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Modulo 1 Data Storytelling Concepts
Conceptos de narración con datos o
historia con datos
Hola a todos,
Antes de sumergirnos en las técnicas y estructuras que van a transformar la manera
en que comunican datos, quiero que hagan un pequeño viaje conmigo. Imaginen
por un momento que están parados ante una audiencia, todos los ojos puestos en
ustedes, el silencio profundo colgando en el aire. En sus manos tienen algo más
poderoso que cualquier tecnología de punta o innovación disruptiva: una historia.
Hoy no es solo el primer día de nuestro curso de "Narrativa de Datos", es el primer
día del resto de sus presentaciones, informes y comunicaciones. Vamos a
embarcarnos en una aventura juntos, una donde aprenderemos a transformar filas y
columnas de datos en narrativas cautivadoras que informan, influyen y inspiran.
Los datos por sí solos son solo números y estadísticas, pero al unirlos con el arte de
la narrativa, se convierten en una herramienta poderosa que puede cambiar mentes,
corazones y, finalmente, decisiones. ¿Alguna vez se preguntaron cómo es que ciertas
presentaciones de datos se quedan con ustedes mucho tiempo después de haberlas
escuchado? ¿O cómo un gráfico puede contar una historia de éxito o un llamado a
la acción más elocuente que mil palabras?
En este curso, vamos a desvelar los secretos detrás de las presentaciones de datos
más impactantes. Aprenderán cómo el contexto, la trama y la visualización trabajan
juntos para crear una historia convincente. Exploraremos cómo el color, la forma y la
orientación pueden afectar la percepción y la emoción. Cada clase será un paso más
en la dirección de convertirse no solo en mejores analistas, sino en verdaderos
narradores de datos.
Así que les invito a que traigan su curiosidad, sus datos y sus ganas de aprender.
Porque al final de este curso, no solo serán capaces de ver los datos; serán capaces
de hacer que otros los vean, los entiendan y, lo más importante, los recuerden.
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Están listos para convertir los números en narrativa, las estadísticas en historias y los
gráficos en guiones que el mundo no solo necesitará escuchar, sino que estará
deseoso de hacerlo.
Bienvenidos al arte y ciencia de "Contar Historias con Datos".
Patricio Canelo Estay
Introducción a la narración de datos
En esta parte inicial se presenta el concepto de narración de datos, su importancia y su
propósito. Presenta los principios de diseño fundamentales que son clave para crear
visualizaciones efectivas. También analiza lo que se debe y no se debe hacer en la visualización
de datos y el diseño de paneles/informes. Obtendrás el conocimiento fundamental que necesita
antes de comenzar su propio viaje de narración de datos.
La narración de datos hace que la presentación de datos sea convincente y persuasiva. Este es
un curso sobre cómo aprender a utilizar la herramienta Looker Studio para visualizar datos y
crear informes y paneles útiles. Antes de aprender a construir diferentes representaciones de
datos visuales, es importante comprender primero el arte de contar historias con datos y su
utilidad. Nos será de gran utilidad dar un paso atrás y comprender el panorama general.
Este capítulo introductorio sienta las bases para comprender el significado de la narración de
datos y su importancia. Analizaremos los componentes de una buena historia de datos,
comprenderemos cómo se manifiesta la narración de datos en el trabajo y aprenderemos las
habilidades clave necesarias para ser un buen narrador. Finalmente, aprenderemos sobre un
enfoque para construir historias de datos efectivas. En este capítulo, cubriremos los siguientes
temas principales:
• Comprender la narración de datos
• Construyendo historias de datos: un enfoque
Comprender la narración de datos
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En pocas palabras, narración de datos. Significa contar una historia utilizando datos. De acuerdo
aBrent Dykes, autor del exitoso libro Effective Data Storytelling , la narración de datos es la hábil
combinación de datos, narrativa y elementos visuales.
¿Por qué contar una historia? Cuentos Son una parte integral de nuestras vidas y son la forma
más natural en la que consumimos y retenemos información. En comparación con los hechos y
mensajes sencillos, las historias son memorables, impresionables, identificables y
persuasivas. Las historias apelan a la humanidad de la audiencia. Las historias suelen ayudar
a comunicar un concepto o mensaje complejo de forma más eficaz. Esto es evidente a través
de la prevalencia y eficacia de parábolas, fábulas y otras formas de historias a lo largo de la
historia humana.
