LECCIÓN 3

LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Sumario: 1.- La publicidad. Su anclaje constitucional: 1.1.- Delimitación de la publicidad
privada; 1.2.- El fundamento constitucional de la publicidad privada. 2.- El diseño de la
publicidad: 2.1. Campaña publicitaria y publicidad; 2.2.- Clasificaciones de la publicidad. 3.-
Medios publicitarios de la propia entidad, marca o negocio. 4.- La comunicación publicitaria
realizada en la vía pública. 5.- La comunicación publicitaria en prensa escrita. 6.- La
comunicación publicitaria en radio. 7.- La comunicación publicitaria en televisión. 8.- La
comunicación publicitaria en internet. 9. Otras formas de comunicación publicitaria: 9.1.- La
publicidad en la propia entidad o negocio; 9.2.- La publicidad en eventos públicos. Especial
referencia al cine.

1.- LA PUBLICIDAD. SU ANCLAJE CONSTITUCIONAL.

1.1.- Delimitación de la publicidad privada.

La publicidad ES UNA FORMA DE COMUNICACIÓN EN LA QUE SE PRETENDE INFORMAR

FAVORABLEMENTE SOBRE BIENES O PRODUCTOS TRATANDO QUE EL RECEPTOR LOS
ADQUIERA. Se suele vincular con el ámbito industrial, comercial y de servicios.

Es cierto que hay otras campañas publicitarias diferentes a éstas que ahora nos ocupan. Por
ejemplo, hay campañas institucionales de las Administraciones Públicas en periodo electoral
que pretenden fomentar la participación ciudadana, o campañas públicas con diversos fines de
interés general (contribución a las cargas públicas, conducción responsable de vehículos, etc.).
Pero estas campañas publicitarias, aunque lo sean en sentido estricto, quedan al margen de las
que serán examinadas en estas líneas.

Tampoco nos detendremos ahora en aspectos que guardan relación con la identidad
corporativa de la persona jurídica o el negocio, aunque algunos de sus elementos (en especial,
los eslóganes) pretendan atraer clientes. Ya han sido extensamente analizados en la anterior
Lección.

Nos centraremos, pues, en los actos dirigidos a fomentar la venta de bienes o servicios de
terceras personas.

1.2.- EL FUNDAMENTO CONSTITUCIONAL DE LA PUBLICIDAD PRIVADA.

LA PUBLICIDAD NO PUEDE AMPARARSE EN LA LIBERTAD DE INFORMACIÓN, puesto que ésta

guarda relación con hechos, mientras QUE LA PUBLICIDAD PRESUPONE EL INTERÉS POR
SUBRAYAR LA CALIDAD DE UN SERVICIO O BIEN.

SÍ QUE PUEDE EXPRESAR, EN ALGUNA MEDIDA, NUESTRA LIBERTAD DE EXPRESIÓN. Sin

embargo, ésta se suele conectar con las ideos, opiniones o nuestra ideología, mientras que lo
que aquí se difunde es UN POSICIONAMIENTO NO NEUTRAL SOBRE UN PRODUCTO que tiene
relevancia comercial o profesional.

Por este motivo, quizás sea más oportuno vincular la comunicación publicitaria con la
LIBERTAD DE EMPRESA (ARTÍCULO 38 CE), concibiendo ésta en sentido amplio, que incluye no

1
solamente la creación de empresas de bienes o servicios, sino también la difusión de sus fines
comerciales. También podría invocarse la libre profesión de oficio (artículo 35 CE) cuando la
publicidad se hace de negocios.

2.- EL DISEÑO DE LA PUBLICIDAD

2.1.- CAMPAÑA PUBLICITARIA Y PUBLICIDAD

Como es lógico, SON LOS PUBLICISTAS LOS ENCARGADOS DE DISEÑAR LAS CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS DE MARCAS, PRODUCTOS Y SERVICIOS. Como es lógico, esta tarea se ha
ENRIQUECIDO MUCHÍSIMO CON EL DESARROLLO DE LA TECNOLOGÍA. Si en un primer
momento se vincula, de forma principal, con la prensa escrita, posteriormente se expandirá a
los nuevos medios (radio, televisión, internet). Una buena parte de los contenidos de youtube
trae causa de anuncios y tutoriales comerciales y de negocio. Y también se puede realizar
publicidad a través de las redes sociales.

No solamente es que el publicitario cuente ahora con UN MAYOR ARSENAL DE POSIBILIDADES

a la hora de diseñar sus anuncios o campañas publicitarias. Es que además ésta SE DIRIGE A
UN PÚBLICO MÁS COMPLEJO. Lo es porque el espectador está sometido, desde su nacimiento,
a un constante bombardeo publicitario. Y esto le hace, en principio, más escéptico. Pero, por
otra parte, resulta más fácil jugar con nosotros si el publicitario consigue captar nuestra
atención.

Esto explica que hoy una campaña publicitaria sea tarea compleja. En ocasiones se opta por
contratar, por ejemplo, anuncios televisivos de distinta duración, en los que el más corto se
limita a recordar el más largo que se supone ha sido visualizado previamente.

