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3891

TEMA-5-Marketing-de-servicios-II.pdf
EXÁMENES TIPO TEST Y APUNTES

3º Marketing Sectorial

Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Granada

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su
totalidad.
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TEMA 5 Marketing de servicios II: Modelos de gestión y estrategias en las empresas de servicios.

1.Modelos de gestión de las empresas de servicios

Actuaciones clave de los servicios:
- Gestión de contactos con el cliente
- Calidad
- Cultura de servicio
- Productividad

Hay que aplicar estrategias de marketing aplicadas a distintos ámbitos.

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
- Marketing interno: estrategia que asegura las destrezas por parte de los proveedores y
trabajadores para satisfacer las necesidades que se exigen en el mercado. Dirigido a
los empleados y proveedores internos (mantener un clima de satisfacción entre los
empleados).
- Marketing externo: dirigido al cliente externo. Formulación de una promesa de la
empresa a sus clientes. Cuidar los aspectos externos del negocio.
- Marketing interactivo: estrategia para satisfacer las expectativas de los clientes.
Estrategia de marketing donde se consigue una elevada interacción con el cliente, no
hablamos solo de medios electrónicos. El objetivo es ofrecer un servicio que se adapte
a las necesidades y expectativas de cada cliente (de forma personal).

1.1. Gestión de contactos con el cliente

«Momentos de la verdad» o «encuentros de servicio», es el período de tiempo durante el

cual un cliente interactúa directamente con un servicio.
Los momentos de la verdad son cada una de las veces que una persona encargada de prestar
el servicio tiene un contacto con el cliente.

La eficacia del marketing de servicios consiste en la adecuada gestión de esos momentos

(utilizando cualquiera de los elementos involucrados en la prestación: personas, ambiente
físico y, los elementos tangibles asociados).

De los distintos tipos de encuentros de servicio, las interacciones más complejas se producen
en los encuentros personales directos, ya que tengo que controlar muchos más elementos
para conseguir la satisfacción del cliente. Debemos tener un conocimiento profundo del
proceso de prestación del servicio.
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Los ejes en los que nos basamos para una adecuada gestión de los contactos con los clientes son:
a) ANALISIS DE PROCESOS: Desglosar el servicio en todos y cada uno de los procesos que
lo integran para identificar los componentes del sistema de servicio en contacto con el
cliente.
b) ANALISIS DE INTERACCIONES: Analizar cómo influye en el comportamiento de compra
del cliente la interacción con los distintos elementos implicados en la prestación.
• Servucción: participación de empleados y clientes en la prestación del servicio.
Este concepto se presenta en la inseparabilidad del servicio cuando comprador
y vendedor se encuentran en el mismo lugar y tiempo donde se produce y
consume el servicio.
• Serviescape: Influencia de las condiciones ambientales del espacio físico donde
se desarrolla el servicio y signos y símbolos de ornamentación.

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Para ello, lo más operativo es construir un diagrama de flujo o diagrama de servicio, que
consiste en trazar de forma visual:
- Flujo del proceso de servicio
- Puntos de contacto con el cliente
- Evidencia desde el punto de vista del cliente

Su elaboración y análisis tiene una gran utilidad para redefinir procesos, redefinir el papel del
consumidor y empleado en el mismo, simplificarlos, incorporar tecnología a los mismos,
estandarizarlos, etc.

Diagramas de flujo o diagramas de servicio (tienda de muebles convencional)

Temperatura, Trato del

Localización de la tienda Aparcamiento Decoración
olor,etc. dependiente

Cantidad y calidad de Equipo de Trabajo de

Precio Servicio posventa
producto montaje montaje

Otra forma de concebir la gestión de contactos con el cliente es la ampliación del marketing
mix de los servicios como un modelo de 7 variables (7P´s):

4 P`s: Producto, Precio, Distribución y Comunicación

+
• PERSONAS: por la inseparabilidad. Tomamos en
consideración a todas aquellas personas que se implican en
la prestación (cliente y trabajador). Influyen en la calidad del
servicio
• PROCESOS: procedimientos, mecanismos o rutinas en la
prestación de un servicio y que afectan a su calidad.
• ENTORNO FÍSICO (Serviescape): condiciones físicas del
servicio. Accesibilidad al servicio (ambiente, local,
elementos para dar a conocer el servicio dentro de la
tienda)

