ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX APLICADAS POR LOS

ALMACENES ÉXITO DE PEREIRA EN LAS MARCAS BLANCAS COMO TÁCTICA

PARA COMBATIR LAS MARCAS LÍDERES

Investigadora Principal
MSc. PAOLA ANDREA ECHEVERRI GUTIERREZ

Auxiliares de Investigación
JULIAN DAVID BETANCUR
ROJAS
LUISA FERNANDA HIGUITA ALVAREZ
NATALIA TORO GÓMEZ

UNIVERSIDAD LIBRE SECCIONAL PEREIRA

FACULTAD DE INGENIERÍA
SEMILLERO DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DE INGENIERÍA
COMERCIAL SIDIC
PEREIRA
2015

1
 TABLA DE CONTENIDO

RESUMEN...........................................................................................................9
INTRODUCCIÓN...............................................................................................10
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.....................................................................12
1.1. ANTECEDENTES................................................................................12
1.2. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA.......................................................15
1.3. FORMULACIÓN...................................................................................16
1.4. SISTEMATIZACIÓN.............................................................................16
2. JUSTIFICACIÓN............................................................................................17
3. OBJETIVOS...................................................................................................18
3.1. GENERAL............................................................................................18
3.2. ESPECÍFICOS.....................................................................................18
4. MARCO REFERENCIAL................................................................................19
4.1. MARCO TEÓRICO................................................................................19
4.1.1 Marca Blanca....................................................................................19
4.1.2 Evolución de las Marcas Blancas...................................................20
4.1.3 Historia de las Marcas Blancas en Colombia................................20
4.1.4 Ventajas y desventajas de las marcas blancas.............................22
4.1.5 Modelo Conceptual del Valor de las Marcas de Distribuidor.......24
4.1.6. Marketing Mix..................................................................................26
4.1.7. Fases del Proceso de Marketing....................................................28
4.1.8. Comportamiento del Consumidor.................................................31
4.2. MARCO CONCEPTUAL......................................................................33
4.3. ESTADO ACTUAL DE LAS MARCAS BLANCAS EN COLOMBIA...34
4.4. MARCO ESPACIAL.............................................................................37
4.5. MARCO TEMPORAL...........................................................................38
5. DISEÑO METODOLÓGICO...........................................................................39
5.1. TAMAÑO DE LA MUESTRA.................................................................39
5.2 DISEÑO DEL INSTRUMENTO................................................................41
5.2.1 Encuesta...........................................................................................41
5.2.2 Entrevista..........................................................................................45
5.3 HIPÓTESIS..............................................................................................46
6. FACTORES DETERMINANTES EN EL CONSUMIDOR PARA OPTAR
ENTRE UNA MARCA BLANCA DE ALIMENTOS Y UNA MARCA
TRADICIONAL..................................................................................................47
6.1. INTERVALOS DE CONFIANZA.............................................................60
6.2 PRUEBA DE HIPÓTESIS........................................................................65
7. ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX UTILIZADAS POR LAS CADENAS
ÉXITO DE PEREIRA PARA COMPETIR CON LAS MARCAS
TRADICIONALES DE ALIMENTOS.................................................................73
8. ANALISIS DEL IMPACTO DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX
IMPLEMENTADAS POR LA CADENA ÉXITO DE PEREIRA EN LA DECISIÓN
DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES........................................................76
9. LIMITACIONES..............................................................................................78
10. CONCLUSIONES.........................................................................................79
11. RECOMENDACIONES.................................................................................81

2
12. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................82
12.1 WEBGRAFÍA....................................................................................... 83

3
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Modelo teórico de los antecedentes sobre el valor de la marca.24

Figura 2. Modelo conceptual del valor de la marca......................................25
Figura 3. Las 4 p de las mezcla de marketing...............................................26
Figura 4. Modelo del proceso de marketing..................................................28
Figura 5. De las 4 p a las 8 p...........................................................................29
Figura 6. Cadena de valor o supplychainmanagement................................30
Figura 7. Organización de las variables del comportamiento del
consumidor......................................................................................................33

4
 LISTA DE GRÁFICOS

Gráfica 1. ¿Estrato al que pertenecen los consumidores encuestados en

losAlmacenesÉxito de Pereira?.....................................................................47
Gráfica 2. ¿Frecuencia de consumo de productos de la marca EKONO
entre los encuestados en los Almacenes Éxito de Pereira?.......................48
Gráfica 3. Preferencia entre marca propia o marca reconocidade los
encuestados en los Almacenes Éxito de Pereira.........................................49
Gráfica 4. ¿Por qué prefieren comprar productos de marcas reconocidas
los encuestados en los Almacenes Éxito de Pereira?.................................50
Gráfica 5. ¿Por qué prefieren las marcas propiaslos encuestados en los
Almacenes Éxito de Pereira?.........................................................................51
Gráfica 6. ¿Productos alimenticios de la marca EKONO que consumen
con más frecuencia los encuestados en los Almacenes Éxito de Pereira?
.......................................................................................................................... 52
Gráfica 7. Importancia de la publicidad a la hora de realizar la compra para
los encuestados en los Almacenes Éxito de Pereira...................................53
Gráfica 8. Opinión acerca de la presentación de los productos
alimenticios de la marca EKONO entre los encuestados en los Almacenes
Éxito de Pereira............................................................................................... 54
Gráfica 9. ¿Cuál es el impacto de las marcas propias en Pereira según los
encuestados en los Almacenes Éxito de Pereira?.......................................55
Gráfica 10. ¿Que es lo primero que piensan los encuestados
delosAlmacenes Éxito de Pereira, cuando les mencionan marcas
propias?........................................................................................................... 56
Gráfica 11. Medio de pago que usan generalmente los encuestados en los
Almacenes Éxito de Pereira...........................................................................57
Gráfica 12.¿Cree usted que almacenes Éxito utiliza bien la publicidad para
dar a conocer su propia marca?....................................................................58
Gráfica 13. ¿Por qué medio publicitario conocieron los encuestados enlos
Almacenes Éxito de Pereira la marca propia del Éxito?..............................59
Gráfica 14. ¿Por qué prefieren los almacenes Éxito los encuestados en
los Almacenes Éxito de Pereira?...................................................................60
Gráfico 15. Intervalos de confianza...............................................................61
Gráfico 16. Intervalo de confianza H1............................................................62
Gráfico 17. Intervalo de confianza H3............................................................62
Gráfico 18. Intervalo de confianza H4............................................................63
Gráfico 19. Intervalo de confianza H5............................................................64
Gráfico 20. Intervalo de confianza H6............................................................65
Gráfico 21. Prueba de Hipótesis.....................................................................66
5
Gráfico 22. Prueba de Hipótesis 1.................................................................67
Gráfico 23. Prueba de Hipótesis 2.................................................................68
Gráfico 24. Prueba de Hipótesis 3.................................................................69
Gráfico 25. Prueba de Hipótesis 4.................................................................70
Gráfico 26. Prueba de Hipótesis 5.................................................................71
Gráfico 27. Prueba de Hipótesis 6.................................................................72
Gráfico 28. ¿Cuál es el impacto de las marcas propias en Pereira?..........76

6
 LISTA DE TABLAS

Tabla 1. Datos para hallar el tamaño de la muestra.....................................39

Tabla 2. Distribución de los almacenes Éxito de Pereira............................41
Tabla 3. Variables para el diseño de encuesta.............................................41
Tabla 4. Estrato al que pertenecen los consumidores encuestados en los
Almacenes Éxito de Pereira...........................................................................47
Tabla 5. Frecuencia de consumo de productos de la marca EKONO entre
los encuestados en los Almacenes Éxito de Pereira...................................48
Tabla 6. Preferencia entre marca propia o marca reconocidade los
encuestados en los Almacenes Éxito de Pereira.........................................48
Tabla 7. ¿Por qué prefieren comprar productos de marcas reconocidas
los encuestados en los Almacenes Éxito de Pereira?.................................49
Tabla 8. ¿Por qué prefieren las marcas propiaslos encuestados en los
Almacenes Éxito de Pereira?.........................................................................50
Tabla 9. Productos alimenticios de la marca EKONO que consumen con
más frecuencia los encuestados en los Almacenes Éxito de Pereira........51
Tabla 10. Importancia de la publicidad a la hora de realizar la compra para
los encuestados en los Almacenes Éxito de Pereira...................................52
Tabla 11. Opinión acerca de la presentación de los productos alimenticios
de la marca EKONO entre los encuestados en los Almacenes Éxito de
Pereira.............................................................................................................. 53
Tabla 12.¿ Cuál es el impacto de las marcas propias en Pereira según los
encuestados en los Almacenes Éxito de Pereira?.......................................54
Tabla 13. ¿Qué es lo primero que piensan los encuestados
delosAlmacenes Éxito de Pereira, cuando les mencionan marcas
propias?........................................................................................................... 55
Tabla 14. Medio de pago que usan generalmente los encuestados en los
Almacenes Éxito de Pereira...........................................................................56
Tabla 15. ¿Cree usted que almacenes Éxito utiliza bien la publicidad para
dar a conocer su propia marca?....................................................................57
Tabla 16.¿ Por qué medio publicitario conocieron los encuestados enlos
Almacenes Éxito de Pereira la marca propia del Éxito?..............................58
Tabla 17. ¿Por qué prefieren los almacenes Éxito los encuestados en los
Almacenes Éxito de Pereira?.........................................................................59
Tabla 18. Impacto de las marcas propias en Pereira...................................76

7
 LISTA DE CUADROS

Cuadro 1. Ventajas y desventajas de las marcas blancas según el tipo de

agente...............................................................................................................23
Cuadro 2. Factores determinantes y no determinantes según las
encuestas realizadas...................................................................................... 44

ANEXOS

Formato de encuesta...................................................................................... 86

8
 RESUMEN

Las marcas blancas, conocidas también como marcas del distribuidor o marcas privadas,
de acuerdo a este estudio han presentado un crecimiento tanto en volumen como en
valor en los últimos años.

En nuestro país, la penetración de este tipo de marcas alcanzó el 14%, muy por encima
de mercados en otros países, en donde alcanzan solo porcentaje mínimo de
establecimiento.

Las marcas blancas, cuyo objetivo es llevar más consumidores a los supermercados y
cadenas que las distribuyen, han logrado un espacio importante a nivel de los almacenes
de cadena. En este proyecto en cuanto a la marca Éxito, la cual se comercializa en los
supermercados del mismo nombre, se pudo observar su preferencia por los
consumidores, los cuales escogen estas marcas por dos aspectos importantes: calidad y
precios.

Las marcas blancas de los almacenes Éxito en Pereira, han ido ganando espacio en las
compras de los consumidores de diferentes productos de la canasta familiar. Por
ejemplo en el análisis de la encuesta se evidencia el elevado grado de penetración que
estas marcas han tenido en la ciudad, frente a otros mercados de la competencia, lo cual
en cierta medida se debe a la notoria labor publicitaria efectuada por estos almacenes,
siendo los medios publicitarios más importantes de reconocimiento de la marca, los
comerciales de televisión y la revista propia del Éxito, al ser de fácil acceso por ser
masivos yllegar fácilmente a cualquier tipo de población.
Gracias a esta estrategia muchos artículos que eran considerados de lujo, han llegado a
las manos del consumidor común, haciendo que este cada día sea más consciente de que
la marca blanca no significa mala calidad, sino que esta permite que las grandes
superficies compitan con precios y un elevado nivel de calidad.

9
 INTRODUCCIÓN

Las marcas blancas son un tema relativamente nuevo en Colombia, generalmente la

mente del consumidor está posicionada para comprar artículos alimenticios de marcas
reconocidas por diferentes factores, siendo la publicidad uno de los más influyentes a la
hora de atraer el público meta. En Europa según estadísticas de la Superintendencia de
Industria y Comercio1, las marcas blancas ya se han posicionado casi un 50% en los
hogares, debido a la crisis económica sufrida, la cual ha generado escasez económica
obligando a las personas a consumir productos de marcas blancas, para ahorrar y
mantener su economía más o menos estable.

Resulta oportuno mencionar que en el 2001 las ventas de las marcas blancas en
Colombia no alcanzaban el 5%, fue después de varios años que estas marcas se
fueron consolidando. El 2007 fue el año clave para las marcas propias en el
mercado local. Desde ese momento la demanda de estos productos registró un
crecimiento tres veces superior al de los tradicionales, en 2009 las ventas de este
tipo de productos aumentaron 16% (según Nielsen las marcas propias crecen a una
tasa de 27% por año). En el 2010 las marcas propias tuvieron un buen desempeño,
obteniendo el 14% del mercado en los híper y supermercados de cadena.2

Las marcas blancas han tenido una evolución constante y notoria en sus empaques,
etiquetas y presentación, dándoles así un mejor producto a sus consumidores, por esto y
más estas, han logrado posicionarse tanto en el consumo predilecto y en la mente del
consumidor.
El mayor número de antecedentes sobre este tema, se encuentran documentados en
Españ[Link], en Colombia los registros de investigaciones son limitados siendo
esto un obstáculo para conocer más allá sobre las marcas propias, lo que arroja que el
desarrollo de este proyecto enriquece los conocimientos de todos aquellos interesados
en este tema, ya que por medio de los estudios y análisis que se realizaron se podrá crear
información valerosa para todas aquellas personas interesadas en el tema.
Esta investigación fue exploratoria, descriptiva y explicativa. Se tomaron en cuenta los
4 almacenes Éxito ubicados en la ciudad de Pereira y se realizaron 59 encuestas a los
consumidores.
Con este proyecto se establecieron los factores determinantes que conllevan al
consumidor a optar entre una marca blanca de alimentos y una marca tradicional, así
mismo se determinaron las estrategias del marketing mix utilizadas por los almacenes
Éxito de Pereira para competir con las marcas

1
SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO. Marcas propias en el sector retail en
Colombia. Estudio elaborado por la delegaruta de la protección a la competencia. 2012, 40p.
2
GUTIERREZ TORRES, Carolina. “El “boom” de las marcas blancas”. (En línea). (1 de
noviembre de 2013). Disponible en:
([Link] blancas).

10
tradicionales de alimentos y se analizaron si las estrategias del marketing mix
implementadas por estos almacenes, están causando impacto favorable o desfavorable
en la decisión de compra de los consumidores, para finalmente obtener un análisis de las
estrategias del marketing Mix aplicadas por los almacenes Éxito de Pereira en la marcas
blancas de alimentos, como táctica para combatir las marcas líderes.

11
 1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

1.1. ANTECEDENTES
Para el desarrollo de esta investigación fue necesario indagar sobre los estudios
realizados alrededor de las marcas blancas, tanto en el ámbito nacional e internacional,
ya que es importante conocer las investigaciones ejecutadas sobre este tema, para
comprender los aportes ya realizados anteriormente y utilizarlos en esta. Entre las
investigaciones revisadas, es oportuno a la luz de este proyecto mencionar:
Investigación efectuada a nivel internacional, titulada “Cartera de marcas de distribuidor
en el establecimiento minorista: Valor de marca y caracterización de compra. Los
objetivos de esta tesis doctoral fueron:
1. Añadir literatura actual sobre la caracterización de compradores de marcas de
distribuidor centrándose en la caracterización por motivaciones y beneficios
buscados.

2. Analizar como el posicionamiento en precio del distribuidor influye en el perfil

del comprador de marcas de distribuidor.

3. Conocer si las marcas de distribuidor han logrado valor de marca

4. Verificar si el valor de marca de las marcas de distribuidor varía en función de

su posicionamiento en genérica, estándar o Premium”.3

La metodología utilizada fue mixta, así como explicativa y descriptiva, teniendo en

cuenta datos estadísticos. Cabe resaltar que para este estudio las hipótesis propuestas
consistieron en:
1. Estándar es más elevada que para marcas Premium.
2. El posicionamiento de las marcas de distribuidor modera la relación entre la
compra de marcas de distribuidor y la propensión a la promoción, de manera que
la propensión a la promoción para marcas genéricas y estándar es menor que para
marcas Premium.
Las conclusiones más representativas de esta tesis hacen alusión a que un
principal reto de este trabajo fue abordar la caracterización de marca de
distribuidor considerando las motivaciones y beneficios buscados por el
consumidor en la compra de estas marcas, los resultados empíricos.
El posicionamiento de las marcas de distribuidor modera la relación entre la
compra de marcas de distribuidor y la sensibilidad al precio, de manera que la
sensibilidad al precio para marcas genéricas es más elevada que para marcas
estándar y la sensibilidad al precio para marcas obtenidas indican que el
comprador de marcas de distribuidor puede caracterizarse motivacionalmente
como un consumidor más sensible a precios y menos sensible a la calidad del
servicio y marcas reconocidas. De otro lado, las marcas de distribuidor no solo
constituyen una herramienta para la competencia en precios sino que
también pueden constituir una

3
FUSTINONI V. Mariana. Cartera de marcas de distribuidor en el establecimiento minorista: Valor
de marca y caracterización de compra. Salamanca. España, 2 de julio del 2012. 180p. Tesis doctoral
(Administración y Economía). Universidad de Salamanca.

