ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

(PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA

DE PRODUCTOS FRESCOS EMPACADOS Y COMERCIALIZADOS
EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.)

PROYECTO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO

INGENIERO EMPRESARIAL

VERONICA ALEXANDRA BRAVO TIPÁN.

alexavero_7@[Link]

DIRECTOR: Ing. Vinicio Reinoso M.B.A.

vinireinoso@[Link]

Quito, Enero 2012

 DECLARACIÓN

Yo, Verónica Alexandra Bravo Tipán, declaro bajo juramento que el trabajo
aquí escrito es de mi autoría; que no ha sido previamente presentada para
ningún grado o calificación profesional; y que he consultado las referencias
bibliográficas que se incluyen en este documento.

A través de la presente declaración cedo mis derechos de propiedad intelectual

correspondientes a este trabajo, a la Escuela Politécnica Nacional, según lo
establecido por la Ley de Propiedad Intelectual, por su reglamento y por la
normatividad institucional vigente.

Verónica Alexandra Bravo Tipán

 CERTIFICACIÓN

Certifico que el presente trabajo fue desarrollado por Verónica Alexandra Bravo
Tipán, bajo mi supervisión.

Ing. Fausto Vinicio Reinoso Jurado MBA.

DIRECTOR DE PROYECTO
 AGRADECIMIENTO.

Primero agradezco a Dios por haber guiado mi vida con su sabiduría y fortaleza.

A mi padre por su amor, confianza y apoyo, a mi madrecita quien demostró que

con sacrificio y esfuerzo todo se puede hacer realidad, gracias madre por hacer
de todo para no dejarme morir, gracias a ese sacrificio hoy estoy cumpliendo uno
de mis grandes sueños SER UNA PROFESIONAL.

A mis hermanos quienes han sido mi motivación pues en ellos encontré apoyo,
fuerza y amor sincero.

A mi Director de Tesis el Ingeniero Vinicio Reinoso, quien con su entusiasmo,

apoyo y confianza supo alentarme a seguir adelante, gracias de corazón porque
pocas veces se encuentra personas que se preocupan por el prójimo.

A todo el cuerpo de docentes de la Carrera Ingeniería Empresarial por sus

enseñanzas y contribución con nuestra formación profesional y personal. Y en
general a todas las personas que contribuyeron con la elaboración de este
trabajo.
 DEDICATORIA.

El presente trabajo lo dedico a mi Madre Querida, quien se merece mi

reconocimiento y gratitud eterna, por todo el esfuerzo, sacrificio y apoyo para
lograr este sueño

Verónica Alexandra
 INDICE

LISTA DE TABLAS I
LISTA DE ANEXOS III
RESUMEN EJECUTIVO IV
PRESENTACIÓN VI

CAPITULO I
1.1 INTRODUCCIÓN 1
1.1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1
1.1.2 FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA 3
[Link] Formulación del Problema 3
[Link] Sistematización del Problema 3
1.1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 4
[Link] Objetivo General 4
[Link] Objetivos Específicos 4
1.1.4 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO 5
1.1.5 HIPÓTESIS DE TRABAJO 6
1.1.6 UNIVERSO DE LA INVESTIGACIÓN 6
[Link] Universo Temático 6
[Link] Universo Geográfico 6
1.1.7 IDEA EMPRESARIAL 6
1.2 ANTECEDENTES 6
1.2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA 6

CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO 11
2.1 PLAN DE NEGOCIOS 11
2.1.1 CONCEPTOS 11
2.1.2 BENEFICIOS DEL PLAN DE NEGOCIOS 12
2.1.3 PASOS PARA REALIZAR UN PLAN DE NEGOCIOS 12
2.2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 12
2.3 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 17
2.4 PLAN DE MERCADEO 19
2.5 PLAN DE OPERACIONES Y ASPECTOS LEGALES 26
2.6 PLAN FINANCIERO 36
 CAPITULO III
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 43
3.1 INVESTIGACIÓN PILOTO PREVIA 43
3.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 48
3.3 ANALISIS Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS 52
3.4 HALLAZGOS PRINCIPALES 65

CAPITULO IV
4. PLAN ESTRATEGICO. 68
4.1 ANALISIS AMBIENTAL 68
4.1.1 AMBIENTE EXTERNO 68
[Link] Factores Económicos 68
[Link] Factores Socio – Culturales 70
[Link] Factores Tecnológicos. 73
[Link] Factores Político – Legales. 73
[Link] Factores Ecológicos Ambientales. 74
[Link] Análisis competitivo (5 fuerzas de Porter.) 74
[Link] Oportunidades y Amenazas. 77
[Link] Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE). 78
4.1.2 ANALISIS INTERNO. 79
[Link] Capacidad Directa. 79
[Link] Capacidad De Gestión De La Empresa. 80
[Link] Capacidad Financiera. 81
[Link] Capacidad De Producción. 81
[Link] Capacidad De Comercialización. 82
[Link] Capacidad Tecnológica. 83
[Link] Gestión Del Talento Humano. 83
[Link] Análisis Del Entorno Próximo A La Empresa. 84
[Link] Evaluación De Los Factores Internos. 86
[Link] Matriz De Evaluación De Factores Internos (EFI). 87
4.2 ANALISIS FODA Y LINEAS ESTRATEGICAS. 88
4.3 DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO. 91
4.3.1 MISION. 92
4.3.2 VISION. 92
4.3.3. PRINCIPIOS Y VALORES EMPRESARIALES. 92
4.3.4 OBJETIVO EMPRESARIAL. 93

CAPITULO V.
5. PLAN DE MERCADEO. 97
5.1 ANALISIS DEL SECTOR DEL MERCADO A CUBRIR. 97
5.1.1 MERCADO CUBIERTO POR EL PROYECTO. 97
5.1.2 DESCRIPCION DE LOS PRODUCTOS OFRECIDOS
 EN EL SECTOR. 98
5.1.3 PRECIOS. 98
5.1.4 DISTRIBUCION AL MERCADO – CLIENTE. 99
5.1.5 PUBLICIDAD Y PROMOCION. 99
5.1.6 OFERTA DEL MERCADO 100
5.1.7 DEMANDA EN EL SECTOR. 101
5.2 SEGMENTACION DEL MERCADO. 102
5.3 POSICIONAMIENTO. 105
5.4 OBJETIVO DE MERCADEO. 105
5.5 ESTRATEGIAS DE MERCADEO. 105
5.6 PLAN OPERATIVO DE MERCADEO. 112
5.7 COSTEO DEL PLAN DE MERCADEO Y SISTEMAS
DE CONTROL DE LA EJECUCIÓN. 119
5.8 PLAN DE CONTINGENCIA. 122

CAPITULO VI
6 PLAN DE OPERACIONES Y RECURSOS 125
6.1 PLAN DE OPERACIONES 125
6.1.1 OPERACIONES DE LA EMPRESA. 125
[Link] Proceso De Producción. 126
[Link] Cadena Interna De Valor. 128
6.1.2 RECURSOS FISICOS. 132
[Link] Distribución Ideal De La Maquinaria Y Equipos
En La Planta 133
[Link] Estudio De Las Materias Primas E Insumos. 133
[Link].1clasificación Y Características De Las
Materias Primas. 133
[Link].2 Cantidad Necesaria De Materias Primas. 134
6.1.3 RECURSOS HUMANOS. 135
6.1.4 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL. 137

6.1.5 REQUISITOS LEGALES. 138

CAPITULO VII
7 PLAN FINANCIERO 142
7.1 INTRODUCCIÓN 142
7.2 OBJETIVO FINANCIERO 142
7.3 INVERSIÓN Y FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO. 142
7.4 INGRESOS PROYECTADOS. 144
7.5 COSTOS Y GASTOS PROYECTADOS. 145
7.6 ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS. 146
7.6.1 ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS 146
7.6.2 BALANCE GENERAL DEL PROYECTO 148
7.6.3 FLUJO DE CAJA 149
7.7 EVALUACION FINANCIERA. 151
7.7.1 VALOR ACTUAL NETO (VAN). 151
7.7.2 TASA INTERNA DE RETORNO FINANCIERA (TIR). 151
7.7.3 RELACIÓN BENEFICIO / COSTO (B/C) 152
7.7.4 PERIODO DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN 152

CAPITULO VIII
8 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 154
8.1 CONCLUSIONES 154
8.2 RECOMENDACIONES 156
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 157
GLOSARIO 159
ANEXOS 163
 i

LISTADO DE TABLAS

Tabla 3.1 Encuestas Pilotos Realizadas por Sector 47

Tabla 3.2 Proyección de la Población. 52
Tabla 3.3 Encuestas Realizadas por número de habitantes de cada Sector. 53
Tabla 4.1 Ponderación Oportunidades 80
Tabla 4.2 Ponderación Amenazas. 80
Tabla 4.3 Matriz EFE 81
Tabla 4.4 Ponderación Fortalezas. 89
Tabla 4.5 Ponderación Debilidades. 89
Tabla 4.6 Matriz EFI 90
Tabla 4.7 Matriz FODA. 91
Tabla 5.1 Cadenas de Supermercados. 98
Tabla 5.2 Oferta Histórica Y Proyección Estimada. 101
Tabla 5.3. Demanda en el Sector de los Supermercados. 102
Tabla 5.4 Demanda Proyectada. 102
Tabla 5.6 Plan de Acción Estrategia 1. 113
Tabla 5.7 Plan de Acción Estrategia 2. 114
Tabla 5.8 Plan de Acción Estrategia 3. 115
Tabla 5.9 Plan de Acción Estrategia 4. 116
Tabla 5.10 Plan de Acción Estrategia 5. 117
Tabla 5.11 Plan de Acción Estrategia 6. 118
Tabla 5.12 Resumen plan de mercadeo. 119
Tabla 5.13 Plan de Acción Estrategia 1 (Plan de Contingencia). 123
Tabla 5.14 Plan de Acción Estrategia 2 (Plan de Contingencia). 124
Tabla 6.1 Tabla de recursos físicos. 132
Tabla 6.2 Cantidad de Materia Prima para el Proyecto. 135
Tabla 6.3 Mano de Obra Directa requerida para el Proyecto 136
Tabla 6.4 Mano de Obra Indirecta requerida por el proyecto. 136
Tabla 6.5 Personal administrativo que requiere el proyecto. 136
Tabla 6.6 Personal de ventas que requiere el Proyecto. 137
Tabla 6.7 Aporte Socios 140
Tabla 7.1 Plan de Inversiones 143
 ii

Tabla 7.2 Estructura del Financiamiento 144

Tabla 7.3 Presupuesto de Ventas 145
Tabla 7.4 Resumen de Costos y Gastos 145
Tabla 7.5 Estados de Resultados Proyectado 146
Tabla 7.6 Balance General 148
Tabla 7.7 Flujo de Caja 149
Tabla 7.8 Flujo de Fondos 150
Tabla 7.9 Periodo de Recuperación de la Inversión 153
 iii

LISTADO DE ANEXOS.

· ANEXO # 1. Formulario Encuesta Piloto.

· ANEXO # 2. Formulario Encuesta
· ANEXO # 3. Diccionario De Códigos.

· ANEXO # 4. Tabulación Diccionario De Códigos.

· ANEXO # 5. Ponderación Empírica Por Experiencia De Factores Externos.

· ANEXO # 6. Matriz De Priorización Factores Externos.

· ANEXO # 7. Ponderación Empírica Por Experiencia De Factores Internos.

· ANEXO # 8. Matriz De Priorización Factores Internos.

· ANEXO # 9. Trámites De Legalización.

· ANEXO # 10. Plan de Inversiones.
· ANEXO # 11. Amortización Crédito Hipotecario.

· ANEXO # 12. Ventas Mensuales año uno.

· ANEXO # 13. Detalle de Costos y Gastos.

· ANEXO # 14. Resumen Mensual de los Costos y Gastos del primer año.

· ANEXO # 15. Estado de Pérdidas y Ganancias en forma mensual.

· ANEXO # 16. Detalle del flujo del proyecto mensual.
 iv

RESUMEN EJECUTIVO

Productos Blanquita es un negocio que se dedica a la comercialización y

distribución de legumbres y frutas empacadas en el Distrito Metropolitano de
Quito, mismo que realizo una práctica de distribución del Producto Supercolación
(Frutas empacadas en envases plásticos pequeños de fácil transportación), en los
principales Supermercados de la ciudad, donde se observo que el presente
producto tiene gran acogida, y reconocimiento en el mercado, por lo que sus
propietarios han considerado la posibilidad de realizar un plan de negocios que
permita formalizar las actividades del negocio y sirva de guía para el adecuado
desarrollo y crecimiento del mismo.

Este Plan de Negocios ha sido estructurado en ocho capítulos que recoge un

estudio minucioso y completo sobre los aspectos importantes a tomar en cuenta
para su correcto desarrollo.

En el capitulo uno y dos se describe la situación actual del negocio y la teoría

investigada para elaborar un plan de negocios, en el capitulo tres se realizo una
investigación de mercados para confirmar la aceptación del producto y establecer
que el mercado potencial al cual se debe dirigir el producto está entre los niños de
5 a 14 años y los adultos de 25 a 65 años, así como también para determinar
nuevas variaciones y combinaciones de frutas que podrían darse a partir del
mismo.

En el capítulo 4 se diseña el plan estratégico del negocio que detalla misión,

visión objetivos, valores políticas y estrategias aplicarse para alcanzar el objetivo
planteado.
“Incrementar la producción en un 40% durante el primer año y el 20% durante los
próximos 3 años mediante la obtención de nuevos mercados.”
 v

Dentro del capítulo 5 se realizo un análisis del mercado a cubrir por el negocio, en
donde se determino que la demanda para este producto es amplia, por lo que
debido a limitaciones de capacidad productiva y de recursos financieros, la
demanda proyectada será igual a la capacidad de producción del negocio,
además se detalla las estrategias del Producto, Precio, Plaza y Promoción, así
como también los planes de acción a seguir para la ejecución de dichas
estrategias.

En el capítulo 6 se detalla las operaciones de la empresa, los requerimientos

físicos, y recurso humano necesario para la realización de cada una de las
actividades, también se indica la distribución ideal de la maquinaria y equipos en
la planta, así como la estructura organizacional de la empresa y los aspectos
legales para constituirse bajo la figura jurídica de Responsabilidad Limitada, que
permite a los socios responder solamente por las obligaciones sociales hasta el
monto de sus aportaciones.

En el capítulo 7 se presenta la Evaluación financiera, en donde se obtuvo un

Valor Actual Neto (VAN) positivo de $ 62.516,74 y una Tasa Interna de Retorno
TIR del 112% mayor a la tasa de descuento del 14%, una Relación Beneficio /
Costo de $ 2,16 y un Periodo de Recuperación de la Inversión (PRI) de 2 años,
con lo que se puede concluir que el proyecto es viable y ofrece una rentabilidad
aceptable.

En el capitulo ocho se detalla las conclusiones y recomendaciones, resultados de

la investigación y elaboración del presente proyecto.
 vi

PRESENTACIÓN.

En los últimos años el sector alimenticio natural ha tenido gran crecimiento debido
a las nuevas tendencias alimenticias mismas que están muy identificadas con la
salud de los consumidores, por lo que el negocio PRODUCTOS BLANQUITA, ha
enfocado sus actividades al desarrollo de productos nutritivos que brinden
bienestar alimenticio.

El presente estudio tiene como finalidad orientar de una manera adecuada las
actividades que se desarrollan en el negocio, misma que permitirán tener un
adecuado crecimiento y reconocimiento en el mercado.

A continuación se muestra el desarrollo del proyecto en cada una de sus etapas.

 1

CAPITULO I

INTRODUCCIÓN

1.1 INTRODUCCION
El Plan de Negocios para la creación de una empresa comercializadora y
distribuidora de frutas frescas de clima templado, nace por la expectativa de un
grupo familiar, con deseos de contribuir a la buena alimentación y salud de la
población del Distrito Metropolitano de Quito. Siendo esta una oportunidad para
involucrar la experiencia y conocimientos técnicos y administrativos en procesos
productivos, con el fin de generar cambios que impulsen al desarrollo de la
empresa, y nos permitan ser competitivos cumplimiento las normas y estándares
de mercado

El presente documento adopta el modelo de Plan de Negocios con el cual se

pretende generar estrategias para alcanzar un rápido crecimiento en el sector
micro empresarial. También, es vital la elaboración de esta propuesta
empresarial, ya que servirá como una guía para realizar las diferentes actividades
que permitirá a la empresa mantenerse en el mercado.

1.1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En el presente proyecto se plantea un plan de negocios para empacar y
comercializar fruta fresca de la Sierra, en particular de la provincia del
Tungurahua en razón de su ventaja natural y de su ubicación territorial, ya que
son de gran ayuda para una excelente producción.
Existen una variedad de frutas, pero según el análisis realizado por el
Ministerio de Agricultura del Ecuador, nos manifiesta que la frutilla, la
mandarina, uva y uvilla, son productos que en la actualidad tienen mayor
demanda, puesto que se trata de productos que benefician en gran porcentaje
a la salud de las personas, sobre todo porque se trata de una gran vitamina
 2

como es la vitamina A C y pectina, que ayuda a purificar la sangre, elimina la

albúmina de los riñones y es eficaz para el tratamiento de la gripe como de las
afecciones de la garganta.

De acuerdo al artículo del periódico HOY del 22 de octubre del año del 2007,
el Ministerio de Salud, reconoce que en la actualidad, la mayoría de personas
sufre algunos trastornos en su salud, debido a que se alimentan peor que hace
unos años, ya que la falta de tiempo les dificulta seguir un régimen
alimentario adecuado.

Esta situación les ha llevado a tomar conciencia sobre el consumo de frutas

frescas, que por su alto grado de nutrición les permite tener una vida más
saludable, esto causa que el mercado de productos vegetales, este en
constante expansión, pues resulta mas fácil ir a un supermercado, comprar
productos vegetales que estén listos para servir.

Esta necesidad vista como oportunidad para la empresa Blanquita, dio la idea
para la creación de un nuevo producto, el mismo que esta compuesto por
pequeñas cantidades uvilla, uva, y frutilla empacados en vaso plástico de
200cc y en la parte superior una tapa de plástico de 5 cm. de ancho que está
contenida por una mandarina serrana, cabe resaltar que está ultima fruta por
temporada de producción puede ser sustituida por una manzana, pera,
durazno de pequeñas dimensiones.

Es de señalar que la idea de crear y comercializar este nuevo producto se

debe a la experiencia adquirida previamente en la comercialización y
distribución de chicharrones y legumbres empacados, pues durante estos
años estas actividades fueron de gran ayuda para conocer desde el año 2003
las tendencias que presenta el mercado, así como las necesidades que
actualmente muestran los consumidores de este tipo de productos

Cabe resaltar que desde finales del año 2007 existe una práctica nada
formalizada, de comercialización y distribución de fruta empacada, ya que se
está distribuyendo en los Supermercados Mega Santamaría, TIA, FAE y en
algunas tiendas del Sur de la ciudad de Quito, la respuesta del mercado ha
 3

sido aceptable, es decir la idea de oportunidad de empacar y comercializar

fruta fresca ha dado excelentes resultados, pues su demanda en los meses de
octubre, noviembre y diciembre del año 2007, estuvo situada entre los 5000 y
6000 unidades mensuales, cantidades que pueden incrementarse si se
formaliza el proyecto.

Es importante citar que por la comercialización informal de la empresa, se han

evidenciado varios problemas, como son:

· La falta de personal capacitado para este tipo de tareas

· No contar con un presupuesto adecuado, para las realizar las diferentes

actividades que requiere la empresa

· Falta de control de inventarios

· Falta de planificación y control de actividades

· Falta de control de gastos familiares

· Falta de un plan de crecimiento moderado y sostenido

En Consecuencia este plan, servirá como guía para ir solucionando

progresivamente la serie de problemas que están impidiendo el desarrollo y
crecimiento de la empresa.

1.1.2 FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

[Link] Formulación del problema
¿De qué manera se puede tener una guía que permita en el futuro próximo
establecer y formalizar la puesta en Marcha de una empresa Empacadora y
Comercializadora de Frutas Frescas en el Distrito Metropolitano de Quito?

[Link] Sistematización del problema

· ¿Cómo obtener información del mercado relativo a la línea de productos de
frutas frescas?
 4

· ¿De qué manera se puede enfocar todas las operaciones de la futura

empresa?
· ¿Cuáles son las estrategias de mercado, que permitan optimizar las ventas
en el Distrito Metropolitano de Quito?

· ¿Existirán recursos humanos y físicos necesarios para una adecuada

puesta en marcha del proyecto?

· ¿Cuál es la estructura organizacional adecuada para consolidar y luego

permitir la expansión y crecimiento de la empresa?
· ¿Cuáles son los requisitos legales para la creación de una empresa de
comercialización de fruta fresca empacada?
· ¿Dé que manera un plan financiero establece los parámetros para su
gestión y control?

1.1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

[Link] Objetivo General
Elaborar un Plan de Negocios para la formalización de una empresa
empacadora y comercializadora de fruta fresca de clima templado
procedente de la provincia de Tungurahua y distribuida en el Distrito
Metropolitano de Quito.

[Link] Objetivos Específicos

i) Investigar el mercado sobre el cual se desenvuelve la empresa
ii) Determinar el Direccionamiento estratégico.
iii) Identificar y analizar las características del mercado objetivo que
permitan establecer estrategias de comercialización
iv) Presentar técnicamente las instalaciones y los procesos involucrados
en las operaciones del negocio
v) Definir la estructura orgánica y administrativa requerida por la Empresa
para garantizar una efectiva gestión productiva.
vi) Presentar un plan financiero y sus requisitos financieros que permitan
considerar una rentabilidad.
 5

1.1.8 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO

El desarrollo del presente proyecto, pretende formalizar la puesta en marcha de
una pequeña empresa que dio sus inicios en el año 2003 como un negocio
familiar de fritada, y que luego de tres años, en el año 2006, se convirtió en
comercializadora de legumbres empacadas ofreciendo a los consumidores de la
ciudad de Quito un producto de calidad a buen precio, con excelente
presentación y amplia disponibilidad a los diferentes segmentos de clientes

En este orden de ideas y vista la necesidad de organizar las actividades y

obtener beneficios, se plantea el presente proyecto de tesis para la Empresa
empacadora y comercializadora de Frutas Frescas ”Blanquita”, dirigida al
mejoramiento en la alimentación y salud de la población, así como al
aprovechamiento de las condiciones favorables del clima y las posibilidades que
ofrecen los recursos naturales en el Ecuador, que permiten la obtención de
productos de óptima calidad para brindar productos en excelentes condiciones a
los ciudadanos.

Además de posibilitar el cumplimiento de las normas legales y técnicas vigentes

para el desarrollo y comercialización de los productos derivados de esta actividad
y estipulados formalmente por el Ministerio de Salud.

De igual manera este plan permitirá a la proponente de este proyecto beneficiarse

del apoyo, experiencia y conocimiento familiar, tanto en la producción y en la
distribución del producto, así como también de los conocimientos adquiridos de la
presente investigadora en su carrera y de los contactos que se tiene con los
proveedores y clientes.
Dentro del presente proyecto se considera exclusivamente la producción y
comercialización de la línea de fruta fresca empacada.

Cabe resaltar que si no se efectúa el presente proyecto, la empresa a mediano

plazo podría quebrar, pues en la actualidad no se cuenta con una guía específica
 6

que indique el camino a seguir para lograr un crecimiento y posterior desarrollo

dentro del campo sectorial.
El proyecto tendrá su ámbito dentro del Distrito Metropolitano de Quito.

1.1.9 HIPÓTESIS DE TRABAJO

Con la culminación del presente proyecto se espera que en el futuro cercano
se pueda formalizar y reordenar todas las actividades de la empresa.

1.1.10 UNIVERSO DE LA INVESTIGACIÓN

[Link] Universo Temático

Creación de una empresa comercializadora y distribuidora de fruta de clima

templado empacada-

[Link] Universo Geográfico

Todas las personas a partir de 2 años de edad de la ciudad de Quito.

1.1.11 IDEA EMPRESARIAL

“Es una propuesta para resolver una necesidad (o un problema) no satisfecha de

un grupo de clientes. La idea aprovecha una oportunidad de negocios, que se
genera cuando el empresario identifica en el mercado la posibilidad de desarrollar
e introducir un bien o un servicio que beneficie a un segmento de consumidores y
le genere utilidades” 1.

1.2 ANTECEDENTES

1.2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA

[Link] RESEÑA HISTÓRICA

1
Martín Hamilton Wilson, Alfredo Pezo Paredes, “FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE
PROYECTOS TECNOLÓGICOS EMPRESARIALES APLICADOS”, Colombia, 2005.
 7

La Empresa Blanquita inicia su negocio, en Quito-Ecuador el 05 de julio de 1990,

como FRITADAS BLANQUITA. y orienta sus actividades a la venta de comidas
preparadas en el sector norte de la ciudad de Quito.

En el año 2004, en vista de la gran aceptación, reconocimiento y experiencia en

el mercado por parte de uno de los propietarios, el negocio decide cerrar su
establecimiento, para empezar a producir y comercializar en los supermercados y
tiendas de la ciudad de Quito, fritadas y chicharrones empacados y listos para
servir.

Los productos anteriormente mencionados tuvieron gran aceptación en el

mercado, pero requerían de grandes capitales, mismos que en su momento no se
disponía, por lo que en el año 2006, al presentarse la oportunidad de distribuir
productos naturales de la sierra que requerían menor capital, la empresa
encamina su actividad a la comercialización y distribución de legumbres
empacadas.

En el mes de Junio del año 2007, la organización cambia de Nombre Comercial,

en donde FRITADAS BLANQUITA, pasa a denominarse PRODUCTOS
BLANQUITA, la razón fundamental de este cambio es dar un nombre y marca
comercial en el mercado al nuevo producto, SUPERCOLACIONES, el mismo que
es comercializado en los supermercados desde julio del mismo año.

Se debe señalar que la idea de crear este nuevo producto, se dio por la necesidad
que presentaban los consumidores en adquirir un alimento nutritivo para sus
niños, a bajo costo y en envases muy prácticos de llevar.

Vista está necesidad como una oportunidad para nuestra empresa, se decidió
crear un producto que satisfaga dichas necesidades, el cual consistió en
determinar algunas frutas nutritivas y de tamaños pequeños que pudieran ser
envasados en un empaque de fácil y segura transportación, como es el envase
utilizado en el chulpichocho,
 8

La combinación utilizada por las frutas y este tipo de envase dio como resultado el
producto que en la actualidad se denomina SUPERCOLACIONES, el mismo que
por su presentación ha tenido una gran acogida por los consumidores.

Nombre de la Empresa:
Como se menciono anteriormente la empresa desde Julio del año 2007, presenta
su Nombre Comercial como Productos Blanquita, cabe resaltar que este Nombre
aún no es formal, pues con la realización de este proyecto se espera formalizar da
tal manera que nos permita alcanzar un reconocimiento y diferenciación frente a
la competencia.

Ubicación:
En la actualidad la planta productora y comercializadora se encuentra ubicada en
el centro de la ciudad de Quito, en la calle Poalo S 7-46 y Guillermo Miller, Sector
Dos Puentes.

Fecha de Inicio:
Productos Blanquita inicio sus actividades el 05 de julio de 1990.

Número de trabajadores:
Actualmente en la empresa laboran cuatro empleados, sin contar con los
propietarios que también prestan sus servicios en la producción y
comercialización del producto.

Identificación de los principales productos:

· Mix Sancocho
· Mix Picados
· Mix Caldo de Gallina
· Verduras para Estofado
· Locro de Acelga
· Supercolaciones
 9

Mercados Actuales:
Los mercados en los cuales se está distribuyendo el producto son los siguientes:
· Supermercados Santa María
· Tiendas Industriales Asociadas
· Supermercado Mercadona
· Tiendas del Sector de Solanda
· Supermercado de las Fuerzas Armadas (FAE)
· Supermercado del Ejercito Sede Quito
· Supermercado Diprolider

Descripción de la Materia Prima que se utiliza en la Preparación del Producto

Supercolaciones:

· Frutas Frescas
o Uvilla
o Frutilla
o Uva
o Mandarina
o Manzana
o Pera
o Durazno
· Vaso Plástico de 200 cc.
· Tapa Plástica de 5 cm. de ancho
· Tapa de cartón
· Etiqueta
· Código de Barras
 10

Actuales Proveedores:

PROVEEDORES INSUMOS
Plásticos AB Akash Bani Tapas Plásticas
CodiPACK Etiquetas
Nick Grafik Etiquetas
Mecanoplast Don Bosco Pinchos
PrintoPac c.l. Vasos Plásticos
Platos
Maxiplasticos Desechables
Platos
Plásticos Ecuatorianos Desechables
Plástico de
Distribuidores Primera Línea Envoltura
Códigos de
World Compu Center Barra

Canales de Distribución:

La empresa utiliza el Marketing Directo, pues es un sistema de comercialización

que emplea uno o más medios de comunicación y distribución directa para
establecer conexiones uno a uno con clientes individuales o empresariales que
han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta
inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.
 11

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

3.1. PLAN DE NEGOCIOS

3.1.1. CONCEPTOS

“El Plan de Negocios es un estudio muy detallado de todas las actividades que se
tendrán en la empresa. Cada uno de los componentes del Plan de Negocios debe
ser realizado con suma prolijidad a fin de llegar a conclusiones objetivas y reales
sobre las posibilidades de éxito de un negocio” 2.

El Plan de Negocios reúne de una forma organizada y cuidadosa cada uno de los
pasos que se requieren para emprender un negocio. Además, nos permite
obtener datos mas cercanos a la realidad para la correcta toma de decisiones.

“El Plan de Negocios define su empresa, identifica los resultados a ser

alcanzados y le sirve de carta de presentación ante entidades auspiciantes,
clientes, actores involucrados y posibles financistas. Es útil para establecer
objetivos a corto plazo y para definir los pasos y procesos necesarios que se
deben dar para lograrlos. El Plan de Negocios puede tener un propósito operativo
y/o de propuesta financiera” 3.

El Plan de Negocios es la imagen de la futura empresa a crearse, sirve de

sustento para conseguir financiamiento, inversionistas o socios, en si, es el
esquema donde nos muestra paso a paso los objetivos a alcanzarse.
“Un Plan de Negocios es una herramienta que permite al emprendedor realizar un
proceso de planeación que coadyuve a seleccionar el camino adecuado para el
2
Mariño Tamayo Wilson,”500 IDEAS DE NEGOCIOS NO TRADICIONALES”, Editorial Ecuador F.B.T., Segunda Edición,
2002.
3
García Gary Flor, “GUÍA PARA ELABORAR PLANES DE NEGOCIOS”, Quito, Primera Edición, 2006.
 12

logro de sus metas y objetivos. Asimismo, el plan de negocios es un medio para

concretar ideas; es una forma de poner las ideas por escrito, en blanco y negro,
de una manera formal y estructurada, por lo que se convierte en una guía de la
actividad diaria del emprendedor” 4.

El Plan de Negocios nos permite concretar y proyectar las decisiones para sacar
adelante una idea emprendedora, varias ideas serán discutidas, todas con el fin
de tomar el mejor camino a seguir.

Los tres conceptos que hemos recopilado son los que consideramos importantes
y que nos muestra con un diferente punto de vista el significado del Plan de
Negocios, recalcando que cada uno tiene su estilo de explicarlo, pero todos llegan
al punto principal que es una guía de pasos para alcanzar los objetivos y metas
trazadas en la creación de un nuevo negocio.

3.1.2. BENEFICIOS DEL PLAN DE NEGOCIOS

Al desarrollar un plan de negocios podemos obtener algunos beneficios, entre los

cuales tenemos:

· Es una carta de presentación ante posibles fuentes de financiamiento e

inversión.
· Minimiza la incertidumbre natural en un proyecto y, por ende, reduce el
riesgo y la probabilidad de errores en la ejecución del negocio.
· Es fuente de información indispensable que permite la correcta toma de
decisiones de una manera precisa clara y sustentada.
· Ayuda a determinar la viabilidad mercadológica, técnica y económica
del proyecto.

3.1.3. PASOS PARA REALIZAR UN PLAN DE NEGOCIOS

4
Alcaraz Rodríguez Rafael Eduardo, “EL EMPRENDEDOR DE ÉXITO”, McGraw-Hill
Interamericana Editores, México, Segunda Edición, 2001.
 13

En vista de que existen varias propuestas de estructura de un Plan de Negocios,

se ha realizado la recopilación y adaptación de los autores a nuestras
necesidades, sin modificar las características originales de un Plan de Negocios,
siendo así que la estructura es la siguiente:

1) Resumen Ejecutivo
2) Aspectos Informativos del Plan de Negocios (Introducción y Marco
Teórico)
3) Investigación de Mercados
4) Plan Estratégico
5) Plan de Mercadeo
6) Plan Operacional y Aspectos Legales
7) Plan Financiero

3.2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3.2.1. DEFINICIÓN

“La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y

al público con el comercializador a través de la información. Esta información se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing;
como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;
monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing
como un proceso”5.
“La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el
desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones
por la gerencia de marketing.”

3.2.2. EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

5
Peter D. Bennett, “DICTIONARY O MARKETING TERMS”, (Chicago: American Marketing
Association, 1988), pág. 117.
 14

El proyecto formal de la investigación de mercados puede considerarse como una

serie de pasos llamados proceso de investigación. Para realizar de manera eficaz
un proyecto de investigación, es esencial prever todos los pasos y reconocer su
interdependencia.

