Unidad 4.

Plan integral de
comunicaciones en mercadotecnia
en instituciones educativas.
Al finalizar la unidad se pretende que el alumno:

➢ Identifique los principales componentes del plan

de comunicación o mercadotecnia

➢ Utilice los conocimientos teóricos para

ejemplificar plan de mercadotecnia

Mtro. César Antonio Prieto Núñez 1 / 46

 Unidad 4. Plan integral de comunicaciones en mercadotecnia en
instituciones educativas.

4.1. Objetivos y estrategia de comunicación

4.2. Tipos de publicidad y medios alineados con la normatividad educativa
4.3. Métodos de relaciones públicas y vinculación con la responsabilidad social
4.4. Promoción en los mercados de consumo y de negocio
4.5. Selección de mezcla de medios
4.6. Elaboración del presupuesto de comunicaciones
4.7. Indicadores para la medición del desempeño
4.8. Responsabilidad social en mercadotecnia

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 Introducción
Una estrategia de comunicación es el conjunto de acciones comunicativas que se
realizan para lograr los objetivos planteados en torno a la imagen corporativa, las
ventas o la reputación.

Según Peter Drucker, consultor de negocios y creador de la administración

moderna, “el 60% de todos los problemas administrativos son el resultado de una
comunicación ineficaz”. Por ello, no es de extrañar que una compañía llegue a perder
millones por una mala estrategia de comunicación, y lo mismo sucede con las
pequeñas y medianas empresas. De ahí la importancia de elaborar estrategias de
comunicación que vayan encaminadas a expresar la esencia de la organización, así
como incorporar nuevas tecnologías que permitan adaptarse a los nuevos mercados y
formas de consumo.

Para lograr este fin, es fundamental que las estrategias de comunicación se engloben
en un manual o plan que defina cada una de las acciones, los objetivos generales y
específicos, algunos instrumentos de investigación y el estilo y tono de los mensajes
de comunicación. De esta manera, la empresa obtiene lo que se conoce como el plan de
comunicación, con el que podrá implementar cualquier tipo de comunicación, tanto
interna como externa, y hacerlo de manera planeada, certera y destacando entre la
competencia.

Santander Universidades . 2023.

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 Introducción
El plan de comunicación:
Un plan de comunicación es el conjunto de acciones planificadas para lograr
alcanzar los objetivos de la empresa. La misión de esta herramienta es mejorar
la comunicación a través de la difusión de mensajes e
información personalizados para cada uno de los públicos de la empresa
(comunicación interna y externa).

Para desarrollar una buena comunicación se debe planificar detalladamente

cada una de las acciones a realizar. Esta planificación comienza con el análisis
del mercado y el de la propia empresa, además de la especificación de los
objetivos a conseguir.

Tener o no tener un buen plan de comunicación marca la diferencia entre las

empresas exitosas, las que se diferencian, las de mejor posicionamiento y con
mayor visibilidad, de las empresas que no llegan a lograr sus objetivos.

Comunicare. 2019

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 Introducción
Plan de comunicación interna: La comunicación interna es vital para que una
empresa siga siendo exitosa, ya que los empleados son el mejor altavoz para
transmitir los valores de la marca. Este plan consiste en las acciones desarrolladas
para favorecer el traspaso de mensajes, conocimientos y datos entre los
empleados y la empresa. Se logra crear un clima óptimo de comunicación y se
mejora la relación entre la marca y los trabajadores.
Es vital ya que se consigue que los empleados desarrollen el sentimiento de
pertenencia hacia la empresa, creando una comunidad entre ellos lo que mejora el
flujo de información entre los empleados y la empresa. Además, la mejoría de las
relaciones hacen que se fidelicen a la marca.

Plan de comunicación externa: Tiene como objetivo mejorar la imagen de la

Tipos de Planes marca. A través de las acciones de comunicación en las que se difunden los
de valores de la empresa, se logra captar la atención del público de interés y
Comunicación fidelizarlos. Además, una buena comunicación interna ayuda a lograr los objetivos
de la comunicación externa.
Esta estrategia comunicativa facilita la difusión de la imagen de la marca. Además,
ayuda a conocer los recursos necesarios para llegar al público objetivo, ganando
visibilidad. Este plan de comunicación es a largo plazo, por lo que es necesario
realizar a priori un análisis exhaustivo del mercado, los clientes y la competencia.

Plan de comunicación online. Son las acciones que se llevarán a cabo a través de medios
digitales como la página web de la empresa, el blog corporativo, las redes sociales, el correo
electrónico, la publicidad digital, etc.
Mairena, L. 2020 Plan de comunicación offline. Son las acciones que se llevarán a cabo a través de medios
tradicionales como el teléfono, las tarjetas de visita, la cartelería, etc.

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 Elementos para elaborar un plan de comunicación

Realiza un análisis interno y externo de tu empresa.

Debemos empezar por conocer cuál es la situación actual del mercado y cuál es la situación actual de nuestra empresa.

Define los objetivos de tu plan de comunicación.

Es uno de los puntos más importantes en el plan de comunicación, puesto que si no los definimos bien y somos realistas, las
acciones que realicemos no nos llevarán a conseguirlos.

Conoce a tu público objetivo.

Debes saber a quién vas a dirigirte y conocer a tu público lo mejor posible:
¿Es principalmente hombre o mujer?, ¿De dónde es?, ¿Qué edad tiene?, ¿A qué se dedica?,
¿Qué nivel de estudios tiene?, etc.

Define el mensaje.
Es hora de definir el mensaje que quieres transmitir a tu público objetivo.

Selecciona los canales.

Si quieres llegar a tu público objetivo, debes transmitirles tu mensaje a través de los canales que suelan utilizar. Es
importante que elijas bien estos canales, puesto que podrías estar invirtiendo tiempo y dinero en un canal en el que no vas a
obtener resultados al no estar tu público objetivo.

Planifica el tiempo y tus recursos.

Antes de ponernos a desarrollar la estrategia que vamos a seguir en nuestro plan de comunicación, debemos tener en
cuenta nuestros recursos.

