ÍNDICE
1. Análisis y detección de insights para consolidar una estrategia diferenciadora
para nuestro comercio electrónico
2. Análisis de Barrabés.com
3. Target de la empresa
4. Análisis de competidores
5. Análisis DAFO
6. Definición de objetivos del plan: objetivos SMART
1. Análisis y detección de insights para consolidar una estrategia
diferenciadora para nuestro ecommerce
El plan de marketing digital debe empezar por un análisis de situación inicial, tanto
a nivel interno como externo. Para ello, debemos hacernos preguntas (Quiénes
somos o qué ofrecemos, por ejemplo), que encuentran respuesta en métodos como
la evaluación de nuestros usuarios, la información cualitativa de la web, el análisis
DAFO o el estudio de los competidores.
En primer lugar, vamos a arrancar con el análisis de situación externo, fundamental
para que los objetivos que establezcamos sean coherentes con lo que sucede en el
entorno. Para ello, utilizaremos la metodología PESTEL, que nos anima a tener en
cuenta diversos aspectos globales. Nos centraremos en los que atañen a
Barrabes.com, ya que no todos los factores nos afectan o lo hacen del mismo modo.
Este análisis general nos ayudará a estar más preparados ante cualquier situación,
a tener en cuenta reajustes o gastos presupuestarios posibles.
El macroentorno está formado por aquellos elementos que interactúan con el
conjunto de la empresa, pero sobre los que esta no puede influir de ningún modo.
La crisis del coronavirus está afectando de forma transversal a todos los campos
que, a continuación, se van a analizar. Se trata de una situación sin precedentes en
la existencia de internet, por lo que está suponiendo cambios, que vamos a tener en
cuenta de cara a la confección de esta estrategia digital ecommerce de material
deportivo de montaña para Barrabés.com. Sin más dilación, vamos a diseccionar el
contexto actual a través de la metodología PESTEL:
- Políticos:
La crisis sanitaria ha hecho que se creen alianzas estratégicas regionales entre
diversos países. El brexit comenzará a tramitarse en el venidero mes de
diciembre de este año y Joe Biden será el nuevo presidente de los Estados
Unidos.
A su vez, el poder mundial se está redefiniendo. Tras las reacciones diversas de
diferentes países a la pandemia, cabe plantearse si van a seguir siendo las
mismas potencias las que lideren el mundo tras la COVID-19 o, si quizá, van a
escalar aquellos países que han demostrado una buena gestión.
Por otro lado, se espera también la redefinición de la agenda de organismos
supranacionales. Organizaciones como la OMS o el FMI han salido a sofocar
esta crisis con la financiación de proyectos contra el avance del virus. Las nuevas
prioridades podrían estar marcadas por una agenda de bioseguridad, generación
de nuevas empresas que creen empleo…
- Económicos:
El PIB de España en el tercer trimestre de 2020 creció un 16,7 % respecto al
trimestre anterior de este mismo año. Sin embargo, la variación interanual del
PIB ha sido del -8,7 %.
En otro orden de cosas, la tasa de variación anual del IPC en España en octubre
de 2020 ha sido del 0,8 %, cuatro décimas inferior a la del mes anterior. La
inflación acumulada en 2020 es del -0,9 %.
El Banco de España ha empeorado sus previsiones económicas y precisó
descartar un «escenario de recuperación temprana». Del mismo modo, el
pronóstico sobre el crecimiento de 2021 es pesimista, se baraja un repunte de
entre el 4,1 % y el 7,3 %.
Se estima que vamos hacia una caída de la economía de mayor magnitud que
la del 2009. Esto se traducirá en una menor inversión privada y una reducción
del consumo.
Por último, cabe recalcar que Amazon se está convirtiendo en el gran competidor
mundial de pymes y grandes empresas.
- Sociales:
Las redes sociales han pasado de parecer algo secundario a convertirse en el
centro de nuestra socialización. Desde Zoom hasta WhatsApp, pasando por
plataformas de vídeo on demand como Netflix o HBO.
También han cambiado los hábitos de compra. Según un reciente estudio de
IAB, España cuenta con 22,5 millones de compradores online, un 72 % de la
población internauta de entre 16 y 70 años. La inmensa mayoría compra a través
de los dos canales, físico y digital, pero es significativo que un 23 % de los
encuestados compra bienes y servicios exclusivamente online, lo que supone un
incremento de siete puntos porcentuales respecto al año previo.
