DIRECCIÓN COMERCIAL

Sumario

La Función Comercial en la Empresa

El Sistema Comercial: Elementos, Variables del
Sistema y Relaciones
Los Instrumentos del Marketing
– El Producto.
– El Precio.
– La Distribución.
– La Promoción.
Concepto y Tareas de la Dirección Comercial
– Requisitos y tareas básicas de la Dirección
Comercial
La Orientación al Mercado
La Dirección Comercial y Estados de la Demanda
La Dirección de Marketing en Situaciones Especiales
Características de los Problemas Comerciales
El Proceso de la Toma de Decisiones Comerciales
Resolución de Casos

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1. LA FUNCIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA

La función comercial es la que lleva a cabo la relación intercambio de la empresa con el

mercado. Desde el punto de vista del proceso productivo, la función comercial constituye la última
etapa del circuito real de bienes de la empresa (aprovisionamiento-producción-venta). Si bien la
función comercial suministra al mercado los productos de la empresa y aporta recursos
económicos a la misma, no es, sin embargo, sólo la última etapa del proceso empresarial, puesto
que ésta manera de concebir la función comercial la limitaría a una función exclusiva de venta. La
función comercial es también la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial; es la
que debe identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas, para
que el proceso productivo se adapte a ellas.

Desde el punto de vista del marketing, la función comercial debe entenderse como la que
efectivamente conecta la empresa con el mercado, tanto para conocer cuáles son sus
necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados, como para servir a la
demanda y suministrarle lo que solicita. Y esto debe hacerlo la empresa mediante el diseño de los
productos -bienes, servicios o ideas-que mejor se adapten a tales necesidades, compitiendo, a la
vez, como otras empresas o entidades que tratan también con su oferta de atraer para sí el
mercado. Todo esto, además, la empresa debe hacerlo obteniendo beneficios, para poder seguir
subsistiendo, y de acuerdo con unos objetivos, más o menos formalizados, cuyo cumplimiento
debe controlarse. Levitt resume en cinco los requisitos para el éxito competitivo de una empresa,
tal como se detalla en el gráfico 2.1.

Figura 2.1
REQUISITOS PARA EL ÉXITO COMPETITIVO

El Propósito de Una Empresa es Crear y Mantener a un Cliente.

La Empresa Debe Suministrar los Bienes y Servicios que el Mercado Desea

Los Ingresos Deben Ser Mayores Que los Costos

La Empresa Debe Definir Sus Objetivos y Estrategias

Debe Existir un Sistema de Control para Supervisar el Cumplimiento de los

Objetivos y, en su caso, rectificar las decisiones.

Fuente: Adaptado de Thedore Levitt, Comercialización Creativa, CECSA, M

El concepto de marketing como actividad -indicado el capítulo anterior- puede identificarse, en

principio, con el de la función comercial del empresa. Pero el contenido actual del marketing,
como ya se ha visto, se ha ampliado a otras instituciones ajenas a la empresa. No obstante, habría
que preguntarse qué se entiende por empresa. Si se considera que una empresa es únicamente
aquella entidad que produce y vende bienes o servicios con ánimo de lucro, la función comercial
tendrá una concepción más estrecha que la que actualmente tiene el marketing. Sin embargo, si
se amplía el concepto de empresa a las instituciones sin ánimo de lucro y se considera como
"producto, cualquier bien, servicio o idear, los términos función comercial y marketing tendrán el
mismo significado. Porque, como dice Howard, "toda organización humana -Iglesias,

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universidades, oficinas públicas, empresas, etc.- tiene problemas de marketing. Cada
organización debe producir un servicio o producto necesitado por un número adecuado de
personas, para justificar la utilización o gastos de los recursos; de lo contrario, no podrá sobrevivir
por mucho tiempo. Debe permitir a sus "clientes" potenciales que conozcan que existen tales
productos o servicios a su disposición, y decirles cómo podrán satisfacer sus necesidades. Esta
actividad es marketing"1.

La ejecución de la función comercial, con un enfoque de marketing, supone el desarrollo de un

proceso secuencial, cuyas principales fases son las siguientes:

1. Análisis del sistema comercial (mercado, competidores, suministradores, públicos

interesados y entorno).
2. Diseño de estrategias mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos
del marketing (producto, precio, plaza y promoción).
3. Dirección, organización y control de la actividad comercial.

Estas etapas se muestran la figura 2.2 y sirven de insumos para la elaboración de los siguientes
capítulos del texto.
Figura 2.2
EL PROCESO DEL MARKETING
ANÁLISIS DEL SISTEMA COMERCIAL

El Mercado y el Entorno
La Demanda
Segmentación del Mercado
Comportamiento del Consumidor
Comportamiento de compra de las
Organizaciones.
Sistema de Información e Investigación
Comercial.

DISEÑO DE
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Decisiones Sobre el Producto.
Decisiones Sobre el Precio.
Decisiones Sobre Distribución.
Decisiones Sobre Promoción/Comunicación

DIRECCIÓN DEL PROCESO DE

MARKETING
El Programa Comercial: Análisis, planificación,
organización y control de la Estrategia Comercial.
Situaciones Especiales:
- Marketing Industrial
- Marketing de Servicios
- Marketing Internacional
- Marketing no Empresarial.
Consecuencias sociales de la actuación comercial.
- Macromarketing
- Protección y Defensa del Consumidor
- Marketing Ecológico

Fuente: Elaboración propia en base a Howard y McCarthy

1
Howard John A. “Marketing Management”, 3º Edición, Richard D. Irwin Inc. Illinois, 1973, P2.

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2. EL SISTEMA COMERCIAL: ELEMENTOS, VARIABLES DEL SISTEMA Y
RELACIONES

En el proceso de comercialización se dan, por un lado, las demandas de los consumidores,

reflejadas en un mercado, y, por otro, los productos que las empresas ponen a disposición de
este mercado, bien directamente, bien a través de intermediarios. El marketing es, por tanto, el
nexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio, emparejando los recursos de las
empresas -bienes o servicios que ofrecen- con las necesidades de los consumidores o usuarios.

