TEMA 9

1. LA DIRECCIÓN DEL PRODUCTO: FINES Y FUNCIONES

El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor.
Es un instrumento de importancia fundamental para el marketing. Si no disponemos de un
producto adecuado para estimular la demanda es imposible llevar a cabo la acción comercial.
La política de producto es el punto de partida de la estrategia comercial, su finalidad es
proporcionar el producto que mejor se adapte a las necesidades del consumidor.

Director de producto o marca (responsable del posicionamiento del producto o marca y del
seguimiento de su estrategia)
Gestor de categorías (responsable de una línea de productos homogéneos)

--Las decisiones se relacionarán con la posición que ocupa el producto en el mercado respecto
de sus competidores y con la estrategia especifica de cada producto o marca—

[Link] DE PRODUCTO

2.1 ENFOQUES Y DIMENSIONES

*Concepto centrado en el producto en sí mismo (un producto es una suma de características o

atributos físicos. Concepción técnica del producto, considera el marketing como una función
subordinada de la producción, limitado a las actividades de venta)
*Concepto centrado en las necesidades del consumidor (las personas compran los productos
no por sí mismos, si no por los problemas que resuelven. Según el concepto actual del
marketing, subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado.)

El producto es también un conjunto de aspectos formales la calidad, marca, envase, estilo y

diseño, que constituyen el producto tangible.
Y también es un conjunto de aspectos añadidos, como el servicio posventa, mantenimiento,
garantía, instalación, entrega y financiación, que constituyen el producto aumentado.

Levitt considera que un producto es una combinación de tangibles e intangibles y distingue

entre:

->PRODUCTO GENÉRICO: producto en sí mismo.

->PRODUCTO ESPERADO: expectativas mínimas del cliente (entrega, financiación…)
->PRODUCTO AUMENTADO: oferta que supera las expectativas del cliente (mejores
condiciones de entrega, pago…)
->PRODUCTO POTENCIAL: todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y mantener
clientes. Lo que todavía queda por hacer.

2.2 CARTERA DE PRODUCTOS

Es la gama o conjunto de productos que una empresa vende. Puede estar integrada por una o
varias líneas de productos.
Una línea de productos es un conjunto de productos homogéneos (como la línea de hombre,
mujer, infantil en perfumería). Constituye un grupo de productos dentro de la misma
categoría.
Nestlé identifica sus líneas de café solubles con la marca Nescafé, pero pone diferentes
nombres a las distintas variedades ofrecidas (Capuccino, Espresso, Solo…)

La amplitud en una línea de productos se mide por el número de líneas distintas que la
integran.
La profundidad por el número de modelos, tamaños y variantes.
La longitud es el número total de productos fabricados o vendidos.

Una cartera de productos con mayor amplitud y profundidad se adapta mejor a las
necesidades de segmentos específicos del mercado.

La extensión de la línea de productos consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de un

producto básico dentro de la misma categoría de producto y con la misma marca. Bajos costes
de lanzamiento y posibilidad de satisfacer mejor las necesidades de distintos segmentos de
mercado. Raramente incrementan la demanda total.
(Edición de bolsillo de un libro, pasta de dientes con flúor…)

Ofrecer gran variedad en la línea de productos puede hacer que cada consumidor encuentre lo
que desee (estrategia de adaptación) y les permite disfrutar de una diversidad de opciones
(estrategia de variedad).
Demasiada variedad puede crear confusión y dificultad en la elección. Los costes de promoción
de una gran variedad pueden ser muy elevados.

La eliminación del producto es el proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o

cartera ofrecida. Puede ser uno nuevo que ha fracasado, o uno que lleva mucho tiempo en el
mercado. (Las ventas han disminuido, ha pasado de moda, superado por un competidor, se ha
lanzado otro producto sustitutivo…)

[Link]ÓN DE LOS PRODUCTOS

Se distingue entre productos de consumo e industriales.

Se diferencia por el tipo de comprador; el papel para escribir será producto de consumo si
quien los adquiere es el consumidor final; si los adquiere una organización para incorporarlo a
su proceso de producción o para revenderlos, será producto industrial.

