimación del costo de las estrategias

Meses / Costo
Estrategias Total
unidades unitario
WhatsApp corporativo 12m $20,00 $240,00
Redes Sociales 12m $30,00 $360,00
Premios por acumulación de puntos 3m $500,00 $1.500,00
Cupones de descuento 200 $1,00 $200,00
Banner Publicitario 1u $40,00 $40,00
Merchandising 6m $150,00 $900,00
Panel Publicitario exterior 1u $1.115,00 $1.115,00
Panel Publicitario exterior-Municipio 12m $90,00 $90,00
Panel Publicitario interior 1u $899,00 $899,00
Costo de estadías 2 personas 2u $180,00 $360,00
Total $5.704,00

Tabla 20: Ventas Proyectadas

Proyección de ventas

Ventas Vehicolor (30% ventas de ICNESA) $1.200.000,00

Incremento 10% 2019 $1.320.000,00

 84

4.6.1 Cálculo Costo-Beneficio

Ventas proyectadas - Ventas anuales

Costo de estrategias

$1.320.000,00 – $1.200.000,00

$5.704,00

$21,04

Por cada dólar invertido en la implementación de las estrategias de comunicación se

obtendrá $21,04 de beneficio para la empresa ICNESA a razón de la comercialización de

pintura automotriz de la marca Vehicolor.

 85

5 CONCLUSIONES

Se fundamentaron las teorías basadas en economía, negocios y marketing que contribuyan

en la realización de este proyecto.

Se realizó un levantamiento de información mediante una investigación de mercados con el

fin de determinar las necesidades del cliente entre los registrados en el Municipio de la ciudad

de Guayaquil como maestros pintores automotrices y se encontró un desuso de las redes

sociales y un favoritismo por las promociones de venta.

Además se pudo evidenciar la carencia de publicidad dentro del punto de venta para

impulsar la marca Vehicolor y su crecimiento u ofertas que hagan que el cliente poco a poco

se familiarice con la marca y se interese por ella.

Se propusieron estrategias de marketing comunicacional integrado para la marca Vehicolor

en la ciudad de Guayaquil basadas en estrategias digitales, relaciones públicas, marketing

directo, las mismas que serán de gran aporte para mejorar la rentabilidad de la empresa Icnesa.

Las empresas, marcas o productos del siglo 21 no pueden pretender sobrevivir en el

mercado sin comunicar y promocionar su existencia, sus atributos, su valor agregado y

precios, pues existe mucha competencia que lo que hoy en día les preocupa a las empresas no

es vender a los más altos precios para percibir mayor utilidad sino ofertar productos para ganar

por volumen de venta, comunicar para generar posicionamiento y que los clientes se fidelicen

con la marca.
 86

6 RECOMENDACIONES

Considerando cada uno de los resultados obtenidos a partir de la esta investigación se

recomienda aplicar las estrategias planteadas, pues la empresa cuentas con todos los recursos

para obtener mayor rentabilidad de la marca y hacerla crecer en el mercado.

Además sería conveniente mantener un control posterior del comportamiento del

consumidor para evaluar si ha mejorado la participación de mercado de la marca, como ellos

están percibiendo la misma y verificar si las ventas están respondiendo a la inversión realizada

en promoción y comunicación.

La posición de la empresa ICNESA debe ser ofensiva a la competencia e incluir un mix de

promociones con otros subproductos (como diluyentes, pistolas) para impulsar la marca.
 87

7 Referencias

Almaraz, I. (01 de 07 de 2016). Las nuevas herramientas de comunicación en creacion de

contenidos en la Publicidad Social. Obtenido de

https://www.researchgate.net/publication/305481268_Las_nuevas_herramientas_de_co

municacion_en_creacion_de_contenidos_en_la_Publicidad_Social

Icnesa. (19 de julio de 2019). Icnesa. Obtenido de Importadora Comercial Neira Espinoza

S.A: http://icnesa.com

Vehicolor. (20 de julio de 2019). Vehicolor. Obtenido de Vehicolor: http://www.vehicolor-

carpaint.com

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico: Pearson Educación.

