Capítulo 2
La empresa y el entorno
Índice
2.1. Introducción
2.2. Análisis del entorno general
2.3. Análisis del entorno específico
2.4. Estudio del mercado
2.1. Introducción
¿De qué dependen los resultados de una empresa?
Variables Variables no
controlables por la controlables por la
empresa empresa
Estrategia Entorno
de la empresa
Variables ajenas a la empresa (que están
fuera de su control) pero que pueden
influir en sus decisiones y resultados
2.1. Introducción
¾ La dirección de la empresa tratará de anticipar los posibles
escenarios a los que puede enfrentarse en el futuro, con el fin
de incorporar los posibles cambios en su proceso de toma de
decisiones
¾ La empresa tratará de responder a dichos cambios en función
de los recursos y capacidades que posee
2.1. Introducción
Condiciones del entorno
(Depende del
número de
Simple Complejo factores y de su
heterogeneidad)
Estrategia de
anticipación
•Poca incertidumbre
Estático •Cambios graduales
•Más tiempo para defenderse
de las amenazas y aprovechar
oportunidades
Estrategia de
Dinámico flexibilidad
(Depende de la
velocidad, intensidad y
dificultad para predecir •Globalización de la economía
los cambios) •Aceleración del cambio tecnológico
•Nuevas regulaciones
•Cambio tendencias sociales-demográficas
La búsqueda de sincronía con el entorno
Cambio entorno
Magnitud Cambio estratégico
del cambio
Transformación o
desaparición
Desorientación
Cambio
incremental
Tiempo
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3
2.2. Análisis del entorno general (análisis PESTA)
Entorno general:
Factores
Son aquellos factores que afectan Factores
de forma similar a todas las
Político-
económicos
empresas, independientemente de legales
su sector de actividad
Factores
socio- Factores
culturales tecnológicos
Factores
ambientales
2.2. Análisis del entorno general
Análisis PESTA
Factores político legales: permiten definir el sistema institucional de
un país
¾ Políticos: transparencia y estabilidad del gobierno, grado de
intervencionismo, garantías jurídicas
¾ Legales: regulación laboral, fiscalidad (impuestos), leyes de
competencia
Factores económicos: permiten analizar la situación actual y futura de
la economía de un país
¾ Variables macro: crecimiento esperado del PIB, evolución
consumo interno, inflación, tasa desempleo…
¾ Política monetaria: tipos de interés, compra deuda pública
por parte del BCE (expansión cuantitativa)
8,6 %
4,8 %
3,9 % 4%
2.2. Análisis del entorno general
Análisis PESTA II
Factores socio culturales
¾ Factores demográficos: natalidad, pirámide de población, inmigración
¾ Factores sociales: estilo de vida, distribución de la renta, nivel educativo
¾ Factores de cambio cultural de la población
Factores tecnológicos
¿Qué determina la generación de innovaciones y su posterior aplicación?
Gasto en I+D público y privado (sobre todo eficiencia en el gasto en I+D)
Factores ambientales
Cambios conciencia consumidor, mayor exigencia de la regulación
medioambiental (sobre todo en Europa)
El Medio ambiente se ha convertido en un factor clave para asegurar la
posición competitiva de las empresas
2.3. Análisis del entorno específico
Delimitación del entorno específico
Está compuesto por aquellos agentes cuyas decisiones influyen más
directamente sobre la propia empresa:
Clientes: son aquellos agentes que demandan los productos y servicios
que la empresa ofrece al mercado (la sensibilidad que éstos tengan ante
cambios en los precios dependerá de su elasticidad a la demanda).
Proveedores: abastecen a las empresas de los recursos que necesitan
para desarrollar sus procesos.
Competidores: La estructura del mercado (monopolio, oligopolio o
competencia) condiciona las estrategias (conducta) de los competidores en
el mercado
2.3. Análisis del entorno específico
Delimitación del entorno específico
Factores exógenos que condicionan los resultados de la empresa en
función de la actividad que ésta realiza, y de manera diferenciada para
cada una de estas actividades
¿Quiénes son nuestros competidores potenciales?