Desarrolla la estrategia que vas a seguir

Evalúa y mide los resultados obtenidos

Para profundizar más en cada paso, visita la siguiente pagina: Quero, J. 2028. ¿Cómo elaborar
tu plan de comunicación?. Consultar en: [Link]
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 4.1. Objetivos y estrategia de
comunicación
Dentro de los pasos o elementos para desarrollar un plan de comunicaciones, uno de
los mas importantes es la definición de objetivos de dicho plan. ¿Y a que se refiere
ese punto?.
A continuación se explica.

Definición de objetivos:
Los objetivos definen el tipo de estrategia de comunicación que vamos a escoger,
así que es fundamental que los tengamos claros desde el principio. Si este tema
te plantea dudas, prueba a responder a estas tres preguntas:

•¿Qué quiero conseguir?

•¿Para qué quiero conseguirlo?
•¿Por qué es necesario hacerlo?

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 4.1. Objetivos y estrategia de
comunicación
No solo es fundamental establecer objetivos de marketing y comunicación, sino que
además debemos asegurarnos que los objetivos que establecemos en nuestra empresa
son SMART.
Cuanto más y mejor definidos estén los objetivos de marketing y comunicación, más fácil
será desarrollar estrategias y acciones que nos ayuden a conseguirlos.

SMART
•Específicos (Specific): Los objetivos de cualquier empresa deben ser concretos.
Un error común es plantearse objetivo generalistas como por ejemplo “vender más”.
Sin embargo, si vendemos una unidad más, por ejemplo, ¿ya hemos conseguido el
objetivo? Probablemente no. Por eso, y para evitar confusiones, los objetivos de
marketing y comunicación deben ser concretos. Cuanto más específicos son los
objetivos más fácil es alcanzar y contabilizar su éxito.

•Medibles (mensurable): Del mismo modo que los objetivos deben ser específicos,
también deben ser medibles para poder contabilizarlos. Por eso es recomendable
utilizar números/unidades en la configuración de los objetivos de marketing y
comunicación de nuestra empresa, como por ejemplo “vender un 5% más”.
Idearium. S.F.
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 4.1. Objetivos y estrategia de
comunicación
•Alcanzables (Achievable): Otro de los errores comunes en la definición de los objetivos de
marketing y comunicación es establecer objetivos difíciles de realizar por falta de conocimiento,
capacidad, etc. Por ejemplo, si nos proponemos duplicar las ventas en un mes pero no hacemos
publicidad ni contratamos más personal para abastecer la demanda, etc. es muy probable que no
consigamos los objetivos por falta de recursos o inversión. Por eso, es fundamental que los
objetivos siempre sean alcanzables teniendo en cuenta la inversión y recursos de nuestra
empresa.

•Realistas (Realistic): Otro error típico es establecer objetivos poco o nada realistas. Por ejemplo,
si nos planteamos como objetivos “ser el producto más vendido de todos los tiempos” es muy
probable que no lo consigamos. Por eso, y aunque parezca obvio, todos los objetivos de
marketing y comunicación que nos propongamos deben ser realistas ya que, sino además de no
conseguir los objetivos que nos proponemos, lo único que conseguiremos será frustrarnos.

•Acotados en el tiempo (Time-bound): Otra de las claves para establecer objetivos de forma
exitosa, es asegurarnos que están acotados en el tiempo. Es decir, poniéndole una fecha límite.
Sólo de este modo podremos medirlos, analizarlos y compararlos. Siguiendo el ejemplo que
hemos puesto anteriormente, si uno de nuestros objetivos es vender un 5% más, será necesario
que lo limitemos en un periodo de tiempo determinado para que podamos medir y comparar el
éxito de ese objetivo, como por ejemplo sería, “vender un 5% más de X producto en 3 meses”.
De este modo, podemos contabilizar con exactitud si hemos conseguido ese objetivo.
Idearium. S.F.
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 4.1. Objetivos y estrategia de
comunicación
Son acciones que lleva a cabo una organización dentro del área de
Estrategias de comunicación: comunicación para alcanzar de manera eficaz los objetivos y metas
A continuación mencionaremos algunos planteadas. Pueden establecerse por diferentes motivos:
ejemplos. reestructuración, mejora de la imagen corporativa, búsqueda de un
incremento en ventas, entre otras causas.

Estrategia de lanzamiento. Estrategia de confianza. Estrategia de posicionamiento.

Esta estrategia de comunicación se La estrategia de lanzamiento pone a la Tener una empresa posicionada en sin
utiliza cuando se quiere dar a conocer empresa en la mira, pero tal vez no sea duda una de las mayores aspiraciones.
un producto o servicio al mercado. suficiente para que el cliente tenga la El posicionamiento es la manera en
También puede ser usada de manera confianza y dé el siguiente paso. La que el consumidor percibe a una
previa o durante la apertura de una credibilidad y confianza son herramientas organización y se espera que la imagen
empresa. esenciales para que las empresas percibida sea tal como la empresa la
comuniquen sus acciones y respuestas en la plantea.
interacción con las audiencias.

Estrategia de relaciones públicas Estrategia de redes sociales. Estrategia de contenidos informativos y

tradicionales y digitales. Las redes sociales son plataformas periodismo de marca.
Las relaciones públicas siempre se digitales que han conquistado a los El periodismo de marca es un
encuentran en constante evolución usuarios de todo tipo de nichos de complemento de información comercial
dependiendo de las exigencias de los mercado. Mantener presencia en redes que se basa en la generación de
clientes. Por ello, esta estrategia tiene que sociales bajo una estrategia bien diseñada información valiosa para un sector del
renovarse constantemente para adoptar fortalece el liderazgo de la empresa a nivel mercado. Permite llegar directamente a
nuevas y diferentes técnicas que te permitan digital, a través de la difusión las audiencias, guiando al público
obtener mejores resultados. Son de utilidad de contenido de valor vinculado con la objetivo con contenido relevante, fresco
para crear visibilidad, reconocimiento de marca y los intereses de los compradores. y actual. Esto incrementa el
marca y reforzar el engagement. Esto, a su vez, genera resultados positivos posicionamiento y crea una acción
para los objetivos de la empresa. directa del consumidor con la marca.
Sordo, A. . 2022

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 4.2. Tipos de publicidad y medios alineados con la
normatividad educativa

La publicidad educativa es la estrategia de marketing que busca enseñar a los

consumidores a utilizar determinados productos o servicios o concienciar a la
sociedad sobre una conducta beneficiosa.

