Maestría en Gestión

de Tecnologías de la
Información
 Lección 07
Marketing Digital

ASIGNATURA
Gestión de E-Business
 LECCIÓN 07

MARKETING DIGITAL

1. MARKETING Y TECNOLOGÍA

Las tecnologías de e-business ofrecen nuevas y variadas oportunidades a las empresas en

productos y servicios de marketing a sus clientes y consumidores, además permitirles crear
y gestionar las relaciones con esos clientes. Sin embargo, estas tecnologías también
permiten a los usuarios finales tener un mayor poder de decisión en todas las etapas del
proceso de compra, limitando así el control de las empresas sobre dicho proceso.

La facilidad con que se puede publicar una opinión en línea y la accesibilidad inmediata a
esta información representa un verdadero problema para las empresas, que se ve
agravado con el auge de herramientas web 2.0. Por todo ello, las organizaciones se ven
obligadas a adoptar un enfoque mucho más orientado al cliente individual que a amplios
segmentos de consumidores para lograr una mayor notoriedad de la marca y una mejor
percepción de sus estrategias y tácticas de marketing.

En la práctica, esto significa que las organizaciones deben intentar comprender de forma
más efectiva la actual “trayectoria del cliente” para adquirir reconocimiento de una marca,
es decir, cuáles son los aspectos que los clientes valoran en los productos alternativos,
incluyendo el precio, y cómo realizan sus compras finales. Solo así es posible desarrollar y
aplicar técnicas de marketing adecuadas. Sin embargo, las técnicas de marketing digital
evolucionan a un ritmo tan vertiginoso que los experimentos por ensayo y error son tan
necesarios como una aplicación correcta y adecuada. La eficacia a largo plazo de algunas
de las técnicas de marketing digital que se describen a continuación todavía no ha podido
ser comprobada y se requiere tiempo para obtener una evaluación precisa. Por ejemplo,
sesenta marcas de gran consumo de Internet participaron en el lanzamiento de un nuevo
sistema de publicidad en la red social Facebook en 2007. Sin embargo, todavía no existen
datos suficientes que demuestren cómo funciona esta presencia, cómo es la relación de
los consumidores con las marcas en este contexto o incluso si ello favorece la notoriedad
de la marca y los ingresos por ventas. Asimismo, en muchos casos, las técnicas de
marketing digital no sustituyen los métodos convencionales de comunicación con los
clientes, sino que más bien actúan como complemento de los mecanismos tradicionales.
Por lo tanto, las estrategias de marketing que los directivos tratan de desarrollar deben
estar más integradas si no quieren aumentar los costes sin lograr un crecimiento
considerable de los ingresos. Por ejemplo, estudios realizados sugieren que la proporción
de empresas que incrementan sus ventas como consecuencia directa de una mayor
inversión en el ámbito del marketing no alcanza el 50% (Abraham y Lodish, 1990).

Por lo tanto, es imprescindible que las empresas tengan un mejor conocimiento de los
“puntos de contacto” de los que se sirven los clientes en su navegación y experiencia de
compra. Por ejemplo, varios estudios demuestran que el declive que ha experimentado el
consumo de televisión convencional en economías desarrolladas es proporcional al auge
del uso de Internet; sin embargo, esto no significa necesariamente que las empresas
deban traspasar sus presupuestos de publicidad de un medio a otro (Woods, 2006).

Otros estudios revelan que el consumo de televisión no convencional está experimentando

un rápido crecimiento y que muchos consumidores de medios, especialmente jóvenes,
suelen realizar distintas actividades a la vez: ven la televisión mientras escriben un correo
electrónico, envían un mensaje o simplemente navegan por Internet. Por ejemplo, los
usuarios asiduos de Internet en Estados Unidos consumen más televisión que los usuarios
de Internet poco frecuentes; por consiguiente, los vendedores deben ser más metódicos al
fijar los objetivos para cada medio y quizás también utilizarlos para fines diferentes.

2. ¿QUÉ HACEN LOS VENDEDORES?

Como preámbulo del debate sobre marketing digital, es preciso entender la naturaleza y
características del marketing como disciplina. En este sentido, no es desacertado suponer
que, si bien Internet ha impulsado la creación de nuevas herramientas y técnicas e incluso
es posible que haya provocado un cambio en el equilibrio de poder en los canales de
marketing, muchos de los principios básicos de esta disciplina siguen vigentes. El
marketing puede interpretarse de dos maneras: como lo que hacen los vendedores y como
una actitud con respecto a los clientes.

