Capítulo 1.

¿Qué es y para qué sirve la

investigación de mercados?
1. ¿Qué es la AMA?
a. Una definición de marketing
b. Una definición de investigación de marketing
c. Una empresa de marketing
d. Una asociación de marketing

2. ¿Para qué sirve la información obtenida en la investigación de marketing según

la AMA?
a. Identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing y
generar las acciones
b. Refinar y evaluar las acciones de marketing
c. monitorizar/seguir los resultados de marketing y mejorar la comprensión del
marketing como un proceso
d. Todas son ciertas

Comentarios ⇒ la AMA dice “información usada para Identificar y definir las

oportunidades y los problemas de marketing; para generar, refinar y evaluar
las acciones de marketing; para seguir los resultados de marketing; y para
mejorar la comprensión del marketing como un proceso. En clase
destacamos: Generate, Refine, Monitor, Evaluate

3. La investigación de mercados es un proceso sistemático que contribuye a….

a. Tomar decisiones
b. Rechazar o confirmar hipótesis
c. Aumentar el conocimiento
d. Todas son ciertas

Comentarios ⇒ Contribuye a todo, ya que puede haber investigación para

tomar decisiones u otra, más vinculada a lo académico, que sea para
generar conocimiento. En la profesión y la academia también es frecuente la
prueba de hipótesis.

4. Un sondeo político: ¿se puede considerar investigación de mercados?

a. No, porque no busca tomar decisiones de marketing
b. No, porque no se aplica a ningún mercado
c. No, porque no se vincula al marketing
d. Sí, porque pueden servir para tomar decisiones en el ámbito político

Comentarios ⇒ Como vimos en clase, el código ICC/Esomar habla de

“investigación de mercados, opinión y social” a la hora de definir
investigación de mercados, lo que incluye sondeos políticos. Estos estudios
pueden ayudar a conocer el “mercado del voto” y tomar decisiones, que
pueden ser de marketing político, por ejemplo.
5. En el estudio realizado por Roberts, Kayande y Stremersch (2014) preguntaron a
los profesionales/directivos qué instrumentos tuvieron más impacto en sus
decisiones. ¿Qué tres destacaron?
a. Segmentación, métrica del marketing y modelos de medida de satisfacción
b. Teoría de juegos, modelos de elección y de marketing mix agregado
c. Gestión de marca, de precios y de nuevos productos
d. La generaci´øn, la conversión y la aplicación del conocimiento

Comentarios ⇒ La respuesta está en el primer párrafo en la p.41

6. ¿Quiénes son los agentes en un proceso de investigación?

a. Agentes internos y externos
b. Proveedores de servicio completo o limitado
c. Usuarios (clientes) y proveedores (suministradores)
d. Clientes y departamentos de marketing

Comentarios ⇒ Es clave distinguir entre (1) los usuarios de la investigaci´øn

o clientes, sean internos de la empresa o externos, y (2) proveedores o
suministradores de la investigación que pueden ser institutos de
investigación de mercados, consultoras o departamentos internos de
investigación o insights

7. Los proveedores de campo pueden ofrecer “servicios de campo”. ¿Qué incluyen

estos servicios?
a. Analizar los datos
b. Codificar y capturar los datos
c. Entrevistar por teléfono, en persona o por correo electrónico
d. Recoger los datos realizando el trabajo de campo tanto cuantitativo como
cualitativo

8. ¿Qué trabajos existen dentro del dpto técnico de investigación?

a. Administrativo, comercial y de producción
b. De campo y técnico
c. Director, analista, técnico especialista y personal de campo
d. Especialista en analítica web o analista digital

9. El desarrollo del mundo digital: ¿Qué nuevas áreas de especialización ha

supuesto?
a. Administración, comercio, producción, campo y técnica
b. Big data, analítica web, SEO, SEM, branding o reputación digital
c. Dirección de investigación, analítica, técnica especializada y campo
d. Ninguna de las anteriores

10. A la hora de lanzar un nuevo producto al mercado? ¿Es necesaria la investigación

de mercados durante el lanzamiento?
a. No. una vez lanzado (tomada la decisión) no se necesita realizar más
investigación de mercados
b. No. la investigación de mercados se debe realizar antes y después del
lanzamiento del producto, no durante este
 c. Sí. es recomendable obtener información para ver que el producto está bien
definido y monitorizar el proceso
d. Sí. es recomendable obtener información retrospectiva relativa a este
producto durante el proceso de lanzamiento

Comentarios ⇒ Como vimos en clase, durante el lanzamiento puede ser

preciso “refinar” la división y monitorizar, bien para mejorar el producto, si es
preciso, y especialmente ver si se van alcanzando los objetivos de marketing
propuestos (ventas, etc). La información será mayormente prospectiva, tras
la toma de decisión del lanzamiento.

Capítulo 2. Fases de una investigación de

mercados
1. Si tenemos una decisión que tomar: ¿debemos realizar siempre una investigación
de mercados?
a. No. solo se realiza investigación si se trata de decisiones de marketing
b. No, depende de (1) la situación actual (2) la situación futura (3) los medios y
(4) la posibilidad de comparar
c. No, depende de si (1) el beneficio supera los costes y (2) el tiempo necesario
no supera el tiempo disponible
d. Sí, siempre

Comentarios ⇒ No siempre se podrá realizar una investigación porque puede que

no tengamos tiempo o que su coste sea superior a lo que supondría equivocarnos y
no merezca la pena. Por tanto, si (1) el beneficio supera los costes y (2) el tiempo
necesario no supera el tiempo disponible. Por tanto, aunque depende del "proceso"
que suponga, lo importante es ver si su coste en tiempo y dinero es asumible.

Las opciones (1) la situación actual (2) la situación futura (3) los medios y (4) la
posibilidad de comparar son "cuestiones que un proceso de investigación intenta
dilucidar”, no que deciden si se realiza o no. Manual, p. 78. Y en clase vimos que la
investigación no solo aplica al marketing. Puede ayudar a tomar decisiones de todo
tipo.

2. En la figura 2.5 de la página 79 del manual, se divide el proceso de investigación

en cuatro etapas. ¿En cuál de ellas estará lo que en clase hemos marcado como
"fijar objetivos de investigación"?
a. En la fase de planificación preliminar
b. En la fase del diseño de la investigación
c. En la fase de implantación
d. En ninguna de las que aparece. Es anterior a la fase de planificación
preliminar

Comentarios ⇒ Tal y como muestra la figura 2.5 de la página 79, el propósito y el

objeto de la investigación se determina en la fase de planificación preliminar. Es
aquí donde se plantean los objetivos de investigación que hemos indicado en clase.
 En la página 82 del manual lo explica como parte de esta etapa de planificación
preliminar.

