UNIVERSIDAD LA SALLE MORELIA

Licenciatura en:
Comercio y Negocios Internacionales

Estrategias
Comerciales
Internacional
es
 Andrea Fuerte Amezcua
Guadalupe Gutiérrez Orozco
Denia Sofía Lemus Soto

2
3
  Visión.
Ser una de las empresas mexicanas de mayor reconocimiento en la
industria de la transformación y servicios por su originalidad, así como ser
una empresa altamente competitiva que pueda superar las expectativas de
los consumidores y posicionarse sutilmente en el mercado por su calidad.
 Misión.
Ofrecer productos y servicios de calidad inspirados en el agave azul y la
cultura mexicana por medio de personas comprometidas y capaces que
colaboren a generar unidades de negocios rentables para el progreso de
cada miembro de la organización y crear experiencias únicas en nuestros
clientes y para el deleite de los más exigentes paladares difundiendo las
tradiciones y valores distintivos de nuestra cultura mexicana gracias a los
más altos estándares de calidad que ofrecemos en nuestro producto.
 Valores.
o Trabajo en equipo. Colaborar en equipo lleva a la empresa a tener
eficiencia en cada una de las áreas desde el rango más bajo hasta el
más alto, además de que impulsa la creatividad, la potencialidad e
innovación de cada uno de los empleados.
o Compromiso. Este valor nos lleva a comprometernos con nuestros
clientes y consumidores, vendiendo productos de calidad.
o Responsabilidad social. Con este creamos empleos dignos y
competitivos en el campo y la sociedad, promoviendo un ambiente
sustentable.
o Respeto. Este valor es importante, ya que mantiene un ambiente
sano y armonioso sin importar su cargo o grado de jerarquía.
o Honestidad. El tener presente este valor nos lleva a tener la fidelidad
de nuestros trabajadores y clientes.
o Liderazgo. La toma de decisiones es primordial para que un sueño
rinda frutos, así es como con liderazgo y determinación se avanza en
cada etapa desde su formación afrontando los retos que se
presentan.

4
Entre sus objetivos principales se resalta:

 Posicionar la marca en el mercado nacional.

 Incrementar las ventas del producto.
 Competir en el mercado nacional con las demás marcas.
 Logar la preferencia del cliente al consumir el tequila.
Objetivo general

Producir y exportar el tequila de la marca “Orgullo de México” hacia el mercado de

los Estados Unidos.

Objetivos específicos

 Celebrar contratos de compraventa con los productores de tequila.

 Vender el producto a los distribuidores en Estados Unidos.
 Producir, envasar y empaquetar el tequila de Zapopan, Jalisco
Resumen Ejecutivo

En el presente proyecto de exportación de tequila, se evaluará la viabilidad y la

rentabilidad de exportar el tequila “Orgullo de México” hacia los Estados Unidos.

La iniciativa de exportar ésta bebida alcohólica, es porque se analizó e investigó

que Estados Unidos actualmente es uno de los mercados potenciales de México y
más cuando de bebidas alcohólicas se trata, ya que en los últimos años la
cantidad exportada hacía dicho país ha ido en aumento.

En este proyecto hablaremos sobre la estructura general para la exportación del

tequila “Orgullo de México”, resaltando y detallando los aspectos más importantes.
Así como también se hará hincapié en todos los aspectos legales de la empresa,
ya que son de suma importancia para poder exportar el tequila. Se describirá
como fue la creación de la empresa, su misión, visión, valores, objetivos, croquis,
entre otras muchas otras características propias de “Orgullo de México”.

5
También se desarrollará el plan de marketing en el cual se detallarán las
características del producto, sus clientes, la competencia, socios comerciales,
productos sustitutos, etc., los cuales se verán reflejados en el modelo CANVAS
que se realizó para esta investigación. Así como también el plan de mercadeo que
nos permitió elegir la ciudad y país destino de la bebida alcohólica, desarrollando
estrategias adecuadas para la promoción del producto en el mercado de Estados
Unidos.

Como todo proyecto de exportación, se abordará el plan de logística con el que

haremos llegar el tequila “Orgullo de México” hacia el consumidor final, haciendo
un exhaustivo y detallado enfoque en la cadena de suministro, así como también
el diseño del envase, embalaje, etiqueta según los requerimientos del mercado,
contenedores, unitarización, medidas de empaque y embalaje, unidades de carga,
etc., con representaciones graficas en cada una de ellas. Dentro de la logística
que se llevará, detallaremos el o los Incoterms a utilizar, la determinación del
medio de pago, costos de exportación, modos de transporte, aduanas,
procedimientos y documentos de exportación, etc.

Finalmente, se detallará el plan financiero de la empresa, donde se dará a conocer

la inversión necesitada para la realización del proyecto de exportación, la inversión
en activos tangibles e intangibles, capital de trabajo, estados financieros, entre
otras herramientas financieras y económicas.

Descripción de la empresa

La empresa tequilera “Orgullo de México” S.A. de C.V. es una empresa mexicana

perteneciente a los hermanos López, dedicada a la producción y distribución
nacional de tequila. Esta empresa es de reciente creación fundada en el año 2001
en Los Altos, Jalisco, México. Esta empresa cuenta con 21 años en el mercado.
Actualmente cuenta con un personal de aproximadamente 151 elementos, de los
cuales 32 son productores de agave.

Producción

6
A continuación, se describen tres variedades de productos que la empresa
“Orgullo de México” ofrece al mercado nacional actualmente. Estas mismas
variedades se introducirán en el mercado de Estados Unidos, ya que, de acuerdo
a sus características, las preferencias del consumidor y una alta calidad en sabor y
aroma están listos para penetrarse en este mercado.

Tequila Blanco

Añejado: agave puro con una maduración menor a 2 meses

Aroma: aromas de agave frescos mezclados con toques de

notas de cítricas (limón, lima y toronja).

Sabor y gusto: sabor de agave, dulce y ligero.

Contenido: 750 ml.

Tequila Reposado

Añejado: 2 meses

Aroma: aroma acogedor con notas suaves cítricas de limón junto

con estratos de especias y toques de fruta madura con hueso.

Sabor y gusto: matrices increíblemente suaves y elegantes de

chocolate amargo, vainilla y delicada canela.

Contenido: 750ml.

Tequila Añejo

Añejado: 1 año.

Aroma: una mezcla fresca de aromas cítricos a lima, toronja y mandarina con un
delicioso toque de caramelo.

7
Sabor y gusto: de gran cuerpo y complejo, con notas de
agave cocido, miel silvestre y reposado en barriles de roble
butterscotch. Regusto espectacular y ligeramente condimentado
con esencia de miel silvestre.

Contenido: 750ml.

Empresas en el mercado

La industria del tequila representa hoy en día a 13,256 agricultores, 286 empresas
certificadas por el CRT (Consejo Regulador del Tequila) con más de 1,800
marcas registradas.

Cabe señalar que, de toda la Industria del tequila, el tequila representa alrededor
del 87% de la producción.

A continuación, mostramos la selección de las mejores marcas de tequila por

relación calidad y precio de este año.

Tequila Herradura Ultra Añejo

Productor: Casa Herradura.

Región: Tequila, Jalisco.

Contenido de alcohol: 35%
Volumen de líquido: 750ml.
Categoría: 100% de agave.
Tipo de tequila: añejo.
Añejamiento: 25 meses en barrica de roble americano.

Tequila Maestro Doblel Diamante

Productor: José Cuervo.

8
 Región: Tequila, Jalisco.
Contenido de alcohol: 35%
Volumen de líquido: 700ml.
Categoría: 100% de agave.
Tipo de tequila: reposado.
Añejamiento: 8 meses en barrica mixta.

Tequila 1800 Añejo Cristalino

Productor: José Cuervo.
Región: Tequila, Jalisco.
Contenido de alcohol: 35%
Volumen de líquido: 700ml.
Categoría: 100% de agave.
Tipo de tequila: añejo cristalino.
Añejamiento: de 14 a 36 meses en roble francés.

Tequila Don Julio Reposado

Productor: Don Julio.
Región: Tequila, Jalisco.
Contenido de alcohol: 40%
Volumen de líquido: 700ml.
Categoría: 100% de agave.
Tipo de tequila: reposado.
Añejamiento: 8 meses en roble americano.

