TOTTO

La empresa fue constituida el 23 de noviembre de 1987 e inició operaciones

el 1 de diciembre de ese mismo año, con Natán Bursztyn como Gerente
General. Al comienzo, la empresa estaba conformada por 38 empleados; en
el 2011, su equipo de trabajo alcanza a 2000 empleados y su presencia en
el mundo se materializa con tiendas en quince países latinoamericanos, dos
países europeos, treinta y ocho ciudades colombianas y con un gran desafío
por delante.

Natán Bursztyn asumió desde sus inicios los riesgos que implicaría crear
un negocio sobre la base de una fábrica de artículos de cuero que se
encontraba en crisis en el mercado colombiano.

Difícil comienzo porque estaban todos los riesgos que significaban hacerse
cargo de una empresa quebrada, con deudas, problemas de marketing
internacional, con un reducido equipo de operarios, con una infraestructura
pequeña y en descenso. Solamente permanecía intacta la visión personal de
lo que quería realizar su gerente general.

Desde sus inicios Bursztyn decidió recorrer el mundo. Visitó ferias en

Norteamérica, Asia y Europa con el propósito de conocer sobre materiales y
proveedores que le permitieran innovar en el desarrollo de producto.

Consciente de que en Colombia ya existían empresas produciendo maletines

de lona, le surgió como inquietud si las mismas se convertirían en los
primeros en producirlos masivamente y que tuvieran la capacidad de
integrar el concepto de moda en sus diseños.

La importancia de utilizar lona en el proceso productivo radicaba en el factor

precio. Permitía reemplazar un producto costoso como el cuero, era más
juvenil y liviano y con posibilidades de comercializarse masivamente, por
ejemplo en grandes cadenas.
Esta nueva empresa tuvo que aprender todo: el uso de nuevos materiales
no tradicionales, la forma de producción y su masividad, la cuestión del
diseño y el sistema de comercialización.

Lanzaron sus primeros productos en la Feria Internacional de Bogotá, en

julio de 1988, en un pequeño stand. Durante su participación en la feria
realizaron contactos con clientes potenciales y registraron los primeros
pedidos.

Los productos con marca TOTTO iniciaron su distribución a nivel nacional.

Se utilizó la red de vendedores de un negocio familiar y se comenzó a dar a
conocer sus productos fuera de la capital. Ese fue el inicio de su fase de
crecimiento en el mercado nacional.

TOTTO, en primer lugar, comenzó a armar su propia red de distribuidores y

vendedores directos y luego continuó con almacenes de grandes superficies.
La filosofía empresarial de NALSANI S.A. emergió con la creencia de generar
valor a sus compradores. En 1989 se abrió la primera tienda de la marca
TOTTO.

“El negocio está basado en el conocimiento del mercado.

Indudablemente se fundamenta en la gente porque hay mucha
creatividad en el sector de la moda”. (Bursztyn, 2011a)

Las primeras colecciones de TOTTO fueron concebidas más con el ánimo de

cubrir un nicho de mercado desatendido, productos de lona con diseño, que
de dirigirse a un consumidor específico.

Su espectro de potenciales consumidores era muy amplio aunque la mayor

parte de las referencias estaban dirigidas a la población estudiantil. Estos
productos tenían una apariencia moderna, fresca y casual, y comenzaron a
ser preferidos por adultos, jóvenes y niños.

En la década de los 80 el consumidor latinoamericano era muy diferente, la

única manera de llevar libros era en la mano. Si el consumidor era una
mujer, se utilizaban los bolsos o si era un niño, asistía a la escuela con un
maletín de cuero.

“Lo que hizo TOTTO fue cambiar totalmente un hábito de llevar los
libros. TOTTO tenía un negocio de container, todo lo que nosotros
deberíamos guardar lo podía hacer TOTTO. El container significaba los
libros, la ropa, las maletas, las loncheras, canguros, el morral del
colegio, el bolso, para llevar las papeles, las lapiceras, los de los colores,
entonces mi definición era que éramos una compañía que hacíamos
container”. (Martínez, 2011)

“Si hoy se le pregunta a cualquier persona: ¿Qué lleva en su morral?, le

dirá que en el morral lleva su vida, es decir, todo su kit de
sobrevivencia” (Bursztyn, 2011)

Durante los primeros tiempos el desarrollo del producto de la marca TOTTO

estaba basado en elementos internacionales con toques propios, sabiendo
que el diseño debía ser uno de los pilares de la marca. En los años 90, los
directivos de NALSANI S.A. tomaron importantes decisiones la llevaron a su
crecimiento comercial y consolidación de la marca: TOTTO.

Multiplicaron los puntos de venta propios, centrándose principalmente en

Bogotá. Se compraron locales para transformarlos en el concepto entorno a
la marca TOTTO Se rediseñaron los locales existentes fundamentándose en
el concepto outdoor, es decir, lugares donde se destacaran las paredes como
elementos básicos de exhibición.