La mayoría de las empresas han recurrido alguna vez a este tipo de publicidad,
pero es cierto que con la llegada de la pandemia los ejemplos de publicidad
educativa se han multiplicado de manera extraordinaria.

Para estos casos la creatividad juega un papel fundamental, pero sin duda la clave
se encuentra en lanzar campañas sencillas pero llenas de significado.

En el caso de los ejemplos de publicidad educativa enfocados a promocionar

centros de enseñanza, las instituciones tienen como principal objetivo aumentar su
número de alumnos. Para ello, también apuestan por una publicidad sencilla, pero
tratan de incluir un elemento diferenciador que consiga llamar la atención de su
público objetivo.

Comunicare. 2019

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 4.2. Tipos de publicidad y medios alineados con la
normatividad educativa
Los ejemplos de publicidad educativa se han convertido en uno de los principales
formatos publicitarios debido a su gran poder de concienciación, sin embargo, es
importante seguir una serie de parámetros para que se efectúen de forma correcta.
Estos son algunos de los puntos que se debes seguir para conseguir que
tu empresa desarrolle los mejores ejemplos de publicidad educativa:

•Conocer el lenguaje, los códigos y las técnicas de la publicidad educativa.

•Atender a la publicidad y a la educación dentro de un contexto de interacción
social y conocer su alcance.
•Identificar la idea principal que transmite la publicidad y prestar atención al modo
de ejecutarla.
•Conocer la importancia y penetración de la publicidad educativa en el público
objetivo al que está dirigida.
•Relacionar la publicidad educativa con otros aspectos culturales.
•Establecer un análisis descriptivo e interpretativo de la misma.
•Imaginar distintos escenarios y posibilidades publicitarias.
•Atender a los aspectos positivos (y no solo a los negativos) que en la publicidad
se difunden.
Comunicare. 2019

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 4.2. Tipos de publicidad y medios alineados con la
normatividad educativa

Los medios publicitarios: son los canales a través de los cuales las empresas
realizan sus campañas de publicidad. Estos permiten llegar a una audiencia a
través del mensaje publicitario, cuyo objetivo es impulsar la compra del producto o
servicio anunciado, o a veces de forma genérica de la propia marca.
Hoy día existen muchos más medios publicitarios y muy diferentes a los de hace tan
sólo unos años. El motivo es, sin duda, la irrupción de un nuevo medio de
comunicación, Internet, en el que confluyen diferentes formatos
audiovisuales, gráficos y textuales, que se difunden a través de múltiples redes
sociales, motores de búsqueda o sitios web.
Estos nuevos medios han creado una distinción, entre lo que podríamos
llamar medios de publicidad convencional, y medios digitales o no convencionales.

A continuación veremos algunos

ejemplos de medios publicitarios.

Cámara de Comercio de Madrid . 2022

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 4.2. Tipos de publicidad y medios alineados con la
normatividad educativa

Publicidad en medios impresos Publicidad exterior

Este canal publicitario se Hace referencia a todos los canales publicitarios que se
compone por aquellos de utilizan en lugares públicos. El formato que se utiliza puede
difusión impresos en papel, ser muy variado: vallas publicitarias, vallas móviles, carteles,
como pueden ser los periódicos, pantallas electrónicas, lonas publicitarias, rotulación de
revistas o boletines, que vehículos, por citar los más utilizados por una buena
pueden ser de carácter mayoría de empresas de los diferentes sectores.
generalista o especializado.

Anuncios radiofónicos Anuncios televisivos Publicidad online

Son aquellos anuncios que se Se trata de los anuncios La publicidad online es un canal
emiten por las radios audiovisuales, emitidos tan amplio que integra todos los
convencionales, constando a través de televisiones formatos publicitarios, tanto
solamente de sonido y arreglos públicas o privadas, de audiovisuales, como radiofónicos o
técnicos puntuales. libre difusión o textuales. Es el canal en el que se
No obstante, cada vez cobran televisión de pago. difunde el mensaje publicitario a
mayor protagonismo el podcast y través de la red de Internet.
las radios digitales, por lo que
este tipo de medios incluiría
también la publicidad
Cámara de Comercio de Madrid . 2022
radiofónica.
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 4.2. Tipos de publicidad y medios alineados con la
normatividad educativa
Los formatos publicitarios pueden ser muy variados, y
existen distintas clasificaciones. Por ejemplo:
•Publicidad en redes sociales: con plataformas publicitarias como Facebook Ads, Linkedin Ads o
Twitter Ads, que permiten segmentar audiencias y crear anuncios en formato social, que pueden
incluir texto y vídeo o una imagen estática.
•Publicidad en páginas web: son aquellos anuncios que se visualizan en una página web, lo que
incluye todas las variedades y formatos de banners, hasta la publicidad contextual de Google.
•Publicidad en buscadores: la publicidad SEM es aquella que aparece en los resultados de búsqueda
de los buscadores, y está relacionada con los términos de búsqueda que ha introducido el usuario.
•Anuncios contextuales o display: son aquellos contenidos publicitarios que se relacionan con el
contenido de una página web, lo que puede ser simplemente un hipervínculo integrado de forma
natural en un texto, o también un anuncio textual en un blog, periódico online o revista digital.
•Publicidad móvil: son los anuncios publicitarios que aparecen en las apps móviles, generalmente en
forma de vídeos o simulaciones.
•Contenidos patrocinados: son artículos de contenido promocional que hablan sobre una marca,
producto o servicio, y generalmente se publican indicando que son artículos patrocinados, ya sea en
prensa digital o blogs. Pero también pueden aparecer en medios radiofónicos o audiovisuales, por
ejemplo cuando un influencer recomienda un producto en un video de Youtube.
•Videos online: es la publicidad audiovisual que se emite por medios audiovisuales a través de
Internet, generalmente en plataformas de video como Youtube. Son anuncios, por lo general,
contextuales relacionados con la audiencia a la que se dirige el video.
Cámara de Comercio de Madrid . 2022

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 4.3. Métodos de relaciones públicas y
vinculación con la responsabilidad social
La responsabilidad social, tiene un enorme impacto en la reputación de las empresas y de las
instituciones, lo que convierte su gestión en crucial también desde el punto de vista comunicativo.

Por otra parte, las relaciones públicas en instituciones educativas pueden determinar el grado de
atracción, captación y retención de los públicos. Una mala gestión por parte de los responsables
repercute negativamente en la imagen de la entidad.