Estructurar una historia de datos
Las historias pueden contarse de diferentes maneras y pueden tener diferentes propósitos.
Algunas tienen una moraleja o una lección que enseñar, otras relatan acontecimientos y otras
simplemente entretienen. En el sentido más simple, una historia tiene un principio, un nudo y un
desenlace. Esta estructura básica se conoce como el arco de Aristóteles, conocido por haber
sido introducido por el antiguo filósofo griego.
El arco narrativo tradicional amplía esta estructura lineal básica e implica la creación de tensión
a través de una acción ascendente y descendente. El paradigma de cinco pasos del dramaturgo
alemán Gustav Freytag, conocido comúnmente como la Pirámide de Freytag, constituye la base
de la mayoría de las historias actuales.
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Estructura tradicional del relato - Pirámide de Freytag
En esta forma tradicional de narración, los aspectos más importantes de la historia se revelan
en la segunda mitad del relato, desde el clímax hasta la resolución. Cuando se aplica a las
historias de datos, el enfoque narrativo tradicional suele incluir el siguiente flujo narrativo:
• Proporcionar el contexto.
• Exponer el problema.
• Destacar el impacto.
• Compartir la idea clave.
La otra gran forma de narración es la información periodística. Sigue un formato de pirámide
invertida. La información más importante aparece al principio, seguida de la información clave
de apoyo y, por último, los detalles menos importantes.
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Cuando se crea una historia de datos utilizando el enfoque de la historia de noticias, sigue la
siguiente secuencia de pasos:
1. Compartir la información clave
2. Proporcionar el contexto y las causas
3. Detalles a través de drill-throughs/drill-downs
Una historia de datos puede utilizar cualquiera de estos enfoques en función del formato de
presentación, la audiencia y el objetivo del narrador: influir en una decisión, informar,
desencadenar una acción, etcétera. Si va a presentar los datos a un público ejecutivo con poco
tiempo libre, puede que le interese seguir el enfoque de las noticias empezando por la idea
clave. Esto le ayudará a captar su atención y luego podrá profundizar en los detalles según sea
necesario.
Por otra parte, cuando se trata de presentar una idea compleja o contraintuitiva, es preferible
seguir el enfoque más tradicional, que consiste en preparar el escenario con el contexto y las
pruebas, exponer el problema, llamar la atención sobre sus repercusiones y, por último, concluir
con una o varias recomendaciones de solución.
El propósito de un relato de datos puede ser explicativo, cuando explicamos un fenómeno, o
procesable, cuando queremos provocar una acción o decisión a través de perspectivas
procesables. Aunque los datos también pueden utilizarse para describir una situación, su
naturaleza descriptiva no suele constituir una historia por sí misma. Los datos por sí solos no
tienen ningún significado útil. Hay que extraer de ellos información y conocimientos. Y lo que
solemos buscar es esa información.
Los casos de historias de datos poderosas que persuaden a la acción e influyen en la toma de
decisiones son omnipresentes. Pensemos en una organización sin ánimo de lucro que busca
donaciones para apoyar la investigación contra el cáncer. Compartir historias personales de
quienes han padecido cáncer y de quienes se han beneficiado de la investigación apoyada por
la organización tiene un impacto increíble en los posibles donantes. Presentar una historia de
datos en torno a la eficacia de la organización, la cantidad de dinero recaudada, el aumento del
número de miembros y las personas a las que se presta servicio ayuda a los posibles donantes
y voluntarios a conectar con la causa y a persuadirles para que actúen.
Otro ejemplo: los propietarios de una tienda de regalos personalizados en Internet. Sus ventas
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están disminuyendo y les gustaría saber qué medidas pueden tomar para remediar la situación.
Al analizar los datos de ventas y comentarios de los clientes, descubrieron que más del 30% de
los clientes en los últimos 6 meses habían sufrido retrasos y daños en el envío. Estos clientes
dejaron críticas negativas en el sitio de comercio electrónico y en destacados foros de las redes
sociales, lo que se tradujo en un descenso de las ventas. Basándose en esta información, los
propietarios decidieron cambiar de transportista. Esto hizo que los comentarios negativos de los
clientes disminuyeran inmediatamente y que la tienda viera más comentarios positivos y ventas
con el tiempo.