Una especial modalidad de publicidad es aquélla que juega con la interrelación de diversos
anuncios que se van difundiendo a lo largo del tiempo. La primera gran campaña en nuestro
país fue la de la ONCE, ARTICULADA EN DOS ANUNCIOS. En el primero, se mostraba a mucha
gente haciendo una inmensa fila por sitios emblemáticos de Madrid, y una voz en off que
señalaba “el próximo uno de octubre en este país va a ocurrir algo que traerá cola”. Y un texto
en pantalla, “TRAERA COLA.”. No se indicaba qué se anunciaba. Este anuncio, disponible en
https://www.youtube.com/watch?v=-sj22hqzly4, generó muchas conversaciones, y
comentarios. ESTAS SE REPITIERON UN TIEMPO DESPUÉS, AL EMITIRSE UN NUEVO ANUNCIO,
EN EL QUE SUPIMOS QUE EL PRIMER ANUNCIO, Y ÉSTE, VERSABAN SOBRE EL NUEVO
CUPONAZO DE LA ONCE (ver la segunda parte en
https://www.youtube.com/watch?v=dd1Rn0_LVeM).

Lejos quedan esos tiempos. HOY UNA BUENA PARTE DEL PASTEL PUBLICITARIO SE MUEVE EN
INTERNET. De hecho, como es bien sabido, GOOGLE RENTABILIZA SUS BENEFICIOS
FACILITANDO LOS DATOS DE NAVEGACIÓN A LAS EMPRESAS PARA OFRECERNOS AQUÉLLOS
PRODUCTOS QUE HAN CAPTADO, PREVIAMENTE, EN NUESTRAS BÚSQUEDAS DE INTERNET. Y
en cierta medida, algo parecido ocurre en las redes sociales, puesto que SOMOS LOS PROPIOS
CONSUMIDORES LOS QUE DEJAMOS RASTRO DE NUESTRAS PREFERENCIAS, QUE LUEGO SE
TRADUCIRÁN EN ANUNCIOS. Resulta interesante realizar algunas búsquedas en internet sobre
bienes o servicios que nunca nos han interesado y observar, después, las ofertas que
recibiremos en las siguientes horas. Interesante y preocupante, si es que puede seguir
teniendo vigencia, en los mismos términos, el derecho a la intimidad en un mundo globalizado.

2
2.-2.- CLASIFICACIONES DE LA PUBLICIDAD.

La publicidad admite diversas clasificaciones, que se enriquecen y complementan cuando se

manejan simultáneamente.

A.- ATENDIENDO AL MEDIO POR EL QUE SE CANALIZA.

a) Documentos escritos de la propia empresa (bolsas, folletos, catálogos)

b) Publicidad estática / dinámica en la vía pública (carteles, marquesinas, automóviles,
autobuses, vallas publicitarias)
c) Publicidad en prensa escrita (luego estudiaremos los tipos)
d) Publicidad en radio (luego estudiaremos los tipos)
e) Publicidad en televisión (luego estudiaremos los tipos)
f) Publicidad en las redes (internet, redes sociales, etc.) Ver
https://sproutsocial.com/insights/publicidad-en-redes-sociales/.

Una campaña publicitaria puede articularse sobre uno de estos medios o por el uso de
diversos medios simultáneamente. Es también que una marca utilice diversos medios, pero
sin que exista un nexo de unión entre ellos. Así, por ejemplo, el hecho de que una editorial nos
regale el primer capítulo de una novela anunciada por televisión no significa que ambas
medidas hayan sido concebidas al tiempo. Es probable que se facilite gratuitamente el primer
capítulo de todas sus obras, hayan sido o no expresamente anunciadas.

B.- ATENDIENDO AL OBJETO

a) Publicidad de una entidad o marca
b) Publicidad de un negocio
c) Publicidad de un bien o servicio concreto (unas zapatillas, una concreta hipoteca
bancaria, etc.).

La publicidad es, en muchas ocasiones, mixta, ya que pretende potenciar al tiempo una marca
(Apple) y un concreto producto que vende (el último modelo de Iphone, Ipad, etc.). O que
BMW concluya los anuncios de sus vehículos concretos con el slogan de la marca (“¿Te gusta
conducir?”).

c.- Por la estrategia.

a) publicidad directa. En estos casos se incluye un anuncio (en sentido amplio).

b) Publicidad indirecta mediante el patrocinio de programas de radio o televisión o de
eventos sociales, deportivos o de otro tipo.

d.- Por su origen.

a) publicidad del fabricante

3
 b) publicidad del intermediario: se anuncia que el Corte Inglés distribuye productos de
una compañía concreta
c) publicidad realizada por consumidores (ebay, wallapop)

Un fenómeno novedoso es que dos marcas distintas se anuncien al tiempo. Esto ocurre, en los
últimos tiempos, cuando las compañías anuncian que disponen de terminales Premium para
sus clientes (como son los de Apple o Samsung). Por ejemplo, vid.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=LpJTwLXZ_ps&feature=emb_logo. Es
una campaña inteligente para ambas empresas. La compañía telefónica se vincula con
empresas que son consideradas de referencia. La compañía que fabrica el terminal tiene
mayores expectativas de ventas.