12
 herramienta para formar la imagen del minorista y hacerle diferencia con las
demás.
Finalmente las marcas propias ganarán más fuerza en el mercado.4

Un segundo estudio analizado en el ámbito nacional, titulado “El valor de las marcas de
distribuidor y sus antecedentes: el caso de las marcas de cadena. Presentó como objetivo
principal indagar en los antecedentes clave del valor de las marcas de distribuidor, con
el fin de alcanzar un mayor conocimiento de las vías que permiten aumentar el valor de
las marcas de distribuidor.”5
En esta investigación se utilizó la técnica exploratoria y dos técnicas cualitativas:
técnica de grupo de enfoque y la entrevista en profundidad, se recolectaron datos por
medio de encuestas telefónicas y se tabularon los resultados. Las conclusiones más
sobresalientes indican que:
Los antecedentes del valor de las marcas de distribuidor están constituidos por los
esfuerzos o acciones de marketing desarrollados por la enseñas de distribución con
el fin de aumentar ese valor y con el fin de incrementar la preposición del valor
realizado al mercado. De otro lado la realidad de las marcas de distribuidor es muy
compleja al estar constituida por marcas de distinto tipo que son sometidas a
estrategias diversas. Por último el estudio empírico realizado pone de manifiesto
que la percepción de un precio asequible influye positivamente en el valor de las
marcas de distribuidor.6

Un tercer estudio examinado llamado “Marcas propias en el sector retail en Colombia” 7,

tuvo como fin el análisis de las características del sector retail en el marco internacional
y nacional en relación al funcionamiento y estructura de las marcas propias. Teniendo
en cuenta la teoría de la organización industrial y las normas acerca de la protección de
la competencia en Colombia.
Los resultados evidencian que las marcas privadas han venido ganando
participación de mercado en Colombia, pasando de 5% en el año 2000 a 14% en la
actualidad, sin embargo, del análisis de la evolución de su cuota de mercado se
encuentra que por lo pronto no alcanzará los niveles que se han identificado en
países como los europeos donde su participación de mercado es cercana al 50%.
Adicionalmente, se concluye que las grandes superficies podrían adquirir un
mayor poder de negociación sobre sus proveedores gracias a la estrategia de
comercialización de marcas privadas.8

4
Ibíd. P. 59, 78.
5
BERISTAIN O. José, Juan. El valor de las marcas de distribuidor y sus antecedentes: el caso de las
marcas de cadena. Medellín. Colombia, 16 de diciembre del 2009. 149p. Investigación (Economía
Financiera).
6
Ibíd.
7
SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO. Marcas propias en el sector retail en Colombia.
Estudio elaborado por la delegaruta de la protección a la competencia. 2012, 40p.
8
Ibíd., p. 3.

13
Continuando con la contextualización en el ámbito nacional, se analizó la investigación
titulada “Percepción de Marcas Propias en Almacenes de Cadena En Bogotá: un
enfoque de Servicio.”9 La cual tuvo como objetivo:
Analizar la influencia de las marcas propias de los almacenes de cadena en Bogotá,
junto con la percepción de los clientes no solo al adquirir un producto sino al
recibir un servicio, destacando que las marcas propias son un factor de
competitividad al igual que el servicio.
La metodologíaimplantada en base a Albrecht y Bradford en su libro sobre la
Excelencia en el Servicio explica que hay dos métodos para investigar los factores
críticos de la prestación de un servicio a los clientes. Estos son el cualitativo y el
cuantitativo. Los datos cualitativos nos dicen los aspectos subjetivos y los
cuantitativos los aspectos objetivos.
En las conclusiones se destaca que actualmente hay oportunidades en el mundo
para exportar marcas propias ya que son un factor innovador de competitividad. Es
clara la actualidad del tema y la importancia que tiene éste, tanto para el servicio
interno como externo de una organización. A través de este estudio investigativo se
pudo apreciar que las marcas propias han tenido un buen inicio en el mercado
colombiano, su futuro dependerá del manejo de marketing que le den sus
patrocinadores. Si piensan que por sí solas las marcas propias se van a sostener en
el mercado, sin mayores esfuerzos de mercadeo, estarán enterrando el concepto. Si
por el contrario, asumen la responsabilidad de cualquier hombre de negocios
exitoso que se preocupa por crear una marca triunfadora y para ello aplica los
mejores argumentos de la “gerencia de marca”, se estará hablando, a futuro, de una
marca que pondrá en jaque a sus demás adversarias; porque en este preciso
momento, las demás empresas que no manejan marcas propias, estarán elaborando
planes de mercadeo conducentes a neutralizar y ¿por qué no a hacer desaparecer
las Marcas propias? Hoy en día en Colombia los artículos con el sello Éxito,
Carulla, Olímpica, y Cafam representan para el consumidor ahorros de hasta un
26% en la canasta familiar, esto representa un 8% de las ventas globales de
productos de consumo masivo.10

Es preciso mencionar que según noticias Caracol “Los supermercados ganan más
espacio en hogares Colombianos con sus marcas propias. De cada 100 familias, 96
compran productos de los almacenes de cadena, Bogotá, Medellín y Cali son los que
más adquieren estos productos.”11
Según David Fiss12, director comercial de KantarWorldpanel, el concepto de marcas
propias en Colombia sigue bajando un 6%, sin embargo se ha visto impactado por
cambios en los canales de distribución y

9
CASTELLANOS GARZON, Sandra Ginneth y VILLAMARIN MOR, Catalina. Percepción de Marcas
Propias en Almacenes de Cadena En Bogotá: un enfoque de Servicio. Chía – Bogotá, 2005. Pág.87.
Trabajo de grado (administración de instituciones de servicio). Universidad de la Sabana. Facultad De
Ciencias Económicas Y Administrativas.
10
Ibíd.
11
NOTICIAS CARACOL. Los supermercados ganan más espacio en hogares Colombianos con sus
marcas propias (En línea). (4 Agosto de 2014). Disponible en:
([Link] hogares-
colombianos-con-sus-propias-marcas).
12
Ibíd.

14
comercialización,debido a que las marcas propias utilizan microempresarios como
proveedores directos, por lo anterior los hogares colombianos cada vez más buscan
productos de marcas propias. En Bogotá 9 de cada 10 hogares consumen marcas
propias, la segunda ciudad es Medellín donde 8 de 10 familias consume estas marcas y
en Cali entre 7 - 8 hogares de cada 10 adquieren marcas propias. Mientras el estudio
realizado por esta firma indica que la calidad hace que se compren estos productos, los
ciudadanos explican que las estrategias de marketing los impulsan a adquirirlos; en
general la percepción de estos productos es muy buena. En este estudio además se
explica que los estratos 5 y 6 son los que más compran productos de marcas propias y
gastan aproximadamente $350.000 anuales, mientras que el estrato 1 y 2 gasta por
debajo de $200.000 anuales.
En base a los antecedes mencionados, se determinaron grandes aportes debido a que
cada una de las investigaciones y artículos analizados presentan un estudio valeroso, los
cuales han servido como apoyo para analizar los factores determinantes de por qué los
compradores consumen productos de marcas blancas y por qué otros prefieren las
marcas tradicionales.
La presente investigación aporto información provechosa para las empresas
distribuidores de marcas blancas, teniendo en cuenta que no se encontraron en la
ciudad estudios previos sobre este tema; por otra parte esta investigación sirve como
fuente de información para futuros estudios, así mismo es un aporte para que Almacenes
Éxito descubra sus falencias frente a la competencia y sus fortalezas.

1.2. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

La Globalización y la apertura de mercados trajo consigo una variedad de oferta de

productos, así como cambios en los hábitos de compra de los consumidores, lo que
conllevo a las empresas que buscan ser cada vez más competitivas, a la necesidad de
crear estrategias de marketing que permitan una mayor penetración, posicionamiento en
la mente del consumidor y la captación de un mayor número de clientes.

En la actualidad el mercado de marcas propias ha evolucionado en Colombia, puesto

que se ha identificado un crecimiento en el peso de las ventas, y es posible encontrar en
la mayoría de supermercados productos pertenecientes a la misma cadena de
distribución (marcas blancas), lo que conlleva a la aplicación de diferentes estrategias
para posicionar sus productos, instruir al consumidor e incrementar su oferta,
convirtiéndose esto en una amenaza para los grandes productores (marcas
tradicionales); no obstante “La imagen que todo el mundo tiene de las marcas blancas es
que son las más baratas y las de fabricantes tradicionales son mejores. Las grandes
cadenas se han dado

15
cuenta de que la gente también demanda calidad, no solo precio, entonces a ese target le
ofrecen marcas propias de mejor calidad”13.
De igual manera, hacia el consumidor existe una gran influencia ya que ponen en un
plano dubitativo al cliente, quien debe decidir entre una marca reconocida y exportada,
a una marca que es creada por una cadena que la distribuye, sin lograr saber si estas
marcas serán de buena calidad, económicas y pueden ser consideradas una buena
opción de compra.
Por otro lado, las marcas blancas están siendo una amenaza para los fabricantes de
marcas nacionales, ya que la calidad de la mayoría de estos productos es tan alta que se
convierte en sustituto del producto de marca nacional, lo cual podría ocasionar en el
corto plazo el cierre de grandes productores, así mismo tal como destaca Hosh (1996 )14,
“el detallista que las vende, es a su vez el cliente del fabricante de las marcas
nacionales.”

Es por esto que se crea la necesidad de realizar una investigación enfocada en el análisis
de las estrategias del marketing mix (precio, producto, plaza, promoción) en las marcas
blancas de almacenes Éxito como táctica para combatir las marcas líderes, y así poder
evidenciar cuales son aquellas estrategias que utiliza esta cadena para asegurar que los
productos bajo su nombre cumplen los estándares de calidad, que los hagan realmente
competitivos con las marcas líderes.

1.3. FORMULACIÓN
¿Cuáles son las estrategias del marketing mix aplicadas por los Almacenes ÉXITO de
Pereira en la marcas blancas de alimentos, para combatir las marcas líderes?

1.4. SISTEMATIZACIÓN

¿Cuáles son los factores que conllevan al consumidor a optar entre una marca
blanca de alimentos y una marca tradicional?
¿Qué estrategias del marketing mix utilizan las cadenas Éxito de Pereira para
competir con las marcas tradicionales de alimentos?
¿Cuál ha sido el impacto generado en la decisión de compra de los consumidores
frente a las estrategias del marketing mix utilizadas por los almacenes Éxito de
Pereira?

13
FENALCO, “Todo el mundo habla de las marcas Propias”. (En línea). (17 abril de 2013). Disponible en
([Link]
14
HOCH, S. J. Y BANERJI, S. “When do private labels succeed?” Sloan Manager Review, Volumen 34,
pag. 57-67, Summer 1993.

16
 2. JUSTIFICACIÓN

Las marcas se han convertido en un eje central de la estrategia competitiva que utilizan
las empresas para atraer compradores, soportar la competencia e incrementar su
posición en el mercado.
El surgimiento de una marca blanca, resulta muy útil para las cadenas de distribución,
ya que con ella, es posible que estos formatos comerciales puedan obtener múltiples
ahorros de varios tipos, como bajos costos de marketing, precios más económicos
debido a los bajos costos en publicidad, distribución, entre otros que pueden ser
disminuidos por ser la misma cadena quien los fabrica, para este caso almacenes Éxitos
de Pereira.
De otro lado, “los consumidores consideran que la marca es una parte importante del
producto y la marca puede sumar valor al producto. Por ejemplo, la mayor parte
percibiría una botella de Coca-Cola como un producto de gran calidad refrescante y
exquisita. Pero, ese mismo liquido negro, en una botella sin marca, seguramente sería
percibido de calidad inferior, incluso aunque el sabor sea idéntico”15.

Así mismo las marcas blancas han ganado en el mercado representación, puesto que en
épocas de crisis tales como las que se vivieron en el 2008 en Europa, las personas
cambiaron el consumo de marcas tradicionales por marcas blancas, debido a su
economía y aun después de recuperarse de la crisis, los consumidores continúan con la
tendencia de comprar dichas marcas.

Lo anterior, permite deducir que generalmente el dominio del mercado se encuentra en

las empresas que controlan el nombre de marca, ya que esto genera posicionamiento,
credibilidad y lealtad en los consumidores, permitiendo incluso que dichas marcas se
blinden contra las estrategias promocionales de la competencia.

Esta investigación busca contribuir al conocimiento sobre el tema de marcas blancas en

Colombia, ya que no es un tema del cual se ha indagado tanto como en Europa, y
consiguientemente en España, sino que además los productos de marcas propias vienen
ganando terreno en el país convirtiéndose en una amenaza para las marcas líderes.

15
KOTLER P, ARMSTRONG G. Mercadotecnia. Sexta edición. México: Prentice – Hall
Hispanoaméricana, S.A; 1996, Pág. 335.

17
 3. OBJETIVOS

3.1. GENERAL
Analizar las estrategias del marketing mix aplicadas por los almacenes Éxito de Pereira
en las marcas blancas de alimentos, como táctica para combatir las marcas líderes.

3.2. ESPECÍFICOS

Establecer los factores determinantes que conllevan al consumidor a optar entre una
marca blanca de alimentos y una marca tradicional.

Determinar las estrategias del marketing mix utilizadas por las cadenas Éxito de
Pereira para competir con las marcas tradicionales de alimentos.

Analizar si las estrategias del marketing mix implementadas por losalmacenes Éxito
de Pereira están causando impacto favorable o desfavorable en la decisión de compra
de los consumidores.

18
 4. MARCO REFERENCIAL

4.1. MARCO TEÓRICO

4.1.1 Marca Blanca.

Las marcas blancas, llamadas también marcas del distribuidor o marca privada,
se refieren a las marcas de los distribuidores, por ejemplo supermercados y
tiendas comerciales, que son asignadas a los productos producidos por los
fabricantes.

Las tiendas descuento apuestan por las marcas del distribuidor con una mejor
relación calidad/precio. Se diferencian de las marcas líderes esencialmente en el
bajo costo, por el ahorro que tienen en publicidad, empaque y promoció[Link] las
marcas blancas, los distribuidores pueden ofrecer sus productos con una calidad
similar a las de las marcas líderes.

El desarrollo de las marcas blancas empezó en 1976, con lo que entonces se

llamó producto libre”. La premisa de su lanzamiento fue: Igual de buenas que las
grandes marcas y más baratas (Porque no hay gastos de publicidad)16.

Estas marcas empezaron con productos de alimentación de compra Frecuente: leche,

pastas alimenticias, arroz, legumbres, galletas, entre otros, siguiendo con otros artículos
de uso frecuente en el hogar, tanto de limpieza como de higiene Corporal.

Se les dio el nombre de marcas blancas porque los primeros envases de estos artículos
eran blancos y bastante asépticos.

La historia de las marcas blancas tuvo su origen en el año de 1843 con la marca
UnderwoodDeviledHam, un pionero de los retailers de Boston, EEUU, mejorada por la
cadena Carrefour en 1976 con la creación de “marcas libres”, posteriormente fue
copiada por todos los mega retailers, supermercados, mayoristas y distribuidores del
mundo capitalista occidental y oriental.

Estas marcas se desencadenaron en los países europeos, exactamente en España

alrededor de los años sesenta, alcanzando una dimensión considerable durante la década
de los 90 y los años transcurridos en la actualidad. Cabe resaltar que el consumidor
juega un papel importante dentro de la marca blanca, debido a que de ellos depende la
existencia y la futura comercialización de dichos productos, si se obtiene su
compra y posterior

16
Marketing estratégico, “Las Marcas Blancas”. (En línea). (18 abril de 2013). Disponible en:
([Link]

19
consumo es posible deducir que es como consecuencia de obtener un producto de buena
calidad y precio.

Es claro que si el precio es menor, la promesa de bienestar es distinta, es decir,

una marca multicanal (aquellas que se pueden encontrar en diversos puntos de
venta) ofrece un estilo de vida, una promesa de satisfacción y alta innovación;
mientras las marcas blancas responden de manera más directa a las necesidades
de la gente”. Lo confirma un estudio de la Universidad Eafit de Medellín, el cual
demuestra que el 85% de los hogares compra marcas propias de supermercados
y confía en su calidad. Además, los precios son entre 10 y 30% más económicos
que los de los productos multicanal. La razón: para ser exitoso el negocio, un
productor de artículos de marca propia debe venderles a las grandes cadenas 25%
por debajo de los precios de la competencia.17

4.1.2 Evolución de las Marcas [Link],estudioso de las marcas blancas y

quien realizo la transformación del diseño de los productos, afirmó que este tipo de
marcas presenta 3 etapas evolutivas18.

marcas de distribución clásicas: diseño y empaque poco novedoso y

desarrollado, productos básicos, de calidad media baja, donde la variable clave es
el precio.

marcas de distribución actuales: en las que el packaging es una copia de las

marcas líderes, el factor de compra es la relación calidad y precio, se utilizan en
todo tipo de producto.

marcas de distribución Premium: diseños específicos que buscan crear

una imagen de enseña y producto diferenciado, donde lo más representativo es la
innovación.

