PERÍODO : 2021-2

CURSO : INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ADMI 2302 - sección 03

HORARIO : lunes y jueves - 2:00 a 3:15 p.m.

SALÓN: Zoom – ID: 930 161 0290
[Link]

PROFESOR : José Miguel Ospina S. - joospina@[Link]

MONITORES : Andrea Catalina Muñoz - [Link]@[Link]

Sebastian Umaña Jimenez - [Link]@[Link]

I. DESCRIPCIÓN
Las organizaciones, de cualquier tipo, necesitan soportarse en el área de mercadeo con el
fin de obtener información relevante para la toma de decisiones, desarrollando y ejercitando
así esta competencia central del administrador. El egresado de la Facultad de Administración,
independientemente del área en la que se desempeñe, debe estar en capacidad de entender
los resultados, tanto de origen cualitativo como cuantitativo, de una investigación de
mercados para así integrarlos a su proceso de toma de decisiones.

El curso de Investigación de Mercados provee al estudiante con las herramientas necesarias

para diseñar e implementar una investigación de mercados.

II. OBJETIVOS

OBJETIVOS de aprendizaje del programa asociados al curso

- Será un profesional que tome decisiones sustentadas en información y en

sus conocimientos en administración.
- Será un comunicador eficaz y asertivo.
- Será profesional que trabaja eficazmente en equipo.

OBJETIVOS de aprendizaje del curso

Al finalizar el curso, el estudiante estará en capacidad de:

- Definir un problema de investigación, identificar las fuentes de información y las
técnicas adecuadas para el análisis de una situación de mercado.
- Recolectar y analizar la información de manera confiable para soportar el proceso de
toma de decisiones de Mercadeo.

Investigación de Mercados 1
Facultad de Administración – Universidad de los Andes
Calle 21 No. 1-20. Edificio SD, código postal: 111711. Bogotá - Colombia. | Conmutador: (571) 339 49 49/99 |
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 - Usar la información que arroje la investigación de mercados para proponer estrategias
y/ o tácticas de Mercadeo y presentar los resultados de forma tal que puedan ser
fácilmente interpretados por la organización.
- Como usuario de la investigación de mercados, desarrollará criterio para juzgar cada una
de las etapas del proceso de la investigación de mercados.

Sobre la semana de inmersión en competencias

A partir de 2021 la Facultad de Administración definió la incorporación de una Semana de

Inmersión en cada semestre académico que tiene como objetivo el fortalecimiento en el
desarrollo de las competencias que los estudiantes deben adquirir como parte de su perfil
como egresado.

Esta semana es parte fundamental de la programación del curso y del logro de las metas y
objetivos de aprendizaje planteados. Todos los estudiantes que tomen cursos de esta
facultad participarán a través de diferentes espacios, actividades y experiencias que les
permitirá una formación integral y un aprendizaje significativo.

III. METODOLOGÍA

Este es un curso de tres créditos. Por lo tanto, demandará nueve horas de trabajo
semanal (presencial y virtual) en labores que incluirán entre otras: asistencia a sesiones de
clase sincrónicas y asincrónicas, lecturas previas, búsqueda de información, trabajo de
campo, análisis de información y elaboración de tareas.

El curso sigue la metodología de aprender haciendo (“learning by doing”). Con el fin de

entender, asimilar y aplicar los conceptos vistos, por cada tema el estudiante debe realizar
una tarea o un taller en clase.

Adicionalmente, se realizará un proceso de aprendizaje por proyectos. A través de varios

proyectos, los estudiantes desarrollarán las diferentes etapas del proceso de investigación de
mercados e integrarán los resultados a partir de las diferentes técnicas utilizadas.

Entre otras actividades, el estudiante realizará las siguientes actividades:

- Lecturas previas.
- Tareas.
- Talleres en clase.
- Discusión de casos.
- Presentaciones individuales y grupales ante sus compañeros.
- Uso de software especializado
- Análisis cualitativo: MAXQDA
- Análisis cuantitativo: SPSS

La información del curso está disponible en la plataforma Bloque Neón.

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Investigación de Mercados 2
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IV. CONTENIDO – CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

1. Investigación de Mercados como soporte a las decisiones del plan de mercadeo

Conceptos básicos de Mercadeo. Plan de Mercadeo. Mezcla de Mercadeo. Información que soporta la
toma de decisiones en Mercadeo.