La narración de datos no es lo mismo que la visualización de datos. Mientras que la visualización
de datos se refiere a la representación efectiva de datos a través de gráficos y elementos
visuales, la narración de datos va más allá de la mera visualización de datos. Los elementos
visuales son fundamentales, pero son sólo un componente de la narración de datos. La
narración de datos integra los elementos visuales de los datos en una narración y presenta una
imagen coherente.
Nota
Gran parte de este curso se centra en la creación de grandes visualizaciones con Looker Studio.
Tocaremos los aspectos narrativos de la narración de datos cuando proceda.
Cuando construyas una historia de datos, empieza siempre por comprender tus datos e
identificar la visión o el fenómeno clave que te gustaría compartir. A continuación, cree una
narración a través de la cual le gustaría llevar a sus usuarios o audiencia. A continuación, esboza
las escenas y diseña el guión gráfico. A continuación, trabaja en la creación de los elementos
visuales y la presentación.
Lecturas complementarias
Para profundizar en la psicología de la narración y en diversos aspectos de las historias de
datos, lea el libro de Brent Dykes Effective Data Storytelling.
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Presentar historias de datos
Las historias de datos se pueden presentar a una audiencia en vivo para su consumo directo o
a una audiencia fuera de línea para consumir el contenido indirectamente. Las historias de datos
pueden adoptar muchas formas: documentos, presentaciones de PowerPoint, vídeos, sitios
web, paneles dinámicos, informes y más. Cuando presentas directamente a la audiencia, tienes
el control total de la narrativa. Tú determinas lo que ve la audiencia en cualquier
momento. Puede guiarlos cuidadosamente a través de las distintas escenas de la historia en
secuencia, generando la tensión y la anticipación necesarias.
En este modo, también puede emplear varias ayudas y herramientas visuales (imágenes,
animaciones, videos, texto, gráficos y más) para facilitar la narrativa y hacer que la presentación
sea más convincente. La audiencia consume pasivamente la información que usted
proporciona. Sin embargo, se puede presentar de una manera bastante atractiva. Quizás el
mejor ejemplo de narración de datos proviene de la icónica narración de la historia del mundo
del médico y orador público sueco Hans Rosling utilizando animación de realidad
aumentada. Puedes verlo en YouTube en [Link] .
Por otro lado, cuando la intención es presentarlo a una audiencia o usuarios que consumirán el
contenido más adelante, el formato puede ser estático, como en informes o artículos publicados,
o puede ser interactivo, como en paneles, sitios web y y así sucesivamente, permitiendo a la
audiencia interactuar con el contenido y explorar. En el modo de consumo fuera de línea, debe
ser muy cauteloso al impulsar el comportamiento deseado del usuario para que todos los
usuarios puedan interpretar y comprender la información o el fenómeno clave de manera
consistente y con poca ambigüedad.
Cuando los datos son estáticos y no cambian con el tiempo, como narrador o narrador, usted
sabe exactamente la idea o el mensaje que debe transmitirse y cuál es la mejor manera de
presentarlo. Un buen ejemplo del uso de texto y elementos visuales para narrar una historia
sobre datos de mortalidad infantil se puede encontrar en [Link]
mortality .
Con la ayuda de animaciones sencillas, elementos visuales potentes y texto de apoyo, el
narrador ha construido una narrativa convincente para resaltar el problema de la mortalidad
infantil y cómo descubrir las desigualdades en la supervivencia infantil acelera el progreso hacia
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el logro de los Objetivos Mundiales de Desarrollo Sostenible para la mortalidad infantil ( https :
//[Link]/topic/child-survival/child-survival-sdgs/ ).
Si los datos no son estáticos y se actualizan periódicamente, usted no tiene el control de cuál
será la narrativa porque los conocimientos pueden cambiar con el tiempo. Este suele ser el caso
de los informes y paneles comerciales. Por esta razón, los datos estáticos son los más
susceptibles de crear historias de datos. Sin embargo, aún se beneficiará del enfoque de
narración de datos para desarrollar estos paneles y crear una narrativa lo más coherente
posible. Los paneles de control empresariales suelen ser buenos para fines descriptivos y
explicativos. Sin embargo, también puede esforzarse por ayudar a los usuarios a identificar
fácilmente cualquier información mediante un diseño inteligente.