e.- Por su destinatario.

a) Publicidad dirigida a empresas

b) Publicidad dirigida a consumidores finales (ya sea por empresa, intermediarios o
particulares).

f.- Por el grado de difusión territorial.

a) Publicidad internacional
b) Publicidad nacional
c) Publicidad regional o autonómica
d) Publicidad provincial
e) Publicidad local

Empieza a ser habitual que se comiencen a ver en nuestro país los mismos anuncios que en
otros países (por ejemplo, la publicidad de nespresso, ver
https://www.youtube.com/watch?v=KaZDwIKYF4w, entre otros). Sin embargo, otras marcas
patrocinan, precisamente, con sus anuncios, su carácter nacional (destacadamente, las
campañas de navidad de Campofrío1, a las que haremos especial referencia en diversas
ocasiones).

g.- Por su contenido.

a) Anuncios que informan sobre una característica, utilidad o beneficio de una entidad,
marca, producto o servicio.
Son muy habituales. Publicidad que describe el precio y contenido de un menú de
comida rápida. Que subrayan una característica destacada de un producto o servicio
(el 5g del terminal, el número o marca de las cámaras que posee, la utilidad de
contratar un seguro concreto, etc.).

1
Resulta recomendable ver los anuncios de 2011, Cómicos: https://www.youtube.com/watch?v=V-
83jNawPdk, 2012, El currículum de todos:
https://www.youtube.com/watch?v=Lawy94ymrP8&feature=emb_logo (Iciar Bollaín), 2013, Hazte
extranjero: https://www.youtube.com/watch?v=pHIikuTgQkA&feature=emb_logo (Iciar Bollain); 2014,
Bombería (tras el incendio de la su fábrica en Burgos):
https://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=zgYYAfGt1p0&feature=emb_logo (Benito
Zambrano); 2015, Despertar:
https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=lxTzvnhm13g&feature=emb_logo; 2016, Hijos
del entendimiento: https://www.youtube.com/watch?v=Imx00hOw8HY&feature=emb_logo; 2017,
Amodio: https://www.youtube.com/watch?v=5QpnBKv-bvY; 2018: ; 2019, Fakeme:
https://youtu.be/MjIqDPdMnuQ.

4
 b) Anuncios que tratan de vincular valores sociales con una entidad, marca, producto o
servicio.
Esto ocurre, por ejemplo, con los anuncios que vinculan la empresa con la salud
(bifidos activos presentes en los yogures danone) o con el medio ambiente (Iberdrola).
c) Anuncios que apelan al receptor exaltando algo positivo o deseable y vinculando dicho
aspecto con una entidad, marca, producto o servicio.
Es la publicidad que trata de vincular con instintos primarios, especialmente los de
índole sexual y los que tratan de provocar nuestra sonrisa, aunque también los que
subrayan nuestra individualidad, nuestra personalidad y nuestro sentimiento de
pertenencia a una misma sociedad. Se ha llegado a hablar del optimismo patriótico de
los spots de esta empresa y de Ron Ritual2.Esta es una publicidad tan eficiente como,
en ocasiones, polémica.

En todo caso, la publicidad juega con muchos factores, que pueden presentarse de forma
interrelacionada, como son la presencia de caras conocidas, un buen guion (original o
repetido, porque también la reiteración es elemento esencial de la publicidad). También
resulta interesante jugar con el espectador, con su imaginación (sensualidad) y raciocinio
(juego de palabras).

La publicidad puede ganarnos generando en el espectador sensaciones de muy distinta

naturaleza, como son la envidia, la idea de pertenecer a un grupo elegido si adquirimos ese
bien o servicio, su calidad, etc.

Algunos anuncios han sido cuestionados por su contenido. Es famoso el asunto del coche
Mitsubishi Galant en el que se alude a la jerarquía del Director General y del Presidente de
una empresa (se puede consultar en https://www.youtube.com/watch?v=XzdNDFQ_v00).
Muchos anuncios han sido cuestionados3 por ser considerados sexistas, como son los
siguientes:

a) Sexo con el coche? Ver

https://www.youtube.com/watch?v=kv9FmTU4vDY&feature=youtu.be.
b) Mal gusto siemplemente, chocolate maldito. Ver
https://www.youtube.com/watch?v=8jW0wq-ZEko&feature=youtu.be. También este
otro de calzados, https://www.youtube.com/watch?v=Mq-
6hgsKKZo&feature=youtu.be.

Otros ejemplos tienen que ver con la cartelería, como ponen de manifiesto estos ejemplos4,
entre los que incluimos anuncios censurados y carteles de películas.

2
Sancho Ortega, María: “El ‘optimismo patriótico’ como estrategia de publicidad social de las marcas
españolas durante la crisis económica 2008-2015”. TFG Publicidad y Relaciones Laborales. Un. Jaume I,
26 de junio de 2015. Disponible en
http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/128529/TFG_2014_sanchoM.pdf?sequence=1&i
sAllowed=y.
3
Los citados se cita en http://www.actuallynotes.com/15-anuncios-de-television-prohibidos/.
4
Que se extraen de https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/25-ejemplos-de-
publicidad-censurada.

