UNIVERSIDAD EAN
MARKETING SOSTENIBLE
HAIDY MORENO CEBALLOS
PROGRAMA DE MERCADEO VIRTUAL
BOGOTÁ
2022
Guía 2. Investigación del Consumidor, green marketing segmentation y
comportamiento proambiental
Propósito del aprendizaje
Investigar al consumidor para la toma de decisiones estratégicas del Marketing
Sostenible y utilizar esta información para el diseño de estrategias de branding.
Material de estudio
Básico
Tenga en cuenta que la lectura de Kotler es obligatoria, así como la revisión de los
objetos virtuales de aprendizaje. Sin embargo, se recomienda también la revisión
de al menos dos materiales adicionales de los propuestos en este apartado para
complementar la formación, siendo ideal si pudiera revisarlos todos.
Kotler, P., y Armstrong, G. (2017). Marketing. México: Pearson. Decimoséptima
edición. (capítulos 4, 5 y 7, si el grupo tiene una empresa B2B en vez del 5
debe ver el capítulo 6). Disponible en bases de datos Ebooks 7-24.
Baptista, A. (2016). Green consumption: exploring the relation between
environmental attitudes and purchase behaviour. The role of perceived risks
and cultural values. Tesis Doctoral. Universidad Complutense de Madrid.
Recuperado el 30 de marzo de 2018. Disponible
en: [Link]
Comunicarse, 2018, La estrategia de las 5 empresas más diversas e inclusivas del
mundo, disponible en [Link]
Fang, Y., Chen, Shih., y Hsin-Erh, W. (2016). Green Market Segmentation: A Case
of Airline Customers in Taiwan. Journal of Sustainable Development. 9 (1) 99-
109. Recuperado el 31 de marzo de 2018. Disponible en:
[Link]
Fraj, E. y Martínez, E. (2002). Comportamiento del Consumidor Ecológico.
Colección Conducta del Consumidor. Madrid: ESIC Editorial.
Fraj, E. y Martínez, E. (2003). Análisis psicográfico del segmento de consumidores
que está dispuesto a pagar más por los productos ecológicos. Esic Market.
Fraj, E. y Martínez, E. (2005). Un estudio exploratorio sobre las variables
psicográficas que influyen en el comportamiento del consumidor ecológico.
Revista de Economía y Empresa. XXI. 50. 61- 87.
Riera, J. (2018). Mitos y realidades de los productos ecológicos. Recuperado de
[Link]
Nota. Para acceder a las bases de datos como E-libro, E-brary, EBSCO, ebooks 7-
24 entre otras:
1. Ingrese a [Link]
2. Allí deberá autenticarse utilizando su usuario y contraseña del correo
institucional.
3. Deslice la página para explorar o buscar una base de datos específica.
4. Al hacer clic en una base de datos será llevado a la página principal de
esta, donde podrá realizar la exploración o la búsqueda del material
referenciado.
5. Si tiene alguna duda puede:
Consultar los tutoriales de las bases de datos.
Solicitar asesoría personalizada o en grupo.
Contactarse a través de nuestros canales telefónicos 5936464 Ext.
3380/3318/3376, en línea WhatsApp +57 316 8748114 y/o correo
alfin@[Link]
Complementario
Fraj, E., Martínez, E., y Matute, J. (2011). La influencia de la filosofía del marketing
medioambiental en el resultado empresarial: el papel moderador de las
características organizacionales. Esic Market. 15 (1) 127- 149.
Recuperado el 16 de agosto de 2015. Disponible en: [Link]
Gardyn, R. (2003). Eco-friend or foe? American Demographics. 25 (8)12-13.
Recuperado el 30 de marzo de 2018. Disponible en: [Link]
Guía 2: Investigación del consumidor, green marketing segmentation y
comportamiento proambiental
Producto
En esta guía se hace un primer abordaje a los consumidores verdes, los diferentes
tipos de segmentación y la importancia del análisis del comportamiento
proambiental de los individuos. Por lo tanto, con base en el diagnóstico del entorno
del mercado para marcas verdes, la interacción con consumidores, se hará un
análisis de segmentación, targeting y aspectos claves del posicionamiento,
utilizando tanto fuentes primarias y secundarias. Todo lo anterior nos facilitara el
planteamiento de la estrategia de comunicación visual para la promoción de marcas
verdes.
Entrega 2. Investigación del Consumidor, green marketing segmentation y
comportamiento proambiental.
1. Recolección de entrevistas a profundidad virtuales para identificar el
comportamiento proambiental del segmento de consumidores elegido.
2. Análisis de los segmentos de consumidores, según tipología green marketing
segmentation.
3. A partir del punto 4 y 5 realizar un podcast de (7 a 10 minutos máximo) sobre los
resultados de la segmentación del consumidor de la marca y/o producto.
Revisar las siguientes herramientas:
Consejos y herramientas para crear un PODCAST del otro mundo. Disponible
en: [Link]
4. Realicen una descripción de la imagen gráfica corporativa que utiliza la marca
seleccionada, teniendo en cuenta colores corporativos, logo, slogan y demás
elementos que se describen en el concepto de marca, esto incluye las acciones
de comunicación utilizadas en redes sociales. ¡IMPORTANTE! analice sí
definitivamente le está hablando a su consumidor y a los segmentos
identificados, para ello se sugiere consultar:
Guía con las claves y herramientas para hacer un buen análisis estratégico que
salve a tu marca del fracaso. Disponible en:
[Link]
Instrucciones específicas para desarrollar las actividades
1. Revisar objeto de aprendizaje Objeto No. 3. Como hacer entrevistas a profundidad,
como analizarlas para identificar aspectos asociados al comportamiento proambiental,
del producto elegido.
2. A partir de revisar objeto No. 2. Variables de comportamiento de consumidor
sostenible, clasifique los segmentos de consumidores identificados en las entrevistas.
3. Plasme el análisis realizado y los hallazgos encontrados en un podcast de 7 a 10
minutos máximo con las herramientas sugeridas.
4. Realice una búsqueda en diferentes fuentes secundarias relacionadas la estrategia de
comunicación visual consultando la siguiente guía: ¡IMPORTANTE! analice sí
definitivamente le está hablando a su consumidor y a los segmentos identificados, para
ello se sugiere consultar:
Guía con las claves y herramientas para hacer un buen análisis estratégico que
salve a tu marca del fracaso. Disponible en:
[Link]
Modo de envío de la actividad
Suba el documento en el botón de actividades asociado a esta entrega que se
encuentra en el aula virtual.