[Link]. Necesidad de información

El primer paso es establecer cuál es la necesidad de información de una
investigación de mercados. Rara vez, la solicitud inicial de ayuda, por parte del
gerente, establece de manera adecuada está información de investigación, y el
investigador debe comprender a cabalidad porqué se requiere dicha información.
El gerente es responsable de explicar la situación que rodea la solicitud de ayuda
y establecer de qué manera la información de investigación facilitará el proceso
de toma de decisiones. Si el proyecto de investigación debe suministrar cierta
información pertinente para la toma de decisiones, también debe definirse de
manera precisa cuál es la necesidad de información de investigación.
En consecuencia, establecer la necesidad de información de investigación es una
fase fundamental y difícil del proceso de investigación de mercados.

[Link]. Objetivos de la Investigación y necesidades de información

Una vez que se ha establecido con claridad la necesidad de información de
investigación, el investigador deberá especificar los objetivos de la investigación
propuesta y elaborar una lista especifica de las necesidades de información. Los
objetivos de una investigación responden a la pregunta: “ ¿Por qué se realiza
este proyecto?”. Por lo general, los objetivos de la investigación se presentan por
escrito antes de realizar el proyecto. Las necesidades de información responden a
la pregunta: “¿Qué información especifica se requiere para lograr los objetivos?”
En la práctica, las necesidades de información pueden considerarse como una
lista detallada de objetivos de investigación.

[Link]. Diseño de la Investigación y fuentes de datos

 15

Una vez definidos los objetivos del estudio y enumeradas las necesidades de
información, el paso siguiente consiste en diseñar el proyecto formal de
investigación e identificar las fuentes apropiadas de datos para el estudio. Un
diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de recolección y
análisis de datos del proyecto de investigación. Es la estructura que especifica el
tipo de información a recolectar, las fuentes de datos y los procedimientos y
análisis de la recolección de datos.
Las fuentes de datos pueden ser internas o externas a la organización. La fuentes
internas incluyen los estudios previos de investigación y los regustos de la
empresa. La fuentes externas incluyen informes comerciales de investigación,
revistas comerciales o informes industriales informes gubernamentales. Si se
determina que los datos se ajustan a las necesidades de información, el
investigador necesitará examinar el diseño de la investigación para establecer su
exactitud. La reputación de la organización que recopiló y analizó los datos, con
frecuencia, es una guía de confiabilidad.
Si los datos no están disponibles de fuentes internas o externas, el siguiente paso
es recopilar nuevos datos por medio de entrevistas por correo, por teléfono y
personales: observación; experimentación; o simulación. Los demás pasos en el
proceso de investigación se relacionan con los datos recopilados a través de
estas fuentes.

[Link]. Procedimiento de Recolección de datos

Al desarrollar el procedimiento de recolección de datos, el investigador deberá
establecer el vínculo eficaz entre las necesidades de información y las preguntas
que se formularán o las observaciones que se grabarán. El éxito del estudio
depende de la habilidad y creatividad del investigador para establecer este
vinculo. La responsabilidad de esta tarea recae principalmente sobre el
investigador.

[Link]. Diseño de la muestra

El primer punto en el diseño de la muestra se relaciona con quien o que debe
incluirse en la muestra. Esto significa que se requiere una definición precisa de la
población de la cual va a extraerse la muestra. El segundo punto se refiere a los
 16

métodos utilizados para seleccionar la muestra. Estos métodos pueden

clasificarse a partir de si implican un procedimiento probabilístico o no
probabilístico. El tercer punto comprende el tamaño de la muestra.

[Link]. Recopilación de datos.

El proceso de recopilación de datos es fundamental, puesto que por lo general
abarca una amplia proporción del presupuesto de investigación y del error total en
los resultados de la investigación. En consecuencia, la selección, la capacitación y
el control de los entrevistadores es esencial para los estudios eficaces de
investigación de mercados.

[Link]. Procesamiento de datos

Una vez registrados los datos, comienza el procesamiento de los mismos. Este
incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende la revisión
de los formatos de datos en cuanto a la legibilidad, consistencia e integridad. La
codificación implica el establecimiento de categorías para respuestas o grupos de
respuestas, de manera que los números puedan utilizarse para representar las
categorías. En este punto, los datos están listos para el análisis por computador.

[Link]. Análisis de datos

Es importante que el análisis de datos sea consistente con los requerimientos de
información identificados en el paso 2. Por lo general, se realiza utilizando
paquetes de software apropiados para el análisis de datos.

[Link]. Presentación de los Resultados

Usualmente los resultados de la investigación se comunican al gerente a través
de un informe escrito y una presentación oral. Es imperativo que los hallazgos de
la investigación se presenten en un formato simple, y dirigidos a las necesidades
de información de la situación de decisión.
 17

3.3. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

3.3.1. DEFINICIÓN
“Es el proceso por el cual los miembros guía de una organización prevén su futuro
y desarrollan los procedimientos y operaciones necesarias para alcanzarlo. Ese
proceso de prever el futuro es muy diferente de la planeación a largo plazo; ésta,
a menudo, es simplemente la extrapolación de tendencias comerciales actuales.
Prever es más que tratar de anticiparse al futuro y prepararse en forma apropiada;
implica la convicción de que lo que hacemos ahora puede influir en los aspectos
del futuro y modificarlos”6.

3.3.2. MONITOREO DEL ENTORNO

A lo largo de su existencia, las organizaciones deben tomar conciencia de lo que
sucede en su entorno y que pueda afectarlas; y ello es especialmente cierto en el
proceso de planeación. Específicamente deben monitorearse cuatro entornos
separados pero traslapados:

· El macroentorno
· El entorno industrial
· El entorno competitivo y
· El entorno interno de la organización

3.3.3. MATRIZ FODA

Denominada también como la matriz de impacto cruzado, en el cual se relacionan
las fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas, en base a estas relaciones
se pueden elaborar estrategias de cada una de las combinaciones externas e
internas dentro de los factores sectoriales, así7:

· Estrategias FO: Usan fortalezas internas de la empresa para aprovechar

las o la ventaja que provocan las oportunidades externas.

6
Leonard D, Goodstein, Timothy M. Nolan, J. William Pfeiffer, “PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
APLICADA”, Editorial Nomos, Colombia, 2004, pág. 5.
7
Tomaselli Luis, “ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA”, Zopcem, 2005.
 18

· Estrategias FA: Usan fortalezas de la empresa para evitar o disminuir los

efectos de las amenazas.
· Estrategias DO: Procuran superar las debilidades aprovechando las
oportunidades.
· Estrategias DA: Son tácticas defensivas que procuran disminuir las
debilidades y evitar las amenazas del entorno

3.3.4. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

[Link]. Misión

Es una definición concisa del propósito que trata de lograr una empresa en la
sociedad y/o en la economía. El proceso de formular la misión implica desarrollar
un enunciado claro del tipo de negocio en el que se halla o planea estar la
compañía, para lo cuál debe empezar respondiendo a cuatro preguntas básicas8:

· ¿Qué función(es) desempeña la organización?

· ¿Para quién desempeña esta(s) función(es)?
· ¿De qué manera trata de desempeñar la (las) función(es)?
· ¿Por qué existe esta organización?

[Link]. Visión

Las visiones proporcionan a las organizaciones un sentido de la manera como

pueden ser las cosas, de cómo es la tierra prometida, y la percepción de que en
realidad es posible llegar con seguridad a ese lugar. También brinda a sus
integrantes una sensación de orgullo y propósito, un sentimiento de singularidad
que inculca un espíritu y estado de motivación, y permite que la compañía
funcione a un nivel más alto en comparación con el que se consideró posible en el
pasado.

8
Leonard D, Goodstein, Timothy M. Nolan, J. William Pfeiffer, “PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
APLICADA”, Editorial Nomos, Colombia, 2004, pág. 22.
 19

[Link]. Objetivos

Los objetivos son aquellos cambios e impactos que se anhelan alcanzar para
lograr la situación ideal para la empresa, a través de la venta de sus productos y
sus servicios en el mercado objetivo. Conjuntamente, deben ser medibles,
específicos, trazables y sobre todo alcanzables9.

[Link]. Valores

“La manera como una empresa considera las decisiones comunes de mercado
(como aquellas correspondientes a la participación de mercado, el trato con la
competencia, la innovación en productos y servicios, y el servicio al consumidor o
al cliente) es un resultado natural de los valores fundamentales que la
organización mantiene, valores que se deben examinar o reexaminar, como parte
del proceso de planeación estratégica”10.

3.4. PLAN DE MERCADEO

“El plan de mercadeo establece los objetivos de ventas proyectadas en el tiempo

tanto en unidades físicas como en unidades monetarias y la forma como se
obtendrán dichas ventas.

Este plan de mercadeo incluye un análisis del mercado, de la competencia, de la

forma como la empresa enfrentará al mercado, la definición de objetivos,
estrategias y planes de acción, planes publicitarios, de distribución, etc. Por lo
tanto, este plan involucra a todas las variables de mercadeo que puedan afectar a
la empresa”11.

9
García Gary Flor, “GUÍA PARA ELABORAR PLANES DE NEGOCIOS”, Quito, Primera Edición,
2006, pág. 60.
10
Leonard D, Goodstein, Timothy M. Nolan, J. William Pfeiffer, “PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
APLICADA”, Editorial Nomos, Colombia, 2004, pág. 180.
11
Wilson Mariño Tamayo, “500 IDEAS DE NEGOCIOS NO TRADICIONALES”, Segunda Edición,
Quito, 2002.
 20

Básicamente es una proyección de ventas por medio de un estudio previo de los

integrantes del mercado de los cuales se deducen las estrategias de marketing a
ser aplicadas en el momento en que se lo requiera.

Según el autor Wilson Mariño Tamayo nos menciona varios conceptos

indispensables en el desarrollo del plan de mercadeo entre los cuales tenemos:

3.4.1. ANÁLISIS DE MERCADO

Es la primera parte del Plan de Mercadeo y busca establecer y focalizar el

mercado en el cual se desenvolverá la empresa. En este capítulo del Plan de
Negocios se debe incluir, entre otros los siguientes aspectos:

[Link]. Descripción de la Industria

Se debe describir de manera general, como es la industria en la que se
desenvolverá la empresa. Esto es, cual es el producto que actualmente se
comercializa o el servicio que se presta, cuales son las características principales
de los clientes, cuáles son las principales empresas que se encuentran en el
mercado, donde adquieren el producto, los precios promedios existentes, política
de descuentos, tecnología utilizada, calidad del producto final, etc.

[Link]. Participación del mercado

¿Cuál el reparto del mercado de las principales empresas en el entorno pensado
de influencia para la empresa?. Se sugiere presentarlo gráficamente

[Link]. Perfil del consumidor (cliente final)

Características principales de los clientes (perfil del cliente del segmento- meta
especifico o TARGET).
Descripción de las características comportamentales y sicográficas del
consumidor (gustos, preferencias, estilos de vida, razones que los motiva para
comprar el producto/ servicio, etc.). Nota: es una breve descripción del perfil
pensado/ seleccionado; no se trata de hacer aquí una segmentación de mercado.
 21

[Link]. Tendencias del mercado

Se refiere, entre otros aspectos a:
ü La tecnología utilizada y por utilizar en el futuro (corto, mediano y largo
plazo);
ü Formas de promoción usuales y nuevas de las empresas del medio ;
ü Maneras del sector de su industria de emplear la publicidad;
ü Políticas de crédito utilizadas en el mercado; etc.

3.4.2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La segmentación de la demanda es seleccionar una porción del mercado sobre la
cual se desarrollarán las estrategias de marketing que permitan satisfacer sus
necesidades. Consecuentemente, lo que se busca es describir con el mayor nivel
de detalle, al potencial cliente hacia el cual se dirigirá los esfuerzos de la
empresa.
Aspectos a considerar (para segmentar):

[Link]. Aspectos geográficos

Las principales variables son la región de comercialización, la ciudad/ sector o
barrio de ventas, el tamaño del segmento y otros aspectos que sean
relevantes para la comprensión del mercado meta.

[Link]. Aspectos demográficos

Se refiere a los principales aspectos que caracterizan tanto a los clientes de la
empresa como a los consumidores finales (si fueran diferentes), entre ellos se
pueden destacar la edad (o rango de edades), género, ocupación, nivel de
educación y socioeconómico, etc.

[Link]. Aspectos de empresas-clientes.

Entre las principales variables se pueden mencionar el tipo y tamaño de empresa,
los productos/ servicios que ofrece, la necesidad sobre el producto /servicio que
se ofrece a dicha empresa, etc.
.
 22

[Link]. Aspectos Psicográficos.

Entre las principales variables se pueden describir el nivel socioeconómico de los
clientes, su nivel de educación, el estimado del nivel de ingresos, el estilo de vida
y de personalidad, etc.

[Link]. Aspectos conductuales de compra

Entre las principales variables se tiene la frecuencia de compra, los beneficios que
espera el cliente, hábitos de compra sea meditada o rápida.

3.4.3. ANÁLISIS INTERNO

Es necesario estudiar con suma prolijidad y sobre todo, con mucha objetividad los
aspectos internos de la empresa. Se describirán con el mayor grado de detalle los
aspectos de mercadotecnia de la organización:

[Link]. Producto

Características, tamaño, envase, capacidad, color, sabor etiqueta, empaque, etc.

[Link]. Precio

Política de descuentos, precios al distribuidor, al consumidor final, y ante todo el

precio de venta al público, etc.

[Link]. Promoción

Descuentos por volumen, planes promocionales, etc.

[Link]. Publicidad

Medios que se utilizarán para hacer conocer el producto al mercado.

 23

[Link]. Políticas de distribución

Medios que permitirán hacer llegar el producto al cliente final.

[Link]. Marca, slogan e isotipo

Cuál será el nombre comercial del producto o servicio que se utilizará, el slogan
seleccionado y la figura que representará a la empresa, además de los colores,
los cuales representen a la empresa con el fin de cimentar la imagen empresarial
y por qué se escogió esos colores.

3.4.4. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

La definición de objetivos es una de las tareas más difíciles y debe realizarse con
el mayor grado de detenimiento y detalle, a fin de que su cumplimiento se logre a
través de esfuerzo y se convierta en un reto. Los objetivos de marketing deben
cumplir ciertas características a fin de que sea considerado como tal. Las
principales características son:

· Debe incluir unidades vendidas, monto de ventas y participación en el

mercado,
· Deber ser numérico,
· Debe tener un tiempo de cumplimiento,
· Debe ser alcanzable con esfuerzo y entendible

3.4.5. DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

[Link]. Objetivo:
Determinar ¿qué se debe hacer para cumplir o alcanzar cada objetivo de
mercadeo? , es decir macro-actividades en un periodo determinado que
conduzcan al cumplimiento de ventas de cada paso estratégico.
 24

En este punto se debe realizar una labor previa de formulación (identificación) y,

valoración de las mejores estrategias considerando (imaginando) escenarios que
permitan maximizar la explotación de Oportunidades en consideración de las
Fortalezas internas y minimizar riesgos en consideración de las Amenazas que
inciden en las Debilidades de la empresa, y tomando en cuenta la Visión/ Misión /
Valores y principios organizacionales.

Luego se debe tomar la decisión de seleccionar las más adecuadas para el

cumplimiento del objetivo de mercadeo puesto como meta o propósito.
Para concluir tal acción de planificación, puede valer realizar la pregunta ¿son las
estrategias seleccionadas razonablemente suficientes para el logro del objetivo?.
Si la respuesta es negativa, significa que se deberá aumentar la(s) estrategia(s)
faltante(s).
Es de comentar que no siempre la cantidad de enunciados de estrategias hace la
calidad, por lo que es preferible – y práctico de manejar- pocas estrategias
escogidas cuidadosamente.

Entre los varios aspectos a considerar, se podrían tener estrategias para la

apertura de local (lanzamiento del negocio), para desarrollar una fuerza de ventas
calificada, para ejecutar campañas promocionales y publicitarias (captura de
clientes y posicionamiento), para futuros desarrollos de diseños técnicos,
investigaciones e innovaciones, etc.
.
3.4.6. DETERMINACIÓN DE PLANES DE ACCIÓN

[Link]. Objetivo:
Determinar ¿cómo, con qué medios y en qué plazo se realizarán cada una de las
estrategias de mercadeo seleccionadas?

En este punto se debe enunciar de manera detallada las “maniobras tácticas”

para llegar a cumplir con éxito cada una de las estrategias, especificando las
grandes acciones- paso a paso- que deberá seguir el correspondiente miembro
de la empresa responsable, con el plazo de realización ( o de fechas inicio-
 25

finalización) y los recursos (humanos, físicos y especialmente de costos

involucrados en el mercadeo).
Cuando los recursos físicos o financieros son muy limitados- cosa que
frecuentemente ocurre-se deberá compensar con plazos de tiempo mayores que
posibiliten reunir fondos y/o mayor dedicación del recurso humano para una
obtención temprana del dinero necesario para algún(os) plan(es) de acción.
Es recomendable no sobrepasar los 3 - 4 planes de acción para cada estrategia
de mercadeo, evitando caer en la descripción de tareas puntuales.

Es útil realizar al final de este paso del proceso estratégico la pregunta ¿Con
estos Planes Operativos y con sus recursos considerados, razonablemente se
puede llegar o posibilitar en la práctica, el cumplimiento de la estrategia
considerada? Si la respuesta es negativa, se deberá incluir los Planes de Acción
que falten.
Se debe considerar que los planes de acción están en la línea de las actividades y
no de las tareas, que son puntuales.

Es de señalar adicionalmente que cada estrategia de mercadeo, genera en

consecuencia planes operativos en otros departamentos/ áreas, como son de
producción, investigación y desarrollo, financiero, Recursos humanos, etc, con
los cuales deben coordinarse dentro de la empresa.

2.4.7 COSTEO DEL PLAN DE MERCADEO Y SISTEMAS DE CONTROL

[Link] Objetivo:

Establecer un presupuesto global para el área de mercadeo en consideración de

los diferentes Planes de Acción (u operativos) y el monitoreo del cumplimiento
oportuno de dichos planes.

Es de indicar que la Gerencia de comercialización puede proponer Planes de

acción exageradamente altos, lo cual se debe evitar. Así, los costos de cada Plan
de Acción ( u Operativo) deben ser discutidos tomando en cuenta el volumen de
 26

ventas esperado, a fin de revisar la disponibilidad de recursos monetarios

considerando además que deberán ser financiados por la actividad normal del
negocio dentro del corto plazo, por lo que en conjunto con el Gerente financiero
se debe establecer el costo- beneficio de cada Plan mencionado.
En consecuencia se debe presentar un cuadro resumen del presupuesto del Plan
de mercadeo, con fechas de erogación de fondos y establecimiento de
indicadores para su monitoreo y retroalimentación, adicional a otros mecanismos
de control (como reuniones periódicas y reportes de ventas de los vendedores),
encuesta de satisfacción de clientes, etc. En algunos formatos, se incluyen al lado
de los indicadores, las fuentes de obtención de los datos para su verificación.

Un indicador de logro ( o de cumplimiento) representa una relación cualitativa o

cuantitativa sobre aspectos que son directamente relacionados con cada Plan de
Acción de mercadeo, sea de la ejecución presupuestaria o de los efectos
esperados en el mercado, etc. En este sentido, la elección del indicador debe ser
realizada considerando que resulte fácil, barata y oportuna obtener sus datos
clave, cuya periodicidad puede ser mensual, trimestral o anual en dependencia
de la frecuencia oportuna de retroalimentación. Cuando sea muy complejo o caro
el establecimiento de indicadores, se puede considerar mecanismos de control
como reuniones de trabajo periódicas de monitoreo, examen de reportes de
ventas, valoración de la satisfacción a ciertos clientes (los más importantes o
frecuentes), etc.

2.5 PLAN DE OPERACIONES Y ASPECTOS LEGALES

Una vez que se ha escogido el producto o servicio se procede a determinar la

forma como se lo va a elaborar o prestar, analizando aspectos involucrados como
son el tamaño de la empresa, tecnología que se empleará, localización y la
cantidad a producirse.

2.5.1 PRODUCCIÓN
 27

“Es la transformación de insumos, a través de recursos humanos, físicos y

técnicos, en productos requeridos por los consumidores. Tales productos pueden
ser bienes y/o servicios”12.
Luego de revisar varios textos que contienen el plan operacional o de producción,
nos encontramos de acuerdo con el autor, Alcaraz Rodríguez Rafael Eduardo, en
su libro “EL EMPRENDEDOR DE ÉXITO”, del mismo que tomaremos los
siguientes conceptos:

2.5.2 ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO O SERVICIO

El diseño de un producto o servicio debe cumplir con la simplicidad y practicidad

(facilidad de uso), confiabilidad (que no falle) y calidad (bien hecho, durable, etc.).
Así mismo, en el diseño debe especificarse en que consiste el producto o servicio,
a través de una descripción detallada del mismo, incluyendo dimensiones,
colores, materiales y otras características que lo definen.

2.5.3 DIAGRAMA DE FLUJO DEL PROCESO

El diagrama de flujo del proceso de producción es una secuencia de operaciones

expresada en forma gráfica. Es una forma de detallar y analizar el proceso de
producción, mediante el uso de un diagrama de flujo

2.5.4 CARACTERÍSTICAS DE LA TECNOLOGÍA

Es importante determinar la tecnología disponible para elaborar el producto. Es

necesario especificarla porque a través de ello es posible:

· Asegurar que se usará un nivel de tecnología apropiado al tipo de

proyecto y a la región donde se piensa desarrollar.
· Tener en mente todas las alternativas de tecnología, para considerarlas
en la selección.
12
Alcaraz Rodríguez Rafael Eduardo, “EL EMPRENDEDOR DE ÉXITO”, McGRAW-HILL
Interamericana Editores, México, Segunda Edición, 2001, pág. 112.
 28

Cuando se elige la tecnología, es necesario tomar aspectos tales como:

· Facilidad para adquirir la tecnología.

· Condiciones especiales para hacer uso de ella (pago de patentes
acuerdos, etc.)
· Aspectos técnicos especiales de la tecnología, al aplicarla al proceso
de producción (capacitación, equipo, instalaciones, etc.)
· Posibilidades de copiado (si la tecnología es original, lo más
conveniente es buscar las formas de registro y protección legal)

2.5.5 EQUIPO E INSTALACIONES

El proceso productivo permite determinar las actividades a realizar, así como el

equipo, herramientas e instalaciones requeridas para llevar a cabo la elaboración
de productos y/o prestación de servicios a la empresa. Para esto se requiere:

· Descomponer el proceso en actividades específicas

· Elaborar una lista de todo el equipo requerido para cada actividad
· Elaborar una lista de todas las herramientas requeridas para cada
actividad
· Calcular la materia prima requerida en el proceso
· Determinar el espacio necesario para llevar a cabo cada actividad
· Establecer cualquier requerimiento especial de instalaciones o
facilidades para llevar a cabo cada actividad.

2.5.6 MATERIA PRIMA

La materia prima se refiere a los elementos, partes o sustancias de las que está
compuesto el producto de la empresa o a los insumos necesarios para prestar un
servicio. Es conveniente que cuando se especifiquen las cantidades a utilizar de
materia prima, se contemple cuanto se requerirá de la misma por un volumen
dado de producción o en relación con cierto periodo.
 29

2.5.7 CAPACIDAD INSTALADA

La capacidad instalada se refiere al nivel máximo de producción que puede llegar

a tener una empresa con base en los recursos con los que cuenta, refiriéndose
principalmente a maquinaria, equipo e instalaciones físicas. La determinación de
la capacidad instalada de la empresa permitirá determinar tiempos de respuesta
(entrega) al mercado y permitirá conocer las posibilidades de expansión o
requerimientos de inversión a largo plazo.

La capacidad instalada debe estar acorde con el mercado (mercado potencial y

planes de venta), así como con lo recursos limitantes de la empresa (mano de
obra, disponibilidad de materia prima, etc.). Básicamente es necesario determinar
dos factores:

· Capacidad instalada total (potencial)

· Nivel de producción adecuado (requerido)

2.5.8 UBICACIÓN DE LA EMPRESA

Existen cuatro elementos muy importantes a considerar, para determinar la

ubicación ideal de la empresa, estos son:

· Distancia al cliente
· Distancia de los proveedores
· Distancia de los trabajadores
· Requerimientos (limitaciones) legales

2.5.9 DISEÑO Y DISTRIBUCIÓN DE PLANTA Y OFICINAS

Es la forma en que se dispondrán las máquinas, herramientas y los flujos de

producción, lo cual permitirá organizar el trabajo eficientemente. Para poder
diseñar la distribución de planta es necesario tomar en cuenta el diagrama de flujo
del proceso elaborado con anterioridad, pues a través de el será posible detectar
 30

el orden de las actividades y, de esta forma, evaluar cual es la secuencia óptima

del equipo y el lugar más apropiado para las herramientas.

2.5.10 MANO DE OBRA REQUERIDA

La mano de obra se refiere a las personas que forman parte del proceso
productivo o prestan el servicio, que con su esfuerzo y trabajo transforman la
materia prima y obtienen el producto terminado. Planear la mano de obra para la
producción o la prestación de servicio significa definir características que la
persona debe poseer para desempeñar su trabajo.

[Link] Definición

“Son todos aquellos aspectos establecidos en la ley para implementar y

desarrollar las actividades relacionadas con el negocio” 13.

“El estudio legal comprende el análisis de las normas, reglamentos y regulaciones

vigentes que afectan la constitución y posterior funcionamiento de la empresa” 14.

Al momento de definir estos aspectos podemos darnos cuenta la importancia del

mismo ya que permitirá a la empresa desarrollar sus actividades con normalidad y
sin ningún tipo de impedimento y sanción legal, puesto que se conocerán los
alcances y limitaciones.

[Link] Beneficios

Según Martin Hamilton y Alfredo Pezo en su libro “Formulación y Evaluación de

Proyectos Tecnológicos Empresariales Aplicados”, nos mencionan que estar
constituido legalmente permite a la empresa:

13
Garcia Gary Flor, “ GUIA PARA ELABORAR PLANES DE NEGOCIOS”, Quito, Primera Edición, 2006,
Pág. 84
14
Martin Hamilton Wilson, Alfredo Peso Paredes, “FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE
PROYECTOS TECNOLÓGICOS EMPRESARIALES APLICADOS”, Colombia, 2005, pág. 70.
 31

· Promover la producción de la empresa sin problemas y dentro de las

disposiciones legales.
· Ser sujeto de crédito ante las entidades financieras.
· Emitir comprobantes de pago.
· Pagar impuestos y acceder al crédito fiscal.
· Participar como proveedor de empresas de mayor tamaño o de
entidades del Estado.

[Link] Personas Naturales

“Las Leyes establecen que la capacidad jurídica de las personas naturales se

adquiere con el nacimiento y se pierde con la muerte, esta facultada para realizar
actos de comercio aquella persona que es mayor de edad (18 años cumplidos).

Por consiguiente se puede manifestar que cualquier persona natural que

legalmente pueda obligarse a contraer responsabilidades (a excepción de
menores de edad, mayores con incapacidades mentales, entre otros) y tener
derechos puede libremente establecerse como empresario, es decir, crear su
empresa cumpliendo adicionalmente las disposiciones emanadas en el código de
comercio.

Sin embargo, es importante señalar que cuando la persona natural se obliga,

puede comprometer incluso el patrimonio familiar, en razón de que no existe un
mínimo o máximo legal para adquirir dichas obligaciones”15.

[Link] Persona Jurídica

“La persona jurídica; es una persona ficticia, capaz de ejercer derechos y contraer
obligaciones civiles, y de ser representada judicial y extrajudicialmente. El mismo
cuerpo legal expresa que una sociedad o compañía es un contrato en que dos o
más personas estipulan poner algo en común, con el fin de dividir entre si los

15 38
_ García Gary Flor, “GUÍA PARA ELABORAR PLANES DE NEGOCIOS”, Quito, Primera
Edición, 2006, pág. 84.
 32

beneficios que de ello provengan. Esta sociedad forma una persona jurídica,
distinta de los socios individualmente considerados”16.

[Link] Clases de sociedades y compañías

Gary Flor García destaca algunos tipos de compañías entre los cuales nos
muestra:

[Link].1 Compañía en nombre colectivo

La compañía en nombre colectivo se contrae entre dos o más personas que

hacen el comercio bajo una razón social, esta es la fórmula enunciativa de los
nombres de todos los socios, o de alguno de ellos, con la agregación de las
palabras “y compañía”.

[Link].2 La Compañía en comandita simple y dividida por acciones

La compañía en comandita simple existe bajo una razón social y se contrae entre
uno o varios socios solidaria e ilimitadamente responsables y otro u otros, simples
suministradores de fondos, llamados socios comanditarios, cuya responsabilidad
se limita al monto de sus aportes.

Este tipo de compañía se constituirá en la misma forma y con las mismas

solemnidades señaladas para la compañía en nombre colectivo. En cuanto al
capital, el socio comanditario no puede llevar en vía de aporte a la compañía su
capacidad, crédito o industria.

[Link].3 La compañía de responsabilidad limitada

[Link].3.1 Solicitud de aprobación.- La presentación al Superintendente de

Compañías o a su delegado de tres copias certificadas de la escritura de
constitución de la compañía, a las que se adjuntará la solicitud, suscrita por

16
 33

abogado, con que se pida la aprobación del contrato constitutivo (Art. 136 de la
Ley de Compañías). Si se estimare conveniente, puede presentarse un proyecto
de minuta junto con la petición antes referida, firmadas por abogado, para efectos
de revisión previa. Si así se procediere se estará a lo dispuesto en la Resolución
No. [Link].0009 de 30 de septiembre de 1999, publicada en el R.O. 297 de 13
de octubre del mismo año.

[Link].3.2 Números mínimo y máximo de socios.- La compañía se constituirá con tres

socios, como mínimo, o con un máximo de quince, y si durante su existencia
jurídica llegare a exceder este número deberá transformarse en otra clase de
compañía o disolverse (Art. 95 de la Ley de Compañías).

[Link].3.3 Capital mínimo.- El capital mínimo con que ha de constituirse la

compañía es de cuatrocientos dólares de los Estados Unidos de América, de
acuerdo con lo dispuesto en la Resolución No. [Link].008 de 7 de septiembre
de 1999, publicada en el R.O. 278 de 16 de septiembre del mismo año, en
concordancia con el Art. 99 literal g) de la Ley para la Transformación Económica
del Ecuador de 29 de febrero del 2000, publicada en el R.O. 34 de 13 de marzo
del mismo año. El capital deberá suscribirse íntegramente y pagarse al menos en
el 50% del valor nominal de cada participación. Las aportaciones pueden consistir
en numerario (dinero) o en especies (bienes) muebles o inmuebles o, incluso, en
dinero y especies a la vez. En cualquier caso las especies deben corresponder a
la actividad o actividades que integren el objeto de la compañía (Arts. 102 y 104
de la Ley de Compañías y Resolución No. [Link].3.008 de 7 de septiembre de
1999, publicada en el R.O. 278 de 16 de los mismos mes y año). Si como especie
inmueble se aportare a la constitución de una compañía un piso, departamento o
local sujeto al régimen de propiedad horizontal será necesario que se inserte en la
escritura respectiva copia auténtica tanto de la correspondiente declaración
municipal de propiedad horizontal cuanto del reglamento de copropiedad del
inmueble al que perteneciese el departamento o local sometido a ese régimen.
Tal dispone el Art. 19 de la Ley de Propiedad Horizontal. Asimismo, para que
pueda realizarse la transferencia de dominio, vía aporte, de un piso, departamento
o local, será requisito indispensable que el respectivo propietario pruebe estar al
 34

día en el pago de las expensas o cuotas de administración, conservación y

reparación, así como el seguro. Al efecto, el notario autorizante exigirá como
documento habilitante la certificación otorgada por el administrador, sin la cual no
podrá celebrarse ninguna escritura. Así prescribe el Art. 9 del Reglamento a la
Ley de Propiedad Horizontal, publicado en el R.O. 159 de 9 de febrero de 1961.
En esta clase de compañías no es procedente establecer el capital autorizado.
Conforme a lo dispuesto en el artículo 105 de la Ley de la materia, esta compañía
tampoco puede constituirse mediante suscripción pública

[Link].4 La compañía anónima:

Es una sociedad cuyo capital, dividido en acciones negociables, está formado por
la aportación de los accionistas que responden únicamente por el monto de sus
acciones. La compañía se constituirá mediante escritura pública que, previo
mandato de la Superintendencia de Compañías, será inscrita en el registro
mercantil.

[Link].5 La compañía de economía mixta

El Estado, las Municipalidades, los Consejos Provinciales y las personas jurídicas

de derecho público o las personas jurídicas semi públicas, podrán participar,
conjuntamente con el capital privado, en el capital y en la gestión de esta
compañía. Existen otros tipos de organización empresarial, que son las
sociedades de hecho y los empresarios unipersonales o individuales; estos dos
tipos de empresas están regidas por el código civil y no por el código de comercio.

Se puede decir que una sociedad de hecho es la que no se constituye o no puede

subsistir bajo ninguna de las formas regulares de las señaladas anteriormente,
por omisión de los requisitos propios de cada una de esas formas o de las
solemnidades que le son comunes a ellas.

Los dos principales requisitos formales que debe cumplir el empresario individual
para el ejercicio de su actividad son el poseer la matricula de comercio y la
 35

afiliación a la respectiva Cámara de la Producción que corresponda al giro de su

negocio (pequeña industria, comercio, construcción, agricultura, turismo, etc.).

[Link] Trámites y Requisitos

[Link].1 Patente Municipal

Para su obtención, quiénes ejerzan actividades económicas se deben inscribir en

el registro de la jefatura Municipal de rentas y cancelar el impuesto de patente
anual para la inscripción y, de patente mensual, para el ejercicio. Cuya cuantía
está determinada en proporción a la naturaleza, volumen y ubicación del negocio.