Criterio de Empresas que fabrican productos sustitutos
próximos unos de otros, en función de las
demanda necesidades que cubren al cliente
Criterio de Empresas que utilizan procesos productivos o
materias primas similares en la elaboración de los
oferta productos
Criterios CNAE, NACE, SIC
administrativos
¾ El criterio de demanda es el más adecuado a la hora de definir la estrategia
de una empresa
Ejemplo: Delimitación del entorno específico
Fabricantes de envases: vidrio, plástico y cartón
¿Forman parte del mismo sector?
NO, desde la oferta SÍ, desde la demanda
(procesos productivos (cubre mismas necesidades)
distintos y distinta CNAE)
Puede llevar a la Miopía Permite identificar mejor
comercial competidores directos
2.3. Análisis del entorno específico
Modelo de las tres dimensiones de Abell (I)
Funciones
¿Qué necesidades
satisface?
Define aquellas
necesidades que el
producto cubre a los
clientes
Grupo de clientes
Tecnologías
¿Cómo se satisface esa ¿A quién satisface?
necesidad?
Define las formas Define a quién se dirigen
alternativas en que se los productos o servicios
cubre una necesidad a un de la empresa
cliente
2.3. Análisis del entorno específico
Modelo de las tres dimensiones de Abell (I)
Funciones
¿Qué se satisface?
Industria
Una tecnología determinada
Todos los clientes posibles
Todas las funciones posibles
Grupo de clientes
¿A quién satisface?
Tecnologías
¿Cómo se satisface?
2.3. Análisis del entorno específico
Modelo de las tres dimensiones de Abell (II)
Funciones
Negocio: la forma en que
cada empresa define su
Negocio empresa A actividad (selección que cada
(una función, todos los empresa hace de las funciones
que quiere satisfacer y los
clientes) clientes que quiere atender)
Grupo de clientes
Negocio empresa B
(todas las funciones, un
grupo de clientes)
Tecnologías
2.3. Análisis del entorno específico
Modelo de las tres dimensiones de Abell (III)
Funciones
Industria o tecnología X Mercado: Conjunto de
empresas que satisfacen
Industria o tecnología Y la misma función al
mismo grupo de clientes,
Industria o tecnología Z independientemente de
la tecnología utilizada
Grupo de clientes
Sector definido
Mercado según el criterio de
demanda (permite
identificar mejor a
Tecnologías Todas las tecnologías
los competidores)
Un grupo de clientes
Una o determinadas funciones
2.3. Análisis del entorno específico
Modelo de las tres dimensiones de Abell (IV)
¾ La empresa debe definir su entorno específico para cada mercado en el
que actúa (CRITERIO DE DEMANDA)
¾ Es decir, debe identificar a aquellas empresas que ofrecen productos o
servicios sustitutivos a los suyos, independientemente de que
pertenezcan o no a la misma industria
De este modo podrá conocer quiénes son realmente sus
competidores y analizar las amenazas y oportunidades del
entorno específico en el que desarrolla su actividad
Ejercicio
¿Industria, negocio o mercado?
Sector del automóvil
Fabricación coches de lujo para clientes de renta alta
Fabricación de coches generalistas clientes de renta
media o media/baja
Transporte urbano individual / Movilidad individual
Sector del láser
Depilación por láser
Depilación
Ejercicio
¿Industria, negocio o mercado?
