PREPARAR LA EXHIBICIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TENIENDO EN CUENTA
SUS CARACTERÍSTICAS Y EL ESTILO DE EXHIBICIÓN
PROCESO DIRECCIÓN DE FORMACIÓN PROFESIONAL INTEGRAL
GUIA PARA ELTALLER LA SIMULACIÓN EL JUEGO DE ROLES ESTUDIO DE CASO
1. DATOS GENERALES
Programa de Formación: Técnico en Operaciones Comerciales
Proyecto de la Formación Profesional: POTENCIALIZAR TALENTO HUMANO EN NUEVAS FORMAS
OMNICHANNEL,PHYGITAL, CUSTOMER PLAYGROUND EN LA
REGION
Competencia: . Preparar la exhibición de productos y servicios teniendo en cuenta
Sus características y el estilo de exhibición
Actividad de Aprendizaje: Reconocer los procedimientos comerciales del punto de venta te-
niendo en cuenta protocolos de la organización
Evidencia de Desempeño y/o producto:
Identifica los conceptos de acuerdo a las estrategias de las organizaciones
Criterios de Evaluación
Analiza las variables cualitativas y cuantitativas del mercado relacionadas con el desarrollo de los programas de exhibi
ción y surtido en los diferentes formatos comerciales considerando
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Duración de la evaluación
Nombre del Aprendiz (a) en formación: __________________________________________
No. de ficha: _______________________________________________________________
Centro de formación: _________________________________________________________
Regional: ___________________________________________________________________
Nombre del Instructor (a) _____________________________________________________
GUIA TALLER N°4 DURACION: 20 HORAS
RECURSOS DE APOYO
Algunos elementos que engloba la PLV son stands, expositores de mostrador o suelo, cajas
expositoras, displays, portafolletos, presentadores metálicos, rótulos luminosos, bandero-
las, adhesivos de suelo, etc. Los materiales utilizados para su fabricación son muy varia-
dos: metal, cartón, papel, plástico, rótulos luminosos, etc.
Expositor-presentador de mostrador: es un pequeño
mueble adaptado especialmente para contener y ofre-
cer artículos de compra impulsiva. Puede ser de un
solo uso o permanente. Suele proporcionarlos el fabri-
cante e incorporan su publicidad, ejemplo Chupa
Chups, las especias, los huevos Kinder. Son muy habi-
tuales en farmacias, perfumeríasya que con frecuen-
cia, contiene un envase «probador» para poder exami-
nar o contrastar los atributos del artículo expuesto.
Expositor de suelo (Floor stand, en inglés): es un
expositor de gran tamaño y duración limitada,
generalmente de cartón, que presenta ofertas o
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acciones de corta duración. Se coloca directamente sobre el suelo del punto de
venta o algunas veces, en el escaparate.
Caja expositora: es un embalaje que, abierto de forma determinada, se coloca en
una estantería de la góndola y se convierte en un expositor del fabricante, de un
solo uso, ejemplo sopas de sobre.
Stock de inventarios: Los inventarios o stocks pueden ser definidos, como una pro-
visión de materiales, con el objeto de facilitar la continuidad del proceso producti-
vo y la satisfacción de los pedidos de consumidores y clientes, estos se presentan
prácticamente en cualquier organización, y en particular, en las empresas indus-
triales, sean éstas pequeñas, medianas o grandes. En el caso de una empresa co-
mercial, el aprovisionamiento consistirá en la compra a los proveedores de los pro-
ductos terminados que la empresa va a vender a sus clientes sin mayor transfor-
mación. Las funciones principales de los inventa-
rios son:
Reducción del Riesgo: Generalmente no se conoce
con certeza la demanda de productos terminados
que habrá en el próximo periodo y por tanto:
Para evitar que un repentino aumento de la
demanda, produzca un desabastecimiento
que obligue a dejar de satisfacerla, se mantiene un stock de seguridad de pro-
ductos terminados.
Del mismo modo, no es posible saber con toda certeza el tiempo que tardarán
los proveedores en servir el pedido. Para evitar una detención de proceso de
producción por agotamiento del almacén de materias primas, se mantiene un
stock de seguridad de materias primas.
