THE FUTURE

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REPORT 2023
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Introducción 2023

Te damos la bienvenida al Future Shopper Latam 2023 de Wunderman Thompson Commerce.

Un encuentro anual que ofrece una mirada agnóstica al estado de situación de las actitudes y comportamientos
de compra online en Latinoamérica.

¿Qué esperan las personas de la región en términos de experiencia de compra o velocidad de entrega? ¿Cómo
performa nuestro D2C en relación a las preferencias de canales a la hora de abordar una compra? ¿Están
nuestros partners optimizando todo el potencial del formato? ¿Qué podemos aprender de grandes mercados
online como Mercado Libre, Amazon o Magalu? ¿Estamos capitalizando el crecimiento de nuevos canales o
comportamientos de compra en la región?

Con Future Shopper Latam 2023 te ayudamos a responder con números a estas y otras preguntas. Estoy
convencido de que será de utilidad a la hora de informar tus estrategias omnicanal. A contrastar la distribución
ponderada en cada uno de los canales, a evaluar nuevas rutas alternativas de distribución o a dimensionar fuerzas
al abrir una negociación o resolver conflictos de canal.

Con la ambición de que el reporte sea más relevante cada año, abrimos además por primera vez la penetración
de programas de lealtad por canal y las preferencias de formato categoría a categoría.

Espero que disfrutes el reporte. No dejes de contactarnos para tener una mirada específica alrededor
de tu negocio o tus perfiles de shopper.

Metodología
El trabajo de campo para este reporte fue liderado por la consultora independiente Censuswide. Se entrevistaron
un total de 31.647 compradores en línea (8.286 de ellos en Latinoamérica) entre el 6 y el 20 de abril de 2023,
cubriendo los siguientes países:

LATAM: Argentina, Brasil, Colombia, México

Resto del mundo: Reino Unido, Estados Unidos, Francia, España, China, Japón, Australia, India, Polonia, Emiratos
Árabes Unidos, Países Bajos, Alemania, Sudáfrica y Tailandia.

Por Ernest Riba

Chief Strategy Officer Latam
Wunderman Thompson
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2023

Contenido
CAPÍTULO

01 La importancia de la inspiración
Página 3 04 Social Commerce
Página 30

02 Comportamientos de compra
Página 5 05 Gaming como oportunidad
Página 39

03 Experiencia del shopper

Página 10 06 Programas de lealtad
Página 42
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CAPÍTULO 1:

La importancia
de la inspiración
Comercio rápido en América Latina

La velocidad es uno de los elementos clave de la experiencia Vale destacar que esta velocidad no sólo se busca en
del shopper. A nivel global, los índices del Future Shopper instancias como la entrega, también en la experiencia de uso
arrojan que el 61% busca pasar de la inspiración a la compra o digitalización de servicios que pueden ser entregados o
tan rápido como sea posible. descargados digitalmente.

En Latinoamérica, este índice alcanza el 65% y en mercados ¿Es posible que los shoppers latinoamericanos estén
como México y Colombia, el 69% y 67%, respectivamente. dispuestos a sacrificar velocidad si obtienen a cambio otros
Este “comercio rápido” es precisamente uno de los elementos beneficios de conveniencia o precio? La respuesta estará en
que ha caracterizado el viaje del comprador latinoamericano la evolución de distintas variables en los panoramas locales y
en los últimos años. regionales durante los próximos meses y años.

Esta búsqueda de inmediatez implica que las marcas

deben revisar las estrategias actuales e involucrar aquellos
productos y servicios que tengan el potencial de sintonizar
con esta necesidad y fortalezcan así la experiencia de compra.

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*Personas que están totalmente o algo de acuerdo con la afirmación: “Al comprar en línea,
quiero poder pasar de la fase de inspiración del producto a la compra lo más rápido posible”.
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De los shoppers en LATAM quieren De los shoppers a nivel global

pasar de la inspiración a la compra quieren pasar de la inspiración a la
tan rápido como sea posible, llamamos compra tan rápido como sea.
a esto “Compressed Commerce”.