Las tiendas eran vitrinas abiertas que brindaban desde fuera una imagen
nítida de su interior, donde se pretendía que el cliente recorriera todas las
zonas del local.

Para inicios del 2000, nace la “Escuela TOTTO”, con programas de

capacitación para vendedores, cajeros, administradores para luego
extenderla a las áreas de administración y producción, lo que permitió la
sistematización y profesionalización de los colaboradores de la empresa.
TOTTO, se había convertido en absoluto líder del mercado colombiano, con
alta calidad de producto. Ante la prevención de que aparecieran
competidores por precio, decidieron crear su propia competencia, la marca
ROCKA en la misma categoría, con atributos diferentes, atractivos y de
menor precio. Con esa marca introdujeron al mercado maletines, morrales
y accesorios llamativos, atrevidos, de colores brillantes, realizados en vinilo
y dirigidos al segmento jóvenes y niños. Su producción se hacía en la misma
planta de NALSANI pero tanto el marketing como la dirección del proyecto
se manejaban en forma separada. A la fecha, el propósito de la marca
ROCKA ha logrado posicionarse en otros grupos de interés.

Para el 2011, TOTTO cuenta con tres unidades estratégicas de negocios:

Maletines, Accesorios y Ropa. El negocio de los maletines está compuesto
por morrales, bolsos, universitarios, ejecutivos, maletas y tulas; el negocio
de la ropa, está integrado por buzos, chaquetas, chalecos, camisas,
pantalones, jeans, pantalonetas, T-shirts, tops y polos; y el negocio de los
accesorios, incluye: billeteras, koalas, gorras, multiusos, loncheras, lentes
de sol, complementos, cinturones, gorros, llaveros, relojes y fragancias.

¿Cuál es el origen de la marca TOTTO? Según Bursztyn, el concepto era un

nombre corto, sonoro, de una sola palabra y fácil de pronunciar en cualquier
idioma. Una marca que no tuviera acento y que pudiera pronunciarse en
cualquier lugar del mundo. La inspiración llego entonces por sus gustos
musicales. En los años ochenta, existía una banda de rock estadounidense
llamada Toto, y así nació la marca TOTTO como una inspiración y homenaje
a este grupo.

De una investigación de mercados realizada durante el primer semestre del

2010, se han llegado a las siguientes conclusiones:

a. En el segmento de mercado Adolescentes, TOTTO con el 86% continúa

como líder de la categoría, aumentando en esta medición respecto a la
anterior (71%); en cuanto a la marca preferida dentro de los jóvenes, TOTTO
es el líder de la categoría con un 73% y, los elementos que se tienen en
cuenta al momento de comprar un maletín se centran en la variedad de
colores, diseño moderno/actual, variedad de tamaños y la variedad de
modelos.

b. En el segmento Amas de Casa, TOTTO con el 83% continua como líder de

la categoría, en cuanto a la marca preferida dentro de las amas de casa,
TOTTO es el líder de la categoría con un 58%, los elementos que se tienen
en cuenta las amas de casa al momento de comprar un morral se centran
la calidad de las cremalleras, diseño moderno y que tenga variedad de
colores.

c. En el segmento Hombres y Mujeres, a nivel total, TOTTO con el 79% es la

marca con el mayor conocimiento dentro de la categoría, principalmente
entre las mujeres (83%), TOTTO con el 66% es la marca de morrales
comprada recientemente y donde un 42% del total de los encuestados
indican que comprarán en los próximos 12 meses (Market Research, 2010).

A partir del crecimiento de la marca y su constante búsqueda de atender a

los conceptos de los consumidores, TOTTO ha actualizado su logo con una
idea joven, que está asociada a su visión. El slogan de la marca TOTTO está
articulado a la visión de la empresa, el cual enfatiza que TOTTO será la
marca preferida para los viajeros urbanos. Entendiendo al viajero urbano
como “todo aquel que experimenta la ciudad” puntualizando a “TOTTO como
el amigo incondicional del viajero urbano”. El viajero urbano de TOTTO, es
un hombre entre los 18 y 25 años, juvenil, moderno, que le gusta la
tecnología, arriesgado y aventurero, que busca un cambio constante, se
encuentra tecnológicamente actualizado, la música es muy importante en
su vida, que le dedica bastante tiempo a sus amigos, con gran acceso al
mundo virtual, donde el deporte los desconecta y la familia es relevante en
sus decisiones.
 “El futuro es sencillo para nosotros, queremos ser una marca global,
hoy somos una marca latinoamericana” (Bursztyn, 2011).

La apertura económica que experimentó Colombia a inicios de la década de

los 90 fue un escenario de oportunidad para el portafolio de productos de
NALSANI S.A. Bursztyn viajó a Hong Kong y a Taiwán a contactar
proveedores.

“Nuestros diseñadores viajan dos veces al año a todas la ferias

internacionales con el propósito de recoger tendencias. La empresa ha
consolidado sus productos y marcas a base de tendencias”. (Mónica
Bonilla, Directora de Comunicaciones Corporativas & RRPP de NALSANI
S.A., 2011).

