LECTURA 5:
RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR (ECR)
Este es un ensayo elaborado en Octubre de 2008, basado en páginas encontradas
en la Web 2008
La Respuesta Eficiente al Consumidor es un modelo estratégico de negocios en el
cuál clientes y proveedores trabajan en forma conjunta para entregar el mayor
valor agregado posible al consumidor final.
La filosofía del ECR. Es incrementar la eficiencia de toda la cadena de
abastecimiento en lugar de los componentes individuales
El objetivo final de la ECR. Consiste en integrar los procesos logísticos y
comerciales, pasando de un esquema “push”, donde los industriales fuerzan el
ingreso de los productos a los diferentes canales, a un sistema “pull”, en donde se
responde a una demanda real del consumidor logrando la máxima satisfacción y la
reducción de costos.
La implementación de ECR permite obtener grandes beneficios:
• Mayor satisfacción del consumidor final.
• Reducción del inventario total a lo largo de toda la cadena.
• Eliminación de los excesos de costos de producción.
• Minimización de la fluctuación de los cronogramas de producción.
• Incremento de ventas.
• Mejores relaciones entre proveedor-detallista.
• Reducción de los días de inventario.
• Reducción de los costos de inventario.
• Mayor rotación de los productos
• Disminución de costos operativos y administrativos.
• Reducción de los tiempos de reabastecimiento
Existen algunas aplicaciones la estrategia ECR en la industria y en el comercio
que veremos a continuación:
A. Técnicas de reaprovisionamiento eficiente
1. Ordenamiento asistido por computadora (CAO)
2. Sistema de recepción electrónica
3. Cross docking
4. Entregas directas al punto de venta
B. Aspectos comerciales:
1. Administración por categorías
2. Surtido promoción e introducción eficiente de nuevos productos.
A. Técnicas de Reaprovisionamiento Eficiente
1. Ordenamiento Asistido por Computadora (CAO):
Por medio de ésta técnica, la generación de pedidos para la reposición de
productos, se realiza con base en la información de la demanda real, capturada en
la línea de caja en el punto de venta.
Por medio de la facilidad que le brinda el escaneo de los productos a la salida del
local del detallista, para obtener información real y al momento, se puede integrar
toda la cadena de abastecimiento y su logística desde la línea de caja hasta el
proveedor. Con esta técnica ya no será necesario tener un auxiliar en los puntos
de venta, revisando los faltantes de mercancías en las tiendas, para luego
generar un pedido y por ende, se evitarán tantos costos innecesarios en los cuales
se incurre al ejercer esta labor que no agrega ningún tipo de valor al sistema,
evitando los sobres pedidos o hasta falta de producto en los puntos de venta por
falta de atención debido a la ineficiencia del encargado.
Beneficios:
• Aumento en las ventas
• Reducción de costos por mano de obra directa
• Disminución de inventarios
• Reducción del ciclo de pedido entrega
• Disponibilidad de producto en el punto de venta
2. Sistema de Recepción Electrónica
Esta técnica permite el libre fluir de la información sin necesidad de papeles. Se
puede manejar en el ámbito interno (desde el centro de distribución del detallista
para la bodega del punto de venta), o en el ámbito externo conectándose vía EDI,
pero lo importante es que haya comunicación entre proveedor y detallista, para
informar con anterioridad el arribo en fecha, hora y cantidad de la mercancía.
3. “Cross Docking”
Es una herramienta de reaprovisionamiento eficiente en donde la mercancía es
recibida en el centro de distribución se clasifica o consolida e inmediatamente se
despacha, es decir no requiere ser almacenada, pues cuando llega el producto al
centro de distribución, en vez de almacenarla, se coloca en un área de envío
predefinida, o bien, se mantiene la mercancía en un equipo sin almacenarla, para
luego trasladarla a su destino. Hay que tener pleno conocimiento del tiempo
cuando los productos arriban, así como también cuando, y, a qué destino deberán
ser enviados, la cantidad que llega y la cantidad que será despachada.
