CONCEPTUALIZACIÓN Y APLICABILIDAD DEL MARKETING
ACTIVIDAD 1.
Carlos Leonardo Pinilla H.
[email protected] Conceptualización y Aplicabilidad del Marketing
Caso de aplicación del curso Conceptualización y Aplicabilidad del Marketing.
El objetivo de esta actividad es realizar un plan de mercadeo con base en los
conceptos propuestos por el curso virtual, con el fin de familiarizarse con la
herramienta.
Objetivos Unidad I
Identificará cómo se ha entendido el marketing a lo largo del tiempo.
Descubrirá, dentro de esta evolución del marketing, los retos que tiene el
marketing para el siglo XXI.
Comprenderá cómo el mercado está actualmente en permanentes cambios:
hay cambios en canales, en productos, en hábitos de consumidores.
Comprenderá que el marketing es entendido por los autores en formas muy
diferentes, por lo cual, el curso lo invita a comprender el marketing desde
tres dimensiones distintas: desde la perspectiva filosófica, desde la
perspectiva técnica y desde la perspectiva estratégica.
Primera parte: por favor para esta primera parte seleccione solamente uno de los
dos casos.
Primer caso: Empresa de alimentos SANITO, con 10 años de presencia en el
mercado comercializando frutas y verduras. Requiere el marketing para una nueva
línea de productos orgánicos. Estos productos son: lechuga, tomate y zanahoria.
Las necesidades de la empresa son aumentar sus ventas y posicionar este nuevo
producto.
Segundo caso: Empresa de procesamiento de leche de vaca, EL ESTABLO con 30
años de existencia, lanza un nuevo producto basado en leche de cabra, con
empaque innovador. Las ventajas nutricionales son inmejorables especialmente
para los infantes y personas de la tercera edad. Las necesidades de la empresa
son aumentar sus ventas y refrescar su imagen.
Responda de acuerdo sea el caso:
1. ¿Cómo definiría el negocio de la empresa elegida? ¿Cuál es específicamente?
Describa las características del negocio, el objeto del negocio y las necesidades
de la empresa.
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Empresa de alimentos SANITO. Esta empresa se dedica a la comercialización de
frutas y verduras. El negocio consiste en comprar el producto en el campo y
recibirlo cerca de los centros de distribución estableciendo parámetros de calidad y
estándares en el producto.
El objeto del negocio es generar utilidad mediante la comercialización de toda su
línea de productos, al mismo tiempo que por sus patrones de calidad, genera
satisfacción en sus clientes y fidelidad hacia la marca.
La empresa necesita conocer el target para vegetales orgánicos y aumentar sus
ventas mediante este nuevo producto para así copar más segmentos del mercado.
Con los cultivos orgánicos se busca contribuir a la salud y al establecimiento de
mejores hábitos alimenticios mediante el suministro de productos frescos
cultivados con agua limpia, que no han sido tratados con fertilizantes o pesticidas
de síntesis química.
2. ¿Cuál es el producto? Y ¿Qué ventajas/desventajas tiene?
SANITO comienza su línea con lechuga, tomate y zanahoria orgánicos. En ellos
encontramos mayores propiedades alimenticias, y no existen restos de químicos
insecticidas ni abonos diferentes a los generados por la naturaleza misma.
Desafortunadamente, su tiempo de cosecha es mayor y por tanto el precio al
consumidor es significativamente más alto que el de productos similares pero de
producción convencional. Las principales limitaciones para el desarrollo de redes y
mercados de consumo de productos agroecológicos se encuentran en el
desconocimiento sobre qué es un producto orgánico (producido sin insumos
químicos y sintéticos minimizando la residualidad tóxica de éstos sobre los
alimentos), sobre los beneficios de su producción sobre los recursos naturales
(reduciendo la filtración de los agroquímicos hacia los mantos freáticos) y en la
salud (acercar un producto a la mesa libre de residuos químicos), el por qué del
sobreprecio (mayor mano de obra en estos sistemas de producción), quiénes son
los productores ecológicos (indígenas que preservan y rescatan su cultura); la
dispersión de la producción y pocos puntos de distribución, y la forma de
identificación de la calidad y garantía ecológica u orgánica, entre las principales.
3. ¿Qué demanda existe de él?
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Actualmente el consumidor está creando una conciencia de conservación de la
naturaleza por lo que se rechaza el uso de agentes químicos que perjudiquen los
suelos; así mismo se han comenzado a sacar de la dieta regular productos en los
que se hayan usado insecticidas, coadyuvantes químicos para el crecimiento, etc.
Sin embargo por los costos que implica implementar esta dieta, no se ha llegado a
cada uno de los estratos socioeconómicos.
4. ¿Quién ofrece el producto en el mercado?
Supermercados de cadena, restaurantes vegetarianos, algunas tiendas naturistas,
y granjas orgánicas alrededor de los centros urbanos. De la misma forma existen
redes de consumidores que se están organizando para ofrecer al productor un
mercado. Algunas de las empresas más conocidas son Fresco & Salvaje, 3H´s y
BioPlaza.
