Universidad Autónoma de Baja California

Facultad de Contaduría y Administración

PLAN DE MERCADOTECNIA

Aplicado a la empresa:

DESPACHO CONTABLE CORTÉZ

Materia

MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA

Docente

Mta. Carolina Bustos Osuna

Integrantes del equipo:

● BARRERA ÁVILA OMAR 1293659

● BOJORQUEZ DÁVILA GODFREDO 1293592
● CRUZ LIZÁRRAGA CAROL DENIS 1294730
● FERNÁNDEZ NICOLÁS FLOR DANIELA 1297422
● GALINDO LIN DAVID 1295112
● GONZALEZ BUELNA DANIELA IRENE 1297418
● GUTIERREZ FLORES MARY CELESTE 1297412
● MEDINA OSORIO MAYRIN JANETH 1293313
● MONTOYA PARTIDA BRISEIDA 1290656
Índice

COMPONENTE 1 3
ANTECEDENTES DE LA EMPRESA 3
1.1 Introducción 4
1.2 Datos Generales de la empresa 6
1.3 Filosofía corporativa 7
COMPONENTE 2 10
IDENTIFICAR LAS FUERZAS INTERNAS Y EXTERNAS QUE IMPACTAN A LA
ORGANIZACIÓN 10
2.1 Desarrollar la matriz FODA 11
COMPONENTE 3 19
DESARROLLAR LOS OBJETIVOS DE MARKETING Y SUS ESTRATEGIAS E
IDENTIFICAR LAS HERRAMIENTAS QUE PERMITAN EL POSICIONAMIENTO DE
LA EMPRESA 19
3.1 Desarrollar los objetivos de la empresa considerando el método SMART y al
autor Peter Drucker 20
3.2 Aplicar la matriz de Ansoff para establecer estrategias de crecimiento. 23
3.3 Desarrollar estrategias de segmentación. 25
3.4 Desarrollar estrategias de posicionamiento 27
3.5 Desarrollar estrategias genéricas de acuerdo a Michael Porter 29
COMPONENTE 4 31
DESARROLLAR LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA LA EMPRESA 31
4.1 Identificar las clasificaciones del producto 34
4.2 Desarrollar la mezcla y línea de productos 36
4.3 Identificar las condicionantes del precio 38
4.4 Aplicar estrategias de precio 40
4.5 Desarrollar la logística de la empresa 42
4.6 Desarrollar la mezcla promocional 44
4.7 Diseñar una promoción de ventas que se ajuste a las necesidades de la
empresa 46
4.8 Diseñar un proyecto publicitario que impulse el posicionamiento de mercado de
la compañía. 48
4.9 Control y evaluación de la campaña de publicidad 49
[Link] 52
1. Referencias bibliográficas 53
2. Agradecimientos 54
3. Foto del equipo 56
4. Carta de UABC para vinculación 57
5. Carta de empresa aceptando el proyecto 58
ANEXO 1 CONSTANCIA DE SITUACIÓN FISCAL 59
 COMPONENTE 1

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
 1.1 Introducción

Mediante este proyecto se realizará un plan de mercadotecnia

aplicado a una Mipyme ubicado en el contexto de la ciudad de Tijuana
Baja California, la empresa sujeta de estudio se llama: Despacho
Contable Cortez

La micro, pequeña y mediana empresa cuentan con

características y diferencias de las grandes organizaciones. Los
problemas más comunes de las pequeñas y medianas empresas, son
principalmente la aplicación de mercadotecnia y la visión para
detectar oportunidades. Si la empresa desea sobrevivir en esta
competencia deberá insertar objetivos de mercadotecnia para
enfrentar escenarios más difíciles. Dadas las restricciones en recursos
para la pequeña y mediana empresa las herramientas de
mercadotecnia que se puedan implementar deberán ser evaluadas
cuidadosamente, para su efectiva instrumentación, lo que sin duda
conducirá a la empresa al éxito en la aplicación de las estrategias de
mercadotecnia.

Las mipymes tiene mucho potencial para seguir creciendo, lo que

significa que tiene muchos puntos en los cuales puede trabajar y
mejorar, siempre y cuando se realice un análisis correcto y apropiado
para el giro y tamaño de la empresa, de aquí la importancia de este
documento. De igual manera, en este documento se van a señalar los
puntos importantes de la empresa, se desarrollará la metodología del
FODA cuantificado, se plantean los objetivos, estrategias y tácticas para
determinar qué cursos y planes de acción se deben implementar para
impulsar el marketing de la empresa y explotar todas sus capacidades
al máximo.

Resaltamos que el ambiente empresarial es muy cambiante

porque las necesidades de una empresa no son las mismas ahora que
en un año, sin embargo, realizándose de una manera correcta puede
llegar a ser la clave del éxito de una organización que se encuentra en
crecimiento. En el presente proyecto se aplican todos y cada uno de los
conceptos analizados en la carta programática de esta manera se
pone en práctica los conocimientos adquiridos durante el periodo.

Destacamos la importancia de un plan de mercadotecnia para

las empresas por:

1. Diferenciación en un Mercado Competitivo: En el entorno

altamente competitivo de servicios contables, un plan de
mercadotecnia permite destacar las fortalezas y la propuesta de
valor única del despacho. La diferenciación estratégica a través
de mensajes claros y campañas de marketing específicas puede
atraer la atención de clientes potenciales, destacando por qué el
despacho es la elección ideal entre tantas opciones.