El marketing hace posible llevar a cabo del modo más eficaz este proceso de comercialización,
identificando necesidades y tratando de satisfacerlas. Para analizar las necesidades, la empresa
dispone de los métodos y técnicas de investigación comercial, que permitirán desarrollar un
sistema de información que facilite la determinación de objetivos y la toma de decisiones. Para
desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos básicos del marketing, que
combinará de la forma que considere adecuada con el fin de conseguir los objetivos previstos.
Esta combinación constituirá su marketing mix, o mezcla comercial (las denominadas “4Ps”) del
marketing, de acuerdo con los términos ingleses utilizados: (“Product”, “Price”, “Place” y
“Promotion”)2, es decir, el producto, que se ofrece al mercado, el precio fijado al producto, el
sistema de distribución utilizado para llegar al mercado y la promoción llevada a cabo para
comunicar los méritos del producto y estimular su demanda.

Además de los cuatro instrumentos básicos del marketing, que constituyen para la empresa las
denominadas variables controlables (aunque dentro de los límites), la organización debe
enfrentarse, en el proceso de comercialización, con una competencia que persigue fines similares,
unos suministradores de recursos humanos y materiales que los que depende y unos
comportamientos cambiantes del mercado, los cuales constituyen, por contraposición a las
anteriores, las variables no controlables del sistema comercial. En esta situación, la empresa se
plantea unos objetivos de marketing (penetración o participación del mercado, rentabilidad,
imagen, posicionamiento, etc.) que no está bajo el control de la empresa y que influye en el
desarrollo de la estrategia comercial, suponiendo tanto restricciones del sistema como
oportunidades para detectar nuevas necesidades y desarrollar nuevos y mejores productos. En
definitiva, el sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el
que se desarrolla la función comercial de la empresa. Estos elementos y variables son los
siguientes:
Empresas/competencia
Suministradores
Elementos: (actores) Intermediarios
Mercado
Entorno
Variables:

Producto
Precio
Controlables Plaza/Distribución
Promoción

Mercado
No Controlables Competencia
Entorno

Meta: Objetivos

2
McCarthy Jerome, “Basic Marketing”, 10º Ed. Homewood, Illinois, 1990.

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En la figura 2. 3 se muestran estos elementos y variables del sistema comercial y las relaciones
que se dan entre los mismos. El análisis del sistema comercial ha de partir del estudio de los
distintos elementos que lo componen. Debe conocerse quienes son sus protagonistas, qué
características les definen, como se clasifican y que comportamientos llevar a cabo en el
desarrollo de la relación de intercambio.

En primer lugar, el mercado y el entorno. Un mercado existe en cuanto hay un conjunto de

personas que tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y están dispuestas a comprar.
Conocer el mercado, su potencial de compra, distribución, clasificación y límites, es la primera
etapa que se debe abordar en todo proceso de comercialización para determinar cuáles son los
mercados objetivo a los que se quiere llegar. También debe analizarse la competencia que actúa
sobre el mercado, los intermediarios que facilitan la distribución de los productos, los
suministradores que abastecen las empresas y, en general, todas las instituciones que de algún
modo u otro intervienen en el mercado, bien desarrollando o facilitando la ejecución de las
actividades comerciales, bien controlando el desarrollo de las mismas. Finalmente, se debe
conocer y comprender cómo inciden las distintas fuerzas del entorno económico, cultural, social,
legal y político, en las relaciones entre el mercado y las empresas.

En segundo lugar, la demanda. Las necesidades de un mercado se transforman, en función de

factores culturales y personales, en deseos específicos. Finalmente, estos deseos se convertirán o
no en demandas expresas, según los recursos disponibles y los criterios de asignación.
Comprender cómo las distintas variables controlables y no controlables del marketing influyen en
la demanda, así como tratar de predecir su comportamiento en función de los estímulos de
marketing establecidos, constituye una fase fundamental del proceso de análisis del sistema
comercial. Pero prever la demanda no es fácil. Existen distintos enfoques y métodos para tratar de
estimarla. Muchos de ellos se basan en datos históricos, por lo que sus previsiones sólo serán
válidas si se mantienen los supuestos en las que se basan. Además, es muy difícil que un modelo
de demanda contemple todas las variables relevantes que, de algún modo, actúan sobre ella. No
obstante, si los supuestos son verosímiles, los datos son relevantes y las técnicas de análisis
adecuadas, siempre es mejor tratar de hacer una estimación de la demanda que no hacerla.

En tercer lugar, los distintos segmentos de mercado. La demanda de un mercado no se comporta

de forma uniforme. Las necesidades, características y comportamientos de los individuos o
entidades que integra un mercado no son homogéneos. La segmentación de mercados es el
proceso de clasificar grupos de acuerdo con características que son relevantes para el
comportamiento de compra o consumo. Es decir, un segmento de mercado es un grupo de
individuos o entidades que tienen pautas de consumo similares, que reaccionan de forma
homogénea ante los estímulos del marketing. La segmentación permitirá determinar los mercados
objetivo a los que la empresa quiere dirigir su oferta y orientará la forma de combinar los
instrumentos del marketing.

En cuarto lugar, el comportamiento del consumidor. No puede dominarse un mercado si no se

conoce el por qué, cómo, cuándo y dónde se compra y consume un producto. El estudio del
mercado, desde una perspectiva agregada, debe complementarse con el análisis detallado de
aquellas dimensiones, así como de las variables internas (motivación, percepción, experiencia,
características personales y actitudes) y de variables externas (entorno económico, cultural y
social, grupos sociales, familia, amigos, etc.) que influyen en el proceso de decisión de la compra.
Todo ello, junto con el conocimiento de cómo se desarrollan las distintas fases del proceso de
decisión de compra, permitirá la utilización más efectiva de los distintos instrumentos del
marketing. Este análisis del comportamiento de compra debe considerar tanto consumidor final
como al comprobador, bien sea un particular o una organización.