Los departamentos de marketing de las organizaciones combinan sus actividades

tradicionales con muchas de las tareas funcionales que analizaremos más adelante.

Sin embargo, una mentalidad orientada al marketing no debe estar limitada a los
responsables de marketing de una organización; lo ideal es que se haga extensiva a los
demás miembros de la empresa y se caracterice por centrarse en el cliente. Pensemos en
la última vez que recibimos un buen servicio o que un responsable de ventas entendió
nuestras necesidades como clientes. Por eso, tradicionalmente se habla de las
organizaciones “orientadas al mercado”. Eso significa que miran hacia fuera, más que
hacia adentro, reconocen e intentan dar respuesta a las necesidades de los clientes de una
manera más efectiva que la competencia, y se aseguran que son los factores de mercado
(y no asuntos puramente internos) los que impulsan las decisiones de negocio. La mayoría
de las organizaciones, incluso algunas del sector público, se consideran orientadas al
mercado. Por lo tanto, el marketing debe entenderse más como una forma de pensar de
las organizaciones que como un simple conjunto de funciones o de conocimientos. Al
desarrollar una estrategia de marketing, las organizaciones definen cómo van a crear y
capturar valor para sus clientes. Ello les obliga a:

 Realizar algún tipo de estudio de mercado, que les permitirá entender mejor la
situación en la que es posible satisfacer las necesidades de los clientes y cuáles son
los aspectos que éstos valoran.

 Identificar un mercado objetivo específico basándose en algún tipo de segmentación

que facilite la identificación de grupos de consumidores para los que el producto o la
propuesta de valor pueda desarrollarse y posicionarse.

 Poner en marcha un programa de acciones con las que asegurar la venta del
producto, y que podrán contemplar la manera en que se diseñará, promocionará y
distribuirá el producto y un precio indicativo de su valor, unas acciones que suelen
llamarse marketing mix. Por último, las organizaciones deben aplicar mecanismos
para retener a los clientes existentes una vez adquiridos. La figura 1 ofrece un
resumen de este proceso.
En un entorno de mercado que evoluciona a ritmo vertiginoso, las organizaciones no sólo
deben atender las necesidades de los clientes, sino que es probable que tengan que
asumir más riesgos. Es posible que los consumidores no sepan lo que quieren o no sean
capaces de expresar sus necesidades de una manera efectiva y las organizaciones deban
trabajar para anticipar necesidades latentes: por lo tanto, es relevante distinguir entre
organizaciones “dirigidas por el mercado” y organizaciones que “dirigen el mercado”.

 Las empresas dirigidas por el mercado tienen como objetivo conocer, entender y
atender las necesidades de los clientes dentro de una estructura de mercado
determinada. Su interés se centra en la satisfacción del cliente (con frecuencia a
corto plazo).

 Las empresas que dirigen el mercado intentan cambiar la composición, las

funciones y/o los comportamientos de los actores de un mercado, y con frecuencia
consideran las necesidades latentes de los clientes. Para ello, centran su interés en
el valor a largo plazo para el cliente, observan a los consumidores, experimentan y
se asocian con otras organizaciones.
3. LOS EFECTOS DE LAS TECNOLOGÍAS DE E-BUSINESS SOBRE LA
ESTRATEGIA DE MARKETING

Está claro que, si bien los objetivos fundamentales del marketing no han cambiado con la
llegada de las tecnologías de e-business, ofrecen la posibilidad de cambiar las formas de
comercializar varios tipos de productos. Un ejemplo más que evidente es el de los
productos que han sido digitalizados, como la música y los vídeos, sin embargo, este
fenómeno también conlleva una serie de implicaciones que afectan a la forma de
comercializar estos bienes.

Por ejemplo, actualmente la música digitalizada se difunde a través de amigos más que de
vendedores. No es lógico esperar –y para las empresas resultaría poco rentable– que la
inversión en marketing sea suficiente para promover los artículos de venta más lenta. En
contraposición, se han de tener en cuenta las acciones de marketing emprendidas por
terceros a través de redes sociales como Facebook o mediante el “boca a oreja”
electrónico entre amigos.