3.1 PRODUCTOS DE CONSUMO

*Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante
largo tiempo. (ordenadores, automóviles…)
*Bienes de consumo destructivo: Se consumen o se destruyen con uno o pocos usos. (pan,
leche, jabón, perfumes)

**Pueden clasificarse también según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el

proceso de compra; de conveniencia, esporádica y de especialidad.
*Bienes de conveniencia: bienes de uso común que se compran con frecuencia y requieren un
mínimo esfuerzo de decisión.
-Corrientes: De uso general (pan, pasta de dientes…)
-De compra por impulso: Se realiza sin ningún tipo de búsqueda o planificación. (Caramelos,
pilas…)
-De compra de emergencia: (paraguas, comidas preparadas…)

*Bienes de compra esporádica: hay mayor búsqueda de información y se efectúan más

comparaciones. (Prendas de vestir, muebles…)
*Bienes de especialidad: El comprador está dispuesto a a hacer un mayor esfuerzo de decisión,
ya sea por el prestigio de la marca. (Mercedes, BMW, ropa de marca…)

Se puede diferencia bien de preferencia y bien no buscado.

*Bienes de preferencia: esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca.
(Compra de la cerveza preferida)
*Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o no los busca.
(Nichos de cementerio, enciclopedias o productos nuevos)

3.2 PRODUCTOS INDUSTRIALES

-Materias primas: materiales básicos que se convierten en parte del producto.

-Equipo pesado: Máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción.
-Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, se usa en las actividades de -
producción o administrativas.
-Partes componentes: son productos terminados que se incorporan al producto, pero pueden
separarse y distinguirse de él.
-Materiales: forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables.

[Link]ÓN DEL PRODUCTO

La diferenciación es una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del
producto, que pueden contribuir a que sea percibido como único. Para crear una situación de
monopolio en el mercado.
*Se pretende presentar el producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual.
La publicidad de Kia resalta los 7 años de garantía que solo tienen sus automóviles.

*La diferenciación no tiene por qué estar relacionada con las características del producto.
(Bimbo, su diferenciación está en la distribución, muchos camiones y furgonetas de reparto)

*La diferenciación puede estar en algún aspecto del servicio, como entrega a domicilio,
atención inmediata sin espera…
AVE, no se diferencia solo por la velocidad, si no por la puntualidad.

*El <made in ; cerveza alemana, champán francés…

*La diferenciación puede estar también en los estilos de vida. (CocaCola)

Corte inglés; confianza. Dia; precios bajos.

La diferenciación tiene que estar orientada a algo que valore el comprador.

**LA DIFERENCIACIÓN NO DEBE CONFUNDIRSE CON LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

La diferenciación se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia
empresa de las otras que compiten en el mercado.
La segmentación se refiere a la subdivisión de los clientes reales y potenciales de la empresa
en grupos homogéneos.
5. LA CALIDAD DEL PRODUCTO
Una forma de diferenciar el producto es mediante la calidad.
La calidad del producto es hoy en día crítica, es una exigencia para el éxito de la empresa,
proporcionando calidad se obtienen mayores beneficios, menores costes y cuotas de mercado
superiores.
*La calidad objetiva tiene naturaleza técnica, es medible y verificable.
*La calidad percibida es subjetiva, es una evaluación del consumidor. Esta es la más
importante desde la perspectiva del marketing

Suele admitirse, en general, que existe una asociación entre calidad y precio. Esta relación es
de doble sentido, la calidad del producto influye en la formación de expectativas acerca del
precio del mismo, pero a su vez el precio es utilizado como un indicador en la formación de la
percepción de la calidad del producto.

Si la calidad es percibida y apreciada, una mejora en la misma puede modificar la elasticidad de

la demanda y el consumidor estará entonces dispuesto a pagar un mayor precio por el
producto.

Por el contrario, el precio puede ser interpretado por el consumidor como un indicador de
calidad del producto, sin embargo, no puede establecerse con carácter general una relación de
precio calidad de este tipo.
El uso del precio como un indicador de calidad depende de la disponibilidad de otros indicios
de la misma (de la diversidad de precios y calidades dentro de una clase de productos, del
grado de conocimiento del precio para el consumidor y de la capacidad del mismo para
distinguir la calidad entre distintas marcas, así como de otros factores como la imagen de
marca, la imagen del distribuidor o la publicidad.

La calidad es necesaria pero no es suficiente. Es importante para retener clientes, pero no

tanto para atraerlos, porque no se percibe la calidad hasta que se compra el producto o se
utiliza el servicio.

La calidad y la Atención al Cliente es la norma hoy en día no la diferencia.