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Como conclusión:
• El marketing mix tradicional no cubre todos los recursos implicados en las relaciones
con los clientes.
• La función de marketing tiene un ámbito de actuación más amplio en la empresa de
servicios (7 p´s)
• Para las empresas de servicios, es más importante el marketing posventa que el
marketing preventa (acciones de marketing para la atracción de clientes). Una
experiencia de un servicio satisfactorio es un aspecto más fácilmente perceptible por el
cliente, que le llevará una repetición de compra y a emplear la comunicación boca-boca.
1.2. Calidad
El incremento de la competencia en el sector servicios hace que las empresas tengan una gran
necesidad de diferenciación (debido a la intangibilidad).
Podemos construir una ventaja competitiva en los servicios a partir de:

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QUE = La oferta, las características distintivas de la misma (estrategia de servicio)
CÓMO = La entrega (7P´s)
La IMAGEN: símbolos y marcas (confianza del servicio)
La INNOVACIÓN continuada
La CALIDAD del servicio, estabilidad en la calidad. (LA MEJOR VÍA DE DIFERENCIACIÓN)

La mejor diferenciación → Calidad excelente y estable, ventaja competitiva difícil de imitar.

Debemos entender la calidad desde la perspectiva del cliente, se refiere a la calidad referida a
cumplir con las expectativas del cliente. La calidad se va definiendo en las diferentes fases de
su prestación:
• Búsqueda de información (etapa previa a la contratación del servicio)
• Proyección de la imagen de la empresa (empleados, instalaciones…) (expectativas)
• Prestaciones del servicio (marketing preventa)

La gestión de la calidad afecta a toda la empresa, es lo que se conoce como “calidad total”,
dando lugar a Modelos teóricos de calidad de servicio, como el de los 5 GAP o Modelo de
gestión de las expectativas.

GAP 1: Diferencia entre lo que el cliente

esperaba (necesitaba) y lo que la empresa
percibe que el cliente esperaba.

GAP 2: Percepción de las expectativas y como

las traducimos para prestar calidad (decidir el
proceso para prestar el servicio).

GAP 3: Ajustar la prestación del servicio a lo

planeado.

GAP 4: Ajustar las expectativas del cliente con

la capacidad para cumplir con esas
expectativas.

GAP 5: el grado en el que el servicio percibido

con el cliente corresponde con el servicio
esperado.

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El modelo de gestión de expectativas, para que el cliente esté satisfecho debe:

Servicio percibido ≥ Servicio esperado
Condiciones del modelo:
- Tienen que existir unas concordancias entre expectativas de los clientes y la
percepción de la empresa sobre cuáles son las expectativas del cliente.
- Tiene que haber una concordancia entre el diseño y el servicio.

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
- Tiene que haber una concordancia entre el diseño del servicio y el servicio ofertado.
- Tiene que haber una concordancia entre el servicio entregado y el servicio prometido.
- Tiene que haber concordancia entre el servicio percibido y el servicio esperado
Dimensiones de la calidad del servicio:
• Gestión de la calidad técnica: Objetiva → lo que el cliente recibe (cualificación, calidad
instrumental, etc.)
• Gestión de la calidad funcional: Subjetiva → forma en que el servicio es prestado
(amabilidad, temperatura, etc.)
Otras dimensiones de la calidad del servicio:
a) Dimensión tangible: parte visible (Serviescape)
b) Dimensión fiabilidad: buen funcionamiento
c) Dimensión responsabilidad: eficacia
d) Dimensión seguridad: profesionalidad y competencia en la prestación del servicio
e) Dimensión empatía: capacidad del personal de identificarse con los consumidores
“ Los factores críticos suelen ser los que dependen del factor humano “

1.3. Cultura de servicio

Para lograr la calidad de servicio todas las personas de la empresa han de estar
comprometidas con el objetivo de alcanzar la satisfacción del cliente
• El personal de venta
• Como las personas que, sin estar estrictamente destinadas a tareas de venta,
mantienen un contacto directo con el cliente
• Como todas aquellas personas que aún sin mantener un contacto directo con el cliente
inciden en el nivel de servicio

CULTURA DE SERVICIO: Cultura empresarial en la cual todo el personal se implica en conseguir

la máxima satisfacción del cliente.

En las empresas de servicios la cultura de servicio es aún más importante porque el factor
humano es más intenso y porque el empleado realiza al mismo tiempo funciones de
servucción y comercialización.