Tequila Reserva de la Familia Platino

Productor: José Cuervo.
Región: Tequila, Jalisco.
Contenido de alcohol: 40%
Volumen de líquido: 750ml.
Categoría: 100% de agave.

9
 Tipo de tequila: blanco.
Añejamiento: no tiene.

Tequila Don Julio 70 Añejo Cristalino

Productor: Don Julio.
Región: Tequila, Jalisco.
Contenido de alcohol: 40%
Volumen de líquido: 700ml.
Categoría: 100% de agave.
Tipo de tequila: añejo cristalino.
Añejamiento: 18 meses en roble americano.

Tequila Reserva de la Familia Reposado

Productor: José Cuervo.
Región: Tequila, Jalisco.
Contenido de alcohol: 40%
Volumen de líquido: 750ml.
Categoría: 100% de agave.
Tipo de tequila: reposado.
Añejamiento: añejado en barrica mixta.

Tequila Casa Dragones Blanco

Productor: Casa Dragones.
Región: Tequila, Jalisco.
Contenido de alcohol: 40%
Volumen de líquido: 750ml.
Categoría: 100% de agave.
Tipo de tequila: blanco.
Añejamiento: no tiene.

10
 Tequila Casa Dragones Añejo
Productor: Casa Dragones.
Región: Tequila, Jalisco.
Contenido de alcohol: 40%
Volumen de líquido: 750ml.
Categoría: 100% de agave.
Tipo de tequila: añejo.
Añejamiento: en roble francés y roble americano.

Tequila Casa Dragones Joven

Productor: Casa Dragones.
Región: Tequila, Jalisco.
Contenido de alcohol: 40%
Volumen de líquido: 750ml.
Categoría: 100% de agave.
Tipo de tequila: joven.
Añejamiento: añejado en barricas de roble americano.

Tequila Reserva de la Familia Extra Añejo

Productor: José Cuervo.
Región: Tequila, Jalisco.
Contenido de alcohol: 40%
Volumen de líquido: 750ml.
Categoría: 100% de agave.
Tipo de tequila: extra añejo.
Añejamiento: 3 años en barricas de roble blanco.
A continuación, una tabla de las 10 empresas mejor posicionadas en la
industria tequilera:

José Cuervo Herradura Don Julio Casa Dragones Patrón

11
 Tres
Olmeca Sauza Tapatío El jimador
Generaciones

(Mejores Vinos, 2022) (De copas blog, 2022)

Posición frente a la competencia

Para hacer énfasis sobre las ventajas, precio, calidad, servicio, entre otras, que
poseen los productos de “Orgullo de México” frente a los productos de la
competencia, tomaremos en cuenta la matriz de perfil competitivo, la cual es una
herramienta de análisis de mercado que permite identificar el nivel de
competitividad a partir del estudio del desarrollo de los factores clave de éxito de
las empresas que participan en un mismo sector. Para ello, tomaremos en cuenta
4 de las marcas más posicionadas en el mercado tanto nacional como
internacional, asignando una calificación del 1-4, donde 1 será una mala
calificación y 4 será una buena calificación, tomando en cuenta la ponderación
asignada a cada uno de los factores clave de éxito.

Ponderación Jimador José Cuervo Centenario Don Julio

FCE
(%) Calif Total Calif Total Calif Total Calif Total

Sabor 17 3 0.18 4 0.24 3 0.18 4 0.24

Precio 12 4 0.33 4 0.33 4 0.33 2 0.17

Calidad 20 4 0.20 3 0.15 3 0.15 4 0.20

Varieda
10 2 0.20 3 0.30 2 0.20 4 0.40
d

Prestigio 15 4 0.27 3 0.20 4 0.27 4 0.27

Diseño 5 2 0.40 1 0.20 3 0.60 3 0.60

Marca 13 3 0.23 2 0.15 3 0.23 4 0.31

12
Cantida
8 1 0.13 1 0.13 1 0.13 1 0.13
d

Total 100 1.94 1.70 2.09 2.32

Después de haber realizado un análisis sobre los factores clave de los productos
de la competencia se observa que el que tiene un mayor puntaje es Don Julio,
porque tiene un posicionamiento en el mercado gracias a su calidad, sabor, marca
y variedad, de igual manera, con la tabla anterior, se puede percatar de que la
competencia es reñida, por ejemplo, Don Julio y Centenario, son las marcas que el
mercado más consume y, por lo tanto, más prefieren.

Para la empresa “Orgullo de México” será elemental inclinarse hacia las

preferencias que el mercado demanda, las cuales podemos ver que son: sabor,
calidad, variedad, prestigio y marca.

Ventajas comparativas

Dentro de las ventajas comparativas tenemos a todos los aspectos y

características que hacen sobresalir a una marca, en este caso la marca de
“Orgullo de México”, o producto entre la competencia, con los que ofrecen más
valor y beneficios a los consumidores.

 Ventajas comparativas.
“Orgullo de México” ofrece un producto de calidad, con un sabor y aroma
excepcional que hace que el consumidor tenga una experiencia única al
momento de ingerir esta bebida, además ha implementado un sistema de
distribución hacia los consumidores mucho mejor que el de la competencia,
convirtiendo al tequila en una opción más conveniente para el mercado.
“Orgullo de México” es consciente que cuando al consumidor se le ofrece lo
mismo que las otras marcas, por ejemplo: calidad, variedad, sabor, éste
tiene la oportunidad de elegir entre nuestro producto y los productos de la
competencia, y es aquí donde se hace la diferenciación entre las siguientes
marcas de tequila respecto al tequila “Orgullo de México”:

13
Marcas/ Personalización y
Precio Calidad Experiencia
Elementos Servicio

Esta marca ha Como de La

es mejor

disminuido los conocimiento experiencia que Ha implementado

costos de este tequila tiene el consumidor sistemas de

producción, pero altos estándares tiene cuando distribución

sin poner en de calidad en su bebe este tequila viables para

Orgullo de
riesgo la calidad sabor y aroma, es su sabor, hacer llegar el
México
del producto y así como de su aromas, pero producto a los

todo esto para proceso de sobre todo consumidores de

ofrecer al cultivo, cosecha, calidad y la mejor manera

consumidor un destilado y tradición. posible.

precio accesible. envasado.

El consumidor Es uno de los

Esta marca es Cada gota de
deleita el tequilas que es
caracterizada de tequila 100% de
destilado, ya que encontrado en
manera agave azul,
está hecho con diferentes puntos
internacional por ayuda a
Jimador pasión, de venta y en su
su costo aprender, cultivar
perseverancia, presentación
asequible en y perfeccionar la
dedicación y habitual para
comparación con habilidad para su
espíritu que se todos sus
otros tequilas. elaboración.
lleva cada gota. destilados.

José José Cuervo es Esta marca es la Al consumir este Al tener tantos

Cuervo de los tequilas más antigua de tequila el años de tradición

14
 más diversos en
México, se consumidor y diversas
el mercado, por
caracteriza por su experimentará presentaciones,
lo tanto, sus
gran calidad, su algo diferente, esta marca
costos varían
elegancia y su percibiendo el ofrece
desde el más
arraigo con sus placer de esta personalización
tradicional hasta
raíces. tradición. en su empaque.
el más exclusivo.

Caracterizado a El gran tequila El dueño de

Al igual que la través de los centenario tequila centenario
marca Jimador, años por su complace a los abrió una
este se calidad, sabor verdaderos Taberna en la
Centenario caracteriza por único y el conocedores y cual se busca
sus costos desarrollo en el nos recuerda lo conservar el
accesibles y su proceso de que significa para espíritu y la
fácil obtención. selección de ésta, nuestra tradición
tequilas suaves. tierra. tequilera.

Don Julio es un Actualmente este

Gracias a su gran
tequila que tequila es Al ser
reconocimiento
cuenta con considerado considerado uno
internacional,
diferentes como un tequila de los mejores
este tequila ha
Don Julio presentaciones de lujo, usando tequilas del
creado el
en el mercado y solo agave azul mundo, el
apartado de
sus costos varían de la más alta consumidor
personalización
según su calidad, 100% aprecia
en sus botellas.
exclusividad. maduro.