4.1.3 Historia de las Marcas Blancas en Colombia.

No hay precisión sobre en qué momento llegaron a Colombia. La cadena de

supermercados Cafam asegura que 30 años atrás vendieron el primer producto
con su propia marca. En Almacenes Éxito cuentan que fue el mismo fundador de
la compañía, el señor Gustavo Toro, quien maquinó la idea de vender en sus
tiendas ropa con una marca creada por él: “Coquí”. Esa historia ocurrió hace
cerca de 35 ó 40 años, por eso, según

17
GUTIERREZ TORRES, Carolina. “El “boom” de las marcas blancas”. (En línea). (1 de
noviembre de 2013). Disponible en:
([Link] blancas).
18
RICART, J. (2000). El diseño como arma de distribución. Citado por REQUENA LAVIÑA, María. El
desarrollo de las marcas gestionadas por la distribución. Análisis de las variables relevantes. Madrid.
2005. 35 p. Trabajo de investigación (Doctorado en Marketing). Universidad Pontificia Comillas de
Madrid. Facultad de Ciencias Económicas y empresariales (ICADE).

20
 algunos trabajadores de Éxito, podría decirse que don Gustavo es uno de los
pioneros de las marcas propias en el país.

Fue en 1999 cuando los artículos de prensa marcaron el real despegue de este
nicho de mercado. Las marcas propias empezaban a ser populares en los
supermercados, en productos como el arroz, el fríjol y el maíz. En sólo dos años
Carulla llegó a manejar 1.300 referencias con estas marcas, el Éxito 400, Cafam
350 y Olímpica 200. Los más arriesgados comenzaron a explorar en productos
como jabones para la ropa y en los artículos de aseo personal. En ese momento
se hablaba de la “amenaza de las marcas blancas” en el mundo entero. Incluso en
Colombia. Y se escuchaban teorías de que este nicho podría llevar a la ruina a
grandes compañías19.

En el 2001 las ventas de las marcas blancas en Colombia no alcanzaban el 5%, fue
después de varios años que estas marcas se fueron consolidando. “El 2007 fue el año
clave para las marcas propias en el mercado local. Desde ese momento la demanda de
estos productos registró un crecimiento tres veces superior al de los tradicionales. En
2009 las ventas de este tipo de productos aumentaron 16% (según Nielsen las marcas
propias crecen a una tasa de 27% por año)” 20. En el 2010 las marcas propias tuvieron un
buen desempeño, obteniendo el 14% del mercado en los híper y supermercados de
cadena.21

En el 2012 según Fenalco se identificó que en el Grupo Empresarial Éxito

comercializan más de 3.000 productos marca propia, que le representan más del
14% de las ventas anuales, ofreciendo alrededor de 20 marcas en las diferentes
líneas de productos que manejan. A su vez Carrefour vende en sus tiendas cerca de
4.000 productos propios de 15 marcas diferentes, con una participación
aproximada del 20% en sus ventas totales. Por su parte, los demás hipermercados,
Alkosto, Colsubsidio, Supertiendas Olímpica y La 14, reconocen en estos
productos una importante fuente de rentabilidad.22

Después de varias lecturas con respecto al tema, es evidente que en Colombia las
marcas blancas no se crearon respondiendo a una crisis económica en el país como lo
fue en el caso de Europa, según Camilo Herrera, presidente del centro de estudios de
mercado Raddar, las marcas blancas “han sido resultado de las exigencias de los clientes
por la relación calidad-precio. “Estamos en un boom”, afirma. Y explica, además, que el
tema clave en este negocio es precisamente esa relación”23.

19
GUTIERREZ TORRES, Carolina. “El “boom” de las marcas blancas”. (En línea). (1 de noviembre de
2013). Disponible en: ([Link] el-boom-de-marcas-
blancas).
20
Ibid.
21
FENALCO. Las marcas propias ganando terreno (En línea). (18 de febrero de 2014). Disponible en:
([Link]
22
INDUSTRIA Y COMERCIO SUPERINTENDENCIA. Marcas propias en el sector retail en Colombia.
Estudio elaborado por la delegaruta de la protección a la competencia. 2012, pág. 8. 23GUTIERREZ
TORRES, Carolina. “El “boom” de las marcas blancas”. (En línea). (1 de noviembre de
2013). Disponible en:

21
Lo anterior evidencia que las marcas blancas sobrepasan las barreras de los productos
económicos y brinda grandes posibilidades de negocios para las grandes superficies.

4.1.4 Ventajas y desventajas de las marcas [Link] de los principales

retos de los empresarios que promueven las marcas blancas es lograr que los
consumidores las prefieran por encima de las marcas líderes, por lo cual deben valerse
de las ventajas que pueden aportar este tipo de marcas, como lo son la capacidad de
aprovechar los espacios propios del establecimiento para darse a conocer a los posibles
consumidores, la diversificación, innovación e incluso la creación de nuevas
referencias; asimismo estas marcas se convierten en una oportunidad de negocio para
las pequeñas y medianas empresas, ya que es posible la tercerización de algunas
actividades, que conllevan a su vez a la disminución de costos, que permitirán llegar a
nuevos nichos de mercado.

Por otra parte la empresa fabricante puede aprovechar sus capacidades de producción de
forma más eficiente, mediante una economía de escala, sin dejar de lado que estas
marcas permiten realizar una integración vertical fabricante-distribuidor, haciendo
posible que desaparezcan pequeños competidores locales, los cuales no pueden
permitirse disminuir los precios para competir frente a las marcas de distribuidor,
dejando de ser competitivos.

Otra ventaja significativa es la oportunidad de competir en precio frente a productos de

otras marcas, así como afianzar la cooperación con el distribuidor, alejando posibles
temores sobre la pérdida de referencias propias en los lineales, al mismo tiempo que se
reducen los costes como consecuencia de un ahorro en publicidad, puesto que una parte
de su producción ya se encuentra vendida y no necesita el mismo esfuerzo publicitario.

En el siguiente cuadro se presentan las ventajas y desventajas desde el punto de vista de

los comercializadores, los consumidores y proveedores de las marcas blancas:

([Link] blancas).

22
Cuadro [Link] y desventajas de las marcas blancas según el tipo de agente.
TIPOS DE AGENTES VENTAJAS DESVENTAJAS
Asume un riesgo al tener que
Mayor margen de ganancia con las
realizar todo el proceso, desde la
marcas propias que con las marcas de
comercialización hasta la
fabricante.
promocion del producto.

Fidelizacion de la marca debido al

reconocimiento.
La posibilidad de que el
El desplazamiento de la demanda en producto fracase.
Comercializadores algunos productos genera un
mayor beneficio.
Crecimiento de los ingresos gracias al
volumen de venta de marcas
Que las estrategias implementadas
nacionales y propias.
pueden llegar a no ser exitosas
Llegar a nuevos nichos de
mercado que no se encuentran
atendidos por el fabricante.

Debido a la rotación de proveedores

que en ocasiones tienen los
comercializadores, se persive el
Ahorro en las compras
mismo envase pero con diferente
calidad de producto.

Consumidores

Hace que el mercado sea más

competitivo.
Monopolio de las marcas
propias ocacionando una
compra casi obligatoria.
Un bajo precio no es sinónimo de baja
calidad.

Fortalecimiento de la relación con los A largo plazo no se generaría

socios creación de marca.

Incremento del uso de la

Una posible autocompetencia.
capacidad instalada

Ventajas en el autoservicio en
góndolas al ser un socio comercial.
Proveedores

Competencia entre proveedores

debido a las nuevas condiciones
Incremento del volumen de
económicas, y al posicionamiento
ventas, gracias a las unidades
de la marca propia.
adicionales de marca propia.
Su imagen como empresa no se
ve afectada en caso de que el
producto fracase.
lograr economía de escala que
reduzcan sus costos de
producción.
[Link] por los autores, con base en el “Estudio de mercado de marcas propias en el sector
retail en Colombia”, realizado por la Delegatura de Protección de la Competencia.

23
4.1.5 Modelo Conceptual del Valor de las Marcas de [Link] el
desarrollo de esta investigación se hace necesario tener en cuenta los factores que
influyen en el valor de la marca, y que se reflejan en el valor agregado percibido por el
cliente, lo cual se explica a través del siguiente modelo.

Figura [Link] teórico de los antecedentes sobre el valor de la marca

Fuente. VILLAREJO RAMOS, Ángel F. La medición del valor de la marca en el ámbito de la gestión
de marketing, Logo Ceade, Sevilla, 2001, Pág. 109.

Este modelo fue realizado por Villarejo con el fin de explicar el valor conceptual de las
marcas de distribuidor o marcas propias, para tal fin este autor se basó en la definición
de A. Aaker David sobre el valor de la marca, la cual definió como: “un conjunto de
activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o
disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus
clientes”. 24

El modelo expuesto en la figura 1 explica claramente que el valor de la marca depende

de componentes del marketing tales como el precio, esfuerzo publicitario, promociones
de precio, imagen del establecimiento e intensidad de la distribución; todos estos
influyen para crear el valor de la marca y afectan en la forma en que la empresa es
percibida por el cliente desde cuatro puntos de vista; el primero hace referencia a la
calidad del producto de acuerdo a los atributos intrínsecos y extrínsecos los cuales
influyen notoriamente de acuerdo a los factores situacionales, el segundo la lealtad de
marca que es medida a través del comportamiento de compra repetitivo, tercero la
notoriedad en cuanto a la capacidad de recordación de la marca por parte del
consumidor y

24
VILLAREJO RAMOS, Ángel F. La medición del valor de la marca en el ámbito de la gestión de
marketing, Logo Ceade, Sevilla, 2001, Pág. 109.
24
por último la imagen de marca, creando así un efecto diferencial que influye tanto en los
clientes como en la empresa.

Figura [Link] conceptual del valor de la marca

FUENTE: VILLAREJO RAMOS, Ángel F. La medición del valor de la marca en el

ámbito de la gestión de marketing, Logo Ceade, Sevilla, 2001, Pág. 109.
La figura 2 permite resaltar el valor de la marca en el sentido que es posible visualizar
que una vez se realice un esfuerzo de marketing diferenciador a través de los
componentes: producto, precio, plaza y promoción, generaran valor de marca,
obteniendo así beneficios para la empresa y para los clientes, mejorando los resultados
de la organización.

7.1.6 MARKETING

[Link] RAMOS, Ángel F. ModelosMultidimensional para la medición del valor de marca.

Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la empresa. Vol. 8., No. 3., 2002. Pp. 13-44.

El marketing es una herramienta que está dirigida a la interpretación, orientación, y a la

filosofía, por lo cual su significado ha tenido variabilidad en el transcurso de los
tiempos, conformándose por diferentes actividades que van desde la producción hasta el
concepto de marketing, con el fin de alcanzar objetivos.

El análisis en el ámbito académico del marketing es una actividad relativamente

antigua, la cual se analizó desde los estudios académicos, iniciando en 1898 donde se
dictó el primer curso sobre comercialización en Alemania. La primera
conceptualización del Marketing, que marco el cambio de la forma de pensar, fue
emitida por la American Marketing Association (AMA) en 1960: “Marketing es la
realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios
desde el productor al consumidor o usuario”25.

Para E. Jerome Mc Carthy26, Comercialización (Marketing) es la realización de

actividades comerciales que dirigen el flujo de mercaderías y servicios del productor al
consumidor o usuario a fin de satisfacer al máximo a estos y lograr los objetivos
de la empresa.

25
LINARES, Luis. Concepto de marketing. (En línea). Fecha (18 de marzo de 2014). Disponible en:
([Link]
26
CARTHY MC, E Jerome. Comercialización un enfoque gerencial. Basic Marketing: a
Managerial Approach. En: El Ateneo. 1 Ed. Buenos Aires, Versión Español 1960.

25
El departamento de Marketing de la Universidad de Ohio, indica que el “Marketing es
el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la estructura de la
demanda de bienes y servicios económicos mediante la concepción, promoción,
intercambio y distribución física de bienes y servicios.”27

Según Philip Kotler, el Marketing es “el proceso social por el cual los individuos y los
grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de
productos y valores con otros”.28

4.1.6. Marketing Mix

Figura 3. Las 4 p de las mezcla de marketing

[Link] Philip; AMSTRONG [Link], versión para Latinoamérica. Decimoprimera

edición. Pearson educación, México, 2007. pág. 54.

La figura 3, hace referencia a una breve explicación sobre los conceptos básicos de la
mezcla del marketing mix y la composición de los mismos. El producto es el bien o el
servicio que la empresa pone a disposición de los clientes con el fin de que se satisfagan
todas sus necesidades, la política de producto incluye el estudio de los 4 elementos
fundamentales: La cartera de productos, diferenciación de productos, la marca y la
presentación.

27
PAZ PARRA, Rafael Alberto. PIEDRAHITA ECHEVERRY, Mónica. Desarrollo Histórico del
Marketing. Universidad Libre Colombia.
28
KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing. Philip Kotler- Gary Armstrong. En: Pearson Educación,
Versión español 2003, Ed.6.

26
El precio es el dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto, la empresa
lo impone de acuerdo al costo de producción; es el elemento de la mezcla que se fija
más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la
competencia, coste, etc. Se distingue del resto de los elementos del marketing mix
porque es el único que genera ingresos, en tanto que los demás elementos generan
costes; para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta aspectos como los
costes de producción, distribución, el margen que desea obtener, los elementos del
entorno como la competencia, las estrategias de mercadotecnia adoptadas y los
objetivos establecidos.

La plaza o distribución se refiere a las diferentes actividades que realizan las

organizaciones con el objetivo de poner el producto a disposición del consumidor final.
Cuatro elementos configuran la política de distribución: los canales de distribución que
hace referencia a los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el
proveedor hasta el consumidor; la planificación de la distribución lo que implica la toma
de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los
consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas); la distribución
física que trata de las formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de
plantas y agentes utilizados y finalmente el Merchandising que son las técnicas y
acciones que se llevan a cabo en el punto de venta, consiste en la disposición y la
presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción
en el punto de venta.

La promoción permite por medio de la comunicación difundir un mensaje y que éste

tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales
de la comunicación son comunicar las características del producto, los beneficios del
mismo, así como que se recuerde o se compre la marca/producto.

“El marketing mix o mezclade mercadotecnia es un concepto que se utiliza para

nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing
de una organización para cumplir con los objetivos de la entidad, esto quiere decir que
el marketing mix está compuesto por la totalidad de las estrategias de marketing que
apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las Cuatro P:Producto,
Precio, Plaza y Promoción (Publicidad). Son muy importantes estas estrategias ya que
se busca lograr la fidelización del consumidor.”29

29
“Marketing mix”. (En línea). (18 Abril de 2013). Disponible en: ([Link] mix/)

27
4.1.7. Fases del Proceso de marketing.

Figura [Link] del proceso de marketing

Fuente. KOTLER Philip. Proceso de Marketing, versión para Latinoamérica. Colombia. 28 de julio del
2009.30

En el presente modelo se presentan cinco pasos para realizar el proceso de marketing;

en los primero cuatro pasos las organizaciones buscan entender a los consumidores,
crear valor y establecer relaciones firmes con estos, en el último paso las compañías
buscan controlar el tren establecido con el fin de captar el valor de los clientes,
obteniendo una ganancia en doble vía para la empresa en forma de utilidades y para los
clientes en calidad.

El proceso de marketing consta de varias fases:

Primera fase: Marketing estratégico. En el marketing estratégico, la dirección

es la encargada de darle el rumbo a la empresa, surgiendo de este modo las pautas de
actuación. Para ofrecer algún producto o servicio es necesario primero analizar las
oportunidades que existen en el mercado, es decir identificar los consumidores y sus
necesidades, analizar su capacidad de compra, de igual forma se hace necesario
identificar los posibles competidores, así como los productos ofrecidos ya sean
similares o productos suplementarios. De igual forma es necesario hacer un
diagnóstico interno de la empresa e identificar si los recursos actuales son
suficientes, además de realizar una identificación de los medios por los cuales se
hace llegar el producto a los consumidores. Una vez realizado el análisis, la empresa
deberá hacer un diagnóstico, en caso de que este sea positivo, se deberán plantear los
objetivos de acuerdo a lo determinado anteriormente, marcando las directrices para
cumplirlos, materializándolo por medio de una propuesta de valor, en dirección a un
mercado meta, plasmando así el proceso estratégico.

