TEMA 3 DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE
MARKETING
1. EL PROCESO DE DIRECCIÓN DE MARKETING
La dirección de marketing debe llevar a cabo las siguientes tareas:
- Analizar las necesidades y deseos para diseñar la oferta
- Investigar el grado de satisfacción de los clientes
- Desarrollar actividades para estimular la demanda y posicionar el producto
Para ello, se apoya en un proceso de tres fases: planificación, ejecución y control
2. ESTRUCTURA PARA LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MKT
Debemos conocer los conceptos de estrategia y planificación estratégica
● Estrategia empresarial
Recordemos que una estrategia es una línea de acción para llegar a una serie de
objetivos generales, de acuerdo con los medios actuales y potenciales de la
empresa, a fin de lograr la inserción óptima de esta en su medio socioeconómico.
Implicaciones de la estrategia empresarial
- Requiere la definición de la misión y los objetivos de la empresa. Para definir la
misión y los objetivos hay que saber qué orientación y enfoque de MKT va a
seguir la empresa.
- Explicitar las opciones que van a determinar las decisiones de la empresa
- Establece un marco de referencia que orienta las acciones a emprender
- Supone un proceso bidireccional de la empresa con el entorno.
● Planificación estratégica
Es el proceso de diseñar y formular estrategias que permite a la empresa mantener
una relación estrecha entre sus recursos y objetivos y las posibilidades que ofrece
en el mercado. Las estrategias se formulan en el ápice estratégico.
Implicaciones de la planificación estratégica
- Requiere Análisis DAFO (análisis situacional de la empresa)
- Concebir la gestión empresarial como la gestión de cartera de actividades, es
importante. Por esto diseñamos una estrategia para cada actividad.
- Anticipar posibles cambios en la evolución del entorno
Niveles de planificación estratégica (IMPORTANTE)
La estrategia se puede plantear por niveles de unidad estratégica de negocio
(UEN). Podemos formular una estrategia para cada UEN y todas se integrarán en el
nivel corporativo de la empresa. Cada estrategia puede integrar todas las áreas
funcionales o algunas de ellas (producción, marketing, finanzas y otras áreas). No
todas las estrategias de negocio tienen las mismas áreas funcionales aunque
pertenezcan a la misma corporación. El nivel corporativo y el nivel de estrategia sólo
coinciden cuando tengo un área funcional.
Centros de referencia de los niveles de estrategia (IMPORTANTE)
NOTA: El área de marketing juega un papel fundamental en dar visión de lo que
ocurre en el entorno empresarial ya que es la que más contacto tiene con el
mercado al que dirige el producto y para el que se fijan los objetivos comerciales y
las estrategias oportunas.
● Dirección comercial
Es un proceso de tres pasos
3. LA ESTRATEGÍA CORPORATIVA
Establece su misión y objetivos a largo plazo
● Fases de la planificación estratégica a nivel corporativo
1. Definición de la misión de la empresa
En la definición de la misión la empresa realiza juicios sobre su personalidad, su
razón de ser y sus actividades y debe responder a qué tipo de negocio es, quiénes
son sus clientes y qué les quiere aportar y cuál es su envergadura. Para ello debe
definir el campo de actividad.
- Para definir el campo de actividad de la UEN debemos fijar la actividad principal en
base a los valores que la empresa quiere reflejar. Es necesario estar orientado al
mercado, ya que si estamos orientados al producto solo somos una simple empresa.
Ejemplo: si estamos orientados al producto somos una empresa de ferrocarril, si
estamos orientados al mercado somos un transporte de viajeros.
Ejemplos reales: NBA: "Ser la organización deportiva más respetada y exitosa del
mundo". Su misión se basa en estos valores: innovación, integridad, respeto,
responsabilidad social, trabajo en equipo y ambiente laboral.
2. Identificación de las UEN
- Concepto de UEN: cada negocio al que se dedica la empresa es una unidad
estratégica de negocio, este concepto es de vital importancia
Las UEN vienen establecidas en el nivel de la estrategia corporativa, y cada una de
ellas está integrada por uno o más productos que tienen una base común de
mercado, con un entorno competitivo y una estrategia específicos.