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*Personas que están totalmente o algo de acuerdo .
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CAPÍTULO 2:

Comportamientos
de compra online
¿Qué tan cómodos están los
latinoamericanos con la tecnología?

La evolución de la adopción tecnológica ha sido un catalizador De hecho, en nuestro estudio de 2022, un 72% de los
fundamental de la experiencia del shopper digital. Más shoppers a nivel global manifestaba sentirse mucho más
precisamente, el nivel de comodidad o incomodidad frente a cómodo con la tecnología que un año atrás. En América
la tecnología es lo que ha marcado el ritmo del desarrollo del Latina este índice alcanza hoy el 84%.
comercio digital.
¿Qué nos indican estos números? En toda la región,
La pandemia fue el gran impulsor de la digitalización frente a encontramos mercados cada vez más maduros y por ende,
barreras de acceso como el miedo, la desconfianza e incluso con el potencial de desarrollar los hábitos de compra online
la dificultad de uso. Desde entonces, el crecimiento de la a través de estrategias y ecosistemas enfocados en la
adopción de la compra online ha sido ininterrumpido, con practicidad, conveniencia y seguridad.
menores fricciones y mucho más ágil.

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Me siento más cómodo utilizando la tecnología que hace un año​ SHOPPER
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*Personas que están totalmente o algo de acuerdo .
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CAPÍTULO 2:

Comportamientos
de compra online
Cambia la prioridad a la hora
de la decisión de compra

En América Latina registramos un cambio en la prioridad que Frente a las mediciones anteriores, vemos que América
impulsa las decisiones de compra: el precio se ha convertido Latina mantiene las prioridades en el tiempo, sin embargo
en el factor principal frente al servicio al cliente, la categoría ganan o pierden relevancia según su contexto. 2023 por
que había dominado las mediciones en los años previos. ejemplo, es un año donde la conveniencia, confianza y
búsqueda de valor son claves.
Vale destacar que las descripciones precisas de producto
también han ganado relevancia, muy posiblemente por la Además, la importancia de factores de satisfacción como
necesidad en los diferentes mercados de obtener el mayor procesos de devolución sencillos y devoluciones gratuitas
valor posible a cambio del dinero invertido. nos demuestran que el shopper busca una experiencia de
compra circular que pesa al momento de ejecutar la compra.

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¿Cuáles son los aspectos de mayor importancia al momento de comprar un producto online?​​ SHOPPER
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*Personas que consideran cada factor como importante o muy importante.
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¿Cuáles son los aspectos de mayor importancia al momento de comprar un producto online?​​ SHOPPER
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*Personas que consideran cada factor como importante o muy importante.
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Comportamientos de compra
“Con la aceleración digital de la pandemia, las marcas pusieron mayor atención en sus ecommerce y robustecieron su stock digital. Pero los revendedores particulares se
hicieron presentes ofreciendo soluciones de alta demanda y poca existencia aunque con precios dispares y en muchos casos, de la mano del contexto inflacionario, muy
superiores al baseline conocido por los compradores.

Hoy el precio es el principal factor a la hora de decidir una compra en la región mostrando la demanda de un mayor esfuerzo a marcas, intermediarios y canales en el
intercambio de valor. Es momento de mirar de cerca este factor y apostar por una mayor armonización de precios omnicanal, explorar precios personalizados con base
en comportamiento y preferencias, o profundizar modelos de suscripción o lealtad que mejoren la accesibilidad de producto en el mercado con la mirada a largo plazo”.

Mariana Ortega
Directora para Telefónica
Wunderman Thompson México
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CAPÍTULO 3:

Experiencia
del shopper
¿Cómo ha evolucionado la preferencia
de compra por canal en América Latina?