Belio, J., & Sainz, A. (2007). Conozca el nuevo marketing: el valor de la información.

Madrid: Especial Directivos. México: Wolters Kluwer.

Alonso Vásquez, M. (2006). Marketing Social Corporativo. (Electrónico, Ed.) Madrid:

EUMED. Obtenido de www.eumed.net/libros/2006a/mav/

Escala , A., & León, J. (Abril de 2012). Factibilidad para la creación de un taller de reparación

y pintura para autos en Milagro.

Heras , M., & Peirón, M. (2012). Centro Complutense de Estudios e Información Ambiental.

Obtenido de

http://opcions.org/sites/default/files/pdf/InformeCambioGlobalConsumo.pdf

Kitchen, P. (2005). “New paradigm–IMC–under fire”. Competitiveness Review, 15(1), 72-80.

Obtenido de http://dx.doi.org/10.1108/10595420510818713
 88

Shultz, D., Tannenbaum, S., & Lauterborn, R. (1993). Comunicaciones de marketing

integradas. Granica, Barcelona .

Scheinsohn, D., & Saroka, R. (2000). La huella digital. Buenos Aires (Argentina): Fundación

OSDE.

Madhavaram, S., Badrinarayanan, V., & McDonald, R. (2005). “Integrated marketing

communication (IMC) and brand identity as critical components of brand equity

strategy: A conceptual framework and research propositions”. Taylor and Francis

Online, 34(4), 69-80. Obtenido de

https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.2005.10639213

Constantinides, E. (2006). “The marketing mix revisited: towards the 21st century marketing”.

Taylor and Francis Online, 22(3-4), 407-438. Obtenido de

https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1362/026725706776861190

Jones, E., Watson , B., Gardner, J., & Gallois, C. (2004). “Organizational Communication:

Challenges for the New Century”. Journal of Communication, 4, 722-750.

Arévalo, R. (2016). Comunicaciones del V Congreso Iberoamericano de Comunicación

“Comunicación, Cultura y Cooperación”. (A. E. Comunicación, Ed.) Madrid.

Obtenido de http://www.madrid2016.org/wp-

content/uploads/aeic2016madrid_comunicaciones_vdef_ok.pdf

Monge, P., Heiss, B., & Margolin, D. (2008). “Communication Network Evolution in

Organizational Communities”. 18, 449-477.

 89

Nosnik, A. (2012). La responsabilidad social como un nuevo criterio de la productividad:

implicaciones para la comunicación organizacional. 52-80.

Etkin, J. (2006). Gestión de la complejidad en las organizaciones. Argentina: Granica.

Abrahamson, E. (2000). “Change without pain”. Harvard Business Review, 75-79.

Rebeil, M., Hidalgo, J., & Moreno, M. (2012). “Gestión de la comunicación integrada en las

organizaciones: competencias básicas para la formación del gestor”. En En G. A. León

Duarte (págs. 51-82). Méxivo: Pearson.

Barquero, J., & Castillo-Esparcia, A. (2011). Marco teórico y práctico de las relaciones

públicas. Barcelona: Furtwangen Editores, McGraw Hill.

Santesmases Mestre, M. (1996). Términos de marketing.

Tur-Viñes, V., & Monserrat-Gauchi, J. (2014). El plan estratégico de comunicación.

Estructura y Funciones. Razón y Palabra. Primera Revista Electrónica en

Iberoamérica Especializada en Comunicación(88). Obtenido de

http://www.razonypalabra.org.mx/N/N88/Varia/46_VinesGauchi_V88.pdf

Comunicación, A. d. (Ed.). (2013, 2014). Anuario de la Comunicación. Obtenido de

http://www.dircom.org/anuario2013

Sainz de Vicuña Ancín, J. (2000). El plan de marketing en la práctica.

Llamas, J. (2000). Estructura científica de la venta: Técnicas profesionales de ventas (Tercera

ed.). México: Limusa.