[Link].2 Registro Único de Contribuyentes

La Ley de Registro Único de Contribuyentes, establece que todas las personas

naturales o jurídicas, entes sin personería jurídica, nacionales o extranjeras, que
inicien actividades económicas en el país, en forma permanente u ocasional o que
sean titulares de bienes o derechos que generen u obtengan ganancias,
beneficios, remuneraciones, honorarios y otras rentas sujetas a tributación, están
obligadas a inscribirse, por una sola vez, en el servicio de Rentas Internas (SRI).

[Link].3 Aspectos Medioambientales (Ordenanzas municipales)

Si el negocio genera un impacto ambiental está obligado a solicitar las respectivas

autorizaciones de funcionamiento según lo previsto en la Ley de Régimen
Municipal.

[Link].4 Propiedad Intelectual

Permite obtener derechos de exclusividad sobre algunos conceptos que pueden

parecer abstractos, como los diseños, nombres o invenciones; derechos tales que
brindan a su titular la exclusividad al uso y explotación que éstos contemplan, los
 36

mismos que se encuentran sujetos a condiciones para su obtención y

conservación.

[Link].5 Registros Sanitarios

Implica que los productos ofrecidos por las empresas cuentan con la debida
aprobación de la autoridad competente, en este caso el Ministerio de Salud,
garantizando su uso o consumo en condiciones que no afectan la salud e
integridad de los consumidores.

[Link].6 Registro de Marca

Confiere a su titular el derecho de actuar contra cualquier tercero que la utilice sin
su consentimiento y en especial realice, con relación a productos y servicios
idénticos o similares para los cuales haya sido registrada la marca.

[Link].7 Registro de Patente

La Ley de Propiedad Intelectual establece que se otorgará patente para toda

invención, sea de productos o de procedimientos, en todos los campos de la
tecnología, siempre que sea nueva, tenga nivel inventivo y sea susceptible de
aplicación industrial. Confiere a su titular una protección de 20 años
improrrogables, además el derecho exclusivo de explotar su invento y a impedir
que cualquier tercero que no cuente con su consentimiento; es decir, que es un
título de propiedad conferido al inventor.

2.6 PLAN FINANCIERO

Wilson Mariño Tamayo en su libro “500 IDEAS DE NEGOCIOS NO

TRADICIONALES”, tiene un acertado desarrollo del plan financiero donde abarca
de una manera concreta y general todo el análisis financiero que requiera una
nueva inversión y proyecto, por tal motivo se ha tomado algunos conceptos como
los siguientes:
 37

2.6.1 DEFINICIÓN

Lo que se busca es cuantificar todos los aspectos anteriores y determinar si

conviene la implementación del negocio. La composición de un proyecto de
inversión puede ser de diferentes maneras. Cabe resaltar que todos los puntos
que se incluyen en un Plan Financiero deben ser examinados y analizados con
detenimiento.

2.6.2 ESQUEMA BÁSICO

· Inversión requerida
· Presupuesto de ingresos, costos y gastos.
· Gastos pre- operacionales
· Formas de financiamiento
· Costo de capital
· Estados financieros proyectados
· Punto de equilibrio
· Evaluación financiera
· Determinación de objetivos financieros

[Link] Inversión requerida

Cabe señalar que todas las empresas, al inicio de sus operaciones, deben
afrontar una serie de costos, gastos e inversiones, los cuales, en el caso que sean
muy elevados podrían hacer tambalear al negocio una vez que entre en
operación. Por lo tanto, el emprendedor debe analizar detenidamente estos rubros
a fin de optimizar el flujo de fondos sin menoscabar la operación de la empresa.
Por cada uno de estos activos, se deberá detallar el número de unidades
requeridas, su costo aproximado, el sistema de compra (adquisición o alquiler) y
su forma de pago.
 38

Además, es importante detallar todos los costos necesarios para que un activo se
pueda operar, tales como costos de transporte, costos de instalación, impuestos,
etc. La inversión inicial debe incluir los inventarios, gastos y otros costos y los
costos de personal.

[Link] Presupuestos de Ventas, Costos y Gastos

[Link].1 Presupuesto de Ventas

La realización de la investigación de mercado y el plan de mercadeo proporciona

los datos para estimar el volumen de venta, el precio de venta y el precio de
recuperación de las facturas.

[Link].2 Presupuesto de Costos

En este presupuesto se debe incluir los costos de vender un producto o prestar un

servicio y debe ser realizado en función del tipo de empresa que se trata, es decir
si es industrial, comercial o de servicios.

Es importante diferenciar entre costos fijos y variables. Los primeros son aquellos
costos que se mantienen en el mismo valor, independientemente de las unidades
de producción. Los costos variables son aquellos que varían conforme se
modifica en volumen de producción.

[Link].3 Presupuesto de Gastos

Este presupuesto se refiere a los gastos de administración, ventas y financieros

que se incurrirá en la operación de la empresa.

[Link] Gastos Pre - operacionales

[Link].1 Gastos de Constitución

 39

Son los gastos requeridos por las leyes ecuatorianas para la implementación de
una empresa, tales como pagos en notarias, patentes municipales, honorarios a
los abogados que se contraten para la constitución de la empresa, etc.

[Link].2 Gastos de Investigación y Desarrollo

Son los gastos que se deben hacer para estar seguros de la operatividad y
funcionamiento de la empresa, como pueden ser el costo de la investigación de
mercado, costo de pruebas de campo.

[Link] Formas de financiamiento

Debe detallarse la forma como se va a financiar las operaciones estableciéndose

cuanto van a ser los requerimientos de fondos. Existen varias formas de obtener
financiamiento y en el siguiente gráfico se muestran algunas de ellas:

[Link] Costo de Capital

Se debe conocer con exactitud cual es el costo de los diferentes recursos que se
utilizarán para iniciar el negocio.

[Link] Estados financieros proyectados

Con la información obtenida de los presupuestos de inversiones, ventas, costos y

gastos, se puede realizar la proyección de los estados financieros respectivos.
Los tres estados financieros básicos que se deben realizar son los siguientes:

[Link].1 Estado de resultados proyectado

Incluirá los ingresos por ventas y los costos y gastos contables que se proyectan
durante la vida útil de la empresa, esta información se la debe obtener del
presupuesto de ventas, costos y gastos. Se debe considerar las provisiones
 40

requeridas por Ley para beneficios sociales, participación laboral en las utilidades
e impuesto a la renta.

[Link].2 Flujo de fondos proyectados

Debe incluir a más de ingresos por ventas y egresos por costos y gastos, sino
también la adquisición de activos fijos, la recepción de préstamos bancarios, el
pago de capital de créditos, etc. Por su concepto, no debe incluir aquellas
transacciones contables que no representan movimientos de efectivo, tales como
depreciación de activos fijos, amortización de activos diferidos, provisiones
sociales por jubilación, patronal o desahucio, etc.

[Link].3 Balance general proyectado

Permitirá observar cómo quedará la empresa al finalizar cada año, por lo tanto
debe incluir todos los recursos, obligaciones y patrimonio de la empresa.

[Link] Evaluación financiera

La base principal para la toma de decisiones sobre la implementación de un

negocio es la evaluación financiera. Existe una infinidad de indicadores que
permiten realizar la evaluación financiera de un proyecto. Los principales son los
siguientes:

1) Métodos que consideran el valor del dinero en el tiempo:

· Valor Actual Neto
· Periodo de Recuperación de Inversión
· Tasa Interna de Retorno

2) Métodos que no consideran el valor del dinero en el tiempo:

· Utilidad Neta Esperada
· Periodo de Punto de Equilibrio en Efectivo
· Retorno sobre la Inversión
 41

[Link].1 Valor actual neto

Se define como el valor que tiene en la actualidad, los diferentes flujos de fondos
de un proyecto. Para ello lo que se hace es traer a valor presente (VA) a todos
los flujos mensuales futuros (VF) en base a una tasa de descuento (i) y se los
suma. Adicionalmente se debe incluir a todos estos flujos, el valor de la inversión
inicial y el valor de rescate.

[Link].2 Tasa interna de retorno

Es aquella tasa en la cual el VAN es igual a cero, es la tasa de rentabilidad del

proyecto comparando los flujos mensuales de fondos con la inversión que se
requiere. Para ello se debe calcular un VAN que arroje un valor positivo cercano
a cero y un VAN con valor negativo cercano a cero. La fórmula a utilizar es la
siguiente17:
VANP (t 2 - t1 )
TIR = VANN -
VANP + VANN
Donde:

VANP: VAN Positivo

VANN: VAN Negativo
t2 : Tasa donde VAN es negativo

t1 : Tasa donde VAN es positivo

17
Sánchez Alfonso y Cantú Humberto, “EL PLAN DE NEGOCIOS DEL EMPERADOR”, México,
1993.
 42

[Link].3 Periodo de recuperación de la inversión

Se basa nuevamente en el flujo de fondos descontados a una determinada tasa,

por lo tanto se debe comparar la inversión inicial con los flujos descontados
acumulados.

[Link].4 Utilidad neta esperada

Este método no considera el valor del dinero en el tiempo ya que analiza el

proyecto como que si el dinero tuviese el mismo valor ahora y a futuro. Es el
promedio ponderado sobre el nivel de ventas de cada uno de los periodos bajo
análisis, la información de este método se la obtiene del estado de resultados
proyectado y compara las utilidades netas con las ventas proyectadas.

[Link].5 Retorno sobre la inversión

Nos permite establecer cuál es el rendimiento que dejará una determinada

inversión, a cada una de las utilidades netas se le compara con la inversión
inicial.
[Link].6 Periodo de punto de equilibrio de efectivo

Se requiere conocer en qué momento del proyecto se llega al punto de equilibrio

en efectivo, esto es cuando los ingresos igualan a los egresos. En este caso, lo
importante para el inversionista es conocer hasta cuándo va a tener que invertir.

[Link] Determinación de objetivos financieros

Los objetivos deben ser cuantificables, deben tener un tiempo de duración, deben
ser entendibles para todos, se deben lograr con esfuerzo y deben estar en
congruencia con los objetivos de marketing.
 43

CAPITULO III.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

La investigación de mercado dentro del presente proyecto, está orientada a

adquirir información que servirá de ayuda para la toma de decisiones sobre las
acciones que deberá seguir el negocio. La investigación de mercados permitirá
encontrar ciertas necesidades insatisfechas permitiendo de esta manera llegar
con el producto del presente proyecto a posibles y potenciales clientes en el
tiempo y momento que ellos lo demanden. Por tal razón está herramienta no debe
pasar desapercibida en el presente estudio.

3.1 INVESTIGACIÓN PILOTO PREVIA.

a. Observación Previa.

Después de una observación directa, se determinó que el negocio

“PRODUCTOS BLANQUITA” presenta dificultades en determinar ciertas
características importantes para el cliente, así como también no identifica los
medios adecuados para dar a conocer el producto SUPERCOLACIÓN. Además
que existe demoras considerables en su distribución. Razones por la cual se ha
definido el problema como la necesidad de adquirir información relevante del
comportamiento del mercado para mejorar la comercialización en el mercado
meta.

b. Sondeo Previo.
 44

En Diciembre del 2008 se elaboró un sondeo a 60 clientes en el sur, centro y

norte de la ciudad de Quito. El número de encuestas realizadas en cada sector
se detalla en la siguiente tabla:

Tabla 3.1 Encuestas Pilotos Realizadas por Sector

Lugar N.- %
Encuestas
Sur 15 25.00%
Quito Centro 20 33.33%
Norte 25 41.67%
TOTAL 60 1

Dentro del contenido de la encuesta piloto (Ver formato en anexo # 1.) se

establecieron ciertas preguntas importantes para el negocio como son:

· El grado de aceptación del nuevo producto (SUPERCOLACIÓN de frutas.)

· Posición que ocupa el posible cliente en la familia.
· Ideas para mejorar el producto.
· Características principales del producto para el cliente.
· Segmento de clientes en el cual debe enfocarse el negocio.

Y cuyos resultados fueron:

De acuerdo a la encuesta exploratoria previa se identifico que:

· El 50% de las personas encuestadas consideran que es un producto
nutritivo y muy práctico para la lonchera de los niños. Para el 38.33% de
las personas les parece un producto bueno, aunque opinan que se debería
variar ciertas frutas. Para el 11.67% la presentación les parece poco
llamativa, pues a su criterio existe uno de los componentes de frutas que
no les agrada mucho como es el caso de la uvilla, ya que es considerada
como una fruta muy cítrica.
· Del mismo modo se pudo identificar, que son las madres de familia quienes
se ocupan de comprar productos que ellas consideran nutritivos para su
familia.
 45

· Dentro de la sugerencia dada para mejorar el producto se observó que el

58.33% de las personas sugieren que exista variedad en composición de
las frutas, ya que al ser un producto utilizado como lunch, les puede
resultar poco apetecible consumir todos los días las mismas frutas. El
41.67% de las personas están de acuerdo con el producto y señalan que
no harían ningún cambio a la presentación del producto. Asimismo se
percibió que el 36.67% de las personas proponen un cambio en cuanto al
tamaño del envase, pues ellos manifiestan que es un producto que puede
ser consumido por todos los miembros de la familia, y que el tamaño actual
del producto no abastecería para todos. El 63.33% de los encuestados
están de acuerdo con el envase presentado razón por la cual no señalaron
ningún cambio.
· Al mismo tiempo se pudo determinar que una de las características
principales para el cliente es el valor nutritivo, ya que el 57% de las
personas manifiestan que les agrada está nueva presentación por ser un
producto que contiene muchas vitaminas.
· Se observó que el mercado en el cual debe enfocarse el negocio son los
niños de 5 a 12 años y los jóvenes de 12 a 24 años, puesto que lo
consideran un producto que puede facilitar la buena alimentación de este
segmento de mercado.
· Dentro de las principales sugerencias que dieron los posibles clientes esta.
· Debe existir más variedad de frutas de tamaño reducido.
· Se debe detallar el valor nutritivo de cada fruta.
· Se debe realizar una publicidad que permita conocer el lugar en
donde está siendo distribuido el producto.

En consecuencia se puede decir que el producto requiere una mejora en el

diseño, presentación, publicidad y distribución.

c. Degustación:
Para establecer características del producto y atributos importantes para el
cliente, el 17 de julio del 2009 se efectúo una degustación en las sucursales más
concurridas del mega Santamaria en este caso fueron Mega Santamaria Villaflora
 46

y Mega Santamaría Ofelia en el horario de 10:00am a 14:00pm en donde se

realizo lo siguiente.

· Se realizo cuatro tipos de logotipo para establecer cual es la etiqueta más

atractiva para los clientes potenciales.

1. 2.

3. 4.

· Se elaboró tres combinaciones de frutas para definir la presentación de

mayor aceptación por los clientes:
o 25% Uvilla, 25% uva, 25% frutilla, 25% mandarina.
o 37% uva, 38% frutilla, 25% mandarina.
o 10% Uvilla, 30% uva, 35%frutilla, 25%mandarina.
· Para que las personas aportaron con sus comentarios y sugerencias
acerca del producto se les ofreció las distintas frutas (uvilla, uva, frutilla,
mandarina, manzana), que conforman el producto Supercolación.
· A cada persona que degustaba de las frutas se le hacia las siguientes
preguntas:
Ø Cual etiqueta le parece más atractiva para este tipo de productos.
Ø Que combinación de fruta prefiere:
 47

o La que contiene menos uvilla pero más uva y frutilla.

o La que contiene más frutillas y menos uvilla y uva.
o La que solo contiene uva y frutillas.
Ø Que otras combinaciones le gustaría.
Ø Está de acuerdo con el tamaño del envase.

Al tratarse de una degustación las preguntas fueron cortas y precisas, puesto que
las personas que degustaban del producto no disponían de mucho tiempo.

Los resultados de la degustación fueron:

· La etiqueta más atractiva para los clientes es la número tres, ya que ellos
opinan que el borde de color rojo es muy llamativo y que las frutas con sus
distintos colores indica que es un producto nutritivo.

3.

· La combinaciones de frutas, que ellos prefieren es la que contiene más

frutillas más uvas y menos uvilla, puesto que es la presentación que
contiene más frutas y en especial la frutilla que es muy apetecida por la
mayoría de personas.

· Las combinaciones de frutas que sugieren fueron:

§ Uvilla, uva, frutilla y manzana.
§ Uvilla, uva, frutilla y durazno.
§ Uvilla, uva, frutilla y una golosina (chicle, chocolate,
caramelo).
§ Uvilla, uva, frutilla y un cereal.
§ Uva, frutilla y cerezas.
 48

· En lo que se refiere al envase la gran mayoría de personas están de

acuerdo con el tamaño, opinan que es el adecuado para ponerlo dentro de
la lonchera de los niños.

3.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.

La investigación que se utilizo en el presente estudio es Descriptiva concluyente,

puesto que se va a determinar con rigurosidad las características o atributos
entre diferentes aspectos de una misma realidad.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA INVESTIGATIVO.

Como la investigación exploratoria previa identifico ciertas mejoras que se debe
realizar en la comercialización del producto, fue necesario efectuar una
investigación descriptiva enfocada en precisar las características relativas a los
componentes del Marketing Mix (Producto, Precio, Plaza y Promoción),
información que permitirá establecer estrategias orientadas al desarrollo del
negocio.

OBJETIVOS DE LA ENCUESTA:
Objetivo General
· Obtener información útil que permita la identificación de los requerimientos
de mercadeo de la empresa.
Objetivos Específicos
· Determinar las características que busca el cliente en el producto, precio,
canales de distribución, publicidad y promoción.
· Identificar el comportamiento de compra y de consumo del cliente del
mercado objetivo.

DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DEL MERCADO OBJETIVO

Para determinar el tamaño del mercado objetivo se tomó en cuenta la población

de la zona urbana perteneciente a la ciudad de Quito.
 49

La proyección se realiza en base a la tasa de crecimiento del 1.26 % anual a

partir del año 2008 proyectadas según estadísticas del INEC.

Tabla 3.2 Proyección de la Población.

CIUDAD AÑOS
2009 2010 2011 2012 2013
QUITO
1599361 1,619,529 1639935 1660598 1681522

Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) 2001.

DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA.

Como se puede observar en la tabla anterior la población sobrepasa los 100.000

elementos por lo tanto se trata de una población infinita, por lo cual se aplicará la
siguiente fórmula:
p * q* Z" 2
n=
e2

Para el diseño del tamaño de la muestra se considero un nivel de confianza del

95%, con un error del 6.3% y proporciones iguales del 50% por cuanto se
desconoce la proporción de personas dispuestas a comprar este tipo de producto.

Donde:

n = número de elementos que debe poseer la muestra

" = riesgo o nivel de significación.

z" = Valor en la curva normalizada Z = 1.964 correspondiente a un nivel

de confianza del 95% .

p = % estimado

q = 100-p

e = error permitido.
 50

Al aplicar la fórmula con los respectivos datos da como resultado la muestra de

243 personas

0.5 * 0.5 * 1.964^2 = 243≈ 245

N=
0.063^2

· DISEÑO DEL FORMULARIO

El medio utilizado en la investigación de campo fue la encuesta (Ver anexo #2.)

para la entrevista personal, las cuales fueron dirigidas a consumidores de los
Sectores Norte, Centro y Sur de la ciudad de Quito.
Para la recolección se utilizo el método aleatorio simple proporcional al número de
habitantes de cada sector.

Tabla 3.3 Encuestas Realizadas por número de habitantes de cada Sector.

N.- de N.- de
Barrios de la Porcentaje
Sector Encuestas
Ciudad de Quito por Barrio
Pobladores por Barrio
El Condado 28854 4% 9
Carapungo 22597 3% 7
Carcelen 20264 3% 7
Comité del Pueblo 20323 3% 7
Ponceano 26966 4% 9
Cotocollao 16750 2% 5
Cochapamba 23207 3% 8
Norte Concepción 19163 3% 6
Kennedy 36517 5% 12
San Isidro del Inca 15586 2% 5
Jipijapa 18098 2% 6
Iñaquito 22680 3% 7
Rumipamba 16215 2% 5
Belisario Quevedo 24161 3% 8
Mariscal Sucre 8306 1% 3
San Juan 31364 4% 10
CENTRO
Itchimbia 18314 2% 6
 51

Puengasi 25053 3% 8
Centro Historico 25936 3% 9
La Libertad 15199 2% 5
Chilibulo 24340 3% 8
San Bartolo 31218 4% 10
La Magdalena 16642 2% 5
Chimbacalle 23072 3% 8
La Ferroviaria 33733 5% 11
La Argelia 24158 3% 8
SUR
Solanda 40212 5% 13
La Mena 18860 3% 6
Chillogallo 21608 3% 7
La Ecuatoriana 21650 3% 7
Quitumbe 20408 3% 7
Turubamba 16393 2% 5
Guamani 18484 2% 6
TOTAL 746330 100% 245

Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC)/2001

· DISEÑO DE LOS MÉTODOS DE RECOLECCIÓN.

Los métodos de recolección utilizados fueron entrevistas directas
realizadas a las personas que visitan los autoservicios y aquellas personas
que viven cerca a las distintas sucursales de los principales
supermercados.

· DIFICULTADES

Las dificultades que se encontró en la investigación, en especial en la

recopilación de datos son las siguientes:

· Falta de colaboración por parte de los entrevistados.

· Desconfianza de lo entrevistados, por miedo a robos, estafas, etc.
· Las sucursales de los diferentes supermercados en los cuales se
encuentra distribuido el producto, están muy distantes unas de otras por
cual existió demora en la realización de la misma.
 52

3.3 ANALISIS Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DE LA

INVESTIGACIÓN.

PREGUNTAS:

1.- ¿Le agrada, consumir habitualmente fruta fresca?

Consume Fruta N.- Porcentaje

SI 243 99%
NO 2 1%

PREGUNTA N.- 1
300
250
200
150
100
50
0
SI NO
N.- 243 2
Porcentaje 99% 1%

Interpretación: Se observo que prácticamente todos los entrevistados 99%

consumen habitualmente frutas frescas, es decir que existe un amplio mercado
para este tipo de productos.
¿Por qué?
¿Porque? N.- Porcentaje
Vitaminas 23 9%
Bueno y Alimenticio 12 5%
Salud 107 44%
Producto Natural 18 7%
Recomendación Conocidos 6 2%
Frescura 21 9%
Por Economía 11 4%
Costumbre 13 5%
 53

Por Gusto 13 5%
Nutritivos 19 8%
No Gustan 2 1%

PREGUNTA N.- 1
¿Porqué?
120

100

80

60

40

20

0 Recomen
Bueno y
Producto dación Por Costumbr No
Vitaminas Alimentici Salud Frescura Por Gusto Nutritivos
Natural Conocido Economia e Gustan
o
s
N.- 23 12 107 18 6 21 11 13 13 19 2
Porcentaje 9% 5% 44% 7% 2% 9% 4% 5% 5% 8% 1%

Interpretación: El 70% de las personas entrevistadas consumen frutas por salud,

y por tratarse de productos naturales, nutritivos y frescos, lo que significa que
existe una gran oportunidad para acceder a este tipo de mercado.

2.- Señale usted el período que corresponda a su consumo habitual más

frecuente de frutas.

Consumo Habitual N.- Porcentaje

C/ Día 148 61%
Pasando un Día 36 15%
2 veces a la Semana 49 20%
Una vez a la Semana 8 3%
Menos de una Vez por Semana 2 1%
 54

PREGUNTA N.-2
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Menos de
Pasando un 2 veces a la Una vez a la
C/ Dia una Vez por
Dia Semana Semana
Semana
N.- 148 36 49 8 2
Porcentaje 61% 15% 20% 3% 1%

Interpretación: la gran mayoría de las personas encuestadas 61% afirmaron

consumir a diario este tipo de productos, por lo que se prevé un gran consumo del
mismo.

3.- Indique el momento en el que con más frecuencia los miembros de su

familia consume frutas.

MOMENTO EN EL QUE CONSUMEN

MIEMBROS DE En el En el Entre
FAMILIA desayuno almuerzo En el Lunch comidas
niños de 2 a 4 años 17% 3% 12% 7%
niños de 5 a 9 años 13% 2% 13% 7%
niños de 10 a 14 años 17% 3% 10% 3%
jóvenes de 15 a 19
años 12% 3% 6% 7%
jóvenes de 19 a 24
años 14% 4% 4% 9%
adultos de 25 a 30
años 26% 5% 11% 19%
 55

PREGUNTA # 3
30%
25%
20%
En el desayuno
15%
10% En el almuerzo

5% En el Lunch
0% Entre comidas
niños de niños de niños de jóvenes jóvenes adultos
2a4 5 a 9 10 a 14 de 15 a de 19 a de 25 a
años años años 19 años 24 años 30 años

Interpretación: Mediante los resultados obtenidos se pudo determinar que son

los niños de entre 2 y 14 años y los adultos entre 25 y 30 años quienes consumen
frutas en lunch y entre las comidas, es decir lo realizan fuera de casa, lo que nos
lleva a concluir que el producto debería estar disponible a toda hora y en todo
lugar, por lo que se debería buscar otros canales de distribución.

4.- Señale su grado de disposición para comprar frutas empacadas en

pequeños envases de plásticos.

Disposición de Compra N.- Porcentaje

Nada Dispuesto 8 3%
Algo Dispuesto 15 6%
Mas o Menos Dispuesto 74 30%
Dispuesto 115 47%
Muy Dispuesto 33 13%
 56

PREGUNTA N.- 4
140
120
100
80
60
40
20
0
Mas o
Nada Algo Muy
Menos Dispuesto
Dispuesto Dispuesto Dispuesto
Dispuesto
N.- 8 15 74 115 33
PORCENTAJE 3% 6% 30% 47% 13%

Interpretación: se puede apreciar que el 90% de las personas entrevistadas,

están dispuestas a comprar el producto, lo cual nos garantiza un alto porcentaje
de ventas.

5.- Señale el tipo de establecimiento comercial donde realizará su compra

de Frutas empacadas en envases plásticos.

Establecimiento Comercial N.- Porcentaje

Supermercados 175 72%
Tiendas de Abarrotes 4 2%
Mercados 62 26%
Otros Lugares 2 1%
 57

PREGUNTA.- 5
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Tiendas de
Supermercados Mercados Otros Lugares
Abarrotes
N.- 175 4 62 2
PORCENTAJE 72% 2% 26% 1%

Interpretación: En la encuesta realizada se observó que el 72% de las personas

prefieren comprar frutas en los supermercados, y el 26% realizan sus compras en
los mercados, pero en este caso el producto no va dirigido a este mercado, por lo
que el negocio debe enfocar su distribución a los principales autoservicios.

6.- De la lista siguiente evalué cada una de las características de un envase

de frutas, según el grado de importancia, que usted considera.

GRADO IMPORTANCIA

Características Nada Algo Más o menos Muy

Importante
importante Importante Importante Importante

Higiene en el Producto 0% 0% 0% 9% 88%

Transportación y almacenamiento 1% 1% 4% 18% 73%
Variedad de frutas en el envase 0% 0% 8% 13% 74%
Frescura 0% 1% 1% 15% 82%
Producto Conocido 0% 2% 4% 18% 73%
Precio Económico 0% 2% 14% 13% 67%
Otro 0% 0% 0% 0% 0%
 58

PREGUNTA # 6
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Transportación y Variedad de frutas en el
Higiene en el Producto Frescura Producto Conocido Precio Economico Otro
almacenamiento envase

Nada
0% 1% 0% 0% 0% 0% 0%
importante

Algo
0% 1% 0% 1% 2% 2% 0%
Importante

Más o menos
0% 4% 8% 1% 4% 14% 0%
Importante

Importante 9% 18% 13% 15% 18% 13% 0%

Muy
88% 73% 74% 82% 73% 67% 0%
Importante

Interpretación: se determino que las características que tienen ver con la higiene
y frescura son muy importantes para los consumidores, y que relativamente el
precio no es de gran importancia, por lo que el producto debe garantizar el
cumplimiento de dichas características.

7. En el caso de consumir frutas de pequeñas dimensiones, señale su grado

de preferencia / gusto por las siguientes frutas.
GRADO DE PREFERENCIA
FRUTAS Nada Poco Muy
Frecuente
Frecuente Frecuente Frecuente
Uvilla 40% 30% 26% 2%
Uva Negra 7% 17% 71% 5%
Uva Rosada 5% 9% 73% 12%
Mandarina 1% 3% 80% 16%
Frutilla 6% 7% 74% 11%
otra fruta 0% 0% 59% 11%
 59

PREGUNTA N.- 7
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Uva
Uvilla Uva Negra Mandarina Frutilla otra fruta
Rosada
Nada
40% 7% 5% 1% 6% 0%
Frecuente
Poco
30% 17% 9% 3% 7% 0%
Frecuente
Frecuente 26% 71% 73% 80% 74% 59%
Muy
2% 5% 12% 16% 11% 11%
Frecuente

Interpretación: De los resultados de la encuesta se deduce que la uvilla es la

única fruta que tiene menor aceptación, pues se observo que la uva negra, uva
rosada, mandarina y frutilla tienen entre el 70% y 80% de preferencia, lo que
significa que en su mayoría los componentes del producto SUPERCOLACIÓN
son muy apetecidos por los consumidores.

Análisis alternativas frutas.

OTRA FRUTA N.- PORCENTAJE
Manzana 70 41%
Plátano 32 19%
Melón 4 2%
Papaya 9 5%
Naranja 17 10%
Sandia 4 2%
Mango 8 5%
Durazno 8 5%
Tomate de Árbol 2 1%
Kywi 5 3%
Mora 4 2%
 60

Pera 3 2%
Cereza 1 1%
Nacturino 1 1%

PREGUNTA N.- 7
Otras frutas
80

70

60
Título del eje

50

40

30

20

10

0 Tomate
Manzana Platano Melón Papaya Naranja Sandia Mango Durazno Kywi Mora Pera Cereza Nacturino
de Arbol
N.- 70 32 4 9 17 4 8 8 2 5 4 3 1 1
PORCENTAJE 41% 19% 2% 5% 10% 2% 5% 5% 1% 3% 2% 2% 1% 1%

Interpretación: En cuanto a otras frutas apetecidas por los entrevistados el 41%

prefiere la manzana, fruta que podría ser utilizada en nuevas presentaciones o en
envases más grandes.

8.- Evalué un grado de preferencia, respecto a posibles productos para

adicionar a la fruta.
 61

GRADO DE PREFERENCIA
Más o
PRODUCTOS Nada Algo Muy
menos Preferencial
Preferencial Preferencial Preferencial
Preferencial
Con conflex 18% 17% 20% 22% 12%
Con granola 20% 16% 18% 21% 18%
Con Pasas 20% 29% 21% 19% 18%
Con Avellana 27% 24% 16% 10% 11%
Con un postre 15% 14% 25% 24% 27%
Otra 0% 0% 0% 4% 14%

PREGUNTA # 8
35%
30% Nada
Preferencial
25%
Algo
20%
Preferencial
15% Más o menos
10% Preferencial

5% Preferencial

0%
Con Con Con Con Con un Otra Muy
conflex granola Pasas Avellana postre Preferencial

INTERPRETACIÓN: se puede observar que el postre es una de las

combinaciones más sugeridas por los encuestados, pero al ser un producto que
requiere otro tipo de manipulación no se lo podría añadir al producto, por lo cual
se ha determinado que entre los productos más apetecibles también se
encuentran el conflex, granola y pasas con un 54%, 57% y 58% respectivamente,
los mismos que podrían ser utilizados para nuevas presentaciones.
 62

9.- Señale de la lista siguiente, los miembros de familia que consumen

habitualmente fruta.
Miembros de Familia N.- Porcentaje
niños de 2 - 4 años 59 24%
niños de 5 - 9 años 76 31%
niños de 10 a 14 años 75 31%
jóvenes de 15 - 19 años 54 22%
jóvenes de 19 a 24 años 61 25%
adultos de 25 a 30 años 76 31%
otro 67 27%

PREGUNTA N.- 9
80
70
60
50
40
30
20
10
0
niños de niños de niños de jóvenes jóvenes adultos
2-4 5 - 9 10 a 14 de 15 - de 19 a de 25 a otro
años años años 19 años 24 años 30 años
N.- 59 76 75 54 61 76 67
PORCENTAJE 24% 31% 31% 22% 25% 31% 27%

Interpretación: De acuerdo a las encuestas se puede establecer que los niños de

5 a 9 años, de 10 a 14 años, y los adultos de 25 a 30 años, incluso mayores de 30
años, son quienes más consumen frutas, lo que quiere decir que también se debe
dirigir el producto hacia ese mercado meta.

10.- De la lista siguiente señale usted el rango de dinero que usted está
dispuesto a pagar por un envase pequeño de frutas.
 63

Valor N.- Porcentaje

0.41 - 0.6 70 29%
0.61 - 0.8 72 29%
0.81 - 1 76 31%
1.01 - 1.2 12 5%
1.21 - 1.4 7 3%
1.41 - 1.6 1 0%
> 1.6 5 2%

PREGUNTA N.- 10
80
70
60
50
40
30
20
10
0
0.41 - 0.6 0.61 - 0.8 0.81 - 1 1.01 - 1.2 1.21 - 1.4 1.41 - 1.6 > 1.6
N.- 70 72 76 12 7 1 5
PORCENTAJE 29% 29% 31% 5% 3% 0% 2%

Interpretación: Los porcentajes más altos son 31% y 30% que significa que los
entrevistados están dispuestos a pagar entre $0.60 a $1.00 por cada envase
pequeño de frutas, por lo que el negocio debería tomar como referencia este
rango de precios para establecer su precio.