Sesión 01 2021-08-09
Presentación del curso.

Sesión 02 2021-08-12
El plan de mercadeo y la investigación de mercados.
Lecturas: Creating a Marketing Plan - Harvard.
Tarea No.1: Plan de mercadeo.
Actividad: Discusión de los resultados de la tarea No.1 (plan de mercadeo).
Ejercicio de identificación de información necesaria para tomar decisiones en cada
elemento del plan de mercadeo.

Sesión 03 2021-08-19
Toma de decisiones en mercadeo a partir de la investigación de mercados.
Lecturas: Burns & Bush cap.1.
Tarea No.2: Información para toma de decisiones relacionadas con el plan de mercadeo.
Actividad: Presentación de video (compra colchón). Análisis y propuesta de recomendaciones
gerenciales a partir de la información presentada en el video.
Discusión de resultados de la tarea No.2.

Sesión 04 2021-08-23
Toma de decisiones en mercadeo a partir de la investigación de mercados.
Tarea No.3A: Recomendaciones a partir de la voz del consumidor (compra pañales).
Actividad: Trabajo en grupo (Tarea No.3B): recomendaciones gerenciales.
Presentación de resultados del taller grupal.

2. El proceso de investigación de mercados

Propuesta de investigación de mercados. Brief de investigación
Componentes: (1) objetivos, (2) diseño (fuentes, método, muestreo, diseño de instrumentos), (3)
recolección, (4) análisis, (5) presentación de resultados.

Sesión 05 2021-08-26
El proceso de investigación de mercados.
Definición del problema. Necesidad de la investigación. Antecedentes y síntomas.
Lecturas: Sarstedt & Mooi – Capítulo 2.
Caso Harvard: Introducing New Coke.
Tarea No.4: Solución caso Introducing New Coke.
Actividad: Discusión del caso Introducing New Coke.

Investigación de Mercados 3
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 Sesión 06 2021-08-30
Definición del problema. Decisión gerencial y objetivos de la investigación. Definición
de los objetivos y las necesidades de información. Elementos de la propuesta de
investigación.
Actividad: Explicación elementos de la propuesta de investigación. Ejemplos varios.
Taller grupal (Tarea No.5 – primera parte): (i) objetivos y necesidades de información;
(ii) metodología.

Sesión 07 2021-09-02
Propuesta de investigación. Definición de los objetivos y las necesidades de información.
Tarea No.5A: Propuestas para dos casos (grupal)
Actividad: Taller grupal en clase (Tarea No.5B – segunda parte). Revisión y retroalimentación de
las propuestas.

PROYECTO No.1: CONOCIENDO A LA COMPETENCIA

- Tipos de investigación.
- Fuentes de información secundarias y primarias.
- Técnicas proyectivas, encuestas y experimentos.

Sesión 08 2021-09-06
Fuentes secundarias de información.
La industria y la competencia. Tendencias: oportunidades y amenazas. El consumidor
colombiano, estilo de vida, el consumidor digital.
Tarea No.5C: Propuestas ajustada (grupal)
Actividad: Explicación de conceptos de investigación secundaria.
Presentación bases de datos Uniandes - Passport Euromonitor.

Sesión 09 2021-09-09
Fuentes secundarias de información. Mercadeo digital.
Conociendo a la competencia en el mundo digital.
Tarea No.6: Características de la industria y la competencia. Tendencias. Características y
tendencias del consumidor colombiano.
Actividad: Explicación de la herramienta SimilarWeb. Análisis de tráfico en web sites.

Sesión 10 2021-09-13
Tipos de investigación: exploratoria, descriptiva, causal.
Técnicas cualitativas: técnicas proyectivas para posicionamiento de marcas.
Tarea No.7: Análisis de web sites utilizando la herramienta SimilarWeb.
Actividad: Explicación, diferencias y ejemplos de los tres tipos de investigación.
Técnicas proyectivas: recolección y análisis de información.

Sesión 11 2021-09-16
Investigación descriptiva y causal. Experimentos y encuestas. Diferencias.
Experimentos en mercadeo digital: A/B testing.
Tarea No.8: Informe técnicas proyectivas.
Actividad: Explicación de conceptos de investigación descriptiva y causal.
Diseño de encuesta de posicionamiento de marcas.
Uso de herramientas para encuestas online (Google Forms).