3. Cuando hablamos de "definición del problema", ¿a qué nos referimos?

a. A los objetivos de investigación
b. A la acción de marketing
c. Al diseño de la investigación
d. A una dificultad a la que nos enfrentamos, una exploración de
oportunidades o una necesidad de conocimiento

Comentarios ⇒ El “problema”, como se dice en la página 80 del manual, no es

necesariamente una dificultad a la que nos enfrentamos, sino que puede ser una
exploración de oportunidades o una necesidad de conocimiento. No es lo mismo el
problema que los objetivos de investigación, como bien hemos recalcado en clase.

No es una acción de marketing. La acción se pone en marcha tras tomar la decisión,

y puede generar información, pero NO es el problema de investigación. El diseño de
investigación es una etapa que viene tras definir el problema y fijar los objetivos de
investigación.

4. Antes de la realización de una investigación de mercados, a la hora de definir el

problema: ¿se debe tener en cuenta quiénes serán los clientes/usuarios?
a. No. Lo que es relevante es el proceso
b. No. Lo que es relevante es el diseño
c. Sí, porque son los responsables de la recogida y análisis de la información
d. Sí, porque son quienes utilizarán la información para tomar decisiones.

Comentarios ⇒ Como indica la figura 2.5 de la página 79 y se explica en la página

80, a la hora de definir el problema se recomienda tener en cuenta alternativas de
decisión (para recoger toda la información sea cual sea la decisión que se tome), los
problemas y oportunidades relacionados con el problema y que puedan afectar, y
los usuarios a los que se destina la investigación. El usuario o cliente es quien
tomará la decisión teniendo en cuenta la información obtenida en la investigación.

5. Los objetivos de investigación deben delimitar…

a. La información que hay que conseguir para dar respuesta al problema
b. El enfoque y la táctica de la investigación
c. El peso de la experiencia, la teoría, la investigación exploratoria y los datos
secundarios
d. El enfoque de la investigación

Comentarios ⇒ Como vimos en clase, los objetivos de investigación es lo que no sé

y necesito saber, es decir, la información que hay que conseguir para dar respuesta
al problema (ver página 82). La experiencia, la teoría, la investigación exploratoria y
los datos secundarios pueden ser fuentes de información que consultamos para
saber realmente qué no está ahí y precisa “preguntarse” (obtenerse en la
investigación). El enfoque y la táctica son parte del diseño de la investigación, la fase
siguiente
6. Si hablamos de una investigación que busque clasificar a los consumidores de un
mercado en base a una muestra de gran tamaño, nos referimos a una
investigación…
a. Exploratoria
b. Descriptiva
c. Causal
d. De control

Comentarios ⇒ Es una investigación descriptiva, que busca una foto, describir,

cómo es un mercado, en este caso, qué tipos de consumidores hay. Ver pp. 84 y 85.

7. Si hablamos de una investigación flexible y versátil de utilidad en las primeras

etapas de una investigación, nos referimos a una investigación…
a. Exploratoria
b. Descriptiva
c. Causal
d. De control

Comentarios ⇒ Es investigación exploratoria, que no busca describir una situación

(investigación descriptiva), saber qué pasa al cambiar una variable (investigación
causal-experimental) o hacer un seguimiento a una acción (investigación de
control) sino que se usa como primera aproximación al problema, para explorar el
tema, ayudarnos a delimitar el problema o fijar hipótesis, por ejemplo. Ver pp. 84 y
85.

8. Si hablamos de datos ya elaborados que posee la propia empresa u otras

entidades, que no han sido recogidos para nuestro problema concreto pero
pueden ayudar a delimitar los objetivos de la investigación o hipótesis, ¿de qué
hablamos?
a. Datos de primera mano
b. Datos primarios
c. Datos secundarios
d. Datos de control

Comentarios ⇒ Las fuentes de datos secundarias o datos secundarios nos ofrecen

información ya elaborada que puede ser de la propia empresa o de otras entidades,
que no han sido recogidos para nuestro problema concreto pero pueden ayudar a
delimitar los objetivos de la investigación o hipótesis (ver página 84).

9. Indique cuál de estas características define un estudio cuantitativo

a. Muestra pequeña
b. Estudio exploratorio
c. Pretende describir o encontrar relaciones
d. No busca muestras estadísticamente representativas

Comentarios ⇒ Un estudio cuantitativo suele usar muestras grandes, tener un

enfoque descriptivo o causal, no exploratorio, y suele pretender generalizar
utilizando muestras estadísticamente representativas (p. 137).
 10. Indique cuál de estas características define un estudio cualitativo
a. Muestra grande
b. Estudio exploratorio
c. Pretende describir o encontrar relaciones
d. Suele pretender generalizar conclusiones

Comentarios ⇒ Un estudio cualitativo suele usar muestras pequeñas, tener un

enfoque exploratorio (no es útil para describir o encontrar relaciones) y no pretende
generalizar (usa muestras sin pretensión de que sean estadísticamente
representativas) (p. 137).

Capítulo 3. Fuentes Secundarias

1. Las informaciones que provienen de datos que existen antes de plantear un
proyecto de investigación se denominan…
a. Fuentes primarias
b. Fuentes secundarias
c. Fuentes internas
d. Fuentes externas

Comentarios ⇒ En la página 101: las fuentes secundarias son las que ya existen, que
se han recogido con anterioridad a nuestra investigación

2. Si los datos proceden de la propia organización tenemos…

a. Fuentes primarias
b. Fuentes secundarias
c. Fuentes internas
d. Fuentes externas

Comentarios ⇒ Manual, p. 101

3. Si los datos se obtienen ad-hoc (para el caso que se investiga) tenemos…

a. Fuentes primarias
b. Fuentes secundarias
c. Fuentes internas
d. Fuentes externas

Comentarios ⇒ el término estudio “ad-hoc” es el que se utiliza en la profesión para

investigaciones que se realizan a medida del cliente y lo que necesita en ese
momento. Es fuente primaria, por tanto.