 Ventajas diferenciadoras.
Busca las características que destaquen del resto de los competidores, es
decir, es lo que hace a un producto o marca diferente.
Respecto a la tabla anterior “Orgullo de México” sin duda alguna, es un
tequila que posee una gran calidad en los 4 elementos ya reflejados

15
 anteriormente, si bien, no está posicionado como uno de los mejores
tequilas del mundo, ni cuenta con tequilas exclusivos como las marcas de
José Cuervo y Don Julio, sin embargo, el tequila “Orgullo de México” posee
grandes características ideales para alcanzar un posicionamiento favorable,
todo esto puede logarse si explotamos las ventajas competitivas que este
tequila tiene y se ofrecen en el mercado, como lo pueden ser:
o El aroma. Éste se percibe en el olfato del consumidor antes de ser
ingerido. Los aromas del tequila “Orgullo de México” varían según el
tipo de tequila, sin embargo, el aroma que predomina en nuestras
variedades son las notas suaves y frescas del limón.
o El sabor. Éste se percibe en el paladar del consumidor, ya sea al
inicio o al final de haberlo ingerido, varía según el tipo de tequila.
“Orgullo de México” cuenta con 3 sabores únicos, los cuales son,
tequila blanco: notas de agave, dulce y ligero; tequila reposado:
matices suaves y elegantes de chocolate amargo, vainilla y canela;
tequila añejo: notas de agave y miel silvestre.
o Alusión a la tradición mexicana. Si bien, el nombre de la marca hace
referencia a las tradiciones que existen en nuestro país. “Orgullo de
México” tiene la intención de transmitir y plasmar a nuestros
consumidores mexicanos y extranjeros esa esencia mística que solo
el sabor del verdadero agave azul pude otorgar, además del folklore
mexicano y su influencia artesanal.
 Ventaja sostenible.
Esta ventaja tiene el potencial de crear un nuevo mercado y crear una
ventaja competitiva frente a las otras empresas, ya que actualmente el
desarrollo sostenible en una empresa es un diferenciador y no un requisito
fundamental. Es por eso que “Orgullo de México” ha implementado
tecnologías limpias en su proceso de producción y maquinaria con alto nivel
sustentable, que ayudará con la conservación del medio ambiente y tendrá
un impacto frente a la competencia que no cuenta con este desarrollo
sostenible.

16
Plan de mercadeo

Elegir el mercado meta de manera adecuada y precisa es uno de los aspectos

más importantes en cualquier proyecto de exportación. Es importante considerar
las fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades que este representa, así
como los recursos disponibles de la empresa para aprovechar tales condiciones.

Se trata del punto de partida para orientar las ventas de cualquier empresa y
consiste en determinar a quién está dirigida la propuesta. De esta manera, se
pueden conocer las posibilidades de crecimiento e inversiones, además de guiar
las campañas de marketing.

El mercado meta al que el tequila “Orgullo de México” quiere expandirse es al país

de Estados Unidos, ya que México es considerado su principal socio comercial.

Criterios de selección

Este punto es de suma importancia para la empresa, ya que es la recopilación de

la información del mercado al que se desea llegar. Estos datos pueden ser el
tamaño del mercado, la competencia, la organización de la distribución,
indicadores del país, barreras arancelarias y no arancelarias, entre otros.

 Apertura comercial.
Dentro de la apertura comercial podremos identificar la relación que tiene
Estados Unidos con el resto del mundo, esencialmente con sus principales
socios comerciales, que para 2021 fueron Canadá, México, China y Japón.
Además, Estados Unidos tuvo una fuerte recuperación en 2021. La suma
de sus exportaciones e importaciones de bienes y servicios crecieron un
19.6%. la tasa de apertura comercial fue del 25.7% del PIB en 2021, lo cual
el 11% es equivalente a las exportaciones y el 14.7% es equivalente a las
importaciones. (ICEX, 2022)
Aunque Estados Unidos es uno de los principales participantes en el
comercio mundial, el valor relativo del comercio en relación con el tamaño
de su economía es inferior al de otras economías avanzadas y de los
principales actores del comercio mundial. El porcentaje de participación de

17
 la economía estadounidense en el comercio internacional de mercancías se
ha reducido paulatinamente desde 15% de 1970 a 8% de 2021, siendo el
segundo mayor exportador mundial detrás de China con un porcentaje
mundial del 14.7% y antes que Alemania con un 7.8%. (ICEX, 2022)

 Diversificación.
A pesar de los cambios políticos, económicos, sociales y culturales en
México y Estados Unidos, hay elementos que se mantienen sin
modificaciones y que mantienen la relación entre ambos países. Uno de
ellos es la geografía, ya que comparten 3,152 kilómetros de frontera. Esa
frontera común es compartida por millones de personas a ambos lados,
quienes la cruzan diariamente con fines diversos.
El Tratado de Libre Comercio entre México, Estados Unidos y Canadá (T-
MEC), cubre aristas del comercio en bienes, como lo es el automotriz,
sectores como el agropecuario, textil, barreras técnicas al comercio,
propiedad intelectual, entre otros. Gracias a este tratado es que México ha
aprovechado, pero no al máximo, la relación que tiene con Estados Unidos
para poder exportar los productos de sus diferentes industrias, en este caso
la industria del tequila.
En los últimos años se ha tenido un auge de las exportaciones de tequila,
pero podría ser mayor si las empresas productoras tomaran en cuenta a los
nuevos mercados, con lo que se podría alcanzar un crecimiento de hasta el
20% en los próximos 5 años.
Uno de los grandes retos y oportunidades que destacamos en las empresas
mexicanas es el empuje para diversificación, sobre todo cuando se cuenta
con productos de alta calidad que ofrecer a mercados internacionales,
mismos que se deben aprovechar en momentos clave como el actual.
(Milenio, 22)
De acuerdo con el Consejo Regulador del Tequila (CRT), la bebida registró
un aumento entre junio el año pasado 2021 y el mismo mes de 2022 de

18
 10.2 millones de litros en la producción, en tanto, que las exportaciones
subieron a 29.5% al primer semestre del año, alcanzando los 315.1
millones de litros. (Consejo Regulador del Tequila, 2022)
 Crecimiento de importaciones.
En 2021, Estados Unidos fue el principal destino de exportación de tequila
mexicano en el mundo. Este año, el país recibió alrededor de 288 millones
de litros de esta bebida alcohólica, 45 veces más que Alemania, el segundo
destino más importante de exportación del producto. (Statista, 2022)
De acuerdo al impulso por la creciente demanda de tequila, tanto en
México, como en el extranjero, la producción en el país ha ido en aumento.
El enfoque se ha ido desplazando de una producción mayoritaria de tequila
mixto a una elaboración de tequila 100% agave, hecho en su totalidad a
base de agave azul.
El crecimiento de producción del tequila en México va acompañado de un
incremento en el valor de ventas de tequila hacia Estados Unidos producido
en este país.
 Consumo del país.
Sin duda alguna, Estados Unidos es nuestro principal consumidor de
tequila. Según datos del 2021 México exportó un total de 288,296.59 miles
de litros a Estados Unidos. Es importante resaltar que estas cifras se
dispararon durante la pandemia en 2020 y 2021 según el CRT, ya que los
estadounidenses compraban tequila para consumirlo en su hogar. Gracias
a este fenómeno, el consumo de este producto se mantiene al alza.
(Statista, 2022)
Distribución (Logística)

Canal indirecto largo:

-Distribuidores mayoristas: con la siguiente propuesta de valor:

*1 Tequilero

-Distribuidores minoristas

19
Las distribuciones son la herramienta clave para conseguir posicionar el producto
en los puntos de venta. Muchas cadenas mantienen una fuerte dependencia de
distribuciones locales y la posibilidad de encontrar un agente que desee trabajar
con productos importados dependerá del consumo del producto.

A través del canal de distribución el tequila “Orgullo de México” hará llegar sus
productos al consumidor final, procurando que sea lo más rentable y eficiente
posible. Con este canal de distribución la empresa alcanzará sus objetivos más
importantes: llegar a un mayor número de consumidores, con una buena gestión y

logística desde la materia prima hasta el producto terminado.