La implementación de los toques de queda, las mascarillas, los confinamientos
y la distancia de seguridad, suponen también cambios en nuestras relaciones
personales.
- Tecnología:
Todos hemos tenido que subirnos al carro de la digitalización: niños con clases
online, estudiantes ERASMUS desde sus pantallas están presenciando una
clase en italiano y la población adulta trabaja desde sus casas. Es posible que
este paradigma se consolide, son muchos los que apuntan que la riqueza está
en la coexistencia de lo físico y lo digital.
La tecnología nos ha tendido la mano en esta crisis. Pese a que muchos
reniegan del trabajo online, no nos hemos planteado seriamente qué hubiera
pasado de no estar todos conectados a nuestros dispositivos con internet.
Expertos apuntan a la previsión de una mayor monitorización del movimiento de
los ciudadanos.
- Ecológico:
La crisis sanitaria que nos ha golpeado durante los últimos meses ha hecho que
seamos más susceptibles en la lucha contra el cambio climático. De pronto,
somos conscientes de que las catástrofes llegan.
La cuarentena que empezó en marzo de este año, tuvo beneficios para el medio
ambiente. Muchos hablaban de un respiro para el planeta, con una bajada
significativa de los niveles de CO2.
Por otro lado, ha aumentado el turismo rural. El pueblo y los entornos en plena
naturaleza cobraron más relevancia que nunca antes este verano pasado. Son
muchos los que buscaron aire limpio y huyeron de las aglomeraciones.
- Legal:
Cabe tener en cuenta el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD),
que vela por proteger los datos personales, es decir, la información relativa a las
personas físicas. Desde 2018, se están realizando restructuraciones en relación
con el tratamiento de los datos personales, pudiendo afectar a las empresas,
pero también a cualquier persona, entidad, autoridad pública, servicio u otro
organismo que procese datos personales de quienes residan en la UE.
En definitiva, la bioseguridad ha calado en la sociedad y va a empezar a formar parte
de las consideraciones de cualquier proyecto. La situación derivada del coronavirus
supondrá un nuevo orden mundial, pero es una oportunidad para que países, sectores
y grupos económicos puedan tomar una cuota de poder en el arquetipo que se está
desarrollando.
2. Análisis de Barrabés.com
Cuando buscamos Barrabes.com en SimilarWeb, obtenemos información muy diversa
e interesante. La actualización de la información se realizó el mes pasado. Vamos a
introducir estos detalles con guiones para que se puedan percibir del mejor modo
posible:
- Empleos estimados: 50-200.
- Ha bajado 39 968 puestos en el ranquin de la Worldwide
- Ha subido 1 184 puestos en el ranquin español
- Se ha situado 584 puestos por delante en la categoría de las páginas
relacionadas con los deportes
a) Traffic Overview, engagement:
- La visita media de un usuario dura 4’ 27’’
- Suelen ser 7.46 las páginas que visita
- La tasa de rebote o bounce rate es 33,55 %
- Las visitas totales en el mes de septiembre fueron 814 180. A continuación,
insertamos la gráfica a partir de los datos recogidos en los últimos meses, en la
que se aprecia un ligero crecimiento, aunque cabe insistir en que el número de
visitas se caracteriza por la estabilidad:
b) Referrals:
- Vamos a concretar la procedencia de las visitas: España (71.94 %), Reino Unido
(6.37 %), Francia (5.58 %), Alemania (4.29 %) y Estados Unidos (1.73 %).
- El 31 % de las personas que visitan la página la buscan en su navegador,
mientras que un 2,57 % llega a ella a través de otras páginas (idealo,
app.raindrop.io, idealo, etc.).
- El top 5 organic keywords para acceder a la web fueron «barrabes», «barrabes
barcelona», «técnicas de radio pra montañeros», «pantalón latok trango» y
trangoworld. Mientras, el top 5 paid keywords fueron «Patagonia micro puff
hoody», «grigri 2», «the north face mujer outlet», «Patagonia crestview pants» y
«Patagonia better sweater herren xxl».
c) Social
- La redirección a Barrabés desde redes sociales es solo de un 1 %. El 42.23 %
ocurren desde Facebook, el 25.61 % desde Twitter y el 22.84 % desde YouTube.
- 2,49 % a través de correo electrónico
d) Display Ads
- 1.02 % desde anuncios de display
- El top de los anunciantes es avamet.org, popularmechanics.com,
lavanguardia.com, techagilist.com y wordreference.com.
e) Intereses de la audiencia
- Categorías: Deportes; Tecnología y electrónica; Estilo de vida; Noticias y medios
y Finanzas: planificación y gestión financiera.