2. Adaptación a Cambios en la Industria y Normativas Fiscales: La

mercadotecnia no solo impulsa la adquisición de clientes, sino
que también sirve como herramienta para comunicar cambios en
la industria contable y en las normativas fiscales. Un plan bien
diseñado facilita la educación y concientización de los clientes
sobre nuevas regulaciones, servicios actualizados y prácticas
contables innovadoras, ayudando al despacho a mantenerse
relevante y a la vanguardia.
 1.2 Datos Generales de la empresa

La empresa Despacho contable contable fue fundada por Jose

Luis Cortez Lizarraga en el año 2010. Actualmente se encuentra ubicada
en Las Torres, El pipila #7173 se dedica principalmente a la
comercialización de información financiera y contable.

De acuerdo a su constitución ante el SAT es una persona “Moral”

debidamente registrada y al corriente en sus obligaciones fiscales. Se
clasifica de acuerdo a INEGI dentro de la categoría de Mipyme por su
tamaño ya que cuenta con 2 número de colaboradores y ventas
aproximadas de $48 000 pesos mn.

Actualmente la empresa se ha planteado el reto de lograr mayor

participación del mercado, generar lealtad hacia el concepto de
marca y aplicar las diversas estrategias de marketing que le permitan
competitividad y generar rentabilidad.
 1.3 Filosofía corporativa

La filosofía empresarial se basa en los valores éticos y morales

estudiados por el famoso filósofo Aristóteles. Esto con el fin de
determinar el conjunto de creencias y principios que guían a la empresa
a la hora de tomar una decisión.

La filosofía de una empresa busca sentar las bases sobre las que
una empresa construirá sus productos y relaciones. Es importante que los
emprendedores y altos cargos ejecutivos desarrollen un pensamiento
filosófico que los ayude a determinar los principios ideales de una
empresa.

El hecho de tener enunciada la misión, la visión y los valores de la

empresa también ayudan a fomentar el sentido de pertenencia, ya que
de esta manera los que forman parte de la organización, los pueden
hacer suyos y sentir que orientan sus esfuerzos hacia un objetivo mayor
que los individuales.

Los elementos claves de una filosofía corporativa son:

A continuación, se muestra la filosofía corporativa de la empresa:
 COMPONENTE 2

IDENTIFICAR LAS FUERZAS

INTERNAS Y EXTERNAS QUE
IMPACTAN A LA ORGANIZACIÓN
 2.1 Desarrollar la matriz FODA

Análisis FODA
Es la herramienta que permite identificar a la empresa sus
fortalezas y contrarrestar las debilidades, desistir las amenazas y
aprovechar las oportunidades que afronta el mercado, donde se va a
permitir definir objetivos específicos y diseñar estrategias competitivas
para su logro.

Un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y

Amenazas), o SWOT Analysis en inglés, es una herramienta de
planeación y toma de decisiones que nos ayuda a entender los factores
internos y externos de una situación que se pretenda mejorar, innovar o
incluso prevenir. También se le conoce como análisis DAFO.

El origen del análisis FODA se atribuye a Albert Humphrey, un

consultor del Instituto de Investigación de Stanford, quien en la década
de los 60 les propuso a las empresas más fuertes de Estados Unidos un
plan a largo plazo que fuera razonable y ejecutable.

Hasta ese momento las compañías de [Link]. no lograban

identificar por qué sus estrategias corporativas fallaban, por lo cual, esta
herramienta fue aceptada, ya que su creador le aportó cierta dosis de
responsabilidad y objetividad a la planeación de objetivos.

A continuación, se desarrolla la herramienta de análisis situacional

y la estrategia genérica, utilizando la metodología del FODA
cuantificado o ponderado.
 FIGURA 1 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES EXTERNOS MEFE
FACTORES DETERMINANTE DEL ÉXITO

OPORTUNIDADES PESO CALIFICACIÓN PESO

PONDERADO
Incorporación de TICS 0.09 1 0.09

Capacitación 0.10 3 0.30

Digitalización 0.08 2 0.16

Contratar personal 0.11 3 0.33

Nueva sucursal 0.14 3 0.42

Creación de paquetes 0.04 1 0.04

TOTAL SUMA DE OPORTUNIDADES 1.34

AMENAZAS PESO CALIFICACIÓN PESO

PONDERADO

Competencia 0.10 3 0.30

Paquetes contables 0.05 1 0.05

Ubicación (retirado) 0.11 2 0.22

Nuevas reformas 0.07 2 0.14

Fuga de talento 0.06 2 0.12

Desconfianza en el cliente 0.05 3 0.15

TOTAL SUMA DE AMENAZAS 0.98

TOTAL 2.32
De acuerdo al cuadro situacional de los factores externos de la

empresa Despacho Contable Cortez nos indica que sus oportunidades

cuentan con un peso ponderado de 1.34 mientras que sus amenazas

con un peso ponderado de 0.98 lo que arrojó un peso total ponderado

de 2.32 lo cual indica que la empresa se encuentra por debajo de la

media de la industria que es de 2.5 lo que resulta aceptable para una

Mipyme, se considera que el líder del sector en la industria analizada en

el entorno inmediato es la empresa ?