Canal indirecto largo

En el canal indirecto largo existen dos o más intermediarios. Éste canal es el más
habitual y se caracteriza porque le producto pasa por diferentes intermediarios
para hacer llegar el producto al consumidor final.

intermediarios

Los intermediarios son profesionales que facilitan la comercialización de productos

extranjeros en sus mercados. Estos se clasifican de la siguiente manera:

 Mayoristas
Figura que vende todo tipo y gran variedad de productos, almacenándolos y
vendiéndolos, ya sea a otras empresas o a consumidores finales. Aunque,
normalmente, este tipo de intermediario vende los productos a otros
intermediarios, generalmente a minoristas.
 Minoristas

20
 Otro de los intermediarios en la comercialización de productos son los
minoristas. Éstos se dedican a la venta de productos al por menor o al
detalle. Es el intermediario que vende directamente al consumidor los
productos que previamente ha comprado.
Con el canal indirecto largo “Orgullo de México” optará por la estrategia de
distribución intensiva, que junto con los intermediarios el producto logrará llegar a
un mayor número de consumidores y así el tequila podrá ser comercializado en
diferentes puntos de venta, por ejemplo:

Tiendas mayoristas

Minoristas

Estrategias de marketing

21
La estrategia de promoción es clave para poder comercializar el producto “Orgullo
de México”, porque a través de la promoción se da a conocer el producto y así
atraer a clientes potenciales e incentivar la compra del tequila. Esto se logra a
través de herramientas publicitarias y promociones del producto. El tequila
“Orgullo de México” optará por realizar las siguientes estrategias de promoción:

 Espectaculares.
Estos anuncios publicitarios serán utilizados para dar publicidad gráfica de
gran tamaño, colocados en puntos estratégicos para su mayor visibilidad,
por ejemplo: zonas con más tráfico y zonas cercanas a supermercados.
 Redes sociales.
Actualmente es el medio de promoción más factible, ya que genera una
gran interacción con la comunidad.
“Orgullo de México” utiliza actualmente Instagram y Tiktok para la difusión
del tequila. A través de Instagram, se invertirá en publicidad segmentada
hacia el target con un presupuesto de $1,000 por publicación a la semana,
con ello se llegar aproximadamente a 25,000 personas y que éstos
comiencen a adquirir el tequila “Orgullo de México”. A través de Tiktok, se
realizará una serie de retos que consistirá en tomar shots de tequila y
etiquetar a la marca para que así este tenga un mayor alcance.
 Influencers.
Los influencers son personas que poseen cierta credibilidad sobre un tema
en concreto y que su presencia e influencia en las redes sociales hace que
se convierta en un prescriptor idóneo.
Para llevar a cabo la estrategia contactaremos con la influencer Ara
Iglesias, ya que tiene gran carisma y se acopla a los valores del tequila.
Cuenta con más de 30 mil seguidores en Instagram y por si fuera poco Ara
es una latina nacida en San Luis Potosí ubicado al noroeste de Jalisco,
dispuesta a transmitir lo característico de México, así como su cultura y sus
raíces, ya que reside actualmente el Estados Unidos.
 Descuentos (tarjetas, cupones, por cantidad).

22
 El descuento es una de las promociones de ventas más populares. Se
utilizará cuando los pagos se realicen de manera inmediata y con tarjeta
propia de la marca. También se realizarán descuentos cuando se hagan
válidos los cupones que ofrecerá la empresa a determinados clientes. Por
último, descuentos por cantidad, se otorgará cierto descuento cuando el
cliente o el consumidor adquiera una compra de tequila al por mayor por
medio de la página web.
 Ventas flash.
Será una estrategia de promoción de venta que incentivará la urgencia de
adquirir el tequila. Por ejemplo: “por tiempo limitado”: 15% de descuento en
la compra de 5 cajas de tequila “Orgullo de México” válido por los últimos
15 días de diciembre; “por productos limitados”: las primeras 10 personas
en comprar, obtienen 5% de descuento u obtienen un envío gratis.
 Asistencia (ferias, conciertos, festivales).
Renta de stands en ferias, conciertos y festivales, para poder promocionar a
“Orgullo de México” a los asistentes, con ello se crearán nuevos segmentos
de mercado, por ejemplo: festivales de electrónica, el segmento serán
personas que les guata ese género de música; ferias de cultura,
adquiriremos un mercado que aman y difunden las tradiciones y la cultura
mexicana.
 Medios de difusión (radio, prensa, televisión).
O bien esta estrategia puede ser una difusión masiva o no, ya que
actualmente el rating en televisión, prensa y radio han disminuido
considerablemente en los últimos años, sin embargo, el mercado meta en
éstos medios de difusión serán las personas mayores, ya que este mercado
sigue escuchando y viendo estos tipo de difusión.

23
Administración.

24
  Directivos: Son los que aportan el capital al proyecto y además de que son
quienes deciden el rumbo que toma la empresa. Para que sus decisiones
sean efectivas y certeras, el gerente general es quien les presenta los
informes y estados de avance.
 Gerente general: Encargado de supervisar y coordinar las operaciones en
las que se rige la empresa, además de presentar los informes a los
directivos. Este será apoyado por un auxiliar administrativo.
 Gerente finanzas: Esta área es el pilar principal de nuestra empresa, ya que
dé el dependen los ingresos que esta obtendrá en base a las estrategias
implementadas.
 Auxiliar contable: Planifica y dirige las reuniones con los trabajadores.
Inspecciona las partes de la comercializadora revisa las condiciones de
seguridad y se encarga de procurar las condiciones de la misma. Además,
lleva la parte contable de la administración para así facilitar y economizar
con la empresa de servicios contables.
 Gerente de recursos humanos. Se hace cargo a todo lo relacionado con el
desempeño personal, gestiona actividades como el diseño de puestos,
reclutamiento, relaciones entre empleados, gestión del rendimiento,
formación, desarrollo, etc.
 Reclutador. Verificar las vacantes de la empresa publicar las vacantes
verificar la forma de cubrir las vacantes internas interna o externamente,
reclutar posibles candidatos, entrevistar candidatos, evaluar candidatos,
seleccionar a la persona que cubrirá la vacante contratar en el menor
tiempo posible el candidato.
 Capacitador. Dar debido seguimiento al personal de nuevo ingreso analizar
la rotación de puestos registrar las vacantes, así como el tiempo de

25
 resolución realización del manual de área capacitar al personal administrar
los recursos asignados.
 Gerente de producción. Hacerse cargo de todo lo referente los procesos
productivos, para lograr la eficiencia y un producto de calidad.
 Supervisor de bodega. Que se encuentra a cargo del acomodo de
mercancías, del inventario, órdenes de pedidos etc. deberá presentar
reportes con la finalidad de que el gerente general encargado de la
administración tenga conocimiento de la parte operacional.
 Jefes de bloque. Responsable de investigar, proveer y comunicar a su
respectivo equipo, los descubrimientos, las tendencias y los avances que se
estén dando en el área de su responsabilidad. Dirige, coordina y controla
las actividades de enseñanza y aprendizaje en su respetiva área y en su
entorno escolar.
 Supervisor de destilación. Monitoreo y operación del proceso de
evaporación desde el cuarto de control. Supervisor departamento de
reposado. Encargado de la supervisión del optimo estado del producto.
Supervisor del área de embotellamiento. Monitoreo y operación del proceso
de reposado y su mantenimiento.
 Jefe de mantenimiento. Mantener en óptimas condiciones las instalaciones
de embotellado.
 Jefe de manufactura. Asegura que los departamentos de una organización
alcanzaran las metas de producción dentro del presupuesto y con un alto
nivel de calidad.
 Jefe de distribución. También llamado jefe de logística, es el responsable
de la planificación, organización y de control de los productos del almacén.
También es el encargado de dirigir y coordinar la entrada y salida de la
mercancía, desde el centro de operaciones de la organización hasta el
destino final.
 Chofer de carga. Se le asignará una ruta a cubrir, de él depende la entrega
oportuna de nuestro producto en los distintos establecimientos. Además,

26
 bajo su cargo se encuentra el Peoneta que es el auxiliar que descarga el
producto desde el camión y lo entrega en perfectas condiciones.

Operaciones

Los recursos de la empresa pueden definirse como el conjunto de factores de los

que dispone y que controla una empresa. Es por eso que este análisis nos
ayudará a identificar el potencial de “Orgullo de México” para así poder establecer
ventajas competitivas mediante la valoración de los recursos y habilidades que
posee, incluso a todos aquellos a los que puede acceder.