Las relaciones públicas engloban una serie de actividades comunicativas con base estratégica cuyo
eje es la relación con el público objetivo. Un departamento de relaciones públicas tiene como
objetivo orientar las necesidades de un grupo de personas o distinto segmentos.
La figura de un departamento ya sea interno o externo, o de un profesional de relaciones públicas
está presente en un amplio abanico de sectores de entre los cuales se encuentran las instituciones
o entidades educativas. A pesar de que no todas las organizaciones de este sector destinan
recursos necesarios para desarrollar estrategias de relaciones públicas, se trata de una práctica que
puede influir directamente en la imagen y resultados corporativos.

Las instituciones del sector educativo están formadas por una serie de personas con un objetivo
común y donde se establece un alto grado de relaciones interpersonales. En este contexto una
estrategia de relaciones públicas eficiente es clave para mantener un flujo de comunicación
constante que permita la consecución de metas colectivas.

Fundación Universitaria Iberoamericana. 2023

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 4.3. Métodos de relaciones públicas y
vinculación con la responsabilidad social

Para una estrategia de relaciones publicas eficaz es importante delimitar la

naturaleza de los distintos públicos envueltos.

Los públicos internos están compuestos por profesores, alumnos, técnicos,

auxiliares, personal administrativo y directivos, entre otros.
Los públicos externos los configuran agentes sociales, el esquema político y
líderes de opinión que tienen repercusión directa o indirecta con el
funcionamiento de la entidad.

Con el fin de gestionar una comunicación relevante y transparente con todos

los públicos envueltos en la entidad es crucial la implementación de una
estrategia de comunicación y acciones planificadas y evaluables. Esto implica el
trabajo hacia la satisfacción de los usuarios mediante la generación de un clima
de confianza. Asimismo, las esta disciplina vela por la imagen corporativa y
permiten establecer planes de contingencia que minimicen o eviten daños
potenciales sobre la reputación de la organización educativa.

Fundación Universitaria Iberoamericana. 2023

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 4.3. Métodos de relaciones públicas y
vinculación con la responsabilidad social
Algunas formas en las que, las relaciones públicas
impulsan una marca en el sector educativo.

Permite reconocer públicos de interés. A la publicidad le compete lo masivo. A las relaciones públicas
y las áreas de comunicación le corresponden los disparos de precisión. La disciplina cuenta con
herramientas exploratorias que pueden distinguir públicos (stakeholders) e identificar sus necesidades.

Aporta a la construcción de liderazgo de pensamiento. La esencia del sector educativo, es el

conocimiento. Las relaciones públicas cuentan con las herramientas necesarias para organizar la
información y hacerla de alcance masivo, a través de periodistas, influenciadores y líderes de opinión.

Crean comunidad y construye relaciones duraderas. Cuentan con muchos recursos para vincular
sostenidamente a influenciadores, periodistas, líderes de opinión y decisores: charlas, foros, cursos de
actualización, talleres, entre otros.

Generan alcance masivo on y off line. Un buen contenido dirigido hacia canales externos, puede
multiplicar exponencialmente el número de personas que se enteran sobre la marca. Es por ello que la
comunicación y las relaciones públicas impactan directamente en el posicionamiento de una
institución dentro del sector.

AmericaEconomí[Link]. 2018

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 4.3. Métodos de relaciones públicas y
vinculación con la responsabilidad social
Estrategia de responsabilidad social.

La estrategia de comunicación enfocada en la responsabilidad social busca mejorar

la visibilidad de una marca en relación con las iniciativas que lleva a cabo. Así, no
se enfoca en una línea de producto ni en el branding por sí mismo, sino que
establece un vínculo entre una necesidad de carácter comunitario, global o
medioambiental y la empresa.

Este tipo de estrategias es común en empresas multinacionales, en tanto que los

públicos les piden orientar una parte de sus recursos a dar algo por la sociedad o
por el planeta. No obstante, también las empresas pequeñas y medianas pueden
realizar este tipo de campañas, en tanto que están activas en la vida social de las
regiones adonde pertenecen.

Por lo tanto, este tipo de estrategia de comunicación te ayuda a:

•Vincular tu marca con la sociedad
•Mostrar que tu negocio ofrece una solución ante un problema acuciante
•Humanizar el negocio en relación con las necesidades que van más allá de la
clientela
Sordo, A. . 2022

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 4.3. Métodos de relaciones públicas y
vinculación con la responsabilidad social
Para que una institución de educación pueda ir trabajando y logre considerarse
socialmente responsable, deberá tener en consideración los siguientes rubros:

[Link] la responsabilidad social como valor obligatorio en la misión, visión y valores de la organización, así como a sus
estrategias fundamentales.
[Link] en cultura organizacional, es decir, en su manera de pensar, sentir y hacer sobre su actuar socialmente
responsable.
[Link] sus acciones sociales, tanto aquellas que les preocupan como aquellas en las que asumen la iniciativa y
emprenden la acción y hacer que las cosas sucedan pero de manera responsable en cada uno de los eslabones que
conforman dichos procesos.
[Link] que el alcance transversal de la responsabilidad social implica que ella va desde el insumo hasta el consumo,
llegando hasta el impacto.
[Link] sus resultados e impactos con estándares que den cuenta de los resultados económicos, sociales y ambientales
que se logran.
[Link] los aprendizajes obtenidos de los resultados sobre los balances establecidos.
[Link] la responsabilidad social como una competencia que debe desarrollarse durante todo el proceso formativo de
manera semejante al resto de las competencias que plantea el programa de cualquier institución.
[Link] su reflexión sobre la responsabilidad social con el concepto de sociedad que se desea, plantear la utopía posible.
[Link] a aceptar sus responsabilidades y compromisos ante la sociedad al igual que la sociedad debe ofrecer las
condiciones para que las instituciones de educación superior estén en posibilidad de cumplir con dichas responsabilidades.
[Link] la existencia de una seguridad jurídica, estabilidad política, legitimidad institucional, transparencia y respeto a
la libertad que dé sentido a esta responsabilidad.

Alfaro, J. S.F.