PILARES:
➢ Liderazgo orientado hacia el servicio: Entendido como la actitud del personal directivo
en la forma de desempeñar su labor.
➢ Marketing interno
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Liderazgo orientado hacia el servicio

¿Qué hace un buen líder?
→ Concebir y comunicar una fuerte visión de servicio hacia toda la empresa
→ Insistir en el logro de altas normas de servicio interno y externo
→ Dar a sus empleados las herramientas necesarias para su trabajo
→ Reconocer y recompensar las actuaciones ejemplares, corregir en privado.
Implica favorecer la relación cara a cara con el personal y un esfuerzo por fomentar el dialogo
dentro de la organización.

Marketing interno
Filosofía de gestión de los recursos humanos basada en el enfoque marketing. Es el medio para
lograr la satisfacción del empleado.
El marketing mix sería:

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• Clientes = trabajadores
• Producto = trabajo y remuneración
• Precio = coste psicológico de realizar tareas no atractivas
• Distribución = ubicación geográfica del puesto de trabajo
• Comunicación = información compartida entre las distintas partes.

OBJETIVO: “atraer, incentivar y retener a unos clientes internos (empleados) cualificados por
medio de unos productos (trabajo) destinados a satisfacer sus necesidades y apetencias”

VISIÓN AMPLIADA DEL MARKETING INTERNO

El Marketing interno es el medio esencial para crear y desarrollar una cultura de servicio en
la organización.
“El marketing interno supone un esfuerzo planificado para superar la resistencia
organizativa al cambio y para alinear, motivar e integrar a los empleados en la efectiva
implementación de las estrategias corporativas y funcionales”

Actividades de un programa de marketing interno eficaz:

i. Gestión del personal según principios de marketing mix.
ii. FORMACIÓN:
• Cultura del servicio.
• Tareas: habilidades/capacidades para ejecutar con calidad sus tareas.
• Técnicas de comunicación: importante en personal con contacto directo con el
cliente (inseparabilidad).
iii. COMUNICACIÓN interna interactiva (bidireccional) e información (de arriba a abajo)

Se requiere de una elevada COORDINACIÓN entre las funciones de marketing y de personal (RRHH).
Es conveniente su INTEGRACIÓN
1.4. Productividad
Frecuentemente la productividad suele ser baja → Medios para incrementar la productividad
i. Actuar a través del factor humano (Marketing interno)
ii. Insistir en la industrialización del servicio (sustituir mano de obra por maquinas, y
estandarizar la producción y entrega del servicio)
iii. Sincronizar oferta y demanda e Incrementar el número de clientes tratados por unidad
de tiempo (ojo a la reducción de la calidad)
iv. Sustituir el servicio por otro mejorado
v. Que el cliente participe activamente

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2. Desarrollo de estrategias de marketing de servicios

Estrategia de
servicios
Segmentación
Precios
MARKETING-MIX
Distribución
Posicionamiento

Comunicación
Segmentación del mercado de servicios

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Proceso de segmentación

Segmentación del mercado

→ Identificar las bases para realizar la segmentación
→ Aplicar técnicas y formar segmentos
→ Describir los perfiles de los segmentos
Elección del mercado objetivo
→ Evaluar el atractivo de los segmentos
→ Seleccionar los segmentos objetivos

Posicionamiento en el mercado
→ Desarrollar estrategias (marketing mix) para cada segmento
Bases de segmentación = puede ser útil cualquier criterio, empleando razonamiento
➢ Criterios geográficos
➢ Criterio sexo
➢ Criterio edad
➢ Criterios sociodemográficos (renta, profesión y clase social)
➢ Criterios psicográficos
➢ CRITERIOS COMPORTAMENTALES
o BENEFICIOS BUSCADOS Especialmente útil en el Sector Servicios
o NIVEL O FRECUENCIA DE USO

¿Cuándo segmentar en base a los BENEFICIOS BUSCADOS?

• En un servicio podemos encontrar beneficios distintos
• Puede diferenciarse la oferta de servicios
• No todos los clientes exigen el mismo nivel de servicio

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EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN EN EL MERCADO

BANCARIO

Los bancos no cobran los mismos tipos de

interés ni comisiones a todos los clientes.