30
“Fases del proceso de marketing”. (En línea). (28 Julio de 2009). Disponible en
([Link] )

28
 Segunda fase: Marketing mix (de acción). La mezcla de marketing original
plantea cuatro P, sin embargo los hechos y las realidades según lo plantea Serna
Gómez, Humberto (2008), ha generado una nueva mezcla de mercados pasando a las
8 P, tal como lo expresa el siguiente gráfico:

Figura5. De las 4 p a las 8 p.

EL MERCADO

EL CLIENTE
Productos y
Productividad y
sus elementos
calidad

Presencia, Procesos
infraestructura y Cliente
ambiente Plazas y tiempos
CRM (red de distribución)

Precio y otros
elementos del Promoción y
costo
PERSONAS, educación (al cliente
externo)
CULTURA
ORGANIZACIONAL,
EDUCACION Y

Fuente. SERNA GOMEZ, Humberto (2008). Mercadeo estratégico. Notas de clase. Bogotá.

Cabe resaltar que para efectos de esta investigación se tomara las 8 P, compuestas
por:

a. Producto: el cual como lo afirman Ferrell y Hartline 31 pueden tener utilidad de forma
entendida como los productos que satisfacen necesidades específicas; utilidad de
tiempo como la disponibilidad del producto o servicio, cuando el cliente lo requiere;
utilidad de lugar, disponibilidad de este donde el cliente lo requiere y utilidad de
posesión comprendida como la seguridad que se transmite al cliente al entregarle el
bien o servicio.

b. Procesos: estos facilitan la generación de valor para el cliente y la interacción entre

estos asegura la satisfacción del cliente.

31
FERRELL, O.C. y HARTLEINE, Michael. Estrategias de marketing. Tercera edición, México.
Thomson editores S.A. 2006. Pág. 9-10.
29
Figura [Link] de valor o supplychainmanagement.

Infraestructura de la empresa
Administración de los recursos humanos
Desarrollo de tecnología
Aprovisionamiento
Logística Producción Logística Comercialización Servicio
interna interna postventa

[Link], Michael. [Link] Free [Link] 2. New york. 1980. 369 p.

“la cadena de valor es una compilación de actividades, funciones y

procedimientos, los cuales permiten convertir materias primas en productos
finales, entregarlos y ser usado por los consumidores finales. La entrega oportuna
y completa (el delivery) se convierte en la tapa que cierra el intercambio objetivo
fundamental del mercadeo y hace tangible ante el cliente el cumplimiento de la
promesa de valor.”32

a. Productividad y calidad: “productividad significa producir con calidad y oportunidad

al costo que el cliente está dispuesto a pagar” 33. De ahí que el mejoramiento de los
proceso sea muy importante en la mezcla de marketing y que la eficiencia, eficacia y
efectividad de los mismos genere valor para la empresa.

b. Precio: En este direccionamiento el valor que se le entrega al cliente se transforma en

una parte importante para establecer la estrategia de precios, teniendo en cuenta los
costos del producto o servicio, los precios ofrecidos por la competencia y el valor
para el cliente.

c. Distribución: “Se relaciona tanto con los productos o servicios centrales como los
suplementario, y comprende tres elementos interrelacionados:

Flujo de información y promoción. Flujo

de negociación.
Flujo de producto y servicio.”34

d. Promoción y publicidad: Las comunicaciones en mercadeo apoyan con su contenido

y coherencia en el mensaje que transmiten al consumidor. Los canales de
comunicación comúnmente usados son: Publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, mercadeo en línea mercadeo directo, entre otros.

32
SERNA GOMEZ, Humberto; SALAZAR GOMEZ, José y SALGADO PINILLA, Javier.
Mercadeo Estratégico. Teoría – Metodología – Herramientas. Bogotá: Panamericana editorial. 2009. Pág.
20
33
Ibíd., p. 21.
34
Ibíd., p. 22 y 23.

30
e. Presencia – Infraestructura: “…El ambiente en el que se presentan los servicios es un
factor importante en la estrategia de mercadeo. Diseñar estos ambientes, acordes con
los públicos objetivo y con la estrategia de valor de cada empresa, es un nuevo
componente de las estrategias de mercadeo de una empresa, pues contribuyen a crear
una imagen distintiva y posicionamiento único, afectando por tanto el
comportamiento del consumidor de tres maneras:

Medio de creación – mensaje: señales simbólicas para comunicar la

naturaleza y la calidad distintiva de la experiencia de compra.
Medio de creación – atención: hace que el escenario este orientado a la atracción de
los clientes de los segmentos objetivos.
Medio de creación – efecto: el uso de colores, textura, sonido, olores y diseño
espacial realza la experiencia de compra esperada por el cliente.

Los ambientes físicos estimulan en clientes y empleados sentimientos y reacciones

apropiados que facilitan la relación entre proveedor y cliente.

f. Personas: las empresas se preocupan por integrar en sus organizaciones personal

adecuado y altamente capacitado, para que el funcionamiento de esta sea optimo, con
el fin de hacer de esta una compañía competitiva. Capacitar al personal es una
estrategia que permite afianzar en el talento humano, una cultura volcada al
mercadeo y a la satisfacción del cliente.

Tercera fase: Ejecución del programa de marketing. En esta etapa, debe

asignarse la realización de las acciones planificadas, así como los recursos y medios
para llevarlos a cabo, al igual que los procedimientos y técnicas que se utilizarán. De
igual manera se deben crear mecanismos que permitan llevar un seguimiento y
control a los procesos de la organización, con el fin de evaluar el plan establecido y
evidenciar si este fue eficaz o no.

Cuarta fase: Control. Esta última fase consta de los mecanismos que permiten
hacer una retroalimentación dentro de la organización, para así comprobar si se están
cumpliendo a cabalidad los objetivos, y establecer las correcciones necesarias.

4.1.8. Comportamiento del [Link] marketing se encuentra

estrechamente relacionado con el consumidor, ya que el análisis del mismo permite el
desarrollo adecuado de estrategias para ofrecer productos determinados a segmentos
específicos.

Durante muchos años, diversos autores han intentado explicar el

comportamiento del consumidor a través de diversas teorías como:

La teoría económica, expuesto por J Marshall, la cual “asume que el hombre busca
siempre maximizar su utilidad, por lo tanto, siempre tratara de adquirir el

31
producto que más utilidad le dé en función del precio que pagara por él. En otras
palabras, el hombre siempre tratara de maximizar la relación costo beneficio en cada
actividad de su vida”.35
La teoría del aprendizaje, expuesto por Pavlov, “en efecto, cuando se habla de la
llamada lealtad de marca o producto, se habla de un proceso de aprendizaje de una
magnitud tan grande que impide a los consumidores comprar otros productos, aunque
estos sean muchas veces superiores en sus aspectos de calidad y precios a los que
compran (lealtad).”36 Cuando un consumidor ha usado varias veces un determinado
producto que le brinda resultados satisfactorios, generalmente le resultara muy difícil
arriesgarse a comprar una marca nueva, a pesar de que exista una probabilidad de que
esta sea mejor a la habitualmente usada.
La teoría psicoanalítica, expuesta por Sigmund Freud, propone que “la mayoría de las
acciones de los individuos están orientadas a satisfacer necesidades de orden sexual,
pero como la sociedad impide la manifestación cierta de estas tendencias, ellas se
manifiestan de manera oculta mediante el comportamiento cotidiano.”37
La teoría sociológica, expuesta por ThorsteinVeblen “sostiene que la principal razón
que guía el comportamiento de las personas es su necesidad de integración en el grupo
social. Así, muchas personas adoptan comportamientos de poco o ningún trasfondo
económico o psicológico, pero que están destinados fundamentalmente a quedar bien
con los demás.”38
Una vez enunciadas las teorías que explican el comportamiento del consumidor, es
importante conocer las variables del comportamiento de este, que se enuncian en la
siguiente figura:

35
ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor enfoque América Latina. México.
McGraw-Hill. 2002. Pág. 32.
36
Ibíd. P. 37
37
Ibíd. P. 39
38
Ibíd. P. 42

32
Figura [Link]ón de las variables del comportamiento del consumidor

Biológicas
Variables de influencia (VI) Económica
Sociales
Comerciales
Geográficas

Variables de procesamiento (VP) Aspectos

psicológicos
internos
Variables de resultado (VR)
Comportamiento de
consumo

[Link] CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor enfoque América Latina.

México. McGraw-Hill. 2002. Pág. 50.

Variables de influencia: son aquellas variables que están fijadas a las personas,
las cuales influyen en el comportamiento de estos, dichas variables no podrían
llamarse externas debido a que en ellas se toman aspectos biológicos que los
caracterizan, tales como (la edad, sexo, talla); aspectos sociales como (cultura, clase
social); económico (niveles de precio); comerciales (publicidad, infraestructura
comercial, e inclusive geográficos).

Variables de procesamiento: son aquellas que se presentan internamente en los

pensamientos del individuo y se representan en la forma en la cual son procesadas las
variables de influencia, en donde se sitúan los procesos psicológicos, tales como:
sensaciones, precepciones, motivación, así como el comportamiento tanto en la
personalidad como en el estilo de vida.

Variables de resultado: estas variables son las más importantes para el objeto de
estudio de esta investigación, ya que analiza el comportamiento del consumidor en
tanto a la compra, la retención de publicidad, lealtad de marca, recordación, estatus
del usuario, etc.

4.2. MARCO CONCEPTUAL

Recordación de marca. Cuando el producto se vende por sí solo, pero es

necesario seguir haciendo publicidad para recordarle a la gente que éste aún sigue
presente en el mercado.

33
 Valor agregado. “Es una característica o servicio extra que se le otorga a un
producto con el fin de resaltarlo por encima de los otros con sus mismas
características.”39

Apertura de mercados. “Es la incorporación del mercado nacional al mercado

internacional, ayudando a los países a usar sus recursos más eficientemente, haciendo
el mercado más competitivo incrementando la productividad.”40

Marcas líderes. “Es la identidad de una empresa en donde esta se posiciona para
generar ventaja competitiva.”41

Monopolio. Mercado en el que una empresa es la única que ofrece un producto,

además dicho producto carece de sustitutivos o productos complementarios y tiene
una gran demanda.

Tercerización. En el proceso comercial, es la actividad que no realiza la propia

empresa, para este caso se contrata una compañía que ejecute la labor deseada.

Marcas Blancas. Se definen como marcas blancas a los productos que son
distribuidos en las cadenas de supermercados frecuentemente, la cual posee la marca
propia del establecimiento, sin especificar el nombre del fabricante, generalmente es
vendida a un precio menor que las demás marcas reconocidas.

Estrategias. “Es un término utilizado en el enfoque de la mercadotecnia para darle

relación al proceso de lograr objetivos de una manera planeada y organizada, es el
medio por el cual se cumplen las metas de una empresa.”42

4.3. ESTADO ACTUAL DE LAS MARCAS BLANCAS EN COLOMBIA

Para tratar el tema de las marcas blancas en Colombia, es necesario mencionar el estado
actual de las mismas en España, país pionero en la comercialización de estos.

39
KOMIYA, Arturo. “Valor agregado”. (En línea). 14 de octubre de 2013. Disponible en:
([Link]
40
OECD. “Porque es importante la apertura de los mercados”. (En línea). Disponible en:
([Link]
[Link]).
41
LOS ANDES. “Como el territorio delimita el marketing de las marcas líderes”. (En línea). 17 de
febrero de 2013. Disponible en: ([Link] territorio-delimita-
[Link]).
42
THOMSON, Ivan. “Definición de estrategia de mercadotecnia” (En línea). Mayo de 2006. Disponible
en: ([Link]/mercadotecnia/[Link])

34
Las marcas blancas en productos alimenticios han tenido un constante incremento desde
el año 2004, donde la crisis económica atravesada en España puso en auge este tipo de
productos. “Según un estudio publicado por SimphonyIRI, a finales de 2011, la cuota de
mercado de las marcas de distribuidor en España se situaban en un 41%.”43

Cuando estos productos empezaron a tener un excelente acogida por parte de los
consumidores en España, se deducía que el motivo principal era el precio, ya que las
marcas blancas no invierten altos costos en empaque, innovación, publicidad, entre
otros, lo cual se ve reflejado en altos márgenes de ganancia, al ser el precio de venta
más bajo frente a otros productos de marcas líderes, no obstante a través del tiempo las
marcas blancas han generado beneficios adicionales como la calidad, buena
presentación, etc.

Otro aspecto importante que han tenido los productos alimenticios de marcas blancas, es
que se ha reducido significativamente el número de campañas que pretendían aumentar
las ventas de estos productos basándose en ventas promocionales por ejemplo el 2 x 1,
esto indica que la estrategia del distribuidor se aleja del precio como principal motivo a
considerar en su estrategia de ventas. La calidad, la mejora del formato y una mayor
segmentación de la línea de estos productos alimenticios, se convierten cada vez más en
elementos fundamentales que el distribuidor utiliza para posicionar sus productos en las
mentes de los consumidores quitando el mito de que productos de marca blanca es igual
a precios bajos y de mala calidad.

En la actualidad el consumidor tiene un comportamiento más racional y exige una

justificación de este precio, así que las marcas blancas se esfuerzan por diferenciarse y
ofrecer un valor añadido.

En el sector de la alimentación lo más común es demostrar ese valor añadido a través de

controles de calidad más estrictos, argumentando que los productos son más frescos o
que su sabor es inconfundible

Un dato que nos da información sobre la evolución de la percepción del

consumidor es que un 81% de los consumidores mundiales cree que las marcas de
la distribución son iguales o mejores que las marcas fabricantes en muchas
dimensiones según un estudio realizado por Ipsos Marketing en 23 países, entre
los que estaba incluido España, con una muestra de 23.000 personas.
Los resultados publicados por Ipsos Marketing detallan que ocho de cada diez
encuestados opina que las marcas de distribución son iguales o mejores que las
marcas fabricantes cuando evalúan aspectos como su relación entre calidad y
precio, el hecho de ofrecer productos que respondan a sus necesidades o la
confianza que transmiten. También se

43
GUITERAS, Xavier. Situación actual de las marcas blancas en España. (En línea). 23 de julio del 2012.
Disponible en: ([Link]

35
 perciben beneficiosos para sus familias, convenientes y son valorados por su
comodidad y sabor.44

Cabe resaltar que en España los productos de marca blanca como cosméticos o
productos dietéticos ha tenido una fuerte expansión en los últimos años.

En Colombia las marcas propias dejaron de ser líneas en las que el costo impera
sobre la calidad pues aunque la tendencia aun las ubica como productos a precios
“cómodos”, el aumento de la demanda y los cambios en los consumidores
colombianos las transformaron en productos evolucionados. Lo anterior originó
un fenómeno que, si bien aún no repunta como en mercados más desarrollados,
augura un aumento progresivo en la demanda de este tipo de productos.45

Mientras en mercados como el europeo las marcas blancas representan hasta el

50% del total de las ventas, en Colombia estos productos son apenas el 6% de los
ingresos de las grandes superficies. Sin embargo, este número crece anualmente
gracias a las diferentes estrategias de los supermercados para posicionar sus
productos, educar al consumidor y ampliar su oferta.
Las grandes superficies invierten una gran cantidad de recursos para asegurar que
los productos que cobijan bajo su nombre cumplan estándares de calidad que los
hagan realmente competitivos y no solo baratos. “El control de calidad es uno de
los pilares de las marcas propias, con estrictos procedimientos gestionados por un
equipo de personas dedicadas al tema. Los productos están sometidos a
degustaciones para comprobar que satisfacen las expectativas de los
consumidores y las plantas de proveedores son auditadas por empresas externas
especializadas para garantizar que sus instalaciones sean adecuadas a la maquila
de productos para nuestras marcas”, sostiene Fabrice Soler, gerente corporativo
de marcas propias de alimentos del Grupo Éxito. De este modo, las marcas de las
grandes superficies constituyen un amplio portafolio que abarca desde productos
económicos hasta bienes de consumo Premium, como aceites importados y
panadería fina. Por ejemplo, Carrefour tiene la marca “1”, que es la línea más
económica; Carrefour, que son productos con una buena relación calidad –
precio; y su línea de importados que representa el lado “gourmet” del
establecimiento. Este caso es similar al del Grupo Éxito que tiene Ekono, Éxito y
Taeq.46

Según Catherine Bernal, directora de marcas propias de Alkosto, esta labor ha

dado frutos y con el tiempo cada vez más consumidores compran marcas blancas.
“Hemos cambiado el paradigma de que los productos de marca propia son de
mala calidad haciendo que prueben; hemos hecho una actividad muy fuerte en
puntos de degustación y muestreo. Las marcas propias se convierten también en
una gran oportunidad de negocio para las pequeñas y medianas empresas, pues el

44
MARKETING Y CONSUMO. En línea. 16 de abril de 2010. Disponible en
([Link]
45
FENALCO. En línea. 23 de marzo de 2013. Disponible en
([Link]
46
Ibíd.