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 4.3. Métodos de relaciones públicas y
vinculación con la responsabilidad social
Para que se interiorice en sus actores una nueva cultura hacia la responsabilidad
social, una institución educativa, deberá vincularse directamente a cuatro
procesos, que tendrán que integrarse al actuar cotidiano de cualquier institución
de educación superior que lo tenga como propósito. Éstos son:

[Link] organizacional, abarcando desde el clima laboral, la gestión de recursos humanos, los procesos
democráticos internos y el cuidado del medio ambiente. Siendo la intención lograr un comportamiento organizacional
éticamente ejemplar para la educación continua en y desde los hábitos cotidianos rutinarios, y teniendo el cuidado de incluir a
todos los integrantes de la Institución. Se podría resumir en “educar con el ejemplo”.

2.Ámbito educativo, implicando a la formación académica y pedagógica, tanto en sus temáticas, organización curricular; así
como en sus metodologías y estrategias didácticas. Cuidando de que dicha formación se dirija efectivamente hacia un perfil
del egreso que haya incorporado competencias ciudadanas para el desarrollo sostenible de su sociedad. Esto implica
considerar en todo momento las realidades sociales con su formación empleando entre otros métodos, el Aprendizaje Basado
en Proyectos Sociales.

[Link]ón, uso y difusión del conocimiento, generada en y desde la investigación, y los modelos epistemológicos
favorecidos desde el aula. Aquí, la idea sería direccionar la actividad científica y la práctica experta de la indagación hacia su
responsabilización social, no sólo a través de una negociación de las líneas de investigación con interlocutores externos, sino
desde los procesos de construcción de conocimiento en forma participativa, tanto con actores académicos como no
académicos.

[Link]ón Social, que alude a la posibilidad de organizar proyectos desde la institución con actores externos de tal
modo que se constituyan vínculos de puente generando un capital social, orientado al desarrollo social de modo que todos
puedan aprender juntos (tanto los participantes académicos como los no académicos) en el discurrir de dicho intercambio.
Alfaro, J. S.F.

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 4.4. Promoción en los mercados de
consumo y de negocio

❑ Una estrategia de promoción es un plan factible en el que usas la

publicidad para influenciar a la gente sobre tu negocio a la vez que
generas más compradores y aumentas la fidelización de tus clientes.

❑ La promoción es una de las 4 Ps del marketing mix. Es más, forma

parte de las comunicaciones comerciales que tienen lugar en tu
mercado objetivo para ganar conciencia de marca y fomentar
conversaciones con tus posibles clientes y compradores.

❑ La promoción te ayuda a llamar la atención de tu público objetivo,

crear interés sobre tus productos y servicios, generar peticiones y
animar a tu audiencia a que compre tus productos o contrate tus
servicios.

Evinex. 2023.

Mtro. César Antonio Prieto Núñez 22/ 46

 4.4. Promoción en los mercados de
consumo y de negocio
Los tipos de promoción más importantes:
[Link] venta en persona: los vendedores de las empresas hacen presentaciones de venta en
persona para convencer a los posibles clientes a aceptar su oferta. A diferencia de los otros
métodos, en este es fácil establecer relaciones con tus posibles clientes y consumidores. Por
ejemplo a través de una reunión de marketing, el muestreo o el telemarketing, entre otros.
[Link] publicidad tradicional: puedes utilizar cualquier tipo de anuncios de pago para llegar a
un público más amplio y así propiciar la participación a corto plazo y las ventas. Es un
marketing personalizado y sus costes se basan en la licitación. Es decir, anuncios impresos,
carteles, TV, radio, etc.
[Link] venta directa: se refiere a una comunicación directa con un público sumamente
seleccionado a través de distintos canales de marketing. Por lo que tendrás más posibilidades
de conseguir feedback (retroinformación) rápido y así mejorar la relación con tus clientes. Por
ejemplo: correos electrónicos, correo directo, anuncios digitales, etc.
[Link] promoción comercial: se refiere a realizar una campaña de marketing a corto plazo para
llamar la atención de tu público objetivo y fomentar la conversión o la compra. Puedes
conseguir respuestas no sólo inmediatas sino también interactivas. Aunque no es un buen
método para desarrollar relaciones a largo plazo. Por ejemplo: concursos, cupones, sorteos,
etc.

Evinex. 2023.

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 4.4. Promoción en los mercados de
consumo y de negocio

[Link] relaciones públicas: para crear una buena imagen corporativa y fomentar una
buena relación con el cliente, necesitarás proporcionar la información adecuada y
encargarte tanto de los comentarios positivos como de los negativos de tus consumidores.
Como en el caso de artículos de periódicos y revistas, seminarios, charlas, etc.
[Link] promociones de B2B: una empresa B2B (negocio entre empresas) es aquella que
ofrece materiales y servicios que otros negocios necesitan para poder trabajar y obtener
beneficios. Este tipo de promociones se centra en cómo la gente se beneficiará de tus
ofertas. Entre otros, cabe citar las ferias comerciales, los casos prácticos y los cursos
online.
[Link] marketing boca a boca: se refiere al proceso mediante el cual se motiva a la gente
para compartir información sobre tus productos y servicios con otros. Teniendo en cuenta
que la gente confía más en lo que otros dicen que en lo que las propias empresas dicen, te
ayudará a atraer a los clientes adecuados. Por ejemplo con programas de referencia,
comentarios de clientes, personas influyentes (influencers) en marketing, etc.
[Link] programas de fidelidad del cliente: este tipo de programa induce a tus clientes
actuales a comprar con más frecuencia; también pretende conservarlos como clientes, lo
cual te traerá grandes beneficios a largo plazo. Por ejemplo: con programas de
recompensas/premios o incentivos, entre otros.

Evinex. 2023.

Mtro. César Antonio Prieto Núñez 24 / 46

 4.4. Promoción en los mercados de
consumo y de negocio
Publicidad Digital vs Publicidad Tradicional
La publicidad tradicional es fácil de identificar, solo se le tiene que asociar con
los medios de comunicación tradicionales:
•Televisión
•Prensa
•Radio
•Impresos

También, es básicamente todo lo que tenga que ver con el mundo físico. Es decir,
todo lo que pueda ser tangible y que se manifieste en nuestra vida cotidiana.
Folletos; volantes; vallas publicitarias; comerciales de televisión; menciones en
programas de televisión, etc.

Esta clase de publicidad ya cuenta con décadas de experiencia y funcionalidad.

