UNIDAD 1

El marketing en
el punto de venta:
Merchandising

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Autora:
Belén Alonso Leache.

Coordinación:
Juan Ramón Giráldez Alonso.

Comisión de Seguimiento Técnico del CIDEAD:

Isabel López Aranguren (Directora).
Juana Mª Fernández-Villamil y Luis A. Salcedo Sigüenza (Coordinadores).
José Mª Benavente Barreda.
Félix García Zarcero.

Diseño y Maquetación:
Jesús Arroyo Bueno.

Fotografías:
Juan Peláez Gómez.

Cubiertas:
Jesús Arroyo Bueno.

© Ministerio de Educación, Cultura y Deporte

Secretaría General de Educación y Formación Profesional.
Dirección General de Educación, Formación Profesional e Innovación Educativa.
Centro Nacional de Información y Comunicación Educativa.
Centro para la Innovación y el Desarrollo de la Educación a Distancia.

NIPO: 176-03-164-4
I.S.B.N.: 84-369-3725-2

Material actualizado en el 2003

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El marketing en el punto de venta: Merchandising D
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Í NDICE
PRESENTACIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1. ANÁLISIS DEL PROCESO DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL . . . . . . . . . 7

1.1. Evolución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2. Distribución comercial actual: Clasificación de las empresas . . . . . . . 11
1.3. Futuro de la distribución comercial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

2. MERCHANDISING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2.1. ¿Qué es el merchandising? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.2. Origen y evolución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.3. Componentes básicos del merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

3. MARKETING Y MERCHANDISING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

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Marketing en el punto de venta

LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL ACTUAL

es consecuencia de una serie de ◗ Oferta de productos y servicios

superior a la demanda
◗ Aparición de la venta en
como autoservicio o libre servicio
Factores son ◗ Innovaciones tecnológicas en
la producción y distribución
que han dado lugar a diferentes ◗ Cambios en el comportamiento
del consumidor

Tipos de empresas

que necesitan que pueden clasificarse

introducir nuevas según diversos ◗ Posición en el canal
de distribución
como ◗ Forma de organización
Técnicas Criterios son de los comerciantes
◗ Superficie comercial
para adaptarse a las ◗ Sistemas de venta

Demandas de los consumidores

entre las que destaca el

Merchandising

es una parte del

Marketing

que se aplica en los

Puntos de venta

◗ Investigación
incluyendo una serie de ◗ Presentación de los elementos
externos del establecimiento
◗ Distribución del establecimiento
como
Actividades ◗ Elección y análisis del surtido
son
de productos
◗ Presentación de los productos
◗ Análisis de rentabilidad
◗ Animación del punto de venta

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El marketing en el punto de venta: Merchandising I
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Al finalizar el estudio de esta

unidad serás capaz de...
n los últimos años se ha producido en nuestro Analizar los cambios y evolución de

E
●
entorno una auténtica revolución en el sistema la distribución comercial.
de venta: hemos pasado de la pequeña tienda
de barrio al hipermercado. En la primera, el ● Conocer el concepto, origen y
tendero, detrás del mostrador, aconsejaba a sus clientes evolución del merchandising.
habituales sobre las características de un determinado
producto que al final adquirían previo abono de la ● Identificar la posición del
cuenta elaborada sobre el papel de envoltorio. En el merchandising dentro de las técnicas
hipermercado, multitud de productos se exponen a la del marketing.
vista y la mano del consumidor sin ayuda del vendedor,
por lo que deben “autovenderse”. ● Valorar la importancia de la
aplicación de técnicas de
Al conjunto de técnicas que facilitan la “autoventa” merchandising para obtener una
de los productos se les denomina merchandising. mayor rentabilidad de los productos y
de la superficie de venta.
En esta unidad comenzaremos con el análisis del
proceso y de las formas habituales de distribución co-
mercial, para pasar después a conocer no sólo el con-
cepto de merchandising sino también la importancia de
su aplicación en la gestión de los establecimientos
actuales y futuros.

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El marketing en el punto de venta: Merchandising I
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1. ANÁLISIS DEL PROCESO DE
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL D

1
Antes de entrar de lleno en la explicación del concepto de merchandi-
sing, es necesario situarnos en el contexto comercial actual, para conocer
tanto los factores que han contribuido a su nacimiento y desarrollo como
las causas de que estas técnicas se apliquen en determinados sistemas
de venta y/o en determinados tipos de establecimientos y no en otros.

La distribución comercial comprende el conjunto de tareas y opera-

ciones necesarias para llevar los productos desde el lugar de producción
o fabricación hasta los lugares de consumo de los mismos.

Los distribuidores serán, por tanto, aquellas personas, estableci-

mientos, empresas u organizaciones que actúan como intermediarios en-
tre la oferta (productores) y la demanda (consumidores).

1.1. EVOLUCIÓN

En los últimos años los establecimientos comerciales han tenido que

evolucionar muy rápidamente para adaptarse a los cambios que se han
producido en nuestra sociedad.

Todavía podemos recordar aquella tienda de barrio a la que acudía-

mos a comprar los productos que necesitábamos.

- Buenos días, Don Antonio.

- Buenos días, Dña. Mercedes -saludaba el tendero detrás del
mostrador-.
- ¿Qué deseaba hoy?
- Necesito detergente.
- Hemos recibido uno nuevo, marca “Lavablanco”, que es mucho me-
jor que el “Limpiamás” que usted llevaba.

El tendero buscaba en la trastienda y aparecía con él, seguro de que En el comercio tradicional,
Dña. Mercedes iba a adquirirlo. En cualquier caso, sólo hubiera podido el consumidor necesita la
elegir, como mucho, entre dos o tres marcas. asistencia del vendedor
para realizar sus compras
Ahora es muy distinto. Las grandes superficies nos permiten ad-
quirir, incluso los domingos, todos aquellos productos (los que necesi-
tamos y los que no) sin la presión del vendedor. Somos libres para ele-
gir entre quince marcas de detergente basándonos en nuestros propios
criterios: experiencia anterior, precio, oferta, ecológicos, “nueva fórmu-
la” …, y pagar a la salida (¡aun cuando no dispongamos de dinero en
efectivo!).

¿Cuáles son los factores que han dado lugar a esta nueva situación
en la distribución comercial?

En principio podemos destacar dos:

1º) La oferta de productos y servicios superior a la demanda.

Hasta 1950 aproximadamente, la oferta (número y variedad de pro-

ductos y servicios) era muy inferior a la demanda, debido a la dificultad
de obtener materias primas y a la existencia de medios de producción
escasamente tecnificados.

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Marketing en el punto de venta

La presentación de los productos

al consumidor sirve de reclamo
en todos
los comercios.

El fabricante tenía vendidos de antemano los productos y el distri-

buidor se limitaba a ofrecer a los clientes los pocos artículos disponibles.

En la actualidad ocurre todo lo contrario; existe en el mercado mayor

cantidad de productos y servicios que clientes dispuestos a comprarlos.

Hasta 1950: Desde 1970:

OFERTA < DEMANDA OFERTA > DEMANDA

2º) La aparición del sistema de venta en autoservicio o libre servicio,

en el que el consumidor observa los productos expuestos, juzga y deci-
de por sí mismo, sin la ayuda del vendedor.