Frecuentemente existen sistemas de

acumulación de puntos

Posicionamiento de los servicios

El POSICIONAMIENTO debe ser:
✓ Importante

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✓ Distintivo: posición no ocupada por nadie
✓ No imitable → En servicios tiende a ser efímero (diferenciación efímera → copiada)
✓ Comunicable y comprensible para los consumidores → Para los servicios el
posicionamiento es MÁS DIFÍCIL
¿Cómo lograrlo? TANGIBILIZANDO
Utilizar símbolos, imaginación o la asociación con objetos
El primer paso para tangibilizar el servicio es identificar el beneficio central de lo que hace la
empresa.
¿Qué es lo que el cliente recibirá?
- Elaborar una lista de todo lo que ofrece el servicio, poniendo mucha atención a los
detalles de toda la experiencia del cliente antes, durante y después de la relación con
la empresa.
- Se debe buscar e identificar aquellos puntos que el cliente valora más.
Pensar en la importancia que tienen el estacionamiento, amabilidad, ambientación, imagen de
la zona, los resultados, etc.

MARKETING MIX

Planificación y desarrollo de servicios (estrategias de servicio)

i. Desarrollo del nuevo servicio.
• La creación es más sencilla y menos costosa (porque no se tiene que invertir en
prototipos, grandes maquinarias, etc.)
• La principal dificultad es que es necesario impedir que se produzca una rápida
imitación.
• Investigaciones comerciales más complicadas. Se aconsejan técnicas cualitativas.
• Test de concepto → difícil por variabilidad. Es difícil explicar exactamente en qué
consisten.
• Test de producto → difícil por la intangibilidad
• Mayor riesgo de lanzamiento → Fracaso = Pérdida de confianza

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ii. Estrategias de nuevos servicios

Modificación del Servicios nuevos

Extensión de la Servicios nuevos
servicio: calidad, con tecnología
SERVICIO/MERCADO Presente gama: variedad, basados en otras
estilo, relacionada con
tamaño,… tecnologías
prestaciones ellos

Estrategias de
Estrategias de Estrategias de Estrategia de Estrategia de

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diversificación
Presente penetración en el reformulación de extensión de desarrollo de
lateral de
mercado servicios gama servicios
servicios

Estrategias de Estrategias de Estrategias de Estrategias de Estrategias de

Nuevo desarrollo de ampliación del segmentación y diversificación de diversificación
mercado mercado de diferenciación servicios longitudinal

Estrategias de
Recursos y/o integración hacia
distribución adelante y hacia
atrás

iii. Los servicios suplementarios (La flor del servicio)

Los servicios suplementarios son aquellos servicios que añadimos al producto básico para
aumentar su valor o facilitar su uso. Inciden en la diferenciación de nuestro producto.

Inciden en la ventaja
competitiva
(positiva o negativa)

Importantes en
servicios personales y
con elevado contacto

Amplias posibilidades
de las Tecnologías de
la información (TI)

NOS PERMITE AUMENTAR SERVICIO

• Respuestas a las necesidades
• Servicios de facilitación
• Extras (Mejoran el producto o reducen costes)

Consideraciones estratégicas para implantar servicios suplementarios:

a) El posicionamiento condiciona los servicios a incluir (En low-cost añadir
servicios aumenta el coste → no se recomienda)
b) ¿Se deben o no cobrar estos servicios?
▪ Controlar a los competidores
▪ Ofrecer combinaciones de servicios a un mismo precio
c) ¿Recurrimos a fuentes externas?
▪ Ventaja → Especialización
▪ Inconveniente → Perdida de uniformidad y control
▪ Alianzas: ambas partes aprenden compartiendo información
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iv. La marca de los servicios
✓ Se crean por las mismas razones (identificación; diferenciación y
posicionamiento; añade valor; facilita la repetición de compra; facilita la
introducción de nuevos productos)
✓ Claves para decidir si cada uno de los servicios de la empresa debe tener marca :
▪ Imagen de la empresa
▪ Actuación de la competencia
▪ Notoriedad; Valor añadido

v. Estrategias en función del ciclo de vida del servicio

NUEVOS MERCADOS:
Innovación - Mantener el liderazgo
Imitación - Mejorar comercialmente al líder