Para el 2011, la marca TOTTO se encontraba presente en 67 ciudades de 13

países latinoamericanos y dos países europeos.

Cada franquicia ha evolucionado de una manera particular y de acuerdo al

contexto específico de su país. En la mayoría de los países
centroamericanos, el posicionamiento se logró abriendo, inicialmente,
puntos propios de venta y luego desarrollando canales mayoristas y en los
países sudamericanos se ha buscado consolidar una estructura de
distribuidores nacionales previo a la apertura de tiendas propias. Delgado,
uno de los fundadores de la franquicia TOTTO en El Salvador, dice: “Esta
marca me estaba ofreciendo algo diferente, un estilo de vida y no tan sólo
productos” (Ospina, 2009, pág. 323).

Con una presencia en 23 países en Latinoamérica y con el inicio de su

expansión en Europa, la empresa promete consolidarse como una marca
global. Los resultados de una investigación de mercado realizada en
septiembre del 2010, en distintos países latinoamericanos mostraron la
consolidación de la marca TOTTO en esa región. El estudio, realizado por la
empresa Market Research, tuvo por objeto conocer la penetración de la
marca TOTTO en Guatemala, Costa Rica, Salvador, Nicaragua, Honduras,
Panamá, Venezuela, Ecuador, Bolivia, Chile, Perú y Colombia.

Tabla 1.

Conocimiento de marcas maletas/mochilas – Primera mención

País %

Colombia 71

Nicaragua 51

Guatemala 49

Bolivia 44

Ecuador 44

Venezuela 27

Costa Rica 24

El Salvador 18

Panamá 16

Honduras 7

Chile 3

Perú 1

Total LATAM 43

Fuente: Adaptado de Market Research (2010)

Del total para Latinoamérica hay que advertir que las dos siguientes marcas
en conocimiento (primera mención) están en 10% y 9 % respectivamente.
En el estudio realizado únicamente en Colombia, se encontró que en el
segmento Adolescentes, el 95% de los encuestados presentan un
reconocimiento espontáneo, siendo que las dos siguientes marcas de la
competencia están posicionadas con 41% y 39% respectivamente.

Para el segmento Amas de Casa, los resultados son 94% para TOTTO y, 44%
y 36% para las segundas marcas.

El marketing de la empresa está basado en la constante innovación y

creatividad que le permite estar un paso más delante de su competencia,
tratando de identificar los deseos del consumidor y resolver inmediatamente
estas apetencias.

“Un principio de la organización y que es vital para la sostenibilidad de

la marca, es que tenemos que estar conectados con el entorno. Lo
anterior nos motiva y nos exige seguir innovando”. (Bonilla, 2011)

“Yo creo que el valor que está por desarrollarse de la marca, es mayor
de lo que se ha construido” (Navarro, 2011)

Con más de 500 tiendas y cerca de 2000 empleados, la empresa ha logrado

consolidarse en el mercado. La joya de la corona, para NALSANI, sigue
siendo la categoría de maletines, con un 37% de participación en el total de
las ventas de la empresa.

El negocio de NALSANI se encuentra hoy integrado en un 64% por el

mercado nacional y en un 36% para el mercado internacional, con un
crecimiento constante en sus ventas de alrededor del 24% anual (NALSANI
S.A., 2011).

Un inicio muy complejo que se transformó, con el correr de los años, en la

empresa número 344 de Colombia, con ventas por 215.670 millones de
pesos colombianos (aproximadamente 107 millones de dólares)
convirtiéndose en la empresa número 1 de su sector industrial (Revista
Gerente, 2011).
Los primeros años de NALSANI S.A. fueron complejos pero con un fuerte
desarrollo de una estrategia de crecimiento nacional e internacional que le
permitió llegar a una interesante posición en el mercado local y regional.

En el 2015, la empresa se encuentra mirando hacia el futuro y diseñando

estrategias adecuadas para un crecimiento internacional que trascienda el
regionalismo y enfrente el aumento de la competencia en el mercado. La
decisión de convertirse en una marca global requiere responder a dos retos
empresariales: continuar con el mismo criterio estratégico que hasta hoy le
ha dado buenos resultados a nivel local y regional, o reformular dicha
estrategia en función de la decisión de globalizar la marca TOTTO
atendiendo a consumidores insertos en culturas muy diferentes a los
segmentos hasta ahora atendidos. Su propósito misional se enmarca en
consolidar una posición en el mercado mundial con 600 tiendas en el 2016.

NALSANI S.A ha entendido, como empresa líder en el mercado colombiano,

que el crecimiento de una empresa se sustenta en los principios
fundacionales que ha imprimido su capital humano demostrado en los
óptimos resultados en el mercado local y global de la compañía.

LINA MARÍA ECHEVERRI EDUARDO ROSKER

Fuente: [Link]
marketing/caso-totto/

Con base en la anterior lectura ¿Qué estrategias, basadas en la

tecnología, ha realizado Totto para posicionarse en el mercado?