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 Figura 2.3
EL SISTEMA COMERCIAL

ECONÓMICO

ENTORNO ÉTNICO/ ENTORNO

SOCIAL
RELIGIOSO
SUMINISTRADORES

P
P

P
E E

P
P

P
P

P
P

P
ECOLÓGICO E
EMPRESAS
E CULTURAL
P

P
P

P
INTERMEDIARIOS

MERCADO

ENTORNO TECNOLÓGICO DEMOGRÁFICO ENTORNO

POLÍTICO/
LEGAL

Fuente: Elaboración Propia

Finalmente, para poder llevar a cabo de modo eficaz el análisis del sistema comercial, y aplicar, en
definitiva, el marketing a la relación de intercambio, se requiere disponer de un adecuado sistema
de información que permitirá evaluar alternativas decisión. Pero para disponer de un sistema de
información efectivo, que facilite la identificación y solución de los problemas comerciales, se ha
de llevar a cabo un proceso de búsqueda sistemático y objetivo de los datos necesarios para
convertirlos, después de ser analizados, en información relevante. Este proceso de búsqueda y
análisis constituye la investigación comercial.

3. LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING

Para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de unos instrumentos

básicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos previstos.
Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables del
sistema comercial (las denominadas “4Ps”):

Product: Producto.
Price: Precio.
Place: Distribución/logística.
Promotion: Publicidad, venta personal, promoción de ventas imagen
corporativa y relaciones públicas.

Estos instrumentos son considerados las variables "controlables", porque pueden modificarse. Sin
embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites. Si los precios están

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regulados de alguna manera no podrán alternarse con absoluta libertad. Las variaciones en las
características de los productos (calidad, tamaño, prestaciones, color, etc.) suelen ser costosas de
realizar. El sistema de distribución utilizado puede ser prácticamente imposible de cambiar. Por
último, los métodos de promoción llevados a cabo (medios de comunicación, mensaje difundido,
imagen, etc.) llegan a identificar a la empresa ya habituar al mercado, por lo que cambiarlos
resulta a veces muy difícil. Aún con estas limitaciones, sobre estos cuatro instrumentos debe
apoyarse toda acción de marketing, como se muestra de forma resumida en la figura 2.4

Figura 2.4
INSTRUMENTOS DEL MARKETING

DISTRIBUCIÓN
PRODUCTO
- Concepto: centrado en los beneficios - Misión: poner el producto a
- Cartera de Producto disposición del consumidor y hacerlo
- Característica Diferencial de forma que estimule su adquisición.
(calidad, diseño, imagen…) - Decisiones sobre:
- Marcas, modelos, envases. * Canales de Distribución
* Logística.

MARKETING

PRECIO
PROMOCIÓN
- No es solo valor monetario sino
también el tiempo utilizado y esfuerzo/ Acciones:
molestias ocasionados. - Venta Personal.
- Condicionantes, fijación precios. - Publicidad (mensaje, medios…)
- Métodos fijación precios a: - Propaganda/relaciones públicas.
* Un Producto - Promoción de Ventas
* Cartera Productos

Fuente: Elaboración Propia

El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo, por cuanto no se pueden
alterar de modo inmediato, y su utilización debe ser convenientemente planificada. El precio y la
promoción, en cambio, son instrumentos tácticos, que, dentro de las limitaciones antes
apuntadas, pueden modificarse con facilidad y rapidez.

3.1. El Producto

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar
el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto del producto debe centrarse, por
tanto, en los beneficios que reporta y no en las características físicas del mismo. Así, por ejemplo,
no se compra un automóvil por sus atributos (acero utilizado, aleaciones, materiales empleados,
etc.), sino por la comodidad, libertad de movimientos, prestigio, etc., que su posesión y usó
pueden reportar al comprador.

La oferta del producto, desde la perspectiva del marketing, no consiste únicamente en el producto
básico, sino también en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio,
instalación, mantenimiento, garantía, financiación) que acompañan a la oferta.

Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean los medios
para satisfacer las necesidades del mercado. Son también las primeras que deben tomarse al
diseñar la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que

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no existe. Son además, decisiones a largo plazo, que no pueden modificarse, por lo general, de
forma inmediata. Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:

a) Cartera de productos. Es decir, el conjunto de productos que se ofrece. Su

composición supone determinar el número y forma de agrupar los productos, la
homogeneidad o heterogeneidad de los mismos y el grado en que son
complementarios o sustitutivos.

b) Diferenciación del producto. Consiste en determinar las características que

distinguen al producto y que lo hacen, en cierto modo, único y diferente a los demás. La
diferenciación constituirá una ventaja competitiva para la empresa. El producto puede
diferenciación por precio, calidad, diseño, imagen, servicios complementarios, etc. La
empresa debe conocer cómo percibe los productos el mercado y cuáles son los
atributos o factores determinantes de las preferencias manifestadas. Esto permitirá
establecer la "posición" actual de su producto con respecto a los de las competencias y
la "posición ideal" que se aspira alcanzar.

c) Marcas, modelos envases. Permiten identificar los productos y, a la vez,

diferenciarlos de sus competidores. Pueden ser importantes instrumentos para crear
una imagen positiva del producto y de la empresa.

d) Desarrollo de servicios relacionados. Se incluyen aquí la instalación de producto, el

asesoramiento sobre su utilización, el mantenimiento, garantía, asistencia técnica y
financiación de su compra.

e) Ciclo de vida del producto. Supone el análisis de las fases por las que transcurre la
vida del producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparición. La respuesta
del mercado a los estímulos de marketing varía en cada fase del ciclo y conviene, por
tanto, conocer la fase en la que se encuentra el producto, para diseñar la estrategia
adecuada.

f) Modificación Y Eliminación De Los Productos Actuales. En función del ciclo de vida

del producto y de los cambios del entorno tecnológico, cultural y social deberán
establecerse las posibles modificaciones del producto o su retirada del mercado.

g) Planificación de nuevos productos. La empresa debe actualizar de forma

sistemática sus productos, para adaptarse a los cambios del entorno y obtener o
mantener su ventaja competitiva, lo que permitirá, en definitiva, su subsistencia. Sin
embargo, no todos los productos nuevos tienen éxito en el mercado. Una sobre
estimación de la demanda una estrategia de marketing mal diseñada pueden hacer
fracasar el lanzamiento de un nuevo producto. Pero antes de llegar al lanzamiento del
producto al mercado hay que seguir un proceso de planificación largo y complejo.