2.1 Identificar UEN. Nos basamos en el modelo de ABELL
MODELO DE ABELL: A través de él delimitamos la unidad estratégica de negocio.
2.2 Estrategia de cobertura
Estrategia de cobertura: a través de ella se realiza la elección de los
productos-mercado. La estrategia de cobertura elegida va a depender de los
objetivos que quiera alcanzar la corporación
- Concentración en un solo producto-mercado: la empresa vende en un solo
producto-mercado. Se conoce el mercado más profundamente, lo que facilita el
diseño de productos más adaptados a las necesidades. Además, se reducen los
costos.
- Especialización del mercado: para empresas que tienen una VC en el mercado.
Los productos se venden en un solo mercado, es la menos utilizada.
- Especialización del producto: empresas con VC en el producto. Se conoce muy
bien el entorno, la competencia, y los clientes. Son productos se venden en
cualquier mercado. La ventaja de esta estrategia es que los costes son más bajos.
Sin embargo, el principal inconveniente es que como existen diferentes segmentos
pudiera ser que la empresa no se adaptara a las necesidades específicas de cada
uno.
- Especialización selectiva: se dirige a todo el mercado con una oferta diferente para
cada segmento
- Cobertura total: su elección depende de los recursos de la empresa. Cuantos más
recursos, mayor cobertura
2.3 Análisis de las UEN para decidir cuáles deben ser desarrolladas, mantenidas,
explotadas o abandonadas. Para ello usamos la matriz BCG, que se basa en:
- Cuota de mercado relativa:Cuota relativa en relación con el principal
competidor, es el que calibra el grado de atractivo de tu oportunidad.Si tengo
una cuota de participación alta significa que tengo más cuota de participación
que mi principal competidor. Para tener una cuota de participación alta se
debe hacer una mayor inversión.
- Tasa de crecimiento del mercado: Se hace utilizando los datos de las
ventas de las empresas y marcas que venden una determinada tecnología
en los últimos años (método Abell). Cuando la tasa de crecimiento del
mercado es alta necesitamos mayor inversión
3. Estrategia corporativa
Se lleva a cabo la estrategia de crecimiento o plan de nuevas actividades
4. Estrategia de la unidad de negocio
Toma como marco de referencia la estrategia corporativa. Fija los objetivos y las
estrategias para cada una de las actividades de la empresa teniendo en cuenta sus
distintos entornos competitivos. Consta de varias fases similares a las de la
estrategia corporativa
4.1 Definición de la misión de la UEN
Se define una misión identificable y distinta para cada UEN. La misión de la UEN
coincide con la unidad corporativa cuando solo hay una unidad estratégica
4.2 Análisis del entorno externo (oportunidades y amenazas)
➔ Matriz de oportunidades
- El grado de atractivo viene calibrado por los competidores
- La probabilidad de éxito se calcula analizando el entorno y comprobar que la
oportunidad es susceptible de éxito
➔ Matriz de amenazas
- El nivel de impacto se calcula calibrando los segmentos que comprarían al
competidor y cuales nos comprarían a nosotros
4.3 Análisis del entorno interno (fuerzas y debilidades)
4.4 Definición de los objetivos
Concreción de los resultados u objetivos que desea alcanzar para cada UEN. Estos
objetivos tienen unos requisitos, es decir, deben:
- Tener una jerarquía: Los objetivos de la estrategia de negocio no pueden ir en
contra de los de la corporación
- Estar cuantificados
- Ser realistas
- Ser coherentes
Ejemplo: Para UEN de división de fertilizantes.
- Misión de la UEN: incrementar la productividad agrícola
- Objetivo de la UEN: incrementar la rentabilidad sobre la inversión un 10% en España
en el próximo año
4.5 Formulación de las estratégias
Decisiones sobre caminos a seguir para alcanzar los objetivos.
4.6 Formulación de los planes de acción
Traducción de las estrategias en acciones para llevarlas a la práctica. En los planes
de acción se comete la mayoría de los errores porque los que formulan la estrategia
no son los mismos que los que la implantan y se malinterpreta la información. Para
poner solución a este problema la empresa debe adoptar una estructura matricial, no
jerárquica.