- Otros sitios web visitados: trekkin.com; deporvillage.com; desnivel.com;
campz.es; forumsport.com
- Temas: internet, deporte, outdoor, shop, running, compras.
f) Competidores:
https://www.similarweb.com/website/barrabes.com/competitors/
- aresta.com: https://www.similarweb.com/website/aresta.com/
- verticoutdoorc.com:
https://www.similarweb.com/website/verticoutdoor.com/
- trekkinn.com: https://www.similarweb.com/website/trekkinn.com/
- campz.es: https://www.similarweb.com/website/campz.es/
g) Aplicaciones móviles:
- Barrabes Ski & Mountain (Google Play). Valoración: 4 estrellas.
- Barrabés Esquí y Montaña (App Store). Valoración: 5 estrellas.
Por otra parte, hemos seguido indagando en Alexa:
(https://www.alexa.com/siteinfo/barrabes.com#section_traffic )
- Top keywords by traffic:
o Barrabes (16.54 %)
o Barrabes benasque (5.38 %)
o Barrabes Madrid (3.45 %)
o Comprar frien alien (1.7%)
o Fondo de pantalla barrabes (1.58 %)
Barrabes.com está experimentando la etapa de madurez en su ciclo de vida, es decir,
su demanda está estabilizada. Para que esta estabilización no decaiga, podemos
plantearnos cambios en el producto, nuevas versiones, o analizar las estrategias de
crecimiento.
Esta fase puede ser un buen momento para reinvertir los ingresos y beneficios en
acciones que relancen el producto o prolonguen la fase de madurez en la que se
encuentra la empresa.
El producto no es solo el material que vende barrabés.com (ropa, material deportivo…),
sino la experiencia completa del consumidor en la tienda online. Barrabés ha mantenido
sus tiendas físicas, pero ha reforzado el servicio que ofrece gracias al comercio
electrónico. En estos años, ha tratado de que la experiencia del consumidor sea la
misma en ambas realidades, la personal y la digital. ¿Cómo lo ha hecho? El visitante
digital de Barrabés.com puede disfrutar de un servicio a medida gracias a tres vías: el
e-mail, la asistencia telefónica y un chat online. La parte de blog, comunidad, product
reviews, la mejor.
No solo ha luchado por que la experiencia del usuario fuera la misma en el entorno
digital, sino que, además, ha buscado aportar valor, ofreciendo información muy
heterogénea sobre montañismo. Este es su punto fuerte en lo que a promoción se
refiere.
El contenido en redes sociales no se centra en el producto sino en la personalidad del
proyecto. En su cuenta de Twitter acumula más de 18 000 seguidores y en Instagram
tiene más de 40 400 seguidores. Las empresas, gracias a las redes sociales, cuentan
con el individuo no solo como cliente sino también como colaborador que interactúa con
la marca y comparte con su círculo.
En lo que se refiere a la distribución, cabe comentar que observamos alguna diferencia
competitiva: por ejemplo, el envío a domicilio es gratuito a partir de 49 € en deporvillage,
mientras que en barrabes.com es a partir de 60 €.
En definitiva, los puntos que han convertido a Barrabés.com en un referente en la venta
de material de montaña durante estos años han sido los siguientes: fueron first-movers
en el nicho del material de montaña; la fidelización del cliente; la red de contactos
acumulada y el gran conocimiento del sector por la experiencia.
3. Target de la empresa
En cuanto al ámbito geográfico, nuestro público objetivo está formado, por los
españoles. Más concretamente, los aragoneses, los catalanes y los de las comunidades
autónomas circundantes. Por tanto, el idioma que unifica a todas estas regiones es el
español.
(Google Trends:
https://trends.google.com/trends/explore?geo=ES&q=barrab%C3%A9s ).
En cuanto al interés por subregión, Aragón es la ubicación con mayor frecuencia de
búsquedas en proporción al total de búsquedas realizadas en España (100). Mientras,
Cataluña (35) y la Comunidad de Madrid (35) son las siguientes comunidades
autónomas que acceden a barrabés.com. Las siguientes son las Baleares (21) y La
Rioja (18).