Parte del fortalecimiento general de la compra online se ve Por otra parte, observamos un decrecimiento general
impulsado por el aumento de uso de los distintos canales en el uso de canales propios de marca: se desplaza así el
protagonistas de cada categoría. sentido de estas plataformas como vórtice propietario para
alimentar con datos todo el ecosistema omnicanal, antes
Si comparamos con nuestros estudios previos por ejemplo, que como portador de volúmen.
uno de los cambios más interesantes en la región es el
crecimiento de la compra a través de redes sociales en En este contexto, si la tendencia hacia la atomización
categorías como salud y farmacéuticos, juguetes, belleza, mueve la decisión del shopper, la búsqueda debe ser la
artículos de segunda mano y productos financieros. de construir una experiencia de compra homogénea que
contemple canales propios y aliados.
De la misma manera, para la categoría alimentos se
incrementa el uso de canales propios de supermercados y
tiendas de víveres, así como de apps de delivery.

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¿Cuando compra online​, dónde es más probable que compre?​ SHOPPER
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*Selección única.
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¿En cuál canal es más probable que compre cada categoría? SHOPPER
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*Selección única.
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¿En qué canal es más probable que compre cada categoría? (LATAM)​ SHOPPER
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¿En qué canal es más probable que compre cada categoría? (LATAM)​ SHOPPER
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¿En qué canal es más probable que compre cada categoría? SHOPPER
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¿En qué canal es más probable que compre cada categoría? SHOPPER
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¿En qué canal es más probable que compre cada categoría? SHOPPER
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¿En qué canal es más probable que compre cada categoría? SHOPPER
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¿En qué canal es más probable que compre cada categoría? SHOPPER
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¿En qué canal es más probable que compre cada categoría? SHOPPER
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CAPÍTULO 3:

Experiencia
del shopper
Canales: ¿Cuáles brindan la mejor
experiencia en la región?

Unánimemente, nuestro estudio indica que Mercado Libre de usuario, dando gran importancia a atributos como
ofrece la mejor oferta en términos de precios para el shopper descripciones adecuadas y servicio al cliente. Por su parte,
de América Latina. Por otra parte, los sitios de la marca, sitios Amazon y otros mercados online, ofrecen una mayor
de apps y tiendas, junto a Amazon y otros mercados online, variedad de opciones y no sólo en las marcas sino también
disputan los segundos lugares en la mayoría de los aspectos en alternativas de compra, disponibilidad de stock y
medidos. velocidad de envío.

¿Cuál es la razón? Cada uno ha construido focos de Cabe destacar que estos tres canales sobresalientes
experiencia particular para los usuarios en cada mercado. (Amazon y otros mercados online, junto a los sitios web
¿Cuál es el desafío? Desarrollar esa misma experiencia a de tiendas) ganan territorio en la valoración gracias a sus
través de diferentes atributos. procesos formales, los cuales dan brindan seguridad y
conveniencia al usuario.
Por ejemplo, los sitios web de marca se han enfocado en
una oferta conveniente y un control sobre la experiencia

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¿Cuál de los siguientes canales de compra le ha ofrecido la mejor experiencia?​ SHOPPER
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CAPÍTULO 3:

Experiencia
del shopper
La velocidad como
gran aspiracional

La compra online está estrechamente relacionada con la que existen categorías mucho más sensibles a la velocidad
velocidad. Cada año en nuestro estudio ponemos especial que otras. Los bienes de alto valor o desplazamiento
atención en la relación de este atributo con las expectativas complejo por ejemplo, como los productos del hogar o
de los shoppers de la región. artículos de lujo, son menos sensibles a la inmediatez.

El constante mejoramiento del servicio y desempeño en Cuando no son bienes de consumo inmediato queda claro
procesos logísticos y de entregas ha hecho que la velocidad que existe una expectativa límite para la mayoría de los
sea un criterio absoluto, esto quiere decir que los shopper casos, ubicada en torno a los tres días.
esperan que independientemente de la categoría de producto
que compren, la velocidad de entrega sea la mejor que han En este sentido cabe preguntarnos: ¿Estamos entregando
conocido. nuestros productos en el tiempo máximo que el consumidor
espera o tenemos oportunidades de ofrecer una experiencia
Sin embargo, la velocidad es uno de los factores que se mejor en términos de velocidad?
considera adaptable a cada categoría; de hecho, encontramos

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¿Qué tan rápida espera que sea la entrega una vez ordena un producto?​ SHOPPER
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CAPÍTULO 3:

