Amazon
Hoy en día es considerada uno de los “gigantes” del
comercio en línea con la mayor plataforma de
productos a nivel mundial. En el momento que
Amazon formalizó su idea de negocio con el
lanzamiento de su web en 1995, existía un escaso
conocimiento del comportamiento de los usuarios en
la comercialización de productos en línea. Debido a
esto, su fundador Jeff Bezos eligió como primer
producto de venta los libros, al tratarse de un artículo sencillo, fácil de distribuir, y con una parte del
mercado descuidada por sus preferencias hacia títulos más especializados. Esta elección fue el primer
paso de la compañía para enfocarse en el cliente, siendo este último el eje central de su negocio. Para el
estudio del caso se han empleado herramientas que analizan a Amazon desde una perspectiva económica,
estratégica y competitiva. Entre las mismas se incluye el análisis financiero, que diagnosticará la
situación patrimonial y la estrategia que ha seguido la empresa para resolver su exceso de efectivo.
Asimismo, mediante el análisis Canvas se plasmarán los aspectos estratégicos fundamentales para el
proceso de entrega de valor al cliente final. El análisis del microentorno estudiado a través del modelo
de las 5 fuerzas de Porter servirá para determinar aquellos elementos externos que afectan directamente
a Amazon. Esta última herramienta proporcionará información relevante para el estudio de importantes
empresas como Alibaba, El Corte Inglés y eBay.
Su nombre era Cadabra.com y estaba centrado en la venta de libros. El negocio empezó solo con este
producto porque Bezos es un amante de la lectura. Además, la literatura es un sector con un catálogo de
millones de productos disponibles y siempre en crecimiento. Durante los dos primeros años los
empleados de la compañía fueron apenas 5 personas. Hoy Amazon es una empresa que cotiza en bolsa
con las siglas AMZN.
Sus acciones llegaron a subir un 15% en una semana. Ha alcanzado el puesto de la séptima mayor
compañía del índice S&P 500 y es más grande que Caterpillar, Goldman Sachs y Boeing juntas. En la
actualidad sus empleados son más de 154 mil profesionales a nivel global, una cantidad pequeña si tienes
en cuenta el alcance del negocio. Y la plantilla puede que se reduzca una vez esté activada la flota de
drones para entregar las compras en lugar de la flota de camiones. ¿Cuáles son los ingredientes del éxito
de Amazon? Un líder excepcional Jeff Bezos ostenta el título de “Personaje del Año” en Time Magazine
(1999) y fue “Empresario del Año” en Fortune (2012). Tiene fama de ser muy exigente, reta siempre la
inteligencia de quienes le rodean, trabaja centrado en los detalles y cree en el esfuerzo como una fórmula
de éxito. Es un líder con visión de futuro. Se anticipa a las tendencias y marca el camino. En 1993
trabajaba como vicepresidente en D. E. Shaw & Co., en Wall Street y descubrió en un informe que
Internet estaba creciendo en un 2.300 % cada año en cantidad de usuarios. Ningún sector en aquel
momento tenía esos indicadores y él decidió apostar por el comercio electrónico cuando pocos habían
entrado. Servicio de diseño y desarrollo de e-commerce Su manera de hacer las cosas mantuvo a la
compañía perdiendo dinero en los primeros años, pero Bezos siempre tiene puesta la vista en el futuro.
Prueba de ello son sus experimentos con drones en Amazon Prime Air y su proyecto personal del reloj
de los 10.000 años. La personalización de la experiencia Muchos negocios de éxito han entendido el
valor de la personalización para conseguir aumentar las ventas. Amazon ha marcado tendencia en este
sentido. Utilizan una tecnología de filtros asociativos que cambia la apariencia de la tienda para cada
cliente en función de su historial de compra y navegación. Es Comercio electrónico y mercadotecnia en
la Web una tecnología tan avanzada que a partir de los libros que un usuario compra (o incluso ve),
infiere qué tipo de música, películas y videos le gustarán y se los recomienda. Para llevar la
personalización a un nivel tan alto es necesario entender cuál es la prioridad en esta empresa: los clientes.
Amazon no está centrado en los productos sino en las personas y en que tengan una experiencia de
usuario sencilla y satisfactoria en la interfaz
El desarrollo de un plan de acción para una empresa como Amazon podría abordar diversas áreas, desde
estrategias de negocio hasta operaciones y sostenibilidad.
En Amazon generalmente superan las expectativas del consumidor: entregas antes del tiempo previsto,
devolución sin costes, un Kindle en mal estado te lo sustituyen por uno nuevo sin pagos extras y tras una
breve explicación
Dar más de lo que prometen es una práctica que tienen incorporada y que genera satisfacción en sus
clientes. Comercio electrónico y mercadotecnia en la Web
Una logística atomizada por el mundo Para hacer las entregas
de sus productos en tiempo, Amazon tiene distribuidos por el
mundo casi un centenar de centros logísticos. Ellos permiten
que la compañía trabaje 24/7/365.
