TIPOS DE MERCHANDISING
Existen distintitas clasificaciones del Merchandising, entre ellas tenemos:
Clasificación Tradicional:
1. Merchandising de presentación: Pretende que el lineal conduzca la atracción
sobre los productos más rentables (se dirige a los sentidos). Se utilizan medios
como la cartelería y la ubicación de los productos.
También, se intenta determinar la disposición interna de la tienda (Layout) para
optimizar la circulación de la clientela, así como en establecer el lugar de ubicación
y el espacio asignado para los productos en el lineal (selección, disposición y
presentación del surtido).
2. Merchandising de seducción: Se fundamenta en la Tienda espectáculo,
mobiliario específico, horarios, especialización, animación del punto de venta,
productos vivos (ecológicos, lights, etc.). Busca promover la imagen del propio
distribuidor, mediante un buen servicio y atención al cliente, cuida del aspecto del
establecimiento e intenta lograr el mejor ambiente para influir en el ánimo de compra
del consumidor.
3. Merchandising de gestión o estratégico: Implica realizar un análisis
permanente de la oferta de la empresa detallista con la idea de incrementar la
rentabilidad y rotación de los productos en el punto de venta a través de la
satisfacción de los consumidores. Se emplean instrumentos como Estudios de
Mercado, Coeficiente de Ocupación del Suelo (COS), Gestión de Categorías,
Gestión de Surtido, Políticas de Precio, Posicionamiento y ubicación de los
productos en el lineal.
Recopilación de información generada en el punto de venta. Utiliza dispositivos
tecnológicos como: Escáner (código de barras, gestión de distintos
establecimientos) y microinformática (DPP, Spaceman, Appolo).
Según quien realice las acciones de merchandising:
1. Merchandising del Fabricante: Acciones en el punto de venta, por parte del
fabricante de un producto, orientadas tanto al comprador, al propio
establecimiento o a su personal; para dar a conocer el producto, o para
destacarlo de la competencia, con el objetivo de incrementar su rotación.
2. Merchandising del Distribuidor: Acciones en el establecimiento realizadas
por el minorista, con el objeto de aumentar la venta de los productos, a fin de
optimizar la rentabilidad de la superficie de venta.
Según el tipo de cliente al que va dirigido:
1. Merchandising para el Cliente-Oportunista: También
llamado Shopper, que es aquella persona que para definir su intención de
comprar, observa las alternativas que le confieren los diferentes
establecimientos del mercado: Ubicación, comodidad, prestigio y demás
factores que le brinden el beneficio que busca, necesario para impulsarle a
consumir. Para ellos, se debe aplicar una estrategia de comunicación
destinada a atraerlos, o sea, las llamadas técnicas de Marketing de Entrada.
2. Merchandising para el Cliente-Comprador: Conocido como
cliente Buyer. Son aquellos individuos que concretan la transacción de
compra. Los que estando en el punto de venta adquieren los bienes o
servicios dependiendo de los factores y beneficios que le impulsan a realizar
la compra, tales como: Precio, calidad, atención, surtido, etc. La estrategia
de comunicación con esta categoría de clientes, debe estar dirigida a
incentivar, además de la compra planificada, también la compra impulsiva, lo
que es conocido como Marketing de Salida.
De acuerdo con la vida del producto:
Los productos, en relación al tiempo, atraviesan cuatro fases definidas por
su ritmo de venta, que son: a) Introducción o Presentación. b) Crecimiento o
Aceptación, c) Madurez. Y, d) Decadencia o Declive. Así pues, las campañas de
Marketing y especialmente las acciones de Merchandising deben adecuarse a dicho
ritmo, a dichas etapas, dando lugar a la siguiente clasificación:
1. Merchandising de Nacimiento: Tiene que ver con los acuerdos de
codificación o referenciación del producto, con su implantación en el lineal
adecuado. En el punto de venta, se suelen realizar acciones como
degustaciones, demostraciones, entrega de folletos, stands informativos,
ofertas de lanzamiento, etc.
2. Merchandising de Ataque: Consiste en obtener un mejor emplazamiento
en el lineal, como consecuencia de la mayor rotación y ventas del producto,
con el objeto no sólo de lograr más clientes sino, también de fidelizar a los
que ya se tienen. Cobran importancia las actividades de animación en el
punto de venta y las campañas promocionales relacionadas con el artículo.
3. Merchandising de Mantenimiento: Son las acciones que se llevan a cabo
una vez que se ha obtenido el lineal adecuado al ritmo de venta y rotación
del producto. Así pues, con el fin de proteger ese emplazamiento, deben
cultivarse las relaciones con los encargados de las tiendas y no descuidar las
actividades de animación y promoción.
4. Merchandising de Defensa: Es la intervención que se realiza con el objeto
de prolongar la fase de decadencia del producto, evitando la pérdida de
posicionamiento en el lineal y procurando obtener la colaboración del
distribuidor, que debido a la bajada en las ventas, pierde interés en la defensa
del producto.
En función del tiempo:
1. Merchandising Promocional: Constituido por el conjunto de acciones
realizadas en un tiempo definido, para impulsar la compra
2. Merchandising Permanente: Es la actividad continua ejecutada en el lineal,
a lo largo de todo el año.
3. Merchandising Estacional: Es el que se realiza en virtud de la relación de
los productos con la época del año.