3.2. El Precio

El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga para obtener un producto, sino también el
tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo,
muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. También tiene el precio una gran
influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa.

El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez, aunque hay
restricciones a su libre modificación por el vendedor. Hay múltiples factores condicionantes en la

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fijación del precio, que van desde el tipo de mercado y objetivos de la empresa hasta el propio
ciclo de vida del producto.

Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:

a) Costos, márgenes y descuentos. Incluye el análisis de los costos de comercialización,

los márgenes de beneficio a considerar y los descuentos a aplicar por cantidad,
temporada, forma de pago, etc.

b) Fijación de precios a un solo producto. El precio de un producto puede fijarse,

fundamentalmente, de acuerdo con tres criterios: sobre la base de su costo, de acuerdo
con los precios establecidos por la competencia o según la sensibilidad de la demanda
de los distintos segmentos del mercado.

c) Fijación de precios a una línea de productos. Si lo que se persigue es maximizar el

beneficio conjunto de la línea deben considerarse las elasticidades cruzadas de los
distintos productos que la integran, es decir, la repercusión que tendrá la modificación
del precio de cualquiera de ellos en la demanda de los restantes.

3.3. La Distribución

La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto
demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el
consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los
intermediarios, desde el productor al consumidor.

No deben considerarse únicamente los aspectos económicos a la hora de diseñar el sistema de

distribución, sino también el grado de control del mercado y la capacidad de adaptación a los
cambios del entorno.

Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo, muchas veces irreversibles. No
hay un modo único de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adaptarse muy variadas
formas de distribución. No obstante, hay una serie de factores, como las características del
mercado y del producto, el sistema de distribución habitual en el sector y los recursos disponibles,
que condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles. Por otra parte, las formas de
distribución evolucionan constantemente por el impacto de las nuevas tecnologías, los costos, la
segmentación del mercado y las exigencias de los consumidores.
Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas
relativas a:

a) Canales de distribución. Es decir, la definición de las porciones de los intermediarios,

la selección del tipo de canal en intermediarios a utilizar, la determinación del número,
localización, dimensión y características de los puntos de venta, etc.

b) Merchadising. Es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra

del producto en el punto de venta. Incluye la presentación del producto, la disposición
de las estanterías y el diseño y determinación del contenido del material publicitario en
el punto de venta.

c) Distribución directa/marketing directo. Supone la relación directa entre productor y

consumidor, sin pasar por los intermediarios (mayoristas y detallistas). Contempla
diversas alternativas, como la venta a domicilio, la venta por correo y catálogo, el
telemarketing, la venta por televisión, la venta electrónica por Internet (ecommerce) y la
venta mediante máquinas expendedoras. Aunque inicialmente el marketing directo se
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 identificaba con distribución directa, en la práctica actual se le considera más un
sistema de promoción que la distribución que trata de buscar una respuesta medible a
las acciones de comunicación.

d) Logística o distribución física. Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para

que el producto recorra el camino desde el punto de producción al de consumo y se
facilite su adquisición. Implica, por tanto, transportar, almacenar, entregar y cobrar el
producto, así como determinar los puntos de venta y servicio.

3.4. La promoción

La promoción del producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios
que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que los compre a quien lo ofrece.
Es una combinación de las siguientes actividades:

Venta personal.
Publicidad.
Propaganda.
Relaciones públicas.
Imagen corporativa.
Promoción de ventas.
Marketing directo.

La forma en que se combinarán los distintos instrumentos promocionales dependerá de las

características del producto, mercado, competencia y de la estrategia perseguida por la empresa.
Así, por ejemplo, en productos industriales, cuyos mercados suelen tener una clientela reducida y
concentrada, la venta personal es la forma de promoción más utilizada. En los productos de
consumo masivo, en cambio, se utiliza fundamentalmente la publicidad y la promoción de ventas
(ofertas, regalos, premios, etc.). Las empresas de automóviles, de DVDs, de libros, de
cinematografía y de moda, por ejemplo, se apoyan en buena medida en la propaganda que les
deparan las pruebas técnicas, los “rankings” y las opiniones de los expertos que aparecen los
medios de comunicación. Y las instituciones financieras, por último, hacen frecuente uso de las
relaciones públicas para mantener y mejorar una buena imagen ante los distintos públicos a los
que sirven.

Las decisiones sobre promoción incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:

a) Dirección de ventas. Incluye, por una parte, decisiones de tipo estratégico, como la
configuración del equipo de ventas, la determinación de su tamaño, el diseño de las
zonas de venta, la asignación a las mismas de los vendedores, la fijación de cuotas de
venta y la planificación de las visitas de los vendedores. Pero también incluye, por otra
parte, decisiones más cotidianas como la selección, formación, motivación, supervisión
y remuneración de los vendedores.

b) Marketing directo. Utiliza los medios de comunicación directa (correo, telefonía fija o
celular o, fax e Internet) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de
mercado específicos, generalmente elegidos a través de sistemas de bases de datos.

c) Publicidad, propaganda y relaciones públicas. Estas actividades persiguen, en

general, conseguir una imagen favorable del producto y de la empresa que lo vende a
través de los medios de comunicación con el fin de que se adquiera el producto
ofertado y/o se mejore la aceptación social de la entidad anunciante. Incluyen
decisiones relativas al mensaje a transmitir, publicó objetivo al que se dirigen, medios de

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 comunicación empleados, soportes específicos dentro de cada medio y proceso de
diseminación de la información.

d) Promoción de ventas. Incluye un conjunto de actividades, no canalizadas a través de

los medios de comunicación, que tratan estimular las ventas a corto plazo. Van dirigidas
a distintos públicos (vendedores, intermediarios, consumidores) y los métodos
utilizados consisten fundamentalmente en rebajas del precio, ofertas de mayor cantidad
de producto por igual precio, cupones o vales descuento, muestras gratuitas, regalos,
concursos, etc.

