Caso Guacamole Alacena
1. Resumen del caso
Una innovación discontinua o disruptiva es aquella que logra que los consumidores adopten
nuevos patrones de comportamiento. La Salsa de Guacamole de AlaCena es un ejemplo de
innovación discontinua o disruptiva.
Alicorp afrontó exitosamente el reto de desarrollar la primera Salsa de Guacamole envasada
con un exigente estándar de excelencia: la crema hecha en casa.
El resultado fue una salsa con las mismas características de una salsa de guacamole elaborada
con la auténtica receta casera.
2. La empresa
Alicorp es una empresa dedicada a la elaboración de productos industriales, de consumo
masivo y nutrición animal. El liderazgo que ha alcanzado en el Perú y en los mercados de
Argentina, Colombia, Ecuador y Centroamérica, se sustenta en la adopción de principios
estratégicos que rigen todas sus actividades.
El accionar socialmente responsable de Alicorp está siendo recompensado con la confianza de
sus consumidores, inversionistas y colaboradores. Ha logrado satisfacer sus expectativas con
productos de alta calidad, con buenas prácticas de gobierno corporativo, un estricto cuidado
del entorno medioambiental y una adecuada gestión del clima laboral. Su labor ha recibido
importantes reconocimientos:
a. Es la primera empresa de capitales peruanos en recibir la calificación “A” por la Global
Reporting Initiative (GRI).
b. Es una de las 9 empresas dentro del Índice de Buen Gobierno Corporativo de la Bolsa de
Valores de Lima.
c. Está dentro de las primeras 5 empresas con mejor reputación en el Perú según Reputation
Pulse Perú 2010 (Inmark).
2.1 Visión
Alicorp tiene una clara visión corporativa que orienta y armoniza sus actividades rumbo al año
2025:
“Sorprendemos a los mercados con nuestro crecimiento agresivo e innovación.
Transformamos categorías comunes en experiencias extraordinarias. Nuestro objetivo es estar
entre las 250 empresas más grandes de Latinoamérica”.
2.2 Política de responsabilidad social
La empresa tiene un firme compromiso de responsabilidad social expresado en una política
que orienta sus actividades:
“Estamos comprometidos con una gestión responsable en los aspectos productivos, laborales,
sociales y ambientales en las comunidades donde operamos. Mantenemos los más altos
estándares de ética y transparencia en las relaciones con nuestros grupos de interés.
Aportamos proactivamente al desarrollo de iniciativas en nuestras comunidades con nuestro
conocimiento o recursos organizacionales”.
3. La marca: AlaCena
Cuando, en el año 2000, Alicorp creó AlaCena, se propuso desarrollar una marca que
sorprendiera a los consumidores y transformara el mercado de salsas envasadas, lanzando la
primera mayonesa con “el rico sabor de casa”.
Mayonesa AlaCena logró desplazar rápidamente del liderazgo a Hellmann’s de Unilever,
generando un crecimiento exponencial del segmento envasado gracias al traslado del consumo
de mayonesa hecha en casa a AlaCena.
A partir del año 2003, la marca AlaCena introduce nuevas variedades de salsas incluyendo
mayonesa light, picantes (ají y rocoto) y kétchup.
3.1 El escenario
Alicorp, con su marca AlaCena, es líder absoluto del mercado nacional de salsas listas para
servir. Sin embargo, existe un gran mercado de salsas en el Perú que aún se preparan en casa y
que no cuentan con una alternativa envasada.
Alicorp, ante el boom gastronómico que experimenta el país, asumió el reto de innovar y
desarrollar una oferta envasada de estos productos, desafío expresado como: “ofrecer
productos que contribuyan con el crecimiento de la gastronomía peruana, acercando su sabor
a todo el mundo”.
3.2 Mercado objetivo
El mercado del guacamole es atractivo, ya que el mercado de la palta en el Perú ha crecido.
3.3 Desarrollo del producto
Contando con el apoyo de asesores expertos externos, se identificó una tecnología que
permite manejar ingredientes lácteos naturales sensibles como el queso y la leche,
posibilitando la manufactura de cremas envasadas elaboradas con estos ingredientes.
El objetivo fue desarrollar la primera salsa guacamole envasada, con sabor similar al de casa.
Debía tener las mismas características de sabor, además de los beneficios de practicidad y
durabilidad que ofrece un producto alimenticio envasado.
El desarrollo del producto duró más de dos años, y se produjeron más de 100 prototipos, que
fueron depurados hasta lograr el producto final. De esta manera, se innovó creando la primera
y guacamole envasada.
Se desarrolló un programa de cadenas productivas con agricultores de palta en el que
participan cerca de 480 agricultores al sur de Lima para abastecer la producción con el insumo
Los agricultores recibieron también asesoría técnica destinada a maximizar el rendimiento de
sus tierras, y se les aseguró la compra de su producción a un precio estable.
3.4 El desafío
El éxito de esta innovación disruptiva depende de lograr que el ama de casa deje de preparar
Guacamole y compre Guacamole AlaCena envasada para su consumo regular.
Existe, empero, una barrera que puede dificultar la adopción del producto. El precio de
Guacamole AlaCena supera en promedio en más de 35% los costos de la preparación casera,
por lo que es necesario justificar el mayor precio.
Complementariamente, queremos desarrollar nuevas formas de consumo diferentes a las
tradicionales.
Esto será posible porque a diferencia del guacamole hecho en casa, que dura un solo día, la
Guacamole AlaCena dura 6 meses y viene lista para servir, como acompañamiento todos los
días.
3.5 Objetivos de marketing
Alicorp se propone alcanzar estos objetivos en términos cuantitativos:
1. Alcanzar una plataforma de 95 TM mensuales, generando un cambio de hábito en el
consumidor al persuadirlo de adquirir Guacamole AlaCena en lugar de preparar la
crema en casa.
2. Incrementar en 20% las ventas de la marca AlaCena.
3. Minimizar la “canibalización” de los demás productos del portafolio.
4. Fortalecer la percepción de la marca paraguas.
3.6 Estrategia de márketing
Alicorp desea desarrollar el mercado peruano de Guacamole envasado de la marca AlaCena.
Para lograrlo, la estrategia se basará en cuatro pilares.
1. Desarrollo de una deliciosa salsa lista para servir utilizando la auténtica
receta casera, comparable favorablemente con la salsa habitual hecha en los hogares
peruanos.
2. Construcción rápida de distribución horizontal, alcanzando 100% de distribución en
el canal moderno y 40% de distribución en el canal tradicional en Lima, un mes luego del
lanzamiento.
3. Eficaz comunicación del lanzamiento en medios masivos.
4. Generación de prueba de producto en al menos 30% de los hogares de Lima, al mes
del lanzamiento. Es importante generar la prueba porque se observa en estudios
cuantitativos que el número de consumidoras que definitivamente comprarían el
producto se incrementa de 35% a 47% luego de la prueba de producto.