Este último es necesario, incluso cuando los proveedores son de absoluta con-
fianza, pues un aumento inesperado de la intensidad de la demanda de pro-
ductos terminados, puede provocar una mayor necesidad de producción, lo
cual requiere a su vez una repentina elevación del ritmo de salidas del almacén
de materias primas que puede agotarse si no dispone de un nivel mínimo o
stock de seguridad.
Esta reducción del riesgo es lo que muchos autores han denominado como la Función
de compras que desempeñan los aprovisionamientos, es decir, supone el definir las
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necesidades de la empresa en cantidad, calidad y plazo de suministro, y participar en
la determinación de la gama de productos, relacionando las actividades de aprovisio-
namiento con las estimaciones de ventas.
Material POP: Llamado los "vendedores silenciosos" el material de publicidad en el
Punto de Venta (POP e inglés), se ha ido reconociendo y utilizando cada vez en más
esto se debe indiscutiblemente a la necesidad de proporcionar al cliente ayuda y con-
seguir cerrar ventas. Respondiendo a la carencia de vendedores bien calificados, las
empresas pequeñas y medianas que no pueden permitirse el lujo de tener mucho per-
sonal, están recurriendo en mayor grado a estos "vendedores silenciosos", en forma
de empaques informativos y presentaciones innovadoras de merchandising. El resul-
tado ha sido una proliferación de empresas que producen elementos y material que
procura tender la mano al comprador mientras está dentro de la tienda y le comunica
un último mensaje antes que haga la compra. Junto con ello se ha desarrollado inge-
nioso material de merchandising que se
han convertido en instrumentos esen-
ciales en la venta al detalle, llamado
corrientemente material POP.
Las tiendas de venta al detalle son las
que más pueden beneficiarse de mate-
rial POP de calidad, aunque cualquier
empresa que reciba público en sus ins-
talaciones puede aprovecharse de estos
auxiliares de venta, incluyendo bancos,
instituciones de gobierno, universida-
des y hospitales, entre otros.
Ventajas del material POP
Incrementa la Imagen del producto: Con la falta de ayuda sólida en la venta, el fabri-
cante puede enviar mensajes completos y claros al consumidor sobre las característi-
cas y ventajas de su producto o de su marca. Esto puede representar una gran oportu -
nidad para reforzar la marca a clientes e introducir el producto a clientes potenciales.
Incrementa Ventas: La publicidad en el Punto de Venta, en la forma de material POP,
ha demostrado tener impacto positivo en el comportamiento de compra de los clien-
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tes. Como se conoce bien, muchas compras son espontáneas, no planificadas, y en ese
caso la publicidad POP tiene un poderoso efecto en la decisión de compra.
Reduce Gastos de Publicidad: Ningún comerciante puede anunciar todos los artículos
de su tienda por medio de anuncios en periódicos, radio y menos TV. Empleando ma-
terial POP dentro de la tienda se anunciar con eficacia las líneas de productos que se
vende en la tienda, quienes pasen frente o entren al local.
Tipos de material POP
Existe una gran cantidad de material POP, solo limitado por la imagina-
ción. Algunos que han demostrado ser exitosas en toda clase de comer-
cio son:
Mesones Demostradores. A menudo usados en los auto-servicio, son
presentaciones en las cuales también puede promoverse artículos espe-
ciales o eventos futuro. Tiene mayor efecto cuando están cerca de las
salidas de la tienda.
Estantería de Demostración. Es un display corrientemente suministrado
por los fabricantes. Son una buena forma para organizar las mercaderías por catego-
rías en las tiendas. Algunos tienen gráficos a todo color, para resaltar marcas o produc-
tos.
Banners, Carteles, Habladores. Estos elementos son eficaces
para promocionar marcas o productos en las tiendas. La utiliza-
ción de demasiados de este tipo de material POP no es conve-
niente, Debe tenerse siempre un buen balance entre la presen-
tación de las mercaderías y el material de publicidad en el pun-
to de venta.
TIPOS DE EXHIBICIÓN
1. Góndola: Es el mobiliario que las grandes superficies,
autoservicios y otros comercios utilizan para acomodar sus
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productos y mostrarlos al alcance del consumidor. Normalmente una góndola está
formada por dos pies con sus correspondientes escaleras sobre los que se colocan
paneles, perforados o no, según si los productos que se desea exponer son coloca-
dos en tijas (ganchos) o directamente sobre bandejas. La parte lateral del mueble
se denomina cabecera de góndola y es donde se colocan productos destacados o
en promoción.