Experiencia
del shopper
La confianza, clave del éxito
de los mercados online

Los mercados online se han convertido en uno de los lugares Si bien estamos asistiendo al despliegue acelerado de lo que
favoritos para los consumidores debido a que reúnen una llamamos Retail Media o Commerce Media en la región, casi
amplia oferta de productos, servicios, marcas y categorías en el 50% de las personas declara no estar confiando en ellos.
un mismo lugar.
Aquí el interrogante que se desprende es: ¿Cómo las
El shopper latinoamericano destaca la confianza que tiene estrategias de pauta, contenido generado por el usuario
en las reseñas que comparten otras personas así como y la plataforma pueden trabajar juntos para ayudar a las
en las descripciones que ofrecen los propios productos: personas a encontrar lo que verdaderamente necesitan?
en México, por ejemplo, 7 de cada 10 clientes confía en las
recomendaciones que los mercados online ofrecen.

Por otra parte, al ver la región en conjunto encontramos

que hay oportunidades de elevar la calidad de las
recomendaciones, reseñas y credibilidad de productos
patrocinados.

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¿Al comprar en un mercado online, qué tan de acuerdo está con las siguientes afirmaciones? (LATAM)​ SHOPPER
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CAPÍTULO 3:

Experiencia
del shopper
¿Qué aspectos de la compra
online pueden mejorar?

Los niveles de exigencia en la compra online se incrementan Entre los demás factores que completan el Top 5 se
conforme se eleva el nivel de penetración del consumo encuentran la entrega conveniente, alternativas para
digital. Los shoppers en América Latina admiten no sentirse recoger las compras, el precio, mejores empaques, y
satisfechos con una experiencia que no alcance sus ya alternativas de envío y embalaje más amigables con el medio
maduras expectativas.​ ambiente. Destaca la importancia que México le está dando
a factores medioambientales con respecto al resto de
​ Cuál es el resultado de esta suba de expectativas? Con
¿ países, donde el impacto ambiental y la huella de carbono
un crecimiento tan acelerado de los diferentes canales de aparecen como uno de los factores principales.​
compra online, aquellos que no cumplan o no estén a tono con
sus demandas quedarán fuera de la consideración y serán ​ rente a este panorama la pregunta que cabe es: ¿Cómo
F
fácilmente reemplazados por la alternativa mejor diseñada.​ está el desempeño en los 5 factores críticos para el shopper
latinoamericano? ¿Cuáles exigen más urgencia? ​
​ uestro estudio indica que entre los aspectos a mejorar,
N
los shoppers latinoamericanos reconocen que la velocidad ​ l trabajo en estos criterios permitirá ofrecer una
E
de entrega es un factor crítico, seguido de la claridad o la experiencia a la medida de las expectativas de los
precisión con la que se comunican y cumplen los plazos de consumidores y mejorará la relación que tienen con la marca
entrega. ​ y sus canales de compra.

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¿Cuáles aspectos cambiaría de los productos que compra online? SHOPPER
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Brand Experience & “El contexto contemporáneo de evolución constante genera retos y
oportunidades. Ni una buena idea, ni el conocimiento profundo de audiencias
o touchpoints son suficientes por sí solos.
Consumer Activations Se requiere integrar disciplinas como Data, Commerce, Social Media o Inteligencia
Artificial para potenciar nuestras historias de campaña o producto, medir
nuestras acciones y crear vínculos emocionales entre marcas y los consumidores”.

Sergio Pinzón
BXA Director
Wunderman Thompson Colombia
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CAPÍTULO 4:

Social
commerce
Redes sociales, epicentro
del comercio rápido

La relevancia de las redes sociales como canal de compra y no compra a través de una red social. Además, 3 de cada 10 han
solamente como fuente de inspiración es una tendencia en seguido un link o publicidad para comprar inmediatamente
alta. en los canales o aliados de la marca.