4. Para evaluar las fuentes, se debe revisar la “naturaleza o contenidos de los datos”:
¿a qué se refiere?
a. A si la fuente es primaria y secundaria
b. A cómo se definen las variables y unidades de medida de las mismas
c. A cómo se formulan los objetivos
d. Todas son ciertas

Comentarios ⇒ Manual, p. 102

5. Las primeras fuentes a las que debemos acudir cuando necesitamos información
son…
a. Fuentes primarias externas
b. Fuentes secundarias externas
c. Fuentes primarias internas
d. Fuentes secundarias internas

Comentarios ⇒ Manual, p. 103

6. Los datos EUROSTAT, INE e institutos de estadística de las comunidades

autónomas: ¿qué tipo de fuente son para una empresa?
a. Fuentes primarias externas
b. Fuentes secundarias externas
c. Fuentes primarias internas
d. Fuentes secundarias internas

Comentarios ⇒ Manual, p. 105

7. Las fuentes primarias son habitualmente…

a. Más caras que las fuentes secundarias
b. Más baratas que las fuentes secundarias
c. De igual coste que las fuentes secundarias
d. De igual coste que las fuentes internas

Comentarios ⇒ Manual, p. 124

8. Para obtener datos de una fuente primaria debo contar con…

a. Acceso a datos públicos y privados de organismos competentes
b. Personal, tiempo y dinero
c. Un sistema de información de empresa
d. Acceso a informes de ventas y contabilidad de la empresa

Comentarios ⇒ Página 123 y 124: las fuentes primarias implican “la necesidad de
recursos en tiempo y tareas a realizar directamente o contratadas”. Es decir, implica
tiempo, personas y dinero.

9. Contratar un instituto para que realice un estudio que teste un producto que una
empresa quiere lanzar al mercado es (para la empresa)...
a. Fuente primaria interna
b. Fuente primaria externa
c. Fuente secundaria interna
d. Fuente secundaria externa

Comentarios ⇒ Es fuente primaria porque vamos a realizar el estudio en el

momento actual (no es un estudio ya elaborado) y contratamos un equipo fuera,
por ello puede catalogarse como externa.
 Sin embargo, una vez hecho el estudio, los datos serán de la empresa porque son de
quien los paga (no son del instituto de investigación). Por tanto, todos las
investigaciones pagadas por la empresa serán fuente secundaria interna (que
estarán disponibles dentro de la empresa

10. Marque el estudio que NO es cualitativo

a. Focus group a panelistas de Kantar Media tras salir del panel para saber
cómo usan los audímetros y motivaciones
b. Observación mediante sistema de reconocimiento de personas con
detección de género de cuántas personas están frente al televisor durante la
emisión de un programa
c. Entrevista personal de hora y media de duración de padres con niños de
menos de 6 años para conocer qué y cómo ven la televisión y qué acciones
toman para su control, si lo hacen
d. Observación mediante cámaras de cómo se utiliza la televisión y otras
pantallas frente al televisor en 5 hogares españoles con niños de menos de
10 años

Comentarios ⇒ los focus groups (dinámicas de grupo) y las entrevistas de hora y

media (serían entrevista las entrevistas de hora y media (serían entrevista en
profundidad) son técnicas cualitativas. De los dos casos de observación, el estudio
de cómo se utiliza la televisión y otras pantallas frente al televisor en 5 hogares
españoles con niños de menos de 10 años no implica recuento (números) y la
muestra es pequeña, por lo que es cualitativo.

Por ello, el único estudio NO cualitativo (cuantitativo) es la "observación mediante

sistema de reconocimiento de personas con detección de género de cuántas
personas están frente al televisor durante la emisión de un programa.

El caso de "Panel de audimetría de Kantar Media para medir audiencia de televisión

diariamente, 365 días al año, en hogares españoles y personas de 4 años o más" es
también una técnica cuantitativa (es un panel).

Capítulo 5. Técnicas cualitativas parte 1

1. Si (1) preguntamos a los padres de un menor por el uso que realiza su hijo/a del
ordenador y (2) instalamos un software en el ordenador para registrar qué
programas y cómo usa el menor este aparato: ¿qué tipos de procedimientos
seguimos?
a. (1) interrogación y (2) observación
b. (1) interrogación y (2) experimentación
c. (1) observación y (2) interrogación
d. (1) observación y (2) experimentación

Comentarios ⇒ Si (1) preguntamos a los padres de un menor por el uso que realiza
su hijo/a del ordenador, estamos utilizando la INTERROGACIÓN, ya sea mediante
una técnica cuantitativa (con un cuestionario cerrado) o con técnica cualitativa (con
un guión más flexible para una entrevista en profundidad, por ejemplo). El paso (2)
supone instalar un software en el ordenador para registrar qué programas y cómo
 usa el menor este aparato, es decir, no preguntamos, sino que observamos qué
hace el menor mediante un sistema "mecánico". Es OBSERVACIÓN.

2. ¿Cuál es el mejor procedimiento para recoger información en investigación

cualitativa?
a. La interrogación
b. La observación
c. La experimentación
d. Depende de elementos como el coste o el tiempo necesario

Comentarios ⇒ ver manual p. 140. También se ha hablado en clase de que se hará o

no una investigación dependiendo de los recursos que tengamos de tiempo, dinero
y personas

3. Un estudio en el que la entrevista se desarrolla de manera flexible, espontánea y

el entrevistado no conoce el objetivo de la misma es…
a. Estructurado - directo
b. No estructurado - directo
c. No estructurado - indirecto
d. Estructurado - indirecto

Comentarios ⇒ Manual p 141. No estructurado implica flexibilidad, mayor

espontaneidad. Son procedimientos no formalizados. Indirecto implica que el
entrevistado no es consciente del objetivo de la entrevista

4. La entrevista en profundidad…
a. Es un diálogo improvisado para profundizar más allá de lo superficial
b. Es un diálogo sin cuestionario donde el papel del entrevistador es
fundamental
c. Es un diálogo donde el entrevistador ofrece sus opiniones para facilitar el
desarrollo de ideas
d. Todas son ciertas

Comentarios ⇒ Manual, páginas 142 y 143. No hay improvisación total porque,

aunque no hay un cuestionario cerrado, hay un guión con los aspectos de los que se
debe hablar. Y el moderador/entrevistador no debe opinar porque condicionaría los
resultados, invalidándolos.

5. En la preparación de una entrevista en profundidad…

a. Debe explicarse a los participantes el fin de la investigación para poder
preparar el tema
b. El entrevistador es aconsejable que memorice datos del entrevistado y del
desarrollo de la entrevista
c. No es preciso un listado de preguntas o temas
d. Todas son ciertas

Comentarios ⇒ Manual, p 143-144. No se debe informar a los participantes sobre el

tema exacto del que se hablará durante la entrevista para que todo sea más
espontáneo (evitar que se preparen). Sí es preciso un guión para facilitar la
 interacción, es decir, tener un cuestionario no estructurado que permita alcanzar los
objetivos propuestos en el estudio. La única respuesta cierta es que es aconsejable
que el entrevistador memorice datos del entrevistado (nombre, contexto que puede
afectar al estudio...) y del desarrollo de la entrevista, por ejemplo, temas a tratar u
objetivos, para que se facilite el diálogo.