36
 90% de los proveedores del Grupo éxito corresponden a productores nacionales,
para Alkosto representan el 85% y para Carrefour el 97%.
Los supermercados en especial la cadena Éxito aceptaron el desafío de crecer,
educar a los consumidores para que amplíen su perspectiva y aprendan a
experimentar fuera de las marcas que tradicionalmente compran y así conquistar
el mercado blanco.47

4.4. MARCO ESPACIAL

La presente investigación se desarrollará en los 4 almacenes de la cadena ÉXITO en la

Ciudad de Pereira.

GRUPO ÉXITO
“Grupo Éxito es una compañía de comercio al detal en
Colombia (BVC: EXITO) con 8.7 billones de ingresos operacionales a
diciembre de 2011. A marzo de 2012 cuenta con 418 puntos de venta entre los
que se encuentran hipermercados, supermercados, tiendas de descuento y tiendas
especializadas, distribuidos de la siguiente manera en Colombia: 200 Éxito, 75
Carulla, 84 Surtimax, 7 Otros.
En la actualidad, el conglomerado francés Grupo Casino es el socio mayoritario.
Su principal competidor en Colombia es la cadena de hipermercados de origen
chileno Cencosud.
El Grupo Éxito se ha transformado en una corporación multiindustria,
multiformato, multimarca y multinegocio, que está compuesta por su empresa
matriz Almacenes Éxito S.A. y sus filiales Distribuidora de Textiles y
Confecciones S.A., Didetexco S.A., Almacenes Éxito Inversiones S.A.S. y
Carulla Vivero Holding Inc.; dentro de su propuesta opera, además del comercio
al detal, otras siete industrias: Inmobiliaria, Financiera, Seguros, Textiles,
Alimentos, Viajes y Estaciones de Servicio”48.

Es una cadena de almacenes de gran escala en Colombia, establecida en 64 ciudades del

país, generando 62.796 empleos directos durante el año 2010; sus sedes
administrativas se encuentran en las ciudades de Medellín, Envigado,
Itagüí, Bogotá, Cali y Barranquilla; y posee centros de distribución en las principales
ciudades de Colombia.

Fue fundado en el año 1949 en la ciudad de Medellín, por Gustavo Toro Quintero,
inicialmente se dedicaba a la compra y venta de telas y frazadas, fue en 1989 cuando se
abre el primer hipermercado Éxito en Bogotá, con el cual se buscaba expandir en todo
el país, para ese entonces, se amplió la gama de productos de consumo básicos,
alimentos y aseo.

47
FENALCO. Todo el mundo habla de las marcas propias. (En línea). (Julio 26 de 2011). Disponible en:
([Link]
48
ALMACENES ÉXITO (En línea). (18 mayo de 2013). Disponible
en([Link]

37
En el 2005 con el fin de ofrecer mayores beneficios a los clientes se crea la tarjeta Éxito,
para brindar crédito. En 2007 el Grupo Casino obtiene una representación importante de
las acciones de almacenes Éxito convirtiéndose en su socio mayoritario; dicho grupo es
uno de los minoristas de alimentos más importantes del mundo, fundado en 1898 por
Geoffroy Guichard, siendo fuerte en la creación de tiendas multiformato,
supermercados, hipermercados, bodega; crea marcas privadas y produce una amplia
variedad de productos.

Para lograr expandirse Casino ha implementado una serie de estrategias basadas en las
necesidades de los consumidores como, por ejemplo, los precios bajos, la oferta de
productos específicamente para cada tienda, brindar calidad y comodidad a los clientes.

Para una empresa es importante generar valores que permitan posicionar a su marca en
la mente del consumidor siendo esta una estrategia para permanecer en el mercado,
diferenciarse de la competencia y brindar valores agregados a los clientes.

La cadena Éxito se ha convertido en el hipermercado más importante y

reconocido en Colombia, desde sus inicios ha creado en la mente de sus clientes
una imagen de seriedad, calidad, responsabilidad y liderazgo ofreciendo siempre
los mejores productos a un precio accesible a todo el público, con propuestas de
valor diferenciadas y expresadas en distintas ofertas que satisfacen los deseos de
los consumidores.

Ofreciendo a los clientes más de 1100 referencias y 20 marcas (como Ekono,

Arkitect y Marca Éxito), construyendo relaciones con los clientes, proveedores,
empleados, accionistas e inversionistas. Lo que se busca es lograr la satisfacción
del cliente, que más que una compra, se lleve una experiencia en el momento de
adquirir el producto y que en su hogar pueda mejorar su calidad de vida, todo
esto a través de un excelente servicio orientado a brindar información,
acompañamiento en el proceso de compra para la elección de productos
adecuados que logren satisfacer los deseos y necesidades de los clientes.49

4.5. MARCO TEMPORAL

La información obtenida para el desarrollo de esta investigación será recolectada en el

transcurso del año 2014.

49
“Reposicionamiento de Ekono” (En línea). (15 Agosto de 2013). Disponible en
([Link]

38
 5. DISEÑO METODOLÓGICO

El tipo de investigaciónaplicadofue mixto (cualitativa y cuantitativa), cualitativo ya que

se analizaron los motivos y las causas, por las cuales los consumidores se ven
influenciados a la hora de elegir los productos de una marca tradicional o una marca
blanca, teniendo en cuenta diversos conceptos que incurren en él, tales como calidad,
precio, etc., así mismo se buscó conocer las estrategias que los cuatro almacenes Éxitos
de Pereira implementan para competir con las marcas tradicionales. Igualmente esta
investigación fue cuantitativa puesto que el instrumento de recolección de información
utilizado fue la encuesta.

El método de investigación fue en una primera parte exploratoria recurriéndose a una

técnica cualitativa de entrevista, con el propósito de obtener información precisa sobre
la cadena de almacenes ÉXITO y los productos objeto de estudio, la segunda fase de la
investigación fue descriptiva,puesto que se detallaron los atributos de los productos de
las marcas blancas con respecto a las marcas líderes, así mismo fue explicativa porque
busco argumentar las razones por las cuales los consumidores optaron por adquirir o
comprar alguna de estas dos marcas.

Las fuentes para la recolección de la información fueron primarias; ya que se

buscóobtener información directa de los consumidores a través de encuestas y de la alta
dirección de almacenes Éxito Pereira por medio de una entrevista; así como secundaria
ya que se recopilo información de estudios relacionados con el tema, artículos y
material de apoyo para esta investigación.
La información obtenida fue tabulada y sometida a estadísticas, con el fin de crear
tablas, cuadros y gráficos que permitieron interpretar la información, para establecer
conclusiones sobre el objeto de estudio.

5.1. TAMAÑO DE LA MUESTRA

Para objeto de esta investigación se tomo el tamaño de la muestra teniendo en cuenta el
número de consumidores, así:

Tabla 1. Datos para hallar el tamaño de la muestra

Datos para hallar el tamaño de la muestra

Tamaño de la población (N): 467.185 habitantes según el

Dane Pereira (Proyección de la
población 2014)
Nivel de confianza: Es un valor constante que, si se
desconoce, su valor se toma con
base al 95%

39
Tabla 1. (Continuación)

Datos para hallar el tamaño de la muestra

Valor Z obtenido para un nivel de confianza del 95%: 1,96

Error máximo aceptable: 5%

Probabilidad de ocurrencia(P): 96% según estudio

realizado por la firma de
investigación de
mercados
KantarWorldpanel (Ver
antecedentes de la
investigación).
Probabilidad de no ocurrencia(Q): 4%

Fórmula para hallar el tamaño de la muestra:

50

n= (467.185*(1,96^2)*(0,96*0,04))
(((467.185-1)*(0,05^2))+((1,96^2)*(0,96*0,04)))

n= 68.918 / 1.168

n= 59 Encuestas

Fuente. Los autores

Cabe resaltar, que para efectos de esta investigación se tuvo en cuenta que cada
Almacén Éxito posee una característica de tamaño diferente, por lo tanto para conocer el
número de encuestas que correspondió a cada uno de los 4 Almacenes Éxito ubicados
en la ciudad de Pereira, se aplicó las encuestas proporcionalmente al número de cajas
que poseen:

50
BENCARDINO, MARTINEZ, Ciro. Estadística y muestreo. Edición décima tercera. Ecoe
Ediciones. México 2012. Pág. 305.

40
Tabla 2. Distribución de los almacenes Éxito de Pereira.

Almacén éxito Dirección No de cajas No encuestas

Éxito centro Cra 8 No 17-35 8 8
Éxito cuba Cra 26 con cll 72 12 12
Éxito parque Av circunvalar No 5-20 Cc
12 12
arboleda parque arboleda
Éxito victoria Cra 10 No 14 -72 27 27
TOTAL ENCUESTAS 59 59
Fuente. Los autores

5.2 DISEÑO DEL INSTRUMENTO

5.2.1 Encuesta. A continuación se muestra el instrumento que se aplicóa los

consumidores de Almacenes Éxito,para realizar el análisis de las estrategias del
marketing mix aplicadas por estos almacenes en la marcas blancas de alimentos, como
táctica para combatir las marcas líderes; para realizar esta actividad se tuvo en cuenta la
metodología aplicada por Roberto Hernández Sampieri, Carlos Fernando Collados y
Pilar Baptista Lucio, donde indica que “el proceso más lógico para construir un
instrumento es transitar de la variable a sus dimensiones, luego a los indicadores y
finalmente a los ítems”51.

Tabla 3. Variables para diseño

VARIABLE DIMENSION INDICADORES ÍTEM

Cuál es el Estrato al que
pertenece?
Medir el rango de a. 1 - 2
Estrato Estrato
estrato
b. 3 - 4
c. 5 – 6

Con que frecuencia consume

Con que frecuencia usted productos alimenticios de
Frecuencia de consumo consume los Conocer la la cadena éxito ekono?
de productos alimenticios producto de frecuencia de
de los almacenes éxito marcas blancas consumo a. Nunca
b. Poco
c. Mucho

51
HERNANDEZ SAMPIERI, Roberto. FERNANDEZ COLLADOS, Carlos. BAPTISTA LUCIO,
Pilar. Metodología de la Investigación. Edicion 5. Mc Graw Hill. México 2010. Pág. 211

41
Tabla 3. (Continuación)

VARIABLE DIMENSION INDICADORES ÍTEM

Porque prefiere usted las
marcas propias?
a. Precio
b. Calidad
c. Adquirir puntos en la
Conocer que personas cadena
optan por las marcas y d. Innovación
Preferencias de la marca Preferencia de la
en que se basan para e. Buena presentación
blanca marca blanca
escoger esta marca f. Variedad de producto
g. Prestigio del
supermercado
h. Disponibilidad del
producto
i. Empaque
j. Otro cuál?
Que productos alimenticios de
marcas propias consumen con
más frecuencia:
a. Lácteos
b. Congelados
Que productos Que productos c. Galletas
alimenticios de alimenticios de marcas d. Carnes
Producto alimenticio en
marcas blancas son blancas son los que
marca blanca e. Charcutería
los que más se más se consumen
f. Bebidas
consumen
g. Salsas
h. Frutas
i. Abarrotes
j. Otra ¿Cuál?

Que marca Que marca prefiere Al momento de comprar

Preferencia entre una
prefiere usted usted una usted prefiere
marca propia o una
una tradicional tradicional o una a. Marca propia
marca tradicional
o una propia propia b. Marca tradicional
Conocer los
Preferencia de la argumentos del ¿Por qué prefiere usted
Preferencia de la
marca porque prefieren comprar productos de
marca tradicional
tradicional las marcas marcas reconocidas?
tradicionales
¿Para usted es importante
Qué Conocer los
la publicidad para tomar su
importancia argumentos de la
decisión de compra?
Publicidad tiene la importancia de la
a. Si
publicidad en publicidad en el
b. No ¿por qué?
el mercado mercado

42
Tabla 3. (Continuación)

VARIABLE DIMENSION INDICADORES ÍTEM

¿Cuál es su opinión acerca
de la presentación de los
Cuál es la
productos alimenticios de
opinión acerca Cuál es la opinión
marca blanca?
de la acerca de la
Opinión acerca a. Ostentosa
presentación de presentación de los
presentación del b. pobre
los productos productos
producto c. similar a las marcas
alimenticios de alimenticios de
reconocidas
marca blanca marca blanca
d. sencilla
e. otra ¿cuál?

¿Cuál cree usted que sea el

Conocer los
Impacto que impacto de las marcas
impactos
Impacto de las marcas genera la marca blancas en Pereira?
producidos por
blancas blanca en
las marcas a. Bueno
Pereira
blancas b. Malo
c. No sabe ¿por qué?
¿Cuándo a usted le
mencionan marcas propias
que es lo primero que usted
piensa?
Primera Primera a. nombre de un
Primera impresión de la
impresión de la impresión de la almacén
marca propia
marca propia marca propia b. económico
c. forma de vender más
d. buena calidad
e. categoría de
alimentos
f. Otra ¿cuál?
Porque
Porque prefieren los
Preferencia de los prefieren los ¿Por qué prefiere usted los
almacenes éxito
almacenes éxito almacenes almacenes éxito?
éxito
¿Medio de pago que
usted utiliza?
Medio de pago a. Efectivo
que los b. Tarjeta debito
Medio de pago que consumidores Medio de pago
c. Tarjeta crédito
usted utiliza con más que usted utiliza
d. Tarjeta éxito
frecuencia
e. cheques
utilizan
f. Bonos
g. Otro cuál?

43
Tabla 3. (Continuación)

VARIABLE DIMENSION INDICADORES ÍTEM

¿Cree usted que almacenes
éxito utiliza bien la
Conocer el Conocer el
publicidad para dar a
marketing mix marketing mix
conocer su propia marca?
Almacén éxito utilizado por implementado por a. Si
almacenes éxito los almacenes éxito
b. No ¿por qué?

¿Por que medio usted

Medio por el conoció los productos
Medio por el cual
cual conoció alimenticios de marca
Medio por el cual conoció las marcas
las marcas propia de los almacenes
conoce las propias de los
propias de los éxito?
marcas blancas almacenes éxitos a. revista éxito
almacenes
de los almacenes de Pereira ekono
éxitos de b. comerciales
éxito
Pereira ekono
c. página web
d. otra ¿cuál?
Determinar
Determinar cuáles
cuáles son los
son los productos ¿Qué productos
productos
alimenticios ekono alimenticios de marca
Productos alimenticios alimenticios
mas obtenidos por Ekono consume usted
ekono ekono mas
los consumidores con más frecuencia?
obtenidos por
¿Por qué?
los
consumidores
Fuente. Los Autores

Cuadro 2. Factores determinantes y no determinantes para los consumidores según las

encuestas realizadas.
Factores determinantes Factores no determinantes
Precio Estrato
Calidad Frecuencia de consumo Variedad
Reconocimiento de marca de producto Empaque

Fuente. Los Autores

44
5.2.2 ENTREVISTA

Para el desarrollo del capítulo dos de esta investigación, se realizó una entrevista al
director Regional de Almacenes Éxito de Pereira, por medio de la cual se buscó conocer
las estrategias del Marketing mix aplicadas por estos almacenes para combatir las
marcas tradicionales de alimentos.

A continuación se estructura la entrevista:

45
5.3 HIPÓTESIS

Para esta investigación se plantearon 6 hipótesis, así:

Hipótesis 1:El precio, para la mayoría de consumidores de la cuidad Pereira es

decir más del 51% de personas, es uno de los factores principales que conlleva a
los clientes a optar por una marca propia de alimentos del Éxito de Pereira, sobre
una marca tradicional.

Hipótesis 2: Las estrategias de marketing mix utilizadas por el Éxito de Pereira

en las marcas blancas de alimentos, son las indicadas para competir con las
marcas líderes del mercado, puesto que la marca propia del Éxito representan un
20% en las ventas.

Hipótesis 3: Las estrategias de marketing mix utilizadas en las marcas propias

de alimentos en los almacenes Éxito de Pereira, para más del 51
% de la población encuestada, están generando un impacto positivo sobre dichos
productos.

Hipótesis 4: La marca propia de productos alimenticios (Ekono), es la que

consumen con gran frecuencia más del 51% de los clientes que visitan Almacenes
Éxito de Pereira al realizar su compra.

Hipótesis 5: Para más del 51% de consumidores de Pereira, la publicidad es un

factor determinante a la hora de realizar su compra.

Hipótesis 6: Almacenes Éxito de Pereira es uno de los establecimientos más

frecuentados por más del 51% de ciudadanos, debido a sus precios bajos en el
mercado.

46
 6. FACTORES DETERMINANTES EN EL CONSUMIDOR PARA
OPTAR ENTRE UNA MARCA BLANCA DE ALIMENTOS Y UNA
MARCA
TRADICIONAL.