En coincidencia con la búsqueda de “pasar lo más rápido ¿Cuál es el desafío actual y futuro del Social Commerce?
posible de la inspiración a la compra”, las proyecciones sobre La respuesta está en la frecuencia y el valor (o volumen)
Social Commerce lo ubican como el principal canal de compra de compra. Colombia es un gran ejemplo a seguir: es el
para el final de la década. único mercado en el que sus compras en redes sociales
representan el 10% del total de compras online de sus
El desarrollo del Social Commerce en América Latina tiene dos shoppers.
aristas fundamentales: la compra directa en la plataforma y
la redirección hacia otro canal transaccional (propio o de un ¿De qué depende el éxito de una compra en redes sociales?
tercero) donde se finaliza el proceso. Definitivamente del trabajo conjunto de contenido
inspirador, un buen servicio al cliente y estrategias
En los diferentes mercados, vemos que la compra a través omnicanal integradas.
de redes sociales es una realidad bajo ambas modalidades: 8
de cada 10 personas en la región admite haber realizado una

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¿Ha comprado algún producto a través de una plataforma de redes sociales? (Selección múltiple)​ SHOPPER
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¿Ha comprado algún producto a través de una plataforma de redes sociales? (Selección múltiple)​ SHOPPER
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CAPÍTULO 4:

Social
commerce
Las plataformas históricas,
favoritas para la compra

¿En qué redes sociales prefieren comprar los shoppers? No es Por otra parte, puede resultar tentador descartar (en
de extrañar que a la hora de la consideración y la preferencia, principio) a TikTok, YouTube y otras redes como canales
estén relacionados directamente el volumen de usuarios y para consolidar una venta, pero sería un error considerar un
adopción que tiene cada plataforma en el mercado. Esta es la funnel de compra estático en medio del gran crecimiento de
razón por la cual, Facebook, Instagram y WhatsApp destacan plataformas emergentes y dónde éstas toman otros roles
como las principales plataformas donde las personas se menos directos a la hora de inducir las compras.
inclinan a hacer una compra.
El potencial de despegue de estas plataformas es evidente
De la misma manera, destaca el crecimiento acelerado y el poder de tangibilizarlas como canal efectivo de compra
de compras a través de plataformas de mensajería. dependerá de la evolución de la dinámica de cada red y del
Su importancia recae en que, como canal directo de trabajo que puedan realizar junto con los creadores en
comunicación entre el usuario y las marcas o negocios, ha una era donde las economías de contenido son grandes
desarrollado la posibilidad de cerrar ventas mediante una protagonistas.
relación cercana y casi privada.

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¿En qué plataforma de redes sociales es más probable que haga una compra? (LATAM)​ SHOPPER
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¿En qué plataforma de redes sociales es más probable que haga una compra? SHOPPER
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CAPÍTULO 4:

Social
commerce
Más social commerce
en el horizonte

Cuando nos detenemos a analizar las intenciones de compra Para sintonizar con esta demanda, los negocios necesitan
a futuro de los shoppers latinoamericanos en este canal, mantener una actitud de conversación y escucha
encontramos que las plataformas sociales y conversacionales permanente de lo que sus clientes actuales y potenciales
tienen un fuerte lugar en la consideración de compra a futuro, desean. ¿Qué pasa con aquellos que no consideran o
especialmente por la posibilidad de encontrar inspiración en no saben si comprarán más en el futuro? Nuevamente,
cualquier momento, interactuar con las marcas y encontrar debemos destacar la importancia de crear procesos de
ofertas y descuentos. compra amigables, seguros y sencillos.

Estos momentos espontáneos de venta más la creación Aún si los compradores no decidieran comprar a través de
de estrategias de compra inteligentes termina de cerrar el las redes sociales, cualquier estrategia de venta hoy debe
circuito de preferencia para el social shopper de la región. considerar un canal de compra fácil, intuitivo y espontáneo
que pueda concretar en ventas el impulso de la inspiración.

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¿Tiene la intención de comprar más a través de redes sociales en el futuro? SHOPPER
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¿Tiene la intención de comprar más a través de redes sociales en el futuro? SHOPPER
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Social Commerce
“El deseo de los shoppers de pasar más rápido y fluido de la inspiración a la compra nos muestra el poder de las redes sociales para la conversión.

Los formatos especiales, los contenidos realizados por influencers o testimonios de uso del producto crean un entorno que genera confianza
entre los consumidores y nos invitan a pensar alternativas que construyan una historia genuina sobre marcas y productos”.