Todo ello puede complementarse con una promoción comercial por correo electrónico,
además de utilizar también medios convencionales como la radio y los conciertos. ¿De qué
herramientas digitales disponen las organizaciones? La tabla 1 detalla las técnicas digitales
que se utilizan más a menudo con fines de marketing, clasificándolas en técnicas de
primera y de segunda generación.
La primera categoría incluye herramientas que presentan cierto nivel de sofisticación y
experiencia comercial, y proporcionan una idea de cómo este tipo de herramientas pueden
utilizarse adecuadamente en un contexto de marketing. Entre estas destacan el marketing
por correo electrónico y el marketing en buscadores. En cambio, las herramientas de
segunda generación, aunque están en uso, aún han de acabar de desarrollarse y
examinarse.

Incorporar herramientas y técnicas digitales al desarrollo y ejecución de una estrategia de

marketing corporativa puede resultar una tarea compleja. ¿Cómo entienden estas
organizaciones el vínculo entre las herramientas de marketing digital y sus objetivos de
marketing? Si bien estas interpretaciones evolucionan continuamente, podemos poner en
relación herramientas de marketing digital con los cuatro objetivos de marketing
(construcción de marca, consideración, respuesta directa y retención del cliente). Una
encuesta realizada a un grupo de vendedores estadounidenses llegó a cinco conclusiones
al respecto:

 El patrocinio de marca y la publicidad con los mejores instrumentos para la

construcción de marca.

 El marketing en buscadores es el mecanismo más utilizado en las dos fases previas

a la compra (búsqueda de información y comparación de precios).

 La recomendación a través de afiliados es lo que mejor funciona en la consecución

de objetivos de consideración y respuesta directa.

 El marketing por correo electrónico está estrechamente relacionado con los

objetivos de respuesta directa y retención del cliente, si bien los podcasts también
parecen contribuir especialmente bien al objetivo de retención.

 Los llamados vehículos emergentes (blogs, mundos virtuales, widgets y wikis)

obtuvieron la mayoría de respuestas “no sabe/ no contesta” de los encuestados.

En la práctica, el número de empresas que aplican herramientas de marketing digital es

considerablemente menor que el de las empresas que reconocen la importancia de estas
herramientas. Se observan tres grandes obstáculos:

 Falta de mecanismos de medición: las empresas a menudo se muestran reticentes

 a adoptar técnicas de marketing sin mecanismos con los que valorar su efectividad.

 Falta de competencias internas: aunque las empresas, en principio, están

interesadas en adoptar una amplia variedad de técnicas de marketing digital, la falta
de competencias y conocimientos dentro de la empresa puede ralentizar u
obstaculizar su adopción.

 Dificultades para convencer al equipo directivo: el rápido desarrollo del marketing

digital significa que, aunque haya individuos relativamente bien informados y
conocedores de estas técnicas en los departamentos de marketing de las empresas,
a menudo les resulta difícil convencer a los altos directivos de su relevancia para la
organización, al tener estos menos conocimientos de esas técnicas y ser más
adversos al riesgo.

4. RETENCIÓN DEL CLIENTE Y GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON EL

CLIENTE MEDIANTE CANALES DIGITALES (e-CMR)

Una vez identificados los clientes y realizada la comunicación para su captación, los
vendedores deben dirigir sus esfuerzos al desarrollo y mantenimiento de la relación, para
no dejar que los esfuerzos y costes invertidos queden en nada. La gestión de las
relaciones con el cliente se define tradicionalmente como:

“Utilizar el mix de marketing adecuado para crear y gestionar las relaciones con el cliente.”
Chartered Institute of Marketing, 2001.

Sin embargo, según el Chartered Institute of Marketing (Instituto de Colegiados en

Marketing), el e-CMR (la gestión de relaciones con el cliente mediante canales
electrónicos) crea todo tipo de interacciones entre las partes implicadas, no solo entre
empresas y clientes, sino también con intermediarios y otros socios comerciales. Ello se
debe a que es una herramienta:

 Más coherente
 Más fácil de rastrear y medir
  Más rápida
 Más económica
 Más controlada por el cliente