García, L. (2007). Ventas. Madrid: ESIC.

 90

Martinez, I. (2005). La comunicación en el punto de venta: estrategias de comunicación en el

comercio real y on-line. Madrid: ESIC. Obtenido de www.eumed.net/libros/2006/mav/

Marketing Publishing Center. (2009). El marketing mix: conceptos, estrategias y aplicaciones.

Madrid: Díaz de Santos.

Osterwalder, A., & Pigneur , Y. (2013). Barcelona: Grupo Planeta Spain.

Duncan, T., & Everett, S. (May/Jun de 1993). Client Perceptions of Integrated Marketing

Communications. Journal of Advertising Research, 33(3), 30-39.

Schultz, D. (1998). Transitioning marketing communication into the twenty-first century.

Journal of Marketing Communications, 4(1), 9-26.

Escobar Moreno, N. (enero-junio de 2014). Comunicación integrada de marketing: Un

acercamiento a la evolución del concepto. Scielo, 17(35), 161-192.

Kotler , P., & Armstrong, G. (2012). Fundamentos del Marketing. México.

Lamb, C., Hair, J., & Daniel, C. (2011). Marketing. México: Cengage Learning.

Mesa Editorial. (abril de 2013). Merca 2.0. Obtenido de Marketing promocional.:

https://www.merca20.com/conoce-mas-acerca-de-marketing-promocional-2/

Mesa editorial. (enero de 2014). Merca 2.0. Obtenido de Qué es el marketind directo:

https://www.merca20.com/que-es-el-marketing-directo-3-definiciones/

Lopez, V. (2003). Comunicación Social.

Gardey, Porto, J., & Merino. (2012). definición de. Obtenido de

https://definicion.de/marketing/
 91

Mglobal. (febrero de 2015). Mglobal. Obtenido de

https://mglobalmarketing.es/?s=estrategias+de+merchandising

Sampieri, H. (2014). Metodología de la investigación. México.

Diario El Comercio. (julio de 2017). El Comercio. Obtenido de

https://www.elcomercio.com/actualidad/leninmoreno-acciones-presupuesto-economia-

ecuador.html

Diario El Universo. (18 de Marzo de 2019). El Universo. Obtenido de

https://www.eluniverso.com/noticias/2019/03/18/nota/7240196/expectativa-mercado-

automotor-ecuador-2019-comparacion-2018

Banco Central del Ecuador. (29 de Marzo de 2019). Banco Central del Ecuador. Obtenido de

https://www.bce.fin.ec/index.php/boletines-de-prensa-archivo/item/1158-la-economia-

ecuatoriana-crecio-14-en-2018

Fondo Monetario Internacional. (21 de marzo de 2019). Fondo Monetario Internacional.

Obtenido de https://www.imf.org/es/News/Articles/2019/03/20/NA032119-Ecuador-

New-Economic-Plan-Explained

Tur-Viñes, V., & Monserrat Gauchi, J. (2014). El Plan Estratégico de Comunicación:

Estructura y Funciones. Primera Revista Electrónica en Iberoamérica Especializada

en Comunicación, 2.

Sabes, F., & Veron, J. (2008). Comunicacion Social: La gestión de la información en la

administración local.
 92

Ongallo, C. (2007). Manual de comunicación: Guía para gestionar el conocimiento, la

información y las relaciones humanas en empresas y organizaciones. Madrid:

Dykinson.

Andrade, H. (2005). Comunicación organizacional interna: proceso, disciplina y técnica.

Barcelona: Netbiblo.

INEC. (2019). Ecuador en Cifras. Obtenido de

http://www.forosecuador.ec/forum/ecuador/educaci%C3%B3n-y-ciencia/166064-

poblaci%C3%B3n-de-guayaquil-2019-n%C3%BAmero-actual-de-habitantes-de-

guayaquil

Comisión de Tránsito del Ecuador. (2018). Comisión de Tránsito. Obtenido de Comisión de

Tránsito del Ecuador: https://www.comisiontransito.gob.ec/permiso-de-

funcionamiento-de-talleres-de-reparacion-de-vehiculos/

Ponce Talancon, H. (Septiembre de 2006). Contribuciones a la Economía.