La fortuna del empresario alcanzó los US$202.000 millones.
Debajo se ubican Bill Gates con US$124.000 millones y Zuckerberg con US$115.000 millones.
Un cliente de Indonesia no recibe la mercancía desde Estados Unidos, sino desde los almacenes de
Amazon en Singapur (menos de dos horas en avión) que además compran a proveedores regionales, si
el tipo de producto lo permite. Esta atomización hace que cada día se empaqueten y envíen cientos de
mercancías con una huella de carbono reducida. Su forma de almacenaje para aprovechar mejor el
espacio es de acuerdo con el tamaño de la mercancía y no por su género. Se comenta que Amazon ha
desarrollado un singular modelo propio de gestión de stock y almacenamiento. La diversificación en sus
mercancías Saber que todo, o que casi todo lo que necesitas, lo puedes encontrar en Amazon te da
confianza y tranquilidad como cliente. Amazon podría ser tu único proveedor de productos de consumo
doméstico, electrónica, ocio, Y en el caso que decidas vender productos en Amazon, te ofrece un precio
aún más competitivo y entregas con envíos gratuitos. En Amazon viven el comercio electrónico como
un gran laboratorio donde se prueban nuevas soluciones para conseguir fidelizar al cliente y aumentar
los beneficios de la compañía: Tienda Navidad, Amazon Premium, programa de afiliados, Logística de
Amazon y recientemente inauguraron su primera librería offline en Seatle con más de 6.000 títulos en
papel a igual precio que en Internet. Amazon prueba nuevas soluciones para fidelizar al cliente y
aumentar los beneficios No descansan En España, por ejemplo, hace menos de un año que abrieron su
tienda de alimentación y limpieza, para competir así con todos los supermercados online.
DEBILIDADES
Entre las debilidades destaca la posibilidad de alejarse de su línea central de negocio por la gran variedad
de productos que se ofrecen en su web principalmente a mercados estadounidenses y europeos (Aguirre,
2017). Una de las principales estrategias de Amazon es ofrecer precios bajos. Esto implica que la
compañía obtenga márgenes de beneficios reducidos o prácticamente nulos afectando a su rentabilidad
y alejándole de su estrategia de coste de envío gratuito para fidelizar y atraer a clientes. Por otra parte, la
empresa asume riesgos por la rapidez de envío de pedidos que implica el mantenimiento de un gran
inventario que se podría ver afectado por cambios de la demanda y ciclos de producto (Sánchez A. ,
2018) Los siguientes aspectos a comentar forman parte de las fortalezas de la compañía. Amazon es
reconocida por sus ventas online y su excelente orientación al cliente que le ha otorgado un gran prestigio
entre sus competidores de e-commerce. Cuentan con una eficiente red logística para ofrecer un servicio
de envío rápido a millones de clientes gracias a la presencia de centros logísticos repartidos por distintos
puntos geográficos.
AMENAZAS
En cuanto a las amenazas externas que afectan a las empresas dedicadas al comercio electrónico se
distingue el aumento de rivales en mercados asiáticos donde destaca el grupo Alibaba (Ordóñez, 2017).
La existencia de una elevada competencia se debe a que el negocio de venta online es fácilmente imitable
por otras empresas. En este sentido, Amazon sobresale por el tamaño alcanzado, que supone una barrera
de entrada para nuevos competidores. Una de las recientes amenazas de gran incertidumbre son las
consecuencias económicas de la crisis del COVID-19 que afectarán de manera global, y que se comentará
con más detalle en el siguiente apartado.
OPORTUNIDADES
El futuro de Amazon se centrará en la búsqueda de oportunidades para el desarrollo de ventajas
competitivas. Entre las mismas se puede optar por la consolidación en mercados subdesarrollos como
Latinoamérica y Asia en los que se tropieza con su competencia de negocios locales de venta en línea
(Miranda, 2018). Además, la implantación de la innovación tecnológica permite un incremento de la
competitividad y la mejora de la eficiencia de las empresas (Barrera, 2020). Por último, la comodidad y
la facilidad del proceso de compra desde un dispositivo móvil ha favorecido al incremento de las compras
online situándose en un 55% en 2020.
CONCLUSIONES
A consecuencia del estudio realizado, considero que el éxito de Amazon se debe a su preocupación por
ofrecer al cliente lo que va a necesitar en un futuro, adelantándose a las nuevas necesidades en el mercado.
En este sentido, el peso que representa el cliente para la compañía le ha llevado a situarlo en el centro de
sus decisiones. La estrategia de la empresa se basa en crear interés en su catálogo de productos y servicios
gracias a la oferta de precios bajos, entregas rápidas y la personalización en la experiencia de compra.