6. El grupo de discusión (focus group)....

a. El moderador no requiere capacidades y habilidades especiales
b. Se puede realizar en cualquier lugar
c. Se espera provocar el debate, que afloren ideas, opiniones o actitudes
d. Todas son ciertas

Comentarios ⇒ Manual, páginas 146 y 147. El moderador de una dinámica de

grupos SÍ requiere capacidades y habilidades especiales (suelen ser sociólogos,
psicólogos...) y NO se puede realizar en cualquier lugar, sino que precisa
instalaciones especialmente destinadas para esta actividad

7. Las técnicas proyectivas….

a. Son métodos flexibles donde el entrevistado no conoce el objetivo del
estudio
b. Se suelen compaginar con otros métodos y se interpreta tanto el contenido
del discurso como su estructura
c. El investigador-entrevistador debe ser una persona cualificada
d. Todas son ciertas

Comentarios ⇒ Manual. Páginas 150 a 152

8. La observación como técnica cualitativa…

a. Se puede aplicar cuando las personas no pueden responder preguntas o
estas últimas pueden sesgar los resultados
b. Es sencilla de realizar y no precisa especial planificación ni formación de los
observadores
c. Puede ser mecánica para el recuento numérico de acciones realizadas
d. Todas son ciertas

Comentarios ⇒ Manual, página 156. La observación NO es sencilla de realizar, y se

debe planificar bien cómo o cuándo se hace y formar a los observadores . Por otra
parte, la observación mecánica para el recuento numérico de acciones realizadas
es CUANTITATIVA, no cualitativa

9. Si nuestro objetivo fuera investigar los motivos que llevan a las personas a apostar
y acudir a salas de juego, propondríamos realizar…
a. Entrevistas en profundidad
b. Dinámicas de grupo
c. Técnicas proyectivas
d. Observación cualitativa

Comentarios ⇒ Descartamos la dinámica de grupos porque el tema del juego es

"sensible" y no sería viable dialogar en grupo (hablar delante de desconocidos). Si
 buscamos "motivos", la observación cualitativa o las técnicas proyectivas no nos van
a ayudar. Por tanto, la opción es la entrevista en profundidad

10. Si mi objetivo fuera conocer aspectos subconscientes, sentimientos ocultos sobre

qué les suscita a posibles compradores un nuevo producto, propondría realizar…
a. Entrevistas en profundidad
b. Dinámicas de grupo
c. Técnicas proyectivas
d. Observación cualitativa

Comentarios ⇒ para llegar a aspectos subconscientes, sentimientos ocultos…se

emplean las técnicas proyectivas. Pueden realizarse dentro de dinámicas de grupo
o entrevistas en profundidad (que serían métodos de interrogación), pero son las
técnicas proyectivas las que permiten llegar a los aspectos no conscientes

Capítulo 5. Técnicas cualitativas parte 2

1. La etnografía es una técnica….
a. De observación participante
b. En la que el observador se integra en el grupo
c. Que se realiza en el ambiente natural del grupo de estudio
d. Todas son ciertas

Comentarios ⇒ la explicación de etnografía aparece en el manual, en la p. 161

2. La etnografía y la netnografía tienen en común que….

a. Ambas se realizan online
b. Ambas se aplican a comunidades virtuales
c. Ambas son una forma de observación
d. Todas son ciertas

Comentarios ⇒ en el manual, en las pags 161 y 162, puede ver que ambas son
observaciones. La etnología es siempre participante pero ni online ni en
comunidades virtuales, sino en el mundo real. La netnografía es observación en la
red. Puede ser participante (es lo más común) pero también puede ser observación
no participante

3. Para el estudio de los signos y su significado se aplica…

a. La etnografía
b. La netnografía
c. La semiótica-semiología
d. Todas son ciertas

Comentarios ⇒ en el punto 7.3 de la p 162 del manual, así se explica

4. Para el estudio de los estímulos que afectan a comportamientos, motivaciones o

emociones, se aplica…
a. La semiótica
b. La semiología
 c. El neuromarketing
d. Todas son ciertas

Comentarios ⇒ explotación sobre el neuromarketing, manual punto 7.4, p 162

5. El uso de los electroencefalogramas (EEG), biosensores y eyetracking: ¿a qué

técnica se asocia?
a. Etnografía
b. Netnografía
c. Semiología-semiótica
d. Neuromarketing

Comentarios ⇒ En la figura 4.4 del manual se muestran imágenes y cómo las ha

mirado el participante, mostrando lo que se llama "mapa de calor". Al pie de la
figura se explica que este ejemplo procede de un estudio de neuromarketing que
aplica EEG, biosensores y eyetracking (que es el que da los mapas de calor, según se
ponga el foco de la mirada en un punto de la imagen o no).

6. La etnografía y la netnografía tienen en común que….

a. Etnografía
b. Netnografía
c. Semiología-semiótica
d. Neuromarketing

Comentarios ⇒ Es una observación participante (se habla con la persona) en el

entorno de la persona (en sus casas), por tanto, es etnografía

7. La etnografía y la netnografía tienen en común que….

a. Etnografía
b. Netnografía
c. Semiología-semiótica
d. Neuromarketing

Comentarios ⇒ Es una observación participante (se interacciona con las personas

en el foro) en internet. Por tanto, es netnografía

8. La etnografía y la netnografía tienen en común que….

a. Viendo su comportamiento de navegación
b. Viendo dónde fija la mirada al navegar
c. Entendiendo porqué hace clic en distintos puntos
d. Todas son ciertas

Comentarios ⇒ en el análisis del clickstream tenemos datos de cada clic, no de

dónde mira la persona mientras navega (para lo que se puede utilizar técnicas
como el eye tracking, de neurociencia). Es una observación, por lo que no sabemos
el porqué de sus decisiones
 9. La etnografía y la netnografía tienen en común que….
a. Es observación
b. Registra páginas visitadas y tiempo empleado, es decir, información
cuantitativa
c. Registre de qué manera se navega, es decir, información cualitativa
d. Todas son ciertas

Comentarios ⇒ Es observación de cómo se navega. Se registran datos cuantitativos

como número de páginas o tiempo, lo que le hace ser una técnica cuantitativa. Pero
también es posible analizar cómo se navega, cómo se busca al ir haciendo clics... lo
que es información cualitativa y, por tanto, pudiendo definirse como observación
cualitativa. Por tanto, aunque generalmente recoge información cuantitativa,
dependiendo del objetivo (qué se quiera estudiar) y si se hace a una muestra
reducida, puede ser un método cualitativo.