Fuente: Galería de informes de Looker Studio
Esta captura de pantallaes un ejemplo de un tablero bien diseñado. Está construido utilizando
datos de Google Analytics y está [Link] usar como plantilla de la Galería de informes
de Looker Studio.
Informe versus panel (Report vs Dashboard)
Aunque a menudo se utilizan los términos informe y panel juntos o indistintamente en este
curso, en realidad representan dos formas distintas de presentar datos y generalmente sirven
para propósitos diferentes. Sin embargo, los conceptos que analizamos o en este curso se
aplican a ambos constructos.
La siguiente tabla enumera algunas diferencias importantes entre informes y paneles:
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Differences between a report and a dashboard
En Looker Studio, sólo hay un objeto Informe, con el que puedes crear informes detallados o
cuadros de mando de alto nivel en función de la audiencia y el objetivo.
En la siguiente sección, discutiremos el papel que juega la narración de datos en las
organizaciones.
La narración de datos en el trabajo
Estar orientado a los datos es el sello distintivo de todas las organizaciones de éxito. Thomas
Davenport, líder de opinión de renombre mundial, publicó su innovadora obra Competing on
Analytics en 2006. Desde entonces, empresas de todos los sectores han adoptado la analítica
y se han embarcado en su viaje para diferenciarse realmente de la competencia. Lo han
conseguido vinculando la analítica a la toma de decisiones. Según Davenport, hay cinco etapas
en el camino para competir con éxito en analítica:
1. Analíticamente deteriorado
2. Análisis localizados
3. Aspiraciones analíticas
4. Empresas analíticas
5. Competidores analíticos
Independientemente de dónde se encuentre una organización en este viaje, hay varias vías
para aprovechar los datos y el análisis para generar ideas, persuadir a la gente, o influir y ayudar
en la toma de decisiones. Los análisis pueden ayudar a comprender lo que ocurre en las
distintas funciones empresariales, como finanzas, clientes, marketing, ventas, etc., y por qué.
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Pueden ayudar a determinar la eficacia de proyectos y programas en toda la organización para
tomar mejores decisiones sobre los recursos. Pueden proporcionar información para optimizar
los procesos de personal y permitir un enfoque basado en datos para abordar los problemas de
capital humano. La analítica también puede ser útil a nivel personal: para influir en sus líderes
o compañeros utilizando datos. A continuación, se enumeran algunos ejemplos de estos
distintos tipos de análisis:
• Análisis de negocio: Rendimiento financiero, captación de clientes, análisis de
productos, eficacia de campañas, canalización de ventas, etc.
• Análisis Project/program: Asignación de recursos, evitar la falacia del coste hundido,
alineación con resultados y objetivos clave, etc.
• Análisis de personal: Desgaste de los empleados, absentismo, cumplimiento de la
diversidad, equidad e inclusión (DEI), eficacia de la contratación, compromiso de los
empleados, eficacia del aprendizaje y el desarrollo, etc.
• Gestión up/down: Aporte datos y análisis que muestren su impacto a las
conversaciones de revisión del rendimiento con su jefe, cuente una historia respaldada
por datos para presentar su idea a sus compañeros, etc.
La alfabetización en datos es una capacidad fundamental que permite a las organizaciones
progresar a través de las cinco etapas de la analítica de datos competitiva y convertirse en
auténticas empresas basadas en datos. La alfabetización en datos es la capacidad de leer,
comprender, comunicar y trabajar con datos de forma eficaz. Pensar de forma crítica sobre los
datos y los conocimientos que generan también es un aspecto fundamental de la alfabetización
de datos. Para que una organización logre una ventaja competitiva a través de los datos y la
analítica, sus empleados deben tener altos niveles de alfabetización en datos y ésta debe estar
más extendida en toda la organización. Los principales componentes de la alfabetización en
datos son los siguientes:
• Comprender: Saber qué representan los datos y para qué sirven; comprender las
métricas clave.
• Leer: Interpretar correctamente las representaciones gráficas y visuales de los datos.
• Producir: Tratar, limpiar y preparar los datos adecuadamente para satisfacer las
necesidades analíticas.
• Comunicar: Transmitir los conocimientos de forma eficaz mediante el uso de diversas
herramientas y técnicas.
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• Pensamiento crítico: Sentir curiosidad por los datos y lo que pueden decirnos, y pensar
de forma crítica sobre los conocimientos que generan.