Medidas: Físicamente es un espacio frontal aproximado de entre 9 y 12 dm por
entre 4 y 9 dm de fondo, siendo las más comunes las de 6 dm. Cada distribuidor
tiene su política de dimensiones de góndolas variando en algunos casos en la mis-
ma cadena en función del tamaño de la tienda.
Se pueden colocar repisas o estanterías. Éstas se instalan dependiendo del tamaño
del producto en los postes los cuales a su vez cuentan con orificios llamados «go-
tas», estos miden entre 15 y 30 mm, la idea es que las charolas o repisas se mue-
van de acuerdo con el planograma de cómo acomodar el producto.
2. Topes o puntas de góndola: Son los espacios ubicados en cada extremo de las
Góndolas; sistema compuesto por base y entrepaños, neveras refrigeradas o gan-
cheras.
3. Isla o mamut: Espacio en zona promocional con estibas o arrumes para ubicar
mercancía del proveedor.
4. Chimenea: Es un rompimiento en la góndola de un cuerpo completo, donde se
surten ofertas o un producto en particular.
5. Puesto de pago (Tiburones): Corresponde a muebles de diseño especial (para re-
vistas, cuchillas, cosméticos, gaseosas, helados, etc.), colocados en sitios especiales
de la batería de cajas.
6. Columnas: Son columnas donde se colocan gancheras u otro dispositivo para exhi-
bir productos de un proveedor.
7. Muebles del proveedor: Son los que los proveedores diseñan para desarrollar
planes de mercadeo de sus productos.
8. Cigarreras: Compartimentos ubicados en las cajas registradoras, para la venta de
cigarrillos en cajetilla.
9. Centros de cocina: Son los espacios diseñados para impulsar degustaciones y de-
mostraciones.
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10. Laterales de farmacia: Son cuerpos que se encuentran fuera de la farmacia y son
utilizados por los diferentes proveedores de esta sec-
ción.
11. Esquineros de charcutería y pescadería: Se utilizan para
exhibiciones especiales de productos de estas secciones.
12. Vitrinas al exterior del almacén: Son espacios que se
encuentran en la fachada del almacén y que se pueden
observar desde la vía pública.
13. Lomo de nevera: Espacio ubicado en la parte superior de
los refrigeradores o congeladores horizontales.
14. Neveras: Espacios utilizados para exhibir productos refri-
gerados o congelados.
PLANOGRAMA
En un mercado cada vez más complejo y competitivo, en el que el tamaño de las tiendas,
las dimensiones del surtido y el número de categorías han aumentado, se ha hecho nece -
saria una herramienta para gestionar eficazmente el espacio expositivo de los estableci-
mientos minoristas, con el objeto de mejorar la presentación de los productos e incremen-
tar las ventas.
Esta herramienta es el Planograma, el cual lo podemos definir como un instrumento del
merchandising que consiste en un diagrama o croquis, en el que se describe en detalle el
sitio en el que debe ser ubicado cada producto de un comercio. Mostrando no solamente
el lugar en el cual los artículos son colocados, sino también en que cantidad, cuantos fren-
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tes (facings), que altura y que profundidad deben ocupar las distintas referencias reseña-
das. La complejidad de un planograma depende del tamaño de la tienda, de las necesida-
des del detallista o del programa utilizado para su creación. Un planograma puede ser tan
sencillo como un esquema de una sección determinada o tan detallado que incluya hasta
el número de agujeros de un tablero de clavijas (pegboard), indicando la colocación exacta
de cada artículo.
El Planograma es un gráfico que muestra a los mercaderistas o pasilleros, como distribuir
la mercancía en el espacio físico que representa el anaquel. Estos planogramas pueden ser
suministrados por los fabricantes por los “retailers”, dependiendo del interés que tenga
cas uno de ellos. El Planograma representa la herramienta más poderosa del merchandi-
sing para promover la rotación de un producto., hacerlos es más complicado de lo que se
piensa, pues en la creación de los mismo influyen varios factores que son de vitales a la
hora de ubicar el producto en el anaquel.
FUNCIONES:
Las funciones principales del planograma son:
1) Mejorar la colocación de los productos, ubican-
do los artículos más vendidos o con mayor margen
en un nivel más destacado. Y en consecuencia au-
mentar las ventas.