4. CONCEPTO Y TAREAS DE LA DIRECCIÓN COMERCIAL

La función de dirección, en general, es una actividad multidimensional, que abarca diversas

facetas. Parte del análisis de la situación para detectar oportunidades y riesgos, conocer los
puntos fuertes y débiles de la propia organización y de la competencia. Continúa sus actividades
con la planificación estableciendo objetivos y diseñando estrategias para alcanzarlos, configura
la organización de los medios necesarios para llevar a cabo las estrategias, realiza la ejecución
de las mismas y finaliza con el control del cumplimiento de los objetivos. Levitt resume en seis las
actividades principales de la función directiva:

La función directiva consiste en:

La evaluación racional de una situación.

La selección sistemática de metas y objetivos (¿qué es lo que se debe hacer?).
El desarrollo sistemático de estrategias para lograr dichas metas y objetivos.
El reunir los recursos necesarios.
El diseño racional, organización, dirección y control de las actividades necesarias para
alcanzar los objetivos seleccionados.
La motivación y remuneración de las personas que hacen el trabajo.3

Para Drucker, la tarea fundamental de la dirección se centra más en los aspectos de conducción y
motivación de personas y consiste en "conseguir de las personas una actuación conjunta,
procurándoles objetivos comunes, valores comunes, la estructura adecuada, y la continua
formación y desarrollo que necesitan para cumplir y responder al cambio”.4

4.1. Requisitos y Tareas Básicas de la Dirección Comercial

La dirección comercial, como una de las direcciones funcionales que dependen de la dirección
general, es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial de la empresa. La
dirección comercial será dirección de marketing si se apoya en el concepto actual de marketing y
ésta orienta al mercado, es decir, si tiene al mercado como centro de sus decisiones. Para cumplir
su cometido, la dirección de marketing precisará de una estructura u organización que le
proporcione los medios humanos y materiales necesarios. Esta organización básica constituirá el
departamento de marketing.

El departamento de marketing representa el mecanismo de percepción del mercado y de

comunicación con el mismo. Es responsable de la venta de lo que ofrece la organización, pero
tiene también la responsabilidad de percibir lo que el mercado necesita, como se comporta, lo
que valora, cómo toma decisiones, que ofertas realiza la competencia y cómo evoluciona el
entorno, para que la empresa pueda estar permanentemente adaptada al mismo.

3
Levitt Theodore, “Comercialización Creativa”, ob cit, Pag 160.
4
Drucker Peter F. “Management The World’s Work”, Harvard Business Review, vol. 66, num. 5. Sept Oct 1988, Pgs 65-76.

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Como se ha indicado, el objeto principal del marketing es identificar y satisfacer las necesidades
de los consumidores. La tarea básica de la dirección comercial será, por tanto, la de hacer
efectivo este objetivo del modo más satisfactorio, tanto para el cliente como para la organización.
Para ello deberá llevar a cabo las cinco actividades fundamentales ya mencionadas de toda tarea
directiva, que adaptadas a la dirección comercial consistirán en analizar las necesidades de los
consumidores, planificar los objetivos que se desea conseguir y las acciones que hay que llevar a
cabo para alcanzarlos, organizar los medios humanos y materiales para ejecutar las acciones
previstas, y controlar el desarrollo del programa comercial. En el gráfico 2.5 se resume el proceso
que hay que seguir.

El análisis de las necesidades del consumidor implica también el estudio de los distintos
segmentos del mercado y el conocimiento de los productos de la competencia, de las fuerzas del
entorno que incluyen en los comportamientos del mercado y los competidores, así como de la
propia empresa.

La planificación supone, en primer lugar, determinar los mercados específicos a los que se va a
dirigir la oferta y establecer los objetivos que se quieren alcanzar, y, en segundo lugar, diseña las
acciones, tanto estratégicas o a largo plazo, como tácticas u operativas, a corto plazo, que se van
a desarrollar con el fin de conseguir tales objetivos. Para ello, la dirección comercial dispone de
los cuatro instrumentos básicos del marketing (producto, precio, distribución y promoción). La
forma de combinar estos instrumentos, con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos
y beneficios esperados se expresará en un programa o plan de marketing.

La organización supone desarrollar la estructura interna, con medios humanos y materiales, que
permita dirigir y coordinar las actividades de marketing. La ejecución de las acciones comerciales
dependerá de la medida en que el diseño organizativo permita una efectiva comunicación y
motivación del personal integrado en el departamento de marketing.

El control supone establecer los mecanismos información y evaluación de los resultados

obtenidos, para que se pueda comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos
para establecer, en su caso, las acciones correctoras correspondientes.

Tabla 2.1
Fases de las actividades de la dirección comercial
1. Fase de análisis
• Análisis de los comportamientos de los consumidores.
• Análisis de los productos de la competencia.
• Análisis de los segmentos de mercado.
• Identificación de oportunidades de mercado.
• Identificación de riesgos y amenazas del entorno y competencia
• Análisis de los puntos fuertes y débiles de la propia organización y de la competencia.
2. Fase de planificación
• Selección de los mercados objetivos.
• Determinación de los objetivos.
• Diseño de las estrategias de producto, precio, distribución, promoción.
• Elaboración del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios.
3. Fase de organización y ejecución
• Diseño de la organización de marketing.
• Ejecución del plan de marketing.
4. Fase de control
• Medida de los resultados y comparación con las previsiones para identificar
desviaciones.
• Corregir las desviaciones negativas y explotar las positivas.