El autoservicio es aplicable hoy a una amplia gama de servicios que

se ofrecen a los consumidores, desde los cajeros automáticos, los quios-
cos de “foto-matón” hasta la compra en hipermercados.

El libre servicio no sólo ha supuesto una auténtica revolución en los

El merchandising se sistemas de venta sino que también ha provocado una profunda trans-
desarrolla gracias a la formación en la política comercial de las empresas de distribución, que
evolución de la política se han visto obligadas a aplicar nuevas técnicas de gestión del estable-
comercial de las empresas cimiento para conservar y aumentar la rentabilidad de su negocio.
de distribución
Entre estas técnicas se encuentra el marketing en el punto de venta
o merchandising.

Otros factores que han contribuido a la evolución de la distribu-

ción comercial son:

● El desarrollo de las tecnologías de producción que permiten fabri-

car más y reducir costes.

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El marketing en el punto de venta: Merchandising I
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● El aumento considerable de productos y de la competencia entre
fabricantes/distribuidores. D

● La aparición de nuevos establecimientos y formas comerciales que El sistema de venta en

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atienden a diferentes grupos de consumidores y diferentes tipos de com- libre servicio marca el
pras. Hipermercados para la compra masiva de productos de primera ne- comienzo de la distribución
cesidad, centros comerciales para compras ocasionales, centros comer- comercial moderna
ciales temáticos (especializados en una clase de productos en función
de los destinatarios) como el Centro Moda-Shopping o el Mercado Puer-
ta de Toledo en Madrid.

● La aparición de nuevas formas de venta basadas en la aplicación

de nuevas tecnologías (informática y comunicaciones): tele-venta, venta
por ordenador, etc.

● La generalización de la utilización del “dinero de plástico”: tarjetas

de pago y de crédito, que incentivan un mayor consumo dado que el con-
sumidor puede disponer de dinero efectivo en todo momento. De hecho,
entre los mayores emisores de tarjetas se encuentran grandes empre-
sas comerciales (Ej. El Corte Inglés).

● Las innovaciones tecnológicas en la distribución comercial:

◗ Desarrollode la normalización y codificación de los productos

(código de barras).

◗ Registradoresópticos (scanners), automatización de almace-

nes, conexión de los terminales de los establecimientos con el
ordenador central del centro directivo, etc.

La generalización del scanner ha

supuesto numerosas ventajas, tanto
para la gestión del establecimiento
como para el consumidor.

●Y por último, los cambios en el comportamiento del consumidor:

El consumidor actual, como veremos en la siguiente unidad de tra-

bajo, compra más pero también exige mucho más. Ya no desea adquirir
sólo productos sino también servicios (mejor atención al cliente, facilidad
de pago, servicios post-venta…).

Prefiere la calidad al precio y está más informado: quiere que el pro-

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Marketing en el punto de venta

ducto ofrezca una buena información en el etiquetado, que lleve compo-

nentes no tóxicos o peligrosos, que posea buenas y claras instrucciones
de uso, etc.

Desconfía de la publicidad en medios de comunicación, lo que obli-

ga a las empresas a desarrollar técnicas de seducción más sutiles.

La compra ha pasado de ser necesidad a diversión, no desea per-

der su tiempo en la adquisición de productos básicos o de primera
necesidad sino realizar esta actividad como una más dentro de su
ocio.

A continuación presentamos un cuadro en el que se exponen las dos

grandes etapas en la evolución de la distribución comercial:

Las dos grandes etapas en la evolución de la distribución comercial

1ª ETAPA. Hasta 1950 (Aproximadamente) 2ª ETAPA. Desde 1970 (Aproximadamente)

Mercado ● El mercado presenta una clara situación ● El

mercado presenta una oferta
de demanda superior a la oferta dado superior a la demanda.
que es difícil obtener materias primas y
medios de producción.

Productor/ ● El
fabricante tiene vendido de ● Producción masiva para mantener los
Fabricante antemano lo que produce. precios en una línea de competencia.
● El fabricante piensa con óptica de
marketing debido a la fuerte
competencia en la producción que
lleva a diversificar e innovar en los
productos para satisfacer las nuevas
exigencias del consumidor.

Distribuidor/ ● El comerciante distribuye entre sus ● Ha cedido su papel de vendedor al

Comerciante clientes los pocos artículos disponibles propio producto.
y piensa en márgenes altos puesto ● Predominio del libre servicio. En 1973
que el consumidor no tiene se inauguran los dos primeros
demasiado donde elegir. hipermercados en Barcelona.
● No necesita de la publicidad ni de otro ● Boom de los hipermercados y
tipo de incentivos. centros comerciales.
● El comerciante debe también
adaptarse a las nuevas exigencias del
consumidor, no sólo en cuanto a
surtido sino también en cuanto a
servicio. Comienza a pensar más en la
rotación de los productos que en los
márgenes comerciales.
● Se aplican nuevos sistemas de gestión
y de venta.

Consumidor ● El consumidor posee un escaso poder ● Elconsumidor compra más pero exige
adquisitivo que le lleva a comprar más.
sólo aquello que cubre sus ● Encuentra muchos artículos parecidos
necesidades básicas. entre los que elegir.
● No puede elegir: compra lo que le
ofrecen, según sus posibilidades.
● Tiene necesidades para las que no
existen productos adecuados.

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● Las innovaciones tecnológicas introducidas en la distribución comercial a partir de la venta en
libre servicio han propiciado la aparición y desarrollo de nuevas técnicas de venta y de gestión 1
RECUERDA

(merchandising), de nuevos servicios, de nuevas y grandes empresas que han dado lugar a una
situación de mercado radicalmente distinta a la que existía hace tan solo unos pocos años.

● Se ha pasado de una situación dominada por los productores/fabricantes, en la que era suficiente
la puesta en mercado de un producto para tener asegurada su venta ya que existía una demanda
superior a la oferta, a una situación de mercados saturados en la que deben realizar un
importante esfuerzo por colocar sus productos. El “poder” se ha desplazado a los distribuidores,
quienes deciden qué productos ofertan en función de las necesidades y exigencias del
consumidor.

ACTIVIDADES
1ª ¿Quienes son los principales agentes del proceso de distribución comercial?

2ª ¿Crees que la distribución comercial ha evolucionado sólo por la introducción de las nuevas
tecnologías en los comercios?

Razona la respuesta.

1.2. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL ACTUAL: CLASIFICACIÓN DE

LAS EMPRESAS

¿Has pensado alguna vez en las distintas formas y sistemas de ven-

ta que existen?

Tiendas pequeñas con vendedores, tiendas sin vendedores o auto-

servicios, hipermercados, supermercados, centros comerciales, grandes
almacenes, tiendas de descuento, establecimientos que venden al por
mayor, cadenas de tiendas, venta por catálogo, venta por televisión, ven-
ta en máquinas expendedoras…

La actualidad del sector de la distribución comercial en España es Las empresas de

compleja y sería muy difícil agrupar la totalidad de empresas bajo un úni- distribución comercial
co criterio; por ello vamos a describir los tipos más comunes en función pueden clasificarse en
de diversos parámetros: función de diversos
criterios
● Por la posición que desempeñan en el canal de distribución:
- Mayoristas.
- Minoristas.