Los recursos son de suma importancia en la identidad de la empresa, ya que con

ellos la empresa no se debe preocupar por qué necesidades quiere satisfacer sino
qué necesidades puede satisfacer, por ejemplo, ante contextos turbulentos como
la incertidumbre, la complejidad, el ciclo de vida de los productos, necesidades de
los consumidores, etc. Además, la habilidad para competir mejor en los mercados
puede estar sobre los factores como lo es el desarrollo tecnológico, la localización,
control en la marca y las patentes (denominación de origen), redes de distribución,
entre otros. Para que la empresa pueda lograr sus objetivos inmediatos y tenga un
adecuado funcionamiento se tiene una clasificación sencilla y se distinguen dos
tipos de recursos:

 Recursos tangibles.
Estos son los más fáciles de identificar y evaluar, todo aquello que puede
ser percibido físicamente y por lo tanto pueden ser medibles y
cuantificables. Forman parte de las instalaciones de la empresa, activos
financieros, los bienes de producción, mobiliario, etc. Estos se encuentran
identificados en los balances de la empresa y valorados con criterios
contables. El objetivo principal en la gestión de estos recursos es conseguir
una aplicación más eficiente de los mismos, así pueden verse

27
 incrementados de distintas maneras, como ser utilizados de forma más
productiva, transferidos a usos más beneficiosos dentro de la empresa o
ser vendidos a otras compañías.
Recursos tangibles en “Orgullo de México”:

Tecnologías

Equipo de Checador Cámaras de Sensores de Refractómetro

cómputo digital vigilancia movimiento
Lenovo (21)

Materias primas

Piñas de agave Envases para Fertilizantes Vainilla, canela Cítricos y

azul tequila y miel. chocolate
amargo

Campo

Plantación de Plantación de Plantación de Plantación de Plantación de

agave tequilana agave agave agave agave
(3 hectáreas) tequilana (3 tequilana (5 tequilana (7 tequilana (7
hectáreas) hectáreas) hectáreas) hectáreas)

Maquinaria

Difusora Moledora Etiquetadora Empacadora Paletizadora

Grúas Lavadora Taponadora Codificadora Encajonadora

Infraestructura

Oficinas Oficinas Edificios Almacén (4) Iluminación

administrativas operativas (2) centrales (2)
(4)

Transportes

28
 Camiones de Vehículos de la Camión de Camioneta de Caballos pura
carga (32) empresa (8) pasajeros (5) redilas (25) sangre (3)

Mobiliario

Barriles de Hornos (60) Tanque Escritorios de Vitrinas de

roble (1,200) tequilero (80) oficina (15) exhibición (6)

Mostrador (2) Estantería Loza (50) Vasos Equipales (30)

(100) tequileros (150)

Humanos

Supervisores de Gerentes y Ingenieros, Agricultores Personal

áreas jefes químicos administrativo

 Recursos intangibles.
Estos recursos suelen permanecer “invisibles” a la información contable,
debido a la dificultad para su valoración. Es todo aquello que no puede ser
percibidos físicamente, ya que están basados en la información y el
conocimiento, por lo que hace difícil su identificación y cuantificación.
Recursos intangibles en “Orgullo de México”:
o Información. Éste recurso es la base de la empresa, ya que
actualmente se cuentan con softwares donde se almacena la
información propia de la empresa.
o Conocimiento. Éste comprende los conocimientos humanos, el saber
hacer, las competencias del personal, la eficiencia de las relaciones
con los clientes y los conocimientos sobre el comportamiento del
mercado.
o Innovación. Busca innovar en actividades que no terminan en la
compra de un producto físico o tangible, sino en actividades o
beneficios que son intangibles o no resultan en la posesión de algo.
o Creatividad. El valor de las ideas es muy subjetivo y lo que suele
contar de verdad es el resultado final en un elemento que permite
realizar valoraciones reales una vez creado.

29
 o Marca. Éste es el recurso intangible más importante de la empresa,
debido a que es un elemento que permite influir en las decisiones de
compra, además tiene el poder de crear sentimientos y formar
vínculos inalterables con el estilo de vida de las personas.
o Patentes. Las patentes son de suma importancia, ya que con ellas se
protege y se da un derecho exclusivo al producto y así se impide que
terceras personas exploten comercialmente el producto durante un
periodo limitado de tiempo.
o Confianza corporativa. Es importante que la empresa cuente con
éste recurso para obtener calidad en las relaciones que se
establecen en el interior de la empresa y así aumentar el nivel de
confianza entre los trabajadores.
o Comunicación. Éste recurso es una herramienta que genera
confianza, credibilidad, coherencia, en el éxito de las relaciones con
los clientes, proveedores y equipo de trabajo.
o Negociación. Es una herramienta clave para conseguir nuevos
clientes, mejorar las condiciones por parte de algún proveedor o
establecer sinergias con otras empresas.
o Alianzas. Ayuda a la empresa a crear un compromiso o apoyo mutuo
con el fin de que ambas partes sean beneficiadas.
Es importante estudiar los recursos de la empresa porque uno de los fines
más primordiales es la productividad, es decir, la relación entre la
producción obtenida y los recursos utilizados para logarla.

De esta forma siempre se está en constante evaluación de la productividad

de los recursos, mismos que tiene la siguiente división:

o Recursos financieros.
Son indispensables para el funcionamiento y desarrollo de la
empresa, pueden ser recursos financieros propios que son el dinero
en efectivo, aportaciones de los socios, utilidades, etc., y recursos
financieros ajenos que son los préstamos de acreedores,

30
 proveedores, créditos bancarios etc. A través de la asignación se
estiman las cantidades de dinero que se erogarán en compras de
maquinaria y equipo, instalaciones, compras de materia prima,
material de empaque, mano de obra, costos de distribución, entre
otros.

o Recursos humanos.
De estos recursos depende el manejo y funcionamiento de los
demás recursos, ya que poseen características como posibilidad de
desarrollo, creatividad, ideas, imaginación, experiencias, habilidades,
etc., mismas que se diferencian de los otros recursos. Según la
función que desempeñen y el nivel jerárquico en el que se
encuentren la habilidad del trabajador, así como su fuerza física, su
inteligencia, sus conocimientos y experiencias, depende del logro de
los objetivos de la empresa y del adecuado manejo de los demás
elementos.
o Recursos materiales.
Aquí entran todos los bienes tangibles, la propiedad de la empresa,
edificios, terrenos, instalaciones, maquinaria, equipos tecnológicos,
elementos de trabajo, herramientas, materias primas, entre muchas
otras, las cuales forman parte del producto, así como de los
productos en proceso y productos terminados.
El objetivo de la planeación de los recursos materiales es la
utilización óptima de éstos para la obtención de una eficaz
rentabilidad económica.
o Recursos técnicos.
Estos recursos sirven como herramientas e instrumentos auxiliares
en la coordinación de los otros recursos, sistemas de producción,
sistemas de ventas, sistemas de finanzas, sistemas administrativos,
entre otros.

31
 Dentro de estos recursos se debe llevar a cabo una adecuada
planificación y se debe enfocar en el área requerida.
Llevar un buen recurso técnico comienza desde que se adquiere la
tecnología, seguido del desarrollo de la propia tecnología, así como
capacitaciones y desarrollo del personal a cargo.
Analizado lo anterior, podemos percatarnos de que es de gran importancia
tener presente los recursos con los que cuenta la empresa, ya que estos
son el conjunto de todos los bienes tangibles e intangibles con lo que
desarrollarán las actividades de “Orgullo de México” e indispensables para
la ejecución de las decisiones.

Todos estos recursos tienen gran importancia para el logro de los

objetivos de la empresa, sin embargo, el éxito dependerá del adecuado
manejo de los recursos y de su productividad.