•
Habilidades esenciales para la narración de datos
La narración de datos aborda específicamente el aspecto comunicativo de la alfabetización en
datos. Pero también engloba los demás componentes, ya que no es posible generar ideas y
comunicarlas eficazmente sin entender primero los datos, trabajar con ellos y pensar
críticamente sobre ellos. Por lo tanto, las habilidades clave necesarias para ser un buen narrador
de datos son las siguientes:
La narración de datos es una habilidad esencial que permite una comunicación efectiva a través
de datos. Se puede considerar la simplicidad como el mantra de la narración de datos para que
todos puedan comprender el mensaje y la información de forma clara e inequívoca. Sin
embargo, ciertos problemas y fenómenos complejos pueden requerir una representación un
poco más avanzada y una interpretación matizada. Un mayor nivel de alfabetización en datos
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entre las partes interesadas garantiza que dichas historias de datos impulsen la toma de
decisiones de calidad.
En el trabajo, narración de datos por lo general, se manifiesta en forma de presentaciones de
diapositivas, documentos y hojas de cálculo estáticos o paneles e informes dinámicos. La
siguiente sección explica un enfoque que podemos seguir para crear paneles e informes
dinámicos eficaces basados en los principios de la narración de datos descritos en la primera
sección de este capítulo.
Construyendo historias de datos: un
enfoque
Business Dashboard e informes plantean desafíos únicos a la hora de elaborar una historia
debido a la naturaleza dinámica de los datos que respaldan. En esta sección, aprenderemos
sobre el enfoque 3-D para diseñar y crear paneles de control eficaces. El enfoque consta de
tres etapas principales, como se muestra en la siguiente figura:
Etapas del enfoque de narración de datos
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En la etapa Determinar , usted debe trabajar para determinar la audiencia del panel, las
preguntas comerciales clave que deben responder y los datos necesarios para responder esas
preguntas. En la etapa de Diseño, trabajará en la narrativa, seleccionará las imágenes
adecuadas e identificará los controles interactivos necesarios. En la etapa de Desarrollo, usted
crea las imágenes e implementa los colores y señales visuales correctos para una experiencia
de usuario perfecta. En la etapa final, elegirá el método de entrega adecuado y, en
consecuencia, implementará y compartirá el panel o el informe.
Repasemos cada una de estas etapas en el resto de esta sección.
Determinar
Al emprender el viaje para crear un tablero, comience determinando lo siguiente:
Idealmente, un panel debería diseñarse para adaptarse a una sola persona. Intentar satisfacer
las necesidades de varias personas con un único panel es una receta para el desastre, que
podría dejar a todos los usuarios menos que satisfechos. Por otro lado, un informe puede
adaptarse a las necesidades de varias personas y ser tan completo y detallado como sea
necesario.
• Business questions: identifique las preguntas de negocio claves de las personas
identificadas y defina los recorridos analíticos críticos de los usuarios. Tenga una
comprensión clara del problema que abordará el panel y la evidencia de respaldo
requerida.
• Datos: encuentre los datos necesarios para abordar las preguntas comerciales y
proporcionar contexto adicional. Determine el nivel apropiado de granularidad de datos
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necesario. Asegúrese de que se pueda acceder a los datos. Si los datos correctos no
están disponibles para proporcionar respuestas completas y precisas a las preguntas
comerciales anteriores, ajuste el propósito de lapanel de control de forma adecuada y
establecer las expectativas correctas con los usuarios finales.
Diseño
Después de determinar el usuario objetivo, preguntas comerciales bien definidas y los datos
necesarios para crear el panel, el siguiente paso es trabajar en el diseño. El diseño de un tablero
involucra los siguientes aspectos:
• Diseñe las métricas correctas: divida la pregunta principal en subcomponentes clave
y defina las métricas correctas. Determine qué tipos de métricas (números absolutos,
diferencias, porcentajes, proporciones, etc.) son los más apropiados. Por ejemplo,
proporciones o porcentajes para permitir comparaciones, agregaciones simples para
resumir datos, etc. Identifique cualquier necesidad de preparación y manipulación de
datos para construir estas métricas.
• Elija el tipo de visualización correcto: determine los tipos de gráficos correctos para
usar con diferentes métricas y resalte las relaciones y asociaciones apropiadas. En el
próximo capítulo, revisaremos algunos tipos de gráficos comunes y pautas generales
sobre cuándo cada uno es apropiado.