● Por la forma de organización de los comerciantes:

- Comercio independiente.
- Comercio asociado.
- Comercio integrado.
- Cooperativa de consumo.

● Por el método o sistema de venta:

- Comercio en establecimiento.
- Comercio sin establecimiento.

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Marketing en el punto de venta

● Por el tamaño de la superficie comercial:

- Pequeño comercio.
- Grandes superficies.
- Centros comerciales, etc.

El pequeño comercio tiende a

desaparecer, dando paso a las grandes
superficies.

A) EN FUNCIÓN DE LA POSICIÓN QUE DESEMPEÑAN EN EL CANAL DE

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Aunque existen distintos tipos: mayoristas, minoristas, agentes

comerciales, comisionistas, corredores…, en principio nos centraremos
sólo en los dos primeros.

Los mayoristas son intermediarios entre los fabricantes/productores

y los detallistas o minoristas.

Normalmente adquieren productos en grandes cantidades y los ven-

La función de los den a otros intermediarios (mayoristas o minoristas).
minoristas es hacer de
intermediarios entre Los minoristas son intermediarios entre los mayoristas y los consu-
el mayorista y el midores finales. Su actividad se concreta en la compra de pequeños lo-
consumidor final tes de productos que venden a sus clientes, aunque la mayoría de las ve-
ces añaden también servicios: financiación de las compras, posibilidad de
pago con tarjetas de crédito, servicios post-venta, asistencia técnica, etc.

B) EN FUNCIÓN DE LA FORMA DE ORGANIZACIÓN DE LOS COMERCIANTES

Actualmente los pequeños comerciantes carecen de capacidad de

compra y de gestión para enfrentarse a los volúmenes de negocio y la
cantidad de personal de las grandes empresas.

Durante los próximos diez años, un 20 % de los establecimientos ac-

tuales habrán desaparecido por inadecuación y falta de preparación de
sus propietarios. De hecho, hoy en día muchos propietarios cifran sus in-
gresos en torno al salario mínimo.

Las grandes campañas de descuento, las promociones especiales y los

sistemas de compra colectiva, ponen muy difícil la competencia en precios
a los pequeños comerciantes dentro de los mismos niveles de calidad.

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Para hacer frente a esta situación, están desarrollándose las distin- A
tas formas comerciales asociadas: cadenas voluntarias, cooperativas de
detallistas, franquicias, etc. D

Atendiendo a la organización, los comercios se pueden clasificar en: 1

● Comercios independientes. El comerciante, mayorista o minoris-

ta, realiza su actividad de forma autónoma y trata directamente con
el fabricante.
● Comercios asociados. Consiste en la unión de varios inter- Las distintas formas
mediarios a fin de conseguir una mejor posición en el canal de comerciales asociadas
distribución, conservando la independencia de cada uno de permiten a los pequeños
ellos. comerciantes ser más
◗ Cadena voluntaria: agrupación de detallistas que utilizan nor- competitivos
malmente una única marca comercial.
◗ Contrato de afiliación: una cadena integrada autoriza la utili-
zación de su marca a comerciantes detallistas bajo determina-
das condiciones.
◗ Cooperativas de detallistas: agrupación de comerciantes pa-
ra realizar compras en común y organizar una serie de servicios
también en común.
◗ Franquicia: acuerdo entre dos empresas para explotar una mar-
ca o fórmula comercial mediante contrato y pago de una con-
traprestación económica.

● Comercio integrado: empresa que incluye las funciones de ma-

yorista y minorista. Las principales formas comerciales que suelen
adoptar son el gran almacén, almacén popular, supermercados, hi-
permercados y economatos.
● Cooperativa de consumo: personas individuales asociadas para com-
prar y vender productos y servicios, en beneficio de sus miembros.

Los 10 primeros hipermercados/Supermercados en España en 2000

Grupo de Ventas Nº de Puntos Superficie media Cuota
Hipermercado pertenencia (Mill. de Euros) de Venta de Ventas (m2) (%)
Carrefour Centros comerciales Carrefour 7.493,54 123 1.261,5 51,9
Alcampo Alcampo 2.546,21 38 375,6 17,6
Hipercor El Corte Inglés 2.228,00 21 204,7 15,4
Eroski Eroski Socie. Coop. de Consumo 1.370,74 31 245,7 9,5
Leclerc E Leclerc, Grupo 252,42 7 46,9 1,7
Amica Maxi Super Enaco Distribución 139,03 15 44,9 1,0
Alcosto Alcosto 112,69 5 21,2 0,8
Hiper Froiz Distribución Froiz 45,07 3 10,5 0,3
Hipertrébol Comercial Jesuman 43,27 2 16,0 0,3
Calisol Manuel Barea 5,41 6 1,3 N.D.
Supermercado
Mercadona Mercadona 3.364,00 500 456,2 24,9
Caprabo Caprabo 1.450,94 350 329,9 10,7
Charter/Consum Eroski Socie. Coop. de Consumo 1.377,49 1.280 498,4 10,2
Cobreros/Ecore/Supersol Ahold Supermercados 1.144,95 523 387,8 8,5
El Árbol Unigro 918,11 850 431,6 6,8
Champion Centros comerciales Carrefour 909,33 176 287,0 6,7
Expresso/Sabedo Alcampo 782,35 105 125,2 5,8
Ahorramás Ahorramás 546,40 153 76,6 4,0
Condis/Distop Condis 467,44 310 116,5 3,5
Centro Market/Intermarche ITM Ibérica 309,34 100 109,2 2,3
FUENTE: Euromonitor (2001). Datos de 2000.

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Marketing en el punto de venta

C) EN FUNCIÓN DEL MÉTODO O SISTEMA DE VENTA

A continuación pasaremos a analizar los diferentes sistemas de venta.

En principio podemos clasificarlos en dos grandes categorías:
- Venta en establecimiento.
- Venta sin establecimiento.

SISTEMAS DE VENTA

EN ESTABLECIMIENTO SIN ESTABLECIMIENTO

libre servicio Preselección A Distancia A Domicilio

Tradicional Automática

◗ Autoservicio ◗ Grandes ◗ Por correspondencia

◗ Supermercado Almacenes ◗ Por teléfono
◗ Hipermercado ◗ Almacenes ◗ Por televisión
◗ Cash and Carry populares ◗ Por ordenador...
◗ Drugstore ◗ Tienda descuento

Comercio Mixto Expendedores

tradicional Centros Comerciales

VENTA EN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL

● Comercio tradicional: el consumidor necesita la asistencia del ven-

dedor para seleccionar los productos y componer el pedido, pues
se encuentra físicamente separado de la mercancía.

En el libre servicio se ● libre servicio: el comprador tiene a su alcance todos los produc-
ponen, a disposición del tos y compone su pedido sin ayuda del vendedor. El cobro se rea-
cliente, los medios para liza en las cajas de salida a las que el propio comprador lleva los
transportar los productos productos. Este sistema es utilizado por los autoservicios, super-
seleccionados y pagar mercados, hipermercados, etc.
a la salida
◗ Autoservicios:establecimientos con una dimensión entre 60 y
300 m2, cuyos destinatarios son fundamentalmente los clientes
que habitan en su entorno. El surtido que ofrecen es bastante
reducido.