5
6
Los anuncios que se ofrecen en medios escritos de comunicación y en televisiones presentan
diferentes formatos. Entre los primeros se incluyen los anuncios preferentes (de página
completa), generales (de diverso tamaño inferior), anuncios por palabras, y encartes (se
incluyen bolsas de perfume o muestras de alimentos). En el campo televisivo se suele
diferenciar el anuncio del publirreportaje atendiendo a la duración (20 o 30 segundos por
anuncio, tiempo más largo en el segundo caso).

3.- MEDIOS PUBLICITARIOS DE LA PROPIA ENTIDAD, MARCA O NEGOCIO.

LA PRIMERA CLASIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA ATENDÍA, COMO SE

RECORDARÁ, A LOS MEDIOS EMPLEADOS. Vamos a examinar, a continuación, con más
detenimiento, algunos de ellos. No nos ocuparemos de otros con tanto detalle, por entender
que su análisis remite menor interés en el marco de la presente asignatura.

Esto ocurre, por ejemplo, con los documentos escritos de la propia empresa. Se utiliza esta
expresión en sentido amplio, incluyendo bolsas, folletos, catálogos, embalajes, y cualesquiera

7
otros materiales empleados al hilo de la actividad institucional o comercial de la entidad,
marca o negocio.

Aunque resulta evidente la relevancia publicitaria de algunos de estos elementos (como se

muestran en la siguiente página), estamos ante una materia que guarda conexión con la
identidad corporativa que ha sido examinada en la lección anterior. Este es el motivo por el
que limitamos ahora nuestra exposición a algunos ejemplos destacados.

8
4.- LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA REALIZADA EN LA VÍA PÚBLICA.

Tampoco nos ocuparemos extensamente de la publicidad realizada en la vía pública. No nos

referimos ahora al cartel que revela que en esa dirección se encuentra radicada una entidad,
marca o negocio, ya que este elemento forma parte, de la identidad corporativa, que ya ha
sido examinada en la lección anterior.

Aludimos a la publicidad de una entidad, marca, negocio, producto o servicio que se sitúa en
paredes, marquesinas, automóviles, autobuses y vallas publicitarias. Baste con indicar que
puede ser estática (cartelería) o dinámica (videos y animaciones) y que debe cumplir con las
condiciones legalmente requeridas para ocupar espacios públicos o particulares (alquilando los
espacios ocupados).

La regulación de estos espacios dentro de los municipios es de competencia municipal,

regulándose a través de ordenanzas. En otros espacios debe estarse a la regulación en la
materia. Así, por ejemplo, la Ley de carreteras prohíbe “realizar publicidad en cualquier lugar
que sea visible desde las calzadas de la carretera, y en general cualquier anuncio que pueda
captar la atención de los conductores que circulan por la misma” (artículo 37.1 Ley 37/2015,
de 29 de septiembre, de carreteras), salvo en los tramos urbanos.

En todo caso, la utilización publicitaria de espacios privados (taxis, autobuses) precisa llegar a
un acuerdo con sus propietarios.

Esta prohibición se produce desde 1987. Entonces, la marca Osborne intenta evitar la
desaparición de las figuras de toro (creadas por Manuel Prieto en 1957) que se encontraban
en muchas carreteras españolas borrando toda referencia comercial. Sin embargo, la
empresa fue multada en 1994 por considerarse una publicidad subliminal. La junta de
Andalucía declaró Bien de Interés Cultural y el Tribunal Supremo acabó dando la razón a
Osbone, entendiendo que la publicidad se había integrado en el paisaje y poseía interés
estético. Por este motivo, siguen poblando estos toros nuestras carreteras hoy.

En ocasiones se imponen a las autoridades municipales su colaboración para que se instale

publicidad en sus vías públicas. Esto ocurre, por ejemplo, con la publicidad electoral. El artículo
55 de la Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, del régimen electoral general, dispone que “Los
Ayuntamientos deben reservar lugares especiales para la colocación gratuita de carteles, así
como locales oficiales y lugares públicos de uso gratuito para la celebración de actos de

9
campaña electoral”. Examinaremos la comunicación política con más detalle en la próxima
lección.

5.- LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EN PRENSA ESCRITA5.

Utilizamos el término prensa en sentido amplio, incluyendo tanto los periódicos como las
revistas periódicas, ya sean generalistas o especializadas.

El recurso a la publicidad en prensa es muy habitual y presenta algunas características que

conviene retener:

a) Es flexible (permite adecuar el mensaje publicitario al momento y optar por varias

opciones diferentes –primera plana, distinto tamaño, etc-).
b) Su contratación es ágil.
c) Transmite siempre credibilidad, porque el receptor asocia ésta con el medio editorial
de su preferencia, y esa imagen se traslada, por extensión, a sus anunciantes. Esto
ocurre, con más motivo en las Revistas especializadas (cosmética, vehículos, etc.).
d) Es más barata si es en blanco y negro (ésta es una diferencia relevante entre la
publicidad entre diarios y revistas, puesto que en estas últimas suele ser a todo color).
e) Permite seleccionar muy bien el ámbito territorial de la publicidad (local, para
negocios, autonómico o estatal para marcas y servicios).