2) Mediante la utilización de los planogramas, los
establecimientos comerciales pueden decidir cómo lucirá el lineal y que productos serán
más accesibles para el consumidor; procurando, además que el diseño resulte estética-
mente más atractivo para los clientes.
BENEFICIOS:
Una versión informatizada de la apariencia a escala que tendrá una sección, proporciona
múltiples beneficios:
1) Reduce el tiempo de elaboración de la disposición de los productos en el establecimien-
to.
2) Determina el potencial de venta de cada espacio de la superficie de exposición.
3) Mejora la satisfacción de los clientes al facilitar las compras en lineales bien organizados
y visualmente más atractivos.
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4) Permite un control más estricto del inventario al asignar las estanterías y los frentes
(facings) basados en la rotación, lo cual se traduce en una reducción de las roturas de sto-
cks.
5) Proporciona una mejor relación del posicionamiento de los productos.
6) Facilita la reposición al dotar al personal encargado de realizarla de una guía que seguir.
7) Permite la posibilidad de influir en la conducta del consumidor, como por ejemplo en
las compras incentivadas o en las compras impulsivas, lo cual resulta en un incremento de
las ventas y de la rentabilidad.
8) Constituye una herramienta efectiva para comunicar al personal la disposición estable-
cida para el lineal.
OBJETIVOS:
Al diseñar un planograma es recomendable asignar el espacio de acuerdo con el rendi-
miento o rotación de los artículos. La principal regla de la planogramación es asegurar que
haya en el lineal suficientes mercancías para satisfacer la demanda de los consumidores.
Por lo tanto se deben tener en cuenta las siguientes consideraciones básicas:
Emplazamiento: Establecer el lugar de la tienda donde se colocará una de-
terminada referencia, los artículos adyacentes y las ubicaciones secunda-
rias.
Extensión de la Categoría: Cuanto espacio le será asignada a la categoría
que se está planogramando.
Lugar del Producto: Como se asignará el sitio al producto: por ventas, por
rotación, por encargos, por niveles de inventario, etc.
Disposición: Como se organizará el planograma: por precios, por marcas,
por fabricantes, etc.
Señalización y PLV: Determinar si la categoría podría beneficiarse de la Car-
telería o del material PLV.
Factores que influyen en la creación de los Planogramas
Los factores para realizar un planograma pueden variar dependiendo de quién lo va a
diseñar, el fabricante o el “retaliers”. Para el fabricante, los estudios de mercado y del
comportamiento del consumidor a la hora de comprar son fundamentales, el precio y la
prioridad de uno también son importantes. Además cuando un fabricante quiere promo-
ver un producto recién lanzado, normalmente destina la exhibición regular a las planchas
calientes de la góndola, y lo impulsa con exhibiciones especiales tales como; torres, puntas
de góndola entre otros.
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Para el “retaliers” los factores suelen ser un poco más complejos, ya que tienen que pen-
sar en la totalidad de las marcas y la oportunidad d sacarles el jugo a los proveedores a
cambio de espacio, de la manera que la mayoría de estos comercios suelen negociar sus
espacios con los fabricantes por beneficios. Además, actualmente son muchas las compa-
ñías de consumo masivo que manejan las llamadas “marcas propias”, las cuales suelen
tener un espacio preferencial en góndola, que pocas veces es negociable.
Planogramas en Merchandising
El planograma es un mapa que muestra - a los encargados de arreglar las mercancías - el
lugar exacto donde colocarlas en las estanterías de un almacén o góndolas de un super-
mercado. Son una poderosa herramienta utilizada en el merchandising, basada en el senti-
do común y en la investigación de los hábitos de compra de los consumidores.
El valor de los espacios en las tiendas, almacenes de de-
partamentos y supermercados se mide por centímetros
cuadrados. Los fabricantes y distribuidores luchan deses-
peradamente por tener la mayor cantidad de espacio
disponible y la mejor ubicación para sus productos. Esto,
naturalmente, no siempre pueden conseguirlo. De ahí la
necesidad de encontrar formas de maximizar el beneficio
por centímetro de espacio que se le da a cada producto,
en un local comercial. Esto es bastante notorio y muy
fácil de apreciar en las góndolas de los supermercados.