Para el desarrollo de este capítulo se aplicó una encuesta con el propósito de conocer los
factores determinantes que hacen que las personas opten por consumir una marca
blanca de alimentos frente a una reconocida; dicha encuesta consto de 14preguntas, las
cuales fueron respondidas por los clientes de Almacenes Éxito de Pereira.
A continuación se muestran cada una de las preguntas realizadas en la encuesta con su
respectivo análisis para los Almacenes Éxito de Pereira:

Tabla 4. Estrato al que pertenecen los consumidores encuestados en losAlmacenesÉxito de

Pereira.

Pregunta Respuesta Cantidad Porcentaje

A. 1 y 2 14 24%
B. 3 y 4 30 51%
1. ¿Estrato al que pertenece?
C. 5 y 6 15 25%
TOTAL 59 100%
Fuente. Los autores

Gráfica [Link] al que pertenecen los consumidores encuestados en losAlmacenesÉxito de

Pereira.

1. ¿Estrato al que pertenece?

25% 24% A. 1 y 2
B. 3 y 4
C. 5 y 6
51%

[Link] autores.

De acuerdo con la gráfica numero 1 el 51% de las personas encuestadas pertenecen a

estratos 3 y 4, el 25% corresponde a estratos 5 y 6 y por ultimo un 24% son
pertenecientes a estratos 1 y 2.

47
Tabla [Link] de consumo de productos de la marca EKONO entre los encuestados en
los Almacenes Éxito de Pereira.

Pregunta Respuesta Cantidad Porcentaje

A. Nunca 12 20%
2. ¿Con que frecuencia consume
usted productos de la Marca propia B. Poco 20 34%
del éxito (EKONO)? ¿Por qué? C. Mucho 27 46%
TOTAL 59 100%
[Link] autores.

Gráfica [Link] de consumo de productos de la marca EKONO entre los

encuestados en los Almacenes Éxito de Pereira.

2. ¿Con que frecuencia

consume usted productos de
la Marca propia del éxito…
20%
46% A. Nunca
B. Poco
34% C. Mucho

Fuente. Los autores.

Según las personas encuestadas el 46% consumen con mucha frecuencia los productos
de la marca Ekono, porque consideran los productos económicos, además de tener una
buena calidad que los hacen preferirlos a la hora de comprar, el 34% consume poco
debido a que no visitan con frecuencias Almacenes éxito y por ultimo un 25% no
conoce los productos de marca EKONO.

Tabla [Link] entre marca propia o marca reconocidade los encuestados en los
Almacenes Éxito de Pereira.
Pregunta Respuesta Cantidad Porcentaje
A. Propia 37 63%
3. ¿Al momento de comprar
usted prefiere una marca? B. Reconocida 22 37%
TOTAL 59 100%
Fuente. Los autores.

48
Gráfica [Link] entre marca propia o marca reconocidade los encuestados en los
Almacenes Éxito de Pereira.

3. ¿Al momento de comprar usted

prefiere una marca?

37%
A. Propia

63% B. Reconocida

[Link] autores.

El 63% de la población encuestada prefiere adquirir productos de marca propia debido a

que estas son muy económicas, además de tener una buena calidad, considerando que es
lo que el cliente busca a la hora de la compra, el 37% restante de la población afirma
preferir las marcas reconocidas debido a que ya tienen un reconocimiento y una
trayectoria en el mercado, además de que dichos productos poseen mejor calidad que los
de marca propia según los encuestados.

Tabla [Link] qué prefieren comprar productos de marcas reconocidas los encuestados en los
Almacenes Éxito de Pereira.

Pregunta Respuesta Cantidad Porcentaje

4. ¿Por qué prefiere usted Calidad 12 55%
comprar productos de Reconocimiento de la marca 10 45%
marcas reconocidas? TOTAL 22 100%
Fuente. Los autores.

49
Gráfica [Link] qué prefieren comprar productos de marcas reconocidas los encuestados
en los Almacenes Éxito de Pereira.

4. ¿Por qué prefiere usted

comprar productos de marcas
reconocidas?

45% Reconocimiento
55% Calidad

Fuente. Los autores.

Estos resultados fueron tomados de la población que afirmo preferir los productos de
marca reconocida, que para este caso fueron 22 personas de 59 encuestadas,el 55%
respondió que prefiere comprar productos de marcas reconocidas por su calidad frente a
otros productos de marca desconocida, y un 45% afirma que dichas marcas poseen un
reconocimiento en el mercado y una trayectoria más amplia, lo cual brinda confiabilidad
a la hora de realizar las compras.

Tabla [Link] qué prefieren las marcas propiaslos encuestados en los Almacenes
Éxito de Pereira.

Pregunta Respuesta Cantidad Porcentaje

A. Precio 29 78%
B. Calidad 7 19%
C. Puntos en las cadenas
0 0%
D. Innovación 0 0%
5. ¿Por qué E. Buena presentación 0 0%
prefiere F. Variedad de producto 1 3%
usted las G. Prestigio de
marcas supermercado 0 0%
propias? H. Disponibilidad de
producto 0 0%
I. Empaque 0 0%
J. Otro, ¿Cuál? 0 0%
TOTAL 37 100%
Fuente. Los autores.

50
Gráfica [Link] qué prefieren las marcas propiaslos encuestados en los Almacenes Éxito
de Pereira.

5. ¿Por qué prefiere usted las marcas

propias?
A. Precio
B. Calidad
3% C. Puntos en las cadenas
D. Innovacion
19% E. Buena presentacion
F. Variedad de producto
G. Prestigio de supermercado
H. Disponibilidad de producto
78%
I. Empaque
J. Otro, Cual?

Fuente. Los autores.

El 79% de la población encuestada está de acuerdo que la razón de mayor peso para
preferir los productos de marca propia es su precio, lo cual a la hora de realizar una
compra es uno de los factores más importantes para la toma de decisión, el 19% opinó
que la calidad también representa un valor significativo a la hora de ejecutar las
compras. Y un 3% restante afirma que las marcas propias poseen gran variedad en sus
productos.

Tabla [Link] alimenticios de la marca EKONO que consumen con más frecuencia los
encuestados en los Almacenes Éxito de Pereira.

Pregunta Respuesta Cantidad Porcentaje

Frutas y Verduras 14 38%
6. ¿Qué productos alimenticios
de marca EKONO consume Carnes y Lácteos 12 32%
usted con más frecuencia? Granos 11 30%
¿Porque?
TOTAL 37 100%
Fuente. Los autores.

51
Gráfica [Link] alimenticios de la marca EKONO que consumen con más
frecuencia los encuestados en los Almacenes Éxito de Pereira.

6. ¿Qué productos alimenticios de

marca EKONO consume usted con
más frecuencia? ¿Por qué?

30%
38%
Lacteos y carnes
Frutas y verduras
Salsas, enlatados y granos
32%

Fuente. Los autores.

El 38% de la población encuestada consume lácteos y carnes siendo este el preferido, el

30% consume salas, enlatados y granos,finalmente el 32% consume frutas y verduras.
Cabe resaltar que las personas encuestadas manifiestan que adquieren dichos productos
porque los consideran de buena calidad.

Tabla 10. Importancia de la publicidad a la hora de realizar la compra para los encuestados
en los Almacenes Éxito de Pereira.

Pregunta Respuesta Cantidad Porcentaje

A. Si ¿Por qué? 23 62%
7. ¿Para usted es importante la
publicidad para tomar su decisión B. No ¿Por qué? 14 38%
de compra?
TOTAL 37 100%
Fuente. Los autores

52
Gráfica [Link] de la publicidad a la hora de realizar la compra para los encuestados
en los Almacenes Éxito de Pereira.

7. ¿Para usted es importante la publicidad

para tomar su decisión de compra?

38%
A. Si ¿Por qué?
B. No ¿Por qué?
62%

[Link] autores.

El 62% de los consumidores opino que la publicidad juega un papel muy importante a la
hora de la compra, porque está les proporciona seguridad, debido a que es una manera
en que la empresa da a conocer sus productos y brinda la sensación de ser un artículo de
calidad.

Por otro lado el 38% no se fijan en qué tan promovido es el artículo, lo importante es
que estén en la tienda y mercado al que frecuentan.

Tabla 11. Opinión acerca de la presentación de los productos alimenticios de la marca

EKONO entre los encuestados en los Almacenes Éxito de Pereira.

Pregunta Respuesta Cantidad Porcentaje

A. Ostentosa 4 11%
8. ¿Cuál es su opinión
acerca de la B. Pobre 5 13%
presentación de los C. Similar a las marcas reconocidas 13 35%
productos alimenticios D. Sencilla 14 38%
de marca EKONO? E. Otra, ¿cuál? 1 3%
TOTAL 37 100%
[Link] autores.

53
Gráfica [Link]ón acerca de la presentación de los productos alimenticios de la marca
EKONO entre los encuestados en los Almacenes Éxito de Pereira.

8. ¿Cuál es su opinión acerca de la

presentación de los productos
alimenticios de marca EKONO?
3%
A. Ostentosa
11%
B. Pobre

13%
38% C. Similar a las marcas
reconocidas
D. Sencilla

35% E. Otra, cual?

Fuente. Los autores.

El 38% de las personas encuestadas opinan que el empaque utilizado para los artículos
de marcas propias es sencilla frente al de las marcas reconocidas, un35% opina que la
presentación similar al de las marcas reconocidas, el 13% considera que el empaque es
pobre, un 11% opino que su presentación es ostentosa y por ultimo un 3% afirmo no
saber.

Tabla 12. Cuál es el impacto de las marcas propias en Pereira según los encuestados en los
Almacenes Éxito de Pereira.

Pregunta Respuesta Cantidad Porcentaje

A. Bueno ¿Por qué? 28 75%
9. ¿Cuál cree usted que sea el B. Malo ¿Por qué? 1 3%
impacto de las marcas propias C. Regular ¿Por qué? 4 11%
en Pereira? D. No sabe ¿Por qué? 4 11%
TOTAL 37 100%
Fuente. Los autores.

54
Gráfica [Link]ál es el impacto de las marcas propias en Pereira según los encuestados en
los Almacenes Éxito de Pereira.

9. ¿Cuál cree usted que sea el

impacto de las marcas propias en
Pereira?
11%

11% A. Bueno ¿Por qué?

3% B. Malo ¿Por qué?
C. Regular ¿Por qué?

75% D. No sabe ¿Por qué?

Fuente. Los autores.

El 75% de la poblaciónencuestada afirma que el impacto de las marcas blancas ha sido

bueno porque además de ser un producto económico para la canasta familiar, cuenta con
una buena calidad, las cuales son las razones de peso para que el cliente decida adquirir
un artículo, sin contar que a los padres de familia les interesa adquirir productos que
cuiden su salud y la de sus hijos, por otro lado, el 11% de la población opina que es
regular aunque son productos económicos, su calidad no es la mejor lo cual los pone a
dudar en adquirir productos de marcas propias. el 11% no opina, porque dice no conocer
sobre el tema. Y por último un 3% afirma que el impacto es malo debido a que la
calidad es mala lo cual lo hace un producto poco atractivo para el consumidor

Tabla [Link] es lo primero que piensan los encuestados delosAlmacenes Éxito de

Pereira, cuando les mencionan marcas propias.

Pregunta Respuesta Cantidad Porcentaje

A. Nombre de un almacén 3 8%
B. Económico 25 67%
10. ¿Cuándo a usted le C. Forma de vender mas 1 3%
mencionan marcas propias D. Buena calidad 8 22%
que es lo primero que E. Categoría de alimentos 0 0%
piensa? F. Otra, ¿cuál? 0 0%
TOTAL 37 100%
Fuente. Los autores.

55
Gráfica [Link]é es lo primero que piensan los encuestados delosAlmacenes Éxito de
Pereira, cuando les mencionan marcas propias.

10. ¿Cuando a usted le mencionan

marcas propias que es lo primero
que piensa?
8%
22% A. Nombre de un
almacen
3% B. Economico

67% C. Forma de vender mas

Fuente. Los autores.

El 67% de los consumidores, señala que al mencionar la palabra marcas propias lo

primero que se le viene a la mente es que se trata de algo económico, por otro lado el
22% opinaron que simplemente proviene de algún artículo de buena calidad, el 8%
indico que al escuchar marcas propias lo primero que pensaban era en el nombre de un
almacén y por ultimo un 3% opina que es una forma de vender más.

Tabla [Link] de pago que usan generalmente los encuestados en los Almacenes
Éxito de Pereira.

Pregunta Respuesta Cantidad Porcentaje

A. Efectivo 29 78%
B. Tarjeta debito 3 8%
11. ¿Generalmente, C. Tarjeta crédito 0 0%
cuál es el medio de D. tarjeta Éxito 4 11%
pago que usted utiliza? E. Cheques 1 3%
F. Bonos 0 0%
G. Otro, ¿cuál? 0 0%
TOTAL 37 100%
Fuente. Los autores.

56
Gráfica [Link] de pago que usan generalmente los encuestados en los Almacenes
Éxito de Pereira.

11. ¿Generalmente, cuál es el medio

3%
de pago que usted utiliza?
A. Efectivo
11%
B. Tarjeta debito
8%
C. Tarjeta credito
D. tarjeta Éxito
E. Cheques
78%
F. Bonos
G. Otro, cual?

Fuente. Los autores.

El 78% de la población, realiza sus pagos en efectivo, debido a que las personas
prefieren no utilizar las tarjetas para no aumentar el índice de endeudamiento. Existe
otro 11%que prefiere utilizar las tarjetas éxito, la cual les brinda facilidad de pago, por
otro lado el 8% utiliza tarjeta debito para el pago de sus compras y un 3% utiliza
cheques.

Tabla [Link] usted que almacenes Éxito utiliza bien la publicidad para dar a conocer su
propia marca.

Pregunta Respuesta Cantidad Porcentaje

12. ¿Cree usted que almacenes éxito A. Si ¿Por qué? 25 68%
utiliza bien la publicidad para dar a B. No ¿Por qué? 12 32%
conocer su propia marca? TOTAL 37 100%
Fuente. Los autores.

57
Gráfica [Link] usted que almacenes Éxito utiliza bien la publicidad para dar a
conocer su propia marca.

12. ¿Cree usted que almacenes éxito

utiliza bien la publicidad para dar a
conocer su propia marca?

32%
A. Si ¿Por qué?
B. No ¿Por qué?
68%

Fuente. Los autores.

El 68% indica que el éxito utiliza apropiadamente su publicidad, porque aparece en

todos los medios publicitarios como lo son en revistas, comerciales, tv etc. Sin embargo,
existe un 32% de los consumidores que afirma que Almacenes Éxito posee una
publicidad pobre, debido a que estos perciben que otros Almacenes como Alkosto,
frecuentemente promueven sus productos a través de revistas que son enviadas al hogar
casi a diario, lo que genera mayor recordación de marca.

Tabla 16. Por qué medio publicitario conocieron los encuestados enlos Almacenes
Éxito de Pereira la marca propia del Éxito.

Pregunta Respuesta Cantidad Porcentaje

A. Revista éxito 16 43%
B. Comerciales 12 32%
13. ¿Por qué medio conoció C. Página web 0 0%
usted los productos alimenticios D. Charlas 1 3%
de la marca propia ÉXITO?
E. Degustaciones 4 11%
F. Otro, ¿cuál? 4 11%
TOTAL 37 100%
Fuente. Los autores.

58
Gráfica [Link] qué medio publicitario conocieron los encuestados enlos Almacenes
Éxito de Pereira la marca propia del Éxito.

13. ¿Por qué medio conoció usted los

productos alimenticios de la marca
propia ÉXITO?
11% A. Revista éxito

11% B. Comerciales
3% 43% C. Pagina web
D. Charlas
E. Degustaciones
32%
F. Otro, cual?

Fuente. Los autores.

El 43% de las personas encuestadas conocen los productos alimenticios de marca Ekono
por medio de la revista Éxito, ya que según la población dicha revista es enviada con
frecuencia a sus hogares,el 32% de los consumidores asegura que conoció los productos
por medio de comerciales, el 11% de los encuestados decidieron visitar almacenes
Éxito para ensayar la calidad y el precio de los artículos. Por último un 3% asistieron a
charlas brindadas por Almacenes Éxito y es por esto que conocieron dicha marca.

Tabla [Link] qué prefieren los almacenes Éxito los encuestados en los Almacenes
Éxito de Pereira.

Pregunta Respuesta Cantidad Porcentaje

Variedad 20 54%
14. ¿Por qué prefiere usted Economía 16 43%
los almacenes EXITO? Calidad 1 3%
TOTAL 37 100%
Fuente. Los autores.

59
Gráfica [Link] qué prefieren los almacenes Éxito los encuestados en los Almacenes
Éxito de Pereira.

14. ¿Por qué prefiere usted los

almacenes EXITO?
3%

Variedad
43% Buen precio
54%
Calidad

Fuente. Los autores.

El 54% de los encuestados prefiere almacenes Éxito por su variedad en los artículos
alimenticios, un 43% por su buen precio en los productos y por último el 3% por su
calidad.