Dependerá del medio que desees utilizar para hacer de tu campaña algo masivo o
algo más controlado. Aunque, aun no se sabe a ciencia cierta si se le dirá adiós a la
publicidad tradicional, es obvio que esta continúa siendo un pilar en la
mercadotecnia.
Marketing and Design 2022

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 4.4. Promoción en los mercados de
consumo y de negocio
La publicidad tradicional la podemos Los medios ATL, se clasifican en:
dividir también en: •Radio
•T.V.
•Prensa
Mientras que los BTL, son:
•Activaciones.
•Marketing de experiencias.

Publicidad tradicional:

Ventajas Desventajas:
•Es masivo. •No es económico. Debe ser una inversión
•Se puede bombardear a los clientes con fuerte para tener un buen espacio publicitario.
publicidad para crear un top of mind. •No hay métricas que midan con exactitud el
•Posibilidad de llegar a muchas audiencias. impacto del anuncio.
•Puede haber contacto face to face. •Puede que pase desapercibido para las nuevas
•Todo aquel que tenga un contacto con tele, generaciones que se encuentran inmersas en lo
radio o prensa puede ver el anuncio. Online.
•Degustación del producto (esto dependerá del •Puede no haber una retroalimentación
tipo de campaña que se realice). inmediata.

Marketing and Design 2022

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 4.4. Promoción en los mercados de
consumo y de negocio

La publicidad digital, nace a partir de la transformación digital. El mundo Online

poco a poco ha tomado un papel importante no solo en la vida de todos, sino
también en el mercado competitivo.

Actualmente todos estamos interconectados de alguna u otra forma. Está claro que
aún faltan lugares donde llegue toda esta transformación, pero la verdad es que el
mundo digital es una industria más que poderosa.

La publicidad digital es producto del marketing digital. Aquí se pueden crear todo
tipo de anuncios.

Prácticamente cualquier formato es una forma de campaña.

Por ejemplo, está la publicidad de Display; Google Adwords; campañas en redes
sociales (Facebook, Instagram, etc.); comerciales en plataformas de video como
Youtube, etcétera.

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 4.4. Promoción en los mercados de
consumo y de negocio
Publicidad digital:

Ventajas Desventajas:
•Puede ser muy masivo, pero al mismo tiempo •Existe mucha competencia, por lo tanto, se debe de
muy segmentado. contar con una gran imaginación y poder de
•Al cliente potencial siempre le llegará la innovación constante.
publicidad del bien o servicio. •Si se hace una mala publicidad puede considerarse
•Cuenta con métricas exactas sobre el alcance como SPAM y por consiguiente la promoción puede
que se tiene. verse censurada.
•Puede haber retroalimentación •Saturación de publicidad. Sin querer la publicidad
•Es económico. puede caer en una página con cientos de anuncios y
•Es inmediato. se puede perder de vista la promoción.
•Puede ser flexible. Es decir, puedes modificar •Se es dependiente del internet. Es decir, si el internet
una campaña en cualquier momento si no ves del usuario es lento, su experiencia puede verse
que esté generando resultados. afectada e incluso aburrida, por eso debes optimizar
los anuncios para que carguen lo más rápido posible
aun cuando este sea lento.

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 4.5. Selección de mezcla de medios
Una combinación (Mezcla) de medios o combinación de marketing, es la mezcla de
métodos de comunicación en los que las marcas pueden llegar a sus audiencias
deseadas. Para entender lo que esto significa, ten en cuenta estos cuatro elementos:
*Producto *Personas *Lugar *Promoción *Precio

Una combinación de medios abarca todas las formas posibles en que

un producto llega a sus audiencias elegidas (o personas) a través de canales como
la publicidad tradicional, el marketing básico, la publicidad digital, las redes sociales,
el correo electrónico y las páginas de destino. Esos métodos son el tercer elemento
de la combinación de marketing: el lugar.

Una combinación de medios permite que las marcas tengan la libertad de probar con
mayor confianza nuevas cosas. Por ejemplo, si una marca siempre ha tenido
resultados positivos derivados de los anuncios de display digital pero está interesada
en probar los anuncios de Streaming TV, puede asignar la mitad de su presupuesto
publicitario al display digital y la mitad al streaming.

Esto permite que la marca pruebe algo nuevo mientras mantiene una red de
protección. La capacidad de probar y desarrollar tu estrategia es importante debido a
que la publicidad digital es un campo dinámico. Amazon. 2021

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 4.5. Selección de mezcla de medios
Recomendaciones para realizar una
buena mezcla de promoción
•Definir claramente los objetivos empresariales.
•Identificar al público objetivo al que se tiene que enfocar.
•Establecer los objetivos de comunicación.
•Analizar las posibilidades de financiar el presupuesto de la
mezcla.
•Elegir los mejores canales de difusión.
•Evaluar los resultados.

•Para concluir, se puede decir que la mezcla de promoción es parte fundamental

de todas las estrategias de marketing. Una buena mezcla de promoción puede
ayudar a que una empresa adquiera una ventaja diferencial. Así, una adecuada
planificación y gestión de la mezcla promocional resulta determinante para que la
empresa y sus productos alcancen el éxito dentro del mercado. Es recomendable
enfocarse en el público objetivo y tratar de lograr un buen posicionamiento en el
corto y en el largo plazo.

(Myriam Quiroa. 2023)

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 4.5. Selección de mezcla de medios
Herramientas que se pueden utilizar
en la mezcla de promoción

Publicidad. Relaciones públicas.

Es una forma de comunicación que Es una función específica de la
utiliza los medios de comunicación dirección de marketing que trata de
masivos y envía un mensaje impersonal establecer relaciones mutuamente
al grupo objetivo. La publicidad tiene la beneficiosas entre la empresa y su
característica que el mensaje que se público objetivo. Para eso se busca
difunde es controlado por la empresa que mantener una buena imagen
paga el costo de poder anunciarse en corporativa por medio del manejo
los medios de comunicación. favorable de sucesos o eventos que
podrían afectar a la empresa. El
propósito es obtener la aceptación y
el reconocimiento favorable del grupo
objetivo.