La excelencia en la calidad ya no es una estrategia para diferenciarse, muchas empresas han
adoptado programas de calidad y han obtenido un certificado ISO y ya es normal que el cliente
exija calidad.
*La calidad por tanto es más una necesidad que un objetivo

La calidad no ha de consistir en gastar enormes sumas en mejoras de procesos, sino en

intentar hacer las cosas lo mejor posible, todos los días, en todo momento.

Para el autor Subir Chowdhury: mejorar la calidad no supone necesariamente aumentar los
costes, porque la calidad también ahorra dinero al reducir el número de devoluciones,
indemnizaciones, quejas y pérdidas para la empresa.
[Link]ÓN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO, ENVASE, Y
ETIQUETA.
La identificación del producto es una diferenciación formal.

6.1 CONCEPTO Y FINALIDAD DE MARCA

Es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás.

El producto es lo que la empresa fabrica, la marca lo que la gente compra. La marca sintetiza lo
que el producto representa para el mercado.
La gente compra las marcas porque confía en ellas y está dispuesta a pagar mayores precios
por las preferidas.
Un producto no se compra solo por sus características funcionales, si no por los sentimientos,
emociones, actitudes y experiencias que se asocian con la marca.

El nombre es la parte de la marca que se pronuncia.

El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa… En
general es un diseño elaborado, con una composición múltiple, que combina el nombre
completo o solo una parte, o las iniciales…
Su finalidad es que se pueda distinguir la marca, producto o empresa y recordar con mayor
facilidad.
La banderola del corte inglés, el león de Peugeot…

La marca es un instrumento de protección legal, se puede registrar para evitar que

competidores usen esa marca para aprovecharse del prestigio.
Desde el punto de vista del marketing, es un instrumento de apoyo a la estrategia comercial,
un mismo producto puede ser percibido de forma distinta dependiendo de la marca.

Si la marca tiene una imagen favorable todo nuevo producto de esa marca, contará con una
ventaja.

6.2 TIPOLOGÍA DE LAS MARCAS

Las marcas adoptan una gran variedad de formas.

Pueden clasificarse en función de las características del nombre, de las partes que componen
la marca y del número y características de los productos a los que alcanzan.

Según las características del nombre

El nombre utilizado, para una marca puede tener orígenes muy variados, adoptar formas
distintas y tener significados diversos.
Prácticamente una marca puede ser cualquier palabra o combinación de letras y a menudo lo
difícil es encontrar una palabra que no se haya utilizado utilice como marca de un producto.
Una marca puede ser:
 Un nombre o palabra sin ningún significado específico, como por ejemplo Kodak
  Una palabra corriente conectada con el producto, como cigarrillos camel
 Una palabra cuyo significado sugiere algún beneficio o función del producto, como
Sony
 Una palabra que sugiere lo que el producto ofrece, como El Periódico
 Una palabra extranjera, como palace
 El nombre del fundador de la empresa, como por ejemplo Ford
 Un nombre de personaje famoso actual, como only de Julio Iglesias
 Un nombre de la literatura de la mitología, como Cervantes
 Un número, como Antena 3
 Unas siglas, como BMW
 Un acrónimo formado por las iniciales o más letras de otras palabras, como Renfe
 Un nombre compuesto, como El Corte Inglés
 Nombres derivados de uno básico, como un nesquik (Nestlé)

Con las partes componentes de la marca

Teniendo en cuenta las partes que la componen el logo y el eslogan la marca puede adoptar
las formas siguientes
 la marca es básicamente el nombre, por ejemplo Zara
 la marca es una combinación de nombres símbolos y diseño con tipografía y colores
característicos
 la marca puede incluir además un eslogan frase fácil de recordar relativo al producto a
la empresa

Según cobertura o alcance

Según el número y las características de los productos o actividades a los que hace referencia
la marca puede ser:
 de uno o varios o todos los productos de la misma empresa
 de varios productos homogéneos, pero de distintas empresas.
las marcas colectivas amparan a asociaciones de fabricantes comerciantes o
prestadores de servicios como la marca spar, la marca de garantía es el signo o medio
que certifica las características comunes en particular la calidad de los componentes y
el origen de los productos y servicios como las denominaciones de origen de los vinos
por ejemplo Rioja.

Específica del producto o de las actividades de la empresa

Un producto de un conjunto de productos homogéneos pueden identificarse con un nombre

propio y exclusivo.

6.3 VALOR DE LA MARCA

Es el valor añadido que ésta proporciona al producto.

Conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incrementan o disminuyen el valor
suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes.