5. Características de la competencia
Colombia no ha sido ajena a las oportunidades que ha abierto el desarrollo del
comercio de productos ecológicos y, de hecho, la producción de éstos con fines
comerciales y de exportación se inició en el país a comienzos de la década pasada.
En 1999 las exportaciones colombianas de productos ecológicos ascendieron a US
$5 millones y en la actualidad se considera que existen cerca de 17.000 hectáreas
certificadas con productos tales como café (800 ha), palmito (5.000 ha), palma
africana (2.000 ha), caña de azúcar (1.000 ha), banano (400 ha), mango (239 ha),
otra frutas (123 ha), sábila (31 ha), hierbas aromáticas y hortalizas (15 ha).
Estas cifras nos muestran que la nueva línea de productos de SANITO es uno de
los sectores nacientes en el ramo de los alimentos orgánicos en Colombia. En cada
una de las empresas comercializadoras de de productos orgánicos observamos que
son relativamente pequeñas si la comparamos con las de frutas y verduras de
producción convencional. La pequeña industria es la que más se ha preocupado
por dar a conocer estos productos en el mercado y en general no pertenecen a
industrias con grandes recursos ni a conglomerados económicos. Presentan
problemas en aspectos como distribución y volúmenes de producción, por lo que
no han podido reducir el precio final al consumidor. Debido a la demanda, existen
inconvenientes para realizar despachos por montos de dinero bajos. La
comercialización se está realizando por medios electrónicos y es común encontrar
estos productos en internet.
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6. ¿Cuál es el mercado? Para responder esto describa brevemente, teniendo como
referencia: ¿A quiénes vende? ¿Cuáles son sus gustos?
Inicialmente es importante identificar el conocimiento del comprador a cerca de
este tema. En una reciente encuesta realizada en Bogotá sobre consumo de
productos orgánicos, 58% de los encuestados conocen que la alimentación
orgánica es equivalente a la alimentación ecológica, 40,16% cree que la
alimentación ecológica es natural y solo dos por ciento de los participantes en el
sondeo creen que la alimentación ecológica es light o dietética.
Luego por lo menos en los centros urbanos ya existe cierta cultura frente a las
bondades de la alimentación orgánica. Los principales consumidores los ubicamos
entre personas que optan por este consumo por beneficios de salud. En algunos
casos por recomendaciones médicas (convencionales o alternativas) y en otros
casos por convicción: escuelas de yoga, de ayurveda, medicina holística, etc.
De acuerdo a investigaciones sobre el consumidor de productos ecológicos la razón
principal para comprar productos ecológicos se relaciona con la salud. Las
personas con mayor disposición de compra son las mujeres, que pertenecen a
familias pequeñas (cuatro o cinco miembros) con niños pequeños, con gastos
mayores en alimentos y pertenecientes a segmentos de ingreso medio, sin
embargo, el segmento de mayor consumo se encuentra en los niveles de alto
ingreso y alto nivel educativo, y en los que existe mayor disposición a pagar
precios premium.
7. ¿Qué esperan de los productos?
De acuerdo al sondeo antes mencionado, se llega a la conclusión que la mayoría
de personas consumen productos orgánicos por salud con 73% de las respuestas,
17,4% los come porque cree que son naturales y no poseen químicos, 3,25% solo
por probarlos, 3,2% para conocer sus beneficios, 1,6% para ayudar a la protección
del medio ambiente y 1,6% por una mejor manipulación de los alimentos. En
conclusión la expectativa con el consumo de alimentación orgánica está asociada a
la salud y el mejoramiento de hábitos alimenticios.
8. ¿En qué se basa la decisión de compra?
Retomando los estudios consultados, 81,25% de los encuestados se motiva a
consumir este tipo de productos por salud, 9,59% los compra por su positivo
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impacto ambiental, mientras que 3,97% porque cree que con su compra beneficia
a los pequeños productores.
Los criterios de los consumidores para comprar alimentos orgánicos, generalmente
se basan en:
La posibilidad de obtener productos de baja complejidad en la elaboración y
transformación, es decir, sin sustancias químicas que adulteren el valor natural
de los alimentos y pongan en riesgo la salud del consumidor y de su familia.
La cercanía con el productor o proveedor para mantener contacto con la
producción orgánica, disminuir costos de transporte, obtener buenos precios, y
mantener los principios ecológicos. Facilidad para acceder a esta alimentación.
Tener un punto de abastecimiento permanente, fijo y de información confiable
Segunda parte: el objetivo de esta parte es realizar el planteamiento de la
estrategia de mercadeo. De acuerdo con el análisis anterior. Realice el
planteamiento de la estrategia:
1. Organice su mercado aplicando el concepto de segmentación: Segmente el
mercado y describa las razones y criterios. Hágalo de forma detallada.
Inicialmente hay que anotar que para Colombia y en general Latinoamérica, los
estudio que se han realizado hacer referencia a los ya existentes en Europa y
Estados Unidos, quienes son líderes en la producción y comercialización de
alimentos orgánicos.