(Myriam Quiroa. 2023)

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 4.5. Selección de mezcla de medios
Venta personal. Promoción de ventas.
Es planificar las técnicas de venta que se La promoción de ventas es usada con la
utilizarán cuando los vendedores se finalidad de complementar la publicidad
comuniquen de forma directa con el y hacer más fácil la venta personal.
consumidor final. Las técnicas se usan Busca estimular al grupo objetivo para
para influir sobre el consumidor y lograr que compren los productos. Asimismo,
ventas efectivas. Además, se usan para busca que las acciones de los
mantener buenas relaciones con el cliente. distribuidores resulten más efectivas.
Marketing directo. Marketing digital.
Es entablar una comunicación de El marketing digital utiliza los medios
manera directa y personalizada con el digitales o el Internet para que la empresa
público objetivo sobre un tema concreto. establezca contacto con el público
Pueden usarse canales de objetivo. Por esa razón, también es
comunicación como los catálogos, el conocido como marketing electrónico o
correo directo, el correo electrónico y el marketing online. Puede usar medios
telemarketing. La comunicación directa como el email, uso de motores de
con el cliente pretende obtener una búsqueda, redes sociales, publicidad
respuesta inmediata por parte del programática y el marketing de
consumidor. influencers. (Myriam Quiroa. 2023)

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 4.6. Elaboración del presupuesto de
comunicaciones
Un presupuesto de comunicaciones de marketing proporciona la base para la
comercialización efectiva, incluyendo la atracción del personal adecuado, la
creación de comunicaciones que atraen a los clientes y el manejo de la
comunicación interna con los empleados.

En la mayoría de los casos, las comunicaciones claras son importantes para

garantizar el éxito de un proyecto. No solo se trata de establecer dónde debes
comunicarte, sino también a qué miembros específicos del equipo debes dirigirte y
con qué tipos de mensajes.

En resumen, se entiende por presupuesto de comunicación aquella cantidad

de dinero que el anunciante destina a sus acciones de comunicación.

(MD. 2023)

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 4.6. Elaboración del presupuesto de
comunicaciones
Porcentaje sobre las ventas: Consiste en calcular la cuantía del presupuesto en
función de un porcentaje sobre la cifra de ventas pasadas o previstas. La ventaja
de este método radica en la simplicidad a la hora de establecer el cálculo, sin
embargo, sus desventajas más destacadas están ligadas al supuesto de que la
comunicación es un resultado de las ventas, cuando de hecho, es solo una causa
de las mismas. Por tanto, la tendencia de reducir el esfuerzo de comunicación
cuando las ventas bajan convierte el resultado en lo contrario al objetivo marcado.

En relación a la competencia: Esta técnica trata de igualar el presupuesto de

comunicación de la competencia. El inconveniente está en que, en ocasiones,
El presupuesto
presentar este procedimiento es suponer que la competencia establece su
de presupuesto de una forma racional, cuando en realidad puede encontrarse en la
comunicación misma situación que nosotros. Por otro lado, los objetivos y estrategias ligadas a
se puede esta técnica no tienen por qué coincidir con las de nuestra empresa. Por tanto, el
establecer de montaje de la inversión tampoco.
diversas
formas: De manera arbitraria: En esta ocasión se determina como un importe arbitrario
fijado en función de la experiencia de la empresa. De esta manera, pueden
planificarse con tiempo las actividades de comunicación, aunque a veces puede
ser suficiente según las necesidades del momento.

Por objetivos: Una vez definidos los objetivos de comunicación, se determina el

coste de los recursos y las acciones necesarias para alcanzarlos. A pesar de ser
el método más aconsejable, implica un alto grado de complejidad en su
elaboración.
(MD. 2023)

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 4.6. Elaboración del presupuesto de
comunicaciones
Presupuesto de comunicación. Pasos:

[Link] una estimación de los beneficios de la

empresa.
[Link] un porcentaje de retorno.
[Link] unos objetivos.
[Link] a tu público objetivo.
[Link] las herramientas de comunicación.
[Link] los gastos.
[Link] un memorándum

(MD. 2023)

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 4.6. Elaboración del presupuesto de
comunicaciones
Para que tengas ejemplos de formatos utilizados en la realización de presupuestos,
visita la siguiente página:
[Link]

Ejemplo de presupuesto de costes y gastos

Ejemplo de presupuesto de ventas

(MD. 2023)
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 4.7. Indicadores para la medición
del desempeño
Cómo medir los resultados de nuestro plan de comunicación
Todo plan de comunicación tiene que ir orientado a la consecución de unos objetivos concretos
ya sean marco, en cuanto a compañía, o más específicos en áreas funcionales en concreto.

Para evaluar los resultados se pueden establecer dos grandes bloques de

indicadores: cualitativos y cuantitativos.

Se tienen que establecer las métricas concreta para cada una de las acciones.
La diferencia entre los objetivos cualitativos y los cuantitativos.

Imaginemos que hemos organizado un evento de puertas abiertas para dar a conocer las
instalaciones de nuestra escuela.

Para analizar los resultados de la estrategia debemos utilizar métricas como el número de
gente que se ha inscrito, números de personas que finalmente han asistido al evento
comparándolo con el número total de invitaciones enviadas, estos serán indicadores
cuantitativos.

Por otro lado, en cuanto a los indicadores cualitativos, si lo que queremos analizar es qué tal ha
ido el evento, cómo se han sentido los invitados, conocer su nivel de satisfacción, podemos
realizar encuestas para entender de forma más ampliada y detallada su feedback.

(Deusto. 2023) 37/46

 4.7. Indicadores para la medición
del desempeño
KPI (Key Performance Indicators) Indicadores Clave de Desempeño

Para poder seguir avanzando en el posicionamiento estratégico de la comunicación en las

empresas, organizaciones e instituciones es indispensable aplicar, mejorar y dominar las
métricas y los conocimientos necesarios para su interpretación. En este universo los
llamados KPIs (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desempeño) deben
estar alineados con los objetivos que se persiguen para así poder ofrecer información
relevante.

❑ Miden el nivel del desempeño de un proceso determinado, enfocándose en el “cómo” e

indicando que tan efectivos son los procesos, de forma que se pueda alcanzar el objetivo
fijado.

❑ Son métricas financieras o no financieras, utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan
el rendimiento de una organización, y que generalmente se recogen en su plan
estratégico.