Estructura legal

La empresa Tequilera “Orgullo de México” es una empresa mexicana dedicada a

la producción y distribución de tequila; es una empresa familiar que fue creada por
los hermanos López, conformado por Emilio López, Arturo López y Osvaldo López

“Orgullo de México” es una empresa formalmente establecida en el Territorio

Mexicano que está inscrita en la Secretaria de Administración Tributaria así como
en el padrón de exportadores y cuenta con todos sus documentos para llevar
acabo la correcta exportación, los cuales son:

 RFC: clave única de registro que sirve para identificar a toda aquella
persona que realiza una actividad económica.
 Estar inscrito en el padrón de exportadores sectorial: Trámite que deben
cumplir todas las personas morales y físicas que quieran exportar
mercancías.
 Factura comercial: es aquel documento que refleja y detalla toda la
información de una operación de compraventa como el precio, valor,

32
 cantidad de las mercancías vendidas, fecha, medio de transporte, términos
de pago, etc.
 Encargo conferido: es el permiso que se le otorga al agente aguanal para
transmitir al Sistema de Autorización Aduanera Integral (SAAI) pedimentos
a nombre y RFC del importador y exportado que lo realizó.
 Lista de empaque: es un documento que permite conocer el contenido de
cada bulto o caja, facilitando de esta forma la identificación de la mercancía
del exportador.
 Certificado de origen: es un documento expedido y/o visado por las
cámaras de comercio u otros organismos competentes del país exportador,
que sirve para acreditar que la mercancía consignada es originaria de la
nación mencionada en el mismo.
 Documento de transporte: Documento expedido por el transportador de una
mercancía el cual es entregado como certificación del contrato de
transporte y recibo de la mercancía.
 Documentos de transporte:
o Carta porte: para transporte terrestre y ferroviario
o Bill Of Lading: para transporte marítimo.
o Airway Bill: para transporte aereo
Croquis de ubicación del negocio

La región de los Altos de Jalisco es una región conformada por las regiones de
Altos Norte y Altos Sur en Jalisco, México. Constituyen un conjunto de tierras
altas, una gran meseta que se eleva más o menos uniformemente hasta los 2,000
metros y forma parte del Eje Neovolcánico. El río Aguascalientes da lugar a la
corriente principal del río Verde y en su cuenca se albergan los Altos de Jalisco,
que son la continuación hacia el occidente de las tierras altas y onduladas del
norte del Bajío, de las que apenas se distinguen por ser un poco más secas. El
terreno es en su mayor parte ondulado y pedregoso.

La Región Altos Norte cubre 8,882 km², lo que representa el 11 % del territorio del
estado. Los municipios en la región son los siguientes:

33
 1. Encarnación de Díaz
2. Lagos de Moreno
3. Ojuelos de Jalisco
4. San Diego de Alejandría
5. San Juan de los Lagos
6. Teocaltiche
7. Unión de San Antonio
8. Villa Hidalgo

El municipio sede es Lagos de Moreno. En esta región se desarrollan fábricas de

ropa, muebles, calzado, artículos metálicos, dulces y mermeladas. Algunos de los
municipios de esta región tienen una actividad ganadera muy importante,
principalmente en la producción de lácteos.

La Región Altos Sur cuenta con 6,667 km², que corresponden a 5 % de la

superficie del estado. Los municipios de esta región son los siguientes:

1. Acatic
2. Arandas
3. Jalostotitlán
4. Jesús maría
5. Mexticacán
6. San Julián
7. San miguel el alto
8. Tepatitlán de Morelos
9. Valle de Guadalupe
10. Cañadas de obregón
11. Yahualica de González Gallo

El municipio sede es Tepatitlán de

Morelos. En esta región se
encuentra el municipio más reciente
del Estado, San Ignacio Cerro Gordo, que se separó de Arandas.

34
En general la región cuenta con la producción de tequila y el desarrollo de ganado,
del vestido, y se realizan además diversas artesanías.

35
MATRIZ EFE

Introducción: la matriz de evaluación de factores externos (EFE) permite que los

estrategas resumen y evalúen información económica, social, cultural,
demográfica, ambiental, política, gubernamental, tecnológica y competitiva.

Explicación: la matriz EFE se desarrolla en 5 pasos:

1. Hacer una lista de los factores externos claves identificados en el proceso

de auditoría externa.
2. Asignar a cada factor una ponderación que oscile entre mínimo 0 y máximo
1.
3. Asigne a cada factor clave una calificación de 1 a 4 puntos para indicar qué
tan eficaz podría responder con las estrategias de la empresa a ese factor.
4. Multiplicar la ponderación de cada factor por su calificación, para determinar
una puntuación ponderada.
5. Sume las puntuaciones ponderadas para cada variable, con el fin de
determinar la puntuación ponderada total para la organización.

Uso: identificar las principales oportunidades y amenazas externas que están

afectando o que podrían afectar a una empresa.

 FUERZAS ECONOMICAS
o Oportunidad. Disponibilidad de créditos
o Amenaza. Tasas de impuestos
 FUERZAS SOCIALES, CULTURALES, DEMOGRAFICAS Y
AMBIENTALES
o Oportunidad. Migraciones
o Amenaza. Diversos tipos de cultura
 FUERZAS POLÍTICAS, GUBERNAMENTALES Y LEGALES
o Oportunidad. Liberalismo para el comercio del tequila
o Amenaza. Restricciones de edad
 FUERZAS TECNOLOGICAS
o Oportunidad. Sitios webs

36
 o Amenaza. Competencias
 FUERZAS COMPETITIVAS
o Oportunidad. Poder de negociación de los consumidores
o Amenaza. Desarrollo potencial de productos sustitutos

Factores Externos
Ponderación Calificación Puntuación
Clave

Oportunidades
Disponibilidad de
0.07 3 0.21
créditos

Migraciones 0.065 2 0.13

Liberalismo para el
0.21 4 0.84
comercio del tequila
Sitios webs 0.065 1 0.065
Poder de negociación
0.09 4 0.36
de los consumidores
Amenazas
Tasas de impuestos 0.07 2 0.14
Diversos tipos de
0.065 1 0.065
cultura
Restricciones de edad 0.065 1 0.065
Competencias 0.21 4 0.84
Desarrollo potencial de
0.09 3 0.27
productos sustitutos
Total 1 2.985

Interpretación: Dentro de las oportunidades tenemos una mayor puntuación en el

Liberalismo para el comercio del tequila, porque Estados Unidos tiene un mercado
libre de aranceles lo cual permite y favorece a México para poder integrarse sin
obstáculos a su mercado.

La competencia tiene mayor puntuación como amenaza, porque existen empresas

que cuentan con su gran capacidad para producir y que además ya se encuentran

37
posicionadas en este mercado por lo cual se representa como la principal
amenaza para el tequila.

Como resultado tenemos un 2.985 que esta por arriba del resultado promedio,
esto quiere decir que la empresa está respondiendo por encima de un 50% a las
oportunidades y amenazas que se presentan, pero que puede aumentar su
productividad porque tiene un alto poder de negociadores y una gran capacidad
para producir.

38
 MATRIZ MPC

Introducción: La matriz de perfil competitivo (MPC) identifica los principales

competidores de la compañía, así como sus fortalezas y debilidades particulares
en relación con la posición estratégica de una firma muestra.

Explicación: En la matriz EFE y MPC las ponderaciones y las puntuaciones

ponderadas totales tienen el mismo significado. Sin embargo, la matriz MPC
incluye cuestiones internas como externas, por lo tanto, las calificaciones se
refieren a las fortalezas y debilidades donde 4=fortaleza principal, 3=fortaleza
menor, 2=debilidad menor y 1=debilidad principal.

Uso: ayuda a las empresas a evaluarse a sí mismas frente a sus competidores

importantes.

Tennessee Cider
"Orgullo de México" Dry Creek Valley
Company

Factores Críticos Ponderació Puntuación Calificació Puntuación Calificació Puntuación

Calificación
para el Éxito n ponderada n ponderada n ponderada

Participación en
0.08 2 0.16 1 0.08 3 0.24
el mercado
Posición
0.09 3 0.27 2 0.18 4 0.36
financiera
Calidad del
0.2 4 0.8 1 0.2 3 0.6
producto
Lealtad del
0.07 2 0.14 1 0.07 3 0.21
cliente
Distribución de
0.08 2 0.16 1 0.08 4 0.32
ventas
Expansión global 0.06 1 0.06 2 0.12 3 0.18
Capacidad de
0.2 4 0.8 2 0.4 3 0.6
producción
Comercio
0.06 4 0.24 3 0.18 2 0.12
electrónico
Servicio al cliente 0.07 4 0.28 2 0.14 3 0.21
Competitividad
0.09 3 0.27 1 0.09 4 0.36
de precios
Total 1 3.18 1.54 3.2

39
Interpretación: Con esto nos podemos dar cuenta que la compañía "Dry Creek
Valley" (compañía de vinos tintos) tiene una representación más amplia en el
mercado con una puntuación de 3.20, esto quiere decir que los factores críticos
están más reforzados en esta compañía en cuanto a su posición financiera,
distribución de ventas, competitividad de precios, entre otros. Dejando en la
posición más baja a la compañía "Tennesse Cider Company" (compañía de sidra)
con una puntuación de 1.54, con esto podemos interpretar que a comparación de
la compañía "Dry Creek Valley" ésta tiene sus factores críticos demasiado débiles.