Pensemos en los correos electrónicos y mensajes de texto que recibimos como clientes,
procedentes de empresas comerciales en las que hemos comprado por primera vez.
También para las empresas B2B, el e-CRM desempeña un papel importante. La
automatización de la fuerza de ventas es un aspecto fundamental para lograr coherencia y
eficacia en las comunicaciones con los clientes. La intención de la empresa es mantener el
contacto con el cliente, aunque este todavía no tenga intención de volver a comprar a la
organización, para mantenerle informado de los nuevos productos y lograr que recuerde la
marca. Paralelamente, la empresa puede, al menos en principio, rastrear el número de
usuarios que consultan el correo electrónico y que actúan, según su contenido, clicando en
un enlace. La “e” del término e-CRM es el elemento que hace referencia a la tecnología
que permite desarrollar estas relaciones en tiempo real y de forma personalizada. De ello
se derivan dos consecuencias: es el cliente quien decide la naturaleza y profundidad de la
relación con la empresa; y, en consecuencia, sus expectativas pueden exceder a las
capacidades reales de la organización.

5. MEDICIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

Las empresas reconocen la creciente importancia del marketing digital para sus mercados,
pero identifican paralelamente una serie de dificultades a la hora de adoptar técnicas de
marketing digital. ¿Cuál es realmente el volumen global de actividad de marketing digital
que se está implementando y a qué velocidad aumenta en comparación con mecanismos
de marketing más convencionales? No existen datos comparables a escala mundial,
aunque los mercados e industrias ofrecen sus propias estimaciones; y asimismo se
dispone de información sobre algunos componentes de los gastos en marketing. Podemos
hacer uso de la propia Internet con este objetivo: Google Trends permite rastrear y analizar
itinerarios de búsqueda y acceso a sitios web, lo que nos da una idea de la notoriedad de
las marcas. Podemos analizar el posible efecto de las técnicas de marketing digital
teniendo en cuenta las opiniones de los especialistas de marketing acerca de su eficacia y
de cómo ésta puede cambiar. La figura 2 clasifica las técnicas de marketing en función de
su eficacia percibida en una reciente encuesta a especialistas estadounidenses. Se
observa una clara división entre las técnicas que se consideran menos eficaces y las que
se consideran más eficaces.

6. ANÁLISIS DEL MERCADO

Antes de que las empresas se planteen seriamente la adopción de herramientas de

marketing digital, deben hacerse con un mejor conocimiento de las actitudes del
consumidor. Sin embargo, algunas empresas B2B se orientan a audiencias digitales
definidas a partir de una segmentación por comportamiento más explícita, que les ayuda a
identificar a primeros adoptadores y líderes de opinión que puedan ser más sensibles a las
técnicas de marketing innovadoras. Las formas de segmentación que permiten las técnicas
de marketing digital son potencialmente más intrusivas que las convencionales desde el
punto de vista de los especialistas, sin embargo, la captura de datos sobre clientes por
medio de encuestas es una parte esencial del proceso de marketing digital.
7. HERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL DE PRIMERA
GENERACIÓN

7.1 Marketing por correo electrónico

Una de las primeras aplicaciones en marketing de las tecnologías de e-business se ha
producido gracias al auge del correo electrónico. Diariamente se difunden millones de
correos electrónicos en todo el mundo. Y se calcula que aproximadamente el 70 por cierto
de estos mensajes son correo comercial no solicitado o spam. Las principales ventajas del
marketing por correo electrónico para las organizaciones son cinco:

 Las campañas por correo electrónico pueden realizarse a un menor coste: En

comparación con otros canales de marketing directo, el marketing por correo
electrónico es bastante más económico. La mayor parte de los costes se producen
al principio, y los costes adicionales, correspondientes al envío de correos
electrónicos, una vez se cuenta con las listas de direcciones, son muy reducidos.

 El correo electrónico garantiza un envío y una respuesta más rápidas: Un mensaje

electrónico tarda apenas unos segundos en llegar a su destino y lo mismo sucede,
en principio, con las respuestas. En comparación con los medios convencionales,
esta técnica permite determinar más rápidamente el éxito o el fracaso de una
campaña.

 El correo electrónico es más una herramienta de tipo push (empuje) que de tipo pull
(atracción): Permite al anunciante hacer llegar el mensaje a su público, a diferencia
de como sucede con los sitios web, con los que se espera de forma pasiva la visita
de clientes.

 El correo electrónico es más adecuado para nichos de mercado: Para segmentos de

mercado de tamaño reducido, los canales tradicionales pueden resultar
excesivamente costosos.

Es más fácil realizar un seguimiento de los resultados: Permite un cálculo preciso del
retorno de la inversión y conocimiento detallado de la proporción de prospectos que han
realizado acciones específicas: desde abrir el mensaje a darse de baja de la lista de correo
o responder.