Beneficios:
• Reducción de costos de mano de obra en el centro de distribución
• Disminución de los inventarios
• Disminuye costos de almacenamiento
• Reducción de costos de mantenimiento de los inventarios
4. Entregas Directas al Punto de Venta
Esta herramienta se refiere específicamente a las entregas realizadas por el
proveedor, directamente en el punto de venta, sin que el producto pase por el
centro de distribución del detallista o el operador logístico. Los productos que
deben ser entregados de esta forma son:
• Productos perecederos, tales como lácteos, panificados, etc
• Productos frágiles como galletas, papas tostadas u otros.
• Productos de alta rotación, como las bebidas gaseosas.
• Productos de poco peso y gran volumen, como el caso del papel higiénico.
Beneficios:
• Facilita el proceso de abastecimiento
• Se realiza un solo transporte desde el proveedor hasta el punto de venta y
se reducen significativamente los faltantes de producto en los puntos de
venta
B. Aspectos Comerciales:
1. Administración por Categorías o Category Management
Es un proceso de negocios diseñado entre el proveedor y el detallista, con el fin de
lograr, para ambos, una mayor eficiencia y rentabilidad de una categoría de
productos, por medio de la satisfacción del cliente en forma atinada. Una categoría
se define como ”Un grupo manejable de productos que los consumidores
perciben como interrelacionados para satisfacer sus necesidades”.
Beneficios:
• Mayor rentabilidad
• Mejor aprovechamiento del espacio en el punto de venta
• Facilidad para el cliente de obtener el producto
2. Surtido, Promoción e Introducción Eficiente de Nuevos Productos.
Los objetivos de esta estrategia se encuentran asociados principalmente con un
aumento de las ventas y un mayor nivel de satisfacción del cliente, que asegure su
fidelidad al producto y a la cadena.
La base para el logro de estos objetivos consiste en la implantación de un proceso
de Administración por Categorías, donde el proveedor y el comerciante trabajan
en conjunto, compartiendo información y decisiones con el fin de optimizar la
oferta de productos al consumidor, incrementando las ventas totales y
maximizando la rentabilidad de las compañías, al definir las categorías de
productos como unidades estratégicas de negocios.
Surtido Eficiente: El surtido eficiente tiene como objetivo optimizar el uso del
espacio de las estanterías en el punto de venta, ofreciendo al consumidor aquellos
productos que realmente necesita. De esta forma se pretende lograr un
incremento en la satisfacción del cliente, al mismo tiempo que un incremento del
total de ventas de las categorías de productos analizadas, maximizando su
rentabilidad.
Promoción Eficiente: Esta estrategia define nuevos esquemas de promoción que
aseguren un mayor impacto sobre el consumidor, sin generar costos adicionales
para el manejo de los productos por parte de industriales y comerciantes. La
planificación de las promociones y el análisis conjunto del impacto dentro de las
categorías permitirá diseñar esquemas adecuados para cada punto de venta,
obteniendo mayor rentabilidad de las actividades de promoción.
Introducción Eficiente de Nuevos Productos: La introducción eficiente tiene como
objetivo optimizar las inversiones realizadas en desarrollo y lanzamiento de
nuevos productos, disminuyendo el porcentaje de lanzamientos fallidos al
mercado.
Fundamentalmente se plantea el trabajo conjunto entre industriales y
comerciantes aliados estratégicamente para compartir información del consumidor
y analizar los futuros lanzamientos de productos.
La Red Mundial de Sincronización de Datos (GDSN) conecta a comerciantes y
proveedores a través de Catálogos Electrónicos de todo el mundo al Global
Registry o Registro Global, un banco de datos que intercambia información de los
Catálogos Electrónicos mundiales que interactúan en él.
CABASnet es uno de los 25 catálogos electrónicos del mundo que han sido
certificados por la Red de Sincronización Global de Datos (GDSN) de GS1
Internacional.
¿Cómo funciona un catálogo electrónico?
Los catálogos electrónicos actúan entre el comerciante y sus proveedores
recogiendo información de los productos y reenviándola a los clientes. De esta
manera se garantiza que los datos del proveedor sean los mismos en toda la
cadena.
En Colombia es prioridad tener una alineación de base de datos y migrar de los
procesos manuales a los automáticos.
ACTIVIDAD INDEPENDIENTE:
A partir de la lectura 5 elabora un informe donde describas la aplicación de la
estrategia ECR en tu empresa?