◗ Supermercados: establecimientos con una dimensión de 300 a

2500 m2. Sus clientes habitan en un radio de hasta 600 metros y
el surtido es algo más amplio. Destacan las secciones de pere-
cederos, en los que se combina el libre servicio con el despacho
tradicional. Ejemplo: Mercadona, Expresso, Ahorramás, etc.

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El marketing en el punto de venta: Merchandising I
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◗ Hipermercados: superficie de venta de más de 2500 m2, com-
plementada por parkings, restaurantes, galería comercial, etc. D
Ofrecen un surtido amplio, y disponen de varias opciones de
calidad para un mismo producto. Sus márgenes son muy ajus- 1
tados en alimentación, con precios a veces impensables para
otros comercios más pequeños, que compensan con la venta
de productos no alimenticios.

Retrato robot de un hipermercado en España:

Superficie media: 6.534 metros cuadrados

Ventas anuales: 24.725.637,97 euros.
Cajas de salida: 32
Personal: 161 empleados
Ventas por caja de salida (anual): 772.300,55 euros.
Ventas por empleado (anual): 153.258,09 euros.
Ventas promedio día:
● Los que más de 120 a 132 mil euros.
● Los que menos de 60 a 72 mil euros.

◗ Cash and Carry: son establecimientos mayoristas en régimen

de libre servicio. El ejemplo más típico es Makro.

◗ Drugstore: término inglés que designa a uno o varios estable-

cimientos localizados en un mismo inmueble, en los que se ven-
den diversos productos: ropa, discos, libros, revistas, alimentos
envasados, etc. Suelen tener generalmente servicios de bar y
restaurante.
Normalmente están ubicados en el centro de las ciudades y tie-
nen un horario especial de funcionamiento, estando abiertos al-
gunos las 24 horas del día todo el año. Ej. VIPS.

● Preselección: el comprador selecciona el producto directamente, La preselección es el

pues éste se encuentra dispuesto de manera que el cliente tiene ac- sistema de venta habitual
ceso a él pero necesita del vendedor para finalizar la compra. Es el en los grandes almacenes
sistema de venta utilizado habitualmente en los Grandes Almacenes.

◗ Grandes Almacenes: Son establecimientos organizados en

departamentos, generalmente con varias plantas de gran su-
perficie, que comercializan una gama amplia de productos y ser-
vicios. ( Ej. El Corte Inglés y Mark and Spencer ).
Se suelen visitar en el tiempo de ocio, por lo que practican un
horario comercial extenso y complementario del horario laboral
habitual.

● El Corte Inglés es la primera empresa con mayor plantilla en España con

más de 74.314 empleados.
● Es de las empresas con mayores recursos propios (4.365 millones de euros).
● Es la primera empresa de distribución en España y ganó en el ejercicio 2001,
concluido 28 de febrero del 2002, 481,8 millones de euros .
● El Corte Inglés aportó a la renta nacional en 2001 el equivalente a 2.932
millones de euros (más de medio punto del PIB)

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Marketing en el punto de venta

◗ Almacenes populares: su estrategia comercial se dirige hacia

precios bajos y proximidad al cliente. Su superficie, así como la
amplitud y profundidad de su surtido, son inferiores a las de los
grandes almacenes. El representante característico de este ti-
po de establecimiento es Simago.

◗ Tiendas de descuento: establecimientos cuya filosofía es dis-

minuir el precio de los productos, reduciendo márgenes co-
merciales, para vender más y recuperar un margen global muy
superior. Ej. Tiendas Menaje del Hogar.

Existen, además, diversos tipos de establecimientos que utilizan un

sistema mixto entre el libre servicio y el comercio tradicional.

Centros comerciales: denominación que se utiliza para designar

tres conceptos diferentes:

- Distrito o lugar de una ciudad en el que existen una gran canti-

dad de establecimientos comerciales.

- Localidad geográfica a la que los habitantes de pueblos circun-

dantes acuden a realizar la mayoría de sus compras.

Los centros comerciales - Complejo moderno, situado en el interior o en las afueras de las
se han convertido en ciudades, en el que se reúnen, normalmente en torno a un hi-
lugares de ocio permercado, una serie de establecimientos detallistas que ofre-
cen una amplia gama de productos y servicios.

Venta automática: el establecimiento consiste solamente en un dis-

pensador automático, localizado o no en el interior de un comercio. El com-
prador elige uno de los productos existentes y recibe el producto, por algún
medio mecánico, una vez realizado el pago. ( Ej. Máquinas de café, de re-
frescos, de golosinas, foto-matón, tabaco, billetes de transporte, etc.).

VENTA “SIN ESTABLECIMIENTO”

Aunque existe un tipo de venta, regulada por la legislación comercial

como fuera del establecimiento comercial, que es la realizada por ven-
dedores ambulantes en mercadillos, no vamos a entrar en ella dado que
sus características son las mismas que las del comercio tradicional.

En la venta a distancia no En este apartado nos referimos a la venta que se efectúa en lugares
existe relación presencial distintos a los establecimientos que tiene la empresa vendedora. En con-
entre vendedor y creto aquella en la que el vendedor, productor o distribuidor comunica su
consumidor oferta al consumidor a través de diversos medios -catálogos, teléfono, te-
levisión…, sin existir relación presencial entre ellos en el momento de rea-
lizar la compra, y aquella que se realiza en el domicilio del comprador.

Las más habituales son:

● Venta a distancia:

◗ Venta por correspondencia: la descripción de los bienes y ser-

vicios ofrecidos se puede realizar por diversos métodos como
son los catálogos, los anuncios en prensa o radio, marketing di-
recto, etc. Las mercancías pedidas suelen enviarse por correo
cuando sus características lo permiten, o mediante la entrega
a domicilio.

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El marketing en el punto de venta: Merchandising I
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A
◗ Venta por ordenador: los productos se venden a través de ter- La venta a distancia
minales de ordenador situados en los hogares de los compra- supondrá un alto
D
dores (por ejemplo, a través de Internet). porcentaje de las compras
del consumidor
1
◗ Venta por televisión: por ejemplo: Tele-tienda.

◗ Venta por teléfono.

● Venta a domicilio: se efectúa en el domicilio de los consumidores

o de las empresas compradoras. Existen distintas modalidades:

◗ Venta en reuniones: consiste en buscar la colaboración de una

persona que organice en su domicilio una pequeña reunión de
vecinos y amigos, para que permita al vendedor de la empresa
correspondiente realizar una demostración de los productos al
grupo allí reunido. Las órdenes de compra se realizan en ese mo-
mento y los productos se suministran después. Se suele com-
pensar con obsequios o un porcentaje de la venta al organizador
de la reunión. Un ejemplo son los productos Stanhome.

◗ Venta puerta a puerta.

◗ Presentación en lugares de trabajo.

D) EN FUNCIÓN DE LA SUPERFICIE COMERCIAL

¿Cuántas veces has oído hablar de las reivindicaciones de los pe-

queños comercios frente a las grandes superficies?