Las organizaciones B2B depositan especial confianza en el correo electrónico en

comparación con otros mecanismos de marketing digital disponibles. Sin embargo, no
olvidemos que lo que los usuarios consideran correo electrónico no deseado y correo
electrónico legítimo es fundamentalmente subjetivo y, por lo tanto, prácticamente imposible
de consensuar, como lo es definir el concepto de mala hierba (que podría describirse
simplemente como una planta que crece en el lugar equivocado). En cualquier caso, el
aumento del spam ha arruinado algunas de las principales ventajas del correo electrónico
como medio publicitario convirtiéndolas en desventajas. Estas son:

 Sobrecarga de información: Debido al elevado número de correos electrónicos en

circulación, es cada vez más difícil que un mensaje comercial legítimo llame la
atención.

 Filtrado de correos: Cada vez es más frecuente que destinatarios y proveedores de

acceso a la red filtren el correo electrónico entrante. En 2007, el 71% de usuarios de
Internet en Estados Unidos emplearon filtros de spam. Ese mismo año, los usuarios
de negocios percibieron una disminución del volumen de spam recibido gracias al
uso de filtros corporativos más eficaces, así como a la sensibilización de los
proveedores de acceso con respecto a las quejas de los clientes. Una consecuencia
de ello es la incidencia de los llamados “falsos positivos” (correos clasificados
equivocadamente como mensajes no deseados por los filtros anti-spam) debido a
que los proveedores de acceso pecaron de prudentes.

 Impacto en la reputación de marca: La difusión de correo electrónico irrelevante o no

solicitado tiene consecuencias en la actitud de los consumidores hacia la
organización. Según el proyecto Pew Internet & the American Life, el 55% de los
usuarios de Internet en Estados Unidos admitieron que el spam había menoscabado
su confianza en el correo electrónico en general y solo un 4% admitió haber
comprado algún producto ofrecido en un mensaje no deseado, a pesar de que casi
una cuarta parte de los entrevistados reconoció haber hecho clic en algún enlace
incluido en un correo spam.
  Consideraciones legales: Numerosas jurisdicciones han aprobado leyes que regulan
el correo electrónico no deseado, como la Ley CAN-spam de 2003 de Estados
Unidos, y las asociaciones de marketing con frecuencia publican directrices y
códigos deontológicos dirigidos a las empresas sobre el uso correcto del correo
electrónico.

En conjunto, estos factores son indicativos de que la efectividad del marketing por correo
electrónico puede haber mermado en estos últimos años. A raíz de la necesidad de
aumentar la confianza y receptividad de los consumidores al marketing por correo
electrónico, se ha incrementado el uso de soluciones denominadas “opt-in”, o marketing
por correo electrónico con “consentimiento previo”. Como el nombre sugiere, el usuario
final debe consentir que se le incluya en una campaña publicitaria. Con ello se supone que
las posibilidades de que los destinatarios abran, lean y respondan al contenido del mensaje
son más elevadas, ya que es mucho más probable que, si no varía ningún otro factor, el
contenido se adapte a sus necesidades.

7.2 Publicidad en línea

Parece que estamos en un momento en el que la publicidad en línea se ha convertido en
un concepto obsoleto. Las mejores iniciativas de marketing raramente se limitan a canales
en línea y las mejores ideas de los expertos no son publicitarias en absoluto.” Edelman,
2007.

Una de las mayores transformaciones en marketing, en economías en las que el e-

business desempeña un papel fundamental, se ha producido en el área de la publicidad en
línea, un concepto que se ha definido como:

“Mensajes de marketing contenidos en sitios web de terceros, incluidos buscadores y

directorios disponibles a través de Internet.” Ha, 2008

¿Cómo podemos clasificar la publicidad en línea? Pese a la continua evolución de este

género publicitario, podemos distinguir cuatro grandes tipos de publicidad en línea en virtud
de cómo aparecen en los sitios web:

 Imagen estándar - enlace de texto: Anuncios compuestos por varios elementos,

 normalmente imagen y texto debajo, que conducen al usuario a una determinada
URL.

 Imagen estándar: Anuncios que consisten en una imagen, estática o animada;

anuncios con formato de archivo GIF o JPEG. Los anuncios HTML también se
incluyen en esta categoría.