10. La etnografía y la netnografía tienen en común que….

a. Etnografía
b. Netnografía
c. Neuromarketing
d. Análisis de clickstream

Comentarios ⇒ La netnografía, según su principal promotor, Kozinets, es etnografía

en la red y, por tanto, es observación y generalmente participante que se aplica en
comunidades, foros o grupos creados en internet.

El social listening es observación en redes sociales, con el objetivo de conocer qué

se habla de una marca. Permite escuchar a una "comunidad" que está en internet
(en una red social) por lo que la netnografía podría englobar (en su definición más
amplia) el social listening (la escucha social)

No es etnografía porque no se da en el entorno de la persona. No es

neuromarketing porque no se estudian efectos de estímulos (cómo se reacciona a
una imagen, por ejemplo). Y tampoco análisis de clickstream que es ver cómo se
navega

Sesión Weroi
1. Weroi trabaja en el desarrollo de proyectos de marketing digital, ¿para qué tipo
de empresas?
a. Únicamente B2C
b. Mayormente B2C
c. Mayormente industriales y B2B
d. Universidades

Comentarios ⇒ ver página 5 del pdf

2. En el marketing digital, ¿se pueden establecer métricas en todas las fases del
proceso?
a. Sí, métricas de visibilidad o usabilidad para marketing y otras más
vinculadas al ROI para el área comercial
b. Sí, métricas que permitan potenciar y canalizar el mercado generado
c. No, las métricas son propias del marketing tradicional, no del digital
d. No, no es posible establecer métricas en ningún proceso de marketing

Comentarios ⇒ La respuesta en diapositiva 12 del pdf. Ahí mostraron que el entorno

digital permite ir vigilando todo el proceso con sus métricas, algo que en el
marketing tradicional es más complejo y, en ocasiones, no se puede hacer (o no
compensa el coste). Hay que tener en cuenta que "potenciar y canalizar el mercado
generado" sería el problema que quieren resolver desde Weroi para el cliente. Las
métricas son las informaciones que precisan para hacer una propuesta al cliente en
cuanto a un mercado potencial y los canales digitales de valor para ellos.

3. ¿Para qué utilizaban Google Keyword Planner?

a. Para conocer las búsquedas que se realizaban de una serie de palabras clave
en distintos mercados (países)
b. Para cuantificar el mercado potencial
c. Para conocer palabras que se buscaban y sugerir términos de interés al
cliente
d. Todas son ciertas

Comentarios ⇒ Google Keyword Planner es una herramienta a la que hay que

decirle las palabras o combinaciones de ellas que nos interesan. Über suggest
puede ayudar a sugerir esas palabras para que no nos dejemos ninguna. Google
Keyword Planner NO sugiere palabras. Google Keyword Planner no cuantifica el
mercado potencial en cuanto a que sólo nos dice si se buscan o no estos términos y
dónde. Luego es preciso analizar cómo son este tipo de búsquedas, por ejemplo.

4. Entre otras herramientas, Weroi utilizaba LinkedIn: ¿qué tipo de información le

proporcionaba esta red?
a. Localizar profesionales a los que contactar para la venta
b. Valorar la calidad del perfil del profesional en cuanto a uso de esta red,
contactos, etc
c. Son correctas las dos anteriores
d. Ninguna es cierta

Comentarios ⇒ Dado que sus clientes son mayormente industrias, B2B, les interesa
localizar profesionales a los que contactar para la venta, de valor para el área
comercial. Pero el valor de estos perfiles depende de su "calidad": si hacen uso de la
red, tienen contactos en ella, etc

5. Para determinar si hay o no mercado en internet para una empresa: ¿qué tipo de
información utilizan en Weroi?
a. Cuantitativa
b. Cualitativa
c. Las dos anteriores son ciertas
 d. No explicaron qué tipo de información utilizaban

Comentarios ⇒ Explicaron que era importante lo cuantitativo, y así lo demuestran

las diapositivas de las páginas 20 a 26, pero el dato hay que "cualificarlo", con
información cualitativa. Por ejemplo, el valor de un profesional en LinkedIn se debe
analizar no solo con el volumen de sus contactos sino cómo son según los criterios
que hayamos determinado, como muestran en la página 27 del pdf. En la página 28
cuantifican los perfiles atiendo a criterios y categorías que consideran de valor en
ese caso.

6. Una vez que Weroid estima el mercado potencial y facilita al departamento de

gestión comercial información sobre los contactos para lograr ventas: ¿se puede
cerrar la etapa de investigación?
a. Sí, siempre
b. Sí, si se logran ventas. Si no, debe volver a realizarse investigación
c. Sí, si se logra rentabilidad (ROI). si no, debe repetirse la investigación
d. No, no hay que evaluar las acciones propuestas y, si es preciso, volver a
planificar y actuar a partir de esta información

Comentarios ⇒ nos hablaron del ciclo de mejora continua: planificar, hacer,

verificar/evaluar, actuar. Es decir, es preciso evaluar si la propuesta ha dado el
resultado esperado o no. Es el modo de saber si se logra el ROI esperado, por
ejemplo. En la pág 32 del pdf lo muestran con la pregunta: ¿cómo avanzan los
diferentes contactos a lo largo del pipeline de ventas? Hay que verificar si se logra lo
esperado

7. Un cuadro de mando permite mostrar de manera distinta a cada departamento

información que puede proceder de las mismas bases de datos. ¿Qué le interesa
a alguien de marketing?
a. KPIs más analíticos, como los de notoriedad o impresiones, asociados a la
visibilidad de la empresa y sus productos
b. Datos que puedan emplearse en Salesforce sobre contactos
c. Potencial de venta en euros de los contactos
d. Todas son ciertas

Comentarios ⇒ En las págs 39-43 del pdf se habla de qué se reporta a marketing vs
comercial. Al primero le interesa más lo que dice Google Analytics, resultados
analíticos intangibles como usuarios, páginas vistas, tasa de rebote, duración de las
visitas…El área comercial necesita contactos que pueda trabajar con Salesforce u
otros sistemas, y el potencial en euros de estos contactos (se muestra ejemplo en la
página 42)

8. En el pdf de la presentación de Weroi muestran datos comparando dos

subcanales en función de distintas informaciones (variables). ¿Cuál se le
recomendaría al cliente?
a. El subcanal 1 porque es el de mayor número de visitas
b. El subcanal 2 por ser el de mayor número de consultas
c. El subcanal 1 por ser el que presenta mayor número de consultas
cualificadas
 d. El subcanal 2 porque es el que alcanza mayores ventas potenciales

Comentarios ⇒ Como muestra la página 53, el subcanal elegido es el 2, el que logra

mejor cifra de ventas. Como resaltó varias veces Maitane Hernández, las empresas
quieren rentabilidad, y la investigación lo que debe ayudarles es a elegir el canal
que les ayudará a mejorar su cuenta de resultados. No es suficiente la visibilidad
(visitas o consultas) sino que buscan más ingresos, ventas