Sector del automóvil (industria o tecnología)
Fabricación de coches de lujo para clientes de renta alta
(negocio)
Fabricación de coches generalistas para clientes de renta
media o media/baja (negocio)
Transporte urbano individual (mercado)
Sector del láser (Tecnología o industria)
Depilación por láser (negocio)
Depilación (mercado)
2.3.2. Análisis de los sectores industriales
Paradigma ECR de la Economía Industrial
Estructura Conducta Resultados
Mide la manera en que
se reparten las ventas
¾ Grado de concentración entre las empresas de
un sector
¾ Condiciones de entrada
¾ Grado de diferenciación
2.3.2. Análisis de los sectores industriales
Cuota de mercado
La cuota de mercado mide la importancia de las ventas de una
empresa i (Vi) en relación a las ventas totales de un sector (VT)
Vi Ventas de la empresa i
Di
Vt Ventas totales del sector
0 dD d1
Mercado competitivo
Monopolio
(si la cuota de todas y cada
(si la cuota de una única
una de las empresas se
empresa se aproxima a 1)
aproxima a “0”)
2.3.2. Análisis de los sectores industriales
Coeficiente de concentración
σ
ୀଵ ܸ
ࡾ = ࡺ
σୀ ࢂ
% Ventas
100%
0 d CRm d 1 75%
50%
Sector Sector
Fragmentado Concentrado 25%
Nº empresas
0 T/4 T/2 3T/4 T (ordenadas
de mayor a
Ejemplo: Sector 1 (CR4 = 0,10) < (CR4 =0,80) Sector 2
menor)
(Sector 2 más concentrado que sector 1)
2.3.2. Análisis de los sectores industriales
Coeficiente de concentración
σ
ୀଵ ܸ
ࡾ = ࡺ
σୀ ࢂ
Problema de este índice: no tiene en cuenta las asimetrías (diferencias)
entre las m mayores empresas consideradas en el cálculo, ni las cuotas
de mercado de las T-m empresas excluidas
¾ Se pueden corregir estos problemas con el índice
de Herfinndhal
2.3.2. Análisis de los sectores industriales
Índice de Herfinndhal
Índice de Herfinndhal (H): se define como la suma de las cuotas de
mercado al cuadrado de todas las empresas del sector
ࡺ
ࡴ = ࢻ
ୀ
D cuota de mercado
Al elevar al cuadrado las cuotas
0 d H d1 de mercado, otorga una mayor
importancia a las cuotas más
altas
Sector Sector
Fragmentado Concentrado
mayor competencia menor competencia
H<0,2 0,2 < H < 0,6 H>0,6
(competencia) (Estructuras concentradas; (Monopolio o próximo a
Oligopolios) monopolio)
Ejemplo: Índice CR e Índice de Herfinndhal
Dados los Índices de concentración de dos sectores:
Sector 1 CR4 0,907 o 90%
Sector 2 CR4 0,897 o 89%
¿Cuál de los dos está más concentrado?
Según el índice CR4, la concentración de ambos sectores es muy similar
Sin embargo, según el índice de Herfinndhal, se observa que la
concentración de los dos sectores es muy distinta (ver ejemplo de clase)
Ejemplo: Índice de concentración (CRm) e Índice de Herfinndhal
Sector 1 Sector 2
Empresas Ventas Empresas Ventas
1 3000 1 1000
2 300 2 800
3 200 3 750
4 150 4 700
5 100 5 100
6 90 6 90
7 55 7 55
8 50 8 50
9 40 9 40
10 38 10 38
suma 4.023 suma 3.623
2.3.2. Análisis de los sectores industriales
Otros factores que influyen en la estructura
Competencia/rivalidad
Elasticidad entre las empresas
Diferenciación
demanda existentes
La empresa añade valor a
un producto mediante
Las estrategias competitivas ya no se basan
técnicas comerciales
solamente en el precio bajo
(también se basan en la marca)
Empresas ya Competencia/rivalidad
Barreras a la establecidas entre las empresas
entrada más protegidas existentes
Factores que dificultan la entrada
de nuevas empresas en la industria.