La función de todo local comercial es obtener un benefi-
cio. Los propietarios tendrán el máximo cuidado, por con-
siguiente, de asegurarse que las estanterías se encuen-
tren surtidas de productos que se puedan vender rápidamente. A mayor rotación de in-
ventario, mayores son las ganancias.
Esto se consigue atrayendo clientes mediante la presentación de productos que sean
atractivos, muy atractivos al comprador. Una buena forma es dándole muy buena ubica-
ción a marcas que el cliente conoce y utiliza (a través de la publicidad o la costumbre).
Todo comerciante sabe que puede perder ventas, sin no cuenta con las marcas favoritas
de los compradores, en stock y fácilmente visibles.
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Los gerentes de mercadeo, de los fabricantes y distribuidoras, siempre tratan de conseguir
una posición prominente para sus productos dentro de la categoría correspondiente. Co-
nocen bien que los compradores se han acostumbrado y prefieren tomar decisiones com-
pletamente solas. En los almacenes, supermercados y tiendas de autoservicio el producto
se tiene que vender solo. Su ubicación y características físicas (nombre, color, forma, ta-
maño) son su única forma de llamar la atención del comprador. Eso es el fenómeno que
dio origen a la disciplina llamada “merchandising”. Concepto que en español podría tener
una traducción de “poniendo el producto en acción”, para que pueda venderse solo en la
tienda de autoservicio.
La presentación de los productos en un local comercial se debe organizar de forma de
promover al máximo las compras de impulso, o no planificadas, de los consumidores. Los
artículos que tienen alta venta se colocan normalmente en lugares alejados de las entra-
das. Los más comprados, por ejemplo, pueden ser los periódicos. Si estos se colocan en la
parte trasera de la tienda, muchos compradores cruzaran a través de toda la tienda. De
este modo las posibilidades que tiene el comprador de ver otros productos – y adquirirlos
por impulso - se incrementa enormemente. El desarrollar “puntos calientes" (hot spots) es
una técnica destinada a atraer mayores visita de los compradores. Se crean por medio
ofertas especiales e indicaciones donde hay “nuevos productos”.
Las empresas al crecer e instalar nuevas sucursales se dieron cuenta que era necesario
unificar la apariencia de sus establecimientos. Para ello no tuvieron otra alternativa que
hacer planos muy detallados de la forma en la cual deben presentarse los productos, a fin
de conseguir uniformidad.
El grupo de diseñadores encargado de preparar los planogramas, elaborara complejos
planes de distribución de cada producto, destinado a conseguir la máxima rentabilidad en
cada local comercial. Toman en cuenta para ello gran cantidad de factores que pueden
atraer la atención, siendo los mas notorios forma y color. Pero, estos no son los únicos
factores que se toman en cuenta para preparar planogramas, hay muchos otros.
Las empresas al crecer e instalar nuevas sucursales se vieron en la necesidad de unificar la
presentación de sus establecimientos. Para ello no tuvieron otra alternativa que hacer
planos muy detallados de la forma en la cual deben presentarse los productos, a fin de
conseguir uniformidad.
Una vez tomadas las decisiones estratégicas y desarrollados los planos de colocación de
productos, son los “merchandisers” quienes proceden a colocar las mercaderías de acuer-
do a los plano gramas que reciben.
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Cómo se hace un Planograma?
Existen factores primordiales que definirán el proceso de elaboración de un planograma.
Estos dependerán de las políticas y restricciones de las cadenas comerciales, así como de
las características físicas de mobiliario y productos.
Información del anaquel
Información del producto
Espacio total de la categoría
Tamaño y forma de los productos
Diferenciación por forma y color
Cuadraje ( vertical u horizontal)
Segmentación por familia y fabricante
La planogramación consiste en el análisis de una línea o familia de productos dentro de un
anaquel, elaborando un planograma donde se asigne el espacio óptimo a cada producto,
logrando maximizar la rentabilidad del mismo, y por consiguiente, la línea entera de pro-
ductos.
Los factores que se analizan durante la elaboración de un planograma son los siguientes,
por mencionar algunos: VENTAS, ROTACION, ESTETICA DE EXHIBICION, PARTICIPACION Y
MARGEN. Además, aumentará la productividad en su operación diaria, al mejorar el con-
trol de inventarios y resurtido, logrando la ESTANDARIZACION del mercadeo en todos los
puntos de venta donde se presenten sus productos.