En cuanto a la edad, los usuarios de la página y potenciales compradores de
Barrabés.com tienen entre 16 a 70 años. Se trata de personas con acceso a cuentas
bancarias y que realizan compras online en mayor o menor medida. Es decir, un público
acostumbrado a manejarse con la electrónica y en internet.
Fuente: Statista (https://es.statista.com/estadisticas/496509/porcentaje-de-
compradores-online-por-edad-espana/ )
Sus intereses son el deporte, el bienestar personal, el aire libre y el medio ambiente. Se
trata de un público al que le interesan los desafíos, la información en relación con la
montaña y que disfruta de la fotografía. Dado su conocimiento en el campo deportivo,
busca recibir una atención personalizada porque quiere efectuar una compra específica
para la necesidad concreta que tiene.
Los temas relacionados en aumento son Nieve (Aumento puntual); Escalada (Aumento
puntual); Pantalón (Aumento puntual); Montaña (Categoría de accidente geográfico –
+110 %–) y Esquí (Deporte–+ 60 %–).
La consulta de búsqueda más frecuente es Barrabés (100) y, en menor medida, poco
menos de la mitad de la frecuencia de consulta más popular es Barrabés Barcelona
(41).
4. Análisis de competidores
A continuación, pasamos a analizar a tres de los competidores. Para ello,
introduciremos una descripción general de los sitios web y aportaremos datos
extraídos gracias a la herramienta SimilarWeb. Aparecerán escritos en verde
aquellos que supongan una ventaja competitiva para las empresas
competidoras, mientras que, aquellos datos que sean peores que los registrados
por nuestra empresa, se detallarán en rojo.
Todos ellos venden productos sustituibles e incluso de las mismas marcas.
Trekkinn.com: https://www.similarweb.com/website/trekkinn.com/
También tiene opción de traducción a otros idiomas. Tiene secciones
diferenciadas con logos distintos para cada una de ellas.
Cuenta con un apartado dedicado a contenidos, el trekkinlab, en el que ofrece
información sobre competiciones y un blog. Este blog ofrece ocho subcategorías
(running, cycling, football, swimming…).
o 2.68 millones de visitas
o La visita media de un usuario dura 4’ 31’’
o 5.19 páginas por visita
o 51.93 % bounce rate
o Gráfica de las visitas en los últimos seis meses:
o El 29.90 % accede directamente a la web
o Referrals: 9,14 %
o Social: 1,12 %
o Mail: 0,87 %
o Display: 1,57 %
- Deporvillage.com:
https://www.deporvillage.com/
https://www.similarweb.com/website/deporvillage.com/#overview
No ofrece ese valor añadido de blogs, comunidad… Vamos a fijarnos en los
datos revelados por la herramienta SimilarWeb.
o 2.45 millones de visitas (bajada del 7.65 %)
o La visita media de un usuario dura 4’18’’
o 4.71 páginas por visita
o 49.89 % bounce rate
o El 26.49 % accede directamente a la web
o Referrals: 1.62 %
o Social: 0.56 %
o Mail: 1.39 %
o Display: 7.31 %
- Shedmarks.es:
Tampoco ofrece ese valor añadido en contenidos, que sí encontramos en
Barrabés.com y también en Trekkinn.com. https://www.shedmarks.es/
https://www.similarweb.com/website/barrabes.com/competitors/?competitors=s
hedmarks.es
o 58 980 visitas
o 1’55’’
o 3.89 páginas por visita
o Bounce rate: 52.24 %
o Directo a la web: 21.74 %
o Referrals: 0.75 %
o Social: 1.35 %
o Mail: 0 %
o Display: 4.41 %
Nos percatamos de que el resto de webs e-commerce obtiene mejores resultados que
Barrabés.com a través de las redes sociales y los display ads.
Solamente el usuario en el caso de Trekkinn.com dedica unos segundos más de su
tiempo en la página web y, entre las compañías analizadas, Trekkinn.com también
ofrece un apartado dedicado a aportar valor añadido a la compra de productos de
montaña.
El valor diferencial de barrabés.com es el acceso directo a nuestra web, lo que evidencia
la consolidación de nuestro e-commerce en el nicho de mercado al que nos dirigimos y
reafirma esa fidelización que hemos comentado anteriormente. En relación con este
punto, cabe remarcar que el bounce rate de nuestra web es el menor de todos los
competidores: 33,55 %.
5. Análisis DAFO
EMPRESA: Barrabes.com
DEBILIDADES INTERNAS AMENAZAS EXTERNAS
¿Qué puede mejorar la empresa? ¿Qué hace la competencia?