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MERCADOS CRECIENTES:
Defensiva – Liderar a largo plazo
Confrontación - Aumentar la cuota de Mº
MERCADOS MADUROS:
Diferenciación – Mayor cuota de mercado por segmentos
Penetración – Cubrir la mayoría del mercado
MERCADOS EN DECLIVE:
Eliminación - Ralentizar el decrecimiento – Maximizar margenes
Mantenimiento – Cuota de Mº constante a medio/largo plazo – Impulsar la
reactivación del mercado
Marketing mix de los servicios – PRECIO
Gran amplitud en la fijación de precios de los servicios.
➢ Intangibilidad:

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o El precio es difícil de fijar y de justificar
o La tangibilización ayuda a fijar los precios (para captar el valor del servicio)
➢ Caducidad :
o Utilizamos los precios para gestionar o incidir en el volumen de demanda
➢ Variabilidad:
o A más variabilidad, más libertad en precios
o A mayor homogeneidad (s. básicos), los precios son armas competitivas (lo
evitamos con la flor de servicio)
➢ Inseparabilidad :
o Los servicios han de prestarse en un determinado momento y lugar
o Impone restricciones a los precios que han de adaptarse a las condiciones
económicas de su entorno geográfico
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS:
❖ Métodos basados en la demanda: dificultades por la incertidumbre en su predicción
❖ Métodos fundamentados en los costes: dificultades si existe elevada proporción de
trabajo personal
❖ Métodos fundamentados en el valor: más utilizados (coste + mercado)
❖ Métodos basados en competencia: servicios donde el precio es muy importante en la decisión
❖ Negociación : frecuente en servicios profesionales

Aspectos a tener en cuenta en la política de precios:

➢ Servicios que necesiten activos materiales → los precios pueden estimarse a partir de
los consumos de esos activos
➢ Servicios sin base tangible → los precios deben fijarse a partir de los valores aceptables
para el mercado (métodos basados en el valor)
➢ A mayor grado de personalización o de adaptación → menos tendencia a cambiar de
proveedor de servicio por causa del precio (pueden ser más altos)
➢ Cuanto mayor es la competencia, mayor elasticidad de la demanda, ante el precio.
➢ En servicios con características de búsqueda → los precios son un arma competitiva
potente
➢ En servicios donde valoran la experiencia→ los precios pueden ser altos, o de prestigio.
➢ Descuentos por cantidad comprada → servicios estandarizados
➢ Los precios de liderazgo (más bajos que la competencia) → adecuados para atraer
clientes nuevos, siempre que el servicio no sea personalizado

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En resumen:
PRECIOS ALTOS CUANDO los servicios:
- tengan características de experiencia
- no exijan necesariamente activos materiales —máquinas, utensilios—
- y los servicios se presten personalizados.
- La técnica de fijación de precios recomendada es la de los valores aceptables.
- La táctica de los descuentos por cantidad no es; en principio, recomendable.
PRECIOS BAJOS CUANDO los servicios:
- sean estandarizados
- con características de búsqueda
- y que necesiten activos materiales.
- Se podrán aplicar técnicas de fijación de precios basadas en los costes
- La táctica de descuentos por cantidad es recomendable.

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Los precios en los servicios profesionales (fijación de precios dentro de un gremio)
Factores que inciden en la variación de la tarifa reguladora del gremio:
▪ La imagen de personalización del servicio
▪ El grado de especialización del servicio
▪ Sensación de tiempo dedicado al consumidor
▪ Urgencia en la prestación del servicio
▪ Experiencia y prestigio atribuidos al profesional
▪ Número de alternativas existentes para la prestación del servicio (nº de profesionales reducido)
▪ Duración de los efectos del servicio
▪ Percepción de calidad
Marketing mix de los servicios – DISTRIBUCIÓN
FUNCIONES de los intermediarios
▪ Permiten que el servicio esté accesible y disponible (acercamiento)
▪ Son productores de servicios
▪ Permiten el acceso a otros servicios o bienes
Facilitar los flujos de:
- Flujo de información y promoción: distribución de información y promoción de
materiales relacionados con la oferta de servicio.
- Flujo de negociación: llegar a un acuerdo sobre las características y configuración del
servicio, así como los términos de la oferta, de modo que se pueda cerrar un contrato
de compra. (contrato de compra en una agencia de viajes)
- Flujo de producto: muchos servicios, especialmente los que se refieren al proceso
hacia las personas o las posesiones, necesitan de instalaciones físicas para su entrega.