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5. LA ORIENTACION AL MERCADO

La orientación al mercado es un requisito para que la dirección comercial se identifique con una
efectiva dirección de marketing. La orientación al mercado supone, básicamente, la aplicación
del concepto marketing, junto con la existencia de otras condiciones. De modo más concreto,
Shapiro5 considera que hay orientación al mercado cuando se cumple tres principios:

1. La información sobre todos los factores relevantes que influyen en la decisión de

compra del consumidor penetra en todas las funciones de la empresa.
2. Las decisiones estratégicas y tácticas en la empresa se adoptan interfuncionalmente e
interdivisionalmente (son actuaciones de conjunto).
3. Las divisiones y departamentos funcionales de la organización adoptan decisiones
bien coordinadas y las ejecutan con un sentido compartido de servicio al mercado.

Para Grönroos6 la gestión orientada al mercado supone la aplicación estricta del concepto de
marketing. En cambio lo que tradicionalmente se entiende como gestión orientada al marketing
tiende a concebirse, en general, como una gestión más centrada en las técnicas del marketing
que en sus aspectos de actitud o filosofía.

Kohli y Jaworski7 considera que la orientación al mercado se caracteriza por tres elementos
básicos: la orientación al cliente, la integración y coordinación de funciones en la empresa y la
orientación al beneficio. Definen la orientación al mercado como “la generación de información
del mercad, a lo largo de toda la organización, sobre las necesidades actuales y futuras de
los clientes, la diseminación de tal información a los distintos departamentos, y la respuesta
a la misma de toda la organización”.De modo similar Narver Slater 8 considera que la orientación
al mercado viene definida también por tres componentes: la orientación al cliente, la orientación a
ala competencia y la integración y coordinación de funciones. Además añaden dos criterios de
decisión: la perspectiva a largo plazo y el objetivo de beneficio. De acuerdo con lo anteriormente
expuesto, se han propuesto diversas medidas de la orientación de la organización al mercado,
que utilizan escalas que se basan en los componentes indicados.9

Con independencia de las condiciones necesarias para su existencia, la importancia de la

orientación al mercado radica en los efectos positivos que su aplicación produce en los
beneficios de la empresa. En general se ha comprobado que las empresas orientadas al mercado
tienen una mayor capacidad para anticipar oportunidades de mercado y responder antes que sus
competidores10; por consiguiente, obtienen mejores resultados que las no orientadas y, además,
está orientación al mercado influye positivamente en las actitudes y comportamientos de los
miembros de la organización, y se mantienen, por lo general, aunque varíen las condiciones del
entorno y aumente la competencia.

Para que la dirección comercial esté orientada al mercado y pueda cumplir sus fines de forma
efectiva, todos los niveles de la organización deben estar informados y comprender que significa
realmente el marketing, su razón de ser y sus funciones. Además, la dirección general de la
empresa debe apoyar la política de marketing adoptada y dar las directrices necesarias para que
sea compartida y se cumpla por el resto de la organización.

La función de marketing no sólo es externa, sino que tiene que proyectase también hacia adentro
de la propia organización. Este modo de concebir el marketing ha dado lugar a un nuevo

5
Benso P. Shapiro,”Ahora toda la empresas intervienen en la estrategia de marketing”, Harvard – Deusto Business Revew, 39, tercer trimestre 1989, pags. 3
– 10.
6
Cristian Grönroos, “Marketing y gestión de Servicios”, Díaz de Santos, Madrid, 1994, págs. 149 - 150
7
Kohli Ajay y Bernard J. Jaworski, “Market Orientation” The Construct, Research Propositions and Managerial Implications, 2 abril, 1990 P.1-18
8
Narver John C. y Stanley Slater, “The Effect of a Marketing Orientation on Business Profitability” Journal of Marketing, 54, 4 octubre 1990, P. 20-35
9
Lado Couste Nora “El Nivel de la Orientación al Mercado de las Empresas Aseguradoras” Revista especializada en Marketing, marzo 1998 P 99-110
10
S. Day George, “The Capabilities of Marketing Criven Organizations”, Journal of Marketing, Octubre 1994 P. 37-52

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concepto, el marketing interno, el cual, mediante el desarrollo de actividades similares a las del
marketing externo, tiene como finalidad motivar a todas las personas que colaboran en la
organización y conseguir su orientación hacia el mercado. El marketing interno, aplicado a la
gestión de los recursos humanos, contempla a los empleados de una organización como un
mercado, al que hay que analizar, segmentar y ofrecer un producto atractivo -consistente no sólo
en un puesto de trabajo y un salario-que satisfaga sus necesidades y consiga su mayor
rendimiento e integración con los objetivos de la empresa. La orientación al mercado supone
considerar también a los trabajadores como uno de los principales clientes de la empresa.

6. LA DIRECCIÓN COMERCIAL Y LOS ESTADOS DE LA DEMANDA

La dirección del marketing puede ser sustancialmente distinta según el estado de la demanda.
Kotler distingue ocho estados distintos de la demanda e identifica, para cada uno de ellos, unas
tareas específicas, tal como se indica en la tabla 2.2:

Tabla 2. 2
ESTADOS DE LA DEMANDA Y TAREAS DEL MARKETING

Estados de la Demanda Tarea del Marketing Denominación

1. Demanda negativa Convencer/desengañar Marketing conversivo.
demanda
2. Demanda nula Crear Demanda Marketing estimulante.
3. Demanda latente Desarrollar demanda Marketing desarrollador.
4. Demanda débil Revitalizar demanda Remarketing.
5. Demanda irregular Sincronizar demanda Sincromarketing.
6. Demanda fuerte Mantener demanda Marketing de mantenimiento.
7. Demanda excesiva. Reducir demanda. Desmarketing.
8. Demanda perjudicial. Destruir demanda Contramarketing
9. Demanda bloqueada Multiplicar la cooperación de Megamarketing
las partes interesadas
10. Demanda segmentada. Multiplica las acciones de Máxi marketing.
marketing con tecnología
Fuente: Adaptado de Philip Kotler, “Marketing Management”, 6º Ed., Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, P 1213

Cuando la demanda es negativa o contraría al producto ofertado, la tarea de la dirección

comercial es convencer o desengañar a la demanda. Por ejemplo, se existe una creencia
generalizada de que el azúcar engorda y es perjudicial para la salud, el marketing ha de tener la
virtud de convertir una actitud negativa en positiva.