En la prensa se incluyen distintos tipos de publicidad6.

a) Anuncio gráfico: Es el tipo de formato más conocido y consiste principalmente en

anuncios que mezclan imagen y texto. Los formatos más habituales son:
- El módulo, es el formato mínimo de representación de un anuncio
(aproximadamente 40mm x 46 mm) y suele estar compuesto de texto o de una
ilustración u ornamentación pequeña.
- El faldón ocupa la parte inferior de la página, con una altura variable siempre
inferior a la media página.
- La media página, se puede disponer de dos formas diferentes: horizontal y
verticalmente.
- El falso robapáginas, el espacio que deja para las noticias es mayor que el del
anuncio del Robapáginas.
- El robapágina, ocupa la página casi entera, con lo que puede crearse un anuncio
casi de las mismas características que el de una página entera. La ventaja es que
más barato y tiene una alta efectividad, aunque se haya pagado un precio menor
publicitario que por la página completa.
- La página, Los anuncios que ocupan este espacio son impactantes y no pasan
desapercibidos. El precio puede variar según la situación en la que se encuentre.

5
Para la elaboración de este epígrafe y los siguientes nos ha sido de gran utilidad “Medios, soportes y
formatos publicitarios”, disponible en https://ejecant.files.wordpress.com/2008/04/42.pdf.
6
Información extraída de https://www.sapiensity.com/publicidad-en-medios-impresos-como-cuando-y-
donde-i/.

10
 - La doble página, Este formato es aún más impactante y eficaz que la propia página,
aunque corre el riesgo de ser pasado por alto, ya que, el lector nota rápidamente
que no hay noticias, solo publicidad.
b) Publirreportaje: Es una comunicación publicitaria en forma de noticia donde se habla
sobre un producto o una marca. Para evitar confusiones con el resto de contenido
informativo de la publicación es obligatorio indicar que se trata de ‘Publicidad’.
c) Encarte: Inserción publicitaria, generalmente un folleto o desplegable, que se incluye
en el interior de la publicación con el fin de sobresalir y que pueda consultarse de
forma independiente. En ocasiones se acompaña de muestras (colonias, alimentos,
etc.).
d) Clasificado: Mensajes de texto breves que pueden clasificarse por distintos criterios,
generalmente por temas, que se encuentran en una sección específica de la
publicación. Pueden incluir algún recurso gráfico como el logotipo de la marca.
e) Anuncio por palabras: Anuncios de texto muy breves y esquemáticos que se
encuentran en una sección específica de la publicación, por lo general al final.

Es habitual que sea más cara la publicidad incluida en las páginas impares que pares porque
tenemos a fijar más la mirada en ellas. También que la portada y contraportada tengan un
precio superior. Y en ocasiones se coloca una hoja añadida y externa al periódico (con dos
páginas al comienzo y dos al final) que cuesta mucho más dinero. También resulta habitual que
tengan mayor precio los anuncios publicados en las secciones más leídas o que en estas se
concentran anuncios de entidades, marcas, bienes o servicios más vinculados con esta sección
(vehículos y deportes). En revistas también puede tener mayor precio la página central.

11
Extraído de La Opinión (Málaga)

12
Por otra parte, se diseñan campañas publicitarias de una entidad, marca, producto o negocio
que consiste en incluir más de un anuncio en el mismo periódico o Revista (en páginas
consecutivas) o en días consecutivos (ya sea reiterando el mismo anuncio o cambiándolo de un
día a otro).

6.- LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EN RADIO.

La realización de publicidad en radio se caracteriza por ser accesible y flexible, dado que
permite muchas formas de articulación, como enseguida veremos, fácilmente actualizables y
no suele presentar costes excesivamente altos. En un medio de comunicación muy extendido y
de uso frecuente. Y en el mismo resulta esencial la voz y el diseño de la publicidad, puesto que
no se pueden mostrar imágenes. Es cierto que los mensajes radiofónicos son, por definición,
volátiles, pero tiene la ventaja de que puede adaptarse muy bien a las intenciones del
anunciante, ya que puede emitirse la publicidad a nivel local, regional o estatal.

La comunicación publicitaria en la radio se suele articular a través de uno (o varios) de los

siguientes medios:

a) La cuña: mensaje comercial de corta duración, que fue grabado previamente a su