Carolina Mejia
Chief Strategy Officer
Wunderman Thompson Colombia
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CAPÍTULO 5:

Gaming, territorio
de oportunidades
En América Latina, el índice de compras online a través ¿Por qué afirmamos que son territorios de oportunidad?
de dispositivos o plataformas de gaming alcanza el 3%, En la región un 60% de las personas que juega, afirma hacer
exactamente el mismo que a nivel global. A pesar de no compras en las plataformas o dispositivos que utiliza para
parecer un indicador significativo frente a los altos índices jugar, una tendencia que crecerá más fácilmente en esos
de compra en canales como Mercado Libre o sitios de apps y dispositivos de alto uso para juego, como lo son las consolas.
tiendas, ofrece un enorme potencial si se tiene en cuenta los
altos niveles de permanencia que muestran sus audiencias. El éxito del crecimiento del volúmen de compra está
en manos de las marcas y fabricantes de consolas,
Nuestro estudio encontró que América Latina es una región puntualmente, en su capacidad de combinar curiosidad,
de jugadores mobile: un 74% de los shoppers en la región creatividad y experiencia simplificada.
utiliza su teléfono móvil para jugar.

Adicionalmente, identificamos territorios de oportunidad en

México y Brasil, donde las consolas de juegos son utilizadas por
casi la mitad de los shoppers, muy por encima del índice de uso
en Colombia o Argentina.

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¿Cuáles plataformas/dispositivos utiliza para jugar?​ SHOPPER
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¿Ha realizado compras en alguna de las plataformas/dispositivos que utiliza para jugar?​ SHOPPER
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CAPÍTULO 6:

Vínculos sólidos más allá

de los Mercados Online
Dado el protagonismo de los mercados online en el customer La participación en programas de lealtad articula el
journey, cabe preguntarse de qué manera es posible intercambio de valor en la relación con marcas, plataformas
incentivar a los consumidores a dirigirse directamente a la o retailers.
marca (más allá de un tercero) y poder crear relaciones sanas,
estables y duraderas. ¿Cómo lograr ese vínculo sólido en nuestra región?
Nuevamente, el precio es un factor determinante, pero no es
Si bien en la región identificamos que algunas categorías el único que importa. Los beneficios adicionales relacionados
como supermercados y marcas del rubro salud y belleza han a la conveniencia, facilidad, practicidad y recomendaciones
hecho un trabajo ejemplar al forjar relaciones estrechas con serán vitales para construir relaciones que se extiendan en
sus shoppers, los actores principales siguen siendo Mercado el tiempo.
Libre y Amazon, que han consolidado un gran volumen de
usuarios con sus programas de fidelización.

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¿Forma parte de algún programa de fidelización/lealtad?​ SHOPPER
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¿Forma parte de algún programa de fidelización/lealtad?​ SHOPPER
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Programas de lealtad
Los clientes leales son el activo más importante de cualquier negocio, ya que representan una oportunidad de crecimiento sostenible.
Para fomentar esa lealtad, las empresas deben crear sistemas que fortalezcan los vínculos en el largo plazo y generen valor para ambas partes.
Con ese objetivo, es fundamental la integración con el entorno digital y la asociación con los actores clave de cada sector a fin de construir
experiencias innovadoras y valiosas adaptadas a cada perfil de cliente.

Mariano Russo
Head of Data, BI & CX
Wunderman Thompson México
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SOBRE NOSOTROS
Somos una agencia, consultora, y empresa de
tecnología que ofrece soluciones que van más allá
del marketing y la publicidad.

Estamos enfocados en diseño estratégico,

comprensión de negocio y transformación digital.

La inspiración, el trabajo en equipo y el crecimiento

de negocio son nuestra prioridad.

CONTACTO
Glenda Kok, Chief of Technology Business Latam
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EDICIÓN
Ernest Riba, Chief Strategy Officer Latam
Sebastian Martínez, Strategic Planner Latam

DIRECCIÓN DE ARTE Y DISEÑO

Camilo Toro, Art Director