Si la demanda es nula o inexistente, se debe crear demanda y aplicar un "marketing estimulante".

La demanda del papel para notas "Postit” era nula cuando se lanzó al mercado, y tuvo que
generarse de forma creativa, regalando pequeñas muestras, para crear el hábito de utilizarlo.

En el caso de que la demanda este latente, el marketing tiene que desarrollarla. La el Internet, la
fotocopiadora y el fax, por ejemplo, fueron dos grandes inventos dirigidos a satisfacer la
necesidad genérica de comunicación, tanto para las organizaciones como para las personas
individuales.

Si la demanda es débil o ha decaído, el marketing tiene que revitalizar la demanda. Esta tarea
recibe el nombre de remarketing y consiste en la revitalización de la demanda débil de un
producto, bien modificando las características del mismo, bien dirigiéndolo a otros segmentos, o
bien practicando una comunicación más efectiva. La gaseosa, por ejemplo, es un refresco
tradicional español, cuya demanda, después de una fuerte expansión a fines de los años 80,
decayó sensiblemente a lo largo de los años siguientes, por la fuerte presión de productos
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competitivos más modernos. La tarea del marketing es encontrar nuevos atractivos al producto
que revitalicen la demanda. A fines de la década de los años 90, la marca “La Casera” intentó
recuperar la demanda argumentando que el producto no tenía ninguna caloría.

Cuando la demanda es irregular, la tarea del marketing es tratar de sincronizar la demanda y la

oferta. Este es el objetivo a alcanzar cuando se trata de productos perecederos, estacionales o de
temporada, como alimentos frescos, helados, turrones, hoteles y apartamentos de playa, etc.

Si la demanda es fuerte, las acciones de marketing deberán dirigirse a mantenerla. Cuando el

producto está consolidado en el mercado, hay que tratar de ir adaptándolo progresivamente a los
cambios en las preferencias de los consumidores y reaccionar a las acciones de la competencia.

En el supuesto de que la demanda sea excesiva, la tarea del marketing consistirá en reducir la
demanda, actividad que recibe la denominación de desmarketing. Este tipo de marketing implica
un conjunto de acciones dirigidas a reducir la demanda de productos o recursos vitales (por
ejemplo, el petróleo o el agua) que pueden agotarse por un consumo excesivo.

Si la demanda llegase perjudicial, por tratarse de productos nocivos (como las drogas del tabaco),
debe destruirse y eliminarse la demanda y realizar actividades de contramarketing.

En situaciones de demanda bloqueada o protegida, deben aplicarse de forma coordinada los

conocimientos económicos, psicológicos, políticos y de relaciones publicas, para conseguir la
cooperación de las partes interesadas. Kotler denomina megamarketing a estas actividades y
distingue el megamarketing del marketing corriente, principalmente porque en aquél, el número
de partes implicadas es mayor (especialmente poderes públicos), se hace un uso más intenso de
las relaciones públicas, el período de referencia es más a largo plazo y las inversiones más
elevadas.11

Finalmente, si la demanda está muy segmentada, deben multiplicarse las acciones de marketing y
aplicar lo que Rapp y Collins denominan máxi-marketing12. Según estos autores, el mercado está
cada vez más segmentado. La computadora, la tarjeta de crédito y las llamadas telefónicas
gratuitas producen cambios drásticos en las transacciones de venta. Al mismo tiempo, las bases
de datos permiten aproximarse más el cliente y mantener la relación después de efectuada la
venta. Todo ello permite conocer y seleccionar los segmentos más deseables y utilizar la
promoción y distribución de modo más efectivo.

7. DIRECCIÓN DE MARKETING EN SITUACIONES ESPECIALES

Como ya se hizo referencia en el capítulo anterior, los conceptos básicos del marketing pueden
aplicarse a la dirección de la función de intercambio de cualquier institución, bien con ánimo de
lucro o sin él. También pueden aplicarse tanto a la comercialización de bienes de consumo como
a la de productos agrícolas, industriales o, incluso, servicios e ideas, bien sea en mercados
nacionales o extranjeros. Esta ampliación del marketing a situaciones especiales, a las que se han
ido incorporando los fundamentos de la dirección comercial, puede clasificarse en función de la
finalidad económica o no de la institución que lo aplica, la naturaleza de los productos
comercializados y los mercados en los que se desarrolla el intercambio, tal como se detalla en la
tabla 2. 3.

11
Kotler Philip, “Megamarketing”, Harvard Business Review, 49, 6, noviembre-diciembre 1971 P 74-80.
12
Rapp Stan y Tom Collins, “Maximarketing”, McGraw Hill Book Company, 1987.

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 Tabla 2. 3
APLICACIÓN DEL MARKETING A INSTITUCIONES, PRODUCTOS O MERCADOS
ESPECIALES
1. Instituciones de Naturaleza Económica, Con ánimo de lucro

a. Según el tipo de Productos:

Marketing Agrícola.
Marketing Industrial.
Marketing de productos de consumo.
Marketing de Servicios.
Marketing de las Ideas.

b. Según Mercados Especiales:

Marketing Internacional

2. Instituciones de Naturaleza Benéfica, Sin ánimo de lucro

Marketing de Instituciones no Lucrativas.
Marketing Público.
Marketing Social.
Marketing Político y Electoral.