Contribuciones Economía. (2006). La matriz Foda. Contribuciones Economía.

Porte, M., & Kramer, M. (2011). "La Creación de Valor Compartido”. Harvard Business

Review, 32-33-34.

Porto, J., & Merino, M. (2014). Obtenido de Definiciones de: https://definicion.de/marketing-

mix/

Whatsapp. (18 de enero de 2018). Whatsapp Web. Obtenido de

https://blog.whatsapp.com/10000637/Te-presentamos-la-aplicaci%C3%B3n-

WhatsApp-Business-WhatsApp-para-Negocios?
 93

9 Anexos
 94

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

ENCUESTA

Objetivo de la investigación: Diseñar estrategias de comunicación integral que permitan aumentar

la participación de mercado de la marca Vehicolor en la ciudad de Guayaquil.

Indicaciones: Para la encuesta presentada deberá marcar con una “X” la respuesta de su elección, en
preguntas con respuestas de múltiples opciones pueden ser marcadas más de una opción.

Datos Generales

Ocupación: Pintor Propietario de un taller Propietario de Vehículo

Edad: 18-29 años 30-41 años 42-53 años más de 54 años

1. Conoce las marcas de pintura que ofrece el mercado automotriz en la ciudad de Guayaquil.
Sí
No

2. Mencione 4 marcas que se comercializan en el mercado de pinturas automotriz en la ciudad

de Guayaquil.

1) _____________
2) _____________
3) _____________
4) _____________

3. Conoce a la empresa Icnesa como distribuidor de pintura automotriz

Si
No
 95

4. Con que frecuencia utiliza las siguientes marcas de pintura automotriz

Marcas de Pintura Semanal Mensual Trimestal Semestral Anual

Maxitone
Unithane
PPG
Condorthane -
Sherwin William
Glasurit
Vehicolor
Otras

5. Señale el nivel de importancia que le da a cada característica del producto, donde 1 es el

menos importante y 5 el más importante.

1 2 3 4 5
Precio
Durabilidad
Brillo
Textura
Rendimiento

6. Señale el nivel de satisfacción con las siguientes variables, al momento de visitar la empresa
Icnesa.

Muy
Variables Malo Regular Bueno Excelente
Bueno
Costo de producto
Tiempo de espera
Toma de colores
Servicio al cliente
Asesoría técnica
Calidad del producto

7. De las siguientes opciones elija qué oferta promocional considera que es la más adecuada
para complementar su compra de pintura.

a. Cupones de descuento
b. Acumulación de puntos por compras
c. Regalos de productos complementarios
 96

8. A través de qué medio de comunicación le gustaría obtener información de los productos

de la empresa Icnesa.

a) Atención personalizada
b) Vía telefónica
c) E-Mail
d) Página Web
e) Redes Sociales
f) Whatsapp

9. Evalúe con qué frecuencia utiliza los medios de comunicación siguientes

Medios de No utiliza 1 vez por 2 veces 3 a 4 veces Diariamente

comunicación semana por por semana
semana
Radio
Revista
Periódico
Facebook
Instagram
Twitter
Whatsapp
Otros

10. ¿Qué programa de incentivos le gustaría que brinde la empresa Icnesa para fidelizar
clientes?

a) Capacitaciones
b) Asesoría técnica a talleres
c) Promociones de pintura automotriz
d) Productos económicos complementarios

11. Estaría de acuerdo en realizar la compra de pintura automotriz por medio de un

catálogo digital

Si
No

12. Recomendaría la marca Vehicolor de la empresa ICNESA por su calidad y

servicio.

Si
No
 97

Figura 37: Informe de revisión de encuesta

 98

Figura 38: Validación 1. Experto Dra. Yaimara Peñate

 99

Figura 39: Validación 2. Experto Mgter. Frida Bohórquez

 100

Figura 40: Encuesta aplicada a Taller Tecnicentro