Sin entrar en esta polémica, si queremos aclarar que el tamaño de la La superficie de venta es el
superficie de ventas es un criterio de clasificación habitual de los esta- criterio más habitual de
blecimientos y así tendremos (en orden de menor a mayor tamaño): clasificación de
los comercios
- Pequeño comercio.
- Autoservicio.
- Supermercado.
- Almacén popular.
- Hipermercado.
- Gran Almacén.
- Centro Comercial.

El Comercio minorista de alimentación español en 2000

Forma comercial Ventas Puntos de
(millones de Euros) venta
Supermercados 13.510 4.737
Hipermercados 14.441 288
Cooperativas 361 259
T. Descuento 4.048 3.006
T. Conveniencia 330 4.305
T. Comestibles Independientes 4.013 38.997
Panaderías 2.411 46.670
Carnicerías 2.369 46.980
Pescaderías 1.965 47.400
Fruterías 1.842 48.740
Otros 220 7.345
Comercio ambulante 510 24.100
Fuente: Euromonitor (2001)

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Marketing en el punto de venta

Las empresas de distribución comercial pueden clasificarse según diferentes criterios:

DISTRIBUIDORES
RECUERDA

Posición en el Organización Sistema Superficie

canal de de los de comercial
distribución comerciantes venta

◗ Pequeño comercio
◗ Mayoristas ◗ Independientes ◗ Comercio ◗ Autoservicio
◗ Minoristas ◗ Asociados tradicional ◗ Almacenes
◗ Integrados ◗ libre populares
◗ Cooperativas servicio ◗ Hipermercados
de consumo ◗ Mixto ◗ Grandes almacenes
◗ Centros comerciales
◗ Otros

1.3. FUTURO DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

La distribución de los productos necesita una constante renovación

para adaptarse a las exigencias y necesidades de los consumidores.

Aunque siempre es difícil y arriesgado predecir el futuro, a la luz de

numerosos estudios sobre la evolución del sistema comercial en los últi-
mos años y sobre los cambios en el comportamiento de los consumido-
res, podemos señalar las principales tendencias a corto y medio plazo:

● Dominio de las grandes superficies de distribución, que todavía no

han alcanzado en España los niveles de otros países. Los hipermercados
se desarrollarán algo más lentamente que hasta la fecha y tendrán un cre-
cimiento acelerado las tiendas de descuento y las tiendas especializadas.

● Revitalización de las superficies de tamaño medio (supermerca-

dos), ya que aportan todas las ventajas de la oferta de los hipermerca-
dos pero ofreciendo una mayor calidad en algunos productos, al dispo-
ner de un número de artículos menor y bien seleccionados. Además,
cuentan con la ventaja de ubicarse en el centro de las ciudades.

La especialización y el ● Las pequeñas tiendas están en claro declive y su única oportuni-

trato con el cliente es dad de supervivencia está en la especialización y en el trato con el clien-
el futuro para la te, dado que el consumidor actual es cada vez más exigente y desea re-
supervivencia del pequeño conocer en cada tipo de tienda un perfil específico que le permita sentir-
comercio se diferente.

● Desarrollo más lento de las marcas de la distribución o marcas blan-

cas (por ejemplo, productos Carrefour, Al Campo…) en favor de marcas
“exclusivas”. Este tipo de productos seguirá creciendo en aquellos de pri-
mera necesidad, en los que el consumidor prefiere fundamentalmente un
buen precio.

18

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 U
N
El marketing en el punto de venta: Merchandising I
D
A
● Las nuevas posibilidades de compra a distancia (por televisión,
ordenador, teléfono, fax…) reducirán las visitas de los consumidores D
a los establecimientos para las compras de productos habituales. Sin
embargo, estos acudirán a las tiendas como una actividad más den- 1
tro de su tiempo libre por lo que se desarrollarán más los centros co-
merciales con animación, con servicios de bares y restaurantes, con
cines, etc.

Variación de los tipos de establecimientos

Tipo de establecimiento Nº en 1996 Nº en 2000
Supermercados 3.360 4.737
Hipermercados 236 288
Cooperativas 277 259
T. Descuento 2.125 3.006
T. Conveniencia 2.740 4.305
T. Comestibles Independientes 56.178 38.997
Panaderías 47.000 46.670
Carnicerías 50.235 46.980
Pescaderías 48.980 47.400
Fruterías 49.865 48.900
Otros 8.000 7.345
Comercio ambulante 25.450 24.100
TOTAL 294.716 272.826
Fuente: Euromonitor (2001)

Según los diversos estudios, se pueden establecer las siguientes tendencias en la

distribución comercial:
RECUERDA

● Sectores en crecimiento acelerado: tiendas de descuento y tiendas especializadas.

● Sectores en desarrollo: los supermercados y los centros comerciales que incluyen servicios
de ocio.
● Sectores en desarrollo más lento: los hipermercados.
● Sectores saturados sin crecimiento: los autoservicios.
● Sectores en declive: tiendas tradicionales no especializadas.

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 Marketing en el punto de venta

ACTIVIDADES

3ª Indica cuatro características que diferencien el libre servicio del comercio tradicional.
Método de venta Tipo de venta Método de venta Tipo de venta
Con establecimiento ● De venta tradicional Tipo de ● Grandes Almacenes
● De venta en autoservicio establecimiento ● Almacenes populares
● Mixto ● Tiendas de descuento
● Centros y multicentros
Sin establecimiento ● Venta por correspondencia
comerciales
● Venta domiciliaria
● Autoservicios
● Venta automática
● Supermercados
Venta por teléfono

4ª Elabora un cuadro sobre los distintos tipos de establecimientos, atendiendo al método de venta, nivel
●
● Hipermercados
● Venta por televisión
● Cash and Carry
● Venta por ordenador
● Drugstores
Nivel de asociación ● Comercio independiente ● Economatos
● Comercio asociado ● Tiendas tradicionales
* es ta y tal y tal de lal ◗ Centrales de compra
◗ Contrato de afiliación Ubicación del ● Aislados
◗ Cooperativas de detallistas establecimiento ● En calles peatonales
◗ Cadenas voluntarias ● En calles comerciales
◗ Cadenas franquiciadas ● En mercados
● Comercio integrado ● En centros comerciales
● Cooperativa de consumo ● En galerías comerciales

de asociación de los comerciantes, tipos de establecimientos y ubicación de los mismos.

5ª ¿Todas las grandes superficies venden en régimen de libre servicio? Razona la respuesta.

6ª ¿Qué denominación recibe el sistema de venta que combina las técnicas del libre servicio con las del
comercio tradicional?

7ª ¿Podemos considerar los hipermercados como establecimientos mayoristas, dado que adquieren y
venden grandes cantidades de productos? ¿Por qué?

En el libre servicio se exponen al 2. MERCHANDISING

consumidor gran cantidad y
variedad de productos.
Ya hemos visto en el apartado anterior como la implantación de la
venta en autoservicio o en libre servicio supuso una auténtica revolución
en el mundo de la distribución comercial. Hoy muchos establecimientos
ponen al alcance del consumidor gran cantidad de productos sin el apo-
yo de vendedores.

¿Quién convencerá ahora al consumidor sobre la conveniencia de

elegir un producto u otro?

El Sr. Antonio de nuestra primera historia ha sido sustituido no por

otras personas sino por los propios productos, que han de venderse so-
los a través de su envase, etiquetado, presentación o su ubicación den-
tro del establecimiento.