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 Sesión 12 2021-09-20
Integración de información secundaria, exploratoria y descriptiva.
Informe final: análisis de información, conclusiones y recomendaciones gerenciales.
Análisis cuantitativo. Medidas de tendencia central y de dispersión. Gráficas.
Tarea No.9A Entrega de encuestas codificadas (archivo Excel).
Actividad Explicación del contenido del informe final del proyecto.

Sesión 13 2021-09-23
Investigación causal. Experimentos y A/B testing.
Actividad Explicación de conceptos y ejemplos.
Ejercicio grupal: diseño de pruebas A/B testing (tarea No.10)

PROYECTO No.2: COMPRA DE TECNOLOGÍA

Proceso de compra y percepción de marcas: tecnología para uso personal o
en el hogar.
- Fuentes de información: secundaria, observación, reportes verbales, sesiones de
grupo (focus group) y encuestas.
- Objetivos, diseño, recolección, análisis, presentación resultados.

Sesión 14 2021-09-27
Investigación cualitativa. Etnografía en la investigación de mercados. Observación.
Tarea No.9B Presentación con los resultados del proyecto “Conociendo a la competencia”.
Actividad: Explicación de conceptos y ejemplos: etnografía, observación.

Sesión 15 2021-09-30
Tarea No.10 Ejercicio grupal – Experimentos y A/B testing.
Actividad: Ejercicio grupal – Integración y análisis de resultados del proceso de observación
(similaridades y diferencias)

→ SEMANA DE RECESO

Sesión 16 2021-10-11
Técnicas cualitativas: reportes verbales (protocolos).
Muestreo no probabilístico.
Tarea No.11: Informe 1: análisis del sector y observación del proceso de compra.
Actividad: Explicación de la técnica de reportes verbales: recolección y análisis de información.

Sesión 17 2021-10-14
Investigación cualitativa: grupos focales (focus group). Diseño de instrumentos y
análisis de información de sesiones de grupo.
Herramientas para análisis cualitativo: MAXQDA
Análisis de información cualitativa: preparación de la transcripción, codificación, análisis.
Lectura: McDaniel & Gates: capítulo 5.

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 Tarea No.12 Informe 2: reportes verbales (compra de tecnología)
Actividad: Explicación de conceptos de sesiones de grupo y análisis de información.
Sesión asincrónica: uso del software de análisis cualitativo.

Sesión 18 2021-10-21
Investigación cuantitativa. Encuestas. Escalas de medición. Diseño del instrumento de
recolección. Análisis bivariado. Cruce descriptivo de variables. Muestreo probabilístico.
Tamaño de la muestra.
Tarea No.13 Informe 3: análisis dos sesiones de grupo usando Maxqda.
Lectura: McDaniel & Gates: capítulo 11.
Actividad: Presentación de los conceptos generales análisis de información cuantitativa, muestreo
probabilístico y análisis bivariado descriptivo.
Herramienta de análisis cuantitativo: SPSS.

Sesión 19 2021-10-25
Integración de información.
Tarea No.14 Informe 4: análisis estadístico de encuestas.
Actividad: Trabajo grupal. Integración de información y elaboración de propuestas para el
proyecto “Compra de tecnología” – Tarea No. 15 (grupal)

Proyecto No.3: HÁBITOS DE COMPRA Y DE CONSUMO DE BEBIDAS

ALCOHÓLICAS
Fuentes de información: información secundaria digital, entrevistas en profundidad y
encuestas.
Objetivos, diseño, recolección, análisis, presentación resultados.

Sesión 20 2021-10-28
Entrevistas en profundidad. Diseño del instrumento de recolección: guía de entrevista.
Actividad: Explicación de los conceptos de entrevistas en profundidad.
Codificación de entrevistas en profundidad proyecto 3.

Tarea No.16A: Entrega de transcripción de entrevista en profundidad (2021-10-31 – 11:59 p.m.)

- 2021-11-01: publicación en Bloque Neón de las 50 entrevistas en profundidad.
- Seleccionar tres transcripciones (la realizada por el estudiante y dos adicionales
seleccionadas en Bloque Neón).
- Codificar las tres transcripciones en MAXQDA y hacer el análisis correspondiente.