Pueden ser: barreras legales, Disminuye expectativas rentabilidad de las
barreras tecnológicas y barreras potenciales empresas entrantes
estratégicas
2.3.2. Análisis de los sectores industriales
Efecto sobre la conducta y los resultados
Estructura Conducta Resultados
A mayor
concentración Mejores expectativas
Más barreras de Menor intensidad de rentabilidad para
entrada de la competencia las empresas
Mayor diferenciación establecidas
de sus productos
2.3.2. Análisis de los sectores industriales
Estructuras de mercado
Estructura Características
• Gran número de empresas y de pequeño tamaño
Competencia perfecta • Producto homogéneo (no se puede diferenciar)
• El precio lo marca el mercado
H<0,15 • Sin barreras de entrada
• Información perfecta
• Es posible diferenciar el producto (lo cual suaviza la
Competencia competencia y permite cierto control en el precio)
monopolística • Gran número de empresas (aumenta la competencia)
H<0,15
• No hay barreras de entrada (aumenta la competencia)
• Pocas empresas y de gran tamaño
Oligopolio • Con sus decisiones sobre precios o cantidades, influyen en el
comportamiento de los demás
0,2<H<0,6
• Barreras de entrada altas
Monopolio • Una única empresa en el sector
• Control total sobre los precios
H>0,6 • Puede maximizar su beneficio
2.3.3. La supervisión de los mercados
Una situación de competencia (equilibrio competitivo) es la que
proporciona un mayor bienestar a los ciudadanos
¾ Un entorno de competencia incentiva a las empresas para
mejorar la calidad de sus productos y servicios y ajustar sus
precios
¾ La competencia es un estímulo para la innovación, el progreso
tecnológico y la búsqueda de medios más eficientes de
producción
2.3.3. La supervisión de los mercados
¾ Las empresas pueden llevar a cabo conductas oportunistas
con el objetivo de reducir la competencia, y de ese modo
conseguir un mayor beneficio
¾ Estas conductas contrarias a la competencia pueden implicar
una pérdida de bienestar para los ciudadanos, lo cual justifica
que este tipo de conductas sean perseguidas por los poderes
públicos
Las autoridades públicas vigilan y supervisan los mercados para
conseguir que los precios se acerquen a los del equilibrio
competitivo
2.3.3. La supervisión de los mercados
Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia
(CNMC)
(Ley 3/2013, de 4 de junio)
En el ámbito europeo, supervisa la competencia la Comisión Europea
¿Qué tipo de prácticas persigue la ley de Defensa de la
Competencia (Ley 15/2007, de 3 de julio)?
Acuerdos horizontales
Acuerdos o restricciones verticales
Abuso de posición dominante
2.3.3. La supervisión de los mercados
Acuerdos horizontales
Pacto entre empresas competidoras de una misma industria
(cárteles), que tenga como objetivo eliminar o reducir la competencia
entre las empresas establecidas
Se produce habitualmente cuando unas pocas empresas acumulan un
gran poder de mercado (en sectores concentrados como los oligopolios)
¾ Fijación de precios de compra o de venta entre empresas
competidoras, la fijación de precios marco o indicativos que en la
práctica son obligatorios o la fijación de precios mínimos de reventa a
distribuidores
¾ Limitación o control de la producción con el fin de disminuir la oferta e
influir sobre el precio
¾ Reparto mercado (horizontal) entre empresas competidoras de una
misma industria o sector
2.3.3. La supervisión de los mercados
Acuerdos o restricciones verticales
Los acuerdos verticales son los celebrados entre empresas que se
sitúan en distintas etapas de la cadena de valor (por ejemplo,
acuerdos entre proveedores y clientes)
¾ Reparto del mercado (vertical) (repartos geográficos de mercados o
mercados en exclusiva)
¾ Aplicación de condiciones discriminatorias en las relaciones
comerciales cuando las prestaciones son equivalentes (condiciones
discriminatorias en función de la empresa cliente, cuando éstas no son
objetivas por volumen de venta o frecuencia de suministro)
¾ Subordinación de la celebración del contrato a la aceptación de
condiciones suplementarias que no guardan relación con el objeto de
tal contrato
2.3.3. La supervisión de los mercados
Abuso de posición dominante
La empresa tiene la posibilidad de actuar en el mercado de forma
independiente, sin tener en cuenta a los clientes, proveedores o
competidores
Objetivos del abuso de posición dominante:
¾ Debilitar a los competidores
¾ Obstaculizar la entrada de otras empresas
¾ Aplicar condiciones injustas a clientes o proveedores
Que una empresa tenga la posición dominante en el mercado no se
sanciona. Lo que se sanciona es que se aproveche de dicha posición para
restringir la competencia
2.3.3. La supervisión de los mercados
Concentraciones económicas
¾ Fusión entre empresas
¾ Adquisición de una empresa por otra
Pueden implicar una acumulación de poder de mercado
contraria a la competencia
• Cuando la empresa resultante
adquiera una cuota del 30 % o
superior en el mercado relevante del
producto Obligación de notificar a la
Comisión de Competencia
• Volumen negocio global en España (Ley 15/2007)
de la empresa resultante sea
superior a 240 millones euros
2.3.3. La supervisión de los mercados
Concentraciones: Criterios para analizar la competencia
9 La estructura de los mercados relevantes
¿Mercado concentrado o fragmentado?