 Rich media: Formato electrónico de comunicación que contiene animaciones, audio,

vídeo y/o interacción a través de una plataforma de anuncios patentada.

 Enlaces patrocinados: Formatos publicitarios de texto que pueden acompañar los

resultados proporcionados por los buscadores en respuesta a una consulta o
aparecer como elementos encapsulados de un sitio web. Con frecuencia se
muestran junto a los resultados naturales de las operaciones de búsqueda, pero
identificados con nombres específicos (por ejemplo, “patrocinio pagado”, “enlace
patrocinado”, “páginas web patrocinadas” o “resultados patrocinados”).

¿Qué importancia tiene el formato de la publicidad en línea? ¿Cómo interaccionan los

usuarios con la publicidad en línea y cómo pueden las organizaciones medir la eficacia de
sus campañas? El gurú del diseño web, Jakob Nielsen, dejó clara su postura al observar
ya en 1997 que los “anuncios web no funcionan” (Nielsen, 1997). Más recientemente
acuñó el término “ceguera al banner” para constatar que los usuarios “casi siempre evitan
mirar cualquier cosa que se parezca a un anuncio” (Nielsen, 2007). Mapas de calor
obtenidos a través del análisis del movimiento del ojo humano parecen confirmar que los
usuarios evitan de forma activa los banners publicitarios, e incluso aquellas áreas que
parecen contenerlos. La figura 3 muestra uno de esos estudios. Las cajas rectangulares
(introducidas tras el estudio) muestran la ubicación de las imágenes publicitarias mientras
que las áreas no rectangulares señalan los lugares donde los usuarios centraron su
atención. En contraposición, un trabajo académico publicado también en 2007 y elaborado
a partir de un estudio de laboratorio sugiere que la exposición casual a un banner
publicitario puede ejercer en realidad un efecto positivo en la actitud del consumidor,
incluso si no recuerda el contenido del anuncio, como resultado de lo que se conoce como
“efecto de mera exposición”.
Entonces, ¿cuál es el principio de buenas prácticas que deben adoptar los anunciantes en
línea para ganarse el interés y la confianza de los usuarios finales? Podemos identificar
cuatro consideraciones principales:

 Claridad: El anuncio debe identificarse claramente como tal;

 Relevancia: La publicidad en línea debe tener alguna relación con el motivo por el
que el usuario visita el sitio web;

 Contenido: El anuncio debe contener información suficiente como para que el lector
se pueda formar un juicio sin tener que abandonar el sitio;

 Intención: El anuncio debe indicar lo que ocurrirá al hacer clic.

7.3 Marketing en buscadores

Hacer llegar la publicidad en línea a la audiencia objetivo es uno de los “santos griales” del
marketing digital, lo que no tiene nada que ver con el desarrollo de formatos publicitarios y
mensajes adecuados y efectivos. Los anunciantes que recurren a canales tradicionales,
como la televisión, revistas o cine, se benefician de la experiencia acumulada en décadas
sobre cómo dirigir comunicaciones a la audiencia objetivo, pero siguen dependiendo de
datos demográficos aproximados u otro tipo de información sobre segmentaciones
realizadas entre muestras de la población de clientes potenciales. En el caso de la
publicidad en línea, la incidencia y sofisticación de los mecanismos evolucionan con
rapidez. Actualmente, la técnica que ofrece mejores posibilidades en este campo es el
marketing en buscadores. Forrester Research espera que la inversión de las empresas
anunciantes destinada al marketing en buscadores en Estados Unidos pase de los 8.000
millones de dólares registrados en 2007 a 25.000 millones en 2012, y que en Europa se
duplique el nivel registrado en 2007 y pase a ser de 8.000 millones de euros en 2012
(Kemp, 2007). El dominio de este mercado está en manos de Google. Google es el pionero
de las búsquedas de pago. En 2000 lanzó el sistema AdWords de publicidad mediante
palabras clave, con el que se ha dotado de una fuente de ingresos procedentes del
emplazamiento de anuncios en sus páginas de resultados y en las de los sitios web de sus
asociados. El sistema de Google hace posible la segmentación a partir de las palabras
clave utilizadas en la búsqueda y el emplazamiento del anuncio en los segmentos más
acordes con el mismo.