PLANIMETRIA APLICADA A LAS VENTAS
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Otro de los temas de interés que no se puede dejar de tocar si estamos hablando de ven-
tas es la planimetría, de acuerdo a su definición, es el software utilizado dentro de los su -
permercados que identifica hacia donde se dirige el flujo de los clientes y cuál sería el re-
corrido que se forma dentro del supermercado que se definen por la ubicación de las gón-
dolas, definiendo zonas estratégicas que permitan generar valor al sitio.
En el momento de identificar el planográma, se determinan las secciones que harán parte
del supermercado como por ejemplo productos de consumo, productos frescos, carnes,
panadería, etc. Cada uno de estos aspectos son definidos por el gerente o administrador
encargado de cada supermercado, el cual tiene funciones un poco complicadas y muy
comprometidos, y que su trabajo requiere de un constante conocimiento de la situación
tanto interna como externa del supermercado, tener una continua investigación y trabajo
en equipo con todos sus empleados que permitan la información total de todo lo que está
sucediendo diariamente por pequeño que sea y obviamente continua comunicación con
sus proveedores para el proceso de la negociación de las ubicaciones de los productos en
las góndolas.
Dentro de la determinación de las secciones, se definen algunos aspectos claves como lo
son los productos gancho que son aquellos que se ubican al final de los pasillos, los pro-
ductos de compra impulsiva que son los ubicados en la zona de circulación, los productos
complementarios como las pastas y los tomates; la manipulación de productos que son
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por pesos y por tamaños y los productos de conservación que son los ubicados en zonas
especiales como por ejemplo los que necesitan refrigeración, las carnes, las verduras, etc.
Finalmente podemos decir que tener una planimetría tiene grandes beneficios como per-
mitir la visibilidad de los productos frente al cliente, obtener cierto crecimiento en las ven-
tas de la categoría, fortalecimiento de las marcas exhibidas, etc.
RENTABILIDAD
La rentabilidad no es otra cosa que "el resultado
del proceso productivo". Si este resultado es posi-
tivo, la empresa gana dinero (utilidad) y ha cumpli-
do su objetivo. Si este resultado es negativo, el
producto en cuestión está dando pérdida por lo
que es necesario revisar las estrategias y en caso
de que no se pueda implementar ningún correcti-
vo, el producto debe ser descontinuado.
ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD EN MERCADEO
¿Cómo se calcula o se estima la rentabilidad de un producto? Por lo general, quienes
compran productos costosos comparan las características de rendimiento de las diferen-
tes marcas y pagan más por un mejor funcionamiento, siempre que el aumento de precio
no exceda el valor percibido más alto, en pocas palabras, el cliente siempre estará buscan-
do la mejor relación precio-valor. Al principio, casi todos los productos se ubican en uno
de los cuatros niveles de rendimiento: bajo, promedio alto y superior.
La empresa debe utilizar las siguientes estrategias para determinar su política de calidad
que determinará su rentabilidad:
1. Cumplimiento de las especificaciones. El grado en que el diseño y las características
de la operación se acercan a la norma deseada. Sobre este punto se han desarrollado mu-
chas fórmulas de control: Sello Norven de calidad, normas ISO 9.000, ISO 14.000, etc.
2. Durabilidad. Es la medida de la vida operativa del producto. Por ejemplo, la empre-
sa Volvo garantiza que los vehículos que ellos fabrican tienen el promedio de vida útil más
alto y por eso su alto precio.
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3. Seguridad de Uso. La garantía del fabricante de que el producto funcionará bien y
sin fallas por un tiempo determinado. Chrysler en Venezuela, da la garantía más amplia a
sus vehículos: 2 años o 50.000 kilómetros, demostrando su confianza en la calidad de ma-
nufactura.
