PROGRAMA : Ciencias de la Comunicación

ASIGNATURA: Creatividad y Redacción

publicitaria

Los cinco jugadores de la publicidad.

¿Quiénes son? ¿Qué función
cumplen? ¿Cómo se complementan
en el desarrollo de la actividad
publicitaria?

DOCENTE: Dr. Karl Mena Farfán

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

PROPÓSITO DE LA SESIÓN DE APRENDIZAJE

Crea mensajes y desarrolla campañas

publicitarias aplicando los principios
prácticos y fundamentales de la
creatividad, en la elaboración de
mensajes publicitarios que se destinen
para ser empleados en los diferentes
medios masivos y alternativos, como
televisión, radio, prensa, publicidad
online, vía pública, punto de venta,
correo directo y medios alternativos.

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

 ESCUELA PROFESIONAL DE
CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

PROPÓSITO DE LA SESIÓN DE
APRENDIZAJE:
Al finalizar la sesión de Aprendizaje,
el estudiante será capaz de:

1.-DEFINIR CORRECTAMENTE EL CONCEPTO

PUBLICIDAD. SU DEFINICIÓN. SU IMPORTANCIA.
OBJETIVOS.
2.- IDENTIFICA LA PROPAGANDA. DEFINICIÓN
IMPORTANCIA. OBJETIVOS.
3.- EXPRESA CON CLARIDAD LOS CONCEPTOS
APRENDIDOS.
Escuela Profesional
de Ciencias de la Comunicación
COMPETENCIA.

Diseña estrategias publicitarias y propagandísticas .

CAPACIDAD

Elabora y compara la propaganda.

INDICADOR DE LOGRO.

Reconoce y distingue los diferentes conceptos de propaganda.

ACTITUDES

Valora la importancia de trabajar en equipo, participando activamente y expresando las

diferencias de conceptos.
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de Ciencias de la Comunicación

PUBLICIDAD. DEFINICIÓN.
IMPORTANCIA. OBJETIVOS.

PROPAGANDA. DEFINICIÓN
IMPORTANCIA. OBJETIVOS.
 LAPUBLICIDADY LAPROPAGANDA

Técnicas decomunicación

Estimulan a l consumidor o
destinatario
pa ra

Adquirir productos de una Adopta r determinados

determinada marca puntos de vista

PUBLICIDAD PROPAGANDA
UANCV
 A N Á L I S I S OBJETIVO DE
LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

PROPORCIONA DESCRIPCIÓN ACTUARÁ SOBRE

DETALLADA DEL AUDIOVISUAL ASPECTOS DENOTATIVOS

¿QUÉ VEMOS
1. Nombre delproducto 1. Elementos morfológicos
2. Eslogan-logotipo 2. Estructura
narrativa
3. Descripción y destinatarios 3. Aspectos sintacticos-
expresivos
4. Identificación del medio
4. Tratamiento lingüístico
5. Tipo de campaña
5. Texto escrito
6. Tratamiento del producto
6. Música
Publicidad
 La publicidad es una forma de comunicación impersonal
y de largo alcance que es pagada por un patrocinador
identificado para informar, persuadir o recordar a un
grupo objetivo acerca de los productos, servicios que
promueve, con la finalidad de atraer a posibles
compradores, espectadores, usuarios, seguidores u
otros.
 Iván Thompson
Diferencia entre
Publicidad y propaganda
 La diferencia es: PUBLICIDAD: Es cuando se
vende algo y por tanto la finalidad es
económica y comercial mientras
que PROPAGANDA: Es cuando se intenta
promover ideas, doctrinas, opiniones o
creencias.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Es el proceso de
dividir un mercado en
grupos de clientes
potenciales con
necesidades y/o
características
similares y que
puedan requerir un
producto diferente
y/o una forma de
comunicación
diferente.
 SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Consiste en dividir o clasificar un mercado en grupos o segmentos