7.4 Marketing de afiliación

El marketing de afiliación es una forma de comunicación en línea, cuyo funcionamiento es
similar al “modus operandi” de los “intermediarios con comisión”, según el cual los
individuos que aportan nuevos clientes a una empresa reciben una compensación. En su
extensión al marketing digital, los vendedores o anunciantes que comercializan productos
en línea pagan a los editores de sitios web únicamente por los anuncios que proporcionan
los resultados esperados, como por ejemplo una compra en el sitio, o la cumplimentación
de un formulario en línea, en lugar de pagar por la mera difusión del mensaje entre un
determinado público. Este modelo también se describe como modelo de “pago por acción”
en contraposición a la modalidad que consiste en pagar con la esperanza de llegar a un
público objetivo determinado. Al hacer clic sobre el enlace de un vendedor, servido por un
editor afiliado, se inserta una cookie que identifica al vendedor, al editor del sitio y el enlace
específico, así como la comisión asociada. Cuando el visitante realiza una compra en línea
o rellena un formulario, esta operación es rastreada y registrada, lo que permite abonar al
editor del sitio la cantidad que resulta de aplicar una comisión previamente definida. El
marketing de afiliación presenta una serie de ventajas para las partes implicadas:
  Mayor reconocimiento de marca: Los afiliados logran aumentar la exposición de los
usuarios a la marca del vendedor y proporcionan información sobre el mercado.

 Mejora en la conversión: Los afiliados ofrecen una forma eficiente de generar ventas
y reducir algunos de los costes y riesgos asociados. Mejora de la medición: El
marketing de afiliación proporciona un sistema mejorado con el que explicar las
ventas referidas.

 Mejora de los costes: La afiliación reduce duplicidades en los pagos que, en cambio,
sí pueden producirse en sistema de recomendación comercial más convencionales.

No obstante, este modelo también puede acarrear riesgos significativos:

 Riesgo de resultados: Las empresas anunciantes pueden acabar pagando

comisiones por ventas que se hubieran podido generar perfectamente por sí solas,
reduciendo los márgenes de esas ventas. También pueden efectuarse pagos de
comisiones por ventas que acaban generando devoluciones fraudulentas.

 Riesgo de coste: Los costes de búsqueda pueden elevarse considerablemente si no

se aplica un control adecuado.

 Riesgo de reputación: Puede proyectarse una imagen equivocada o perjudicial de la

marca en la página web del afiliado. La presencia de los llamados afiliados simples
(sitios web compuestos enteramente de enlaces de afiliados) es cada vez más alta,
lo que puede repercutir negativamente en la marca promocionada. Algunas
empresas han dejado de utilizar el marketing de afiliación debido al esfuerzo y los
costes que acarrea la supervisión de los afiliados al objeto de mitigar prácticas poco
éticas, asegurar una presentación adecuada de la marca o, simplemente, garantizar
que los afiliados no canibalizan las ventas directas del anunciante.

8. HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIGITAL DE SEGUNDA

GENERACIÓN

Ya hemos comentado que, en el contexto del marketing digital, es posible que los
vendedores no controlen al cien por cien la comunicación con los clientes sobre sus bienes
y servicios. Con frecuencia se producen interacciones informales entre vendedores,
terceras partes y clientes, e incluso entre los propios clientes. Las redes de editores de
blogs comerciales como Gawker permiten a los vendedores dar notoriedad al producto de
una manera más formal. Estas interacciones están estrechamente vinculadas al conjunto
de herramientas de marketing digital, llamadas de segunda generación, que se emplean en
blogs y otros medios sociales, así como en mundos virtuales. En este caso, de nuevo la
terminología de e-business tampoco se lo pone fácil a las empresas. Las actividades de
marketing que se realizan por medio de las herramientas de segunda generación se
denominan indistintamente medios generados por consumidores, marketing viral, boca a
oreja electrónico o marketing de rumores (buzz marketing). Es importante señalar que tres
de los cuatro términos antes mencionados se originaron antes de la aparición del
marketing digital y que han sido adaptados actualmente para el contexto electrónico. Uno
de los problemas que puede ocasionar el auge del “boca a oreja” electrónico es la
necesidad de que los vendedores corrijan percepciones erróneas generadas por terceras
partes: tal vez inducidas de forma involuntaria o, por el contrario, con posible mala
intención. Es el caso de los blogs y foros de discusión. Por ejemplo, el periodo previo al
lanzamiento del iPhone de Apple en 2007 se caracterizó por una publicidad
extremadamente negativa en blogs. Uno, titulado “Anunciamos que el iPhone fracasará”,
sugería: “Cuando llegue el iPhone, probablemente Digg estará cargado de terribles
historias de los pobres infelices que acamparon a las puertas de las tiendas AT&T para
adquirir un producto con tantos defectos como arena hay en el desierto”, y a continuación
enumeraba siete problemas que, según el blog, pondrían en peligro el lanzamiento del
producto.