9. En nuestro trabajo en grupo para la marca San Miguel: ¿interesaría buscar una
herramienta que nos de información de LinkedIn?
a. Sí, porque es una red social y siempre interesa saber qué se dice de una
marca en las redes sociales
b. Sí, porque la escucha social era una de las metodologías indicada en el
briefing que nos hicieron llegar desde San Miguel y hay que situar todas las
redes sociales
c. Sí, pero solo para buscar informaciones que se ajusten a los objetivos
propuestos en el briefing (y que puedan estar en esta red) y nos ayuden a
responder al problema planteado
d. No

Comentarios ⇒ En investigación de mercados no se trata de buscar información

por buscar. Debemos lograr información para responder al problema: no debemos
perder de vista "para qué" hacemos la investigación, a qué problema nos
enfrentamos o qué vamos a tener que proponer en base a la información obtenida.
De los objetivos que nos presentó San Miguel, había uno referente a los premios
que ha recibido esta cerveza. Se podría mirar si se ha publicado algo sobre estos
premios en LinkedIn y qué comentarios ha tenido esta publicación. No se trata de ir
a LinkedIn a ver qué se dice, sin más. Cuando se hace escucha social hay que
determinar qué se busca (palabras clave) y prestar atención a lo que nos interesa,
por ejemplo, si se le da valor o no a estos premios.

10. En nuestro trabajo en grupo para la marca San Miguel: ¿Interesaría buscar una
herramienta que nos dé información de Instagram?
a. Sí, porque es una red social y siempre interesa saber qué se dice de una
marca en las redes sociales
b. Sí, porque la escucha social era una de las metodologías indicada en el
briefing que nos hicieron llegar desde San Miguel y hay que estudiar todas
las redes sociales
c. Sí, pero solo para buscar informaciones que se ajusten a los objetivos
propuestos en el briefing (y que puedan estar en esa red) y nos ayuden a
responder al problema planteado
d. No

Comentarios ⇒ Al igual que hemos dicho en la pregunta anterior, en investigación

de mercados no se trata de buscar información por buscar. Debemos lograr
información para responder al problema. De los objetivos que nos presentó San
Miguel, podemos intentar ver en Instagram "qué transmite la marca" observando
qué tipo de imágenes se suben de San Miguel y a qué sentimientos se asocia la
marca (por el entorno de la foto, contexto...)
Test de muestreo y ficha técnica
1. ¿Qué ventaja/s tiene utilizar muestras en lugar de preguntar a toda la población?
a. Ninguna. Lo mejor es siempre preguntar a toda la población, no a una
muestra
b. Solo tiene ventajas. Lo mejor es preguntar a una muestra y no a la población
c. Ahorra tiempo y dinero y se puede obtener información de mayor calidad
d. Reduce el error de muestreo

Comentarios ⇒ Usar muestras tiene la ventaja de ahorrar tiempo, dinero y obtener

información de más calidad al necesitar menos personal y poder controlar mejor el
proceso. Además, aunque se comete error de muestreo (el que se comente por no
preguntar a toda la población), no siempre es posible preguntar a toda la población.
Ver diapositivas y manual (p. 300)

2. Censo y población, ¿son lo mismo?

a. Sí, son lo mismo
b. No, censo es universo de estudio, que no es lo mismo que población
c. No, censo es una encuesta y población, una muestra
d. No, un censo es información de toda la población, una relación completa de
sus elementos

Comentarios ⇒ Ver manual p. 302 y diapositivas de clase. Se recuerda que población

y universo de estudio sí son lo mismo

3. A la hora de recoger información, si tenemos un mal cuestionario: ¿qué tipo de

error comentamos?
a. Error de no observación
b. Error de observación o medición
c. Error de muestreo
d. Todas son ciertas

Comentarios ⇒ ver diapositivas de clase

4. ¿Cómo se logran muestras estadísticamente representativas?

a. Con muestras elegidas con muestreos aleatorios (probabilísticos)
b. Con muestras de más del 20% de la población, como utilizaba Literary Digest
en sus estudios durante las elecciones de [Link]
c. Con muestreos por criterio
d. Todas son ciertas

Comentarios ⇒ Ver diapositivas de clase y ejemplo de la página 301 del manual.

imos que NO imparta tanto el tamaño de la muestra como la selección de una
muestra con el método adecuado. Los métodos aleatorios son adecuados porque
permiten calcular estadísticamente el error de muestreo. En todo caso, veremos en
el segundo semestre que el muestreo por cuotas, no aleatorio, ofrece también
buenos resultados.
5. Si se deja participar voluntariamente a las personas en un estudio de mercado:
¿qué tipo de muestreo se estaría aplicando?
a. El muestreo por conveniencia
b. El muestreo por juicio/por criterio
c. El muestreo por bola de nieve
d. No habría muestreo

Comentarios ⇒ Ver manual, p. 310. Se trata de un muestreo por conveniencia, como

se indica en el primer párrafo que explica este tipo de muestreo.

6. Si es el investigador el que determina los elementos a entrevistar según su

criterio, se aplica….
a. El muestreo por conveniencia
b. El muestreo por juicio/por criterio
c. El muestreo por bola de nieve
d. No habría muestreo

Comentarios ⇒ Ver manual, págs 310 y 311, donde se explica este tipo de muestreo

7. Si se pide a los entrevistados identificar a otros individuos capaces de

proporcionar información pertinente, se aplica…
a. El muestreo por conveniencia
b. El muestreo por juicio/por criterio
c. El muestreo por bola de nieve
d. No habría muestreo

Comentarios ⇒ comentarios para respuesta: Ver manual pág 311, donde se explica
este tipo de muestreo

8. ¿Se pueden combinar distintos tipos de muestreo a la hora de seleccionar una

muestra?
a. Sí
b. No
c. Solo se pueden combinar métodos no aleatorios con no aleatorios
d. Solo se pueden combinar métodos aleatorios con aleatorios

Comentarios ⇒ Es muy frecuente mezclar tipos de muestreos, y pueden mezclarse

aleatorios y no aleatorios. En el trabajo de San Miguel, los grupos utilizasteis varios
tipos de muestreos no aleatorios para alcanzar la muestra deseada.