distintos de compradores o consumidores que podrían necesitar
productos o mezclas de marketing diferentes. No todos necesitamos
lo mismo.
SEGMENTACIÓN
FACTORES DE SEGMENTACIÓNDE MERCADO
DE MERCADO
GEOGRÁFICO El mercado es dividido en unidades geográficas, como países, regiones,
provincias, distritos, barrios, pueblos jóvenes, centros poblados, etc.
DEMOGRÁFICO Los compradores y consumidores son clasificados teniendo en
consideración variables como edad, sexo, grado de instrucción, ingresos,
estado civil, religión, profesión, Cultura, etc.
PSICOLÓGICO Los compradores y consumidores son clasificados de forma mas
subjetiva. En este caso son relevantes factores como: actitudes de si
mismo y de los demás , deseos, opiniones, personalidad, etc.
ESTILO DE VIDA El mercado es segmentado de acuerdo con las características de
comportamiento del comprador y consumidor ante la compra. Tienen
que ver los grupos de referencia, roles sociales, la correlación entre las
variables demográficas y psicológicas.
USO DEL PRODUCTO Se refiere a la forma en que los compradores y consumidores utilizan el
producto y la forma en que este encaja en sus procesos de percepción
de sus necesidades. Frecuencia de uso de un producto, lealtad a la
marca, actitudes hacia el producto.
BENEFICIOS DEL Debemos tener en cuenta los rendimientos y prestaciones esperadas, si
PRODUCTO las necesidades fueron cubiertas por el producto, percepciones de la
marca, satisfacción esperada.
 Mercadotecnia Diferenciada

Se utiliza cuando una empresa decide dirigirse a varios

segmentos del mercado y diseña ofertas diferentes
para cada bolsillo, así Hyundai diseña y promociona
diferentes autos de acuerdo a la personalidad, estilo
de vida, propósito y poder adquisitivo.

▪ Para uso de Taxi

▪ Para solteros
▪ Para familia
Tipos de campañas
publicitarias
Dependiendo de los objetivos inmediatos que
persigan, existen distintos tipos de campañas
publicitarias.
Aun que aparentemente las metas que deseen
alcanzar diferentes tipos de campañas de una
misma empresa sean distintas, en el fondo se
complementan y coordinan entre sí y todas van
encaminadas a lograr el éxito, tanto a corto como
a largo plazo del producto, y en definitiva, de la
marca.
Campañas institucionales o
corporativas
Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de la
marca a largo plazo.
No se concentran en promocionar ningún producto en
especial, sino en aportar una visión determinada (renovada, de
confianza, moderna, etc.) a los consumidores.
Puede informar sobre la historia de la empresa, su trayectoria,
sus instalaciones, sus sucursales, su personal, etc.
Suele realizarse con un motivo aparente, cuando la empresa
se muda, crece, incorpora una nueva tecnología o simplemente
cuando se trata de una coyuntura en la que interesa estar
presente.
Campaña de lanzamiento
(producto o servicio)

Las campañas de lanzamiento presentan por primera vez

una marca nueva o un producto / servicio nuevo en el
mercado y para los consumidores.
Este tipo de campañas anuncian directamente al
producto / servicio y los beneficios de éste.
Campaña de mantención (producto
o servicio)

Las campañas de mantención sirven para mantener la

imagen de marca de un producto / servicio que ya tiene
presencia en el mercado y los consumidores.
Este tipo de campañas también anuncian directamente al
producto / servicio y los beneficios de éste.
Campañas sociales.

Es el esfuerzo conducido por un grupo o agente de

cambio, sus objetivos son el tratar de convencer a los
destinatarios para que acepten o modifiquen determinadas
ideas, actitudes o conductas respecto a su estilo de vida.
Se puede decir que estas campañas representan una
intervención que al final pretende crear un beneficio para la
sociedad.
Campañas de bien público.

Al igual que la institucional, aspira a sumar puntos a la

imagen de la marca de la empresa, pero con un matiz más
caritativo. Algunos autores también la denominan como
filantrópica.
Como en la institucional, se trata de una estrategia a largo
plazo. Sirve para recaudar fondos o colaborar con una
causa justa, de contenido humano. La empresa
incrementa de esta manera su prestigio social. Suelen ser
campañas de gran contenido ético en las que se destaca
la ausencia de fines lucrativos.
Campaña política.

 Su función es construir, mantener o mejorar la

imagen de marca de una persona (candidato,
postulante, etc.) o institución pública (partido
político, municipalidad, intendencia, ministerio,
gobierno, etc.), generalmente vinculada al
mundo de la política.
Use un lenguaje con el que la gente se
identifique
Diga la mitad de lo que quiere decir
pero dígalo con más fuerza. Menos es
más.
Diga frases cortas o palabras claves de discurso

Nunca, nunca, nunca te rindas

Las historias y anécdotas son efectivas
en un discurso político.