9 La competencia real o potencial de otras empresas
9 Posibilidades de elección de proveedores y consumidores
9 Existencia de barreras de entrada
9 Poder de negociación resultante de clientes y proveedores
9 Eficiencias económicas derivadas de la concentración y si
éstas se trasladan al consumidor en forma de mejor servicio
o precio
2.4. Estudio del mercado
Agrupación de clientes que comparten alguna
Mercado característica común (siendo esta característica
importante desde el punto de vista estratégico)
División del mercado en subgrupos (segmentos)
Segmentación
homogéneos de acuerdo con algún criterio, sobre
(criterios objetivos y
los que se puede aplicar una estrategia
subjetivos)
diferenciada
¾ Criterios objetivos: demográficos, socioeconómicos y geográficos
¾ Criterios subjetivos: se refieren a las características personales y al estilo
de vida
2.4. Estudio del Mercado
Direcciones de crecimiento (Ansoff, 1976)
Productos
Productos
Existentes Nuevo
Penetración en el mercado Desarrollo del producto
Objetivo: Incrementar volumen • Cambios en las necesidades de los
ventas en su negocio tradicional consumidores
Mercados
Existentes
• Mayor frecuencia uso producto • Brevedad ciclo de vida del producto
• Captando clientes a la
competencia o que actualmente no En el desarrollo de nuevos productos se
consumen el producto generan sinergias
Desarrollo del mercado Diversificación
• Reducción riesgo global
Nuevo • Búsqueda sinergias
• Nuevos segmentos clientes
(utilizar el mismo recurso en dos
• Nuevos mercados geográficos productos/actividades diferentes)
• Saturación mercado tradicional
• Nuevo canal distribución
• Invertir excedentes financieros
(diversificación puede ser: relacionada y no
relacionada)
Negocio. (según Ansoff): es la forma en que se posiciona una Expansión
empresa con sus productos frente al mercado Diversificación
2.4.2. Análisis de la demanda del mercado
P
Demanda Q f (P)
p
estática
q Q
Su forma se mantiene inalterada a lo largo de los años. Normalmente
para productos de uso habitual. Ejemplo: pan, leche
Demanda Ciclo de vida del producto
dinámica
Productos de consumo duradero, cuyas ventas siguen una evolución
temporal. Ejemplo: productos electrónicos, coches
2.4.2. Análisis de la demanda del mercado
Q f (P ) Función de demanda: función matemática que
p recoge la relación entre el precio y la cantidad
vendida, referida a un período de tiempo y a un
determinado mercado
q Q
Relación inversa entre el precio y la cantidad
Ley de demandada
Demanda ¾ Cuando el precio de un bien aumenta, la cantidad
demandada disminuye (y viceversa)
[Link]. Análisis de la demanda del mercado
El concepto de elasticidad
Elasticidad de la demanda: mide el grado en que la cantidad demandada
responde ante una variación en el precio (es, por tanto, una medida de
sensibilidad)
'Q
Q Variación porcentual de la cantidad demandada
E pq
'P Variación porcentual del precio
P
[Link]. Análisis de la demanda del mercado
El concepto de elasticidad
'Q f
Q Variación porcentual de la cantidad demandada
E pq
'P Variación porcentual del precio
P
[Link]. Análisis de la demanda del mercado
El concepto de elasticidad
Una reducción porcentual en el precio
Demanda elástica: Epq
genera un aumento porcentual en la
>1 cantidad demandada mayor
Demanda inelástica: Una reducción porcentual en el precio
supone un aumento porcentual en la
0 < Epq < 1 cantidad demandada menor
Demanda unitaria: Son iguales la reducción porcentual del
precio y el aumento porcentual de la
Epq = 1 cantidad
[Link]. Análisis de la demanda del mercado
¿De qué depende el grado de elasticidad?