Al comprador le produce:
 Facilitan la interpretación y el procesamiento de la información sobre productos y
marcas.
 Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra.
  Proporcionan satisfacción por el uso.

A la empresa, las marcas crean valor del siguiente modo:

 Mejora eficiencia y efectividad de los programas de marketing.
 Proporcionando márgenes más altos.
 Fortaleciendo la lealtad de marca al incrementar la satisfacción del cliente y
proporcionar razones para comprar el producto.
 Proporcionando una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca.
 Suministrando ventaja competitiva.

6.4 ESTRATEGIA DE MARCA

La estrategia de marca debe ir dirigida a desarrollar una fuerte identidad de marca que
incremente su valor. Es una estrategia a largo plazo.

*MARCA ÚNICA: Consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa. Esto
permite que cuando se lance al mercado una nueva categoría de productos se pueda efectuar
una extensión de marca, con el prestigio de la marca actual.
Si el nombre de la marca actual no añade valor al nuevo producto o no hay asociación entre los
productos o el nuevo, no es aconsejable una extensión de marca.

La marca kodak, de cámaras y accesorios, resto posibilidades de éxito a las pilas que con este
nombre se lanzaron al mercado.
A veces es mejor cambiar el nombre de la marca:
La marca Chupachups, que también es el nombre de la empresa fabricante, se asocia a
caramelos con palo, enfocado a niños, para dirigirse a un segmento de personas mayores con
un caramelo refrescante, la empresa utilizó otra marca: Smint.

*MARCAS MÚLTIPLES: a veces es el resultado de una fusión o absorción de varias empresas

independientes, con sus correspondientes marcas y que se mantiene después la fusión.
Tiene mayores costes de promoción, pero tiene la ventaja de mejor segmentación del mercado
y llegar a mas consumidores.
Opel, Chevrolet, de la empresa General Motors.

*SEGUNDAS MARCAS: pertenecen a empresas que tienen otras principales o más importantes.
Se identifican productos de características distintas, con calidad y precios inferiores o
superiores a los de primeras marcas.
Se pretende segmentar y ampliar el mercado.
Se puede diferenciar por dirigirse a segmentos diferentes de edad o con diferentes estilos de
vida.
Toyota y Lexus, Lexus es un coche de lujo y toyota es de precio asequible.

*ALIANZAS DE MARCAS: son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su
imagen y la percepción de su calidad en particular. Puede servir para proporcionar una imagen
de calidad positiva a una marca poco conocida.
Alianza entre Sony y Dolby
El co-branding: es una forma de alianza de marca que consiste en la utilización de dos marcas
distintas en un nuevo producto o servicio, buscando la obtención de un mayor valor e imagen
de marca y de diferenciación de producto a través de esta combinación.
Nestea: colaboración entre Nestlé y Coca-Cola.

*MARCAS DEL DISTRIBUIDOR: Conjunto formado por las marcas privadas o comerciales
propiedad del distribuidor.
Se las denominó marcas blancas.
Actualmente no solo compiten en precio, si no en calidad.
Hipercor vende productos de cosmética con su propio nombre, que han sido fabricados por
otras empresas que venden también con sus propias marcas.
Tiene como finalidad conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor, por la
posible lealtad de marca que pueda generar el producto vendido.
Las marcas blancas tienen la ventaja de que ofrecen el producto sin los costes de promoción y
publicidad, pero no tiene mejor protección para el consumidor frente al fabricante.
*MARCA VERTICAL: combina una fuerte identificación entre el producto y el
concepto/ambiente de la tienda. Venden exclusivamente sus propios productos.
Zara, McDonald’s…

6.5 EL MODELO

El modelo es una identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico

dentro de una marca determinada.
Por ejemplo, los automóviles de la empresa Renault se comercializan todos con la misma
marca (el nombre de la empresa) pero cada diseño específico constituye un modelo que se
identifica con el nombre distinto: clio, megane...
Al igual que en la marca, se distingue entre el nombre y el logotipo. Ambos pueden también
registrarse para conseguir protección legal.

6.6 EL ENVASE

El envase es la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo.

Se utiliza especialmente cuando el producto es de tamaño pequeño o se mide por unidades de
peso o capacidad.
En algunos casos su función es la de contener, envolver y proteger el producto.
Pero cada vez más se emplea también el envase como un instrumento de diferenciación del
producto y de promoción, utilizando tipografías, gráficos y colores que estimulan la adquisición
del producto.

