Percepción del Consumidor
Sofia. A. Girón Cuellar
Escuela de Administración, Universidad Adventista de Centro América
Psicología de los Negocios
MSc. Rosa E. Zúñiga
09 de febrero 2023
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Tabla de Contenidos
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Contenido
Tabla de Contenidos........................................................................................................................3
Introducción.....................................................................................................................................5
Justificación.....................................................................................................................................5
Objetivos..........................................................................................................................................6
Marco teórico...................................................................................................................................8
Definición de percepción.............................................................................................................8
La sensación.................................................................................................................................8
Umbral absoluto.........................................................................................................................10
El umbral absoluto es aquel punto donde las personas pueden diferenciar algo y nada.......10
Umbral Relativo o diferencial...................................................................................................10
Selección................................................................................................................................10
Organización..........................................................................................................................10
Interpretación.........................................................................................................................10
Factores clave en la percepción del consumidor...........................................................................10
Experiencia personal..................................................................................................................11
Influenciadores..........................................................................................................................12
Comentarios de clientes.............................................................................................................12
Conclusiones y Recomendaciones.................................................................................................13
Referencias....................................................................................................................................14
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Introducción
Las personas actúan y reaccionan basándose en sus percepciones, no en la realidad objetiva. Para
cada individuo de la sociedad, la realidad es un fenómeno totalmente singular que se basa en sus
necesidades, deseos, valores y experiencias. De manera que para los mercadólogos las
percepciones del consumidor resultan mucho más importantes que su conocimiento de la
realidad objetiva. Si uno reflexiona acerca de esto, no es lo que realmente es, lo que influye en
sus acciones y sus hábitos de compra. Los individuos por naturaleza toman decisiones y realizan
acciones basándose en sus percepciones de la realidad, es importante que los mercadólogos
comprendan la noción integral de la percepción y sus conceptos relacionados para determinar
con mayor facilidad los factores que influyen en los consumidores cuando estos realizan sus
compras.
Justificación
Atendiendo a Rubio Hernández, D. (2004), el consumidor se puede caracterizar como un sistema
en constante procesamiento de información. Todos los días toma decisiones, pero realmente sin
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detenerse a pensar cómo lo hace y qué es lo que involucra en el proceso. Una decisión es la
selección de una opción entre dos o más alternativas. Si bien algunas decisiones son de carácter
rutinario y se toman de manera estructurada, otras en cambio, son más complejas, importantes y
críticas. Es por ello que en esta investigación estudiaremos los conceptos básicos relacionados
con la percepción del consumidor y los tres factores esenciales enfocados en la percepción del
consumidor.
Objetivos
1. Comprender los elementos de la percepción y el papel que juegan en el comportamiento
del consumidor.
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2. Determinar 3 factores claves que influyen en la percepción del consumidor.
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Marco teórico
Definición de percepción
El término percepción del consumidor se refiere a la imagen subconsciente que un cliente
crea de un producto, servicio o marca en función de las motivaciones y emociones asociadas con
el negocio. Así, la percepción del consumidor es la opinión formada como resultado de cualquier
interacción directa o indirecta con una empresa. De hecho, todas las acciones de la empresa
afectan la percepción del cliente: la forma en que se colocan los productos en la tienda física, los
colores y sabores, los diseños de logotipos, la publicidad, los descuentos, la atención al cliente,
etc.
La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del
mundo. Se afirma que así es “como vemos el mundo que nos rodea”. Dos individuos podrían
estar expuestos a los mismos estímulos y aparentemente en las mismas condiciones; sin
embargo, la forma en que cada uno de ellos los reconoce, selecciona, organiza e interpreta es un
proceso muy singular, y está basado en la necesidades, valores y expectativas específicos de cada
ser humano. (Schiffman, 2015)
La sensación
La sensación es una respuesta inmediata y directa de los órganos de los sentidos a un
estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de entrada a uno de los sentidos. Algunos ejemplos de
estímulos (es decir, información sensorial) son productos, empaques, marcas, anuncios y
comerciales. Los receptores sensoriales son órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel)
que reciben información sensorial. Sus funciones sensoriales incluyen la vista, el oído, el olfato,
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el gusto y el tacto. Todas estas funciones se pueden activar individualmente o juntas para
evaluar, comprar y usar la mayoría de los productos de consumo. (Schiffman, 2015)
Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a una estimulación de sensoriales.
Esta concepción de las sensaciones supone la relación entre tres elementos:
1. Los estímulos
2. Un órgano sensorial
3. Una relación sensorial
La importancia de esta relación para la publicidad se centra en tres aspectos:
1. Si no existe un estímulo, el comprador nunca se formará una idea o percepción; para ello,
es necesario el establecimiento de políticas adecuadas de publicidad.
2. Si el estímulo no se adecua a la capacidad sensitiva del individuo, no se percibirá el
mensaje. La sensibilidad del individuo a un estímulo viene determinada por su capacidad
receptiva y por la intensidad del estímulo.
3. Si no existe una relación sensorial, no se formará la percepción. De ahí la importancia de
estudiar la localización y momento adecuado del lanzamiento de los anuncios
publicitarios.
Esta es la relación por la cual, a la hora de lanzar un spot publicitario se estudia la audiencia que
tiene cada programa, y la probabilidad de que el mensaje llegue al público objetivo. Las
sensaciones no solo se reciben a través de los cinco sentidos (vista, oído, olfato, gusto y tacto),
que funcionan de forma automática y natural, sino que también dependen de la cantidad de
estímulo y de su naturaleza diferencial. En tal sentido pueden distinguirse son umbrales, uno
absoluto y otro relativo.
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Umbral absoluto
El umbral absoluto es aquel punto donde las personas pueden diferenciar algo y nada.