emisión. Es el formato más habitual en radio, su duración suele estar entre los 20-30
segundos. Una forma habitual es el Jingle.
b) El flash o ráfaga: frase corta, slogan que suele durar entre 5 y 10 segundos que suele
remitirnos a una cuña o a una campaña más amplia. Habitualmente lo que se hace a
través de las ráfagas es crear intriga en el oyente y, esa intriga se resuelve a través de
una cuña.
c) La mención: mensaje comercial realizado en directo por el locutor o el presentador del
programa, que hace, de modo espontáneo.
d) El microprograma: constituye un formato que tiene una estructura, una forma y una
periodicidad similar a cualquier formato radiofónico no publicitario.
e) Pretende integrarse en la programación de modo natural. Puede presentarse en forma
de narración, de consultas, etc. se trata de que aparentemente sea un programa no
comercial, con una periodicidad regular. Es preciso emplear la voz del mismo locutor.
f) Programa patrocinado: es cuando una firma comercial financia un programa.
g) Guía comercial: consiste en la lectura de un comunicado comercial (un comunicado es
un mensaje publicitario enviado por el anunciante a la emisora para que se lea
textualmente; no tiene aspecto radiofónico, tiene una finalidad de noticia comercial).
Su precio suele depender de las palabras que se incluyan.
h) El bartering: consiste en un espacio radiofónico de contenidos no publicitarios que es
producido por un anunciante, es decir, pagado por él y adaptado a su gusto. Por lo
tanto, durante la emisión del programa sólo aparece publicidad de esa marca para el
oyente es percibido como un programa convencional dentro de la parrilla radiofónica,
con la peculiaridad de que aparece publicidad de una misma marca. El programa no
pertenece a la emisora (como ocurre en el patrocinio), sino que pertenece al
anunciante que lo produjo. La emisora sólo puede aceptarlo o rechazarlo.
i) Los concursos: son microprogramas donde los premios giran en torno al anunciante
del producto.
j) Unidades móviles: son microprogramas, grabados o en directo, en los que se
retransmite un evento desde la sede del propio anunciante.

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Resulta difícil, en la práctica, deslindar los límites entre publicidad y promoción. Si en un
programa de cine o de libros se hace referencia positiva a una nueva obra se estaría
promocionando, aunque no haya existido contratación publicitaria a tal fin.

7.- LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EN TELEVISIÓN.

La realización de publicidad en el entorno televisivo tiene, por lo general, unas exigencias

técnicas y económicas, más altas, pero también puede tener una mayor eficacia por tratarse
de un proceso comunicativo audiovisual, que es, aparentemente, más potente que la letra
(prensa) o la palabra (radio).

La exigencia se vincula, con las necesidades técnicas que la preparación de un anuncio para
televisión requiere: idea, guión, cámaras, actores, costes de producción, edición, etc. El
anunciante debe cubrir los costes globales de producción y pagar, además, un coste
relativamente alto a las televisiones.

Ahora bien, la efectividad de este tipo de publicidad es indiscutible. Todos recordamos

anuncios que nos han marcado en nuestra infancia y que han supuesto que algunas marcas o
productos hayan sido interiorizados y los hayamos sentido como propios. Y también resulta
indiscutible el alto número potencial de receptores del mensaje publicitario.

Ahora bien, existen también algunas consideraciones que aminoran la efectividad de la

publicidad en televisión. En primer lugar, resulta indiscutible que existe una saturación en el
medio (¿quién no aprovecha el momento de los anuncios para hacer alguna cosa o hacer
zapping?). En segundo lugar, convive la publicidad con la autopromoción del medio, con la
compite. En tercer, el pago que se desembolsa, que se vincula con una previsión de
espectadores, puede ser inútil en el caso de que la competencia contraprograme y ofrezca un
contenido que haga que nuestros potenciales espectadores opten por sintonizar su señal y no
la nuestra.

Una estrategia publicitaria que limita estos daños es simultanear la contratación del mismo
anuncio en el mismo momento y en varios canales al tiempo, lo que hace más difícil poder
evitarlo.

Sin embargo, hay una nueva forma de ver la televisión que supone un claro riesgo para el
mantenimiento actual de la publicidad. La televisión por cable nos permite, en muchas
ocasiones visualizar dos programas a la vez (grazzing), o pasar rápido los bloques de publicidad
(zipping). Estas y otras modas (recorrer al inicio las diferentes cadenas, flipping) está limitado
el alcance tradicional de la publicidad televisiva.

Estos retos explican el cambio que está experimentando esta publicidad televisiva,
incorporando guiones más trabajados, poniendo el énfasis en el propio anuncio más que en la
marca anunciada (como acertadamente hace campofrío) o incorporando nuevos formatos de
publicidad.

Los medios posibles son los siguientes:

a) Spots: Película de corta duración, 20” o 30”

b) Publirreportajes: Pequeñas películas entre 3’ y 6’, con estilo descriptivo informativo de
producto o empresa. Aparece el termino publirreportaje.

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 c) Programas patrocinados: emisiones habituales, de apertura y cierre de programas en
las cadenas.
d) Telepromoción: Consiste en poner a disposición del anunciante un espacio que
utilizarán para promocionar un uso de sus productos. Existe el formato dentro de un
programa determinado y el espacio conocido como “Teletienda”.
e) Publicidad estática: Se trata de insertar grandes instalaciones publicitarias en
espectáculos televisados. Esta técnica ha servido para burlar algunas normas de la
televisión acerca de la publicidad de determinados productos.
f) Bartering: Los anunciantes colaboran en la ejecución de los programas emitidos,
programas, series… Requieren mucha coordinación entre la productora y el
anunciante.
g) Product Placement: El emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o
marcas formando parte de la producción de una serie o programa presente en la
parrilla de programación de una cadena de televisiva.

Al igual que se ha indicado en el epígrafe anterior, resulta difícil disociar publicidad y

promoción. Cuando un programa entrevista a un periodista en la sede del periódico que dirige
se está promocionando también, en alguna medida, dicho medio editorial. La diferencia es que
no hay desembolso por parte de éste.