La elasticidad de la demanda depende de:
¾ El tipo de bien de que se trate
Bienes de primera necesidad o bienes de lujo
¾ Existencia de productos sustitutivos
¾ Renta del consumidor
[Link]. Análisis de la demanda del mercado
Elasticidad y poder de mercado
P
Beneficio Monopolio I Ma (Q) CMa (Q)
PM dQ p
H (elasticidad)
IMa dp Q
Demanda
PC C’
Índice de Lerner (L)
QM Qc Q
B,I
P Cc 1
L
Ingresos P H
Poder de
H
Beneficios
mercado y
beneficio de
(Elasticidad) la empresa
QM Q
[Link]. Análisis de la demanda del mercado
Elasticidad y beneficio
Poder de mercado Beneficio
Elasticidad de de la empresa (margen) de la
la demanda (disminuye la capacidad
de la empresa para empresa
aumentar el precio) (P-C’)
Poder de mercado Beneficio
Elasticidad de de la empresa (margen) de la
(Aumenta la capacidad
la demanda empresa
de la empresa para
aumentar el precio) (P-C’)
¾ Las empresas tratarán de hacer más inelástica su función de
demanda
[Link]. Análisis dinámico de la demanda Ciclo
de vida
% crecimiento
Crecimiento > PIB Crecimiento = PIB Crecimiento < PIB
Crecimiento < PIB
La forma de competir en cada fase es distinta
Etapas Introducción Crecimiento Madurez Declive t
Tasa de crecimiento Débil Muy grande Estancada Negativa
Cambio tecnológico diseño del
Muy grande Grande-moderado Pequeño Pequeño
producto
Cambio tecnológico diseño del
Pequeño Moderado-grande Muy grande-pequeño Pequeño
proceso
Precio unitario Alto Decreciendo Más bajo Bajo
Marketing, finanzas,
Área funcional más importante I+D Ingeniería y producción Finanzas
producción
Crecimiento de los Tradicionales
Innovadores Adoptan sólo cuando la
adoptantes Estatus social más bajo
Tipo de compradores Propensos al riesgo innovación se generaliza
Alto estatus social Pequeños segmentos
Alto estatus social Compras por reposición
Líderes de opinión Rezagados
Entrada de nuevas Muchos competidores
empresas (retirada de los más débiles)
Condiciones competitivas Pocos competidores Distribución selectiva
Lucha por cuota de Énfasis en eficiencia y bajo
mercado coste
[Link]. Análisis dinámico de la demanda
Ciclo de vida
Teorías de la difusión de innovaciones
¾ Las distintas actitudes ante el riesgo y las condiciones
socioeconómicas de cada persona, llevan a que algunos adopten la
innovación antes que otros
(Compradores pioneros frente a compradores rezagados)
Teoría de la sustitución tecnológica
¾ Analiza el declive de la demanda de los productos debido a la
aparición en el mercado de productos nuevos que mejoran los
anteriores
[Link]. Análisis dinámico de la demanda
Ciclo de vida Productos
Introducción Crecimiento
•Incertidumbre alta
•Número empresas reducido •Demanda crece rápidamente (el mercado
•Clientes pioneros tira del producto)
•¿Cuál será la tecnología dominante? •Esto atrae a nuevas empresas
•Las empresas promueven la flexibilidad en la •Se resuelve tecnología dominante
producción para introducir modificaciones •Área funcional más importante:
•Área funcional más importante: I+D producción (se adoptan procesos
productivos más eficientes y de mayor
volumen)
Madurez Declive
•La demanda se estanca
•Se reducen diferencias tecnológicas entre •Demanda disminuye (sustitución
productos (menos innovación) tecnológica)
•Competencia muy intensa •Reestructuración (ajustar la capacidad de la
•Área funcional importante: producción (bajar industria a la menor demanda)
costes produciendo en masa), marketing y •Estrategia: desinversión o, en el caso de
finanzas, (la competencia se basa en la marca, que existan pequeños segmentos todavía
servicio post venta o crédito) rentables, mantenerse en ellos
•Estrategias de diversificación o internacionalización
debido a saturación del mercado
Evolución ventas Discos vinilo
Productos