DISEÑO de los canales de distribución FASES

i. Fijarse un objetivo:
▪ Incrementar ventas
▪ Aumentar la disponibilidad
▪ Atender a un segmento de mercado concreto
ii. Delimitar las funciones de cada miembro (sobre todo la producción del servicio)
iii. Valorar las alternativas para distribuir el servicio:
a. Niveles verticales: Directo (sin intermediarios) o indirecto
b. Intensidad: distribución intensiva, selectiva o exclusiva
iv. Seleccionar el mejor sistema de retribución, motivación y evaluación de intermediarios
(comisiones, ayudas en el mix de marketing, servicios en exclusiva, etc.)

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Alternativas de distribución CUANDO EL CANAL ES CORTO (siempre en servicios)

 Venta directa (Gran inseparabilidad → frecuente en servicios profesionales)
 Venta a través de agentes (ej. Agencias de seguros)
 Franquicias (muy adecuadas si el servicio está estandarizado y para llegar a muchos lugares)
RECOMENDACIONES
Si el servicio tiene componentes tangibles → emplear intermediarios (ej. Comida)

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Si el servicio es producido y consumido al mismo tiempo (inseparabilidad) → el uso de
intermediarios depende de la facilidad de estandarización y reproducción (franquicias)
Si el servicio es muy personalizado → generalmente venta directa
Si puede haber un acceso directo al proveedor del servicio → no hacen falta
intermediarios

Posibilidades de entrega de los servicios

LOCALIZACIÓN de los DISTRIBUIDORES

- El consumidor acude al proveedor → localización del punto de venta es importante
Considerar:
o Población (densidad, potencial de crecimiento, poder adquisitivo)
o Competencia existente
o Coste del terreno
o Facilidad en obtención de licencias, etc.
- El proveedor acude al consumidor → la localización debe permitir una buena cobertura
de su mercado con una rapidez aceptable.
- Si el proveedor y el cliente se encuentran en contacto → la localización del proveedor
es irrelevante; Ej. Electricidad
La decisión de localización debe dar respuesta a 4 cuestiones:
- ¿En qué medida son importantes los factores de conveniencia?
- ¿Qué importancia tiene le factor humano en la prestación del servicio?
- ¿Cuáles son las tendencias observadas en el sector?
o Posibilidad de prestarse a distancia gracias a las TICs
o Desarrollo del Delivery (entrega a domicilio)
- ¿Son necesarios servicios complementarios o convenientes a los nuestros?

Marketing mix de los servicios – COMUNICACIÓN

Aspectos de los servicios que inciden en la comunicación:
- Intangibilidad y falta de experiencia: generan dificultades de comprensión
- Dificultad para comunicar características de experiencia o credo (comunicamos una
promesa)
- La percepción de calidad es menos consistente por la falta de soportes tangibles (sobre
todo cuando se generan expectativas muy elevadas por la comunicación dada)
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PUBLICIDAD
OBJETIVO: proporcionar elementos tangibles para que se comprenda el servicio
Aplicable en mercados masivos y para servicios básicos con mucha competencia
Actuaciones recomendadas:
- emplear un lenguaje adecuado; la dramatización y escenificación son útiles
- mensajes sean claros, sin ambigüedades. Deben prometer realidades. (credibilidad y
confianza porque compran una promesa)
- es necesario enfatizar los beneficios buscados
FUERZA DE VENTAS
Fuerza de ventas: clave
- Gran poder de influencia
- Determina en gran medida la satisfacción del consumidor

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MARKETING DIRECTO
FOLLETOS
- Elemento de comunicación externa e interna
- Sirven para tangibilizar los servicios
- Se consideran su envase
- Contienen especificaciones e información para contratar o disfrutar del servicio
PROMOCIONES DE VENTAS
Cuando la promoción de ventas se dirige a los consumidores finales
- Se suelen ofrecer bienes tangibles
- persiguen favorecer la compra repetitiva, estimular el consumo de un servicio nuevo,
atraer a nuevos clientes o la fidelización temporal de los consumidores.
Cuando la promoción se dirige a los distribuidores e intermediarios:
- Se persigue que conozcan mejor el servicio, que puedan informar, establecer
relaciones cordiales o que se intensifique la distribución de los servicios

Características de los servicios a los que aplicar promociones

• Servicios de baja implicación
• Los servicios frecuentes y familiares
• Servicios poco sofisticados
• Deben estar indiferenciados
• Los servicios con demanda estacional son los más sensibles a la promoción, y los que
más responden a ellas

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