11. En caso de no conocer un envase de frutas marque el medio publicitario

que le gustaría se use.
 64

Medio Publicitario N.- Porcentaje

Televisión 158 64%
Radio 5 2%
Internet 3 1%
Aviso en un periódico local 9 4%
Recomendación Conocido 5 2%
Exhibición de Estanterías 57 23%
Otro 6 2%

PREGUNTA N.- 11
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Aviso en un Recomenda Exhibición
Televisión Radio Internet periodico ción de Otro
local Conocido Estanterias
N.- 158 5 3 9 5 57 6
PORCENTAJE 64% 2% 1% 4% 2% 23% 2%

Interpretación: el medio publicitario que debe utilizarse son las exhibiciones en

estanterías, pues se trata de un medio publicitario que también atrae la atención
de varios consumidores, además de que su costo es el adecuado para ser
utilizado por una PYME, como es el caso del presente negocio.

12.- ¿Qué tan importante es para usted la marca de un producto alimenticio?

N.- Porcentaje
Nada Importante 3 1%
Poco Importante 33 13%
Más o menos importante 35 14%
Importante 77 31%
Muy Importante 95 39%
 65

PREGUNTA N.- 12
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Más o
Nada Poco Muy
menos Importante
Importante Importante Importante
importante
N.- 3 33 35 77 95
PORCENTAJE 1% 13% 14% 31% 39%

Interpretación: Para el 70% de los entrevistados la marca de un producto es

importante, por lo cual, el negocio debe tener una marca con la cual posesione al
producto en la mente de los consumidores.

3.4 HALLAZGOS PRINCIPALES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

· Se estableció que la mayoría de frutas del producto Supercolación son de

gran preferencia, la única fruta que tiene menor aceptación es la uvilla por
lo que se debería buscar otro tipo de variedad o un sustituto para dicha
fruta. Esta nueva variedad podría estar formada por una manzana
pequeña o por conflex productos que también son muy apetecidos por los
entrevistados.

· De acuerdo al estudio realizado las frutas son consideradas un alimento

nutritivo y bueno para la salud, razón por la cual la mayoría de personas lo
consumen diariamente y están dispuestos adquirirlo, lo que implica que el
producto supercolación tendrá una gran aceptación y un amplio mercado.

· Según las personas entrevistadas el precio es una de las características

relativamente de menos importancia, las que si son muy importantes en
 66

este tipo de productos es la higiene y frescura, por lo que se debe centrar

en el cumplimiento de estos requerimientos exigidos por el cliente.

· Se observó que el producto es utilizado como un componente nutritivo

para la lonchera de los niños y es consumido entre comidas por los
adultos, lo que significa que debe estar disponible a toda hora, por lo que
el negocio debe buscar otras alternativas de distribución sobre todo en los
supermercados que son los lugares en donde las amas de casa prefieren
comprar sus frutas.

· Se determino que el segmento de mercado al cual debe dirigirse el negocio

son los niños de 5 a 9 años, de 10 a 14 años, y a los adultos mayores de
25 años, es decir el negocio debe crear estrategias que permitan
posesionar el producto dentro de este segmento.

· Las personas encuestadas manifestaron que están dispuestas a pagar

entre $0.60 y $1, por este tipo de producto, lo consideran bueno para la
salud y de buena calidad, por lo que la empresa deberá centrar sus
esfuerzos para ofrecer productos de calidad que permita recuperar su
“inversión” al adquirir el producto.

· Además se estableció que la marca de un producto es importante pues no

solo permite reconocer al producto sino que garantiza el cumplimiento de
ciertos requerimientos de higiene y salud. En este caso Productos
Blanquita tiene cierto reconocimiento por su trayectoria con sus anteriores
líneas de productos, pero aun existe personas que desconocen el nombre
de la empresa y por tanto se debe crear estrategias para posesionar la
marca.

· La mayoría de entrevistados opinan que la televisión es un medio más

efectivo para dar a conocer un producto, pero al tratarse de un negocio
que recién esta en desarrollo, el medio que debe utilizarse y que resulta
más económico y aceptado por los consumidores son las exhibiciones en
 67

estanterías, por lo que se debería realizar acuerdos con los principales

autoservicios para realizar periódicamente dichas exhibiciones.

Ver Diccionario de Códigos Anexo # 3.

Ver Tabulación de Diccionario de Códigos Anexo # 4.
 68

CAPITULO IV.

PLAN ESTRATEGICO.
4.1 ANALISIS AMBIENTAL.

4.1.1 AMBIENTE EXTERNO.

Para el análisis externo se consideraron los factores económicos, factores socio –

culturales, factores tecnológicos, factores políticos legales, y factores ambientales,
así como también las fuerzas competitivas en el sector, las mismas que se
detallan a continuación.

[Link] Factores económicos.

Crecimiento Económico Real.

Según el Banco Central, la economía ecuatoriana registró un crecimiento

trimestral positivo aunque pequeño (0.26%), luego de haber decrecido los 3
trimestres anteriores.
La recuperación reflejó un gradual repunte del consumo de los hogares y de la
inversión, razón por la cual el impacto en el proyecto será positivo pero medio.

Producto Interno Bruto.

Según el Boletín de Cuentas Nacionales Trimestrales No. 70 del Banco Central

del Ecuador (BCE), el desempeño anual del 2009 de su economía fue positivo;
muestra de ello es que el Producto Interno Bruto (PIB) alcanzó los US$24,120
millones, en términos reales, que representa un crecimiento de 0.36%; esto,
gracias a que el último trimestre del año, se evidenció una recuperación, por
efecto de las políticas económicas internas implementadas y disminución de las
consecuencias de la crisis financiera mundial.
 69

La Formación Bruta de Capital Fijo (la Inversión) creció en 0.90% mientras que el
Consumo de los Hogares aumentó en 1.03, por lo que, al ser el producto de
consumo de hogar su impacto es positivo y de tipo bajo.

Impuestos.

De acuerdo al Servicio de Rentas Internas, la estructura fiscal nacional ha

presentado algunas variaciones, a excepción del impuesto al valor agregado de
las frutas y verduras, pues sigue manteniendo su tarifa cero, lo que posibilita una
estabilidad de precios, por lo que impacto para el negocio es positivo pero medio.

Empleo.

Según el director Comercial y Entorno Económico de la Federación Internacional

Empresarial, Carlos Molina problemas serios de empleo van a afectar sobre todo
a las empresas más grandes, conllevando a que la economía ecuatoriana se
deteriore poco a poco, el socialismo no ha funcionado en el País ni funcionará en
ningún lado; ha caído, debido a su imposibilidad de eficiencia, al no existir precios
libres, libre mercado, libre emprendimiento, así como la posibilidad de generar
más y mejores empresas y a la vez productos, al igual que por la no existencia de
los incentivos para mejorar los procesos productivos, por lo tanto su impacto será
negativo y alto.

Precio del dinero.

Para enfrentar las crisis económica y con la finalidad de mantener los sistemas
monetarios adoptados por cada uno de los países latinoamericanos, como es el
caso de la dolarización en el Ecuador; se han manejando con mucho cuidado los
índices macroeconómicos.
De acuerdo a los auditores externos del Ecuador, uno de estos conceptos es el
proyecto del Alza de Salarios que tiene previsto aplicar el gobierno ecuatoriano;
decisión que no va a solucionar mayormente los acuciantes problemas
económicos porque al incrementar salarios, esto solo ocasionarían desempleos,
 70

por cuanto en conceptos básicos de economía se sabe que al aumentarse los

salarios, subirán los costos de producción en las empresas, por lo tanto su
impacto será negativo y alto.

Inflación.

Se registró una inflación del 0,83% durante el primer mes de 2010, como
consecuencia del incremento del precio de los alimentos y bebidas no
alcohólicas. De acuerdo con la encuesta mensual que realiza el INEC, el 58,56%
de la inflación de enero fue consecuencia del aumento de precios en la división de
artículos de Alimentos y Bebidas no Alcohólicas.
Esto se explica por la caída de la producción agrícola, como consecuencia de la
sequía que afrontaron ciertas provincias del país. “Esto genera desabastecimiento
en los mercados e incremento de los precios en los alimentos agrícolas”, por lo
que será un impacto negativo pero medio.

[Link] Factores socio – culturales.

Grado de formación del consumidor.

De acuerdo a estadísticas del INEC, los actuales consumidores tienen acceso
más amplio a la educación superior, es decir, tienden a modificar su vida familiar.
A pesar de las variaciones, la familia estable continúa como la atmósfera más
propicia para los niños y jóvenes, sobre todo para su educación sexual y
recientemente en el ámbito nutricional, lo que implica al proyecto un impacto
positivo alto.

Defensa del consumidor.

Según la ley de Defensa del Consumidor que, entre otras disposiciones,

reglamenta el derecho del consumidor a exigir la información básica comercial de
los bienes y servicios, y regula los contratos de adhesión, sobre todo en lo
relacionado con cláusulas abusivas; agiliza los reclamos por planillas con
eventuales excesos en el cobro de los servicios públicos domiciliarios y establece
 71

normas de responsabilidad para los proveedores, lo que significa que el negocio

podría incurrir en costos adicionales, por lo que para el proyecto será de impacto
negativo medio.

Conductas de consumo.

De acuerdo a estudios realizados por el Ministerio de inclusión económica y social

MIES, en las regiones del Ecuador, el consumo de Frutas es bajo según las
recomendaciones internacionales de consumir mínimo 5 porciones de verduras y
frutas al día, todos los días. El promedio de la frecuencia diaria de consumo de
frutas en la Costa, Sierra, Oriente y Galápagos es del 20%. En cuanto a la
cantidad consumida que para los efectos de la investigación se consideró
adecuada 3 o más porciones de frutas, fue alrededor de 18 % para las frutas. En
línea general las frutas están posicionadas como alimentos buenos para la salud,
ricos en vitaminas y minerales y que son buenos para la digestión. Un porcentaje
importante de la población asocia el consumo de frutas con aumento de peso lo
que podría representar una barrera para el consumo.
La mayoría de la población desconoce la frecuencia de consumo y cantidad
recomendada de frutas. Se puede decir que la población tiene actitudes positivas
hacia las frutas y verduras ya que si tuvieran más dinero, incluirían a las verduras
y frutas dentro de los 4 alimentos que serían más comprados, lo que implica un
impacto positivo y medio.

Prácticas o Conductas de Consumo.

Dentro de los últimos estudios del Ministerio de inclusión económica y social

MIES, aproximadamente el 18% consume frutas diariamente y el 22% consume la
cantidad de 3 frutas o más al día.
El momento preferido para el consumo de frutas es con el almuerzo (41%) y como
refrigerio después del desayuno (34%)
El 43% tenía frutas y 43% tenía verduras al momento de la encuesta. La fruta
disponible era principalmente naranja, lima, guineo o banano y manzana y las
verduras: col, lechuga y acelga.
 72

La principal razón por la que no tenían fruta o verdura en casa fue la falta de
dinero (más del 50%), no ha tenido tiempo de comprar (25%) y no hay disponibles
en la localidad (alrededor del 15%).
El 61% refiere como principal barrera para el consumo de verduras y frutas, el
costo. Otros razones son poca variedad y pocos lugares de venta cercanos, lo
que implica al proyecto un impacto positivo pero bajo.

Conductas actuales.

Cambios en la familia.
En el Ecuador, la familia tradicional sufrió cambios desde la
década del 70, cuando el país se convirtió en exportador de petróleo y las
ciudades crecieron más aceleradamente.
Según estudios del INEC, en el pasado, había familias de seis o más hijos.
Actualmente, el número más frecuente es de tres hijos, debido a que existe una
reducción de los índices globales de fecundidad, lo que implica un cambio
negativo pero bajo.

Distribución de la población.

Según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos INEC, la distribución por

edad es: 0-14 años: 32,1% (hombres 2.274.986/mujeres2.189.437)
15-64 años: 62,7% (hombres 4.355.909/mujeres 4.381.141) 65 años y más: 5,2%
(hombres 340.861/mujeres 385.316) (2008 est.), lo que significa que la tercera
parte de la población puede ser el mercado potencial para el negocio, lo que
implica un impacto positivo alto.

Distribución Geográfica.

La población en el Ecuador está distribuida de manera irregular, hay lugares

donde se concentra el mayor número de habitantes como en la Costa y en la
Sierra. Al recorrer nuestro país observamos que existen ciudades grandes,
medianas, y pequeñas, por factores determinantes como la oferta y la demanda
 73

de productos agrícolas, comercio e industrias. Según el INEC las ciudades con

mayor porcentaje de habitantes son: Quito, Guayaquil, y Cuenca, como el
proyecto se considera inicialmente en Quito se tiene una amplio mercado, lo que
implica un impacto positivo medio.

Calidad vida.

El aumento de la inflación ha incidido en un aumento del índice de miseria o de

malestar, que recoge la suma de desempleo e inflación. Este indicador aumentó
de 12,24% a 16,62% en el último año.
Estas cifras se sustentan en las encuestas trimestrales de empleo y desempleo
que elabora el INEC. Los resultados señalan que los ingresos se incrementaron,
por lo cual la pobreza, medida por los ingresos, se redujo del 25,9% en diciembre
del 2006, a 23,2% en junio del 2009, lo que implica un impacto positivo pero bajo.

[Link] Factores Tecnológicos.

Disponibilidad de maquinarias

En el Ecuador no existe maquinaria para este tipo de negocios, pues son

maquinas que requieren un nivel tecnológico medio, y para poder adquirirlas se
debe recurrir a la importación o al diseño y fabricación de acuerdo a las diferentes
necesidades por lo tanto su impacto es negativo medio.

[Link] Factores político – legales.

Legislación.

Los obstáculos más grandes para las PYMES, es la falta de un marco legal.
"Había una Ley de Fomento a la Pequeña Industria que daba ciertos beneficios
pero se eliminó en 1994", no existen incentivos y que no hay una política
continuada de apoyo a las pymes", lo que implica un impacto negativo pero bajo.
 74

Patentes.

El instituto ecuatoriano de protección intelectual IEPI es el ente encargado de

salvaguardar los derechos de uso de los productos a través de una marca
exclusiva de la empresa, lo que significa que al existir nuevos productos con la
marca registrada nadie podrá utilizar de forma dolosa el nombre del negocio, por
lo que impacto es positivo medio.

Políticas sociales del gobierno.

El gobierno ha desarrollado políticas sociales, dentro de ellas se encuentra la

protección de las industrias nacionales ante industrias extranjeras, lo cual significa
un impacto positivo para la industria alimenticia.

[Link] Factores ecológicos ambientales.

Se consideró que los factores ambientales no tiene mayor importancia para la

situación futura del proyecto, puesto que la empresa no genera ningún tipo de
desechos (sólidos, líquidos o gaseosos), ya que el material que se maneja es de
tipo orgánico natural, cuyos residuos se clasifican como desecho común de fácil
manipulación y disposición final manejada por empresas municipales de aseo
para su disposición final, lo que será un impacto positivo pero bajo.

[Link] Análisis competitivo (modelo de las cinco fuerzas de Porter.)

Rivalidad entre empresas competidoras.

La rivalidad en el mercado no es reñida, puesto que se trata de un producto

nuevo e innovador y que tiene patente de marca, lo que significa que a un corto y
mediano plazo no existirá competencia, por lo tanto se tendrá un impacto positivo
medio.
 75

Entrada potencial de Competidores.

Aún no existen competidores directos que conozcan con certeza el mercado para
este tipo de productos.
Una variable adicional que dificulta el ingreso del producto al mercado, es el
hecho de no contar con una marca reconocida, esto sumado a que la inversión
inicial para este tipo de negocios es muy elevada.
La SUPERCOLACION puede salir del mercado con mucha facilidad, basta un
incumplimiento en alguna entrega, para que un cliente no vuelva a realizar un
pedido o el espacio asignado en los autoservicios sea reducido, por lo que su
impacto es negativo medio.

Fuerza de los proveedores y clientes.

Proveedores.

Existe un sin número de posibles proveedores, de los cuales se ha de seleccionar

aquellos que ofrezcan calidad, peso justo y buen precio, de modo de que no se
dependa de uno en particular.
La calidad de la materia prima es importante, ya que de ella depende la calidad
del producto terminado, por esta razón es necesaria una adecuada selección de
los proveedores.
El proveedor debe poseer gran capacidad administrativa y experiencia productiva
para integrarse hacia delante, absorbiendo o arrinconando al comercializador.
La existencia de un gran número de proveedores para este tipo de negocios,
permite tener acceso a todo tipo de materias primas pudiendo seleccionar la
mejor, lo que disminuye el poder de negociación de los proveedores quienes no
podrán imponer sus condiciones, por lo que su impacto es positivo pero medio.
 76

Clientes.

Los Clientes Corporativos tienen un alto poder de negociación, pues al tratarse de

empresas de alto reconocimiento disponen de varios proveedores que les
facilitan la adquisición de productos similares.
Los clientes, disponen de capacidad, administrativa, financiera y experiencia, pero
al integrarse para atrás, les implicaría un alto costo sobre todo en el presente
producto, pues ellos tendrían que asumir las posibles devoluciones y los costos
de industrialización del mismo.
La percepción del cliente respecto de la SUPERCOLACION es que se trata de un
producto de buena calidad, peso exacto y bajo precio.
Los inconvenientes que tendrían los clientes para comercializar el producto es
que no cuenten con un sistema de refrigeración adecuado o que el espacio de sus
perchas o mostradores sea limitado.
La rentabilidad de los clientes al vender el producto en mención, depende de las
políticas de precios que tenga cada una de las empresas, por lo que el impacto es
negativo medio.

Fuerzas de los productos sustitutos.

Existe en el mercado, poca variedad de productos que satisfacen similares

necesidades a las cubiertas por la SUPERCOLACION.
La presencia de estos productos, puede establecer cierto límite al precio, pues
frente a incrementos en el precio, los consumidores podrían dejar de adquirir la
SUPERCOLACIÓN por dichos productos sustitutos, por lo tanto su impacto es
negativo medio.
 77

[Link] Oportunidades y Amenazas.

Tabla 4.1 Ponderación Oportunidades

PONDERACIÓ
OPORTUNIDADES
N

Incremento de los ingresos y consumo en los hogares. 11.56%

Apoyo financiero del gobierno para la creación y desarrollo de PYMES. 10.56%
Provincia con mayor porcentaje de habitantes localizada en buenas zonas
4.39%
agrícolas.
Poca competencia en el sector. 15.83%
Aprovechamiento de tecnología. 13.44%
Las frutas y verduras están posicionadas como alimentos buenos para la salud. 12.06%
Mercado en Crecimiento. 17.72%
Ingreso a nuevos mercados o segmentos. 8.67%
Mayor preocupación por el bienestar alimenticio. 5.78%

TOTAL 100.00%

Tabla 4.2 Ponderación Amenazas.

PONDERACIÓ
AMENAZAS
N

Cambios en las necesidades y gustos de los compradores 10.97%

Economía Inestable. 8.91%
Ingresos de productos con similares características. 13.81%
Incremento en el valor de la materia prima. 9.19%
Políticas salariales que aumentan los costos de producción y disminuyen las
13.25%
ventas.
Competencia desleal. 17.59%
Falta de un marco legal. 8.41%
Clientes con mayor poder de negociación que los proveedores 17.88%

TOTAL 100.00%

Ver matriz de priorización empírica Anexo # 5.

Ver matriz de priorización Holmes Anexo# 6.
 78

[Link] Matriz de evaluación de factores externos (EFE).

Tabla 4.3 Matriz EFE.

Valor Asignado:
1 – 4:
1: Se puede realizar casi nada con esta situación.
4: Situación que puede ser usada totalmente por la empresa.

De acuerdo a los resultados obtenidos en la Matriz EFE se determinó que el

negocio presenta una puntuación de 2.65, lo que significa que aún le falta
aprovechar ciertas oportunidades para minimizar los efectos adversos de las
amenazas externas, pero las oportunidades son más que las amenazas.
 79

4.1.2 ANALISIS INTERNO.

En el análisis interno se determinaron las fuerzas y debilidades de todas las

áreas funcionales, como también el entorno al negocio Productos Blanquita, para
luego elaborar estrategias que le permitan a la misma aprovechas sus fortalezas y
superar las debilidades.

ANALISIS PROPIO DE LA EMPRESA.

Se analizaran exclusivamente los factores internos de mayor interés para la
generación de la competitividad, como es capacidad Directiva, de Gestión,
Financiera, de Producción, de Comercialización, Tecnológica y Recurso Humano
detallado a continuación.

[Link] Capacidad Directa.

Planeación estratégica.

De acuerdo a la observación realizada el negocio Productos Blanquita, no dispone

de ninguna planeación que permita un adecuado direccionamiento estratégico,
razón por la cual ha presentado dificultades para desarrollarse en el mercado, lo
que ha generado un impacto negativo alto, puesto que no se está administrando
por objetivos.

Estructura organizacional flexible.

Al tratarse de una microempresa su estructura organizativa es lineal y altamente

flexible, por lo que resulta fácil administrar todas las actividades que se efectúen
en el negocio y permite responder de una manera rápida a los cambios del
entorno, por lo que su impacto es positivo medio.
 80

Sistemas de control inexistentes.

El negocio no dispone de un sistema de control que le permita evaluar

periódicamente las actividades de producción financieras y administrativas de la
empresa, lo cual genera un impacto negativo, ya que puede afectar directamente
en la toma de decisiones y en la evaluación de la gestión, dado que no produce
información para el fin, lo que implica un impacto negativo alto.

[Link] Capacidad de gestión de la empresa.

Requisitos de higiene y salubridad.

Dentro del mercado de frutas y legumbres empacadas, el negocio Productos
Blanquita es uno de los primeros en disponer un registro sanitario para frutas y
legumbres, logrando así un impacto positivo en el mercado, pues permite brindar
al consumidor un producto que garantice su higiene y frescura,

Participación el segmento de mercado.

En los Supermercados Santa María, Tiendas Industriales Asociadas (TIA),
Supermercado Magda Espinosa, Supermercados de las Fuerzas Armadas y
Supermercados del Servicio Social de la Fuerza Terrestre no existe otro
proveedor que comercialice fruta empacada en envases pequeños y de fácil
transportación, por lo tanto la participación en este mercado meta es del cien por
ciento por lo tanto su impacto es positivo medio.

Calidad en el Producto

El negocio ofrece un producto considerado de excelente calidad por la frescura de

las frutas, por cumplir con las normas de higiene y por tener un peso exacto, lo
que implica un impacto positivo medio.
 81

[Link] Capacidad Financiera.

Liquidez.

Al ser un negocio que inicio sus actividades con varias deudas, no cuenta con la
liquidez suficiente como para poder desenvolverse en el mercado y afrontar los
incrementos en la demanda, por lo tanto su impacto es negativo alto.

Capacidad de respuesta a demandas cíclicas.

Por la baja disponibilidad de liquidez con la que cuenta la empresa, las demandas
cíclicas producen un efecto negativo. El no disponer de recursos financieros no
permite solventar los gastos presentados en meses de baja demanda e inversión
de adquisición de materias primas en temporadas de alta demanda, por lo que su
impacto es negativo alto.

Margen de utilidad.

El margen de utilidad que se mantiene en el negocio no es tan alto, ya que al ser

un producto de consumo masivo, no puede ser vendido a precios
extremadamente altos, lo que implica un impacto negativo medio.

Capital de Trabajo.

El negocio no cuenta con el capital de trabajo suficiente, por lo que necesitaría de

un periodo de tiempo largo para reunirlo, por lo que su impacto es negativo alto.

[Link] Capacidad de producción.

Instalaciones.
Las instalaciones se encuentran en buenas condiciones, pues al disponer de local
propio se realizaron las adecuaciones necesarias para que los procesos
 82

productivos se efectúen de una manera más efectiva, lo que implica un impacto

positivo medio.

Inventarios.

No existe un adecuado manejo de inventarios, pues aún no se ha implementado

sistemas de control de entrada y salida de mercadería, por lo que su impacto es
negativo medio.

Políticas para control de calidad.

Existe procedimientos y políticas eficaces para el control de la calidad, pues antes

que pasar al etiquetado se realiza una inspección del producto semi elaborado, lo
que implica un impacto positivo medio.

Producción necesaria.
El negocio no produce lo necesario como para satisfacer la demanda potencial
insatisfecha por lo que su impacto es negativo alto.

[Link] Capacidad de comercialización.

Organización eficaz para las ventas.

El negocio no tiene una apropiada organización, pues no dispone de un plan de

ventas, ni del personal adecuado para que realice este tipo de actividad, lo que
implica un impacto negativo alto.

Estrategia eficaz para promociones y publicidad.

Al ser un negocio que inicio sus actividades sin ningún estudio técnico, no dispone
de estrategias que faciliten la promoción y publicidad del producto, por lo que su
impacto es negativo medio.
 83

Costos de distribución y ventas.

El negocio cuenta con una variedad de productos, razón por la cual su distribución
y venta tienen un bajo costo, pues al distribuir un mayor volumen de productos
menor será el costo del flete, por lo tanto su impacto es positivo medio.

[Link] Capacidad tecnológica.

Nivel tecnológico.

En la empresa se maneja un moderado nivel tecnológico, pues cuenta con

equipos de codificación y sellado, que ayudan a tener un proceso productivo más
eficiente, que implica un impacto positivo bajo.

[Link] Gestión del Talento Humano.

Habilidad técnica del recurso humano.

La mayoría del personal cuenta con la experiencia y habilidad técnica, para

desempeñar de manera efectiva sus actividades, por lo que su impacto es positivo
medio.

Bienestar de los trabajadores.

Por higiene y Salud, el equipo de trabajo cuenta con los equipos adecuados que
garantizan el cuidado y bienestar personal de cada uno de los trabajadores, que
implica un impacto positivo medio.

Sentido de pertenencia del recurso humano.

El negocio cuenta con un excelente ambiente de trabajo, por lo que es fácil crear
un sentido de pertenencia, en donde todos están pendientes de que se realice de
 84

una manera eficiente todas las actividades, por lo que su impacto es positivo
medio.

[Link] Análisis del entorno próximo a la empresa.

En el análisis a la empresa se identificaran los principales factores internos en

relación a la competencia de productos y proveedores.

Competencia directa.

No existe competencia directa para el producto SUPERCOLACIÓN, pues se trata

de un producto innovador que aún no ha sido imitado por otras empresas, por lo
que su impacto es positivo alto.

Selección de cartera de productos.

Cartera de productos ajustada a su segmento.

Para el segmento de mercado de alimentos nutritivos, se elabora toda clase de
productos, siendo el más demandado la SUPERCOLACIÓN, pues se trata de un
producto que satisface varias necesidades de los consumidores, lo que implica un
positivo medio.

CLIENTES.

Cumplimiento de las exigencias de los clientes.

Dentro de las exigencias de los clientes corporativos se encuentra el despacho
total del pedido efectuado a la hora determinada y en el lugar adecuado,
PRODUCTOS BLANQUITA, cumple con dichas exigencias ya que refleja una
buena imagen del negocio, permite brindar un servicio adicional como es la
entrega en cada establecimiento, así como también sirve de referencia para el
ingreso de nuevos productos a estos autoservicios, lo que implica un impacto
positivo medio.
 85

Disponibilidad de liquidez de sus clientes.

El negocio comercializa el producto SUPERCOLACION a clientes corporativos,

quienes cuentan con un alto nivel de liquidez, por lo que no existe ningún
problema al momento de efectuar los cobros, pues siempre cumplen con sus
pagos en el tiempo establecido, su impacto es positivo alto.

Ajuste a los requerimientos sensoriales del cliente.

Por ser un producto enfocado a brindar una alimentación nutritiva de fácil

transportación para el lunch o refrigerio, los consumidores han solicitado se
realice variaciones de frutas o productos light que cumplan con estas
características, para el negocio PRODUCTOS BLANQUITA, no existe dificultad
para realizar estas variaciones pues es un producto que puede adaptarse a varias
combinaciones o presentaciones, lo que implica un impacto positivo medio.

Relación con proveedores.

Aunque existen varios proveedores para este tipo de producto, la falta de alianzas
estratégicas ha limitado las negociaciones y acuerdos que ha dificultado la
adquisición de materia prima en buenas condiciones y a precios cómodos, lo que
implica un impacto negativo medio.
 86

[Link] Evaluación De Los Factores Internos.

Tabla 4.4 Ponderación Fortalezas.

FORTALEZAS. PONDERACIÓN

Calidad en el Producto. 12.6%

Personal capacitado en el área. 8.5%
Servicio a donde requiera el cliente. 13.0%
Poseer local propio. 5.1%
Cumplimiento con las normas de salubridad e higiene. 15.1%
Buenas relaciones empleador - empleado. 6.4%
Precios bajos. 15.8%
Experiencia en manejo de equipos. 6.6%
Habilidades para la innovación de productos. 16.8%
TOTAL 100%

Tabla 4.5 Ponderación Debilidades.

DEBILIDADES. PONDERACIÓN

Retraso pago proveedores. 6%

Alto Costo Materia Prima. 15%
Falta de alianzas estratégicas con proveedores. 13%
Reducido capital con que se cuenta. 19%
Falta de publicidad. 5%
Pérdidas por desperdicios. 19%
Falta de tecnología actualizada. 6%
Ausencia de Sistemas de Control 17%
TOTAL 100%

Ver matriz de Priorización Empírica Anexo # 7

Ver matriz de Priorización Holmes Anexo # 8.
 87

[Link] Matriz De Evaluación De Factores Internos (EFI).

Tabla 4.6 Matriz EFI

Valor Asignado:
1 – 2: Debilidades 1: Debilidad “Mayor”
2: Debilidad “Menor”
3 – 4: Fortalezas 3: Fortaleza “Menor”
4: Fortaleza “Mayor”

El valor arrojado por la matriz EFI es de 2.66, que muestra que la empresa en sus
fortalezas internas generales está por arriba del promedio, lo que significa que
tiene mas fortalezas que debilidades pero que debe superarse, esta matriz es
considerada como un indicador de gestión.
 88

4.2 ANALISIS FODA Y LINEAS ESTRATEGICAS.

Para la elaboración de la matriz FODA, se considero los principales factores

internos y externos de la organización, a continuación se presenta la matriz
FODA.
Tabla 4.7 Matriz FODA.

Explicación de las estrategias.

ESTRATEGIA 1.- Plan de Investigación de potenciales clientes que aún no han

sido atendidos.
 89

.
Análisis:
El fin de esta estrategia es llegar hasta las instituciones educativas como colegios
y escuelas, además de los alrededores de las empresas, en vista de que el
producto que se oferta es más bien considerado como lunch o refrigerio, esto
hace que sea muy apetecido por niños, adolescentes y gente de oficina que cuida
su salud con alimentos naturales y a la vez nutritivos que se puedan consumir a
toda hora.

ESTRATEGIA 2.- Plan de aprovechamiento de la tecnología para mejorar la

presentación del Producto.

Análisis:
La calidad en los alimentos es un parámetro muy importante para los clientes en
vista de que garantiza higiene y frescura, por lo tanto, esta estrategia está
orientada a adquirir equipos que permitan una mejor preparación y sellado del
producto.

ESTRATEGIA 3.- Programa y negociación de sitios para exhibir el producto en los

principales supermercados de la ciudad.
Análisis:
Con esto lo que se quiere es dar a conocer el producto sus atributos y beneficios
para quien lo consume, y de esta manera incrementar las ventas.

ESTRATEGIA 4.- Buscar nuevos proveedores que garanticen la calidad de la

materia prima y reduzcan las perdidas por desperdicios.

Análisis:
La calidad de la materia prima es uno de los parámetros que garantiza la calidad
del producto terminado y reduce el porcentaje de perdidas por producto en mal
estado.
 90

ESTRATEGIA 5.- Buscar empresas de transporte dedicadas a la distribución de

productos en los supermercados.

Análisis:
A través de esta estrategia se pretende contactar empresas de transporte que se
responsabilicen de la logística de supermercados, pues de esta manera se podrá
cumplir con todos los pedidos a la hora establecida por las empresas - clientes.

ESTRATEGIA 6.- Programa de control de costos para mejorar el margen de

utilidad y mantener un precio bajo.

Análisis:
Al realizar negociaciones con los proveedores actuales se podría obtener
descuentos al adquirir un mayor volumen de materia prima, lo que permitiría
disminuir los costos de producción y así mejorar el margen de ganancia y por
ende el precio de venta al público se mantendrá bajo, lo que hará accesible
económicamente para todo bolsillo incluso para otro segmento de mercado.

ESTRATEGIA 7.- Realizar estudios para innovaciones de nuevos productos.

Análisis:
Al ser un producto que puede tener diferentes combinaciones de frutas o puede
variar con otros componentes, se realizará periódicamente estudios para
determinar que otro tipo de combinación tendrá aceptación y podrá salir al
mercado, esto con el fin de cubrir varias necesidades de los consumidores, así
como también para que no hayan productos que puedan sustituir a la
SUPERCOLACION o a las nuevas variaciones de frutas.

ESTRATEGIA 8.- Efectuar plan de promociones en coordinación con las cadenas

de supermercados para atraer la atención de nuevos consumidores.
 91

Análisis:
Con las promociones se pretende llamar la atención de varias personas que
concurren a los supermercados, pues las promociones son actividades aceptadas
por la mayoría de consumidores, en este caso las promociones que se efectuará
será agregar un producto extra al producto.

ESTRATEGIA 9.- Buscar nuevas formas de financiamiento para mejorar la

capacidad del producción.