9. En la ficha técnica debemos incluir el universo de estudio: ¿a qué se refiere?

a. Al universo definido en el briefing, también denominado población
b. A la descripción de la muestra estudiada
c. A la ubicación geográfica de la población estudiada
d. Al tamaño de la muestra

10. En la ficha técnica: ¿qué información se incluye en "técnica aplicada"?

a. El tipo de muestreo (aleatorio, no aleatorio)
b. El tipo de presentación (oral, escrita)
 c. El tipo de entrevista (directa, indirecta)
d. Qué metodología/técnica se utiliza para recoger la información (entrevistas
en profundidad, encuesta, observación…)

Test de ética y presentación de la investigación

1. ¿Cuál de estos cambios se ha producido en el Código ICC/ESOMAR de 2016 (en
castellano en 2017) respecto al de 2007?
a. Ya no se habla del entrevistado sino de titular de los datos, como en
protección de datos
b. Ya no se habla de titular de los datos, como en protección de datos , sino de
entrevistado
c. Además de entrevistado, se incluye el término de titular de los datos, como
en protección de datos
d. Además del término de titular de los datos, como en protección de datos, se
incluye el de entrevistado

2. El primer principio fundamental del código ICC/ESOMAR habla de ser

transparentes
a. Sobre la información que se va a recoger
b. Sobre el propósito de la recogida de información
c. Sobre a quién se comunicará la información y de qué manera
d. Todas son ciertas

3. Marque cuál de las siguientes opciones incluye al menos un dato personal

a. Sexo y edad
b. Nivel de estudios
c. Grabación de la voz de la persona
d. Todas son ciertas

Comentarios ⇒ Sexo, edad o nivel de estudios NO son datos personales, sino

socio-demográficos. El único dato personal que aparece en este caso es la
grabación de voz de la persona, que es el único de todos que permite identificar a
una persona. Decir que es hombre de 22 años o que tiene estudios de bachillerato
no permite identificar a la persona

4. Una manera de evitar trabajar con datos personales es eliminarlos y trabajar con
datos anónimos. ¿Es correcto?
a. Sí, anonimizar implica que no haya datos personales en la base de datos
b. Sí, pero varios datos sociodemográficos de una persona pueden permitir su
identificación
c. Sí, pero si se hacen públicos, hay que cuidar que no se pueda identificar a
alguien uniendo datos no personales
d. Todas son ciertas

Comentarios ⇒ Anonimizar es eliminar los datos personales que pueden identificar

a una persona (nombre y apellidos, DNI, código de cliente...). Sin embargo, como
vimos en clase, disponer de sexo, código postal de donde se vive y fecha de
nacimiento (día mes y año) de una persona puede permitir identificarle aunque
 estos tres datos no sean datos personales. Por tanto, hay que evitar hacer públicas
bases de datos si incluyen mucha información de alguien porque pueden permitir
su identificación

5. A la hora de realizar entrevistas en profundidad: ¿necesitamos datos personales?

a. No, en investigación de mercados no se utilizan datos personales
b. Sí, para contactar con la persona
c. Sí, para contactar con la persona y para la supervisión
d. Sí, para contactar con la persona, para poder analizar mejor la información
recogida en la entrevista y para la supervisión

Comentarios ⇒ En investigación de mercados se agregan datos por lo que la

publicación de resultados NO precisa datos personales. Sin embargo, sí son
necesarios un nombre, teléfono o mail para contactar con la persona. Durante la
entrevista, se graba la voz o la imagen (datos personales) para poder analizar mejor
la información obtenida en la entrevista. Y también se piden datos personales para
la supervisión, para poder volver a contactar con la persona y asegurarnos de que se
ha hecho realmente la entrevista

6. Supongamos que quiero volver a contactar con un participante en una entrevista

en profundidad para invitarle a una dinámica de grupos (un focus). ¿Puedo
hacerlo?
a. No, no sería legal
b. No, no sería ético
c. Se puede contactar con el participante si he obtenido antes (al hacerle la
entrevista en profundidad) su consentimiento para volver a contactarle
d. Se puede contactar con el participante si se obtiene su consentimiento una
vez acepte participar en la dinámica de grupos (el focus)

Comentarios ⇒ Al terminar la primera investigación, debemos haber obtenido su

consentimiento para re-contactarle para la segunda (o para cualquier otro tipo de
recontacto, como sería la supervisión). Tendremos que guardar sus datos personales
para poder contactarle, así que debemos tener su consentimiento para hacerlo.

7. Un cliente ha pagado un estudio cualitativo mediante dinámica de grupos y

quiere saber nombres y apellidos de los participantes en la dinámica. ¿Se los
podemos dar?
a. No, en ningún cas
b. Sí, el cliente ha pagado por el estudio y los datos son suyos
c. Sí, pero solo si el titular del datos ha dado su consentimiento para ceder sus
datos al cliente
d. Sí, es el deber de transparencia que tenemos con el cliente que ha pagado el
estudio

Comentarios ⇒ Aunque el cliente ha pagado por el estudio y tenemos que ser

transparentes respecto a cómo se realiza el procedimiento, el nombre y apellidos
del participante son datos personales y solo podremos dárselos con el
consentimiento del participante (el titular de los datos). Otro posibilidad sería darle
solo el nombre de pila (María, José, Carlos...) porque no les identifica.
8. ¿Se recogen datos personales en una entrevista en profundidad?
a. No, nunca
b. Sí, en el reclutamiento, en la grabación de la entrevista y para la supervisión
del trabajo de campo
c. Sí, pero solo si se graba. No precisamos datos personales para el
reclutamiento o la supervisión
d. Sí, pero solo si se graba y para la supervisión

Comentarios ⇒ Para reclutar participantes, nos tenemos que poner en contacto

con personas así que precisamos nombres y teléfono o mail de contacto (datos
personales). Si se graba, la voz y/o imagen es dato personal. Y para supervisar el
trabajo de campo, es preciso contactar de nuevo con el participante, luego se
precisa mail o teléfono (dato personal).