Yo de niño lustraba zapatos en las calles, mi familia fue muy pobre

 Jamás, Jamás, Jamás, Jamás,

Jamás utilices
estas frases……
Otros tipo de campañas

patrocinio (sponsoring),
son aquellas en que el anunciante comunica su vinculación
como patrocinador de un evento, de una actividad determinada,
de una persona, etc. Este tipo de campaña estaría a medio
camino entre las campañas de bien público y las de producto, ya
que se involucran en una actividad o acontecimiento ajeno a la
empresa (normalmente vinculado al deporte), pero anuncian
igualmente un producto o una marca con fines lucrativos.
 Otros tipo de campañas
Teaser.
Cuando se realizan avisos, comerciales o afiches que
comunican un interrogante o no desvelan el nombre del
producto o servicio anunciado, se trata de campañas de intriga o
acertijo. Su objetivo es generar curiosidad entre la audiencia y
aumentar el nivel de interés por conocer la resolución del
mensaje o de la historia que se presenta. Esta técnica suele ser
utilizada en lanzamientos de productos nuevos, o renovación de
logotipos. En general, es recomendable que este tipo de
campañas sea sólo de una semana, porque de lo contrario se
pierde el interés. Además requiere una inversión mayor, producir
más piezas y contratar más espacios antes de desvelar la
Incógnita.
Otros tipo de campañas

Asociativas
son aquellas campañas que se realizan entre dos o más
empresas o anunciantes de cualquier tipo para defender
intereses comunes a ambos (joint venture). Ej. Vínculo
comercial (y publicitario) de tarjeta CMR con Copec y otras
empresas, alianza comercial entre Pizza Hut y Blockbuster, etc.
 Otros tipo de
campañas

Below the line

Cuando se habla de "below the line" se están agrupando
las acciones de comunicación que se conocen también
como publicidad no convencional, es decir, las acciones
que no involucren a los medios tradicionales como la TV,
radio, medios impresos, etc.
chips horneados en el horno
Tipos de campañas publicitarias
 Las campañas pueden ser clasificadas en;

 Por lanzamiento.- Tienen como finalidad anunciar un producto nuevo, sus

ventajas y beneficios.
 Por expectativa.- Su finalidad es crear una sensación de incertidumbre o
intriga.
 Por reactivación.- Es utilizada para mantener las posiciones en el mercado
ante la competencia, situaciones extraordinarias o disminución de ventas
 De mantenimiento.- Tienen como objetivo sostener los niveles de venta.
Para ello se difunden ideas que normalmente ya fueron incorporadas al
producto.
 De relanzamiento.- Es utilizada cuando se producen cambios en el
producto o servicio, por ejemplo por el lanzamiento de productos similares
por parte de la competencia.
 1. Es el
“darse
cuenta” o
7. Encargado 2. Es conectar
tomar
de construir una vivencia, o
conciencia
el concepto forma de ser con
creativo de su significado u
una origen.
campaña.

6. Hoy en día

Insight
3. Acto de
si su entender la
publicidad naturaleza
carece de interior de las
Insight esta cosas.
muerta.

5. Rompe con 4. Poseer un

la típica claro
publicidad entendimien
discursiva y to de una
sin sorpresa. situación
compleja.
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de Ciencias de la Comunicación

PRACTICA 4:
IDENTIFIQUE LOS INSIGHT DE LOS
PRODUCTOS O SERVICIOS QUE
USTED DESEE MÍNIMO 10.
 REFERENCIAS CONSULTADAS
BIBLIOGRÁFICAS:
Arellano, R. (2000). Los Estilos de Vida en el Perú. Lima: Consumidores & Mercados.

Ayestarán, R. (2012). Planificación estratégica y gestión de la publicidad: conectando con el consumidor. (Biblioteca USMP).

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D´Alesandro, D. (2001). Guerra de marcas. Bogotá: Editorial Norma.

Dulanto, C. (2010). El insight en el Diván: una radiografía a la publicidad. Lima: Fondo Editorial USMP. Dupont, L. (2004). 1001 trucos publicitarios. Argentina:

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García, M. (1999). Las claves de la publicidad. Madrid: Editorial ESIC.

Higges, D. (1992). El arte de escribir Publicidad. México: Editorial McGraw – Hill. Hopkins, C. (2019). My life in Advertising. México:

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Mahon, N. (2012). Ideación cómo generar grandes ideas publicitarias. (Biblioteca USMP). Mancini, I. (2013). En el bosque creativo de la

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“ Ama lo que haces, aprende cómo ”