20

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 U
N
El marketing en el punto de venta: Merchandising I
D
A
El cliente actual se relaciona libremente con los artículos expuestos El comerciante debe
ante él, y por esta razón el éxito de un establecimiento dependerá en bue- disponer los artículos de
D
na medida de cómo esté organizado, decorado, gestionado... forma atractiva para
el cliente
1
Por ello, el comerciante deberá definir:
- Los productos que venderá y su cantidad en los lineales.
- La colocación de este surtido.
- El reparto de la superficie del establecimiento (sala de ventas,
almacén, despachos administrativos, parking…).
- La decoración y la ambientación de la tienda.
- La publicidad y las promociones de ventas.
- Los puntos de cobro (cajas).
- Los servicios que prestará (atención post-venta, financiación de
las compras, admisión de tarjetas de crédito).
- Y un largo etcétera.

Pero estas decisiones no pueden ser adoptadas por intuición, pues de

ellas depende el éxito del negocio. Si el comerciante desea obtener una
buena rentabilidad, necesita conocer y aplicar (o necesita profesionales
que conozcan y apliquen) una serie de técnicas de presentación, tanto de
los productos como del propio establecimiento, y de gestión que se englo-
ban bajo el término marketing en el punto de venta o merchandising.

2.1. ¿QUÉ ES EL MERCHANDISING?

La palabra merchandising no tiene traducción específica en castella-

no (parece ser que proviene de la palabra francesa merchandise: mer-
cancía), aunque se ha hecho conocida tanto para los profesionales del
comercio como para los consumidores.

Existen múltiples definiciones de este término. Una de las más com-

pletas es la elaborada por la Academia Francesa de Ciencias Comer-
ciales que define el merchandising como una parte del marketing que en-
globa las técnicas comerciales que permiten presentar al posible com-
prador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales
y psicológicas.

El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o El merchandising es el

servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo vendedor que trabaja 24
más atractivo: colocación, envase y presentación, exhibición, instalación, etc. horas diarias, los 365 días
del año
A partir de esta definición podemos señalar que merchandising es:
➥ una parte del marketing
➥ formado por distintas técnicas comerciales
➥ que permiten presentar el producto o servicio de una forma acti-
va (realzando sus cualidades para inducir a su compra)

➥ en las mejores condiciones materiales: envases y presentación

atractiva, colocados en el mejor lugar posible, rodeados de otros
productos que faciliten su venta…

➥ en las mejores condiciones psicológicas: se trata de inducir al

cliente a comprar de forma impulsiva, a adquirir muchos produc-
tos que no tenía previsto en un principio.

21

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Marketing en el punto de venta

Consiste, en definitiva, en ofrecer:

● el producto adecuado

➠ ➠ ➠ ➠ ➠
● en el lugar adecuado

● en el momento adecuado

● con el apoyo adecuado

● en cantidad adecuada

● y al precio adecuado.

El principal objetivo del Pero el merchandising va mucho más allá de la mera presentación
merchandising es obtener de los productos ya que también incluye una serie de métodos y técni-
la mayor rentabilidad del cas que permiten establecer una comunicación efectiva entre el fabri-
punto de venta cante, el distribuidor y el consumidor en el punto de venta y que permi-
ten mejorar la gestión global del establecimiento, de cara a obtener una
mayor rentabilidad de la superficie comercial.
RECUERDA

● Merchandising podría definirse como el conjunto de métodos y técnicas de presentación activa de

productos y de gestión del establecimiento, que se aplican con el fin de obtener una mayor
rentabilidad del punto de venta.

● El merchandising realiza una presentación activa del producto basada en el envase, la colocación
en el mobiliario, la combinación de colores, etc.

2.2. ORIGEN Y EVOLUCIÓN

Ya que conocemos el concepto de merchandising, cabe preguntar-

nos cuándo surgió y cómo se ha desarrollado.

El marketing en el punto de venta o merchandising nace unido a los

modernos sistemas de venta de libre servicio, en los que multitud de pro-
ductos, en muchos casos de características similares, entran en compe-
tencia delante del consumidor sin más ayuda que el diseño de los enva-
ses, su situación en la tienda, su publicidad o su precio.

El merchandising surge a Las nuevas técnicas de comercialización nos llegaron importadas de

partir de los nuevos Estados Unidos, Francia e Inglaterra, primero con el autoservicio y des-
sistemas de venta pués con el supermercado.

Para hacer un poco de historia, hemos de recordar que en:

1852: el gran almacén nace en Francia.
1878: surgen los almacenes populares en Estados Unidos.
1930: el supermercado aparece en Estados Unidos.
1957: primer autoservicio en España.
1973: se inauguran los dos primeros hipermercados en Barce-
lona: Carrefour e Hiper.

La generalización de estos tipos de establecimientos ha permitido el

desarrollo del marketing en el punto de venta, que ha ido evolucionando
de forma paralela a la distribución comercial.

Para no extendernos demasiado en este apartado, señalaremos úni-

camente tres grandes épocas en la evolución del merchandising:

22

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 U
N
El marketing en el punto de venta: Merchandising I
D
A
1ª época: Merchandising de presentación El objetivo del
merchandising de
D
El objetivo principal será impulsar las compras de los clientes me- presentación es que los
diante la presentación adecuada de los productos en los muebles expo- artículos sean vistos
1
sitores (en los lineales).

Por tanto, el trabajo del profesional del merchandising se centrará en

presentar a la vista y la mano del consumidor:
● El producto conveniente
➠ ➠ ➠

● en cantidad conveniente

● en el lugar conveniente

● y en la forma más conveniente.

Podemos decir que más que un técnico en merchandising, es un re-

ponedor del fabricante o del distribuidor.

El merchandising de presentación está controlado fundamentalmen-

te por el fabricante, que intentará que sus artículos sean los más vistos
por el potencial comprador y, en consecuencia, los más adquiridos.

2ª época: Merchandising de gestión El merchandising de

gestión persigue la
El comerciante se ha modernizado. Su función ya no se limita a ven- rentabilidad de la
der artículos, sino que debe rentabilizar al máximo la superficie de la tien- superficie del comercio
da para sobrevivir en un mundo cada vez más competitivo.

Para ello necesita aplicar métodos no sólo de presentación de pro-

ductos sino también de gestión del establecimiento: distribución de la su-
perficie de ventas, cálculo de la rentabilidad por metro cuadrado de sue-
lo, cálculo de la rentabilidad del lineal, análisis de la rotación de los stocks,
beneficios, etc.

El agente principal ya no es el fabricante. La evolución de la distribución

comercial, como vimos en el capítulo anterior, ha trasladado el “poder” a los
detallistas, quienes deciden qué productos ofertan en su establecimiento.

Por tanto, además de los reponedores, necesita personas capaces

de aplicar técnicas de gestión del establecimiento. El merchandiser se
convierte en un técnico al servicio del distribuidor.

3ª época: Merchandising de seducción

El merchandising de
La distribución comercial ha evolucionado en buena parte porque tam- seducción pretende atraer
bién ha evolucionado el consumidor. Ahora es mucho más selectivo y exi- al consumidor con
gente: ya no desea perder el tiempo en la compra de productos de obli- actividades de ocio
gado consumo.