Sesión 21 2021-11-04
Fuentes secundarias de información. ¿Qué se dice en la web?
Extracción de datos de sitios web. Uso de software especializado: WebHarvy.
Tarea No.16B: Informe 1: análisis de tres entrevistas en profundidad usando MAXQDA.
Actividad: Sesión sincrónica / asincrónica: explicación del uso de WebHarvy.

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 Sesión 22 2021-11-08
Fuentes secundarias de información. ¿Qué se dice en la web?
Extracción de datos de sitios web. Uso de software especializado: Web Scraper.
Análisis de información: nubes de palabras.
Tarea No.17A: Informe 2A: extracción de información con WebHarvy.
Actividad: Sesión sincrónica / asincrónica: explicación del uso de Web Scraper y de herramientas
de WordCloud.

Sesión 23 2021-11-11
Fuentes secundarias de información. ¿Qué se dice en las redes sociales?
Extracción de datos de redes sociales. Uso de software especializado: Tweet Archiver.
Extracción de datos de redes sociales: Instagram.
Tarea No.17B: Informe 2B: extracción de información con Web Scraper.
Actividad: Sesión sincrónica / asincrónica: explicación del uso de las herramientas para extraer
información de Twitter e Instagram.
Taller grupal – análisis y recomendaciones gerenciales. (Tarea 17C – hora entrega 3:30
p.m.)

Semana de inmersión 2021-11-15 a 2021-11-19

Sesión 24 2021-11-22
Análisis cuantitativo de encuestas. Estadística inferencial bivariada: prueba t para dos
muestras independientes, prueba chi-cuadrado de independencia., Anova, correlación
lineal de Pearson.
Tarea No.18: Extracción de información de redes sociales: Twitter e Instagram.
Actividad: Explicación de conceptos de pruebas de hipótesis, interpretación de tablas de resultados
de y presentación de resultados.

Sesión 25 2021-11-25
Análisis cuantitativo de encuestas. Segmentación.
Consolidación de información.
Tarea No.19A Informe 3: informe encuestas (estadística inferencial) proyecto 3.

2021-12-02
Tarea No.19B Informe consolidado del proyecto.
Conclusiones y recomendaciones gerenciales para cada objetivo específico a partir de
los resultados de la información recolectada en las entrevistas y en las encuestas.

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V. EVALUACIÓN

Tareas individuales y talleres grupales 100%

Todas las tareas tienen el mismo peso porcentual

VI. BIBLIOGRAFÍA

- Burns, Alvin C., Ronald F. Bush. Marketing Research. 7th edition. Harlow: Pearson, 2014.
- Sarstedt, Marko & Erik Mooi. A concise guide to market research. Springer, Berlin,
Heidelberg, 2014.
- McDaniel, Carl & Roger Gates. Investigación de Mercados. John Wiley & Sons. Edición 10.
2015.

VII. REGLAS DE JUEGO

- Tarea o taller no presentado tiene nota de cero (0.0).

- Las tareas y talleres son individuales, a menos que se indique lo contrario en el enunciado
respectivo.

- Los casos de copia serán reportados a la Dirección del Programa.

Ver REGLAMENTO GENERAL DE ESTUDIANTES DE PREGRADO

Cláusula de ajustes razonables

“Los ajustes razonables tienen el objetivo de eliminar las posibles barreras, visibles o invisibles,
que impiden el pleno goce del derecho a la educación. En las circunstancias actuales, el
protocolo de ajuste razonable se adapta para considerar las dificultades específicas que
enfrentan los estudiantes, incluyendo barreras de conectividad, de acceso a recursos
tecnológicos apropiados, barreras de salud física y mental de los estudiantes o de sus
familiares, que se agudizan en el confinamiento.

Si usted lo considera necesario o importante, siéntase en libertad de informar a su profesor/a

lo antes posible si existe alguna barrera o dificultad, dentro de las señaladas anteriormente, y
requiere de algún tipo de ajuste razonable para estar en igualdad de condiciones con los y las
demás estudiantes.”

Política de momentos difíciles

“Todas las personas pueden pasar por un momento difícil que de alguna manera pueda afectar
nuestra vida en la Universidad. Pueden ser problemas en casa, con la pareja, incluso estrés
por esta u otra materia. Si usted siente que está pasando por un momento complicado, sin
importar el motivo, siéntase con la tranquilidad de hablar con la profesora para pedir tiempo
o apoyo. Ningún trabajo o entrega puede sobrepasar su salud mental y física. Su bienestar es
lo más importante.”
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