Análisis:
Actualmente existe apoyo financiero del gobierno para emprender negocios
innovadores, por lo que se recurrirá a este programa de créditos micro
empresarial, para disponer de liquidez que permitirá adquirir nueva tecnología
para minimizar los tiempos de producción y por ende se puede llegar a nuevos
mercados.

ESTRATEGIA 10.- Buscar alternativas en el mercado en cuanto a software para

control de ventas y finanzas.

Análisis:
Al existir actualmente programas computacionales que permiten controlar los
movimientos que se realizan en una empresa, se pretende aprovechar este
software para implementar un control interno en el negocio.

ESTRATEGIA CORPORATIVA.

Inicialmente se aplicará la estrategia de penetración en el mercado combinada

con la estrategia genérica de liderazgo en costos, y posteriormente se aplicará la
estrategia de desarrollo de líneas de productos en nuevos mercados.

4.3 DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO.

 92

4.3.1 MISION.
PRODUCTOS BLANQUITA, es una empresa comercializadora y distribuidora de
frutas y legumbres empacadas, ubicada en el Distrito Metropolitano de Quito;
cuyo compromiso con la sociedad, hace que cuente con un talento humano
idóneo y siempre comprometido; sin dejar de lado los recursos tecnológicos
adecuados e innovadores que permiten elaborar productos que contribuyen a la
buena alimentación y salud de nuestros clientes.
La Honestidad, Responsabilidad, Integridad, y Sencillez, rigen las relaciones con
los clientes, proveedores y demás miembros de la empresa.

4.3.2 VISION.
En el 2013 PRODUCTOS BLANQUITA, será reconocida a Nivel Nacional como
una empresa líder en la comercialización y distribución de frutas y legumbres
empacadas, así como por su permanente innovación y su excelente ambiente
laboral.

4.3.3. PRINCIPIOS Y VALORES EMPRESARIALES.

Principios empresariales.
· Trabajo con ética dentro y fuera de la organización.
· Dar prioridad al trabajo en Equipo.
· Cumplir con los objetivos y tiempos previstos.
· Buscar siempre la satisfacción del cliente y/o consumidor.

Valores empresariales.

· Calidad
Producir un producto netamente higiénico con peso y precio justos,
siguiendo las normas exigidas por el Instituto Izquieta Pérez, lo cual
ayudará a que el producto sea saludable y preferido por los
consumidores.
· Integridad.
Ser honesto en todas las actividades que se efectué.
 93

· Trabajo en equipo
Cumplir con su cometido individual dentro de un equipo de trabajo,
ayudando a los miembros y contribuyendo a mantener un buen clima
de trabajo.
· Eficiencia en la gestión
Cumplir los objetivos empleando los recursos y el tiempo previsto,
resolviendo los problemas e incidencias con eficacia y sin pérdidas de
tiempo.
· Servicio al cliente
Dirigir todos los esfuerzos hacia la satisfacción de los clientes,
solucionando reclamos o quejas inmediatamente.

4.3.4 OBJETIVO EMPRESARIAL.

Incrementar la producción en un 40% en el primer año 2010 y el 20% durante los
próximos 3 años mediante la obtención de nuevos mercados de clientes que
absorban la oferta propuesta y al mismo tiempo ayude a mejorar la posición del
negocio en el mercado.
 94

CAPITULO V.
PLAN DE MERCADEO.

5.1 ANALISIS DEL SECTOR DEL MERCADO A CUBRIR.

No existen otras organizaciones que oferten un producto de similares
características que el ofreció por PRODUCTOS BLANQUITA, tal que la demanda
se ajusta a la oferta de la empresa del presente proyecto.

5.1.1 MERCADO CUBIERTO POR EL PROYECTO.

El mercado cautivo al proyecto, es el determinado preferentemente por el sector
de los canales de distribución formado por los Supermercados, que adquieren
envases pequeños de frutas para su venta al consumidor final, dentro del Distrito
Metropolitano de Quito; en dichos clientes concentran casi la totalidad de los
ingresos que percibe la empresa.
Dicho mercado cautivo está formado por 14 cadenas de supermercados que
comercializan frutas empacadas en el Distrito Metropolitano de Quito; en la
siguiente tabla se presenta el número de SUPERMERCADOS que se encuentra
en cada zona.

Tabla 5.1. Cadenas de Supermercados.

Mercado Objetivo. # De # De # De # De
Cadenas de Sucursales Sucursales Sucursales Sucursales TOTAL.
#. Supermercados. Norte. Centro. Sur. Valle.
1 Supermaxi 12 0 3 3 18
2 Santamaría 5 1 3 2 11
3 Magda 2 1 0 1 4
4 Ejercito 1 0 1 0 2
5 Fae 1 0 0 0 1
6 Diprolider 1 0 0 0 1
7 Comisariato 1 1 1 0 3
8 Ingles 1 0 0 0 1
9 Jumbo 2 0 0 0 2
10 Tía 1 1 5 2 9
11 rose 1 0 1 0 2
12 Aki 4 0 4 1 9
13 Marianita de Jesús 0 0 1 0 1
 95

Supermercado de la
14 Policía 0 0 1 0 1
TOTAL 32 4 20 9 65

Fuente: Investigación directa

Elaborado por: Verónica Bravo. / 2010

De diez cadenas de SUPERMERCADOS en donde se ofertó el producto, todas se

encuentran interesadas en adquirir la SUPERCOLACIÓN, lo que pone en
evidencia el potencial que posee el segmento de mercado de los
SUPERMERCADOS para el desarrollo de la empresa.

5.1.2 DESCRIPCION DE LOS PRODUCTOS OFRECIDOS EN EL SECTOR.

Frutas empacadas.

Se observó que en la ciudad de Quito existen pocos productos nutritivos y

naturales que pueden ser transportados en pequeños y cómodos empaques para
ser consumidos como refrigerio o lunch, por tal razón los esfuerzos productivos
del negocio PRODUCTOS BLANQUITA, se centrarán en el envasado de dicho
producto.

Participación en el mercado.

En el mercado cautivo por el proyecto, la participación es al 100%, pues no existe

otro proveedor nacional que comercialice fruta empacada en envases pequeños
de fácil transportación.

5.1.3 PRECIOS.
Niveles de Precios y Créditos.

· Políticas de Precios impuestas en los Supermercados.

A continuación se detalla las políticas utilizadas por cada supermercado para

determinar su precio en el mercado.
 96

Santa María: Costo Producto + 20% margen de utilidad.

Magda Espinosa: Costo Producto + 30% margen de utilidad.
Supermaxi: Costo Producto + 35% margen de utilidad.
Aki: Costo Producto + 30% margen de utilidad.
TIA: Costo Producto + 36% margen de utilidad.
Fuerza Aérea Ecuatoriana: Costo Producto + 20% margen de utilidad.
Fuerza Terrestre Ecuatoriana: Costo Producto + 20% margen de utilidad.
Diprolider: Costo Producto + 30% margen de utilidad.

Jumbo: Costo Producto + 25% margen de utilidad.

· Créditos en compras.

La mayoría de las cadenas de supermercados exigen créditos en compras de 15

a 20 días; el único supermercado que no recibe créditos es Tiendas Industriales
Asociadas, pues es una estrategia de esta empresa para obtener descuentos por
pronto pago.

5.1.4 LA DISTRIBUCION AL MERCADO – CLIENTE.

Los distintos proveedores de las cadenas de supermercados, realizan una

distribución directa, pues a petición de dichas empresas, la mercadería debe ser
despachada en las bodegas de cada sucursal.

5.1.5 PUBLICIDAD Y PROMOCION.

En la Investigación de Mercados realizada anteriormente se pudo observar que

las personas que son atendidas por esta industria se interesan por productos
frescos y saludables, así también por el tipo de promociones que se realizan,
sobre todo cuando se obsequia una unidad extra por la compra de algunas.
Se estableció que dentro de este tipo de industria la publicidad realizada se lleva
a cabo mediante P.O.P o mejor dicho, el material POP (Point Of Purchase) el cual
se refiere a todos los objetos que sirven para apoyar la publicidad de algún
 97

producto o empresa, como son afiches, bolígrafos, agendas, gorras, franelas,

reglas.

5.1.6 OFERTA DEL MERCADO

Del análisis del mercado cautivo para el proyecto, se determinó que la única
oferta existente de este tipo de producto está cubierta por PRODUCTOS
BLANQUITA, puesto que la SUPERCOLACIÓN es un producto innovador, que
aún no tiene competencia.

OFERTA DE LA EMPRESA.

La oferta histórica considerada entre los años 2008 y 2009, arroja una tasa de
crecimiento del 24%, por lo tanto la proyección de la oferta para los sucesivos
años se hace asumiendo que dicho porcentaje se incrementará a un 40% en el
primer año, y luego tendrá un crecimiento del 20% anual durante los próximos tres
años, obteniéndose los resultados que se presentan en la siguiente tabla.

Tabla 5.2 OFERTA HISTORICA Y PROYECCIÓN

ESTIMADA.
PRODUCCIÓN PRODUCCIÓN % TASA DE
AÑO.
MENSUAL. ANUAL. CRECIMIENTO.

2008 7566 90790

2009 9413 112960 24%
2010 13179 158144 40%
2011 15814 189773 20%
2012 18977 227727 20%
2013 22773 273273 20%
Fuente: Investigación directa
Elaborado por: Verónica Bravo. / 2010

Es decir PRODUCTOS BLANQUITA en un plazo de 4 años, buscará incrementar

su producción en un 96%, respecto de su producción al 2009.
 98

5.1.7 DEMANDA EN EL SECTOR.

Según la investigación de mercados, se pudo determinar que el 90% de las
personas están dispuestas adquirir el producto Supercolación, el 72% de estas
personas prefieren comprar en los Supermercados, de donde el 63% son niños de
entre 5 a 14 años y adultos de 25 a 64 años, que es el segmento de mercado al
cual va dirigido el producto, con lo que se puede proyectar la demanda potencial
del segmento de mercado, como se presenta a continuación.

Tabla 5.3. Demanda en el Sector de los Supermercados.

90%
PERSONAS 72% PERSONAS NIÑOS
POBLACIÓN
DISPUESTAS PREFIEREN 5 - 14 AÑOS (20%)
AÑO.
A COMPRAR COMPRAR EN ADULTOS
URBANA.
FRUTAS SUPERMERCADOS. 25-64 AÑOS (43%).
EMPACADAS
2010 1619791 1,457,812 1049625 661263
2011 1640221 1,476,199 1062863 669604
2012 1660909 1,494,818 1076269 678049
2013 1681857 1,513,672 1089844 686601
Fuente: Investigación directa
Elaborado por: Verónica Bravo. / 2010

Demanda Proyectada.

El producto posee una demanda anual insatisfecha de 503119 unidades en los

supermercados, de donde, se puede determinar que la demanda en estos
establecimientos es muy grande, por lo que debido a limitaciones de capacidad
productiva y de recursos financieros, la demanda proyectada será igual a la
capacidad de producción del negocio. Del criterio anterior se concluye que el
segmento de mercado posee un gran potencial para cubrir con los objetivos de
crecimiento de la empresa, el cual será incrementar la producción en un 40%
durante el año 1 (2010) y el 20% anual a partir del segundo año.
 99

Tabla 5.4 Demanda Proyectada.

% DEMANDA
DEMANDA OFERTA A CUBRIR
DEMANDA
AÑO. MERCADO
INSATISFECHA.
POR EL
QUITO. MICROEMPRESA. PROYECTO.
CUBIERTA.
2010 661263 158144 503119 31
2011 669604 189773 479831 40
2012 678049 227727 450322 51
2013 686601 273273 413329 66
Fuente: Investigación directa
Elaborado por: Verónica Bravo. / 2010

Es de señalar que como el consumo es individual el número de personas a cubrir,

será el mismo que el número de envases a producir y vender.

5.2 SEGMENTACION DEL MERCADO.

Segmentación del mercado.

Al momento de seleccionar el mercado meta PRODUCTOS BLANQUITA,
considero lo siguiente:

a). Consumidor Final.

Variables Geográficas.

· Región: Sierra.
· Ciudad: Quito.
· Densidad: Urbana.

Variables Demográficas.
· Edad: de 5 a 14 años, de 25 a 64 años.
· Sexo: Masculino, femenino (ambos).
· Tamaño de la familia: entre 3 y 4 miembros, más de 5.
· Ciclo de vida familiar: joven soltero; joven casado con hijos
menores de 14 años, mayor casado con hijos mayores de 18 años;
mayor soltero.
 100

· Ocupación: Profesionistas y técnicos; oficinistas; estudiantes; amas

de casa.
· Educación: Primaria; Secundaria; Universitaria; titulado.

Variable Psicográfica:
· Clase Social: clase media media y media alta.
· Estilo de Vida: Personas que cuidan de su bienestar alimenticio y
salud.
Variables Conductuales:
· Ocasión de Compra: regular.
· Beneficios Buscados: frescura, calidad, economía.
· Tasa de consumo: frecuente, prácticamente diario.
· Etapa de Disposición: dispuesto a comprar por bajo precio, y
facilidad y comodidad de llevarlo a todo lugar.
· Actitud hacia el producto: entusiasta, positiva, aprecian su calidad
nutritiva.

b). Clientes Corporativos.

Variables Geográficas.

· Región: Supermercados de la región Sierra.

· Ciudad: Quito

Conductas de compra.

· Situación de Compra: Sin intermediarios.

· Criterio de Compra: Productos frescos de calidad a precios

cómodos.
 101

· Tamaño del pedido: medianos > 20 unidades y grandes

pedidos > 100 unidades.

· Requerimiento del Pedido. Pedidos planificados.

· Etapa de Disposición: Dispuestos a Comprar.

Características del Cliente.

· Estructura organizacional: centralizada

· Lealtad hacia el proveedor: poco y nada fieles a la marca.

· Características de funcionamiento: poseer sistema de

refrigeración.

· Uso que le da al producto: Producto nutritivo para la lonchera o

refrigerio.

Una vez realizado el análisis y la segmentación del mercado, se establecerán los

objetivos de mercadeo para el negocio PRODUCTOS BLANQUITA.

5.3 POSICIONAMIENTO.

PRODUCTOS BLANQUITA, al disponer de un producto nutritivo, fresco que tiene

peso justo y cumple con las normas de higiene, pretende que los consumidores
definan al producto SUPERCOLACIÓN, como “producto nutritivo de calidad a
precios bajos”, pues de esta forma se logrará una percepción positiva que
permitirá diferenciar al producto.
 102

5.4 OBJETIVO DE MERCADEO.

Incrementar para el año uno un 40% de las ventas de la SUPERCOLACIÓN, y

durante los próximos 3 años el 20% anual, alcanzando para el primer año ventas
de $ 142.200 y se determina que en el 2013 el negocio obtendrá $ 243.000 por
ventas.

5.5 ESTRATEGIAS DE MERCADEO.

En el análisis FODA de la empresa, se identificaron las siguientes estrategias

relativas al mercadeo.

Relacionadas con el producto.

E1. Plan de aprovechamiento de la tecnología para mejorar la presentación del
Producto.

Relacionadas con el Precio.

E2. Programa de control de costos para mejorar el margen de utilidad y mantener
un precio bajo.

Relacionadas con el Plaza

E3. Buscar empresas de transporte dedicadas a la distribución de productos en
los supermercados.

Relacionadas con Publicidad y Promoción.

E4. Plan de Investigación de potenciales clientes que aún no han sido atendidos.
E5. Programa y negociación de sitios para exhibir el producto en los principales
supermercados de la ciudad.
E6. Efectuar plan de promociones en coordinación con las cadenas de
supermercados para atraer la atención de nuevos consumidores.
Las mencionadas estrategias se apoyan en las estrategias operativas del
Marketing Mix.
 103

DISEÑO MERCADOLÓGICO DEL PRODUCTO.

El diseño del producto está enfocado en tres niveles:

Instalación
Producto Aumentado

Producto Real
Empaque

Características

Entrega Producto Esencial

y Nombre Servicio
Crédito de Beneficio Posventa.
Marca. .
Estilo
.

Calidad

Garantía.

NIVEL BÁSICO.

Atributo
· Producto Natural.
· Fácil transportación.
· Envase pequeño.
· Variedad

Beneficio
· No contiene químicos que dañen la salud.
· Se lo puede llevar a todo lugar.
· Entra fácilmente en loncheras y carteras.
· En un solo producto se puede degustar varias frutas.

PRODUCTO REAL.
Características
· Producto liviano.
· Producto Nutritivo.
· Cumple con normas de higiene.
· Producto que puede ser consumido por todas las personas.
 104

· Producto conservado en envase transparente y desechable.

· Producto compuesto por
25% uvilla
25% frutilla
25% uva
25% mandarina
Marca:

Al Negocio se lo reconocerá por el nombre de Productos BLANQUITA, cuyo

origen proviene del nombre de su actual propietaria, misma que está ya registrada
en el Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual.

Slogan:

“De la naturaleza a su mesa”, mensaje que se puso en consideración de un grupo

de clientes potenciales, a quienes les agrado.

Figura que representará al negocio:

La figura que representa la imagen de la empresa es también la del producto.

Empaque:

El empaque utilizado es un vaso plástico liso, desechable, transparente con tapa

redonda plástica en la que se coloca una tapa de cartón que sirve para separar
las distintas frutas que compone el producto.

Etiqueta:

Etiqueta redonda de 6cm de diámetro, cuyo diseño muestra las distintas frutas
que componen el producto, dentro del mismo se refleja varios colores, los que
 105

más resaltan son el rojo y tomate, que son colores utilizados para los alimentos,
además de que expresa anhelo y todas las formas del apetito.
En la etiqueta se detalla la información exigida por la Dirección de Salud para
obtener el registro sanitario como es:

· Marca
· Nombre del Producto
· Slogan
· Fecha de Elaboración
· Fecha de Caducidad
· P.V.P
· Número de Lote
· Peso
· Número de Registro Sanitario
· Dirección
· País o ciudad de origen
· Número telefónico

Calidad:
El producto es considerado de excelente calidad por la frescura de las frutas, por
cumplir con las normas de higiene y por tener un peso medianamente exacto.

PRODUCTO AUMENTADO.

Servicios de Entrega:

Debido a las exigencias de los clientes corporativos, el negocio brinda el servicio

de entrega puerta a puerta, los clientes solo se encargan de enviar sus pedidos
vía e – mail y la mercadería es despachada a donde lo soliciten.
 106

Crédito:

A los clientes corporativos se otorga en general, crédito de 20 a 30 días; el plazo

exacto depende de las políticas de cada empresa.

Aplicación de Tecnología:

Al existir tecnología extranjera que permita mejorar la calidad del producto, se

pretende adquirir dicha tecnología para dar una mejor presentación, ya que este
tipo de maquinas permitirán mejorar el sellado, sustituyendo la tapa de cartón por
una lamina de lainer (lamina de aluminio), la cual dará una mejor imagen, siendo
de gran ayuda para que el producto sea aceptado en otros segmentos de
mercado.

DISEÑO DEL PRECIO.

Los dos determinantes principales del precio son los costos de producción y el
margen de utilidad que el propio negocio determina. No resulta rentable vender un
producto a un precio inferior a los costes de producción, pero es imposible hacerlo
a un precio superior al de los bienes sustitutos para colación como pueden ser
envases de yogurt con conflex o el chulpi – chocho.
Para establecer el precio, PRODUCTOS BLANQUITA ha determinado los gastos
fijos y variables del producto y el porcentaje de utilidad del negocio.
Además se ha establecido que el precio de venta al público (P.V.P) depende del
margen de utilidad dispuesto por cada cadena de supermercado, puesto que cada
uno tiene diferente porcentaje de rentabilidad.
Se ha utilizado un precio bajo para poder ingresar en este mercado tan
competitivo, como es la línea de productos utilizados para el lunch o refrigerio,
además para poder obtener un nivel continuo de consumo.

Política de descuentos en precios:

 107

· Se realizará un descuento del 5% por introducción del producto en nuevos

supermercados o por apertura de nuevas sucursales.
· El precio que se fijará para las grandes cadenas de supermercados, será
menor al precio que se fije en el futuro para el segmento de las tiendas,
pues siempre se otorgará un descuento por el volumen de ventas.
· Adicionalmente se concederá el 10% de descuento tanto en los días que
se realiza la feria de frutas y legumbres como en los días considerados
especiales en el calendario local de cada cadena de supermercado.

Cambios de precios:

Si fuera necesario un cambio de precio por varias circunstancias; se deberá

comunicar inmediatamente a las empresas - clientes. Estos eventos se darían por
la siguiente circunstancia:
· Cuando la materia prima, es decir las frutas adecuadas, tengan escasez y
por ende suban de precio a nivel de productor agrícola.
· Incremento de Precios.- Cuando exista mejoras en la presentación o
cambios de políticas económicas.
Dichos cambios se darán a conocer con tiempo y de la mejor, explicando las
razones que obligan a realizarlos.

DISEÑO DE LA PLAZA

El negocio actualmente coloca el producto en forma indirecta al cliente final, es

decir el producto llega al consumidor final a través de un intermediario, como es el
supermercado.
Para el negocio los principales canales de distribución son:

Empresa Supermercados Consumidor

Así, el objetivo de la cadena de distribución es colocar el producto de inmediato a

disposición del cliente y/o consumidor en el lugar adecuado y en el momento
 108

oportuno, por lo que se pretende realizar convenios con empresas de transporte

encargadas de la logística de supermercados, para cumplir con dicho objetivo y a
su vez cumplir con las expectativas de los clientes corporativos.

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

PUBLICIDAD.
La publicidad de PRODUCTOS BLANQUITA, en primer lugar se la realizará por
medio del etiquetado que se encuentra en todos los envases de la
SUPERCOLACIÓN.
Al momento que se considere conveniente y que se cuente con recursos que
financien el costo de la publicidad; se colocará afiches que serán ubicados en las
perchas en donde se exhibe el producto.
La publicidad que tiene el producto SUPERCOLACIÓN es la etiqueta que
contiene en cada envase.

Diseño del Membrete o Etiqueta.

PROMOCIÓN.-
 109

El objetivo de la promoción de ventas es complementar y coordinar la publicidad

con la venta directa; ésta es una faceta cada vez más importante dentro del
marketing.
En el caso de la SUPERCOLACIÓN, al inicio se efectuará campañas de
degustación y cada dos meses se efectuará una promoción en donde se incluirá
un producto extra, se ha analizado que la mejor opción es una golosina (chupete,
paleta, chocolate o una goma).
Al efectuar el programa de exhibiciones y promociones se podrá dar a conocer el
producto a otros segmentos mercados, así como también permitirá tener una
mayor acogida y reconocimiento del producto en el mercado.

5.6 PLAN OPERATIVO DE MERCADEO.

Luego de haberse analizado cada una de las variables de Marketing Mix para
cada estrategia, se establecerán los planes operativos de mercadeo que permitan
la gestión y control del proyecto de mercadeo, como se presenta a continuación:
 110

Estrategia 1: Programa de aprovechamiento de la tecnología para mejorar la

presentación del Producto.

Tabla 5.6. Plan de Acción Estrategia 1.

Responsable Plazo de RRHH Recursos Costo
Planes de acción
(funcionario) ejecución Necesario Físico involucrado
1.1 Investigar acerca del
mercado de importadores de
1 Asistente de
maquinas de sellado Producción. 5 días. ________ (Sin costo).
Producción.
que permitan mejorar la
calidad del producto.
1.2 Pedir cotizaciones. Gerencia Comercial. 2 días. 1 Asistente. ________ (Sin costo).

1.3 Solicitar demostraciones

Producción. 1 día. Responsable. ________ (Sin costo).
de las máquinas.

1.4 Análisis de Mejores

Gerencia Comercial. 1 día. Responsable. ________ (Sin costo).
Ofertas de proveedores.

1.5 Negociación con

Gerencia Comercial. 1 día. 1 Asistente. ________ (Sin costo).
Proveedores.

1.6 Adquirir equipos. Gerencia Comercial. 1 día. 1 Asistente. Maquina $1,600

Costo total: 1600.

Es de aclarar que en la actualidad existe variedad de equipos tecnológicos

extranjeros, cuyos representantes importan sus productos de acuerdo a los
requerimientos de cada empresa.
 111

Estrategia 2: Programa de control de costos para mejorar el margen de utilidad y

mantener un precio bajo.

Tabla 5.7. Plan de Acción Estrategia 2.

Responsable Plazo de RRHH Recursos Costo
Planes de acción
(funcionario) ejecución Necesario Físico involucrado
2.1 Pedir información acerca de
los descuentos que se otorgan 1 Asistente
Gerencia Comercial. 2 días ________ (Sin costo).
por la compra de un mayor Comercial.
volumen.
2.2 Solicitar visita de
8 días 1 Asistente
proveedores Gerencia Comercial. ________ (Sin costo).
laborables. Comercial.
o encargado de ventas.

2.3 Negociar proveedores. Gerencia Comercial. 5 días. Responsable. ________ (Sin costo).

2.4 Realizar contrato de

1 Asistente Contrato
compra Gerencia Comercial. 1 día. $40
Comercial. Notarizado.
con descuento.

2.5 Cerrar negociación. Gerencia Comercial. 5 días. Responsable. ________ (Sin costo).

1 Asistente
2.6 Efectuar pedido Gerencia Comercial. 2 días. Pedido. (Sin costo).
Comercial.
Costo Total: $40.

El programa de control de costos se estructurará mensualmente vigilando todos

los parámetros que intervienen en la elaboración del producto, detectando los
que representan mayor peso, para actuar sobre ellos.
 112

Estrategia 3: Buscar empresas de transporte dedicadas a la distribución de

productos en los supermercados.

Tabla 5.8. Plan de Acción Estrategia 3.

Responsable Plazo de RRHH Recursos Costo

Planes de acción
(funcionario) ejecución Necesario Físico involucrado

3.1 Buscar empresas de

transporte
Gerencia Comercial. 5 días. 1 Asistente. __________ (Sin costo).
dedicadas a la logística de
supermercados.

3.2 Contactar empresas. Gerencia Comercial. 2 días. 1 Asistente. __________ (Sin costo).

3.3 Solicitar costo de

Cotización
servicio de transporte por Gerencia Comercial. 1 día. 1 Asistente. (Sin costo).
Servicio.
sector.

3.4 Analizar mejores ofertas. Gerencia Comercial. 1 día. 1 Asistente. __________ (Sin costo).

3.5 Reunión con

representantes Gerencia Comercial. 2 días. 1 Asistente. __________ (Sin costo).
de las empresas.

3.6 Negociación. Gerencia Comercial. 2 días. 1 Asistente. __________ (Sin costo).

3.7 Contratación de Servicio Contrato

Gerencia Comercial. 1 día. 1 Asistente. $40.
de Transporte. Notarizado.

Costo Total: $40.

En la actualidad existen empresas que se dedican al transporte y distribución de

productos para las cadenas de supermercados como es “Servitrans”; facilitando
de esta manera la entrega en los horarios y lugares establecidos por los clientes.
 113

Estrategia 4: Plan de Investigación de potenciales clientes que aún no han sido

atendidos.

Tabla 5.9. Plan de Acción Estrategia 4.

Responsable Plazo de RRHH Recursos Costo
Planes de acción
(funcionario) ejecución Necesario Físico involucrado
4.1 Establecer sectores en
donde existe 1 Promotora de
Ventas. 8 días. transporte $40
mayor afluencia de centros Ventas.
educativos o empresas.
4.2 Realizar un breve análisis
de cuales 1 Promotora de
Ventas. 1 día. ________ (Sin costo).
instituciones podrían llegar a Ventas.
ser potenciales clientes.
4.3 Elaborar un registro de las
instituciones 1 Promotora de
Ventas. 1 día. ________ (Sin costo).
que han sido establecidas Ventas.
como posibles clientes.
4.4 Realizar cronograma de
visitas 1 Promotora de
Ventas. 1 día. ________ (Sin costo).
de acuerdo al registro Ventas..
efectuado anteriormente.
4.5 Contactar con los
1 Promotora de 3 tarjetas
responsables Ventas. 3 días. $30.00
Ventas.. telefónicas
de cada institución.

4.6 Elaborar carta de 1 Promotora de

Ventas. 1 día. ________ (Sin costo).
productos. Ventas..

4.7 Elaborar veinte muestras

Producción. 1 día. Responsables. Muestras $20.00
del producto.

4.8 Visitar a los posibles

clientes de acuerdo al Ventas. 8 días. 1 Visitador. transporte $40.00
cronograma.
Costo Total $130.00

El plan de investigación de potenciales empresas – clientes se efectuará cada

año, mismo que pretende llegar a lugares donde se concentra el mayor número
de personas que se preocupan por su bienestar alimenticio y el de su familia,
permitiendo de esta manera ampliar el mercado objetivo.
 114

Estrategia 5: Programa y negociación de sitios para exhibir el producto en los

principales supermercados de la ciudad.

Tabla 5.10. Plan de Acción Estrategia 5.

Responsable Plazo de RRHH Recursos Costo
Planes de acción
(funcionario) ejecución Necesario Físico involucrado
5.1. Determinar que sucursales
de los principales Gerencia 1 Agenda,
1 Asistente. $10
SUPERMERCADOS son los Comercial. Semana. esfero.
más frecuentados.

5.2. Elaborar un cronograma

Gerencia
de exhibición en los 1 día. 1 Asistente. Impresiones. $2
Comercial.
supermercados establecidos.

5.3 Solicitar autorización Gerencia

8 días. 1 Asistente. ________ (Sin costo)
para la exhibición del producto. Comercial

5.4 Revisar aprobación o Gerencia

15 días. 1 Asistente. ________ (Sin costo)
negación de solicitud. Comercial.

5.5 Efectuar la entrega

del producto en los doce
locales establecidos y de Ventas. 2 días. 1 Distribuidor. Transporte. $24.
acuerdo al cronograma
previsto.

5.6 Controlar la ubicación del 1 Supervisor.

Ventas. 2 días. Transporte. $24.
producto en los doce locales. Ventas

Costo total: $60.00

Existen lugares de mayor visibilidad en los supermercados, por lo que se cree

conveniente negociar con la gerencia comercial para establecer la posibilidad de
que el producto sea exhibido en dichos lugares y de esta manera promocionar su
venta.
 115

Estrategia 6: Efectuar plan de promociones en coordinación con las cadenas de

supermercados para atraer la atención de nuevos consumidores.

Tabla 5.11. Plan de Acción Estrategia 6.

Responsable Plazo de RRHH Recursos Costo

Planes de acción
(funcionario) ejecución Necesario Físico involucrado
6.1 Buscar proveedores de
Gerencia Asistente
productos que van serán 5 días. internet $30
Comercial. Comercial.
adicionados al producto.
Gerencia 1 Asistente
6.2 Contactar proveedores. 2 días. ________ (Sin Costo).
Comercial. Comercial.
6.3 Revisar Cotizaciones Gerencia 1 Asistente
1 día ________ (Sin costo).
nuevos proveedores Comercial. Comercial.
6.4 Negociación con Gerencia 1 Asistente
1 día. ________ (Sin costo).
proveedores. Comercial. Comercial.
Gerencia
6.5 Cierre de Compra. 1 día. Los Responsables. ________ (Sin Costo).
Comercial.
6.6 Elaborar cronograma de Gerencia 1 Asistente
1 día. ________ (Sin Costo).
ejecución de promoción. Comercial. Comercial.
6.7 Elaborar comunicado de
Gerencia 1 Asistente
inicio de promociones a 1 día. ________ (Sin Costo).
Comercial. Comercial.
los distintos clientes.
Costo total: $30.00

Al observar que la mayoría de personas prefieren los productos que ofrecen algo
adicional, se determinó que la mejor forma de promocionar al producto es
adicionar algo extra, en este caso se estableció que la mejor opción será una
golosina que es lo que atrae a los niños y adolescentes, variante que se pondrá a
prueba para medir su grado de aceptación, que se piensa será significativamente
alto.
 116

5.7 Costeo del Plan de mercadeo y sistemas de control de la ejecución.

Tabla 5.12. Resumen plan de mercadeo.

Indicadores de
Fecha de
Planes de Costo por logro o
Estrategias erogación de
acción Plan mecanismos de
fondos
control
1.1 Investigar acerca de Registro de
máquinas Información
(Sin costo). _____
que permitan mejorar la específica de
calidad del producto. maquinas.

1.2 Pedir cotizaciones. (Sin costo). _____ Recibir cotización.

1. Programa de
aprovechamiento Registro de
1.3 Solicitar
de la tecnología cumplimiento de
demostraciones (Sin costo). _____
para mejorar la parámetros de
de las maquinas.
presentación del prueba.
Producto. 1.4 Análisis de Mejores Registro de Mejores
(Sin costo). _____
Ofertas de proveedores. ofertas.
1.5 Negociación con Resultados de
(Sin costo). _____
Proveedores. negociación.
Un día antes Factura de compra
1.6 Adquirir equipos. $1,600
de la compra. de equipo.
2.1 Pedir información
Registro de
acerca de los descuentos
descuentos que
que se otorgan por la (Sin costo). _____
otorgan los
compra de un mayor
proveedores.
volumen.
2.2 Solicitar visita de
proveedores (Sin costo). _____ Visita realizada.
2. Programa de o encargado de ventas.
control de costos Registro de
para mejorar el proveedores con los
margen de 2.3 Negociar
(Sin costo). _____ cuales se ha
utilidad y proveedores.
efectuado
mantener un negociaciones.
precio bajo.
2.4 Realizar contrato de
Notariar el
compra $40 Firma de Contrato.
Contrato
con descuento.

2.5Cerrar negociación. (Sin costo). _____ Firma Negociación.