[Link] DE CONFIANZA

Los intervalos de confianza permiten verificar hipótesis planteadas respecto a

parámetros poblacionales. El intervalo de confianza es un rango de valores donde se
encuentra el verdadero valor del parámetro, con una probabilidad determinada52
El intervalo de confianza se realizará a las diferentes variables planteadas en este
proyecto con la siguiente fórmula:
Formula Intervalo de confianza:

53

z: Valor obtenido mediante niveles de confianza, es un valor constante que, si se

desconoce, su valor se toma con base al 95% de confianza que equivale a 1.96.
α: Nivel de significancia (lo restante al nivel de confianza)
p: Proporción o probabilidad de éxito. (El valor obtenido sobre los resultados de
52
“Intervalos de confianza” (En línea). (24 febrero de 2015). Disponible en
([Link]
53
CHAO L, Lincoln, Estadística para las ciencias administrativas. Edición 13. Mc Graw Hill. México
1993. Pág. 464.

60
la recolección de datos)
q: 1-P Proporción o probabilidad de fallo.
n: Tamaño muestral. (Número de personas encuestadas)

Gráfico [Link] de confianza

Fuente. Los Autores.

A continuación se realizará el intervalo de confianza para cada una de las variables,

donde los datos fueron obtenidos por medio de las encuestas realizadas y la respectiva
entrevista.

Intervalo de confianza para la variable 1: Factor determinante (precio) para los

consumidores de la cuidad Pereira para optar por una marca propia de alimentos del
Éxito de Pereira, sobre una marca tradicional.

z= 1,96 (nivel de confianza) 95%

p= 0,78 (probabilidad de éxito, dato obtenido del resultado general de las encuestas
realizadas)
n= 59 (Número de personas encuestadas)
α= Nivel de significancia 5% (lo restante al nivel de confianza)

Intervalo de confianza H1 [67%, 88%]

61
Gráfico 16. Intervalo de confianza H1

67 %

Fuente. Los Autores.

Interpretación: La verdadera proporción conlleva a que el precio sea uno de los

factores principales, que hacen que el consumidor a la hora de su compra adquiera
productos alimenticios de marca blanca (Ekono) el cual está en un intervalo de
confianza de [67%, 88%], con un nivel de confianza del 95%.
Intervalo de confianza para la variable 3:Cuál es el impacto que ha causado las
marcas blancas en la ciudad de Pereira.

z= 1,96 (nivel de confianza) 95%

p= 0,75(probabilidad de éxito, dato obtenido del resultado general de las encuestas
realizadas)
α= Nivel de significancia 5%(lo restante al nivel de confianza)

Intervalo de confianza [64%, 85%]

Gráfico 17. Intervalo de confianza H3.

64% 85%
Fuente: Los autores

62
Interpretación: El impacto que las marcas blancas de productos alimenticios ha
causado en la ciudad de Pereira, está en un intervalo de confianza de [68%, 83%], con un
nivel de confianza del 95%.
Intervalo de confianza para la variable 4: Frecuencia del consumo de la marca
propia del Éxito (Ekono) por parte de los encuestados.
Intervalo de confianza.

z= 1,96 (nivel de confianza) 95%

p= 0,46 (probabilidad de éxito, dato obtenido del resultado general de las encuestas
realizadas)
n= 59 (Tamaño de la muestra)
α= Nivel de significancia 5% (lo restante al nivel de confianza)

Intervalo de confianza [36%, 56%]

Gráfico 18. Intervalo de confianza H4.

Fuente: Los autores

Interpretación: La frecuencia del consumo de la marca propia del Éxito (Ekono) por
parte de los encuestados está en un intervalo de confianza del 36% y 56%, con un nivel
de confianza del 95%.
Intervalo de confianza para la variable 5: La publicidad es un factor determinante
para los consumidores a la hora realizar su compra.
Intervalo de confianza.

z= 1,96 (nivel de confianza) 95%

p= 0,62 (probabilidad de éxito, dato obtenido del resultado general de las encuestas
realizadas)

63
n= 59 (Tamaño de la muestra)
α= Nivel de significancia 5% (lo restante al nivel de confianza)

Intervalo de confianza [53%, 71%]

Gráfico 19. Intervalo de confianza H5.

Fuente: Los autores

Interpretación: Para determinar si la publicidad es un factor determinante para los

consumidores a la hora realizar su compra se encuentra en un intervalo de confianza del
53% y 71%, con un nivel de confianza del 95%.
Intervalo de confianza para la variable 6: Almacenes Éxito de Pereira es uno de
los establecimientos más frecuentados por los ciudadanos.
Intervalo de confianza.

z= 1,96 (nivel de confianza) 95%

p= 0,43 (probabilidad de éxito, dato obtenido de las encuestas realizadas)
n= 59 (Tamaño de la muestra)
α= Nivel de significancia 5% (lo restante al nivel de confianza)

Intervalo de confianza.

z= 1,96 (nivel de confianza) 95%

p= 0,43 (probabilidad de éxito, dato obtenido del resultado general de las encuestas
realizadas)
n= 59 (Tamaño de la muestra)
α= Nivel de significancia 5% (lo restante al nivel de confianza)

Intervalo de confianza [33%, 52%]

64
Gráfico 20. Intervalo de confianza H6.

Fuente: Los autores

Interpretación: Para determinar si los consumidores prefieren los almacenes Éxito de

Pereira por sus precios bajos en el mercado se encuentra en un intervalo de confianza
del 33% y 52%, con un nivel de confianza del 95%.
Una vez finalizada la elaboración del intervalo de confianza, se procede con la
realización de la prueba de hipótesis para las mismas variables establecidas en el
proyecto.

6.2 PRUEBA DE HIPÓTESIS

La prueba de hipótesis, denominada también prueba de significancia, tiene como objeto

principal evaluar suposiciones o afirmaciones acerca de los valores estadísticos de la
población denominados parámetros.
Hipótesis Estadística: Son supuestos acerca de un parámetro o de algún valor estadístico
de una población, con esta afirmación se determina que no todas las hipótesis son
hipótesis estadísticas, se debe tomar como referencia un parámetro.
La Hipótesis Alternativa (Ha) es la que plantea los autores, y la Hipótesis Nula (Ho) es
el reverso de la Hipótesis Alternativa planteada.54
A continuación se comprobaran las hipótesis planteadas en la investigación por medio
de la prueba de hipótesispor medio de la siguiente fórmula:

55

54
BENCARDINO, MARTINEZ. Ciro, Estadística y muestreo. Décima tercera Edición. Ecoe Ediciones.
2012. Pág. 454.
55
CHAO L, Lincoln, Estadística para las ciencias administrativas. Edición 13. Mc Graw Hill. México
1993. Pág. 217.

65
z: Valor obtenido mediante niveles de confianza, es un valor constante que, si se
desconoce, su valor se toma con base al 95% de confianza que equivale a 1.64.
p: Proporción o probabilidad de éxito. (El valor obtenido sobre los resultados generales
de la recolección de datos)
q: 1-P Proporción o probabilidad de fallo.
n: Tamaño muestral.(Número de población tomada como muestra)
П: Proporción o probabilidad poblacional. (Dato obtenido del instrumento utilizado
para la recolección de información)

Gráfico [Link] de Hipótesis

Fuente: Los autores

Prueba de hipótesis:

Hipótesis 1:El precio, para la mayoría de consumidores de la cuidad Pereira es decir

más del 51% de personas, es uno de los factores principales que conlleva a los clientes a
optar por una marca propia de alimentos del Éxito de Pereira, sobre una marca
tradicional.

Ha: П> 51%

Ho: П<51%

Formula Prueba de hipótesis:

z: 1,64 (Nivel de confianza 95%)

α:5% (Nivel de error 5%)
p: 0,78 (Dato obtenido del resultado general de las encuestas realizadas)

66
q: 0,19 1-P (Proporción o probabilidad de fallo)
n: 59 (Tamaño de muestra) (número de personas encuestadas) П:0,51Proporción o
probabilidad poblacional (Mayor al 51 %) Según el resultado obtenido en la
entrevista al gerente regional del Éxito Pereira
Zc: 5,38

Gráfico 22. Prueba de Hipótesis 1.

5.38

Fuente. Los Autores.

Se rechaza la hipótesis nula, por lo tanto la hipótesis alternativa planteada se valida.

Interpretación: Se concluye que la afirmación planteada en la hipótesis alternativa es
razonable, puesto que para la mayoría de consumidores (más del 51% de personas), el
precio si es uno de los factores principales para optar por la marca propia de alimentos
(Ekono), sobre una marca tradicional.

Prueba de hipótesis:

Hipótesis 2: Las estrategias de marketing mix utilizadas por el Éxito de Pereira en las
marcas blancas de alimentos, son las indicadas para competir con las marcas líderes del
mercado.
Formula Prueba de hipótesis

z: 1,64 (Nivel de confianza 95%)

α:5% (Nivel de error 5%)
p: 0,2 (Dato obtenido de la entrevista realizada)
q: 0,8 (1-P Proporción o probabilidad de fallo)
n: 1 (Tamaño de muestra) (número de personas encuestadas)

67
П: 0,51Proporción o probabilidad poblacional (Mayor al 51 %) Según el resultado
obtenido en la entrevista al gerente regional del Éxito Pereira
Zc:-1,78

Gráfico 23. Prueba de Hipótesis 2.

-1.78

Fuente: Los autores

Se valida la hipótesis nula, por lo tanto la hipótesis alternativa planteada se rechaza.

Interpretación: Las estrategias de marketing mix utilizadas por el Éxito de Pereira en
las marcas blancas de alimentos (Ekono), no son las indicadas para combatir las marcas
líderes del mercado, según lo muestra esta prueba de hipótesis, ya que el 20% de las
ventas de las marcas propias según indica el gerente regional de los Éxito de Pereira, no
es un peso significativo para esta afirmación.

Prueba de hipótesis:

Hipótesis 3: Las estrategias de marketing mix utilizadas en las marcas propias de

alimentos en los almacenes Éxito de Pereira, para más del 51 % de la población
encuestada, están generando un impacto positivo sobre dichos productos.

Formula prueba de hipótesis

z: 1,64 (Nivel de confianza 95%)

α:5% (Nivel de error 5%)
p: 0,75 (Dato obtenido del resultado general de las encuestas realizadas)

68
q: 0,24 (1-P Proporción o probabilidad de fallo)
n: 59 (Tamaño de muestra) (número de personas encuestadas)
П: 0,51Proporción o probabilidad poblacional (Mayor al 51 %) Según el
resultado obtenido en la entrevista al gerente regional del Éxito Pereira
Zc: 4,25

Gráfico 24. Prueba de Hipótesis 3.

4,25
Fuente: Los autores

La hipótesis nula se rechaza, por lo tanto la hipótesis alternativa planteada es válida.

Interpretación: Basándose en los resultados de la gráfica anterior y las encuestas
realizadas, se evidencio que un 76% de las personas afirmaron que estas marcas si
tienen un impacto positivo en la ciudad, por lo tanto las estrategias de marketing mix
utilizadas en las marcas propias de alimentos en los almacenes Éxito de Pereira, están
generando un impacto positivo para más del 51% de la población encuestada.

Prueba de hipótesis:

Hipótesis 4: La marca propia de productos alimenticios (Ekono), es la que consumen

con gran frecuencia más del 51% de los clientes que visitan Almacenes Éxito de Pereira
al realizar su compra.
Formula prueba de hipótesis

z: 1,64 (Nivel de confianza 95%)

α:5% (Nivel de error 5%)
p: 0,46 (Dato obtenido del resultado general de las encuestas realizadas)

69
q: 0,54 (1-P Proporción o probabilidad de fallo)
n: 59 (Tamaño de muestra) (número de personas encuestadas)
П: 0,51Proporción o probabilidad poblacional (Mayor al 51 %) Según el resultado
obtenido en la entrevista al gerente regional del Éxito Pereira
Zc:-0,7705844

Gráfico 25. Prueba de Hipótesis 4.

Fuente: Los autores

En el grafico 25 se evidencia que se acepta la hipótesis nula Ho, por lo tanto la hipótesis
alternativa (Ha) planteada se rechaza.
Interpretación:Basados en los resultados, la marca propia de productos (Ekono), no
es la que consumen con gran frecuencia más del 51% de los clientes que visitan
Almacenes Éxito de Pereira al realizar su compra.

Prueba de hipótesis:

Hipótesis 5: Para más del 51% de consumidores de Pereira, la publicidad es un factor

determinante a la hora de realizar su compra.
Formula prueba de hipótesis

z: 1,64 (Nivel de confianza 95%)

α:5% (Nivel de error 5%)
p: 0,68 (Dato obtenido del resultado general de las encuestas realizadas)
q: 0,38 (1-P Proporción o probabilidad de fallo)
n: 59 (Tamaño de muestra) (número de personas encuestadas)
П: 0,51Proporción o probabilidad poblacional (Mayor al 51 %) Según el resultado
obtenido en la entrevista al gerente regional del Éxito Pereira
Zc: 1,74072853

70
Gráfico 26. Prueba de Hipótesis 5.

Fuente: Los autores

En el grafico anterior se evidencia que la hipótesis nula planteada se rechaza por lo

tanto la hipótesis alternativa es válida.
Interpretación: Se determina a través de los resultados obtenidos de las encuestas
realizadas a los consumidores con un 62%, que la publicidad si es un factor
determinante para el consumidor a la hora de realizar su compra, puestoque la
publicidad juega un papel importante brindándoles confianza y seguridad al momento
de su compra.

Prueba de hipótesis:

Hipótesis 6: Almacenes Éxito de Pereira es uno de los establecimientos más

frecuentados por más del 51% de ciudadanos, debido a sus precios bajos en el mercado.
Formula prueba de hipótesis

z: 1,64 (Nivel de confianza 95%)

α:5% (Nivel de error 5%)
p: 0,43 (Dato obtenido del resultado general de las encuestas realizadas)
q: 0,57 (1-P Proporción o probabilidad de fallo)
n: 59 (Tamaño de muestra) (número de personas encuestadas)
П: 0,51Proporción o probabilidad poblacional (Mayor al 51 %) Según el resultado
obtenido en la entrevista al gerente regional del Éxito Pereira
Zc:-1.24

71
Gráfico 27. Prueba de Hipótesis 6.

Fuente: Los autores

En el grafico se observa que se aceptó la hipótesis nula, por lo tanto se rechaza la

hipótesis alternativa planteada.

Interpretación: La afirmación planteada sobre si los consumidores prefieren los

Almacenes Éxito de Pereira por sus precios bajos en el mercado no es válida, debido a
los resultados obtenidos en las encuestas realizadas a los consumidores, donde se
evidencio que un 54% de los clientes prefieren estos almacenes por su variedad de
productos.

72
 7. ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX UTILIZADAS POR LAS
CADENAS ÉXITO DE PEREIRA PARA COMPETIR CON LAS MARCAS
TRADICIONALES DE ALIMENTOS

Para el desarrollo de este capítulo, se realizó una entrevista previamente estructurada al

director regional de los Almacenes ÉXITO, con el fin de conocer las estrategias del
marketing mix utilizadas por esta cadena de almacenes para competir con las marcas
tradicionales de productos alimenticios
A continuación se evidencia la entrevista realizada:

ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX APLICADAS POR LOS ALMACENES ÉXITO
DE PEREIRA EN LAS MARCAS BLANCAS COMO TÁCTICA PARA COMBATIR LAS MARCAS

MSc. Paola Andrea Echeverri

Natalia Toro, Luisa Fernanda Higuita, Julián Betancur

ENTREVISTA

Conocer las estrategias del marketing Mix aplicadas por los Almacenes ÉXITO de Pereira en
OBJETIVO: la marcas propias de alimentos, como táctica para combatir las marcas líderes.

PEFIL: Geovany Castro / Director Regional de los Almacenes Éxito de Pereira

FECHA: 23-oct-14

CUESTIONARIO

1. ¿Cuáles son las ventajas de la marca propia de productos alimenticios de almacenes Éxito de Pereira?
R/: El Precio y la calidad, siendo el precio para la mayoria de personas el factor mas importante para
optar por una marca propia , en este caso para la marca Ekono, el éxito utiliza empresarios medianos y
líderes, es decir, almacenes Éxito pone a trabajar a los empresarios medianos para ellos y los vuelve
proveedores directos, por este motivo puede hacer que los precios sean más bajos, ya que el proveedor
es mediano.

2 ¿Cuáles son las desventajas de esta marca frente a las marcas líderes?
R/: La presentación o empaque, ya que las marcas tradicionales tienen mejores presentaciones

3 ¿Según los resultados de ventas, puede concluir usted que a la hora de seleccionar productos para
el
consumo, sus clientes prefieren: marcas propias, marcas líderes, le es indiferente?
R/: Líderes y propias, las líderes por la fidelización del cliente y la recordación de marca.