Las nuevas técnicas de venta y los nuevos servicios comerciales

(compra por teléfono, por ordenador, a domicilio…) le permiten adquirir
estos artículos desde su propia casa. Por tanto, cuando acude a un es-
tablecimiento, pide entretenimiento, animación, diversión…

Por tanto, el detallista además de vender productos, debe “seducir”

al potencial cliente, para que acuda a su tienda y para que adquiera to-
dos aquellos productos que no había pensado de antemano.

23

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Marketing en el punto de venta

La compra se ha vuelto una fiesta, una actividad más de tiempo libre,

por lo que los puntos clave de la seducción serán:
- El aspecto de la tienda y la disposición de los productos.
- El trato al cliente.
- Los servicios post-venta.
- El ambiente de compra festivo y lúdico.
- Las promociones y la publicidad.
- Y en general todos aquellos aspectos que generen el placer de
comprar.

Este tipo de merchandising necesita de la estrecha colaboración entre

fabricante y distribuidor.

Y en su aplicación, trabajarán conjuntamente dos figuras profesiona-

les (merchandiser del fabricante y merchandiser del distribuidor) con dos
importantes objetivos: satisfacer las necesidades y exigencias del consu-
midor y aumentar la rentabilidad del negocio.

ACTIVIDADES
8ª Señala algunas de las causas que han dado lugar al nacimiento y desarrollo del merchandising.

9ª Señala alguno de los aspectos clave que debe incluir una completa definición de
merchandising.

2.3. COMPONENTES BÁSICOS DEL MERCHANDISING

Como hemos visto en el apartado anterior, la evolución de la distribu-

ción comercial en general y del merchandising en particular han propicia-
do la aparición (y aplicación) de una serie de técnicas cuyo objetivo prin-
cipal es facilitar la comunicación entre el fabricante, el distribuidor y el con-
sumidor en el punto de venta.

El merchandising no se reduce a una buena presentación de los pro-

Cuantos más productos se ductos, sino que incluye otras muchas actividades (que iremos estu-
presenten al consumidor, diando en las próximas unidades de trabajo) y que resumimos a conti-
más aumenta la nuación:
posibilidad de compra
1. La investigación:
● Conocimiento del comportamiento del consumidor.
● Conocimiento de la competencia.
● Conocimiento de la zona de clientela habitual del establecimiento.

Los estudios de mercado han sido siempre utilizados cuando se crea

un nuevo establecimiento, pero casi nunca se ha hecho un nuevo estudio
posterior.

Actualmente, y como consecuencia de la competencia entre distri-

buidores y de los rápidos cambios en el comportamiento del consumidor,
es necesario realizar continuas investigaciones, tanto del consumidor, en
general, como de los clientes y los establecimientos de la competencia.

¿Te imaginas un establecimiento que vendiera productos muy caros

en un barrio de clase media-baja? ¿Vendería mucho?

24

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 U
N
El marketing en el punto de venta: Merchandising I
D
A
Estos estudios son necesarios por varias razones: La aplicación de técnicas
● La oferta del almacén debe adecuarse lo más estrictamente de merchandising debe
D
posible a la demanda local y a las nuevas exigencias de los partir de la investigación
consumidores. de mercados
1

● La política comercial debe ser diseñada (o modificada) a par-

tir de un perfecto conocimiento del entorno.

● Es necesario conocer la competencia para limitar sus efectos

sobre nuestro establecimiento.

● No hay que esperar ver instalarse a un futuro competidor para

analizar sus efectos sobre nuestro negocio.

2. Emplazamiento idóneo del punto de venta y elementos externos

Debido, otra vez, a la fuerte competencia, es preciso definir los ele-

mentos externos del establecimiento: fachada, escaparates, carteles…
Se trata de llamar la atención del consumidor para que decida entrar en
nuestro establecimiento y no en el de un poco más allá.

3. Elección de la política comercial

A partir del estudio de la zona, de los consumidores, de los clientes…

habrá que definir las bases de la política comercial que deseamos para
nuestro negocio: ¿qué tipo de artículos ofertaremos?, ¿qué atención al
cliente queremos?, ¿qué servicios vamos a ofrecer?, ¿cómo crearemos
ambiente de compra?, ¿cuáles serán nuestros elementos distintivos?, etc.

4. La disposición del establecimiento

Implica el reparto de la superficie total entre los diferentes sectores

de actividades del establecimiento, la ubicación de los departamentos y
el diseño del flujo de circulación de la clientela (por dónde deberán ca-
minar los consumidores para que vean el mayor número de productos
posible sin que tengan sensación de que se les dificulta la compra o de
que se les hace dar vueltas innecesariamente).

Es una fase de gestión técnica, que responde cada vez menos a los
imperativos físicos de la superficie de ventas, para hacerlo cada vez más
de acuerdo con las expectativas de los consumidores.

5. El análisis de la profundidad y amplitud del surtido de productos

Una vez que hemos distribuido los metros lineales de suelo por sec-
tores y ubicado los departamentos, es preciso disponer las familias de
productos para conocer cómo y cuántos se expondrán a la venta.

Para ello es preciso controlar qué productos y en qué cantidad los va- Hay que contar con un
mos a colocar en los lineales, teniendo en cuenta que es preciso contar stock de productos que
con una reserva suficiente, que por un lado permita evitar que en un mo- permita la reposición de
mento dado nos quedemos sin ellos (rotura de stock) y por otro que no los lineales
ocupe demasiado en el almacén, porque estaríamos perdiendo espacio
y dinero.

Además, debemos considerar que el surtido del establecimiento necesi-

tará evolucionar a lo largo del tiempo, según varíen los gustos de los clientes y
su poder adquisitivo, según vayan saliendo al mercado productos nuevos, etc.

25

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Marketing en el punto de venta

Los lineales cumplen la 6. La colocación de los productos en los lineales

función del vendedor en el
sistema de libre servicio Podemos definir, en principio, los lineales como la superficie de ex-
posición de los productos. En el sistema de libre servicio, cumplen la fun-
ción de vendedores, de ahí la importancia de una buena presentación.

Un lineal eficaz cumple las siguientes funciones:

● Atrae la atención del cliente

➠ ➠ ➠
● ofrece el producto que expone

● provoca la compra

● fomenta la fidelidad de la clientela.

Los principios fundamentales del merchandising, en cuanto a la pre-

sentación de los productos, son:

a) “Todo lo que se ve, se vende”.

“Todo lo que se coge, se compra”.

Por tanto, se trata de presentar la mayor cantidad de productos y fa-

cilitar que el consumidor “vea” el mayor número posible de los mismos,
mediante su colocación en las estanterías (lineales) y mediante el diseño
del itinerario de circulación del cliente por todas las secciones. Así se au-
mentan las posibilidades de que traslade al carrito un buen número de
artículos (que ha decidido comprar en ese momento, gracias a su pre-
sentación atractiva), y una vez allí, seguro que son adquiridos.

b) “Es la masa la que hace vender”.

Los productos agrupados hacen que el comprador tenga un senti-

miento de abundancia y de euforia de compra.

¿Quién cogería un solo bote de tomate en una estantería vacía?