Registro de pedidos
2.6 Efectuar pedido (Sin costo). _____
efectuados.
 117

3.1 Buscar empresas de

Registro de
transporte
(Sin costo). _____ empresas de
dedicadas a la logística de
transporte.
supermercados.
Registro de
3.2 Contactar empresas. (Sin costo). _____ empresas
contactadas.
3.3 Solicitar costo de Recepción de
3. Buscar servicio de transporte por (Sin costo). _____ cotización del
empresas de sector. servicio.
transporte
dedicadas a la 3.4 Analizar mejores Registro de Mejores
(Sin costo). _____
distribución de ofertas. ofertas.
productos en 3.5 Reunión con
los representantes (Sin costo). _____ Acta de Reunión.
supermercados. de las empresas.
Registros de
empresas con las
3.6 Negociación. (Sin costo). _____
cuales se ha llegado
a negociaciones.
3.7 Contratación de Momento de
Servicio $40.00 Notariar el Contrato firmado.
de Transporte. contrato
Registro o listado de
4.1 Establecer sectores en instituciones
Al momento
donde existe educativas o
$40 de solicitar la
mayor afluencia de centros empresas que están
investigación.
educativos o empresas. dentro de nuestra
área de influencia.
4.2 Realizar un breve
análisis de cuales Registro de clientes
(Sin costo). _____
instituciones podrían llegar potenciales.
a ser potenciales clientes.
4.3 Elaborar un registro de
las instituciones
(Sin costo). _____ Listado.
que han sido establecidas
[Link] de como posibles clientes.
Investigación de
4.4 Realizar cronograma
potenciales Índice de
de visitas
clientes que (Sin costo). _____ cumplimiento de
de acuerdo al registro
aún no han sido Visitas.
efectuado anteriormente.
atendidos.
Fondo
4.5 Contactar con los reservado Contactos realizados
responsables $30.00 para el pago vs. Cronograma
de cada institución. mensual del establecido.
servicio.
4.6 Elaborar carta de Carta de Productos
(Sin costo). _____
productos. Efectuada.
Momento de
4.7 Elaborar veinte
$20.00 producción Muestras Listas.
muestras del producto.
muestras.
4.8 Visitar a los posibles Día en que se Número de Visitas
clientes de acuerdo al $40.00 efectué las realizadas vs. Numero
cronograma. visitas. Visitas ´planificadas.
 118

5.1. Determinar que

sucursales de los Día de Registro de
principales $10 ejecución de Sucursales con mayor
supermercados son los la actividad. afluencia de clientes.
más frecuentados.
5.2. Elaborar un
Día de
cronograma de exhibición Cronograma
$2 ejecución de
en los supermercados terminado.
la actividad.
5. Programa y establecidos.
negociación de 5.3 Solicitar autorización
sitios para Autorización
para la exhibición del (Sin costo) _____
exhibir el aprobada o negada.
producto.
producto en los 5.4 Revisar aprobación o Respuesta de
principales (Sin costo) _____
negación de solicitud. Solicitud.
supermercados
de la ciudad. 5.5 Efectuar la entrega
Al momento Numero de ingresos
del producto en los doce
de salir a la de mercadería vs.
locales establecidos y de $24.00
respectiva Total de locales a
acuerdo al cronograma
entrega. distribuir.
previsto.
Al momento
5.6 Controlar la ubicación
de salir a la Número de visitas a
del producto en los doce $24.00
respectiva locales por día.
locales.
entrega.
Fondo
6.1 Buscar proveedores
reservado
de productos que van Registro de posibles
$30 para el pago
serán adicionados al proveedores.
mensual del
producto
servicio.
Numero de
6.2 Contactar
(Sin Costo). _____ proveedores
proveedores.
contactados.
6. Efectuar plan
de promociones Registro de
6.3 Revisar Cotizaciones
en coordinación (Sin costo). _____ potenciales
nuevos proveedores
con las cadenas proveedores.
de Registro de
supermercados proveedores con los
6.4 Negociar con
para atraer la (Sin costo). _____ cuales se ha
proveedores.
atención de efectuado
nuevos negociaciones.
consumidores. Registro de nuevos
6.5 Cierre de Compra. (Sin costo). _____
proveedores.
6.6 Elaborar cronograma
Cronograma
de ejecución de (Sin Costo). _____
terminado.
promoción.
6.7 Elaborar comunicado
Numero de
de inicio de promociones
(Sin Costo). _____ comunicados
a
enviados.
los distintos clientes.
 119

Por lo tanto y considerando cada uno de los costos de las estrategias el Costo del
Plan de Mercadeo será $ 1900.

5.8 PLAN DE CONTINGENCIA.

En el plan de contingencia se presentan a las estrategias y las tácticas para

enfrentar a posibles problemas presentados en el mercado de la empresa, y que
podrían tener un impacto negativo en cumplimiento de los objetivos propuestos. A
continuación se presentarán las estrategias y tácticas que aplicarán a los posibles
problemas.

Los escenarios desfavorables que pueden presentarse:

· Ingreso de productos similares a precios más bajos.

· Lento crecimiento del negocio.
· Cambio de precios en los productos de los proveedores.

Para estos sucesos se ha seleccionado las siguientes estrategias.

 120

Estrategia 1: Innovación y desarrollo de nuevos productos.

Tabla 5.13. Plan de Acción Estrategia 1 (Plan de Contingencia).

Responsable RRHH Recursos Costo

Planes de acción
(funcionario) Necesario Físicos involucrado

1.1 Realizar una

investigación sobre
combinaciones o
Encuestas y
nuevos productos Gerencia Comercial 1 Asistente. $80.00
bolígrafo
que podrían
lanzarse al
mercado.
1.2. Determinar el
nuevo producto que
será puesto en el Gerencia Comercial Todos los socios ________ (Sin Costo).
mercado.
1.3 Solicitar
cotizaciones de
Gerencia Comercial 1 Asistente. Internet $4.00
nueva materia
prima.
1.4 Determinar
cuáles Gerencia Comercial Responsable ________ (Sin Costo).
serán los nuevos
proveedores.
1.5 Realizar
muestras Producción Responsable Materia Prima $4.00
del producto.
1.6 Solicitar el
respectivo Gerencia Comercial Responsable Solicitud $50.00
certificado sanitario.
1.7 Obtener código 1 Asistente
Gerencia Comercial Solicitud $35.00
de barras. Comercial.
1.8 Diseñar etiqueta
1 Asistente
de la nueva Gerencia Comercial $50.00
Comercial.
presentación.
1.9 Elaborar nuevo
Producción Responsable Materia Prima $4.00
producto.
Costo total: $227.

La innovación de nuevos productos permitirá al negocio mantenerse en el

mercado, así también para ofrecer a los consumidores distintas combinaciones
de frutas.
 121

Estrategia 2: Plan de mejoramiento continúo en la presentación del producto.

Tabla 5.14. Plan de Acción Estrategia 2 (Plan de Contingencia).

Responsable Recursos Costo

Planes de acción RRHH necesario
(funcionario) físicos involucrado

2.1 Determinar cuál

de los proveedores
Gerencia
cuenta con la mejor Responsable. _______ (Sin Costo).
Comercial.
materia prima a
precios cómodos.

2.2. Negociar con Gerencia

Responsable. _______ (Sin Costo).
Proveedores. Comercial.

23.3 Producir bajo

las normas de Producción. Responsable. _______ (Sin Costo).
salubridad e higiene.

2.4 Realizar control

Gerencia Mandil,
de calidad al Asistente. $30.00
Comercial. guantes, gorro.
producto.

2.5 Distribuir el
producto en gavetas
Gerencia
adecuadas a fin de 2 Distribuidores. Gavetas. $100.00
Comercial.
no maltratar el
producto.

2.6 Mantener un
control en los 12
supermercados para
Gerencia 1 Asesor
determinar si se está Transporte. $48
Comercial. Comercial.
dando el trato
adecuado al
producto.

Costo total: $178.

El mejoramiento continuo en la presentación, permitirá brindar un producto de

calidad, misma que será de gran ayuda para generar una buena imagen del
producto SUPERCOLACIÓN.
 122

CAPITULO VI

PLAN DE OPERACIONES Y RECURSOS

6.2 PLAN DE OPERACIONES.

Una vez realizada la planificación estratégica y el plan de mercadeo, se

efectúo un análisis de los procesos, a fin de exponer las principales
actividades primarias y de apoyo del negocio.

6.2.1 OPERACIONES DE LA EMPRESA.

La utilidad de este análisis es facilitar la distribución de la planta aprovechando el

espacio físico disponible en forma adecuada, lo que permitirá optimizar las
operaciones allí desarrolladas, mejorando los tiempos y movimientos de los
hombres y las máquinas.
Para realizar un análisis del proceso productivo existen varios métodos, pero el
más común es aquel en el que se utiliza un Diagrama de Flujo o llamado también
flujograma.
Cabe señalar que la elección del proceso tecnológico que se empleará en el
proyecto determinará el monto para invertir en maquinarias, equipos,
infraestructura física y administrativa operacional, costos de producción,
capacidad productiva, etc.
Técnicamente existen diversos procesos productivos opcionales que son
básicamente los automatizados y los manuales; la elección de uno de ellos
depende en gran parte de la disponibilidad de capital, en el presente proyecto el
problema principal que impide embarcarse en un proceso totalmente
automatizado, es el costo de inversión de una maquina envasadora de frutas,
pues su precio es superior a los $90.000.
 123

[Link] Proceso de producción.

El programa de producción para el producto ofertado, se realiza en base a la

cantidad de materia prima disponible en concordancia a los requerimientos
mínimos de las Empresas – Clientes.

El proceso productivo es el siguiente:

Ingreso de materia prima.

Todas las frutas son entregadas por los proveedores en la planta, entonces se
verifica que estén limpios, además de su cantidad, calidad y frescura. Cabe anotar
que la mandarina se puede contar en unidades mientras el resto de elementos
serán pesados en kg.

Lavado y secado materias primas.

Esta etapa del proceso se la realiza con la materia prima que llega, para lo cual se
emplea una bandeja con duchas para luego colocarla en bandejas de secado que
están constituidas por una superficie perforada para que por gravedad el agua
sea desalojada.

Deshojado retirado de colas de materias primas.

En casos como la uvilla, es necesario quitarles la cubierta de hojas, mientras

que a frutas como la frutilla y la uva se les debe retirar las colas, entre tanto, las
mandarinas deben ser limpiadas previamente, entonces quedan listas para la
siguiente etapa del proceso.

Preparación y Pesado.
 124

Una vez preparados los componentes, se procede al envasado, la uva, frutilla y

uvilla en la parte inferior del envase y la mandarina en la parte superior o tapa,
luego se pesa para determinar si su peso es el justo, este es un parámetro
aprobado por el cliente.

Sellado y Etiquetado.

Una vez listos los vasos, se procede a unirlos por presión, es decir se posiciona la
tapa, finalmente se coloca la etiqueta correspondiente en donde debe constar el
nombre de la empresa, el tipo de producto, los ingredientes, elaboración,
vencimiento, P.V.P. y el código de barras.
Se realiza una última revisión antes de la siguiente etapa del proceso.

Almacenamiento.

Posteriormente los vasos serán colocados ordenadamente en gavetas plásticas

en aproximadamente 35 unidades cada una para luego ubicarlas en la bodega
temporal de producto terminado junto a esta se debe tener una zona de
despacho.

Despacho, transporte y entrega.

Finalmente las gavetas con el producto terminado son introducidas en un vehículo

adecuado para este fin, mismo que se dirige hasta las bodegas de cada
autoservicio en donde se las ubica sobre pallets destinados a cada proveedor,
actividad que se realiza en constancia del personal designado por el cliente para
la recepción y entonces se emite el ingreso de mercadería respectivo.

Es de indicar que el proceso es similar para todas las variaciones de este

producto, ya que solo se diferencian en sus ingredientes.

A continuación se presenta la cadena interna de valor

 125

[Link] Cadena Interna de Valor.

A. Adquisición de B. Elaboración C. Distribución.

del
Materia Prima.
Producto.

D. Gestión Administrativa – Financiera.

E. Gestión de Recursos Humanos.

F. Gestión de Mantenimiento.

Este proyecto se lo ha dividido en tres grandes etapas en donde al material se le

agrega valor hasta transformarlo en producto terminado, y son:
A. Adquisición de las materias primas apropiadas y necesarias.
B. El proceso mismo de transformación o producción.
C. La distribución o entrega del producto ofertado a los clientes.
 126

A. Adquisición de Materia Prima.

PROCESO: RECEPCION DE MATERIA PRIMA CÓDIGO: A
ELABORADO POR: VERONICA BRAVO HOJA 1 DE 1

PLANTA DE PRODUCCION

INICIO

LLAMAR AL
PROVEEDOR

RECIBIR
MATERIA
PRIMA

PESAR Y
VERIFICAR
SU ESTADO

NO

SEPARAR ¿ES APTA?

SI

PESAR
ALMACENAR
EN BODEGA
DE MATERIA
PRIMA

INFORMAR AL
PROVEEDOR

FIN
 127

B. Elaboración del Producto.

PROCESO: PRODUCCION DE SUPERCOLACION CÓDIGO: B
ELABORADO POR: VERONICA BRAVO HOJA 1 DE 1

PLANTA DE PRODUCCION

INICIO

EXTRAER LA MATERIA PRIMA DE LA

BODEGA

LAVAR MATERIA PRIMA

DEJAR ESCURRIR

PELAR, CORTAR Y PICAR, O

DESGRANAR

COLOCAR EN ENVASE

VERIFICAR ESTADO DE
PREPARACION

NO
¿ESTA LISTO?

SI

PONER EL ENVASE EN LA MAQUINA

EMPACADORA Y ETIQUETADORA

REVISAR EMPAQUETADO

NO
¿ESTAN BIEN
EMPACADOS?

SI

SACAR LOS ENVASES DE LA MAQUINA

Y COLOCARLOS EN GABETAS

ALMACENAR

FIN
 128

C. Distribución.
PROCESO: COMERCIALIZACION Y DISTRIBUCION CÓDIGO: C

ELABORADO POR: VERONICA BRAVO HOJA 1 DE 1

BODEGA PLANTA DE PRODUCCION BODEGA SUPERMERCADOS

Inicio

Recepcion de
orden de
pedido

Realizar
Orden de despacho del
pedido producto

Entregar en
bodega
supermercado
Enviar orden a
la Planta de
produccion
Elaboración
factura

Revisar la
cantidad del
producto
Fin
 129

6.2.2 RECURSOS FISICOS.

Constituidos por la maquinaria y el equipo, la instalación, muebles y enseres,

todos necesarios para las etapas del proceso que forman la cadena de valor.
A continuación se detalla dichos elementos en cantidades y su valor en
dólares.

Tabla 6.1. Tabla de recursos físicos.

Maquinaria, Equipo
e
instalaciones. RUBRO CANTIDAD MONTO
Vehículo 1 10000
Balanza 1 260
Selladora de
vasos. 1 1600
cuarto frio 1 1500
adecuación local 1 17000
Fuente: Cotización 2010.
Elaborado por: Verónica Bravo. / 2010

Como se puede apreciar, entre los ítems de mayor importancia están las
maquinas que sirven para el sellado del vaso y el adicional vehículo de transporte
del producto terminado hacia los supermercados.
 130

[Link] Distribución ideal de la maquinaria y equipos en la planta.

[Link] Estudio de las materias primas en insumos.

[Link].1 Clasificación y características de las materias primas.

Los perecibles que como materia prima, se debe proveer son los siguientes.

· Mandarina:
Los proveedores han clasificado a esta fruta de acuerdo a su tamaño así la más
grande es la número 1 y las más pequeña es la número 4. Para la
 131

SUPERCOLACION la más adecuada es la número 3, denominación con la que es

adquirida esta materia prima.

· Frutilla:
Tiene que ser la más gruesa y semi - madura, para que madure en cuanto este ya
envasada.

· Uva:
Debe ser la rosada y en buen estado, es decir muy fresca.

· Uvilla:
Es apropiada cuando es gruesa y con una madurez tal que no sea blanda para la
manipulación y tampoco demasiado tierna por el sabor.

· Insumos de producción administración y venta:

Son aquellos que se emplean con la finalidad de complementar el proceso de
producción, entre los insumos tenemos:

§ Útiles de Limpieza
§ Útiles de Oficina
§ Agua Potable
§ Energía Eléctrica
§ Teléfono e internet
§ Uniformes
§ Transporte

[Link].2 Cantidad necesaria de materias primas.

LA SUPERCOLACION, está compuesta por ingredientes de origen natural que

contienen proteínas y vitaminas, que hacen de este alimento natural uno de gran
aporte para la salud nutricional de quien lo consume.
A continuación se detalla la cantidad de materias primas que se necesitaría para
la elaboración del mencionado producto en un año de producción.
 132

Tabla 6.2. Cantidad de Materia Prima para el Proyecto.

PRESUPUESTO CONSUMO DE MATERIALES

(CANTIDAD NECESARIA)
MATERIALES AÑO 1. AÑO 2. AÑO 3. AÑO 4. TOTAL
MANDARINA 158.000,00 190.000,00 220.000,00 270.000,00 838.000,00
FRUTILLA 316.000,00 380.000,00 440.000,00 540.000,00 1.676.000,00
UVA 632.000,00 760.000,00 880.000,00 1.080.000,00 3.352.000,00
UVILLA 948.000,00 1.140.000,00 1.320.000,00 1.620.000,00 5.028.000,00
ETIQUETA 158.000,00 190.000,00 220.000,00 270.000,00 838.000,00
CINTA CODIFICADORA 158.000,00 190.000,00 220.000,00 270.000,00 838.000,00
VASO PLASTICO 158.000,00 190.000,00 220.000,00 270.000,00 838.000,00
TAPA PLASTICO 158.000,00 190.000,00 220.000,00 270.000,00 838.000,00
LAINER 158.000,00 190.000,00 220.000,00 270.000,00 838.000,00

Fuente: Investigación directa

Elaborado por: Verónica Bravo. / 2010

6.2.3 RECURSOS HUMANOS.

La empresa requiere de personal para sus diferentes departamentos; por tal

razón, se deberá planificar la contratación inmediata del talento humano que
ocupará las distintas funciones de trabajo. A continuación se detalla el personal
requerido por la organización:

· Mano de Obra Directa (MOD). Conformada por todas las personas que
tienen relación directa con el proceso productivo desde el ingreso de la materia
prima hasta la distribución del producto terminado.
Para el inicio del proyecto se considera la siguiente mano de obra directa.
 133

Tabla 6.3. Mano de Obra Directa requerida para el Proyecto

VALOR
MENSUAL
REMUNERACIÓN
PERSONAL. REAL.
Pelador de frutas CF 473
Empacador, Codificador y sellador (2) CF 946
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Verónica Bravo / 2010.

· Mano de Obra Indirecta (MOI). Estos rubros provienen del personal que
intervienen indirectamente en el proceso productivo, dentro del mismo está el
supervisor de producción.

Tabla 6.4. Mano de Obra Indirecta requerida por el proyecto.

VALOR
MENSUAL
REMUNERACIÓN
PERSONAL. REAL.
Jefe de Producción CF 985
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Verónica Bravo / 2010.

· Personal Administrativo. Compuesto por el personal que tendrá a su cargo la

dirección de la empresa en las áreas administrativa, financiera y contable.

Tabla 6.5. Personal administrativo que requiere el proyecto.

VALOR
MENSUAL
REMUNERACIÓN
PERSONAL. REAL.
Gerente CF 985
Contador CF 236
Asistente Contable CF 473

Fuente: Investigación directa.

Elaborado por: Verónica Bravo / 2010.

· Personal de Ventas. Se encargará de la venta, facturación y cobranzas.

 134

Tabla 6.6. Personal de ventas que requiere el Proyecto.

VALOR
MENSUAL
REMUNERACIÓN
PERSONAL. REAL.
Promotora de Ventas CF 473
Jefe de ventas CF 985
Repartidor CF 473

Fuente: Investigación directa.

Elaborado por: Verónica Bravo / 2010.

Para el caso de las remuneraciones percibidas por el personal se emplea el factor

de conversión de 1.97; el cual utiliza la cámara de la Pequeña Industria y
Artesanías, para relacionar el salario que cobra realmente un empleado, con el
valor real que le cuesta a la empresa.

6.2.4 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL.

Por el tipo de empresa pequeña, se considera suficiente la siguiente estructura

orgánica.
 135

Junta General de
Accionistas

Gerente General

Administración/
Producción Comercialización
Financiera

Compras Ventas

La representación grafica de la línea gerencial de PRODUCTOS BLANQUITA, es

un organigrama de Gerencia Única, debido a que se está hablando de una
empresa poco dimensionada.
La responsabilidad de la gestión y administración de la empresa, de acuerdo con
las directrices emanadas de la propiedad, compete al gerente, en donde su misión
es coordinar el cumplimiento de todos los planes, programas y presupuestos de la
empresa, contando con la colaboración de los directores responsables de cada
una de las funciones empresariales.
Dentro de la empresa, las interrelaciones existentes, tanto en los ámbitos
funcionales como subfuncionales, manifiestan un orden jerárquico, este tipo de
estructura presenta una gran ventaja para la organización, puesto que la
comunicación es directa entre el personal y sus respectivos jefes.

6.1.5 REQUISITOS LEGALES.

PRODUCTOS BLANQUITA, cumplirá con los siguientes requisitos legales para su

formación:
 136

Nombre o razón social

PRODUCTOS BLANQUITA CIA LTDA, en razón de que se ofrecerá productos

naturales y será una Empresa netamente ecuatoriana, este nombre se registrará
en la Superintendencia de Compañías.

El objetivo es que el nombre sea recordado por el cliente al momento de realizar

la siguiente compra.

Titularidad de la propiedad de la empresa.

La empresa se constituirá inicialmente con 2 socios, los mismos que tienen claro
lo que significa el arranque de un negocio de esta índole en el cual se debe
decididamente, contribuir con activos fijos en unos casos, capital de trabajo y/o
asesoría técnica. Los socios iníciales son: una Ingeniera Empresarial, y una
Ingeniera Comercial para el desarrollo y control de las actividades de la empresa.

Capital: De acuerdo a la ley, el capital estará formado por las aportaciones de los
socios y no será inferior a $ 400 de capital suscrito y como capital pagado el
equivalente al 50% de dicho valor. Estará dividido en participaciones de $1 o
múltiplos de mil.

Las aportaciones pueden ser en numerario o en especie. El saldo del capital

deberá integrarse en un plazo no mayor de 12 meses. A contarse de la fecha de
constitución de la compañía.

Los aportes en numerario se depositarán en una cuenta especial de “integración

de Capital”, que será abierta en un banco a nombre de la compañía en formación.
 137

Tabla 6.7 APORTES DE LOS SOCIOS

FORMA FINANCIAMIENTO $ %
1 Socia: Myriam Bravo 7.500,00 15.66%
Aportaciones Socios. 2 Socia: Verónica Bravo 7.500,00 15.66%
Crédito Cooperativa de 30.500,00 68.68%
Ahorro y Crédito " Riobamba"
TOTAL 45.000,00 100.00%

Responsabilidad: Los socios solamente responden por un máximo equivalente al

monto de su participación individual.

Plazo de duración: Se establece un mínimo de 10 años.

Administración: El máximo organismo que regirá a la empresa, será la Junta

General de Socios. Las responsabilidades de esta se señalarán en el contrato
social de las disposiciones para la junta; y será esta quien designará al Gerente
General y administradores de la compañía.

Constitución: Dentro de los pasos a seguir en el marco legal para la formación de

la compañía:
· El registro mercantil en de la Superintendencia de Compañías.
· Registro Único de Contribuyentes

El Registro Único de Contribuyente (RUC), es el punto de partida para el

proceso de la administración tributaria. El RUC constituye el número de la
identificación de todas las personas naturales y sociedad que sean sujetos de
obligaciones tributarias. A través del certificado del RUC (documento de
inscripción), el contribuyente está en capacidad de conocer adecuadamente
sus obligaciones tributarias, de forma que le facilite el cumplimiento de las
mismas.
 138

· Registro Sanitario.

El Registro Sanitario tendrá una vigencia de siete años, contados a partir de la

fecha de expedición y podrá renovarse por períodos iguales a los términos
establecidos en el Código de Salud y en el presente Reglamento. Para
reinscribirlo se debe presentar la solicitud de renovación tres meses antes de
su vencimiento, en caso de no ser renovado, el Director General de Salud
procederá a cancelarlo.

· Escritura Pública.
Ver Trámites de legalización Anexo # 9.
 139

CAPITULO VII

PLAN FINANCIERO

7.1 INTRODUCCIÓN.

El Plan financiero constituye la sistematización contable y financiera de las

investigaciones realizadas en los estudios de mercado y operativo, que permitirá
verificar los resultados que genera el proyecto, al igual que la liquidez para
cumplir con sus obligaciones operacionales, y finalmente, la estructura financiera.
Los agentes económicos que comprometen recursos en una determinada
actividad económica, lo hacen con la seguridad de recibir al final de un periodo un
excedente o beneficio adicional sobre el monto de recursos inicialmente
comprometidos.
El monto de recursos comprometidos se le conoce como inversión y al excedente
o beneficio obtenido se le denomina utilidad.

7.2 OBJETIVO FINANCIERO.

Respeto a las ventas del año 2009 (año cero), incrementar las ventas en un 40%
en el año 2010 (año uno) y durante los próximos 3 años incrementar un 20%
anual.

7.3 INVERSIÓN Y FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO.

El presupuesto de inversión del proyecto, constituye el monto de los recursos

financieros que deberá efectuar la empresa, con la finalidad de incrementar sus
ventas de acuerdo al objetivo financiero planteado.
 140

a) Inversión Activos Fijos, Activos Diferidos y Capital de Trabajo

Previo al inicio del proyecto la empresa deberá equipar sus instalaciones y

realizar una inversión de Activos Fijos, Activos Diferidos y de Capital de trabajo
de $ 44.989,12 tal como se detalla a continuación.

Tabla 7.1 PLAN DE

INVERSIONES
CONCEPTO VALOR
Activos Fijos 33.860,00
Activos
Diferidos 3.900,00
Capital de
Trabajo 7.229,12
INVERSIÓN
TOTAL 44.989,12
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Verónica Bravo 2010.

Las inversiones de Activos Fijos representará el 75% de la inversión, el 9%

pertenece a inversiones de activos Diferidos y el 16% restante corresponde a
la inversión en capital de trabajo. Ver Detalle del plan de inversiones
(Anexo # 10).

b) Financiamiento del Proyecto.

La inversión total para el presente proyecto es de $ 45.000, de los cuales el

34% ($15.100), será cubierto en efectivo por aportaciones de los dos socios y
el 66% restante ($30.000), se lo financiará con un préstamo con garantía
hipotecaria de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Riobamba Cía. Ltda., a una
tasa de interés del 15% anual.
 141

Tabla 7.2 ESTRUCTURA DEL FINANCIAMIENTO

RECURSOS
PRÉSTAMO
CONCEPTO VALOR PROPIOS
% Valor % Valor

Vehículo 13.500,00 0% - 100% 13.500,00

Balanza 260,00 100% 260,00 0% -
Selladora de
vasos. 1.600,00 0% - 100% 1.600,00
cuarto frio 1.500,00 100% 1.500,00 0% -
adecuación
local 17.000,00 100% 17.000,00 0% -
Activos Fijos
Intangibles 3.900,00 100% 3.900,00 0% -
Inversión en
Capital de
trabajo 7.229,12 100% 7.229,12 0% -

TOTAL 44.989,12 66% 29.889,12 34% 15.100,00

Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Verónica Bravo 2010.

El crédito hipotecario que se obtendrá será en la cooperativa de Ahorro y Crédito

Riobamba Cía. Ltda., a una tasa del 15% anual, a 48 meses con cuotas de
$834,92 mensuales.

Ver tabla de amortización crédito hipotecario (Anexo # 11).

7.4 INGRESOS PROYECTADOS.

Según el objetivo establecido en la planeación estratégica, la empresa

PRODUCTOS BLANQUITA incrementará la producción en un 40% durante el
primer año (2010) y los próximos 3 años el 20% anual. Como se observo en el
análisis de la demanda, capitulo 5 dicho incremento es totalmente factible debido
a que representa el 31% de la demanda potencial.

En la siguiente tabla se presenta los ingresos proyectados para los próximos

cuatro años.
 142

Tabla 7.3 PRESUPUESTO VENTAS

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4

Ventas Q 158.000,00 190.000,00 220.000,00 270.000,00

Precio Unitario$ 0,72 0,72 0,72 0,72

Ventas Totales 113.760,00 137.602,04 159.328,68 195.539,74

Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Verónica Bravo 2010.

Ver las ventas mensuales durante el año uno (Anexo # 12).

7.5 COSTOS Y GASTOS PROYECTADOS.

A continuación se presenta el resumen de costos y gastos del proyecto para
los próximos cuatro años.

Tabla 7.4 RESUMEN DE COSTOS Y GASTOS

TIPO DE
COSTO
COSTOS Y GASTOS Y GASTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4

Materiales Directos CV 34.452,70 41.343,24 49.611,89 59.534,27

Mano de Obra Directa CF 8.997,12 10.796,54 12.955,85 15.547,02

Mano de Obra Indirecta CF 8.520,00 10.224,00 12.268,80 14.722,56

Costos Indirectos CV 360,00 432,00 518,40 622,08

Depreciaciones CF 3.722,00 3.722,00 3.722,00 3.722,00

TOTAL COSTOS DE
PRODUCCIÓN 56.051,82 66.517,78 79.076,94 94.147,93

Gastos de Administración CF 25.422,56 25.422,56 25.422,56 25.422,56

Gastos de Comercialización
y Venta CF 8.997,12 8.997,12 8.997,12 8.997,12

Amortizaciones CF 780,00 780,00 780,00 780,00

TOTAL GASTOS
OPERATIVOS 35.199,68 35.199,68 35.199,68 35.199,68

Gastos Financieros CF 4.104,30 3.153,47 2.049,80 768,70

TOTAL GASTOS
FINANCIEROS 4.104,30 3.153,47 2.049,80 768,70
TOTAL COSTOS Y
GASTOS 95.355,80 104.870,94 116.326,42 130.116,31
 143

El detalle de los costos y gastos se muestra en el (Anexo # 13).

Ver el resumen mensual de los costos y gastos del primer año. (Anexo # 14).

7.6 ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS.

7.6.1 ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS.

El Balance de Resultados denominado también Estado de Pérdidas y Ganancias
permite determinar la ganancia o pérdida del ejercicio contable, aquí se detallan
todas las cuentas de Ingresos y todas las cuentas de Gastos con sus respectivos
valores.

Cuando se trata del Estado de Resultados Proyectado, este se sustenta en

estimaciones de ingresos, costos y gastos que elaborado permitirá definir la
utilidad o pérdida de la empresa.
 144

Tabla 7.5 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO

Al 31 Diciembre 2010
CONCEPTO Año 1 Año 2 Año 3 Año 4

Ingresos Brutos 113.760,00 137.602,04 159.328,68 195.539,74

(-) Costos de Operación 52.329,82 62.795,78 75.354,94 90.425,93

(=)TOTAL UTILIDAD BRUTA 61.430,18 74.806,26 83.973,74 105.113,81

(-)GASTOS OPERATIVOS 38.921,68 38.921,68 38.921,68 38.921,68

Gastos Administrativos 25.422,56 25.422,56 25.422,56 25.422,56

Gastos de Comercialización y
Venta 8.997,12 8.997,12 8.997,12 8.997,12

Depreciaciones 3.722,00 3.722,00 3.722,00 3.722,00

Amortizaciones 780,00 780,00 780,00 780,00

(=)UTILIDAD OPERACIONAL 22.508,50 35.884,58 45.052,06 66.192,13

(-)GASTOS FINANCIEROS 4.104,30 3.153,47 2.049,80 768,70

Gastos Financieros 4.104,30 3.153,47 2.049,80 768,70

(=)UTILIDAD ANTES DE 15%
P.T. 18.404,20 32.731,10 43.002,26 65.423,43

(-)15% Particip. Trabajadores 2.760,63 4.909,67 6.450,34 9.813,51

(=)UTILIDAD ANTES I.R. 15.643,57 27.821,44 36.551,92 55.609,92

(-)24% Impuesto a la Renta 3.754,46 6.677,14 8.772,46 13.346,38

(=)UTILIDAD NETA 11.889,11 21.144,29 27.779,46 42.263,54

Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Verónica Bravo 2010.

La variación de la utilidad neta entre año uno y año dos es del 78%; lo que
significa que durante el año dos la utilidad va incrementar en un 78% y esto
debido a que en el año dos, los costos de producción no presentan un
incremento significativo y los costos financieros bajan.

Estado de Pérdidas y Ganancias en forma mensual (Anexo # 15).

 145

7.6.2 BALANCE GENERAL DEL PROYECTO.

El Balance General es el ordenamiento de las Cuentas de Activo, Pasivo y

Patrimonio, en este balance se detalla todos los bienes y valores que posee
PRODUCTOS BLANQUITA y todas las obligaciones que tiene con terceras
personas.