En general, el comercio de productos orgánicos puede clasificarse en tres
segmentos principales: la comercialización minorista, el sector de la industria de la
transformación y el sector servicios de catering y uso institucional.
Respecto a la venta minorista, podemos decir que en Colombia es la mayor vía de
distribución de alimentación ecológica y la mayor participación del mercado se
encuentra ubicada en este segmento. Lo constituyen sitios especializados en la
materia que reúnen grupos de personas que comparten intereses similares en
temas de salud. Ejemplo claro, las escuelas y Naturaleza y Vida y Uniyoga en
Bogotá, que además de ser centros de formación en medicina holística, cuentan
con restaurante y además comercializan productos orgánicos entre sus asistentes
desde hace casi diez años. En Europa como en los Estados Unidos, los
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establecimientos de vente minorista también conforman la principal vía de
comercialización de productos orgánicos. Si bien la participación en el mercado
varía de país en país, dependiendo si prevalecen las cadenas de supermercados de
alimentos en general o las tiendas especializadas en ecológicos, es entre estas dos
formas principales de venta al público donde se canaliza la mayor parte de las
ventas. En USA, por ejemplo, los productores orgánicos venden el 50% de su
producción a mayoristas, el 28% directamente a destinatarios finales y 22% a
tiendas especializadas.
El siguiente segmento lo constituye la industria de la transformación alimenticia.
Tanto en nuestro país como en el exterior la mayor parte de los mercados se
concentra, a la fecha, en una transformación primaria y de envasado del producto
en cuestión. Por otro lado, la transformación secundaria se realiza en un número
reducido de productos y en general por el mismo supermercado o tienda
especializada para su venta en el mercado interno. En este punto vamos a
concentrar nuestra comercialización en centros de distribución masiva que
adquieren productos y se encargan de su comercialización, tal como sucede con
las redes Éxito, Carrefour, Colsubsidio, etc. Podemos atacar al consumidor que
está totalmente informado acerca del la alimentación orgánica en el mismo punto
donde adquiere los demás componentes de su alimentación convencional.
Uno de los países que ha aprovechado adecuadamente este nicho de mercado son
los Países Bajos, quienes importan grandes cantidades de productos orgánicos por
sus puertos, los transforman –en algunos casos- y los reexportan (en una cifra
cercana al 80% de sus importaciones) a otros países de Europa.
Dado el desarrollo actual y las perspectivas esperadas para la el sector de
alimentos orgánicos, se espera que la demanda del consumidor requiera, con el
transcurso del tiempo, una gama de productos cada vez más completa,
presionando para que se asemeje a la oferta de productos convencionales. Un
fuerte indicio del rumbo que tomará el mercado de la transformación es la
aparición de actores multinacionales que provienen de la industria de la
transformación convencional. Heinz, Nestle, Mc. Donalds, Danone, Swiss Air, entre
otros, han iniciado actividades con ramas específicas de orgánicos dentro de su
producción.
El último de los segmentos de comercialización contemplados es el sector del
“catering” o servicios de comidas y el uso institucional para los alimentos
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orgánicos. Con una utilización reciente pero en crecimiento, algunas entidades
públicas (municipios, hospitales, universidades, residencias geriátricas, etc.) en
países europeos han comenzado a exigir el ofrecimiento de menús elaborados con
alimentos orgánicos. Por otro lado compañías aéreas como Swissair y Lufthansa,
ofrecen en sus vuelos comidas ecológicas. Un crecimiento muy esperado, aunque
por el momento incipiente, es el de los restaurantes especializados en alimentos
ecológicos o que poseen en sus cartas una alternativa de comidas elaborados a
base de productos orgánicos.
2. Establezca los cambios en el mercado que puedan beneficiar el negocio y que
apoyen su estrategia. Sustente su respuesta.
Las estadísticas en diferentes países nos dicen que la demanda de productos
orgánicos esta en crecimiento acelerado. Y la producción no está aun cercana ala
satisfacción total de este mercado. En general, confirmaríamos la gran expectativa
de crecimiento de los productos orgánicos, si la producción y comercialización
cumple aspectos como:
Calidad: implementación de sistemas de certificación que mantengan la
percepción de salubridad e inocuidad que los consumidores tienen sobre los
alimentos orgánicos, y eviten simultáneamente los fraudes con estos productos.
Cantidad: la capacidad de respuesta a la demanda es de vital importancia. Un
incremento de la producción, mejora de la distribución y la disponibilidad de
productos orgánicos en los puntos de venta, con una participación creciente de
los supermercados.
Precio: reducción de los sobreprecios respecto de los alimentos convencionales.
La incorporación de nuevos segmentos de consumidores se dará si existe una
verdadera reducción en los precios, y esta a su vez, se generará por un
incremento de la producción.
Información: difusión del concepto de producto orgánico, con vistas a la
incorporación de nuevos segmentos de consumidores.
Fuentes
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del-mercado.html
http://vinculando.org/organicos/consumidores.html
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