8.- LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EN INTERNET.

Lo cierto es que internet ha revolucionado el conocimiento y el acceso a la información. Es

lógico que los anunciantes (entidades, marcas, productos y servicios) se hayan servido de las
potencialidades de las nuevas tecnologías. Especialmente porque permiten algo que ninguno
de los otros medios puede ofrecer con tanta precisión, como es la segmentación y delimitación
del receptor al que nos interesa dirigirnos. Resulta posible, incluso, enviar distinta publicidad
de un mismo producto atendiendo al perfil (edad, situación geográfica, etc.) del receptor. Se
produce así una microsegmentación de la audiencia. En todo caso, el público joven es un
objetivo prioritario en este tipo de publicidad.

Es importante insistir en la segmentación, que permite dirigir el anuncio a las personas que
puedan estas interesadas en él. No es solamente es que se incluya el anuncio en una página
adecuada (no resulta atinado anunciar un tanatorio en el dominio web de una sala de fiestas).
Es que la técnica permite segmentar la publicidad atendiendo a la posición geográfica del
receptor, del idioma que utiliza, al tipo de conexión (universitaria, empresarial, proveedores de
acceso a internet), los intereses del receptor (a la vista de sus visitas webs, frases empleadas,
gustos en redes sociales, historial de productos visitados en páginas comerciales, etc.), sistema
operativo empleado. También se toma en consideración el perfil joven más habitual en
internet, adaptándose la publicidad a los contenidos visitados.

La publicidad en internet es ágil y además puede vincularse directamente con la venta del bien
o servicio que se publicite. A diferencia del anuncio en prensa, radio o televisión, solamente se
requiere que el receptor pulse un botón y siga los pasos indicados para que el objetivo
perseguido con la publicidad sea plenamente cumplido.

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Además, la publicidad puede ser actualizada en tiempo real, adaptando las condiciones de la
oferta o del precio de forma inmediata. También resulta mucho más fácil disfrazar la
publicidad si se sirven de otras personas (influencers) que vemos más cercanas, aunque no lo
sean.

No todo son buenas noticias. Los usuarios huimos, como es lógico, de la publicidad que
perturba nuestra navegación (como ha pasado tradicionalmente con los pop up, que hoy se
pueden bloquear en la mayoría de los navegadores).

Hay distintos medios publicitarios relacionados con internet, que pueden ser diferenciados
por la vía de difusión.

a) Navegación de páginas web: Al navegar en ellas nos encontramos con

- Banners: Hay banners (barras) superiores e inferiores. Es de uso prácticamente
universal en todas las páginas web.
- Botones: Son espacios cuadrados que suelen situarse a la derecha o
entremezclado con el contenido de la página web.
- Columnas: Publicidad que se presenta a la derecha (más habitual) o izquierda del
contenido de la página web.
- Robapáginas: Son anuncios de gran tamaño que interrumpen el contenido de la
información para asegurar su visibilidad. En ocasiones se trata de una página en la
que se inserta la página web completa
- Columnas Skyscraper: Pieza de gran tamaño que permite colocar una gran
cantidad de información en un emplazamiento muy visible y de fácil acceso para el
usuario. 120 x 600 (800) píxeles.
- Pop Up / Pop Under: Llamativo formato que rompe con la monotonía y concentra
la atención del usuario sobre su mensaje. Ventana que salta cuando se descarga la
página, encima (pop up) o debajo (pop under) de la misma. Máximo 350 x 350
píxeles.
- Layers animados: El layer es reconocido por el mercado como uno de los formatos
que más marca y efectividad crea. Pequeño objeto animado que salta cuando se
descarga la página y se mueve por toda ella.

En todos estos casos, la publicidad puede contener imágenes, videos, animaciones y

combinaciones de estos elementos. Se busca que el receptor pinche en la noticia y
vaya a la página a la que se le redirige. Y es habitual vincular el coste de esta publicidad
tomando en consideración, entre otros criterios, el número de clicks que se han hecho
sobre el anuncio (CPM, por miles) o por el número de clicks seguidos de visita a la
página indicada por el anunciante (Click-through).

En el siguiente ejemplo se ponen algunos ejemplos de algunos de estos recursos.

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Imagen extraída de https://es.slideshare.net/linaruiz906/publicidad-en-internet-
16792184.