Tabla 7.6 Balance General

BALANCE GENERAL
Al 31 Diciembre 2010
Activo Corriente Pasivo Largo Plazo

Caja Bancos 10.476,34 Préstamo 24.085,23

ventas 10.967,04 Imp. x Pagar 3.754,46

Participación
materia prima 2.871,06 Trabajadores 2.760,63

Total Activo Corriente 24.314,44

Total Pasivo Largo Plazo 30.600,32

Activo Fijo

Vehículo 13.500,00 Patrimonio

(Dep. Acum. Vehículo) - 1.350,00 capital aportado 15.100,00

Balanza 260,00 Utilidad del Ejercicio 11.889,11

(Dep. Acum. Balanza) - 52,00 Total Patrimonio 26.989,11

Selladora de vasos. 1.600,00

(Dep. Acum Selladora de
Vasos) - 320,00

cuarto frio 1.500,00

(Dep. Acum Cuarto Frio) - 300,00

adecuación local 17.000,00

(Dep. Acum Adecuación
Local) - 1.700,00

Total Activo Fijo 30.154,99

Activo Diferidos 3.900,00

Amortización Activo
Diferido - 780,00

Total Activos Diferidos 3.120,00

TOTAL ACTIVOS 57.589,43 TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 57.589,43

 146

7.6.3 FLUJO DE CAJA.

a) PROYECCIÓN DE FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO.

Tabla 7.7 FLUJO DE CAJA

CONCEPTO Periodo Cero Año 1 Año 2 Año 3 Año 4
Saldo Inicial - - 14.989,12 5.114,43 27.356,51 48.360,05
ingresos Efectivos - 113.760,00 137.602,04 159.328,68 195.539,74
Egresos - 90.853,80 100.368,94 111.824,42 125.614,31
UTILIDAD ANTES DE 15% P.T. - 7.917,07 42.347,53 74.860,77 118.285,49
15% Particip .Trabajadores - 1.187,56 6.352,13 11.229,11 17.742,82
UTILIDAD ANTES I.R. - 6.729,51 35.995,40 63.631,65 100.542,66
24% Impuesto a la Renta - 1.615,08 8.638,90 15.271,60 24.130,24
Flujo del Ejercicio - 5.114,43 27.356,51 48.360,05 76.412,42
préstamo 30.000,00
Inversión 44.989,12
Flujo de Efectivo Disponible - 14.989,12 5.114,43 27.356,51 48.360,05 76.412,42

El flujo de caja permite observar que la empresa tendrá liquidez, es decir que
la empresa genera suficiente dinero en efectivo para hacer frente a todas las
necesidades de efectivo de la actividad empresarial.

b) FLUJO DE FONDOS

En el flujo de fondos del proyecto se demostrará la conveniencia de efectuar el

plan de negocios, para lo cual se presentan los ingresos y los egresos
monetarios proyectados hacia el año 2013.
 147

Tabla 7.8 FLUJO DE FONDOS

CONCEPTO PERIODO CERO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4

Ingresos por Ventas Gravables 113.760,00 137.602,04 159.328,68 195.539,74

(- )Egresos 90.853,80 100.368,94 111.824,42 125.614,31

(-) Depreciaciones 3.722,00 3.722,00 3.722,00 3.722,00

(-)Amortizaciones 780,00 780,00 780,00 780,00

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 18.404,20 32.731,10 43.002,26 65.423,43

(-)15% Particip. Trabajadores 2.760,63 4.909,67 6.450,34 9.813,51

UTILIDAD ANTES DEL 24 % IMP. RENTA 15.643,57 27.821,44 36.551,92 55.609,92

(-)24% Impuesto a la Renta 3.754,46 6.677,14 8.772,46 13.346,38

UTILIDAD NETA 11.889,11 21.144,29 27.779,46 42.263,54

(+)Depreciación 3.722,00 3.722,00 3.722,00 3.722,00

( +)Amortización 780,00 780,00 780,00 780,00

- 5.914,77 - 6.865,59 - 7.969,27 - 9.250,37

(-)Amortización de crédito

7.229,12
( +)Recuperación del Capital de trabajo

(+)Valor de salvamento 19.752,00

INVERSIONES - 44.989,12
Crédito 30.000,00

- 14.989,12 10.476,34 18.780,70 24.312,19 64.496,29

FLUJO FINAL DEL PROYECTO

De acuerdo a los resultados se observa que en el periodo cero se presenta un

saldo negativo mismo que es por la inversión que se hace en este año, en los
siguientes años los ingresos superan a los egresos, con lo cual, la empresa está
en la capacidad de cumplir con sus compromisos de pago a proveedores, mano
de obra directa, gastos de comercialización y venta, de administración, entre otros
gastos.

Ver detalle del flujo del proyecto mensual en el (Anexo # 16).

 148

7.7 EVALUACION FINANCIERA.

Para la evaluación financiera se calculo el VAN, la TIR, la relación B/ C;

Periodo de recuperación de capital en base al flujo de fondos.

7.7.1 VALOR ACTUAL NETO (VAN).

Para el presente proyecto se ha fijado el Costo del Capital en 10% en
función de las alternativas posibles de inversión establecidas en el mercado
de capitales.

Para la Tasa de descuento, se ha determinado como una medida práctica el

asumir que el inversionista espera que su dinero genere al menos un 10% y
considerando la Tasa promedio de Inflación que es el 4%.

Por tanto la TMAR del Proyecto es:

TMAR = 10% + 4 %

TMAR = 14 %

Aplicando a los flujos generados resulta este VAN.

VAN 62.516,74

Con este resultado se puede concluir que el proyecto se paga a sí mismo, ya

que, proporciona el 14% del costo de capital y, además, genera
$62.516,74 a valor actual.

7.7.2 TASA INTERNA DE RETORNO FINANCIERA (TIR).

La Tasa Interna de Retorno es del 112%, lo que quiere decir que es superior a la
tasa mínima en este caso el coste de oportunidad.
Como se puede observar la tasa es elevada y se debe a que el proyecto tiene una
inversión pequeña.
 149

TIR 112%

Con estos resultados se acepta la inversión.

7.7.3 RELACIÓN BENEFICIO / COSTO (B/C)

La Relación Beneficio / Costo expresa el rendimiento, en términos de valor

actual neto, que genera el proyecto por unidad monetaria invertida.
La relación beneficio / costo debe ser mayor a la unidad para aceptar el
proyecto.

PRODUCTOS BLANQUITA tiene una relación B / C de $ 2,16; lo que significa

que por cada dólar invertido en el proyecto tiene un beneficio de $ 1,16.

7.7.4 PERIODO DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN.

El plazo de recuperación real de una inversión es el tiempo que tarda
exactamente en ser recuperada la inversión inicial basándose en los flujos
que genera en cada período de su vida útil.

PRI = “n” hasta que å FNF = INVERSIÓN

En donde:
PRI = Periodo de Recuperación de la Inversión
FNF = Flujo Neto de Fondos
n = Número

La empresa tarda 2 años en recuperar la inversión, por lo que el proyecto es

viable, ya que el periodo de recuperación es menor a 4 años, tiempo máximo
que la empresa estableció.
 150

Tabla 7.9 PERIODO DE RECUPERACIÓN DE LA

INVERSIÓN
FLUJO NETO
FNCD
FLUJO NETO DE CAJA
PERIODO ≥
DE CAJA
INVERSION
DESCONTADO
- - 14.989,12 - 14.989,12 - 14.989,12
1 10.476,34 9.161,65 - 5.827,48
2 18.780,70 14.362,81 8.535,33
3 24.312,19 16.259,81 24.795,15
4 64.496,29 37.721,60 62.516,74
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Verónica Bravo 2010.
 151

CAPITULO VIII

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.

8.1 CONCLUSIONES

· El plan de negocios es un documento que ayuda al manejo y

direccionamiento estratégico de todas las actividades, lo que permite el
mejoramiento de las operaciones que se realizan en la empresa.

· De acuerdo a la Investigación de Mercado, el producto

SUPERCOLACION tiene gran aceptación, por tratarse de un producto
nutritivo, de origen natural e innovador.

· Se determinó que existe demanda para las distintas variaciones que

podrían darse a partir del mismo producto.

· La higiene y frescura son características importantes para el cliente, pues

al tratarse de un producto alimenticio, estas características garantizan que
se trata de un producto de calidad.

· La estrategia que permitirá mantenerse en el mercado es la innovación de

nuevas variaciones o combinaciones de frutas u otros componentes.

· La demanda insatisfecha para este tipo de productos es de grandes

proporciones, lo que hace ver que si la capacidad instalada actual se
mantiene no se alcanzará a cubrir dicha demanda.

· Se ha determinado una demanda insatisfecha en el Distrito Metropolitano

de Quito es de 673902 unidades anuales. Con la nueva unidad productiva
 152

se estima producir 212229 unidades en un año promedio, lo cual cubrirá el

31.49% de la demanda insatisfecha.

· El plan de operaciones mejorará el desarrollo de las actividades y

minimizará el tiempo de producción, que será de gran ayuda para realizar
la distribución del producto terminado en el horario establecido por los
clientes.

· El total de la Inversión asciende a $ 45.000, el cual será cubierto con un

capital propio de $ 15.000 equivalente al 34% y de un financiamiento de
$30.000 equivalente al 66%.

· Dentro de Evaluación Financiera se obtuvo la Tasa Interna de Retorno

(TIR) de 112%, un Valor Presente Neto (VAN) de $62.516,74 una Relación
Beneficio / Costo de $ 2,16 y un Periodo de Recuperación de la Inversión
(PRI) de 2 años. Con estos resultados se puede concluir que el proyecto es
viable, pues proporciona al inversionista una rentabilidad atractiva.

§ Como conclusión final se puede decir que el proyecto es viable, pues

cuenta con las condiciones de mercado, técnicas, organizacionales y
financieras necesarias para su adecuada ejecución.
 153

8.2 RECOMENDACIONES

Dentro de las recomendaciones que se sugiere para el presente proyecto se

mencionan:

· Comercializar y vender la SUPERCOLACIÓN sin la intervención de

intermediarios para evitar los elevados costos en el precio del producto.

· Elaborar estrategias de promoción adecuadas, que den a conocer los

beneficios tanto nutricionales como medicinales de la fruta, logrando de
esta manera fomentar el consumo por el producto.

· Recurrir a los productores directos de frutas, pues de esta manera se

puede adquirir materia prima fresca, que permitirá brindar a los
consumidores un producto de excelente calidad.

· Controlar la adecuada ubicación del producto en los Supermercados, pues

de esta manera los consumidores finales podrán visualizar y adquirir el
producto.

· Controlar el tiempo de entrega en cada sucursal, de esta manera se podrá

distribuir a mayor número de clientes.

· A futuro crear nuevas líneas de productos afines.

· Al ser considerado un producto de buena calidad y saludable se

recomienda estar en permanente mejora continua a fin de brindar
productos que cumplan con las exigencias de los consumidores.
 154

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS.

· NASSAR SAPAG CHAIN Y REINALDO SAPAG CHAIN. Preparación y

Evaluación de Proyectos. Universidad de Chile. Mc Graw Hill año 2000.
· KINNEAR TOMAS / TAYLOR JAMESE. Investigación de Mercados.
Quinta Edición. Mc Graw Hill.
· MARIÑO TAMAYO. 500 ideas de negocios no tradicionales y como
ponerlas en práctica. Edit. ECUADOR 2003 191p
· FLOR GARCIA GARY. Guía para desarrollar y crear su propia empresa.
Edit. Ecuador. 1999. 315p
· Mc. GRAW-HILL, Fundamentos de Gerencia Financiera, Interamericana
S.A., Bogotá, GRAW-HILL, 2001.
· ALCARAZ RODRÍGUEZ RAFAEL, “El emprendedor de éxito. Guía de
Planes de Negocio”, Edit, Mc-Graw-Hill Interamericana, México D.F.,
México, 2003
· KOTLER PHILIP Y ARMSTRONG “Mercadotecnia” Editorial Prentice
Hall Hispanoamericana, 2003.
· MARTÍN HAMILTON WILSON, ALFREDO PEZO PAREDES,
“Formulación y Evaluación de Proyectos Tecnológicos Empresariales
aplicados”, Colombia, 2005.
· TOMASELLI LUIS, “Administración Estratégica”, Zopcem, 2005.
· BESLEY, SCOTT Y BRIGHAM, EUGENE, Fundamentos de
Administración Financiera Mc Graw Hil, Decima Segunda Edición,
México D.F. México, 2000.
· DAVID, FRED R., Conceptos de Administración estratégica, Prentice
Hall hispanoamericano S.A., Quinta Edición. México, 1997.
 155

PAGINAS WEB.
· [Link]
· [Link]
· [Link]

· [Link]
· [Link]

· [Link]
· [Link]
PLAN DE MERCADEO 2
· [Link]
m PLAN FINANCIERO 1
· [Link]/costobeneficio
· [Link]/
 156

GLOSARIO.
Capital de Trabajo:
Inversión de una empresa en Activos a corto plazo, es decir, efectivo, valores
negociables, inventarios y cuentas por cobrar.
Cliente:
Persona física o jurídica que regularmente o bien de manera ocasional solicita los
servicios de una sociedad.
Costo:
Precio pagado o solicitado para la adquisición de bienes o servicios. Precio o
gasto de elaboración de un producto.
Demanda:
Conjunto de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir
a cada nivel de precios, manteniéndose constantes el restos de las variables.
Financiamiento:
Acción y efecto de financiar un proyecto o actividad económica.
Flujo de Efectivo:
Entradas y Salidas de efectivo en oposición a los ingresos y gastos que se
reportan para calcular las utilidades netas, generadas por una empresa durante
algún periodo específico.
Gastos Financieros:
Todos aquellos gastos originados, consecuencia de financiarse una empresa con
recursos ajenos. En la cuenta de gastos financieros destacan entre otras las
cuentas de intereses y obligaciones y bonos, los intereses de deudas, los
intereses por descuentos de efectos, las diferencias negativas de cambio y se
incluye también dentro de este apartado los gastos generados por las pérdidas de
valor de activos financieros.
Ingreso:
Entradas de dinero que tiene como contrapartida una entrega de bienes o
prestación de servicios. Son consecuencia de la actividad de la empresa que es
posible porque breviamente se han desembolsado unos gastos determinados.
 157

Investigación de Mercados:
Estudio realizado con el fin de recoger información sobre el tamaño característica,
competidores, canales de distribución, consumidores, etc., de un mercado
potencial, con anterioridad a la introducción de un nuevo producto o servicio que
satisfaga las necesidades de este ultimo.
Mercado:
Cualquier demanda real o potencial de bienes de diversa naturaleza, que se ve
satisfecha por la oferta de dichos medios y sus sustitutos.
Negocio:
Toda actividad de carácter mercantil y con ánimo de lucro.
Plan Financiero:
Ordena y sistematiza la información de carácter monetario que proporcionaron
los diferentes estudios, elaborar cuadros analíticos y datos y adicionales para la
evolución del proyecto.
Plan de Mercado:
Tiene como finalidad determinar si existe o no una demanda insatisfecha que
justifique, bajo ciertas condiciones, la puesta en marcha de un programa de
producción de ciertos bienes o servicios en un espacio de tiempo.
Plaza:
La plaza son los puntos de venta y también se deben incluir en esta estrategia sus
canales de distribución y tus tiempos de entrega.
Precio:
Valorización de un bien o servicio en unidades monetarias o en otro instrumento
de cambio, el precio puede ser fijado libremente por el mercado en función de la
oferta y la demanda, o por lo contrario ser fijado por las autoridades en cuyo caso
se trataría de un precio controlado.
Préstamo:
Dinero que toma una persona física o jurídica de otra, o un organismo público de
otro, para devolvérselo cuando transcurra un determinado periodo de tiempo, lo
que generalmente lleva asociado en pago de intereses.
 158

Presupuesto:
Resumen sistemático muy cifrado que recoge la previsión de los gastos así como
de los ingresos que se estiman va hacer necesarios para la realización de
aquellos durante un periodo de tiempo determinado para una unidad económica.
Proceso Productivo:
Producción de bienes y servicios que consiste básicamente en un proceso de
transformación que sigue unos planes organizados de actuación y según el cual
las entradas de factores de producción, como materiales, conocimientos y
habilidades, se convierten en los productos deseados mediante la aplicación de
mano de obra de una determinada tecnología y de la aportación necesaria de
capital.
Producción:
Creación de un bien o servicio mediante la combinación de factores necesarios
para conseguir satisfacer la necesidad creada.
Producto:
Bien o servicio resultado de un proceso productivo, que nace para cubrir las
necesidades especificas de los consumidores.
Pronóstico:
Predicción de acontecimientos futuros en funciones de determinados indicios o de
la experiencia pasada.
Proveedor:
Persona o empresa que suministra los bienes y servicios necesarios para el
proceso productivo de otra empresa, o de las mercancías que esta necesita para
realizar su actividad comercial.
Publicidad:
Conjunto de actividades aprendidas por una persona o empresa en el ejercicio de
su actividad, con la finalidad de dar a conocer un producto, servicio o una
empresa e influir de forma favorable en su demanda.
Recurso:
Fuente que se dispone para satisfacer una necesidad y desempeñar una función.
Rentabilidad:
Capacidad para producir beneficios o rentas. Rentas entre el importe de
determinada inversión y los beneficios obtenidos, una vez deducidas comisiones o
 159

impuestos. La rentabilidad, la diferencia de magnitudes, la renta o beneficio se

expresa siempre en términos relativos.
Segmentación de Mercado:
Fragmentación de un mercado en grupo homogéneos, según determinado criterio,
(demográfico, económico, sicológico, etc. ) , de una forma que resulta interesante
para la empresa aplicar en cada uno de ellos una estrategia comercial distinta.
Tasa Interna de Retorno:
Tasa de descuento que obliga al valor presente de los flujos efectivo esperado de
un proyecto a igualar a su costo inicial. Es el tipo de descuento que hace que el
VAN sea igual a cero.
Utilidad:
Beneficio, lucro o provecho, que se obtiene de realización de un trabajo o
actividad. En las actividades comerciales es el beneficio obtenido como diferencia
del precio de compra y el precio de venta de un producto.
Valor Presente Neto:
Representa la suma presente de la inversión inicial más los ingresos netos
presentes de un proyecto.
Ventaja Competitiva:
Cualquier característica de una empresa que la distingue del resto y la sitúa en
una posición superior para competir. Las ventajas competitivas básicas son
liderazgo en costos y la diferencia de un producto.
Volumen de Ventas:
Es la cantidad de unidades de un producto o servicio que se vende en un
determinado periodo.
160
 161

ANEXO # 1. FORMULARIO ENCUESTA PILOTO.

FORMULARIO DE ENCUESTA
1. Que tanto le gusta está nueva presentación de fruta empacada.

Nada Poco Mas o Bueno Mucho

Menos

¿Por qué?………………………………………………………………………………

2. Lugar que ocupa en la familia.

Mamá

Papá

Hijo / hija (12 a 18 años)

Hijo / hija (menor de 12 años)

Otro: Especifique………………..

3. Sugiera una idea de cómo mejorar este producto

Del mismo producto…………………………………………………………...

Del envase……………………………………..………………………………

4. Qué tanto considera que este producto sea nutritivo.

Nada Poco Mas o Bueno Mucho

Menos

5. Qué tanto considera que este producto facilita la buena alimentación, según el siguiente
cuadro:

Nada Poco Mas o Menos Bueno Mucho

Para ancianos >65 años
Para adultos > 25 años
Para jóvenes ( 15 – 25 años)
Para niños ( 6 – 12 años)
Para infantes (2 – 6 años)

6. Señale en general una recomendación para mejorar el producto.

……………………………………………………………………………………………
Gracias por su Colaboración
 162

ANEXO # 2: FORMULARIO ENCUESTA.

ESCUELA POLITECNICA NACIONAL

INGENÍERIA EMPRESARIAL
ENCUESTA

Objetivo: La presente encuesta tiene como objetivo, determinar las opiniones que tiene el mercado local respecto de su aceptación de nuevas
presentaciones de fruta empacada. La información se aplicará para fines estrictamente académicos, por lo que solicitamos su colaboración.
Fecha (año/mes/día) : ____/____/____ Encuestador______________ Código

INFORMACIÓN GENERAL:

1. Señale el número de miembros de su familia. De Varones De Mujeres

2. Nivel educacional: Primaria Secundaria Universitario

3. Ciudad: ______________________ Sector o Barrio donde reside : ________________________

4. Persona que habitualmente realiza compras para la comida:

Mamá papá hermano mayor hermana mayor otro: __________________

Instrucciones: Marque con una X la respuesta que se aproxima o coincida con su opinión

INFORMACIÓN ESPECÍFICA

5. ¿Le agrada, consumir habitualmente fruta fresca?

SI NO

¿Por qué?:___________________________________________________________________________

Si su respuesta es No, le agradecemos su atención a esta Encuesta (termina la entrevista)

6. Señale usted el período que corresponda a su consumo habitual mas frecuente de frutas.
2 VECES A LA UNA VEZ A LA MENOS DE UNA VEZ
C/ DIA PASANDO UN DIA SEMANA SEMANA POR SEMANA

7. Indique el momento en el que con más frecuencia los miembros de su familia consume frutas

En el desayuno En el almuerzo En el lunch Entre comidas

niños de 2 - 4 años
niños de 5 -9 años
niños de 10- 14 años
jóvenes de 15 - 19 años
jóvenes de 19 - 24 años
adultos de 25 - 30 años
8. Señale su grado de disposición para comprar frutas empacadas en pequeños envases de plásticos.

Nada Algo Más o Menos Muy

Dispuesto Dispuesto dispuesto Dispuesto Dispuesto

9. Señale el tipo de establecimiento comercial donde realizará su compra de Frutas empacadas en envases plásticos.

En Supermercados
En Tiendas de Abarrotes
En Mercados
Otros Lugares (Especifique):
10. De la lista siguiente evalué cada una de las características de un envase de frutas, según el grado de importancia, que usted
considera.
Nada importante Algo importante Mas o Menos Importante Muy importante
Importante
Higiene en el producto
Transportación y almacenamiento
 163

Variedad de frutas en el envase

Frescura
Producto Conocido
Precio Económico
Otro

11. En el caso de consumir frutas de pequeñas dimensiones, señale su grado de preferencia / gusto por las siguientes frutas:

Nada Frecuente Poco Frecuente Frecuente Muy Frecuente

Uvilla
Uva Negra
Uva Rosada
Mandarina
frutilla
otra fruta ( especifique):

12. Evalué un grado de preferencia, respecto a posibles productos para adicionar a la fruta

Acompañado Nada Algo +/- Preferencial Muy

Preferencial Preferencial Preferencial Preferencial
Con conflex
Con granola
Con pasas
Con avellanas
Con un postre
Otra (Especifique):

13. Señale de la lista siguiente, los miembros de familia que consumen habitualmente fruta.

niños de 2 - 4 años

niños de 5 -9 años

niños de 10- 14 años

jóvenes de 15 - 19 años

jóvenes de 19 - 24 años

adultos de 25 - 30 años

otro especifique
14. De la lista siguiente señale usted el rango de dinero que usted esta dispuesto a pagar por un envase pequeño de frutas:

$0,41 - 0,6 $0,61 - 0,8 $0,81 - 1,0 $1,01 - 1,2 $1,21 - 1,40 $1,41 - 1,60 > $1,60

15. En caso de no conocer un envase de frutas marque el medio publicitario que le gustaría se use.

Por la Televisión
 164

Por la Radio
Por Internet
Por aviso en un Periódico local
Por recomendación de un conocido
Por exhibición en estanterías
otros (Especifique):

16. ¿Qué tan importante es para usted la marca de un producto alimenticio?

Nada Poco +/- Muy
importante importante Importante Importante Importante

Gracias por su Colaboración

 165

ANEXO # 3. DICCIONARIO DE CÓDIGOS.

Nº de Número de Número de la
Nombre de la variable Instrucciones
columna Variable pregunta
(1) - (2) –
1 Código de entrevista De 01 al 245
(3)
Verónica Bravo = 1
(4) 2 Identificación del entrevistador
(5) - (6) -
(7) - (8) - 3 Código de fecha( año/mes/día) Como se catalogo en la encuesta
(9) - (10)
1 Hombres =1 Mujeres=2
Un hombre = 1 Una mujer = 1
(11)-(12) – Dos hombres = 2 Dos mujeres = 2
4 Número de Miembros de la Familia
(13) – (14) Tres hombres = 3 Tres mujeres = 3
Cuatro hombres = 4 Cuatro mujeres = 4
Cinco hombres = 5 Cinco mujeres = 5
2 Primaria = 1 Secundaria = 2 Universitario
(15) 5 Nivel Educacional
=3
3 El Condado = 1
Carapungo = 2
Carcelén = 3
Comité del Pueblo = 4
Sector o Barrio Ponceano = 5
(16)- (17) 6
Cotocollao = 6
Cochapamba = 7
Concepción = 8
Kennedy = 9
San Isidro del Inca = 10
 166

Jipijapa = 11
Iñaquito = 12
Rumipamba = 13
Belisario Quevedo = 14
Mariscal Sucre = 15
San Juan = 16
Itchimbia = 17
Puengasi = 18
Centro Histórico = 19
La Libertad = 20
Chilibulo = 21
San Bartolo = 22
La Magdalena =23
Chimbacalle = 24
La Ferroviaria = 25
La Argelia = 26
Solanda = 27
La Mena = 28
Chillogallo = 29
La Ecuatoriana = 30
Quitumbe = 31
Turubamba = 32
Guamani = 3

4 Mamá = 1 Hermana mayor = 4

Persona que habitualmente realiza
Papá = 2 Otro = 5
(18)-(19) 7 compras
Hermano mayor = 3 Tíos = 1
Abuelos = 2
5 SI = 1 No = 2
(20) ¿Le agrada consumir habitualmente ¿Por qué?
8
(21)(22) fruta fresca? Porque tienes vitaminas = 1
Son buenas y alimenticias = 2
 167

Por salud = 3
Alimentos naturales = 4
Recomendación médica = 5
Por frescura = 6
Por economía = 7
Por costumbre = 8
Por gusto = 9
No me gustan=10

6 Cada día = 1
Señale usted el período que Pasando un día = 2
(23) 9 corresponda a su consumo habitual de 2 veces a la semana = 3
frutas Una vez a la semana = 4
Menos de una vez por semana = 5
7 Niños de 2 a 4 años
En el desayuno = 1
En el almuerzo = 2
En el lunch = 3
Entre comidas = 4
Niños de 5 a 9 años
(24) (25)
Indique el momento en el que con más En el desayuno = 1
(26)
10 frecuencia los miembros de su familia En el almuerzo = 2
(27)(28)
consume frutas En el lunch = 3
(29)
Entre comidas = 4
Niños de 10 a 14 años
En el desayuno = 1
En el almuerzo = 2
En el lunch = 3
Entre comidas = 4
 168

Jóvenes de 15 a 19 años
En el desayuno = 1
En el almuerzo = 2
En el lunch = 3
Entre comidas = 4
Jóvenes de 20 a 24 años
En el desayuno = 1
En el almuerzo = 2
En el lunch = 3
Entre comidas = 4
Adultos de 25 a 30 años
En el desayuno = 1
En el almuerzo = 2
En el lunch = 3
Entre comidas = 4

8 Nada Dispuesto = 1
Señale su grado de disposición para
Algo Dispuesto = 2
comprar frutas empacadas en envases
(30) 11 Más o menos dispuesto = 3
plásticos.
Dispuesto = 4
Muy Dispuesto = 5
9 En Supermercados = 1
En tiendas de abarrotes = 2
En mercados = 3
Señale el tipo de establecimiento Otros lugares = 4
(31) (32) 12 comercial donde realiza su compra de Especifique:
frutas empacadas en envases plásticos. Micromercados = 1
Frutería = 2
Vendedoras ambulantes =3

(33) (34) De la lista siguiente evalúe cada una de 10 Higiene en el producto = 1

13
(35) (36) las características de un envase fruta, Nada importante = 1
 169

(37)(38)(39) según el grado de importancia que Algo importante = 2

(40) usted considera. Más o menos importante = 3
Importante = 4
Muy importante = 5
Transportación y almacenamiento = 2
Nada importante = 1
Algo importante = 2
Más o menos importante = 3
Importante = 4
Muy importante = 5
Variedad de frutas en el envase = 3
Nada importante = 1
Algo importante = 2
Más o menos importante = 3
Importante = 4
Muy importante = 5
Frescura = 4
Nada importante = 1
Algo importante = 2
Más o menos importante = 3
Importante = 4
Muy importante = 5
Producto Conocido =5
Nada importante = 1
Algo importante = 2
Más o menos importante = 3
Importante = 4
Muy importante = 5
Precio Económico = 6
Nada importante = 1
Algo importante = 2
Más o menos importante = 3
 170

Importante = 4
Muy importante = 5
0tro = 7
Nada importante = 1
Algo importante = 2
Más o menos importante = 3
Importante = 4
Muy importante = 5
11 Uvilla = 1 Uva negra = 2
Nada frecuente = 1 Nada
frecuente = 1
Poco frecuente = 2 Poco
frecuente = 2
Frecuente = 3 Frecuente = 3
Muy frecuente = 4 Muy frecuente
=4
Uva rosada = 3 Mandarina = 4
Nada frecuente = 1 Nada
En el caso de consumir frutas de
(41) (42) frecuente = 1
pequeñas dimensiones, señale el grado
(43)(44)(45) Poco frecuente = 2 Poco
14 de preferencia/gusto por las siguientes
(46)(47) frecuente = 2
frutas.
( 48) Frecuente = 3 Frecuente = 3
Muy frecuente = 4 Muy frecuente
=4
Frutilla = 5 Otra =6 Especifique:
Kywi = 1
Manzana = 2
Plátano = 3
Naranja = 4
Papaya =5
Durazno = 6
Mango = 7
 171

Mora = 8
Tomate de árbol = 9
Sandia = 10
Melón = 11
Orito = 12
Cerezas = 13
Pera = 14
Nacturino = 15
Nada frecuente = 1 Nada
frecuente = 1
Poco frecuente = 2 Poco
frecuente = 2
Frecuente = 3 Frecuente = 3
Muy frecuente = 4 Muy frecuente
=4

12 Con Conflex = 1 Con Granola = 2

Nada preferencial = 1 Nada
preferencial = 1
Algo Preferencial = 2 Algo
Preferencial = 2
+/- Preferencial = 3 +/-
Preferencial = 3
(49)(50)(51) Evalué un grado de preferencia
Preferencial = 4 Preferencial =
(52) (53) 15 respecto a posibles productos para
4
(54) (55) adicionar a la fruta.
Muy preferencial =5 Muy
preferencial =5
Con Pasas = 3 Con Avellanas = 4
Nada preferencial = 1 Nada
preferencial = 1
Algo Preferencial = 2 Algo
Preferencial = 2
 172

+/- Preferencial = 3 +/-

Preferencial = 3
Preferencial = 4 Preferencial =
4
Muy preferencial =5 Muy
preferencial =5
Con un Postre = 5 Otra. = 6
Nada preferencial = 1 Especifique:
Algo Preferencial = 2 Leche condensada = 1
+/- Preferencial = 3 Crema = 2
Preferencial = 4 Yogurt = 3
Muy preferencial =5 Ensaladas = 4
Leche = 5
Nada preferencial = 1
Algo Preferencial = 2
+/- Preferencial = 3
Preferencial = 4
Muy preferencial =5

13 Niños de 2 a 4 años
SI = 1 No = 0
Niños de 5 a 9 años
SI = 1 No = 0
Niños de 10 a 14 años
(56)(57)(58) Señale de la lista los miembros de SI = 1 No = 0
(59)(60)(61) 16 familia que consumen habitualmente Jóvenes 15 a 19 años
(62) (63) fruta. SI = 1 No = 0
Jóvenes de 19 a 24 años
SI = 1 No = 0
Adultos de 25 a 30 años
SI = 1 No = 0
Otro
 173

SI = 1 No = 0
Especifique:
Niños de 1 año = 1
Adultos de 30 a 40 años = 2
Adultos de 41 a 50 años =3
Adultos de 51 a 60 años = 4
Adultos de 61 a 65 años = 5
Adultos de 61 a 65 años = 6
14 $0.41 – 0.6 = 1 $0.61 – 0.8 = 2
De la lista señale el rango de dinero
$0.81 – 1.0 = 3 $1.01 – 1.2 = 4
(64) 17 que está dispuesto a pagar por un
$1.21 – 1.4 = 5 $1.41 – 1.6 = 6
envase pequeño de frutas.
>$ 1.6 = 7
15 Por la televisión = 1
Por la radio = 2
Por internet = 3
En caso de no conocer un envase de Por aviso en un periódico local = 4
(65) (66) 18 frutas marque el medio publicitario que Por recomendación de un conocido = 5
le gustaría se use Por exhibición en estanterías = 6
Otro = 7 Especifique:
Gigantografia = 1
Personalmente = 2
16 Nada importante = 1
¿Qué tan importante es para usted la
(67) 19 Poco Importante = 2 Importante = 4
marca de un producto alimenticio?
+/- importante = 3 Muy importante = 5
Verónica Bravo = 1
(4) 2 Identificación del entrevistador
(5) - (6) -
(7) - (8) - 3 Código de fecha( año/mes/día) Como se catalogo en la encuesta
(9) - (10)
1 Hombres =1 Mujeres=2
(11)-(12) –
4 Número de Miembros de la Familia Un hombre = 1 Una mujer = 1
(13) – (14)
Dos hombres = 2 Dos mujeres = 2
 174

Tres hombres = 3 Tres mujeres = 3

Cuatro hombres = 4 Cuatro mujeres = 4
Cinco hombres = 5 Cinco mujeres = 5
(15) 5 Nivel Educacional 2 Primaria = 1 Secundaria = 2 Universitario = 3
El Condado = 1
Carapungo = 2
Carcelén = 3
Comité del Pueblo = 4
Ponceano = 5
Cotocollao = 6
Cochapamba = 7
Concepción = 8
Kennedy = 9
San Isidro del Inca = 10
Jipijapa = 11
Iñaquito = 12
Rumipamba = 13
Sector o Barrio Belisario Quevedo = 14
(16)- (17) 6 3
Mariscal Sucre = 15
San Juan = 16
Itchimbia = 17
Puengasi = 18
Centro Histórico = 19
La Libertad = 20
Chilibulo = 21
San Bartolo = 22
La Magdalena =23
Chimbacalle = 24
La Ferroviaria = 25
La Argelia = 26
Solanda = 27
La Mena = 28
 175