Umbral Relativo o diferencial
El umbral relativo es el punto donde las personas perciben la diferencia mínima entre dos
estímulos.
El proceso de percepción distingue tres fases:
Selección.
El individuo percibe parte de los estímulos que recibe de acuerdo con sus características
personales, es decir, que interviene, aunque sea de forma inconsciente seleccionando los
mensajes que le llegan.
Organización.
Los estímulos seleccionados se organizan y clasifican en la mente del individuo configurando un
mensaje.
Interpretación.
Esta fase proporciona significación a los estímulos organizados. La interpretación depende de
los factores internos de la persona, de su experiencia e interacción con el entorno.
Factores clave en la percepción del consumidor
Uno de los principales objetivos de las grandes marcas es comprender qué es lo que lleva a un
consumidor a adquirir un producto o un servicio y para ello es necesario estudiar su
comportamiento. Para entender mejor el comportamiento de los consumidores es necesario
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conocer la manera en que adquieren los productos o servicios que necesitan. Esto es posible
gracias a los diferentes modelos de comportamiento del consumidor que permiten analizar
factores específicos en cuanto a sus decisiones de compra.
A continuación, haremos un acercamiento a los tres factores clave que influyen en la percepción
del consumidor a la hora de adquirir un producto o servicio
Experiencia personal.
La percepción y aprendizaje del consumidor están influenciados por la experiencia
personal que tuvo un cliente al comprar y usar un producto o servicio en particular. Una empresa
necesita de sus consumidores para continuar siendo y requiere dar una experiencia Buena al
clients para seguir creciendo.
El término cestones experiencia (CX) o experiencia del cliente, define las percepciones
que tiene un cliente o consumidores tras interactuar con cualquier agente de una empresa. La
interacción puede ser racional, física, emocional y afecta, por regla general, a su comportamiento
con nuestra marca y se puede traducir en adquisición de nuestro producto, fidelización e incluso,
atracción a nuevos clientes. De ahí la importancia de una experiencia a la cliente positiva para
generar crecimiento económico en una marca o empresa.
Es por eso que las experiencias de las personas con una marca son fundamentales para
continuar generando lealtad e impulsando su producto o servicio. Brindar una experiencia del
cliente no es solo una actividad que llamamos una estrategia que puede impresionar (experiencia
positiva) o ganar más clientes (experiencia de adquisición), sino que la experiencia general del
cliente es un esfuerzo a largo plazo y continuo. La experiencia del cliente ocurre en cada
interacción que un cliente tiene con una marca, desde el compromiso, la compra, la venta y el
servicio postventa, incluso si quiere dejar de consumir tu producto (abandono). Todo esto es lo
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que llamamos el ciclo de vida del cliente con la empresa, y su relación con la experiencia
depende fundamentalmente y (casi) completamente de la marca.
Influenciadores.
Según estudios realizados por estudiantes de la Universidad de San Pablo, Argentina
(2020), nos dice que casi el 40% de los usuarios de Twitter suelen decir que han realizado una
compra como resultado directo de un tweet de un influencer. Esto quiere decir que los clientes
aceptan recomendaciones de personas con las que han creado un vínculo de confianza en las
redes sociales.Cuando los consumidores conocen el producto, servicio o experiencia que el
influencer ha probado, construirán una percepción positiva de la marca ya que la recomendación
proviene de una persona en la que depositan su confianza.
Comentarios de clientes.
McKinsey & Company es una consultora estratégica global que se focaliza en resolver
problemas concernientes a la administración estratégica. McKinsey trabaja prestando sus
servicios a las mayores empresas de negocios del mundo, gobiernos e instituciones. En 2020
McKinsey & Company realizo un estudio sobre las opiniones y el impacto que tienen estás sobre
futuros compradores a la hora de adquirir un producto o servicio. McKinsey dio como
conclusión que tener mejores opiniones de los clientes repercute en un aumento significativo en
el aumento de las ventas. Cuanto mejores sean las calificaciones de los productos en el sitio web
o en páginas de redes sociales más compradores atraerá. Un resultado relativamente lógico y una
muestra clara del poder de las opiniones de los clientes en la decisión de compra.
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Conclusiones y Recomendaciones
Como seres humanos consumistas ejercemos gran presión tan solo para realizar una compra o
adquirir un servicio, pero también nos damos cuenta que no solo queda en esto, hemos visto que
el consumidor funge como un ser perceptivo desde el momento en que nace literalmente y
empieza a percibir el mundo, a tomar decisiones de lo que quiere y de lo que deja.
Como consumidores e influenciadores (por qué de una u otra manera lo somos), debemos
fomentar las percepciones positivas de los demás consumidores, ayudar a construir un base de
clientes sanos, positivos, leales y en crecimiento, y sobre todos reflejar a Jesucristo en cada
decisión.
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Referencias
Solomon, M. (2017). Comportamiento del consumidor. Décima primera edición. Pearson
Educación de México.
Mollá Descals, A. (Coord.), Berenguer Contrí, G. Gómez Borja, M. Á. & Quintanilla Pardo, I.
(2013). Comportamiento del consumidor. Editorial UOC. https://elibro-
net.ezproxy.interamerica.org/es/lc/bvainteramerica/titulos/56347
González, R. H. (Coord.), Jiménez García, E. & López Pina, T. (2010). Comportamiento del
consumidor: microeconomía intermedia. Delta Publicaciones. https://elibro-
net.ezproxy.interamerica.org/es/lc/bvainteramerica/titulos/168200
Vv., A. A. (2019). Re imaginando a Colombia: Visiones del país que podemos construir (Fuera
de colección). Planeta Colombia.
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