❑ Los KPIs son “vehículos de comunicación”; permiten que la dirección de la organización

comunique la misión y visión de la empresa a los empleados, involucrando directamente
a todos los colaboradores en la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa.
(isotools. S.F.)
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 4.7. Indicadores para la medición
del desempeño
Ejemplos de categorías de KPIs para medir las estrategias un plan de
comunicación.

•Share of voice: a través de este KPI medimos las menciones a nuestra marca con relación a
la competencia. Podemos establecerlo en lo que se refiere a los diferentes mercados a los que
nos dirigimos.

•Valor publicitario: equipararemos las menciones y apariciones nuestras en los medios como
si fuera un espacio publicitario pagado. De este modo, podremos establecer un ROI en relación
con el esfuerzo dedicado en acciones de comunicación.

•Engagement: KPIs muy orientados a comunicaciones digitales y especialmente en medios

sociales. A través de estas métricas analizaremos la reacción que nuestra comunicación genera
en nuestros clientes o potenciales clientes, analizando si conseguimos movilizarlos y que
generen alguna acción.

•Fidelización y relación con clientes: gran parte de las acciones descritas en el plan de
comunicación van orientadas a nuestros clientes, a establecer una relación con ellos y cultivarla
en el largo plazo. En este sentido estableceremos KPIs relacionados con la recurrencia de
nuestros clientes, su valor en nuestra cartera, activación, clientes que perdemos, etc.

(Deusto. 2023)

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 4.8. Responsabilidad
social en mercadotecnia
La responsabilidad social corporativa es un factor potencial para el crecimiento de las empresas ya
que trae consigo beneficios como lo pueden ser el aumento de su reputación, mejor aceptación y
mayor grado de satisfacción de los clientes. Es por eso, que se recomienda valorar dichas tácticas y
convertirla en una de las principales estrategias, a pesar de que en algunas ocasiones pueda llegar a
ser una salida de dinero importante para la empresa, se debe de considerar, ya que a mediano o largo
plazo este dinero tendrá un retorno de inversión significativo.

Aunado a lo anterior, la construcción de la marca es primordial para que una empresa sea aceptada en
la sociedad. Actualmente, temas como socialmente responsable, energías verdes, desarrollo
sostenible, entre otros, están teniendo un gran impacto en las decisiones de compra de las personas,
ya que, al ser un tema sensible, se busca minimizar el impacto mediante el consumo de cierto tipo de
productos.

Un liderazgo y la generación de responsabilidad social y estrategias de mercadotecnia social puede

fortalecer el branding empresarial y resultar un factor de alto impacto que genere el desarrollo de
nuevos procesos que genere no solo una mejor imagen sino se haga frente a la nueva realidad de los
requerimientos de la responsabilidad y lo social. Esto para alentar el desarrollo de factores idóneos
para la obtención de ventajas perdurables, ya que hoy los asuntos que tiene que ver con
responsabilidad social son prioritarios.

(Ramos, P. 2020)

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 4.8. Responsabilidad
social en mercadotecnia
Un modelo de negocio que integra la mercadotecnia y la responsabilidad social (RS) debe
cumplir con las tendencias y los requisitos del mercado. Se puede concluir que este modelo
debe congregar seis acciones básicas para cumplir con la responsabilidad social, junto con
las funciones de la mercadotecnia. Estas funciones se observan en la tabla:

(Ramos, P. 2020)

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 4.8. Responsabilidad
social en mercadotecnia
Una empresa con un buen marketing social se posiciona en los
Marketing Social asuntos que la rodean y al mismo tiempo desarrolla
oportunidades, inversiones y acciones sociales para colaborar
positivamente con la sociedad.
El Marketing Social plantea dos tipos de objetivos:
❑ Por un lado están los deseos que buscan los consumidores a corto plazo
❑ Por otro lado se valora el bienestar a un plazo corto, medio y largo en la sociedad.

Tipos de Marketing Social.

A través de los años el marketing ha adoptado una variedad de métodos de uso que
dependen del enfoque con que se busque, entre ellos tenemos los siguientes tipos:
Marketing social interno: trata sobre cómo desarrollar y fomentar cambios culturales en los destinatarios que tienen que ver
con los medios de comunicación, entre ellos políticos, líderes sociales, profesionales, maestros, intelectuales, representantes de
grupos de empresas, sindicatos, entre otros.

Marketing Social Externo: comprende la publicidad y la propaganda, campañas de tipo social y cultural como técnicas para
comunicar socialmente y que se usan para fomentar el cambio de valores. Su objetivo es establecer una manera de dar a
conocer valores y actitudes dentro de la sociedad y crear una matriz de opinión sobre la forma en que se debe pensar, sentir y
actuar. Los medios de comunicación de masas son un ejemplo de este tipo de marketing los cuales pueden llegar a una gran
cantidad de personas en espacio y tiempo determinado.

Marketing Social Interactivo: es aquel en donde la intervención social (Personas) como receptores de la campaña son agentes
pasivos, ya que poseen una capacidad para criticar y analizar la información y a la vez establecen relaciones de causa y efecto
por un proceso de lógica racional, cuando tienen valores, creencias y actitudes que tienen consecuencias de tipo positivo en el
desarrollo de la sociedad.

(Editorial RSyS. 2022) 42/46

 Conclusiones

En definitiva, crear una estrategia de comunicación es fundamental para que las

empresas alcancen sus objetivos, ya que la comunicación tiene una incidencia
notable en su productividad y rentabilidad. Si bien hay distintos modos de optimizar
la comunicación en una empresa, es esencial que poseas los conocimientos
necesarios para desenvolverte de forma correcta en las comunicaciones dentro de
tu empresa (Santander Universidades . 2021).

En la actualidad las exigencias empresariales se vuelcan hacia la unificación y

coordinación en materia de comunicación, es por ello que se trabaja en la
búsqueda de diversas maneras de ofrecer un producto a través de recursos
publicitarios. De esta forma se presenta comunicación integrada o la comunicación
global bajo una nueva filosofía de comunicación imperante (Galán, E. 2015).

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 Final Unidad
4

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 Referencias bibliográficas
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Consultado en : [Link]
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Editorial RSyS. 2022. Marketing Social: qué es, definición, tipos, características y ejemplos. Consultado en: [Link]
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 Referencias bibliográficas
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Myriam Quiroa. 2023. Mezcla de promoción. Recuperado de: [Link]

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