Chillogallo = 29
La Ecuatoriana = 30
Quitumbe = 31
Turubamba = 32
Guamani = 3

Mamá = 1 Hermana mayor = 4

Persona que habitualmente realiza
Papá = 2 Otro = 5
(18)-(19) 7 compras 4
Hermano mayor = 3 Tíos = 1
Abuelos = 2
SI = 1 No = 2
¿Por qué?
Porque tienes vitaminas = 1
Son buenas y alimenticias = 2
Por salud = 3
Alimentos naturales = 4
Recomendación médica = 5
(20) ¿Le agrada consumir habitualmente Por frescura = 6
8 5
(21)(22) fruta fresca? Por economía = 7
Por costumbre = 8
Por gusto = 9
No me gustan=10

Cada día = 1
Señale usted el período que Pasando un día = 2
(23) 9 corresponda a su consumo habitual de 6 2 veces a la semana = 3
frutas Una vez a la semana = 4
Menos de una vez por semana = 5
(24) (25) 10 Indique el momento en el que con más 7 Niños de 2 a 4 años
 176

(26) frecuencia los miembros de su familia En el desayuno = 1

En el almuerzo = 2
(27)(28) consume frutas En el lunch = 3
(29) Entre comidas = 4
Niños de 5 a 9 años
En el desayuno = 1
En el almuerzo = 2
En el lunch = 3
Entre comidas = 4
Niños de 10 a 14 años
En el desayuno = 1
En el almuerzo = 2
En el lunch = 3
Entre comidas = 4
Jóvenes de 15 a 19 años
En el desayuno = 1
En el almuerzo = 2
En el lunch = 3
Entre comidas = 4
Jóvenes de 20 a 24 años
En el desayuno = 1
En el almuerzo = 2
En el lunch = 3
Entre comidas = 4
Adultos de 25 a 30 años
En el desayuno = 1
En el almuerzo = 2
En el lunch = 3
Entre comidas = 4

Señale su grado de disposición para Nada Dispuesto = 1

Algo Dispuesto = 2
comprar frutas empacadas en envases
(30) 11 8 Más o menos dispuesto = 3
plásticos. Dispuesto = 4
Muy Dispuesto = 5
En Supermercados = 1
En tiendas de abarrotes = 2
Señale el tipo de establecimiento
En mercados = 3
(31) (32) 12 comercial donde realiza su compra de 9
Otros lugares = 4
frutas empacadas en envases plásticos.
Especifique:
Micromercados = 1
 177

Frutería = 2
Vendedoras ambulantes =3

Higiene en el producto = 1
Nada importante = 1
Algo importante = 2
Más o menos importante = 3
Importante = 4
Muy importante = 5
Transportación y almacenamiento = 2
Nada importante = 1
Algo importante = 2
Más o menos importante = 3
Importante = 4
Muy importante = 5
Variedad de frutas en el envase = 3
Nada importante = 1
Algo importante = 2
Más o menos importante = 3
Importante = 4
Muy importante = 5
(33) (34) De la lista siguiente evalúe cada una de Frescura = 4
(35) (36) las características de un envase fruta, Nada importante = 1
13 10 Algo importante = 2
(37)(38)(39) según el grado de importancia que Más o menos importante = 3
(40) usted considera. Importante = 4
Muy importante = 5
Producto Conocido =5
Nada importante = 1
Algo importante = 2
Más o menos importante = 3
Importante = 4
Muy importante = 5
Precio Económico = 6
Nada importante = 1
Algo importante = 2
Más o menos importante = 3
Importante = 4
Muy importante = 5
0tro = 7
Nada importante = 1
Algo importante = 2
Más o menos importante = 3
Importante = 4
 178

Muy importante = 5

Uvilla = 1 Uva negra = 2

Nada frecuente = 1 Nada frecuente = 1
Poco frecuente = 2 Poco frecuente = 2
Frecuente = 3 Frecuente = 3
Muy frecuente = 4 Muy frecuente = 4
Uva rosada = 3 Mandarina = 4
Nada frecuente = 1 Nada frecuente = 1
Poco frecuente = 2 Poco frecuente = 2
Frecuente = 3 Frecuente = 3
Muy frecuente = 4 Muy frecuente = 4
Frutilla = 5 Otra =6 Especifique:
Kywi = 1
Manzana = 2
Plátano = 3
En el caso de consumir frutas de Naranja = 4
(41) (42)
pequeñas dimensiones, señale el grado Papaya =5
(43)(44)(45)
14 de preferencia/gusto por las siguientes 11 Durazno = 6
(46)(47)
frutas. Mango = 7
( 48)
Mora = 8
Tomate de árbol = 9
Sandia = 10
Melón = 11
Orito = 12
Cerezas = 13
Pera = 14
Nacturino = 15
Nada frecuente = 1 Nada frecuente = 1
Poco frecuente = 2 Poco frecuente = 2
Frecuente = 3 Frecuente = 3
Muy frecuente = 4 Muy frecuente = 4

Con Conflex = 1 Con Granola = 2

(49)(50)(51) Evalué un grado de preferencia Nada preferencial = 1 Nada preferencial = 1
(52) (53) 15 respecto a posibles productos para 12 Algo Preferencial = 2 Algo Preferencial = 2
+/- Preferencial = 3 +/- Preferencial = 3
(54) (55) adicionar a la fruta. Preferencial = 4 Preferencial = 4
Muy preferencial =5 Muy preferencial =5
 179

Con Pasas = 3 Con Avellanas = 4

Nada preferencial = 1 Nada preferencial = 1
Algo Preferencial = 2 Algo Preferencial = 2
+/- Preferencial = 3 +/- Preferencial = 3
Preferencial = 4 Preferencial = 4
Muy preferencial =5 Muy preferencial =5
Con un Postre = 5 Otra. = 6
Nada preferencial = 1 Especifique:
Algo Preferencial = 2 Leche condensada = 1
+/- Preferencial = 3 Crema = 2
Preferencial = 4 Yogurt = 3
Muy preferencial =5 Ensaladas = 4
Leche = 5
Nada preferencial = 1
Algo Preferencial = 2
+/- Preferencial = 3
Preferencial = 4
Muy preferencial =5

Niños de 2 a 4 años
SI = 1 No = 0
Niños de 5 a 9 años
SI = 1 No = 0
Niños de 10 a 14 años
SI = 1 No = 0
Jóvenes 15 a 19 años
(56)(57)(58) Señale de la lista los miembros de SI = 1 No = 0
(59)(60)(61) 16 familia que consumen habitualmente 13 Jóvenes de 19 a 24 años
(62) (63) fruta. SI = 1 No = 0
Adultos de 25 a 30 años
SI = 1 No = 0
Otro
SI = 1 No = 0
Especifique:
Niños de 1 año = 1
Adultos de 30 a 40 años = 2
 180

Adultos de 41 a 50 años =3
Adultos de 51 a 60 años = 4
Adultos de 61 a 65 años = 5
Adultos de 61 a 65 años = 6
$0.41 – 0.6 = 1 $0.61 – 0.8 = 2
De la lista señale el rango de dinero
$0.81 – 1.0 = 3 $1.01 – 1.2 = 4
(64) 17 que está dispuesto a pagar por un 14
$1.21 – 1.4 = 5 $1.41 – 1.6 = 6
envase pequeño de frutas.
>$ 1.6 = 7
Por la televisión = 1
Por la radio = 2
Por internet = 3
En caso de no conocer un envase de Por aviso en un periódico local = 4
(65) (66) 18 frutas marque el medio publicitario que 15 Por recomendación de un conocido = 5
le gustaría se use Por exhibición en estanterías = 6
Otro = 7 Especifique:
Gigantografia = 1
Personalmente = 2
Nada importante = 1
¿Qué tan importante es para usted la
(67) 19 16 Poco Importante = 2 Importante = 4
marca de un producto alimenticio?
+/- importante = 3 Muy importante = 5
 181

ANEXO # 4. TABULACIÓN DICCIONARIO DE CODIGOS.

182
183
184
185
 186

ANEXO # 5 PONDERACIÓN EMPÍRICA POR EXPERIENCIA DE FACTORES

EXTERNOS.
IMPACTO

OPORTUNIDADES PONDERACIÓN
ALTO MEDIO BAJO

Incremento de los ingresos y consumo en los hogares. √ 12.00%

Apoyo financiero del gobierno para la creación y desarrollo de PYMES. √ 10.00%
Provincia con mayor porcentaje de habitantes localizada en buenas zonas
6.00%
agrícolas. √
Poca competencia en el sector. √ 15.00%
Aprovechamiento de tecnología. √ 13.00%
Las frutas y verduras están posicionadas como alimentos buenos para la salud. √ 13.00%
Mercado en Crecimiento. √ 16.00%
Ingreso a nuevos mercados o segmentos. √ 9.00%
Mayor preocupación por el bienestar alimenticio. √ 6.00%

TOTAL 100.00%

IMPACTO
AMENAZAS PONDERACIÓN
ALTO MEDIO BAJO

Cambios en las necesidades y gustos de los compradores √ 11.00%

Economía Inestable. √ 10.00%
Ingresos de productos con similares características. √ 12.00%
Incremento en el valor de la materia prima. √ 9.00%
Políticas salariales que aumentan los costos de producción y disminuyen las
14.00%
ventas. √
Competencia desleal. √ 18.00%
Falta de un marco legal. √ 9.00%
Clientes con mayor poder de negociación que los proveedores √ 17.00%

TOTAL 100.00%
 187

ANEXO # 6. MATRIZ DE PRIORIZACIÓN FACTORES EXTERNOS.

 188

ANEXO # 7 PONDERACIÓN EMPÍRICA POR EXPERIENCIA DE FACTORES

INTERNOS.

IMPACTO
PONDERACIÓ
FORTALEZAS. MEDI BAJ
ALTO N
O O

Calidad en el Producto. √ 11%

Personal capacitado en el área. √ 8%
Servicio a donde requiera el cliente. √ 13%
Poseer local propio. √ 5%
Cumplimiento con las normas de salubridad e
higiene. √ 16%
Buenas relaciones empleador - empleado. √ 5%
Precios bajos. √ 16%
Experiencia en manejo de equipos. √ 8%
Habilidades para la innovación de productos. √ 18%
TOTAL 100%

IMPACTO
DEBILIDADES. PONDERACIÓN
ALTO MEDIO BAJO

Retraso pago proveedores. √ 5%

Alto Costo Materia Prima. √ 15%
Falta de alianzas estratégicas con proveedores. √ 14%
Reducido capital con que se cuenta. √ 18%
Falta de publicidad. √ 6%
Pérdidas por desperdicios. √ 19%
Falta de tecnología actualizada. √ 7%
Ausencia de Sistemas de Control √ 16%
TOTAL 100%
 189

ANEXO # 8. MATRIZ DE PRIORIZACIÓN FACTORES INTERNOS.

 190

ANEXO # 9. TRAMITES DE LEGALIZACIÓN.

Se debe cumplir con lo siguiente:

1. Aprobación de la denominación de la compañía.

a. Primero. Se realiza un solicitud a la Superintendencia de Compañías,
en la que conste el nombre / nombres que se han pensado para la
compañía y el tipo de compañía que se quiere constituir.
b. Segundo. La aprobación del nombre se sujeta al Reglamento para la
Aprobación de Nombres Emitidos por la Superintendencia.
c. Tercero. Este trámite dura aproximadamente 48 horas.

2. Minuta suscrita por un abogado, contiene los estatutos de la compañía.

3. Aprobación de los estatutos por parte del Departamento de Compañías
Limitadas de la Superintendencia de Compañías.
4. Depósito en la cuenta de integración de capital, abierta en cualquier banco
del país de por lo menos el 50% del capital social.
5. Los estatutos se llevan a escritura pública ante un Notario, con las firmas de
los socios fundadores. Se presentan documentos de identidad originales.
6. Se remiten mínimo 3 copias certificadas de la misma Superintendencia de
Compañías, y una solicitud de aprobación debidamente suscrita por el
abogado.
7. El trámite es enviado al Departamento Jurídico de la Superintendencia de
Compañías, el cual analiza, revisa y redacta un informa, para que se
proceda a la aprobar la Constitución mediante Resolución.
8. Superintendencia de Compañías emite un extracto de resolución
aprobatoria de la compañía.
9. Publicación del extracto de la escritura, por una sola vez, en uno de los
periódicos de mayor circulación en el domicilio de la compañía.
10. Con la copia de la publicación, se solicita a la Superintendecia de
Compañías, la Resolución de aprobación y las copias de la Escritura de
Constitución.
11. Obtención de la Patente Municipal.
12. Afiliación a la Cámara de Comercio, según el objeto social.
 191

13. Inscripción de la escritura de constitución en el Registro Mercantil.

14. Obtención del Registro Único de Contribuyentes (RUC)
15. Elección del Presidente y Gerente de la compañía.

El tiempo para la obtención de la constitución de una compañía Limitada es de

60 días aproximadamente.
 192

ANEXO # 10. PLAN DE INVERSIÓN

ACTIVOS FIJOS TANGIBLES

DESCRIPCIÓN VALOR
Vehículo 13.500,00
Balanza 260
Selladora de vasos. 1.600,00
cuarto frio 1.500,00
adecuación local 17.000,00
TOTAL FIJOS
TANGIBLES 33.860,00

ACTIVOS FIJOS
DIFERIDOS
Gastos de
Constitución 2.000,00
Plan de mercadeo 1.900,00
TOTAL DIFERIDOS 3.900,00

INVERSIÓN EN CAPITAL DE TRABAJO

VALOR VALOR
DESCRIPCION MENSUAL ANUAL
Materiales Directos
2.871,06 34.452,70
Mano de Obra Directa
749,76 8.997,12
Mano de Obra Indirecta
710,00 8.520,00
Costos Indirectos
30,00 360,00
Gastos de Administración
2.118,55 25.422,56
Gastos de Comercialización
y Venta 749,76 8.997,12
TOTAL
7.229,12 86.749,50
 193

MATERIALES DIRECTOS
VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN
MENSUAL ANUAL

mandarina 548,61 6.583,33

frutilla 179,55 2.154,55

uva 877,78 10.533,33

uvilla 481,71 5.780,49

Etiqueta 52,67 632,00

Cinta Codificadora 6,58 79,00

Vaso Plástico 368,67 4.424,00

Tapa Plástica 342,33 4.108,00

Lainer 13,17 158,00

TOTAL 2.871,06 34.452,70

Unidades
por caja Cantidad Valor
Ventas
Detalle /rollo Precio Necesaria Unitario Valor Total
AÑO 1
o por Envase ($)
paquete
Mandarina (caja) 120 5,00 1 0,04 158.000,00 6.583
Frutilla (caja) 220 3,00 1 0,01 158.000,00 2.155
uva (caja) 540 9,00 4 0,02 158.000,00 10.533
Uvilla (funda
grande) 820 5,00 6 0,01 158.000,00 5.780
Etiqueta paquete 10.000 40,00 1 0,00 158.000,00 632
Cinta Codificadora
rollo 10.000 5,00 1 0,00 158.000,00 79
Vaso Plastico
paquete 1.000 28,00 1 0,03 158.000,00 4.424
Tapa Plastica
paquete 1.000 26,00 1 0,03 158.000,00 4.108
Lainer paquete 1.000 1,00 1 0,00 158.000,00 158
TOTAL 34.453
 194

ANEXO # 11. AMORTIZACIÓN CRÉDITO HIPOTECARIO.

NUEVO CRÉDITO MEDIANO/ LARGO
PLAZO
Monto 30.000,00
Interés Anual 0,15
Plazo en años 4,00
Período de pago
mensual 48,00
Dividendo
Forma de amortización Constante
CUOTA MENSUAL 834,92

Periodo Saldo Interés Capital Pago Saldo

(meses) Inicial generado/pagado pagado total final

1 30.000,00 375,00 459,92 834,92 29.540,08

2 29.540,08 369,25 465,67 834,92 29.074,41

3 29.074,41 363,43 471,49 834,92 28.602,91

4 28.602,91 357,54 477,39 834,92 28.125,53

5 28.125,53 351,57 483,35 834,92 27.642,17

6 27.642,17 345,53 489,40 834,92 27.152,78

7 27.152,78 339,41 495,51 834,92 26.657,27

8 26.657,27 333,22 501,71 834,92 26.155,56

9 26.155,56 326,94 507,98 834,92 25.647,58

10 25.647,58 320,59 514,33 834,92 25.133,25

11 25.133,25 314,17 520,76 834,92 24.612,50

12 24.612,50 307,66 527,27 834,92 24.085,23

TOTAL AÑO UNO 4.104,30 5.914,77

13 24.085,23 301,07 533,86 834,92 23.551,37

14 23.551,37 294,39 540,53 834,92 23.010,84

15 23.010,84 287,64 547,29 834,92 22.463,56

16 22.463,56 280,79 554,13 834,92 21.909,43

17 21.909,43 273,87 561,05 834,92 21.348,37

18 21.348,37 266,85 568,07 834,92 20.780,31

19 20.780,31 259,75 575,17 834,92 20.205,14

20 20.205,14 252,56 582,36 834,92 19.622,78

 195

21 19.622,78 245,28 589,64 834,92 19.033,14

22 19.033,14 237,91 597,01 834,92 18.436,13

23 18.436,13 230,45 604,47 834,92 17.831,66

24 17.831,66 222,90 612,03 834,92 17.219,64

TOTAL AÑO DOS 3.153,47 6.865,59

25 17.219,64 215,25 619,68 834,92 16.599,96

26 16.599,96 207,50 627,42 834,92 15.972,54

27 15.972,54 199,66 635,27 834,92 15.337,27

28 15.337,27 191,72 643,21 834,92 14.694,06

29 14.694,06 183,68 651,25 834,92 14.042,82

30 14.042,82 175,54 659,39 834,92 13.383,43

31 13.383,43 167,29 667,63 834,92 12.715,80

32 12.715,80 158,95 675,97 834,92 12.039,83

33 12.039,83 150,50 684,42 834,92 11.355,40

34 11.355,40 141,94 692,98 834,92 10.662,42

35 10.662,42 133,28 701,64 834,92 9.960,78

36 9.960,78 124,51 710,41 834,92 9.250,37

TOTAL AÑO TRES 2.049,80 7.969,27

37 9.250,37 115,63 719,29 834,92 8.531,07

38 8.531,07 106,64 728,28 834,92 7.802,79

39 7.802,79 97,53 737,39 834,92 7.065,40

40 7.065,40 88,32 746,60 834,92 6.318,80

41 6.318,80 78,98 755,94 834,92 5.562,86

42 5.562,86 69,54 765,39 834,92 4.797,47

43 4.797,47 59,97 774,95 834,92 4.022,52

44 4.022,52 50,28 784,64 834,92 3.237,88

45 3.237,88 40,47 794,45 834,92 2.443,43

46 2.443,43 30,54 804,38 834,92 1.639,05

47 1.639,05 20,49 814,43 834,92 824,61

-
48 824,61 10,31 824,61 834,92 0,00
-
49 0,00

TOTAL AÑO CUATRO 768,70 9.250,37

196
 197

ANEXO # 12. VENTAS MENSUALES AÑO UNO.

PRESUPUESTO VENTAS AÑO UNO

enero febrero marzo abril mayo junio julio agosto septiembre octubre noviembre diciembre total
Ventas 11480 11704 12600 12600 13020 13020 11816 11252 14812 15232 15232 15232 158000
Precio Unitario 0,72 0,72 0,72 0,72 0,72 0,72 0,72 0,72 0,72 0,72 0,72 0,72
Ventas Totales 8266 8427 9072 9072 9374 9374 8508 8101 10665 10967 10967 10967 113760
 198

ANEXO # 13. DETALLE COSTOS Y GASTOS

MANO DE OBRA DIRECTA

CANTIDAD VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN MENSUAL ANUAL
Operario 1 1 374,88 4.498,56
Operario 2 1 374,88 4.498,56
TOTAL 2 749,76 8.997,12

MANO DE OBRA INDIRECTA

CANTIDAD VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN MENSUAL ANUAL
Supervisor 1 710,00 8.520,00
TOTAL 1 710,00 8.520,00

COSTOS INDIRECTOS
VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN MENSUAL ANUAL
Energía
Eléctrica 15,00 180,00
Agua 15,00 180,00
TOTAL 30,00 360,00

GASTOS DE ADMINISTRACIÓN

VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN
MENSUAL ANUAL

Gerente 1.136,00 13.632,00

Contador 426,00 5.112,00

Asistente
Contable 374,88 4.498,56
Suministros de
Oficina 16,67 200,00
Servicios Básicos
65,00 780,00
Caja Chica
100,00 1.200,00

TOTAL 2.118,55 25.422,56

 199

GASTOS DE COMERCIALIZACIÓN Y VENTA

VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN CANTIDAD
MENSUAL ANUAL
Promotora de
Ventas 1 374,88 4.498,56

Repartidor 1 374,88 4.498,56

TOTAL 2 749,76 8.997,12

Depreciación

Valor Vida Valor

Detalle Año 1 Año 2 Año 3 Año 4
Inicial Útil deSalvamento

Vehículo 13.500,00 10,00 1.350,00 1.350,00 1.350,00 1.350,00 8.100,00

Balanza 260,00 5,00 52,00 52,00 52,00 52,00 52,00

Selladora de
vasos. 1.600,00 5,00 320,00 320,00 320,00 320,00 320,00

cuarto frio 1.500,00 5,00 300,00 300,00 300,00 300,00 300,00

adecuación local 17.000,00 10,00 1.700,00 1.700,00 1.700,00 1.700,00 10.200,00

TOTAL 33.860,00 3.722,00 3.722,00 3.722,00 3.722,00 18.972,00

AMORTIZACIÓN
Valor Valor de
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4
Inicial Tiempo Salvamento

3.900,00 5 780,00 780,00 780,00 780,00 780,00

200
 201

ANEXO # 14. RESUMEN MENSUAL DE LOS COSTOS Y GASTOS DEL PRIMER AÑO

RESUMEN DE COSTOS Y GASTOS

TIPO DE COSTO Y Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre TOTAL
COSTOS Y GASTOS GASTO
Materiales Directos CV 2503,27 2552,12 2747,49 2747,49 2839,08 2839,08 2576,54 2453,56 3229,83 3321,41 3321,41 3321,41 34452,70
Mano de Obra Directa CF 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 8997,12
Mano de Obra Indirecta CF 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 8520,00
Costos Indirectos CV 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 360,00
Depreciaciones CF 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 3722,00
TOTAL COSTOS DE
PRODUCCIÓN 4303,20 4352,04 4547,42 4547,42 4639,00 4639,00 4376,47 4253,48 5029,76 5121,34 5121,34 5121,34 56051,82
Gastos de Administración CF 2118,55 2118,55 2118,55 2118,55 2118,55 2118,55 2118,55 2118,55 2118,55 2118,55 2118,55 2118,55 25422,56
Gastos de Comercialización y
Venta CV 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 8997,12
Amortizaciones CF 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 780,00
TOTAL GASTOS OPERATIVOS 2933,31 2933,31 2933,31 2933,31 2933,31 2933,31 2933,31 2933,31 2933,31 2933,31 2933,31 2933,31 35199,68
Gastos Financieros CF 375 369,25 363,43 357,54 351,57 345,53 339,41 333,22 326,94 320,59 314,17 307,66 4104,30
TOTAL GASTOS FINANCIEROS 375 369,25 363,43 357,54 351,57 345,53 339,41 333,22 326,94 320,59 314,17 307,66 4104,30
TOTAL COSTOS Y GASTOS 7611,51 7654,60 7844,16 7838,26 7923,88 7917,84 7649,18 7520,00 8290,01 8375,24 8368,81 8362,30 95355,80
 202

VALOR POR MES EN MATERIA PRIMA

Unidades
Cantidad Valor
por caja
Detalle Precio Necesaria Unitario Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total
/rollo
por Envase ($)
o paquete

Mandarina (caja) 120 5,00 1 0,04 478,33 487,67 525,00 525,00 542,50 542,50 492,33 468,83 617,17 634,67 634,67 634,67 6.583

Frutilla (caja) 220 3,00 1 0,01 156,55 159,60 171,82 171,82 177,55 177,55 161,13 153,44 201,98 207,71 207,71 207,71 2.155

uva (caja) 540 9,00 4 0,02 765,33 780,27 840,00 840,00 868,00 868,00 787,73 750,13 987,47 1015,47 1015,47 1015,47 10.533

Uvilla (funda grande) 820 5,00 6 0,01 420,00 428,20 460,98 460,98 476,34 476,34 432,29 411,66 541,90 557,27 557,27 557,27 5.780

Etiqueta paquete 10.000 40,00 1 0,00 45,92 46,82 50,40 50,40 52,08 52,08 47,26 45,01 59,25 60,93 60,93 60,93 632

Cinta Codificadora rollo 10.000 5,00 1 0,00 5,74 5,85 6,30 6,30 6,51 6,51 5,91 5,63 7,41 7,62 7,62 7,62 79

Vaso Plastico paquete 1.000 28,00 1 0,03 321,44 327,71 352,80 352,80 364,56 364,56 330,85 315,06 414,74 426,50 426,50 426,50 4.424

Tapa Plastica paquete 1.000 26,00 1 0,03 298,48 304,30 327,60 327,60 338,52 338,52 307,22 292,55 385,11 396,03 396,03 396,03 4.108

Lainer paquete 1.000 1,00 1 0,00 11,48 11,70 12,60 12,60 13,02 13,02 11,82 11,25 14,81 15,23 15,23 15,23 158

VALOR TOTAL POR MES 2503,27 2552,12 2747,49 2747,49 2839,08 2839,08 2576,54 2453,56 3229,83 3321,41 3321,41 3321,41 34452,70

VALOR MANO DE OBRA DIRECTA

VALOR
DESCRIPCIÓ CANTIDA Febrer Septiembr Noviembr Diciembr
MENSUA Enero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Octubre Total
N D o e e e
L
Operario 1 1 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 4.873,44
Operario 2 1 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 4.873,44
VALOR TOTAL POR MES 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 9.746,88
 203

VALOR MANO DE OBRA INDIRECTA

DESCRIPCIÓ CANTIDA VALOR Febrer Septiembr Noviembr Diciembr

MENSUA Enero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Octubre Total
N D o e e e
L
Supervisor 1 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 8520,00
VALOR TOTAL POR MES 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 710,00 8520,00

DESEMBOLSOS POR SUELDOS Y SALARIOS

NÚMERO SUELDO
CARGO A TOTAL TOTAL
DE BÁSICO BENEFICIOS
DESEMPEÑAR MENSUAL ANUAL
PERSONAS MENSUAL SOCIALES

Gerente 1 $ 800,00 $ 336,00 $ 1.136,00 $ 13.632,00

Contador 1 $ 300,00 $ 126,00 $ 426,00 $ 5.112,00

Asistente Contable 1 $ 264,00 $ 110,88 $ 374,88 $ 4.498,56

Supervisor 1 $ 500,00 $ 210,00 $ 710,00 $ 8.520,00

Promotora de
Ventas 1 $ 264,00 $ 110,88 $ 374,88 $ 4.498,56

Repartidor 1 $ 264,00 $ 110,88 $ 374,88 $ 4.498,56

Operario 1 1 $ 264,00 $ 110,88 $ 374,88 $ 4.498,56

Operario 2 1 $ 264,00 $ 110,88 $ 374,88 $ 4.498,56

TOTAL 8 $ 2.920,00 $ 1.226,40 $ 4.146,40 $ 49.756,80

 204

GASTOS DE ADMINISTRACION
VALOR
CANTIDA Septiembr
DESCRIPCIÓN MENSUA Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Octubre Noviembre Diciembre Total
D e
L
1136,0
Gerente 1 1.136,00 1136,00 1136,00 0 1136,00 1136,00 1136,00 1136,00 1136,00 1136,00 1136,00 1136,00 1136,00 13632,00
Contador 1 426,00 426,00 426,00 426,00 426,00 426,00 426,00 426,00 426,00 426,00 426,00 426,00 426,00 5112,00
Asistente
Contable 1 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 4498,56
Suministros de
Oficina 1 16,67 16,67 16,67 16,67 16,67 16,67 16,67 16,67 16,67 16,67 16,67 16,67 16,67 200,00
Servicios
Básicos 1 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 780,00
Caja Chica 1 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 1200,00
2118,5
VALOR TOTAL POR MES 2118,55 2118,55 5 2118,55 2118,55 2118,55 2118,55 2118,55 2118,55 2118,55 2118,55 2118,55 25422,56

GASTOS DE COMERCIALIZACION Y VENTA

VALOR
CANTIDA Septiembr Noviembr Diciembr
DESCRIPCIÓN MENSUA Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Octubre Total
D e e e
L
Promotora de
Ventas 1 375 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 4498,56
Repartidor 1 375 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 374,88 4498,56
TOTAL 2 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 8997,12
 205

ANEXO # 15. ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS EN FORMA MENSUAL.

ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre TOTAL
CONCEPTO

Ingresos Brutos 8.265,60 8.426,88 9.072,00 9.072,00 9.374,40 9.374,40 8.507,52 8.101,44 10.664,64 10.967,04 10.967,04 10.967,04 113.760,00

(-) Costos de Operación 3.993,03 4.041,88 4.237,25 4.237,25 4.328,84 4.328,84 4.066,30 3.943,32 4.719,59 4.811,17 4.811,17 4.811,17 52.329,82

TOTAL UTILIDAD BRUTA 4.272,57 4.385,00 4.834,75 4.834,75 5.045,56 5.045,56 4.441,22 4.158,12 5.945,05 6.155,87 6.155,87 6.155,87 61.430,18

GASTOS OPERATIVOS

Gastos Administrativos 2.118,55 2.118,55 2.118,55 2.118,55 2.118,55 2.118,55 2.118,55 2.118,55 2.118,55 2.118,55 2.118,55 2.118,55 25.422,56
Gastos de Comercialización y
Venta 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 749,76 8.997,12

Depreciaciones 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 3.722,00

Amortizaciones 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 780,00

UTILIDAD OPERACIONAL 1.029,09 1.141,53 1.591,27 1.591,27 1.802,09 1.802,09 1.197,75 914,65 2.701,58 2.912,39 2.912,39 2.912,39 22.508,50

GASTOS FINANCIEROS

Gastos Financieros 375,00 369,25 363,43 357,54 351,57 345,53 339,41 333,22 326,94 320,59 314,17 307,66 4104,30

UTILIDAD ANTES DE 15% P.T. 654,09 772,28 1.227,84 1.233,74 1.450,52 1.456,56 858,34 581,44 2.374,63 2.591,80 2.598,23 2.604,74 18404,20

15% Particip. Trabajadores 98,11 115,84 184,18 185,06 217,58 218,48 128,75 87,22 356,19 388,77 389,73 390,71 2760,63

UTILIDAD ANTES I.R. 555,98 656,44 1.043,67 1.048,68 1.232,94 1.238,08 729,59 494,22 2.018,44 2.203,03 2.208,49 2.214,03 15643,57

24% Impuesto a la Renta 133,44 157,54 250,48 251,68 295,91 297,14 175,10 118,61 484,42 528,73 530,04 531,37 3754,46

UTILIDAD NETA 422,55 498,89 793,19 796,99 937,04 940,94 554,49 375,61 1.534,01 1.674,30 1.678,45 1.682,66 11.889,11
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ANEXO # 16. DETALLE DEL FLUJO DEL PROYECTO MENSUAL

FLUJO DEL PROYECTO

CONCEPTO INVERSIÓN Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Ingresos Brutos 8.265,60 8.426,88 9.072,00 9.072,00 9.374,40 9.374,40 8.507,52 8.101,44 10.664,64 10.967,04 10.967,04 10.967,04

(-)Egresos 7.236,34 7.279,43 7.468,99 7.463,10 7.548,71 7.542,67 7.274,02 7.144,84 7.914,84 8.000,08 7.993,65 7.987,14

(-)Depreciaciones 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17

(-)Amortizaciones) 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00

TOTAL EGRESOS 7.611,51 7.654,60 7.844,16 7.838,26 7.923,88 7.917,84 7.649,18 7.520,00 8.290,01 8.375,24 8.368,81 8.362,30
UTILIDAD ANTES DE 15% P.T. e
IMP. 654,09 772,28 1.227,84 1.233,74 1.450,52 1.456,56 858,34 581,44 2.374,63 2.591,80 2.598,23 2.604,74

(-15% Particip. Trabajadores) 98,11 115,84 184,18 185,06 217,58 218,48 128,75 87,22 356,19 388,77 389,73 390,71

(-24% Impuesto a la Renta) 133,44 157,54 250,48 251,68 295,91 297,14 175,10 118,61 484,42 528,73 530,04 531,37

UTILIDAD NETA 422,55 498,89 793,19 796,99 937,04 940,94 554,49 375,61 1.534,01 1.674,30 1.678,45 1.682,66

(+)Depreciaciones 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17 310,17

( +)Amortizaciones 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00

(-Amortización de crédito ) -459,92 -465,67 -471,49 -477,39 -483,35 -489,40 -495,51 -501,71 -507,98 -514,33 -520,76 -527,27

+Valor de salvamento -

INVERSIONES -44.989,12

Crédito 30.000,00

FLUJO FINAL DEL PROYECTO -14.989,12 337,79 408,39 696,86 694,77 828,85 826,71 434,14 249,07 1.401,20 1.535,14 1.532,86 1.530,56
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