El ambiente externo en el cual se desenvuelve la organización es

favorable por lo tanto se recomienda que implementen estrategias de

crecimiento para minimizar o contrarrestar las amenazas y explotar al

máximo las oportunidades con las que cuenta la empresa.

 FIGURA 2 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES INTERNOS MEFI
FACTORES DETERMINANTE DEL ÉXITO

FORTALEZAS PESO CALIFICACIÓN PESO

PONDERADO
Servicio al cliente 0.07 3 0.21

Personal capacitado 0.00 2 0.10

Buenas referencias 0.08 2 0.16

Buena trayectoria 0.05 2 0.10

0.08 2 0.16
Servicios profesionales
Empresa autorizada uabc 0.10 3 0.30

1.03

TOTAL DE FORTALEZAS
DEBILIDADES PESO CALIFICACIÓN PESO
PONDERADO

Empresa pequeña capacitada 0.07 2 0.14

No utiliza marketing 0.10 3 0.30

No capitalizalas redes 0.12 2 0.24

Poco personal 0.11 4 0.44

Espacio reducido 0.10 1 0.10

Rotación de practicantes 0.07 1 0.07

TOTAL DE DEBILIDADES 1.29

TOTAL 2.32
La empresa Despacho Contable Cortez cuenta con un peso

ponderado en sus fortalezas de 1.03 mientras que sus debilidades son

1.29 se puede observar que cuenta con una desventaja en cuanto las

debilidades sobre las fortalezas. Este resultado nos indica que el

proyecto está presentando actualmente un retroceso.

En cuanto a la media del sector que corresponde a 2.5 la empresa

obtiene en sus factores internos un peso ponderado de 2.32 lo que

resulta inferior en relación a la media de la industria y es aceptable para

una Mipyme.
 Aplicación del FODA estratégico

Factores internos claves Factores externos claves Estrategia resultante

FORTALEZAS OPORTUNIDAD FO
MAXI- MAXI
Tener capacitados a nuestros
Servicio al cliente Capacitación colaboradores para brindar un
0.07 0.10 servicio óptimo.

FORTALEZA AMENAZA FA
MAXI – MINI
Brindar un mejor servicio a los
Servicio al cliente Competencia clientes y destacar contra la
0.07 0.10 competencia.

DEBILIDAD OPORTUNIDAD DO
MINI- MAXI
Al tener poco personal es
Poco personal Capacitación necesario que estén bien en
0.11 0.10 condiciones óptimas para
resolver cualquier situación a
tratar.

DEBILIDAD AMENAZA DA
MINI-MINI
Los clientes pueden apreciar
Poco personal Competencia que teniendo poco personal es
0.11 0.10 más cercano el trato y
dedicación.
 Estrategias Alternativas

Finalmente se realiza la matriz FODA, seleccionando la estrategia de

mayor peso ponderado de cada una.

Factores

internos

Factores Fortalezas: F Debilidades: D

externos

Oportunidades: O Estrategia: FO Maxi-Maxi Estrategia: DO Mini-Maxi

Tener capacitados a nuestros Brindar un mejor servicio a los

colaboradores para brindar clientes y destacar contra la
un servicio óptimo. competencia.

Amenazas: A Estrategia: FA Maxi-Mini Estrategia: DA Mini-Mini

Al tener poco personal es Los clientes pueden apreciar

necesario que estén bien en que teniendo poco personal
condiciones óptimas para es más cercano el trato y
resolver cualquier situación a dedicación.
tratar.
 COMPONENTE 3

DESARROLLAR LOS OBJETIVOS DE

MARKETING Y SUS ESTRATEGIAS E
IDENTIFICAR LAS HERRAMIENTAS
QUE PERMITAN EL
POSICIONAMIENTO DE LA
EMPRESA
 3.1 Desarrollar los objetivos de la empresa
considerando el método SMART y al autor Peter
Drucker

De acuerdo a Peter Drucker consultor y

profesor de negocios, considerado el mayor
filósofo de la administración del siglo XX. En la
práctica de la administración se formulan
objetivos con los que se puede desempeñar los
resultados en los diferentes puntos clave de la
empresa para crecer dentro del mercado.
SMART es una metodología para definir
objetivos empresariales principalmente. SMART
es un acrónimo de la palabras en inglés:

● Specific (Específica).
● Measurable w/Measurement (Medibles).
● Achievable (Alcanzables).
● Relevant (Relevante).
● Time-Oriented (Limitados en el Tiempo).

La palabra SMART también significa Inteligente.

 A continuación, se plantean los siguientes objetivos que ayudará a la
empresa a tener una mejor competitividad y productividad.
OBJETIVO DE MERCADOTECNIA
Implementar publicidad creativa
ESTRATEGIA
Contratar una agencia para asesorías
TÁCTICA 1 TÁCTICA 2
Revisar el presupuesto de Verificar las opciones de agencias
contratación. disponibles.

OBJETIVO DE SUMINISTRO
Brindar capacitación sobre las nuevas reformas al personal.
ESTRATEGIA
Buscar proveedores de cursos.
TÁCTICA 1 TÁCTICA 2
Presupuestar la mejor opción. Verificar los rool de los horarios.

OBJETIVO DE PRODUCTIVIDAD
Movilizar a un lugar mas céntrico para los clientes.
ESTRATEGIA
Consultar espacios disponibles.
TÁCTICA 1 TÁCTICA 2
Informar a nuestros clientes de Hacer publicidad a locutores y
nuestra ubicación. empresarios locales.