Para ello, identifica aquello que es inamovible en los próximos años y que sea altamente valorado por
los clientes, a pesar de que la compañía tenga que sacrificar gran parte de sus beneficios y conseguir
mejores resultados en el futuro. Amazon se ha interesado por retener y fidelizar a los clientes en una
época de gran competencia, integrada por empresas que son capaces de ganar un importante
protagonismo en el comercio electrónico. A pesar de esto, no han llegado a alcanzar la madurez de la
empresa estadounidense en este sector. A mi parecer, una buena opción para aquellas empresas que
deseen alcanzar una mayor notoriedad en el mercado en línea es aliarse con Amazon a través de su
Marketplace, siguiendo así su propia estrategia: ver, aprender y poner en práctica. De esta forma,
dispondrán de un incremento en las visitas a sus productos, una mayor visibilidad en buscadores y
transmitir seguridad de compra en una plataforma de gran prestigio. Asimismo, podrán aprovechar la
estructura de venta y logística de Amazon. Actualmente, a raíz del confinamiento derivado de la crisis
mundial del coronavirus que estamos viviendo, que una empresa cuente con una red de distribución
potente, capaz de atender a pedidos urgentes es de vital importancia. Esta característica generará una
confianza en sus clientes, aumentado su comunidad de usuarios en perjuicio de otras empresas que no
son capaces de atender una rápida demanda de pedidos en línea. Por lo tanto, la entrada de Amazon en
el comercio electrónico como pionero le dio una gran ventaja que se vio fortalecida por la adopción de
una estrategia acertada, por su visión a largo plazo y por la toma de decisiones adecuadas, como la
inversión en I+D (Investigación y Desarrollo) para seguir avanzando. En mi opinión, su deseo va más
allá de ser una compañía que ofrezca cualquier producto y servicio que los clientes no puedan encontrar
en otra plataforma, sino llegar a estar presente en aquellos sectores en los que detecte una oportunidad
de cambiar la forma de hacer las cosas, como las tiendas físicas. Su objetivo es establecer una mentalidad
centrada en considerar como primera opción comprar en Amazon.
RECOMENDACIONES
El principal punto estratégico aplicado por Amazon, y que debería estar presente en cualquier negocio
que se inicie en Internet, es considerar al cliente como eje central para la toma de decisiones. Las personas
están cambiando sus hábitos de compra rápidamente por lo que las empresas deberían evolucionar a la
misma velocidad. Por esta razón, el cliente debe ser el foco a partir del cual elaborar la propuesta de
valor, definir la estructura de la organización y sobre el que se deberían centrar el resto de variables a
considerar. Amazon se centró en fidelizar al cliente con precios competitivos, la facilidad de compra y
mejorando el servicio con el uso de la innovación. A través de este enfoque han desarrollado
innovaciones que ayudaron a la evolución del comercio electrónico: la evaluación de productos, las listas
de deseos, la compra en un clic y la facilidad de devoluciones, entre otras. El enfoque centrado en el
cliente es indispensable pero no es el único, habría que considerar varias características más: el infinito
catálogo de productos, el excelente proceso logístico, el pensamiento en el largo plazo y la adquisición
estratégica de compañías. La primera de ellas implica ofrecer lo que el cliente busca para generar más
tráfico, lo que se traduce en un aumento de los clientes que visitan la web al menos para consultar el
producto que quieren adquirir, y lo que llevaría a un aumento de vendedores que querrían posicionar sus
productos en la plataforma de Amazon. Esto generaría un mayor crecimiento, menos costes, mejores
precios y obtener información para afinar sus innovaciones con el fin de ofrecer una óptima experiencia
para el cliente. La logística es una de las partes fundamentales para los negocios en línea, ya que ayudan
a reducir el tiempo de envío de los productos frente a las tiendas físicas. Esto implica una mayor facilidad
y rapidez de compra. La compañía de Bezos ha sido capaz de reducir el tiempo de envío desde el clic del
pedido a la entrega del producto a través de un sistema automatizado. Asimismo, cualquier negocio que
quiera centrarse en su cliente deberá pensar en el largo plazo ya que la mayoría de iniciativas
desarrolladas tardarán en conseguir beneficios. En su momento, Amazon realizó apuestas a largo plazo
en algunos servicios como Kindle Fire, Amazon Web Services y Amazon Prime sin la garantía de recibir
una rentabilidad rápida. El único fin de esto era innovar y ofrecer a los clientes algo nuevo y que les fuera
útil. También, habría que considerar la existencia de competencia y la posibilidad de reducirla con la
adquisición de empresas competidoras, y que permitiría extender los servicios a sus clientes
las propuestas que se recomiendan para cualquier negocio que tenga presencia en línea son:
Considerar al cliente como eje central para la toma de decisiones.
Disponer de un amplio catálogo de productos dirigido a distintos grupos de clientes.
Eficiencia de la red logística para reducir el tiempo de entrega del pedido.
Pensamiento en el largo plazo ante la posibilidad de que no se obtenga la rentabilidad esperada
en un principio.
Disminuir la presencia de empresas competidoras con su adquisición.
Una vez planteados los aspectos más importantes desarrollados por Amazon y que podrían ser aplicados
por cualquier negocio en línea, se seguirá con las conclusiones del presente Trabajo de Fin de Grado.