73
 4 ¿Qué tipo de estrategias utiliza la cadena Éxito para dar a conocer sus productos EKONO?

R/: Degustación, charlas a ama de casas enseñandoles a mercar, dándoles a conocer las marcas propias
para que estas tengan en cuenta la marca del almacen en su canasta familiar. El éxito maneja 3 marcas
propias que son: Ekono, Éxito , Tarek; la más aceptada ante los consumidores es la Ekono por su precio,
demasiado mercadeo, descuentos, promociones, etc.

5 ¿En qué se destaca la Marca Éxito (EKONO) frente a las marcas líderes?
R/: El precio de esta marca conlleva a los consumidores a preferirla,con una mayor frecuencia frente a
las marcas lideres en el momento de su compra, lo que ha generado un impacto postivio en el mercado
para la mayor parte de los clientes.

6 ¿Existe alguna normatividad o especificaciones de calidad que sean exigidas para comercializar este tipo
de marcas?
R/: Todas las normas de calidad y de eso se encargan el departamento de calidad, antes de salir al
mercado el producto ha pasado por muchas pruebas que hacen su certificación.

7 ¿Qué estrategias utilizan con la marca Éxito para crear fidelidad del producto por parte del cliente?

R/: Fidelidad del cliente y ademas de poseer una excelente publicidad, la cual ha generado una
recordacion de marca considerable sobre la mayoria de nuesttro clientes.

8 ¿Hace cuánto tiempo se creó la marca propia ÉXITO?

R/: Más de 5 años

9 ¿Qué poder de convocatoria tiene la marca propia frente al consumidor?

R/: Pesa el 20% de las ventas del mercado entre marca éxito y ekono, lo que quiere decir que las
estrategias del marketing que esta utilizando Éxito son las indicadas.

10 ¿Qué campañas publicitarias utiliza Éxito para destacarse frente a las marcas líderes?

R/: Redes sociales, internet, pendones, material POP.

11 ¿Qué política de promociones utiliza la marca Éxito para contrarrestar las marcas líderes?

R/: Ofertas de amarre, extra de contenido, ejemplo si lleva este producto, lleve con descuento este otro
producto, siendo de la misma marca propia,

12 ¿A qué se le puede atribuir el que la marca propia tenga un precio mucho menor que un producto líder?

R/: Proveedores medianos, su calidad es buena pero tiene precio competitivo, satisfacer los clientes de
estrato 2 y 3.

13 ¿Cuál es el valor diferenciador de la marca ÉXITO?

R/: Precio para los consumidores y para los proveedores hay promociones o incentivos de
acuerdo a el cumplimiento de ciertas metas, lo que hace que nuestros clientes nos
prefieran por ecima de nuestra competencia.

MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

74
Una vez realizada la entrevista, es posible concluir que las marcas blancas han pasado
de ser consideradas productos para personas de escasos recursos a una alternativa
económica para obtener calidad y funcionalidad.

De acuerdo a la entrevista, las estrategias de marketing juegan un papel importante en

los Almacenes Éxito, ya que permiten competir con otras marcas tradicionales que han
estado por muchos años en el mercado, no obstante, los directivos de estos almacenes
conscientes de ello, buscan constantemente implementar estrategias para que las marcas
blancas sean reconocidas por el consumidor a través de diferentes medios publicitarios,
ofreciendo incentivos como ofertas de amarre, extras de contenido en los productos,
realizando alianzas con los proveedores, entre otras.

Es de resaltar que los directivos manifiestan que uno de las ventajas principales de la
marca Ekono es el precio y la calidad, lo cual es una estrategia que es perfectamente
bien percibida por los consumidores y se evidencia en las encuestas realizadas a estos.

De otro lado, una de las falencias de la marca propia Ékono es su presentación, de lo

cual están conscientes los directivos y hecho que es percibido también por los
consumidores, sin embargo es algo que no preocupa a los empresarios, ya que esto se ve
compensado en factores como el precio y la calidad. En la actualidad la economía de las
personas pasó de buscar el ahorro a buscar economía real, donde se obtienen grandes
beneficios a precios razonables.

Finalmente, en muchos casos se ha hablado de que los consumidores actuales, ya no se

basan en el precio como el aspecto relevante de compra, ahoralos productos para fortuna
del consumidor, no sólo tienen precios bajos, sino que se relacionan con calidad,
variedad, innovación e incluso estilo de vida.

75
8. ANALISIS DEL IMPACTO DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING
MIX IMPLEMENTADAS POR LA CADENA ÉXITO DE PEREIRA EN
LA
DECISIÓN DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES.

Con fin de analizar si las estrategias implementadas por los almacenes Éxito de Pereira
han causado un impacto favorable o desfavorable en la decisión de compra de los
consumidores, por medio de la encuesta desarrollada, se indago sobre el impacto
generado por las marcas propias en el mercado el cual arrojó el resultado.

Tabla [Link] de las marcas propias en Pereira

Pregunta Respuesta Cantidad Porcentaje

A. Bueno ¿Por qué? 28 75%
9. ¿Cuál cree usted que sea el B. Malo ¿Por qué? 1 3%
impacto de las marcas propias C. Regular ¿Por qué? 4 11%
en Pereira? D. No sabe ¿Por qué? 4 11%
TOTAL 37 100%
Fuente. Los autores.

Gráfica 28.¿Cuál es el impacto de las marcas propias en Pereira?

9. ¿Cuál cree usted que sea el

impacto de las marcas propias en
Pereira?
11%

11% A. Bueno ¿Por qué?

3%
B. Malo ¿Por qué?
C. Regular ¿Por qué?
75% D. No sabe ¿Por qué?

Fuente. Los autores.

Según la gráfica es indispensable reconocer que el 75% de los consumidores afirma que
el impacto generado por las marcas propias ha sido bueno y esto se debe a la economía
y calidad de sus productos, teniendo en cuenta que dichos factores son indispensables
para la toma de decisión a la hora de realizar las compras, es claro que cierta parte de la
población opina lo contrario y esto se

76
debe a diferentes factores , tales como el desconocimiento de la marca y el
beneficio que esta ofrece a los consumidores.

77
 9. LIMITACIONES

Para el desarrollo de esta investigación se tuvo ciertas limitaciones en el momento de

realizar las encuestas, por reglas internas de los almacenes Éxito de Pereira, no fue
posible aplicarlas dentro de los establecimientos, por lo tanto se decidió realizarlas en
sus alrededores, pero muchas personas no accedieron a responder las preguntas puesto
que eran escépticas al tema.
Por otro lado se encontraron muy pocos estudios realizados en la ciudad de Pereira con
respecto a la marca blanca, por lo cual la información recopilada fue de otras ciudades
del país e internacionales, en especial España.
Además la información recopilada sobre almacenes Éxito, fue muy limitada, ya que los
directivos consideraban que se trataba de algo confidencial, es por esto que la entrevista
carece de cierta información valerosa para esta investigación.

78
 10. CONCLUSIONES

Después de la investigación realizada es posible afirmar que el 51% de personas que

visitan los supermercados Éxito son de estrato 3 y 4,además se evidencia que el 63% de
clientes del supermercado adquieren productos de marca propia , por lo anterior se
puede decir que estos productos están dirigidos a personas de estrato medio, ya que son
las que han tenido más preferencia por esta marca, gracias a su precio y su calidad, lo
que deja claro que esta marca propia no es solo competitiva por su precio más bajo con
relación a las demás, también lo es por la excelencia en sus productos, lo que ha
permitido un reconocimiento positivo entre sus clientes, dando como resultado que las
marcas blancas, adquieran mayor fuerza en el mercado; y así lo evidencia la
investigación.

Se evidencia que las personas prefieren los productos de marcas propias, sobre las
marcas reconocidas, debido a que estas les permiten adquirir los productos que desean a
un costo menor, por una calidad casi igual a la de las marcas tradicionales, sin embargo
el 37% sigue prefiriendo las marcas reconocidas, por su recorrido en el mercado puesto
que las conocen y llevan una trayectoria que les inspira confianza a la hora de comprar.
En conclusión El precio es el factor determinante seguido de la calidad, a la hora de
elegir un producto de marca propia, por encima de uno de marca reconocida.
Esta investigación permitió evidenciar que los productos alimenticios (productos de la
canasta familiar) de la marca Ekono cumplen con todos los estándares de calidad
(invima), y no por el hecho de ser una marca blanca indica que contiene una calidad
baja, esto se ve reflejado en la gran acogida que han tenido por los clientes de los
supermercados Éxito.
Sin duda alguna, la estrategia implementada por los almacenes Éxito de mantener
alianzas estratégicas con sus proveedores y hacer de estos empresarios líderes, ha
generado un mayor compromiso por parte de los mismos y le permite a los almacenes
Éxito ofrecer en el mercado productos de características excelentes, que satisfacen las
necesidades de sus clientes y le permiten competir en calidad con los productos de las
marcas reconocidas.
De otro lado, a pesar de que el empaque de los productos de la marca Ekono no es el
más llamativo para la gente, y su presentación no es la más ostentosa, los productos han
tenido aceptación, debido a sus demás características, sin olvidarse que el empaque es
funcional y está diseñado con las condiciones necesarias para contener el producto.
La marca Ekono tiene como factor diferenciador el precio, el cual le permite competir
con las marcas líderes del mercado, además de lo económico de los productos, ha
ayudado a que el reconocimiento sea mayor por parte de sus clientes, obteniendo gran
participación en el mercado, que le ha permitido con el pasar del tiempo darse a
conocer.

79
En cuanto a la plaza para brindar sus productos, el Éxito tiene toda la ventaja, ya que es
en sus mismos supermercados donde son ofrecidos, lo que le permite tener una
publicidad constante y persuasiva, que le da a las personas acceso a estar en contacto
con los productos de la marca propia del Éxito, ventaja que aprovechan muy bien,
puesto que ponen a disposición personal que brinda apoyo al consumidor al momento
de adquirir los productos, brindando además consejos a las personas sobre la forma de
economizar.
Almacenes Éxito tiene centrada su publicidad en los medios de comunicación
electrónicos y su revista, que a la hora de dar a conocer sus productos ha sido de gran
ayuda, debido a que para la mayoría de las personas es importante la publicidad y esta
influye en la decisión de compra. La ventaja que tiene la marca Ekono sobre las marcas
reconocidas es que su inversión en publicidad es menor, al tener una marca genérica
para sus productos de alimentos, le permite dar a conocer el nombre y generar
reconocimiento en los consumidores, sin necesidad de enfocarse en un solo producto.
Las estrategias del marketing mix utilizadas por los almacenes Éxito de Pereira están
causando un impacto favorable en las personas a la hora de tomar su decisión de
compra, puesto que han sabido sacar ventaja de sus precios económicos en el mercado
como factor diferenciador, que le ha permitido ganar aceptación entre los clientes que
frecuentan sus supermercados, haciendo que cada vez más personas opten por una
marca blanca, dejando atrás el mito de que los productos de las marcas propias son de
baja calidad.
Es evidente que los productos más apetecidos son los lácteos y sus derivados ya que son
productos de la canasta familiar, esto se da gracias a la publicidad y todos los procesos
de marketing realizados por el Éxito, que han dado resultado a la hora de incrementar
sus ventas de productos de la marca Ekono, sacando ventaja de cada uno de sus factores
diferenciadores, que en la actualidad le permite competir con las marcas líderes del
mercado actual, generando una etiqueta positiva de economía y buena calidad a los
productos de marcas propias.

80
 11. RECOMENDACIONES

Este proyecto fue importante no solo para los estudiantes sino también para aquellas
personas interesadas en conocer sobre la evolución e impacto de las marcas propias, por
lo tanto esta investigación no debe quedar aquí, el mundo y la economía está en
constante cambio por lo cual se debe hacer un monitoreo de la investigación y realizar
mejoras para dicho trabajo, los estudiantes futuros deberán interesarse por el tema y
descubrir el impacto de las marcas blancas al pasar los tiempos.
Conocer las necesidades y deseos reales de los consumidores, igualmente comprender el
espacio competitivo identificando las debilidades y fortalezas de la competencia, debe
ser un interés constante de las organizaciones, con el fin de desarrollar estrategias de
fidelización y contrarrestar las amenazas que implican las empresas que ofrecen la
misma línea de productos o servicios.
Otra recomendación es incluir más entrevistas no solo a directivos o jefes de las
cadenas, sino también a gente del común y así mismo a la competencia directa de
almacenes éxito.
De acuerdo a que las personas prefieren una marca propia por encima de una marca
tradicional basándose en el precio, es importante resaltar y hacerle ver a los
consumidores que el motivo de la economía en los productos de las marcas blancas no
va ligado a una baja calidad, podría darse a conocer los motivos por los cuales se puede
ofrecer el producto por un precio más bajo, como por ejemplo contarle a las personas
que se trabaja con proveedores locales que están bajo el régimen de calidad requerido,
pero que con unos costos de producción más bajos le permiten al Éxito ofrecer sus
productos de buena calidad, a un costo menor que el de las marcas reconocidas, y así
mismo resaltar el apoyo que se brinda a los microempresarios los cuales son
generadores de empleo en nuestro país.
Aunque las estrategias de marketing mix aplicada por los almacenes Éxito ha dado
resultado, sería de gran importancia mejorar en aspectos como el diseño del empaque de
los productos de la marca Ekono, el cual la gente lo percibe como sencillo con respecto
a los demás. También según los resultados es importante hacer énfasis en la publicidad
por medio de la Tv,ya que es el medio por el cual la gente conoció la marca del Éxito, y
poder sacarle toda la ventaja a este medio publicitario.
Almacenes Éxito debería por medio de las estrategias del marketing, cambiar la idea en
las personas de que las marcas propias son llamativas solo por el precio, sino que
también se dé a conocer su gran calidad, que le da la capacidad de competir en el
mercado y aprovechar su gran variedad de productos de la marca Ekono, para de esta
manera ir ganando participación en el mercado, y poder llegar a nuevos nichos.

81
 12. BIBLIOGRAFÍA

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84
ANEXOS

85
 Anexo 1. Formato de Encuesta

Éxito cuba Éxito victoria Éxito centro Éxito arboleda

Objetivo: Analizar las estrategias del marketing Mix aplicadas por los Almacenes
ÉXITO de Pereira en la marcas propias de alimentos, como táctica para combatir las
marcas líderes.

1. ¿Estrato al que pertenece? J. Otro ¿Cuál?

A. 1 y 2
B. 3 y 4 6. ¿Qué productos alimenticios de
C. 5 y 6 marca EKONO consume usted
con más frecuencia?
2. ¿Con que frecuencia consume ¿Porqué?
usted productos de la Marca
propia del éxito (EKONO)? 7. ¿Para usted es importante la
A. Nunca ¿porqué? publicidad para tomar su
B. Poco ¿porqué? decisión de compra?
C. Mucho ¿porqué? A. Si ¿Por qué?
B. No ¿Por qué?
3. ¿Al momento de comprar usted
prefiere una marca? 8. ¿Cuál es su opinión acerca de la
A. Propia ¿porqué? presentación de los productos
B. Reconocida ¿porqué? alimenticios de marca EKONO?
Si su respuesta es la A continúe A. Ostentosa
con la pregunta 5 y las B. Pobre
siguientes. Si su respuesta es la C. Similar a las marcas
B continúe con la pregunta 4 y reconocidas
ha finalizado. D. Sencilla
E. Otra ¿cuál?
4. ¿Por qué prefiere usted comprar
productos de marcas 9. ¿Cuál cree usted que sea el
reconocidas? impacto de las marcas propias en
Pereira?
5. ¿Por qué prefiere usted las A. Bueno ¿porqué?
marcas propias? B. Malo ¿porqué?
A. Precio C. Regular ¿porqué?
B. Calidad D. No sabe ¿porqué?
C. Puntos en las cadenas
D. Innovación 10. ¿Cuándo a usted le mencionan
E. Buena presentación marcas propias que es lo primero
F. Variedad de producto que piensa?
G. Prestigio de supermercado A. Nombre de un almacén
H. Disponibilidad de producto B. Económico
I. Empaque C. Forma de vender mas

86
 D. Buena calidad B. No ¿Por qué?
E. Categoría de alimentos
F. Otra ¿Cuál? 13. ¿Por qué medio conoció usted
los productos alimenticios de la
11.¿Generalmente, cuál es el medio marca propia ÉXITO?
de pago que usted utiliza? A. Revista ÉXITO
A. Efectivo B. Comerciales
B. Tarjeta debito C. Página web
C. Tarjeta crédito D. Charlas
D. Tarjeta Éxito E. Degustaciones
E. Cheques F. Otro ¿Cuál?
F. Bonos
G. Otro ¿Cuál? 14. ¿Por qué prefiere usted los
almacenes EXITO?
12.¿Cree usted que almacenes éxito
utiliza bien la publicidad para
dar a conocer su propia marca?
A. Si ¿Por qué? GRACIAS.

87