La presentación de La presentación en masa atrae la atención del consumidor, rompe la

los productos es monotonía y produce una sensación de bajo precio, al mismo tiempo que
determinante en contribuye a reforzar la publicidad de la marca.
el libre servicio
Por tanto, habrá que procurar que los entrepaños de las estanterías
estén siempre llenos, y los artículos bien colocados y apilados.

c) “Unos productos ayudan a la venta de otros”.

Normalmente se presentan los productos de mayor venta (o los que

dejan mayor margen de beneficio) con los más difíciles de vender (o me-
nor margen).

7. Cálculo de la rentabilidad de los productos, de los lineales, de

los márgenes comerciales, etc.

Ya hemos comentado que el merchandising no se compone solo de

técnicas de presentación de productos, sino también de gestión del es-
tablecimiento. Por ello es necesario efectuar distintos cálculos que nos
permitan optimizar los niveles de rentabilidad.

Estos cálculos posibilitaran que, al conocer la rentabilidad de cada me-

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 U
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El marketing en el punto de venta: Merchandising I
D
A
tro de superficie, de cada producto, del conjunto del surtido, etc., se pue-
dan decidir, con conocimiento, posibles modificaciones: qué artículos man- D
tener o retirar del lineal, cuáles añadir, cómo redistribuir la superficie…
1
8. La animación del punto de venta

Cualquier intercambio comercial forma parte de un proceso de

comunicación cuyo objetivo es vender más.

Por tanto, trataremos de dar a conocer al consumidor nuestro men-

saje de la manera más eficaz posible a través de distintos medios (pre-
sentación de los productos, carteles, publicidad en el punto de venta,
folletos, ambientación, música, escaparates, decorados…), con el obje-
tivo de crear una imagen positiva del establecimiento, atraer la atención
del posible cliente, y provocar su compra.

Para cerrar este apartado, hemos de añadir que, si bien las técnicas
de merchandising se aplican fundamentalmente en establecimientos con
un sistema de venta en régimen de libre servicio, muchas de ellas pue-
den ser válidas también para el comercio tradicional (distribución de la
superficie de ventas, presentación de los productos, animación de la tien-
da, escaparatismo, etc.), ya que constituyen un elemento importante pa-
ra la modernización de este tipo de establecimientos y, en consecuencia,
para su supervivencia en un mundo cada vez más competitivo y difícil.
RECUERDA

Para la planificación y aplicación de técnicas de merchandising se hace necesario un buen

conocimiento:

● Del mercado y de la distribución comercial (unidad de trabajo 1).

● Del comportamiento del consumidor (unidad de trabajo 2).
● Del punto de venta (unidades de trabajo 3 a 8).

ACTIVIDADES
10ª ¿Crees que el objetivo principal del merchandising es obtener la máxima rentabilidad de cada
uno de los productos que se exponen en el establecimiento? ¿Por qué?

11ª ¿Cuál de las actividades de merchandising consideras que es la más necesaria en el punto
de venta?

12ª Explica los objetivos de la aplicación de técnicas de merchandising.

3. MARKETING Y MERCHANDISING

En el punto de venta convergen los fabricantes con sus productos,

los comerciantes con su gestión y los clientes con sus necesidades o de-
seos de comprar.

En principio cada uno tiene intereses diferentes:

- El fabricante pretende vender más productos.
- El distribuidor busca la mayor rentabilidad posible a su negocio.

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Marketing en el punto de venta

- El consumidor desea satisfacer sus necesidades y deseos me-

diante la adquisición de productos y servicios de la mayor calidad
posible al menor precio posible.

Aunque fabricante y distribuidor persiguen el mismo objetivo, vender

más y obtener beneficios, utilizan técnicas diferentes: el productor hace
marketing y el distribuidor hace merchandising.

Podríamos definir el marketing como el estudio y puesta en práctica

de los medios, productos y servicios que el mercado demanda.

La función de marketing consiste, en esencia, en el análisis, planifi-

Productor y distribuidor cación, ejecución y control de acciones y programas a fin de alcanzar los
persiguen satisfacer las objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor.
necesidades y deseos del
consumidor Las principales actividades son:
- La investigación comercial.
- La planificación comercial.
- La comunicación.
- La organización de las ventas.
- La distribución.

Como ves, son actividades más amplias que las que realiza el
merchandising, ya que éste es una parte del marketing que se centra en
el punto de venta.

Podemos decir que en el origen del producto, dentro del circuito co-
mercial, se encuentra el marketing; en el final del proceso, el merchan-
dising. Y por tanto será el distribuidor quien lo aplicará fundamentalmente,
como método de presentación y gestión de su establecimiento.

Pero el merchandising también le interesa al fabricante, y en su di-

seño y aplicación deberá colaborar estrechamente con el distribuidor.

¿Te imaginas qué pasaría si el fabricante, a pesar de tener muy bien

planificado su plan de marketing, no consigue que sus productos sean
expuestos en un buen lugar del establecimiento?

Los lineales deben ofrecer los

productos de forma atractiva.

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 U
N
El marketing en el punto de venta: Merchandising I
D
A
Para el fabricante, merchandising es el conjunto de actividades rea-
lizadas en el establecimiento comercial, con objeto de atraer la atención D
del cliente hacia su producto.
1
Para conseguir este objetivo intentará que sus productos sean
expuestos:
- Con el mayor número de envases.
- De la forma más atractiva.
- Durante el mayor tiempo posible.
- En el lugar más visible del establecimiento.
- Para el mayor número de personas.
porque en el punto de venta, no sólo vende productos sino también su
imagen de marca.

Para el distribuidor, el objetivo del merchandising es organizar el es- El objetivo del distribuidor
tablecimiento, asegurando la rentabilidad óptima de la superficie, para es obtener la máxima
potenciar la venta de los productos expuestos y dar el mayor servicio po- rentabilidad de la
sible al cliente. superficie del
establecimiento
El consumidor es el punto de convergencia del marketing del fabri-
cante y del merchandising del distribuidor, y puede obtener de estas téc-
nicas dos importantes beneficios:
- Satisfacer sus necesidades y/o deseos.
- Simplificar el acto de la compra con una oferta más clara.

Por último hemos de señalar que el diseño y aplicación de las ac-

ciones de merchandising será realizado por el merchandiser del fabri-
cante y/o del distribuidor.

● El merchandiser del fabricante/productor será la persona capaz

de adaptar la política comercial y de marketing a las características
del establecimiento y su clientela.

● El merchandiser del distribuidor será la persona capaz de adap-

tar la política comercial del establecimiento a las políticas comer-
ciales de los distintos fabricantes.

El primero será un especialista en la familia de productos que su em-

presa fabrica y el segundo un generalista, dado que debe conocer todos
los productos y servicios puestos en el mercado, para seleccionar, entre
ellos, aquellos que se adapten mejor a sus objetivos.
RECUERDA

● En el punto de venta convergen los fabricantes con sus productos, los comerciantes con su
gestión y los consumidores con sus necesidades.

● El merchandising puede ser el elemento de cooperación entre fabricantes y distribuidores, pues

tanto unos como otros trabajan para satisfacer las necesidades del mismo consumidor.

ACTIVIDADES
13ª ¿Crees que el fabricante podría desarrollar su plan de marketing sin tener en cuenta los
diversos establecimientos comerciales?

Razona la respuesta.

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