“Orgullo de México” tiene una ponderación alta en servicio al cliente, porque se

enfoca en brincar a sus clientes antes, durante o después de la compra una
excelente experiencia, además de generar una respuesta y una solución a las
exigencias del cliente en tiempo y forma.

40
MATRIZ EFI

Introducción: la matriz de evaluación de factores internos (EFI) es una síntesis del

proceso de auditoría interna de la administración estratégica.

Explicación: la matriz EFI se desarrolla en cinco pasos:

1. Crear una lista de los factores internos clave que se identificaron en el
proceso de auditoría interna.
2. Asignar a cada factor una ponderación que vaya de 0 (sin importancia)
hasta 1 (muy importante).
3. Asignar a cada factor una clasificación de 1 a 4 para indicar si representa
1=debilidad importante, 2=debilidad menor, 3=fortaleza menor y 4=fortaleza
importante.
4. Multiplicar la ponderación de cada factor por su clasificación para
determinar una puntuación ponderada para cada variable.
5. Sumar las puntuaciones ponderadas para cada variable con el fin de
determinar la puntuación ponderada total de la organización.
Uso: sintetiza y evalúa las fortalezas y debilidades más importantes encontradas
en las áreas funcionales de una empresa y también es la base para identificar y
evaluar las relaciones entre áreas.
Ponderació
Factores Internos Clave Calificación Puntuación
n
Fortalezas
Productores que pasan su experiencia a nuevas
0.1 4 0.4
generaciones
Dedicación, pasión y trabajo arduo 0.09 3 0.27
Piñas de alta calidad 0.25 4 1
Nuevos proveedores de materia prima 0.1 4 0.4
Gran capacidad de producción 0.09 3 0.27
Debilidades
Equipo de producción obsoleto 0.08 2 0.16
Poca tecnología 0.07 1 0.07
Poco personal capacitado 0.06 1 0.06
Maduración lenta 0.1 2 0.2
No se cuenta con transporte logístico 0.06 1 0.06
Total 1 2.89

41
Interpretación: Las fortalezas que resultaron con una mayor puntuación son:
productores que pasan su experiencia a nuevas generaciones y nuevos
proveedores de materia prima, estos se relacionan mucho pues son la fuente
principal y más importante, porque la calidad del tequila empieza con la calidad de
las materias primas.

Dentro de las amenazas se encuentra con una puntuación alta la maduración

lenta, esto quiere decir que la producción es tardada debido a que se debe
alcanzar su madurez y así obtener la piña su tamaño y dulzura. De lo contrario no
se podrá hacer la recolección y extraer el corazón del agave.

El valor ponderado es de 2.89, por lo que la empresa puede realizar mayores

esfuerzos en aprovechar sus fortalezas y lidiar con las debilidades que se
presentan. Porque los factores internos son pieza clave y deben ser reforzados
para poder brindar un producto exclusivo.

42
MATRIZ VRIO

Introducción: Es una herramienta de planificación estratégica que utiliza las

empresas para tomar decisiones comerciales eficientes. Diseñado para ayudar a
las organizaciones a descubrir y proteger los recursos y capacidades que le brinda
una ventaja competitiva a largo plazo.

Explicación: para esta matriz se deben identificar los recursos valiosos, raros y
costosos para imitar. Para esto debemos saber que existen dos tipos de recursos,
los intangibles y los tangibles, por lo tanto, para encontrar recursos valiosos, raros
y costosos de imitar, se debe hacer un análisis de los activos intangibles de la
empresa.

Para encontrar un recurso valioso, se observa en la cadena de valor y el análisis

FODA. Para encontrar un recurso raro, se pueden responder preguntas como:
¿Cuántas empresas poseen un recurso o pueden realizar capacidades de la
misma manera en su industria? ¿Pueden los rivales comprar fácilmente un recurso
en el mercado? ¿Pueden los competidores obtener el recurso o la capacidad en
un futuro próximo? Para encontrar un recurso costoso para imitar también se
responden a preguntas como: ¿Otras empresas pueden duplicar fácilmente un
recurso? ¿Lo protegen las patentes? ¿Pueden los competidores desarrollar
fácilmente un recurso sustituto?

Uso: se espera que los resultados proporcionen ventaja competitiva.

43
Interpretación:

 Personal: esta se considera una desventaja competitiva, porque las demás

industrias pueden contar con personal más capacitado, incluso realizar
cursos de capacitación directos para su personal.

Interpretación:

 Infraestructura: dentro de la empresa se manejan software de última

generación el cual es poco común en otras agencias del mismo sector.

Interpretación:

 Piñas de agave azul: los distingue en el mercado por su excelente calidad,

además de que las piñas de agave solo pueden ser producidas en pocos
estados de México y no puede ser producida en el resto ni en otros países
debido a su denominación de origen.
44
Interpretación:

 Estrictos procesos de producción: cuenta con medidas de seguridad desde

la plantación del agave hasta su transformación.

Interpretación:

 Campos sostenibles: tiene la capacidad de superar a sus competidores

porque garantiza la salud del medio ambiente, ahorro de agua y utiliza
envases reciclables.

45
FODA

El análisis FODA, es una herramienta de planeación y toma de decisiones que

ayuda a entender los factores internos y externos de una situación que se quiera
mejorar, innovar o prevenir.

El FODA sirve para evaluar de manera visual y concreta una situación y tener un
panorama de las consecuencias, buenas o malas, que podrían tenerse al elegir
una decisión. En las empresas puede ser común que sirva como un estudio previo
para trazar la estrategia del siguiente año o el plan de un proyecto en particular,
rediseño de un producto o servicio, nuevas ideas de negocio, inversión en un
mercado o zona geográfica distinta, etc. También suele utilizarse en cualquier
meta que se tenga en mente para resolver un problema en la vida personal o
incluso para evaluar la personalidad.

A continuación, cómo hacer el análisis FODA:

 Plasmar y dividir en 4 cuadros las palabras Fortalezas, Oportunidades,

Debilidades y Amenazas.
 Definir cuál es la situación por resolver o mejorar y resolver las siguientes
preguntas sin caer en vaguedades que no aporten a la meta final: ¿qué se
quiere logar? ¿Existe un tiempo determinado? ¿Quién va a estar
involucrado?
 Ser realista con lo que se escriba, buscar diversos puntos de vista, ser
sincero y objetivo.
 Recolectar información por pares, es decir, primero las Fortalezas y
Oportunidades y después las Debilidades y Amenazas. Si el desarrollo es
en equipo, es aquí donde se comienza la lluvia de ideas y se discuten para
evaluar si están alineadas a lo que se quiere resolver.
 Una vez plasmada la información, crear una estrategia para llegar al
objetivo fijado. Cada acción que se proponga y esté por llevarse a cabo
deberá poder medirse. Esto ayudará más adelante para saber de dónde de
partió y si se está avanzando con los esfuerzos hechos.

46
A continuación, los análisis FODA del producto y mercado con sus respectivas
estrategias:

Análisis FODA (Mercado)

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
-Producto 100% mexicano -Gran demanda en mercados
-Producto 100% artesanal internacionales
-Hecho 100% de agave azul -Gran cantidad de nuevos
-Cuenta con denominación de origen inversionistas
-Ingredientes naturales y de alta -Existen preferencias por el producto
calidad en el estado de California, US
-Registro de marca -Establecimiento de alianzas
estratégicas

DEBILIDADES AMENAZAS
-Producción limitada -Competencia fuerte en el mercado
-Empresa nueva en el mercado internacional
internacional -Cadena de suministro insuficiente
-Poco reconocimiento en el mercado -Variaciones en los gustos y
internacional preferencias del consumidor
-Poca experiencia en el mercado -Existen posibles plagas que afectan la
internacional plantación del agave
-Poco capital para exportación
Análisis FODA (Producto)

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
-100% agave -Mercado relativamente estable
-Gran sabor y aroma artesanal -Es el producto preferido por los
-Seguimiento del cultivo hasta su consumidores
venta -Interés para nuevos degustadores
-Producto de calidad -Alto índice de puntos de venta
-Gran consumo nacional de tequila -Cuenta con alto porcentaje de
reposado consumidores de alcohol
-Producto con denominación de origen