9. MARKETING VIRAL

El uso explícito de mecanismos basados en el “boca a oreja” electrónico por parte de las
empresas (y no por genuinos usuarios finales) recibe el nombre de marketing viral. El
marketing viral puede definirse como: “Un mecanismo que facilita e induce a los usuarios a
difundir un mensaje comercial de forma voluntaria.” Las campañas de marketing viral tratan
de identificar a individuos con un alto grado de actividad social en la red, capaz y dispuesta
a difundir un mensaje. Al igual que el “boca a oreja” convencional, no es un proceso nuevo,
sino que se basa en un aspecto fundamental de la naturaleza humana. En efecto, el
término de “marketing viral” fue acuñado por el profesor de la Escuela de Negocios de
Harvard Jeffrey Rayport ya en 1995. Rayport atribuyó al marketing viral seis principios
fundamentales que todavía hoy siguen en vigor. A continuación, describimos e ilustramos
estos principios con ejemplos actuales del entorno de Internet.

 La cautela es esencial en la entrada al mercado: Las campañas de marketing viral

se caracterizan por utilizar formas menos evidentes de atraer la atención de los
clientes sobre las marcas, como posicionamiento de producto o contextos inusuales.
Por ejemplo, la empresa norteamericana de licuadoras Blendtec gestiona un canal
en YouTube en el que demuestra la potencia de sus productos para licuar todo tipo
de artículos insólitos, desde una muñeca Chuck Norris hasta un iPhone de Apple.

 La sinceridad es gratuita, el pago viene después: La mayoría de los programas de

marketing regalan productos para llamar la atención. Por ejemplo, se ofrecen
programas informáticos gratuitos con una serie limitada de funciones que pueden
ampliarse con la versión superior.

 Deje que la comunidad objetivo difunda el mensaje: Esto nos sugiere que las
campañas virales efectivas deben diseñarse para maximizar su capacidad de
difusión. Por ejemplo, el Sporting Clube de Portugal empleó una técnica viral en una
campaña para promover la venta de abonos anuales. A través de un vídeo en la
página web se solicitaba el nombre del usuario y su número de teléfono. Luego, el
entrenador “llamaba” al usuario para animarle a comprar el abono anual. En un
periodo de 24 horas se produjeron 200 mil llamadas desde el sitio.

 Déjese ver como protagonista no como mensajes: Las campañas virales pueden ser
especialmente exitosas cuando entran a formar parte de la experiencia diaria. Por
ejemplo, los componentes de algunas técnicas virales se han convertido en memes.
Los memes pueden adoptar la forma de lemas populares, como los eslóganes de
Nike “Just do it”, o de Budweiser “Whassup?” de principios de los años 90.

 Refuerce los lazos débiles: La manera más eficiente de difundir un mensaje es

aquella por la que son los propios individuos con conexiones sociales extensas,
aunque débiles, quienes lo trasladan a la audiencia objetivo. Un ejemplo tradicional
 son las ya legendarias “reuniones de Tupperware”. en las que un grupo de vecinos
se reunía para comprar recipientes de plástico bajo la forma de encuentros sociales.
Actualmente existen grupos en Facebook que ofrecen ventajas similares.

 Invierta dinero hasta alcanzar un punto en el que pueda ser visible: Finalmente
Rayport concluía que el marketing viral convencional podía tardar mucho tiempo en
alcanzar un umbral de visibilidad. Citaba como ejemplo el lento crecimiento de la
cadena de noticias 24 horas CNN en sus inicios, antes de convertirse en el canal
favorito de políticos y ciudadanos. Actualmente las tecnologías de e-business
contribuyen a difusiones muy rápidas, de modo que los mensajes comerciales llegan
a un público de millones en un espacio muy breve de tiempo. Aproximadamente, la
mitad del contenido más popular en YouTube es de carácter comercial.

 Meme: Unidad de información cultural transmisible de una mente a otra y capaz de

replicarse.