¿En qué tiene la empresa menos ventajas que otras? ¿Qué factores son una amenaza para la empresa?
• Estacionalidad de la demanda • Amazon ofrece precios muy competitivos
• Encanto de la historia familiar que no se conoce • Posibles nuevas restricciones por el coronavirus
• El condicionante de que los compradores son aquellos • Incertidumbre, que lleva a ahorrar
que conocen la tienda física (cercanía física de la • Mayor éxito en redes sociales y display ads por parte de
demanda) todos los competidores
• Necesidad de darse a conocer online: El 1 % de las • Algunos de ellos también apuestan por los contenidos
visitas entra por social media (Trekkinnlab, por ejemplo)
• El contenido en redes igual despista del propósito final • Otras empresas del sector acumulan más visitas (a
que es la venta mayor conocimiento, mayor posibilidad de compra)
• Displays solo 1 % •
•
•
•
•
•
FORTALEZAS INTERNAS OPORTUNIDADES EXTERNAS
¿En qué es eficaz la empresa? ¿De qué tendencias se puede beneficiar la empresa?
¿Qué tiene la empresa diferente a otras y ¿Qué factores son una oportunidad para la empresa?
cuáles son sus factores diferenciadores?
• Aumento del comercio electrónico a partir de la crisis
• First movers en el nicho de material de montaña sanitaria
• Content creators • Expansión del comercio por el territorio español
• Fidelización del cliente • Expansión internacinoal
• Historia familiar • Tendencia actual a visitar los entornos rurales
• Red de contactos acumulada • Conseguir cobrandings con otras marcas para darse a
• Gran conocimiento del sector conocer
• Referentes en la zona • Ofrecer la primera experiencia de compra desde la web
• Estabilidad en las visitas a la página • Nueva estrategia para redes sociales
Barrabés.com es referente de quienes conocen la tienda física, pero tiene que lograr
establecer un primer contacto con su público objetivo. Para ello, es fundamental buscar
una mayor interacción en redes sociales, por supuesto, cuidando a ese público que ya
es fiel a la marca con descuentos y personalización de mensajes (mailing, por ejemplo).
6. Definición de objetivos SMART
Cada una de las letras de SMART hace referencia a cualidades con las que deben
cumplir los objetivos que nos propongamos: specific, measurable, attainable, realistic,
timely.
Tras el estudio interno y externo en relación con barrabés.com, pasamos a la
delimitación de objetivos de dos tipos, de marca y de respuesta directa.
En el caso de barrabés.com, al ser una marca consolidada en el mercado, buscamos
mantener la marca en la mente del consumidor como referente del sector en el que nos
movemos y así, ser recordados. Nuestro principal objetivo es el reconocimiento y el
impacto a los ya usuarios y consumidores de la web, así como también a los clientes
potenciales.
Las campañas que se llevan a cabo para cumplir los objetivos de marca suelen ser en
medios de publicidad masivos o convencionales. El fin de estas campañas no persigue
generar una compra directa, sino que el consumidor tenga en cuenta su marca cuando
tome una decisión de compra (brand awareness).
Por otro lado, buscamos obtener el máximo número de visitas posibles. Buscamos que
el consumidor pase tiempo en nuestra web leyendo la información que le
proporcionamos para que le llegue nuestro mensaje. Esto deberíamos implementarlo
con una estrategia de redes sociales y display ads, así como con acciones relacionadas
con el cuidado de los clientes fieles de la marca, ya que es más rentable mantener un
cliente que conseguir uno nuevo.
En cuanto a las estrategias de respuesta directa, nuestro objetivo es que los usuarios
realicen una compra directa en nuestro e-commerce, en nuestro caso, la compra de un
producto físico. Es decir, el objetivo final es lograr la rentabilidad, por lo que la clave
Por tanto, las compras son nuestro foco principal, pero también los leads.
Con los leads, pretendemos que el consumidor nos entregue sus datos de contacto para
elaborar una base de datos y contactarlo después para ofrecerle nuestro producto.
Consiste en la conversión de acciones publicitarias en una fuente de futuros clientes.
Objetivos de respuesta directa:
7. Bibliografía
https://www.similarweb.com/website/barrabes.com/
https://medium.com/@david.ema.arg/de-cat%C3%A1strofe-a-oportunidad-
an%C3%A1lisis-pestel-l-del-impacto-del-covid-19-d1b35688722b