Imagen extraída de
http://www.icesi.edu.co/blogs_estudiantes/clara_emicesi2/2012/03/07/tipos-de-
publicidad-en-sitios-web-de-noticias/

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 En muchos casos la publicidad no está controlada por el titular del dominio web, sino
por google, que se encarga de seleccionar los anuncios que pueden ser de nuestro
interés. Por esta razón todo en google es gratis. El precio que pagamos es nuestra
privacidad, y aceptamos que pueda hacer de nosotros los consumidores ideales.

b) Newsletters y correo comercial: estamos ante correos periódicos en los que empresas,
marcas y suministradores de bienes y servicios nos hacen llegar anunciándonos la
existencia de nuevos productos, espectáculos o sobre las condiciones de productos
que hemos consultado en la web. Se trata de una relación comercial directa y
personalizada. El problema que presenta es que, si es constante, como suele ocurrir,
se acaba por ignorar.
Es la versión moderno de dos formas tradicionales de publicidad, el buzoneo
(introducción de folletos y publicidad en los buzones) y el mailing (en el que la
publicidad se dirige a destinatarios concretos, ofreciendo bienes o servicios).
c) Las redes sociales. Todo lo indicado en líneas anteriores multiplica su eficacia en las
redes sociales, donde las posibilidades de conocernos son mucho más altas, a la vista
de los perfiles que seguimos y visitamos y del tipo de información que nos interesa.
Este dato, unido a su versatilidad (pueden contener foto, video, carrusel de imágenes
con vínculos propios, presentación de diapositivas, etc.), lo hace en un gran medio
publicitario.

En el cuadro siguiente podéis ver el tipo de recurso y su eventual uso en cada una de
las redes sociales. Esta información, extraída de https://neoattack.com/tipos-de-
publicidad-en-redes-sociales/, tiene un valor relativo, porque la tecnología avanza a
gran velocidad, pero puede ser útil tomarla en consideración. No se trasladan los datos
de Sanpchat y Pinterest.

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Foto X X
Video X X
Historias X X
Messenger X
Secuencias X X
Colección X X
Anuncio con demostración X X
interactiva
Twett (de texto, de imagen o X
imágenes o gifs)
Card de imagen (Website / video) X
App card (Imagen / video) X
Video promocionado X
Anuncios conversacionales X
Card de mensa directo X
Sponsored Content X
Sponsored InMail X
Text Ads X
Dynamic Ads X
Programmatic Display Ads X
Video Ads X
Anuncio en carrusel X
Anuncios de display X
Anuncios superpuestos X
Anuncios de video (saltables, no X
saltables)
Anuncios bumper X
Tarjetas promocionadas X

Puede concluirse, a la vista de este resumen, que la publicidad se adapta, en las redes sociales,
a las potencialidades que estas presentan. En todo caso, la gran posibilidad de elegir nuestro
destinatario apropiado, y la posibilidad de que el propio usuario reenvíe la propaganda hace
que presente un alto grado de eficiencia.

9. OTRAS FORMAS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.

Para completar el resumen de posibilidades deberíamos añadir dos supuestos más de

comunicación publicitaria, aunque uno y otro presentan desigual interés en esta lección.

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9.1.- La publicidad en la propia entidad o negocio.

Resulta lógico que la entidad publicite sus bienes o servicios en las oficinas o tiendas a los que
acuden los clientes existentes o potenciales.

El propio diseño de esos lugares guarda una íntima relación con la identidad corporativa de la
entidad o marca, como prueban las tiendas de Apple, Zara, Vips, o el inteligente diseño de
imaginarium hace algunos años.

Por esta razón, el uso y emplazamiento de exhibidores, displays, carteles, videos, etc. suele
obedecer a una cuidada planificación comercial. Lo mismo ocurre con el vestuario de las
personas que allí prestan sus servicios. En algunos casos, la imposición de determinado
vestuario a hombres y mujeres, o la orden de que un trabajador se afeite ha provocado un
conflicto judicial porque se estaban viendo afectados derechos fundamentales (principio de
igualdad y derecho a la propia imagen, en particular).

Estamos, pues, ante un elemento más de la identidad corporativa, examinada en la lección

previa.

9.2.- La publicidad en eventos públicos. Especial referencia al cine.

Es habitual que, cuando vamos al cine, veamos algunos anuncios antes de que comience la
película. Esta es una publicidad que, aunque es muy parecida a la que vemos en televisión
(audiovisual) presenta una característica que la hace mucho más importante. Y es que estamos
en una sala oscura, en la que toda nuestra atención está en ese momento, en la pantalla. Su
grado de efectividad es, pues, mucho más alto a la que se emite en televisión.

Dado que, además, las condiciones de su visionado son óptimas (silencio, oscuridad, buena
pantalla y sonido), es frecuente que el anunciante opte por anuncios específicamente rodados
para este ámbito y de una duración algo mayor de los spots televisivos, para reforzar nuestra
atención, que se perdería si viéramos el mismo anuncio mil veces repetido en televisión. Es, en
cierta medida, un estreno como el de la propia película que motiva nuestra presencia en la
sala.

Esta publicidad suele dirigirse a gente joven (público mayoritario de los cines) y de nivel
adquisitivo medio alto. Y resulta habitual que se lancen a este formato negocios cercanos,
situados en el mismo municipio.

Esta publicidad suele convivir con la del propio cine o cadenas de cines y con la promoción de
otras películas (trailers), con los que no suele haber competencia alguna.

SITIOS WEB

Lecciones sobre publicidad en internet:

http://www.ehu.eus/jiarmentia/doctorado/doctorado2002/tema19.htm y
http://www.ehu.eus/jiarmentia/doctorado/doctorado2002/tema20.htm.

Publicidad ingeniosa: https://aulacm.com/publicidad-ingeniosa-marketing-viral/ y

https://alexcastrovalin.com/tipos-de-publicidad/.

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