En algunos casos el envase adquiere gran importancia y su coste puede superar incluso el
propio producto, como sucede en algunos artículos de cosmética y perfumería.

Los objetivos del envase pueden concretarse en los siguientes:

-contener
-proteger
-promocionar
-diferenciar
Las decisiones relativas al envase afectan al diseño y al tipo del mismo. El diseño del envase es
un aspecto cada vez más importante y debe ser renovado cuando sus efectos promocionales
disminuyen o cuando aparecen materiales mejores.

El envase también puede aportar valor a un producto.

Un envase práctico aumentará la funcionalidad de un producto, por ejemplo, Bimbo, lanzó un
nuevo envase para su pan de molde con un nuevo sistema de anudado, que según el
fabricante, permite mantener el pan más fresco.

La diferenciación y promoción que aporta el envase puede aplicarse también al embalaje. un

envoltorio elegante una simple bolsa con unos símbolos característicos, como las bolsas de
plástico de El Corte Inglés, pueden ser motivo para diferenciar y realzar el producto.

El envase influye no solo en el comportamiento de compra del consumidor, sino también el

uso del producto después de haber sido adquirido.

El tipo de envase puede ser de muchas clases y ofrecer distintas ventajas y puede utilizarse
como factor diferenciador y como instrumento de promoción.

6.7 LA ETIQUETA

La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto.

En este caso se trata de la etiqueta de marca.
En las prendas de vestir constituye un distintivo y un elemento diferenciador básico que
contribuye a la formación de la imagen del producto y de la empresa, y que puede determinar
preferencias muy acusadas entre los consumidores, como por ejemplo Lacoste, levis …

Pero la etiqueta cumple también una importante función de información, en este caso es la
etiqueta informativa.
La legislación de cada país establece normas sobre los requisitos que han de cumplir estas
etiquetas.
La función informativa de la etiqueta consiste fundamentalmente en facilitar datos sobre el
fabricante o vendedor y las características y forma de uso consumo del producto.

De acuerdo con la normativa antes citada la etiqueta debe informar sobre los siguientes
aspectos:
 nombre o denominación usual o comercial del producto
 identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto
 composición del producto
 plazo recomendado para el uso o consumo
 contenido del producto
 características esenciales del producto: instrucciones, advertencias…
 lote de fabricación
 lugar de procedencia u origen del producto
 en el caso de aparatos eléctricos, se indicará la potencia máxima y la tensión de
alimentación y en las que utilicen otro tipo de energía, el consumo específico y el tipo
de combustible requerido.
[Link] IMAGEN, LA IDENTIDAD Y EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y
MARCAS

*La imagen es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto
o marca.
*La identidad de la marca es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo.
Hace única y singular a la marca y la diferencia de las demás.
*El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca según las percepciones
de los consumidores.

La percepción puede determinarse mediante las técnicas de posicionamiento, que mide la

posición en un mapa de los productos en relación con la de los demás.
Esta medida puede hacerse mediante la comparación entre sí de todos los productos
analizados o partiendo de las evaluaciones de los productos por cada uno de los atributos
considerados.

En el primer caso puede utilizarse la técnica del análisis multidimensional no métrico y en el

segundo en análisis conjunto o el análisis factorial.

La posición de un producto o marca puede determinarse no solo por las percepciones de los
consumidores con relación a otros productos, sino también por las preferencias establecidas
por los mismos.

Una posición efectiva es la que permite a un producto o marca ocupar un nicho preferente y
único en la mente del consumidor y que es consistente con la estrategia de marketing.

El posicionamiento puede dividirse en 3 componentes: atributos, beneficios y reclamos.

Conocer la oposición que un producto o marca ocupa en el mercado es especialmente útil para
orientar la estrategia de marketing y determinar las acciones necesarias a fin de mantener o
corregir la actual posición.

Wind distingue 6 tipos de acciones para posicionar un producto o marca:

 Por las características del producto (precio, duración…)

 Beneficios o problemas que solucionan
 Uso u ocasiones de uso
 Clase de usuarios
 En relación con otros productos: realización de publicidad comparativa.
 Por la disociación de la clase de producto. Con esta estrategia pretende desmarcar el
producto y los competidores.
*Cuando todos los refrescos de naranja eran con burbujas, Trinaranjus trató de
diferenciarse resaltando que era el refresco sin burbujas.
El posicionamiento es útil cuando se lanza un nuevo producto, cuando se trata de revitalizar la
demanda de uno existente, cuando aparecen nuevos productos competidores en el mercado…