9. A la hora de presentar un estudio de mercado, ¿es importante tener en cuenta el

tipo de público que lo va a ver?
a. No. Se trata de un informe técnico con una estructura y apartados cerrados
que no pueden modificarse
b. No. El informe debe ser neutral, objetivo, por lo que no debe verse influido
por el público que lo va a ver
c. Sí, porque varía la estructura que debe seguir, incluyéndose o no la ficha
técnica dependiendo del público
d. Sí, porque varía el contenido y el tono de lo que se va a mostrar

Comentarios ⇒ Los distintos tipos de informes varían por el público al que se dirige.
Y, aunque hay información algo técnica y apartados que se repiten, el contenido y
tono se debe adaptar al público que lo va a ver

10. En la presentación de resultados de un estudio se pide incluir conclusiones y

recomendaciones: ¿qué es cada apartado?
a. Las conclusiones resumen los principales resultados de la información del
estudio respondiendo a objetivos y las recomendaciones tratan de dar
respuesta al problema del cliente
b. Las conclusiones tratan de dar respuesta al problema del cliente y las
recomendaciones son los pasos siguientes a dar tras poner en práctica las
acciones
c. Las conclusiones comentan pros y contras de la metodología aplicada y las
recomendaciones resumen los principales resultados de la información del
estudio respondiendo a objetivos
d. Las conclusiones son los resultados obtenidos de la investigación y las
recomendaciones un resumen de ellos respondiendo a objetivos

Comentarios ⇒ Las conclusiones resumen los principales resultados de la

información del estudio respondiendo a objetivos y las recomendaciones tratan de
dar respuesta al problema del cliente. Para llegar a las conclusiones es preciso un
análisis de los resultados de la investigación, que no presentaremos en nuestro caso
pero que cada grupo debería haber hecho. Las recomendaciones deben ser
propuestas de acción para el cliente que le ayuden a resolver su problema. Se basan
 en lo que sabemos de marketing o el sector, tomando como base qué nos ha dicho
nuestro estudio.

Test sobre la observación

1. La observación: ¿es una técnica cualitativa o cuantitativa?
a. Siempre cualitativa
b. Siempre cuantitativa
c. Es cualitativa si la hacen humanos, y cuantitativa si utiliza aparatos de
medición
d. Puede ser cualitativa o cuantitativa dependiendo de la información que
registremos

Comentarios ⇒ Si registramos informaciones como número de personas, minutos

que hace X o Y, registramos información cuantitativa y sería una técnica
cuantitativa, independientemente de que el registro lo hagan personas o sea
mediante aparatos de medición

2. ¿En qué caso recomendaría una observación?

a. Conocer los motivos de compra de una persona
b. Conocer cómo se comporta una persona durante el proceso de compra
c. Conocer cómo valoran la marca los compradores de esa marca
d. Todas son ciertas

Comentarios ⇒ NO se pueden saber motivaciones o cómo se valora una marca

observando a compradores. Sí se puede saber cómo se comporta durante la
compra. Manual, p. 157

3. ¿Qué tiene de distinto una observación participante (frente a una no

participante)?
a. En la participante el investigador tiene un papel activo
b. En la participante el observado tiene un papel activo
c. En la participante se usan instrumentos de medición mecánicos o
electrónicos
d. En la participante se usan cámaras visibles (no ocultas)

Comentarios ⇒ La observación participante es lo que vimos al explicar la etnografía

o netnografía, donde el investigador tiene un papel activo e incluso puede
preguntar al observado. Si se usan instrumentos, se habla de observación no
humana. Si se hace con cámara oculta, puede ser por ser no participante pero
también por ser observación encubierta u otro tipo. Ver manual, pp. 158-159.

4. ¿Qué ventajas tiene observar frente a preguntar/interrogar?

a. Ninguna. Siempre es mejor preguntar/interrogar
b. Es mejor para saber motivos de los comportamiento
c. Es mejor para ver qué se hace, no qué se dice que se hace
d. Es mejor para lograr muestras representativas
 Comentarios ⇒ En la observación no se conocen motivos ni se suelen alcanzar
muestras representativas porque se limita a los que observamos en un momento
y/o lugar determinado. Sí es cierto que se ve lo que se hace, la realidad. En ese
sentido, es más objetivo, no se molesta al participante con preguntas y, en
ocasiones, es el único modo de saber cómo se comporta alguien de verdad. Ver
diapositivas y p. 157 del manual

5. ¿Cuál de las siguientes técnicas son observación?

a. Compra simulada (mystery shopping)
b. Eye tracking, análisis del clickstream y social listening
c. Facial coding y medición de pulso y sudor ante estímulos
d. Todas son ciertas

Comentarios ⇒ ver diapositivas de clase y ejemplos en pp/. 159 a 161 del manual

6. Supongamos que queremos observar cómo se compran verduras en un

supermercado: ¿qué habría que decidir antes?
a. A qué tipo de supermercados vamos
b. Qué días de la semana vamos
c. A qué horas del día vamos
d. Todas son ciertas

Comentarios ⇒ No es lo mismo ir a una supermercado que venda o no verdura

fresca, no es lo mismo observar un lunes que un sábado, y tampoco es igual a la
hora de apertura que a la de cierre. Todo es relevante. La selección de lugares y
momentos condiciona todo el estudio y hay que elegirlos bien.

7. En una observación cualitativa: ¿cómo será la muestra?

a. Será una muestra reducida, como en otros estudios cualitativos
b. Será una muestra muy amplia ya que, al no interrogar, podemos tener una
muestra de gran número de casos
c. Dependerá del error de muestreo que queramos cometer
d. Dependerá del tipo de muestreo que apliquemos

Comentarios ⇒ En la observación cualitativa obtendremos mucha información de

un grupo reducido de casos, al igual que en otros estudios cualitativos. Si tenemos
muchos casos observados, al final la información que se extrae es cuantitativa,
como vimos en el sentiment analysis, donde los comentarios en redes se limitan a
calificarlos como positivos, neutros o negativos.

8. Si en el trabajo sobre San Miguel, durante las entrevistas, mostramos los anuncios
de esta marca en YouTube para que los vean: ¿es esto observación?
a. Sí
b. No
c. Será observación solo si no los habían visto antes
d. Será observación solo si sí los habían visto antes

Comentarios ⇒ No es observación. Sería observación si registrásemos qué hacen

durante el visionado de estos anuncios: expresiones faciales, reacciones, etc.
9. Si en el trabajo sobre San Miguel, elegimos los cuatro últimos anuncios de esta
marca en YouTube y los analizamos en cuanto a mensaje, tono, música y
presencia de imagen juvenil: ¿es esto observación?
a. Sí
b. No
c. Será observación solo si no los habían visto antes
d. Será observación solo si sí los habían visto antes

Comentarios ⇒ Es observación y se plantea un registro de información de tipo más

cualitativo que cuantitativo

10. ¿Qué limitaciones tiene la observación?

a. Ninguna, todo son ventajas
b. La representatividad de la información obtenida puede variar según el lugar,
momento y los elementos observados
c. Es preciso tener un buen guión de preguntas para que la información sea
válida
d. Precisa instrumentos mecánicos o electrónicos para ser aplicada

Comentarios ⇒ La observación no utiliza una guión de preguntas porque no se

interroga, sí hojas de registro con la información que se necesita anotar. No precisa
siempre instrumentos mecánicos o electrónicos, puede ser hecha por personas. Sí
es cierto que puede dar información que no sea generalizable, que venga
condicionada por el lugar y momento elegidos para observar, y/o las personas o
elementos observados. Ver manual p. 157 y diapositivas de clase.