OBJETIVO DE INNOVACIÓN
Digitalizar la información de los clientes.
ESTRATEGIA
Contratar a un ingeniero en software.
TÁCTICA 1 TÁCTICA 2
Organizar los documentos para su Realizar una página web donde
fácil guardado. el cliente pueda verificar y
consultar su documentación.
 OBJETIVO DE DIMENSIONES SOCIALES
Ofertar cursos a futuros contadores
ESTRATEGIA
Crear una presentación que los alumnos entiendan
TÁCTICA 1 TÁCTICA 2
Verificar que los alumnos tengan Agendar y apartar el auditorio
tiempo libre.
 3.2 Aplicar la matriz de Ansoff para establecer
estrategias de crecimiento.

El posicionamiento es el lugar que ocupa una marca o servicio en

la mente de los consumidores o a qué tipo de mercado está dirigido.
Por lo cual se realiza un análisis para determinar qué estrategias son las
adecuadas para posicionar a la empresa de acuerdo a las
características del producto, con base a su calidad/precio y con
relación a la competencia que existe.

Matriz Ansoff
H. Igor Ansoff está considerado el pionero de la
introducción de la cultura del pensamiento estratégico en el
mundo empresarial y académico, y fue el primer autor
reconocido de un libro sobre estrategia empresarial,
introductor de los conceptos y términos que han servido de
base para todo el amplio desarrollo que ha tenido en todo
el mundo.

La matriz de Ansoff es una de las principales herramientas de

análisis estratégico de marketing que se enfoca a identificar y observar
las diversas oportunidades de crecimiento que tiene una empresa, por
consiguiente, se busca relacionar los productos y mercados ya sea
actuales o nuevos dentro de la organización Despacho Contable
Cortez.
 De acuerdo a la situación actual del entorno empresarial en el
que se devuelve la empresa Despacho Contable Cortez se recomienda
seguir la estrategia de: Contratar una agencia para asesorías que
consiste en que nos contactemos con una agencia de marketing y nos
ayude a tener un medio de comunicación y que nos haga llegar a más
clientes.

El equipo considera que la aplicación de esta estrategia traerá

beneficios sustanciales a la empresa por:

1. Nuevo público
2. Crecimiento de marca
3. Implementación de publicidad
4. Fijar objetivos
5. Oportunidad de ampliar el negocio
 3.3 Desarrollar estrategias de segmentación.

La segmentación de mercado es una estrategia de marketing

que consiste en dividir al público de una marca o negocio en grupos
más pequeños que se identifican por ciertas características que
comparten entre sí.

En esencia, la segmentación
de mercado es la práctica
de dividir el mercado
objetivo en grupos
accesibles. La segmentación
de mercado crea
subconjuntos de un mercado
basados en datos
demográficos, necesidades,
prioridades, intereses
comunes y otros criterios
psicográficos o de
comportamiento utilizados
para comprender mejor al público objetivo.

Existen 3 estrategias que comúnmente las empresas utilizan para

segmentar su mercado:

Indiferenciada Conocida como multi target, crea sus mezclas de

mercadotecnia tratando al consumidor como un
todo.
Diferenciada Crea mezclas de mercadotecnia buscando explotar
distintas características en los consumidores.
Concentrada Conocida como estrategia de nicho, se centra en
una característica que distingue al consumidor y
busca satisfacer esa necesidad
 A continuación se desarrollará una pauta comercial en donde la
empresa aplica la estrategia concentrada.
 3.4 Desarrollar estrategias de posicionamiento

Estrategia es el puente que hay entre las políticas o los objetivos

más altos y las tácticas o acciones concretas para llegar a la meta. Es
importante mencionar que la palabra estrategia nace de los términos
griegos "stratos” (ejército) “agein” (guía), lo que significa guía del
ejército, es decir la estrategia surge de una concepción meramente
militar que se fue generalizando a través de los años otros campos del
conocimiento como la administración y los negocios.

La “posición de mercado” de una marca o producto (no

confundir con “posicionamiento“) es el lugar que ocupa una empresa,
marca o producto en un mercado determinado en función de
determinados datos cuantificables, auditables y objetivos (facturación,
ventas, o, si trata de una web, número de visitas o páginas vistas, por
ejemplo), frente al resto de empresas, marcas o productos de la misma
categoría, en un espacio geográfico concreto, y durante un período de
tiempo determinado.
Cuando una marca comercializa sus productos o servicios es
inevitable, en la gran mayoría de los casos, que aparezcan otros
jugadores compitiendo por el mismo mercado. En estos casos, estamos
en presencia de un juego en el que cada competidor adoptará, según
su nivel de ventas en el sector en cuestión, posiciones de mercado. Estas
posiciones son conocidas como posiciones de mercado (líder, retador,
seguidor y especialista o nicho).
 3.5 Desarrollar estrategias genéricas de acuerdo a
Michael Porter

Michael Porter es un renombrado académico, profesor de la Harvard

Business School y uno de los pensadores más influyentes en el campo de
la estrategia empresarial. Es reconocido por su contribución en la
formulación de estrategias competitivas y la teoría de las cinco fuerzas,
un marco que ayuda a entender la competencia en un sector industrial.
Michael Porter es un renombrado académico, profesor de la Harvard
Business School y uno de los pensadores más influyentes en el campo de
la estrategia empresarial. Es reconocido por su contribución en la
formulación de estrategias competitivas y la teoría de las cinco fuerzas,
un marco que ayuda a entender la competencia en un sector industrial.