• Diseñar la narrativa: determinar el flujo de información y elaborar la historia. Dibuja el
diseño y organiza varios gráficos para que se ajusten a la narrativa. Los estudios de
experiencia de usuario han demostrado que la mayoría de los usuarios consumen
contenido desde la parte superior izquierda hasta la parte inferior derecha en una ruta
Z. En consecuencia, coloque los elementos visuales más importantes en la parte
superior y agregue gráficos de apoyo debajo de ellos, creando un flujo lógico.
• Diseño de interactividad: también es en la etapa de diseño donde se determinan los
filtros interactivos que se deben proporcionar para que los usuarios puedan realizar
selecciones adecuadas y ver diferentes sectores de datos. Siempre que la herramienta
elegida ofrezca la capacidad, también puede diseñar capacidades de filtrado cruzado
entre gráficos relacionados para ayudar a los usuarios a comprender mejor los
datos. Este también es un momento adecuado para determinar si los usuarios podrían
beneficiarse de la implementación de alguna alerta: cuando una métrica supera o cae
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por debajo de un umbral, se puede enviar una notificación a los usuarios para que estén
informados de la discrepancia o anomalía automáticamente y en el momento
oportuno. Este permite a los usuarios tomar medidas adecuadas y oportunas.
El resultado de esta etapa puede ser cualquier cosa, desde un simple boceto manual hasta una
implementación de maqueta construida con datos ficticios.
Desarrollar
Una vez que haya elaborado la narrativa, diseñó el layout, identificó las métricas correctas y
eligió las visualizaciones apropiadas, es hora de desarrollar el tablero implementando el
diseño. Empiece por conectarse a los datos y crear las métricas. Luego, desarrolla cada gráfico
individual y los organiza de acuerdo con el diseño. En esta etapa, usted elige los colores, temas,
texto, anotaciones y otros aspectos visuales correctos que brinden una experiencia de usuario
deseable. Implemente alertas para activar notificaciones a los usuarios según sea necesario.
Una vez que termine de desarrollar el panel, lo entregará a los usuarios finales implementándolo
y brindándoles acceso. Los usuarios pueden consumir el panel directamente accediendo a la
herramienta en la que está construido o pueden configurar suscripciones para que puedan
recibir la última instantánea del panel en sus bandejas de entrada de correo electrónico con una
frecuencia adecuada. Como parte de esta etapa, también se asegurará de que el panel se
actualice con los datos más recientes con una frecuencia predeterminada, lo que depende en
gran medida de la actualización de la fuente de datos subyacente.
Recorriendo un ejemplo
Profundicemos nuestra comprensión del enfoque de narración de datos en 3-D para crear
paneles de control con un ejemplo. Una empresa minorista en línea con sede en el Reino Unido
vende regalos únicos para todas las ocasiones a su base de clientes mayoritariamente
mayoristas. Atiende a clientes de muchos países. Vamos a crear un panel en Looker Studio
basado en sus datos de ventas en línea. UC Irvine pone a disposición los datos en su repositorio
de aprendizaje automático ( [Link] ). El conjunto
de datos de venta minorista en línea fue donado al repositorio de aprendizaje automático de
UCI por el Dr. Daqing Chen de la Universidad London South Bank.
Citación
pcanelo@[Link]
[Link]
Daqing Chen, Sai Liang Sain y Kun Guo, Minería de datos para la industria minorista en línea:
un estudio de caso de segmentación de clientes basada en modelos RFM utilizando minería de
datos, Journal of Database Marketing and Customer Strategy Management, vol. 19, No. 3, págs.
197-208, 2012 (Publicado en línea antes de la impresión: 27 de agosto de 2012. doi:
10.1057/dbm.2012.17).
Para crear este panel de ejemplo, agregué una nueva columna a estos datos. Puede acceder
al conjunto de datos modificado en [Link]
Google-Data-
Studio/blob/a31bf2de1ca10db433cf9d0ecb15c3cf4fa882d2/online_sales.zip . Este conjunto de
datos también se utiliza a lo largo del curso para ilustrar varios ejemplos.