DEBILIDADES AMENAZAS
-Piratería
-Larga duración de producción -Agave insuficiente
-Puede ser desagradable para el -Cambio de clima
paladar del consumidor -Competencia fuerte en el mercado
-No consumible para todas las edades -Es considerado como un producto de
-La botella puede resultar poco alto nivel adquisitivo
atractiva para el consumidor
47
 -Aumento en la demanda

FORTALEZAS DEBILIDADES
F1.-Producto 100% D1.-Producción limitada

FODA mexicano
F2.-Producto 100%
artesanal
D2.-Empresa nueva en el
mercado internacional
D3.-Poco reconocimiento
(Mercado) F3.-Hecho 100% de
agave azul
en el mercado
internacional
F4.-Cuenta con D4.-Poco capital para
denominación de exportación
origen
OPORTUNIDADES FO DO
O1.-Gran demanda en (Maxi-Maxi) (Mini-Maxi)
mercados internacionales Ofensivas Adaptativas
O2.-Gran cantidad de F1,O3 D2,O4
nuevos inversionistas
O3.-Existen preferencias “Prioridad al producto “La empresa debe
por el producto en el por su origen 100% adquirir alianzas para
estado de California, US mexicano” darse a conocer
O4.-Establecimiento de internacionalmente”
alianzas estratégicas
AMENAZAS FA DA
A1.-Competencia fuerte en (Maxi-Mini) (Mini-Mini)
el mercado internacional Defensivas Supervivencia
A2.-Cadena de suministro F2,A1 D1,A2
insuficiente
A3.-Variaciones en los “Aprovechar el “Acelerar la producción
gustos y preferencias del proceso artesanal para para abastecer la cadena
consumidor debilitar la de suministro”
A4.-Existen posibles competencia en el
plagas que afectan la mercado”
plantación del agave

48
 FORTALEZAS DEBILIDADES
F1.-100% agave D1.-Larga duración de

FODA F2.-Gran sabor y aroma

artesanal
F3.-Producto de calidad
producción
D2.-Puede ser
desagradable para el
(Producto) F4.-Producto con
denominación de origen
consumidor
D3.-No consumible para
todas las edades
D4.-La botella poco
atractiva
OPORTUNIDADES FO DO
O1.-Mercado relativamente (Maxi-Maxi) (Mini-Maxi)
estable Ofensivas Adaptativas
O2.-Es el producto F2,O2 D4,O3
preferido por los
consumidores “Garantizar un gran “Innovar la presentación
O3.-Interés para nuevos sabor y aroma artesanal para generar interés para
degustadores para asegurar su lealtad” nuevos degustadores”
O4.-Alto índice de puntos
de venta
AMENAZAS FA DA
A1.-Piratería (Maxi-Mini) (Mini-Mini)
A2.-Aumento en la Defensivas Supervivencia
demanda F4,A4 D1,A1
A3.-Cambio de clima
A4.-Competencia fuerte en “Aprovechar la “Agilizar la producción para
el mercado originalidad del producto evitar la imitación”
para hacer frente al
mercado”

49
OBJETIVOS SMART

SMART es una metodología para definir objetivos. Se trata de un acrónimo del

inglés a través del cual se explican las características básicas de los objetivos.
Cuando se habla de gestión de proyectos podemos referimos al acrónimo, el cual
ayuda a establecer objetivos realistas, definidos y alcanzables.

 Específico (Specific). ¿Qué quieres conseguir en tu área focal?

 Medible (Measurable) ¿Qué KPI o indicadores se pueden utilizar para medir
su eficiencia?
 Alcanzable (Achievable). ¿Es razonable respecto de la situación interna y
externa de la empresa?
 Realista (Realistic). ¿Por qué le interesa a tu empresa o a tus clientes?
 De duración limitada (Time-bound). ¿Cuándo se tiene que conseguir la
meta?

Los objetivos SMART sirve para mantener una comunicación y alineación clara, calidad
en el camino hacia el éxito del proyecto, hoja de ruta y línea de llegada claras, métricas a
las que se les pude dar seguimiento, eficacia en la gestión del tiempo, mejora continua,
mejora de la rentabilidad.

A continuación, los 5 objetivos SMART de nuestro producto:

50
 1. Exportar el tequila de la marca “Orgullo de México” hacia el mercado de los
Estados Unidos en un periodo de 1 año a partir de agosto del 2023
2. Diseñar una red logística de distribución para comercializar el tequila en el
mercado de los Estados Unidos en el segundo semestre del año 2023
3. Identificar los estados con más consumo de la bebida en los Estados
Unidos en los próximos 3 meses del año 2023
4. Establecer alianzas comerciales para poder exportar el producto a los
Estados Unidos en los próximos 4 meses el año 2023
5. Producir el tequila que demande el mercado internacional en un periodo de
2 años.

51
MATRIZ PEYEA

Matriz de posición estratégica y evaluación de la acción. Se trata de un modelo de

cuatro cuadrantes que indica cuáles son las estrategias más adecuadas para una
organización determinada: agresivas, conservadoras, defensivas o competitivas.

Los ejes de la matriz PEYEA representan dos dimensiones internas:

 La fuerza financiera (FF)

 La ventaja competitiva (VC)

Y dos externas:

 La estabilidad del entorno (EE)

 La fuerza de la industria (FI)

52
Es posible que estos cuatro factores constituyan las determinantes más
importantes de la posición estratégica general de una organización.

Cada una de las dimensiones presentadas en los ejes de la matriz PEYEA está
compuesta de diferentes variables, dependiendo del tipo de organización. En su
desarrollo también se debe tomar en consideración los factores incluidos
previamente en las matrices EFE y EFI. Ésta matriz debe adaptarse a la
organización que se está estudiando y en la medida de lo posible, estar basada en
información objetiva.

Pasos para desarrollar una matriz PEYEA son:

1. Seleccionar un conjunto de variables para definir la fuerza financiera (FF),

la ventaja competitiva (VC), la estabilidad del entorno (EE) y la fuerza de la
industria (FI).
2. Asignar un valor numérico de +1 (la peor) a +7 (la mejor) a cada una de las
variables que integran las dimensiones FF y FI.
3. Asignar un valor numérico de –1 (la mejor) a –7 (la peor) a cada una de las
variables que integran las dimensiones EE y VC.
4. En los ejes FF y VC hacer una comparación con los competidores y
tambien en los ejes FI y EE, hacer una comparación con otras industrias.
5. Calcular la puntuación promedio para FF, VC, FI y EE sumando los valores
otorgados a las variables en cada dimensión, y dividiendo el resultado entre
el número de variables incluidas en la dimensión respectiva.
6. Graficar las puntuaciones promedio para FF, FI, EE y VC sobre el eje
correspondiente de la matriz PEYEA.
7. Sumar las dos puntuaciones del eje x y trazar el punto resultante en X.
Sumar las dos puntuaciones del eje y y trazar el punto resultante en Y.
Trazar la intersección del nuevo punto xy.
8. Trazar un vector direccional que vaya desde el origen de la matriz PEYEA
hasta el punto de intersección. Este vector indica el tipo de estrategias
recomendadas para la organización: agresiva, competitiva, defensiva o
conservadora.
53
 Posición estratégica Posición estratégica externa
interna

Fuerza financiera (FF) Estabilidad del entorno (EE)

Penetración de mercado 5 Tasa impuestos -2
Desarrollo de mercado 4 Cambios tecnológicos -4
Desarrollo de producto 6 Restricciones de edad -4
Capital de trabajo 7 Barreras de ingreso al -2
mercado
FF promedio 5.5 EE promedio -3

Ventaja Competitiva (VC) Fuerza de la industria (FI)

Participación en el -3 Utilización de recursos 6
mercado
Piñas de alta calidad -1 Potencial de crecimiento 7
Lealtad del cliente -2 Estabilidad financiera 5
Control s/proveedores -3 Utilización de la capacidad 4
VC promedio -2.25 FI promedio 5.5

FF EE
Eje Y: 5.5 + -3 2.5
FI VC
Eje X: 5.5 + -2.25 3.25

Coordenadas: (3.25, 2.5)

54
La empresa “Orgullo de México” está en posición para usar sus fuerzas internas a
efecto de aprovechar las oportunidades externas, superar las debilidades internas
y evitar las amenazas externas. De esta forma puede penetrar el mercado y
desarrollar el producto para poder satisfacer a los clientes y así obtener una
ganancia, por lo que va a enfrentar diversos factores como lo es la competencia y
las tasas de impuestos.

55