Ha desarrollado numerosos conceptos y herramientas estratégicas

ampliamente utilizadas en el mundo empresarial, como la ventaja
competitiva, la cadena de valor y las estrategias genéricas. Su enfoque
se centra en cómo las empresas pueden lograr una posición única y
sostenible en el mercado, identificando oportunidades para destacar y
generar valor para sus clientes.

Porter ha escrito varios libros influyentes, entre ellos "Estrategia

Competitiva" y "Ventaja Competitiva", que han moldeado la forma en
que se enseña y se comprende la estrategia empresarial en todo el
mundo.

Las estrategias genéricas de Porter describen como una

compañía puede lograr ventaja competitiva frente a sus competidores
obteniendo un rendimiento superior al de ellos. Para ello diferencia dos
ventajas competitivas (bajos costos y diferenciación), que se pueden
dividir en tres o cuatro mediante la segmentación de mercado.
 La base fundamental para obtener esa rentabilidad superior es
lograr una ventaja competitiva sostenida, y para ello se debe seguir una
estrategia empresarial.

Se conoce como ventaja competitiva:

"La ventaja competitiva es la capacidad de una empresa de
obtener un rendimiento superior al de sus competidores durante un
período prolongado de tiempo." Porter, M. E. (2012).²

Porter definió tres tipos de ventajas competitivas a las que puede

aspirar una compañía. Estas ventajas competitivas pueden conseguirse
en el ámbito de toda la industria:

1. Liderazgo en costos.
2. Diferenciación de producto.
3. Segmentación de mercado.

El equipo de asesoría recomienda que la empresa Despacho Contable

Cortez siga la estrategia Publicidad que consiste en: contratar a una
agencia para asesorías del marketing por las siguientes razones:

1. Mal control en las redes sociales

2. Enfoque Estratégico
3. Medicion y analisis de resultados
 COMPONENTE 4

DESARROLLAR LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA PARA LA
EMPRESA
 El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es
un término creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para
englobar a sus cuatro componentes básicos: producto, precio,
distribución y comunicación. Estas cuatro variables también son
conocidas como las 4Ps por su acepción anglosajona (product, price,
place and promotion). Las 4Ps del marketing (el marketing mix de la
empresa) pueden considerarse como las variables tradicionales con las
que cuenta una organización para conseguir sus objetivos comerciales.

De acuerdo a Philip Kotler mezcla de mercadotecnia se define

como: "Un conjunto de herramientas tácticas controlables que una
empresa utiliza para producir una respuesta deseada en el mercado
objetivo". ¹
 4.1 Identificar las clasificaciones del producto

El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya

que engloba tanto a los bienes como a los servicios que comercializa
una empresa. Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de
los consumidores. Por tanto el producto debe centrarse en resolver
dichas necesidades y no en sus características tal y como se hacía años
atrás. Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a
trabajar como la imagen, la marca, el packaging o los servicios
posventa.

El producto es una variable importante de marketing y se deben

coordinar las otras variables (precio, distribución, comunicación) con las
decisiones de producto. (Pride y Ferrel, 2004). Es por demás conocido
que un producto en cualquiera de sus clasificaciones de consumo
(bienes, servicios, ideas, personas, lugares y empresas) cuenta con dos
enfoques o visiones.

1. Centrado en sí mismo
2. Centrado en las necesidades

La clasificación de los productos se puede definir según el tipo de

consumidor de tal manera que, pueden ser de consumo o industrial. La
diferencia clave entre cada uno de estos, es el tipo de uso que se le da.
 En la siguiente tabla se clasifica el producto que oferta la empresa
Despacho Contable Cortez y sus argumentos.

¿Es un bien o servicio? Servicio

¿Es un bien duradero? ¿ No es Es un bien duradero porque

duradero? ¿Por qué? ofrecemos un servicio de beneficios
para las personas que lo requieran.
¿Es un bien de compra No es esporádica porque las personas
esporádica? ¿Por qué? suelen tener problemas en sus
actividades contables o requieren de
asesorías.
El producto que se Se encuentra en el nivel esperado ya
comercializa ¿en qué nivel se que las personas lo buscan para
encuentra? Genérico, adquirir el servicio de manera
esperado o aumentado voluntaria.
¿Es aplicable su Si porque es una organización que
comercialización a un lleva a cabo todas las actividades
mercado industrial o relacionadas con la contabilidad.
empresarial? ¿Por qué?
¿Se aplicaría como un bien Si porque tiene todos los servicios que
de conveniencia en busca un cliente en el área de su
cualquiera de sus 3 empresa contable.
clasificaciones? ¿Por qué?
¿Puede aplicar como bien de si por que pueden agendar para
especialidad? ¿Por qué? cualquier situación contable.
 4.2 Desarrollar la mezcla y línea de productos

La mezcla de productos, también conocida como variedad de

productos, se refiere al número total de líneas de productos que una
empresa ofrece a sus clientes. El ancho de la mezcla de productos de
una empresa se refiere al número de líneas de productos existentes.