Determinar
El público objetivo de este panel será el director de negocios internacionales. El objetivo clave
de esta persona es mejorar los negocios internacionales aumentando los ingresos, la base de
clientes y expandiéndose a más países. Necesitan comprender cómo se generan las ventas en
distintos países, detectar tendencias y anomalías y, en última instancia, identificar
oportunidades de expansión. El director ha solicitado un panel de resumen para monitorear las
métricas de ventas del año hasta la fecha y del mes hasta la fecha para países
internacionales. Algunas de las preguntas que el panel debería ayudar a responder incluyen las
siguientes:
• ¿Cuál es la proporción de negocios internacionales en comparación con el total?
• ¿Cómo han evolucionado las ventas internacionales mensual y semanalmente este
año?
• ¿Cuántas ventas se generan a partir de nuevos clientes frente a los clientes
habituales?
• ¿Cuántas ventas generan los mejores productos a lo largo del tiempo?
• ¿Cuál es la cantidad de ventas totales generadas y la cantidad de clientes activos en
los principales países?
Para responder a estaspreguntas, necesitamos datos de ventas generados a partir de tiendas
en línea con una granularidad semanal o diaria. También necesitamos la información del país,
el producto y el cliente para poder desglosar estos atributos.
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[Link]
Diseño
Una vez que tengamosDespués de haber determinado el público objetivo y las preguntas
comerciales clave que el panel debe atender, el siguiente paso es diseñar las métricas y los
elementos de representación visual correctos. Las métricas clave que pueden servir a este
panel de resumen simple podrían ser el monto total de ventas, la cantidad de clientes, las
ventas promedio por cliente, la cantidad de pedidos y las ventas promedio por pedido. Luego
debemos observar los datos y determinar si se requiere alguna manipulación y preparación de
datos para adaptarse a las métricas identificadas. En este caso, no se requiere preparación de
datos antes de conectarlos a Looker Studio. En un escenario de la vida real, casi siempre
necesitarás realizar algunos cambios en tus datos para poder visualizarlos de la forma que
desees.
A continuación, debemos identificar las visualizaciones adecuadas en función de las métricas
elegidas y las preguntas que deben responderse:
• La proporción de negocios internacionales en comparación con el total :
podemos usar un gráfico circular o de anillos para mostrar la proporción de un valor de
atributo en comparación con el total.
• Tendencias de ventas semanales/mensuales desglosadas por ventas de clientes
nuevos versus clientes recurrentes: podemos usar un gráfico de barras apiladas
para comparar las ventas de clientes nuevos versus clientes recurrentes a lo largo del
tiempo y agregar una línea para representar las ventas totales para que la tendencia
sea más fácil de percibir.
• Principales países por ventas y número de clientes: un gráfico de barras es una
excelente opción para comparar valores de múltiples dimensiones para facilitar la
comparación.
• Productos principales por ventas: una vez más, un gráfico de barras encaja
perfectamente aquí
• Tendencias de ventas de los principales productos a lo largo del tiempo: una
serie temporal simple se representa mejor mediante un gráfico de líneas.
• Distribución de ingresos en diferentes países: un mapa completo proporciona una
vista de un solo vistazo de la presencia geográfica y clasificación aproximada de las
diferentes regiones geográficas.
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Ahora es el momento de construir la narrativa y crear un esquema para el cuadro de
mandos. Implica diseñar el diseño del tablero y colocar las imágenes y otros componentes del
tablero de manera adecuada en la página. Podría ser un simple boceto en papel, pizarra o una
aplicación de notas digitales. También puede utilizar aplicaciones de hojas de cálculo, como
Google Sheets, para incorporar rápidamente algunos datos simulados o de muestra y crear
gráficos sencillos. Las herramientas de dibujo dentro de aplicaciones de documentos y
presentaciones de diapositivas también se pueden aprovechar hasta cierto punto para este
propósito.
Para wireframes de mayor fidelidad, puedes optar por herramientas comerciales como Adobe
Illustrator, Figma, Balsamiq, etc. La siguiente figura muestra el wireframe dibujado a mano en
una aplicación de notas digitales:
Boceto dibujado a mano que muestra la estructura del ejemplo de cuadro de mando de ventas
La narrativa implica que el usuario comience con las métricas clave de alto nivel en la parte
superior izquierda y luego observe las cifras de ventas del año hasta la fecha para los principales
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países. A continuación, el usuario puede consultar las tendencias de ventas mensuales y
semanales y, finalmente, profundizar en las principales tendencias y ventas de productos.