¿Cómo se calcula la rentabilidad de un mercado? Lo primero que debe cuestionar una
empresa es si un segmento del mercado potencial tiene el tamaño y las características de
crecimiento adecuado. Las grandes compañías prefieren segmentos con gran volumen de
ventas y suelen subestimar o evitar los segmentos pequeños. Las empresas pequeñas, a su
vez, evitan los segmentos grandes, ya que estos requieren demasiados recursos. El creci-
miento del segmento es, por lo regular una característica deseable, ya que, las empresas
desean que sus ventas y utilidades aumenten; pero al mismo tiempo, la competencia en-
trará rápidamente en los segmentos en crecimiento y, en consecuencia, disminuirá la ren-
tabilidad de éstos. Un segmento podría tener un tamaño y un crecimiento deseables y no
ser atractivo desde el punto de vista de su rentabilidad potencial. Hay cuatro fuerzas que
se identifica para determinar el atractivo de un mercado:
a. Competencia Industrial: un segmento no es atractivo si ya contiene competidores
numerosos, fuertes o agresivos. El cuadro es aún peor si el segmento es estable o está en
decadencia, si los aumentos de capacidad se hacen con grandes incrementos, si los costos
fijos son altos, si las barreras de salida son elevadas o si los competidores están bien fir-
mes en el segmento. Estas condiciones llevarán a frecuentes guerras de precios, batallas
publicitarias e introducciones de nuevos productos, y a la empresa le costará más poder
competir.
b. Participantes Potenciales: Un segmento no es atractivo si puede atraer a nuevos
competidores que llegarán con nueva capacidad, recursos sustanciales e impulso para el
aumento de la participación. El atractivo de un segmento del mercado, varía en función de
la dificultad que implican las barreras contra la entrada o la salida. El segmento más atrac-
tivo es aquel cuyas barreras contra la entrada son altas y las barreras contra la salida son
escasas. Cuando tanto las barreras contra la entrada como las de salida son altas, el po-
tencial para generar utilidades es elevado, pero en general conlleva a más riesgos porque
las compañías cuyo rendimiento es pobre permanecen dentro y luchan por salir.
c. Sustitutos: Un segmento no es atractivo si existen sustitutos reales o potenciales
del producto. Los sustitutos limitan los precios y utilidades potenciales que se pueden ob-
tener en un segmento. La empresa tiene que observar muy de cerca las tendencias de los
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precios en los sustitutos. Si la tecnología avanza o la competencia aumenta en estas indus-
trias sustitutas, es probable que los precios y utilidades disminuyan en el mercado.
d. Compradores y Proveedores: Un segmento no es atractivo si los compradores po-
seen un fuerte o creciente poder de negociación. Los compradores tratarán de hacer que
los precios bajen, demandarán mejor calidad o servicios y pondrán a los competidores
unos en contra de otros; todo esto a expensas de la rentabilidad del vendedor. Aun si el
mercado muestra un tamaño y crecimiento positivo y es atractivo estructuralmente la
empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos con relación a dicho mer-
cado o segmento seleccionado. Algunos son atractivos y podrían desecharse porque no
concuerdan con los objetivos de la empresa, ésta debe considerar si posee las habilidades
y recursos que se requieren para tener éxito en dicho mercado.
ACTIVIDADES
1. Que son recursos de apoyo?
2. Explique cada uno de los recursos de apoyo y realice un dibujo de cada uno
3. Que es Material POP?
4. Cuáles son las ventajas del Material POP?
5. Cuáles son los tipos de material POP?
6. Realizar un material POP: Hablador
7. En Internet buscar imágenes de cada uno de los tipos de exhibición y realizar un dibujo
8. Que es un planograma explique detalladamente su respuesta?
9. Realice en una hoja blanca tamaño carta un planograma de una góndola en donde se
ubicaran artículos de aseo para el hogar. Utiliza materiales reciclables.
10. Cuales son las funciones principales del planograma?
11. Explique los 3 beneficios que ud considere mas importes para realizar un planograma
12. Cuáles son los objetivos del planograma?
13. Explique los factores que influyen en la fabricación de un planograma.
14. Realice un mapa conceptual en donde explique los planogramas en merchandising.
15. Como se hace un planograma?
16. Como se aplica la técnica de la planimetría a las ventas?
17. Cuáles pueden ser los beneficios de aplicar la planimetría en la exhibición.
18. Que es la rentabilidad?
19. Como se calcula la rentabilidad de un producto?
20. Cuáles son las estrategias para determinar las políticas de calidad de la empresa?
21. Como se calcula la rentabilidad de un mercado?
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22. Cuáles son las cuatro fuerzas para determinar el atractivo de un mercado?
23. Socializar la actividad