Mientras que el largo de una mezcla de productos es el número

total de productos o ítems en la mezcla de la empresa. La profundidad
de una mezcla de productos es el número total de variaciones por
cada producto. Las variaciones incluyen tamaño, sabor y cualquier otra
característica distintiva.

Línea de productos: Es un grupo de productos, destinados a usos

semejantes que poseen características parecidas, funcionan de
manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, con precios
similares. Lo anterior es de acuerdo con el texto de Philip Kotler "Gestión
de marketing: análisis, planificación, implementación y control". (2017)
 4.3 Identificar las condicionantes del precio

El precio en el marketing se define generalmente como la

cantidad de dinero que un cliente está dispuesto a pagar para obtener
los beneficios de un producto. El precio puede tomar muchas formas y
denominaciones, puede ser considerado como el punto al que se
iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el
valor de realizar la transacción para el vendedor.

Desde el punto de vista del comprador, el precio no es solo el

valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo el
conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias en incomodidades
sufridas y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la
satisfacción de su necesidad. Es el valor que da a cambio de la utilidad
que recibe. (La utilidad puede ser de forma, lugar, tiempo, posición e
información)

Existen una serie de factores condicionantes que actúan como

restricciones y limitan la fijación del precio.
 De acuerdo a lo analizado el equipo determina que los 3
condicionantes que mayor impactan a la empresa son:

Condicionante Argumento
1. Mercado y Al ser un despacho contable nos enfrentamos
competencia a múltiples competidores y nos obliga a
destacar por nuestro servicio y detalle a los
clientes.
2. Múltiples Nuestro servicio puede ser pedido por
partes cualquier tipo de cliente ya sea física o moral y
interesadas. eso nos ayuda a tener un amplio interés de
clientes con diferentes necesidades financieras.
3. Objetivo de la Para un despacho contable se pueden
empresa. establecer estrategias de fijación de precios
que reflejen su valor y sean sean competitivas
en el mercado. Por ello es importante revisar y
ajustar la estrategia para adaptarse a los
cambios del entorno.
 4.4 Aplicar estrategias de precio

La elección del valor o precio de un producto influirá sobre la

posibilidad que logre la empresa de captar y fidelizar clientes, así como
también, en definitiva, sobre su rentabilidad y margen de beneficio.

Las empresas pueden operar con diferentes estrategias de

precios para captar más o menos mercado, ya que el objetivo es
encontrar la máxima rentabilidad. En la fijación de precios, por tanto,
influyen una serie de factores, no sólo externos (la demanda), sino
también internos (la oferta): los costos de producción, los impuestos, la
política financiera de la empresa, etc.

Una estrategia de precio es un conjunto de principios, rutas,

directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a
lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr
los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se
mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.

De acuerdo al escenario observado en la empresa Despacho

Contable Cortez el equipo propone crear una estrategia de fijación de
precios considerando una combinación de las siguientes estrategias
analizadas en clase:

Diferenciales Se busca identificar un segundo mercado ya sea

geográfico o demográfico para generar un nicho de
mercado
Psicológicas Se pretende explotar la percepción del cliente
aplicando precios redondeados que sean más fáciles
de recordar
Líneas de Se propondrá un paquete o combo en donde se
producto incluirá un producto locomotor y uno de bajo
 rotación que logre que ambos se impulsen
mutuamente

José de Jaime Eslava. (2012). Nuevas estrategias de precio. Madrid

España: ESIC.
A continuación, se detallan los elementos de la pauta que se
propone:
Objetivo de la Para convencer a los clientes en que adquieran nuestro
pauta servicio.
publicitaria
Diferenciales Segundo Nuestro segundo mercado se enfoca en
mercado MIPYMES más posicionadas, con un margen
variado de trabajo, podemos atender tanto a
clientes chicos, como a clientes medianos o
grandes.

Psicológicas Precio El precio del servicio se puede ajustar a la

redondeado cantidad de trabajo que se requiera, si el
trabajo es menor, el precio también lo será.

Líneas de Elementos Producto Producto Producto de

producto del combo locomotor secundario baja rotación
Al momento Se ofrecen Se revisan Nuestro
de cambiar asesorías movimientos producto de
de asesor contables tanto de ingresos baja rotación
financiero y para y gastos, vendrían
trabajar con estudiantes, prepara siendo las
nosotros, tu como para informes nóminas ya
primera emprendedores fiscales, que
asesoría será que quieran registra normalmente
a mitad de manejar un cambios estas las
precio y negocio. monetarios y realiza el SUA.
gozarás de calcula
más nóminas.
beneficios y
descuentos
por ser
cliente
frecuente.
 4.5 Desarrollar la logística de la empresa

La distribución o plaza es una herramienta de la mercadotecnia

(las otras son el producto, el precio y la promoción) que los empresarios
utilizan para lograr que los productos estén a disposición de los clientes
en las cantidades, lugares y momentos precisos. La distribución es el
instrumento de la mercadotecnia que relaciona la producción con el
consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor
final o del comprador industrial en la cantidad demandada, en el
momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.

Para Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, la distribución es el

acto de hacer que los productos estén disponibles para los clientes en
las cantidades necesarias. Según Jack Fleitman, la distribución
comprende las estrategias y los procesos para mover los productos
desde el punto de fabricación hasta el punto de venta.