Como el público objetivo, el Director de Negocios Internacionales, espera consumir la mayor
parte de la información de un vistazo, no es necesario diseñar filtros interactivos explícitos. Dado
eso, puede resultar útil tener un filtro de país para permitir a los usuarios seleccionar un país en
particular y ver las métricas por país. Podemos aprovechar la capacidad de filtrado cruzado de
la herramienta de informes (Looker Studio) y hacer que el gráfico del mapa completo sirva como
filtro de país. Seleccionar un país del mapa puede filtrar los gráficos restantes en el
tablero. Además, combinar las tendencias semanales y mensuales en un solo gráfico a través
de la funcionalidad de desglose da como resultado una apariencia más limpia y una mejor
experiencia de usuario.
Desarrollar
Una vez identificados los componentes clave del cuadro de mando y completado el diseño, es
hora de ponerlo en práctica y desarrollarlo. Lo primero que hay que hacer es conectar los datos
al informe. A continuación, estudiamos si es necesario configurar campos y parámetros
personalizados en la herramienta y los creamos en consecuencia. Implementamos cada uno de
los elementos visuales según los componentes identificados en el paso de diseño y creamos el
cuadro de mando siguiendo el diseño. El Reino Unido se excluye de todos los gráficos, excepto
de los gráficos circulares/de donuts que muestran la proporción de ventas internacionales.
Además, sólo deben seleccionarse los datos de los últimos 12 meses para todo el cuadro de
mandos a fin de obtener una visión del año hasta la fecha.
La estética del informe es importante. Tenga cuidado de elegir el número mínimo de colores en
el cuadro de mandos para tener un aspecto más limpio. Nos aseguramos de que el mismo color
se utiliza para representar un atributo o métrica a través de diferentes gráficos dentro del tablero
de instrumentos tanto como sea posible. Esto es importante para evitar confusiones.
Implementar otros aspectos como ejes, etiquetas de datos y leyendas con coherencia en todo
el cuadro de mandos. Habilite el filtrado entre gráficos principalmente para el mapa relleno, de
modo que el resto de las métricas y visuales del cuadro de mando puedan filtrarse para un país
concreto. Desactívalo para los gráficos de donut, donde no tiene sentido.
Una vez implementados todos los elementos de diseño, comprobamos la exactitud de los datos
del cuadro de mandos (que las métricas se muestren correctamente), la interactividad, el filtrado
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cruzado, el desglose y la coherencia. También se pueden realizar más pruebas para garantizar
el rendimiento, la actualidad de los datos y la seguridad. Por último, publique el cuadro de mando
y compártalo con los usuarios. La siguiente figura muestra el aspecto que podría tener el cuadro
de mandos cruzado y el desglose, y la coherencia. Finalmente, publique el panel y compártalo
con los usuarios. La siguiente figura muestra cómo podría verse el tablero:
Ejemplo de panel de ventas creado para una empresa minorista en línea con sede en el Reino Unido
Resumen
En este capítulo hemos analizado qué es la narración de datos y cómo se distingue de la
visualización de datos. Hemos entendido los elementos centrales de una historia de datos y
cómo las historias de datos difieren para el contenido estático y dinámico. Hemos aprendido
sobre el enfoque 3-D para construir historias de datos para cuadros de mando que comprende
tres etapas principales: determinar, diseñar y desarrollar. En la etapa de determinación,
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determinamos los usuarios a los que va dirigido el cuadro de mando, las preguntas clave de
negocio que el cuadro de mando debe abordar y los datos necesarios para responder a esas
preguntas. En la fase de diseño, construimos la narrativa, definimos las métricas correctas y
elegimos las visualizaciones y la interactividad adecuadas. Por último, en la fase de desarrollo,
creamos los elementos visuales y las interacciones y elegimos los colores y otros aspectos
visuales. También entregamos el cuadro de mando a los usuarios finales y garantizamos la
actualización de los datos en esta última fase.
Es muy importante conocer bien los elementos y el enfoque de la narración de datos para poder
crear productos de datos convincentes.
En el próximo capítulo, iremos un paso más allá y aprenderemos los principios básicos de la
narración de datos, las mejores prácticas de visualización, la elección de los tipos de gráficos
adecuados y otros aspectos del diseño.
pcanelo@[Link]