4.7 Puesta en marcha. Seguimiento y control
Ejecución y control de los planes de acción en los que se han traducido las
estrategias. Recordamos que en control se debe llevar a cabo
5. LAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES, EL PROCESO DE FORMULACIÓN,
IMPLANTACIÓN Y CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS DE MKT
Es la planificación estratégica de marketing y de las otras áreas funcionales:
producción, finanzas …, deben estar orientadas por la misión y los objetivos
definidos para la corporación y para las UEN.
● Concepto de plan de marketing: es un documento escrito en el que, de una forma
sistemática y estructurada, y tras analizar la organización y su entorno, se definen
los objetivos y las acciones para alcanzarlos. Plan de marketing es un documento
escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y tras analizar la
organización y su entorno, se definen los objetivos y las acciones para alcanzarlo
● Fases en el proceso de planificación estratégica de marketing:
1. Análisis de la situación (externa e interna)
➔ Análisis de la situación externa
- Análisis del entorno (los diferentes entornos ya vistos)
- Análisis del mercado (Hay diferenciar perfectamente cual es el mercado de
referencia, relevante y meta y cuáles son las tendencias del comportamiento de los
consumidores)
- Análisis de la competencia (competidores actuales, directos, potenciales, sustitutivos
y poder negociador de clientes y proveedores)
➔ Análisis del entorno interno
Las situaciones en las que la empresa se encuentre comparativamente mejor o peor
que los competidores se recogen en las fortalezas y debilidades, respectivamente.
En esta matriz nos centramos más en las funciones de marketing que en la otra.
Para que esta información se recoja bien la empresa debe estar integrada en sus
departamentos y orientada al mercado.
Tras el análisis de las situaciones interna y externa llevamos a cabo un análisis de
situación con una matriz DAFO
2. Fijación de los objetivos de marketing
Objetivo = Concreción de los resultados que desea alcanzar una empresa.
Los objetivos pueden ser cualitativos (mejorar la imagen) o no cualitativos
(incrementar facturación) aunque ambos deben cuantificarse. Deben ser coherentes
entre sí, concretos, realistas pero ambiciosos, medidos en el tiempo, redactados y
comunicados perfectamente
Ejemplo de objetivo: Aumentar la notoriedad de los comercios de Estepa: llegar a ser
conocidos por el 40% de los individuos de la provincia de Sevilla el próximo año.
3. Evaluación y selección del mercado meta
Es el punto clave, elegimos los mercados meta también a través de matrices
1. Segmentación del mercado para identificar los distintos segmentos que lo
componen
2. Evaluación el grado de atractivo y potencial de cada segmento
3. Selección del mercado meta, la empresa decide qué segmentos quiere
atender
4. Formulación de estratégias de MKT
➔ Tipos de estrategias básicas en el área de marketing:
- Segmentación y mercado meta (o público objetivo ): proceso de división del
mercado en segmentos, esto es, de grupos homogéneos de consumidores que
reaccionan de forma parecida a las acciones de marketing o que buscan los mismos
atributos o ventajas en el producto. Trás esto se selecciona el mercado meta.
- Posicionamiento: seleccionar los atributos del producto con los que la organización
desea ser identificada, con el fin de darle un sitio en la mente del individuo frente a
otros productos competidores.
- Marketing-mix: Medios que posee la empresa para influir en el comportamiento de
compra de los consumidores
● Producto
● Precio
● Distribución
● Comunicación
● Fuerza de ventas
5. Elaboración de planes de acción
Traducción de las estrategias de marketing-mix en acciones concretas para lograrla. Para
cada acción se fija un plazo, se designa un responsable y un coste
6. Implantación y ejecución de estrategias y planes
Poner en práctica los planes de acción estipulados a través del departamento de MKT y de
la formación, dirección, coordinación, motivación y evaluación de las personas del
departamento
7.Seguimientos y control
Comprobar periódicamente los resultados con los objetivos, analizar las desviaciones y
corregirlas adoptando nuevas acciones
6. DETERMINACIÓN Y ASIGNACIÓN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING
El desarrollo de las estrategias de marketing requiere el conocimiento de:
1) el presupuesto
2) el marketing-mix
3) el procedimiento de asignación.