Se define como canal de distribución:

"Un canal de distribución es un conjunto de organizaciones
interdependientes que ayudan a que un producto o servicio esté
disponible para uso o consumo por parte del consumidor o usuario
industrial". Kotler, P. y Armstrong, G. (2016).¹

La empresa Despacho Contable Cortez por su carácter comercial

y de atención al mercado de consumo que son aquellos clientes que
hacen uso de los bienes y servicios para uso personal utiliza el canal de
distribución directa, no se necesita ningún intermediario debido al poco
personal, es un canal directo con el cliente. Sería un canal corto-directo
debido a que puede justificarse debido a la necesidad de mantener un
control directo sobre la calidad del servicio ofrecido, la
confidencialidad de la información y la relación cercana con los
clientes. “Esta estrategia garantiza una comunicación más directa y
personalizada, lo que es fundamental en servicios especializados con la
contabilidad.” ³

A continuación, se muestra una imagen del canal de distribución

de la empresa en su oferta al cliente:
 4.6 Desarrollar la mezcla promocional

La Promoción es un elemento o herramienta del marketing que

tiene como objetivos específicos: informar, persuadir y recordar al
público objetivo acerca de los productos que la empresa u
organización les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus
actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de
herramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, marketing directo y venta persona.

Para Kerin, Hartley y Rudelius, “la promoción representa el cuarto

elemento en la mezcla de marketing. El elemento promocional consta
de herramientas de comunicación, entre ellas, la publicidad, las ventas
personales, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el
marketing directo. La combinación de una o más de éstas herramientas
de comunicación recibe el nombre de mezcla promocional”

La promoción es una herramienta del marketing que busca

interferir en el comportamiento y las actitudes de las personas a favor
del producto o servicio ofrecido por una empresa. Por lo tanto, la
promoción sirve para darle fuerza al producto o servicio, hacerlo
conocido, convincente e inolvidable.

Con el fin de informar, persuadir y hacer que el producto sea

recordado, la empresa Despacho Contable Cortez hace uso de
diversas técnicas para llegar al público y realizar la comunicación de
una manera adecuada.

Del libro: «Marketing», Novena Edición, de Kerin Roger, Hartley Steven y

Rudelius William, McGraw-Hill Interamericana, 2009, Pág. 464
De acuerdo al portal de crecer negocios, la mezcla promocional,
también conocida como mezcla de promoción, mezcla de
comunicación, mix de promoción, o mix de comunicación, hace
referencia al conjunto de elementos o variables que permiten la
promoción del producto de una empresa.

A continuación, se presenta el conjunto de variables utilizadas por

la organización para dirigirse a su mercado y por medio de las cuales,
puede alcanzar sus objetivos de comunicación.
 4.7 Diseñar una promoción de ventas que se ajuste a
las necesidades de la empresa

La promoción es todo aquello que sirve para estimular la compra

o venta de un producto dentro de un plazo corto, son los motivos que se
emplean para adquirir algo lo antes posible a través de la publicidad o
las estrategias de marketing que se hayan diseñado. La promoción
tiene una visión más inmediata. Kotler y Armstrong, dos autores de
renombre en el área del marketing internacional, la definen como el
conjunto de prácticas o incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio.

Las promociones de ventas por lo general persuaden al cliente a

adquirirlas al generar atracción con ellas y creando el efecto AIDA
(atención, interés, deseo y acción).
El objetivo de realizar esta promoción para nosotros es un modo
estratégico para aumentar las ventas y adquirir nuevos clientes en
nuestro despacho contable.
 4.8 Diseñar un proyecto publicitario que impulse el
posicionamiento de mercado de la compañía.

De acuerdo a la página de negocios Cyberclick una campaña

publicitaria es una estrategia específicamente diseñada y ejecutada en
diferentes medios para obtener objetivos de notoriedad, ventas y
comunicación de una determinada marca, usando la publicidad.

Los objetivos de toda campaña publicitaria son informar,

persuadir o recordar pueden combinarse, pero siempre resalta uno de
los fines de acuerdo al mensaje que la empresa quiera comunicar. Kerin
(2009)
 4.9 Control y evaluación de la campaña de publicidad

Una campaña publicitaria es una estrategia específicamente

diseñada y ejecutada en diferentes medios para obtener objetivos de
notoriedad, ventas y comunicación de una determinada marca,
usando la publicidad. Al planificar una campaña de promoción, hay
que tener en cuenta que una campaña se compone de tres resultados
deseados:

1. El mensaje de promoción llega a su público objetivo y la

intención.
2. Su mensaje es entendido por su público.
3. Su mensaje estimula a los receptores para tomar las acciones
oportunas.

Una campaña publicitaria es un conjunto de piezas creadas con el

objetivo de difundir una marca, más precisamente un producto o un
servicio. Para que la acción sea considerada una campaña es
fundamental que exista unidad entre las piezas. Esto es, que presenten
la misma idea, el mismo slogan, los mismos estilos y colores, entre otros
aspectos similares.

De acuerdo al consenso realizado en previas entrevistas con la

empresa la campaña a desarrollar incluye el siguiente proceso:
Diseño de la campaña
Control y evaluación
Determinar el control y evaluación a través de las herramientas que
la empresa analice en el caso de la empresa: Despacho Contable
Cortez utiliza los siguientes métodos de control y evaluación:

Opiniones positivas

Utilizar las opiniones positivas como método de control y evaluación

es de esencial ya que nos da credibilidad y confianza con los clientes,
además de que las opiniones positivas de los clientes nos benefician
porque es una herramienta de marketing en manera de promoción que
nos darán los clientes por el buen servicio que se está realizando,
también las opiniones positivas influyen mucho en la diferenciación de
mercado ya que nuestro despacho contable se destacaría por las
buenas referencias de los clientes.
 [Link]

Mientras realizamos este proyecto estuvimos muy al pendiente de la

empresa, mantuvimos una muy buena comunicación con nuestro
Profesor encargado del despacho contable quien era quien nos
proporcionaba los datos que necesitábamos para realizar los puntos
presentados en nuestro proyecto. Al realizar el proyecto e ir
implementando el plan de mercadotecnia nos ayudó a darnos cuenta
de que es muy importante para cualquier empresa realizar un
adecuado plan de mercadotecnia ya que este ayuda a que las
empresas tengan éxito, en nuestro caso al tratarse de un despacho
contable, que no tiene como tal una estrategia de marketing esto
podría beneficiarlos para que el despacho tenga un mejor
posicionamiento en el mercado y así tenga mayor demanda.

Un plan de mercadotecnia bien realizado impulsa la reputación de

cualquier empresa así como su visibilidad. Esta experiencia destaca que
una buena comunicación y colaboración entre ambas partes puede
potenciar la ejecución de proyectos, así como impulsar mejores
resultados y tener una ventaja dentro del sector en el que nos
enfocamos.
RECOMENDACIONES POR EQUIPO.
● Tener presente las fechas para poder realizar los adelantos.
● Estar de manera constante en la empresa para tener la
información necesaria.
● Estructurar y separar el material.
● Tener comunicación con los miembros del equipo para evitar
conflictos.
● Consultar y verificar las fuentes de información para tener clara la
información que se usará.
● Tener días establecidos para que los miembros del equipo
puedan trabajar en armonía.
● Organizar los puntos del material y dividirlo para los que estén más
capacitados para la realización del trabajo.
● Tener coherencia al momento de estructurar el trabajo.
● Respetar las especificaciones requeridas para que el trabajo se
realice de manera correcta.
● Entregarlo en tiempo y forma.
 1. Referencias bibliográficas

1. Referencias electrónicas
● [Link]
html
● [Link]
[Link]
● [Link]
● [Link]
● [Link]
-empresas/
● [Link]

2. Referencias en libros
● [Link]
ntent/1/Fundamentos%20del%[Link]
● [Link]

3. Formato apa sexta edición

¹) Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Principios de marketing.
Pearson.
²) Porter, M. E. (2012). Estrategia competitiva: Técnicas para el
análisis de los sectores industriales y de la competencia (42a.
reimpr.). México D.F.: Grupo Editorial Patria.
³) Andrada, A. M. (2022, 28 enero). Tipos de canales de
distribución. Universidad Americana de Europa.
[Link]
 1. Agradecimientos

Mta. Carolina Bustos Osuna

Queremos expresar nuestro más sincero agradecimiento por su
dedicación y pasión al enseñar la materia de mercadotecnia
estratégica durante este semestre. Su compromiso con la excelencia
educativa ha sido verdaderamente inspirador.

Su habilidad para transmitir conceptos complejos de manera clara y

accesible ha hecho que aprender sobre mercadotecnia sea una
experiencia fascinante y enriquecedora para todos nosotros. Además,
su disposición para ayudar y orientar durante la elaboración del trabajo
final ha sido invaluable, brindando un apoyo inestimable para alcanzar
nuestros objetivos académicos.

Agradecemos enormemente el tiempo, la paciencia y la dedicación

que ha invertido en nosotros, sus estudiantes. Su compromiso con
nuestra formación académica y su apoyo constante han dejado una
huella positiva en nuestro aprendizaje conjunto.

Para nuestro equipo

Nuestro equipo demostró una habilidad excepcional para mantener el
enfoque cuando fue necesario y para encontrar la manera de trabajar
juntos eficientemente, a pesar de las distracciones que pudieran surgir
en el camino. Vuestra capacidad para superar obstáculos y
mantenernos encaminados hacia nuestro objetivo final fue admirable.

A pesar de los momentos en los que la concentración parecía

desafiante, cada uno de ustedes demostró un compromiso excepcional
para cumplir con nuestras responsabilidades. El resultado final es un
testimonio de nuestra capacidad colectiva para superar desafíos y
entregar un trabajo de calidad.
 Facultad de Administracion y Contaduria.
La dedicación, el compromiso y la excelencia con la que cada uno de
ustedes desempeña su labor educativa han sido fundamentales en
nuestro crecimiento profesional y personal. Vuestra guía y
conocimientos han sido el cimiento sobre el cual hemos construido
nuestros logros y metas.

La Facultad de Administración y Contaduría de la UABC no solo nos ha

provisto de una educación de calidad, sino que también ha cultivado
en nosotros valores de ética, responsabilidad y liderazgo que son
fundamentales en el ámbito profesional.
 2. Foto del equipo

Imagen de TODO EL EQUIPO en el cimarrón de la facultad o en un

escenario en donde se vea la facultad y su hermosura
3. Carta de UABC para vinculación
4. Carta de empresa aceptando el proyecto
ANEXO 1 CONSTANCIA DE SITUACIÓN FISCAL