8. CARACTERÍSTICAS DE LOS PROBLEMAS COMERCIALES

Los problemas a los que debe atender la dirección comercial son complejos y difíciles de resolver,
por derivarse de comportamientos humanos que son, en muchos casos, imposibles de predecir.
Pueden distinguirse, al menos, doce características de los problemas comerciales que explican su
complejidad y dificultad:13

1. Gran número de variables. Hay variables controlables (hasta cierto punto), no

controlables y variables meta.
2. Dificultad de determinar la respuesta de la demanda. Como consecuencia del gran
número de variables que influyen en la demanda, es difícil determinar su respuesta a la
acción de uno o varios los instrumentos del marketing.
3. Interacción entre las variables. La acción simultánea de dos o más instrumentos del
marketing puede tener un efecto conjunto distinto del que producirían cada uno por
separado. Así, por ejemplo, el efecto de una subida de precios puede ser anulado por un
aumento de la caridad o una mayor promoción del producto.
4. Inestabilidad de los efectos y relaciones de las variables. La influencia de las variables
cambia continuamente, por lo que el efecto positivo de un instrumento comercial en un
momento dado puede ser ineficaz en otro posterior.
5. Efectos competidores. La acción de la competencia puede anular la eficacia de una
estrategia dada.
6. Respuestas retardadas y anticipadas. La respuesta de la demanda no es inmediata a
una determinada acción comercial y sus efectos se extienden más allá del momento de
realizar la acción. Por otra parte, la demanda puede anticiparse a acontecimientos futuros
(por ejemplo, una expectativa de alza de precios acelerará las compras actuales).
7. Múltiples territorios. La empresa puede actuar en distintos mercados, con diferentes
niveles de respuesta a las acciones de marketing. ¿A cuáles debe atender de forma
prioritaria?
8. Múltiples productos. ¿Cómo repartir los recursos disponibles entre todos ellos?
13
Adaptado de Harper Boyd y William F. Massy , “Marketing Management” New York, 1972 P8-9.

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 9. Interrelación de la función comercial con el resto de las funciones empresariales.
Una decisión comercial influirá, por ejemplo, en la financiación de la empresa, y viceversa.
10. Múltiples objetivos y partes interesadas. La empresa, por lo general, no persigue un
solo objetivo, sino varios, los que pueden dar lugar - por incompatibilidad entre ellos- a
que sea imposible conseguirlos simultáneamente. También pueden producirse conflictos
entre las partes interesadas que los defienden, que, de algún modo, hay que resolver.
11. Incertidumbre. Implica que al tomar decisiones no se tiene certeza de los cambios del
entorno ni de los efectos que pueden tener las estrategias comerciales llevadas a cabo.
12. No hay normas estándar. No hay una única forma de resolver los problemas comerciales,
y lo que es válido en un momento dado puede no serlo en otro posterior.

9. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES COMERCIALES

El proceso de decisión empleado en la resolución de los problemas de marketing no difiere,

sustancialmente, del utilizado en las demás áreas de la empresa. Básicamente, consiste en el
análisis previo de la situación, en la selección posterior de uno o varios objetivos a alcanzar, en la
determinación de los cursos de acción o estrategias posibles a seguir y, finalmente, en la
selección de la mejor estrategia de acuerdo con determinados criterios.

El problema crucial se presenta en el momento de seleccionar estrategia. ¿Cómo elegir la mejor?

¿Qué método hay que seguir? ¿Qué criterios se han de utilizar? La respuesta a estos interrogantes
no es sencilla, por cuánto no tienen una respuesta única. Pueden proponerse, al menos, cuatro
bases para la toma de decisiones:

a) La experiencia.

La experiencia es valiosa, pero tiene limitaciones. Es objetiva, única para cada persona
y, por tanto, no es transferible.

b) Normas estándar.

Están basadas en resultados anteriores, que no son siempre reproducirles, dada la

inestabilidad del entorno.

c) Acumulación de datos o hechos.

La posesión de datos sobre penetración del mercado, percepciones y preferencias de

los consumidores, etc., es importante, pero insuficiente. Los datos por sí solos no dicen
nada: deben ser analizados e interpretados para que se conviertan en información
utilizable.

d) Elaboración de modelos.

Un modelo es una representación, física o abstracta, de todos o algunos aspectos de

una realidad. Trata, por tanto, de representar, de forma simplificada, un fenómeno real
complejo. Un modelo especifica objetivos, variables e interrelaciones. Se apoya en
teorías e hipótesis y permite evaluar datos y hechos.

Un modelo debe ayudar a describir, predecir o resolver el fenómeno que trata de

representar14. por tanto, según la función que desempeñe, el modelo será descriptivo,
predictivo o normativo, respectivamente. Por ejemplo, un modelo sobre el
comportamiento de la demanda puede describir la relación existente entre la misma y

14
Montgomery David B. y Glen Urban, “Marketing Científico”, Ediciones Pirámide, Madrid 1976, P29.

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 los distintos instrumentos del marketing (precio, calidad del producto, promoción, etc.);
pero también puede predecir el volumen de las ventas en función del grado de
utilización de los distintos instrumentos comerciales; asimismo, puede determinar el
nivel de precio o el presupuesto publicitario óptimos, que maximizarán las cifras de
ventas, si éste fuera el objetivo a alcanzar.

En cuanto a la forma de laborarse, los modelos pueden ser: verbales, de flujos lógicos y
matemáticos. Los primeros son los más sencillos y utilizan el lenguaje escrito o hablado;
sin embargo, su aplicación es limitada. Los modelos de flujos lógicos permiten mediante
diagramas y figuras, una mejor sistematización del proceso de desarrollo del fenómeno
que representan. Los modelos matemáticos, en cambio, suponen una notable economía
y precisión en la representación de las variables y sus relaciones; además pueden ser
resueltos mediante una variedad de técnicas analíticas. La mayoría de los modelos de
marketing están expresados en términos matemáticos.

Los modelos, a pesar de su utilidad en marketing, así como en otras disciplinas de la

dirección de empresas, presentan limitaciones por sus posibles discrepancias con la
realidad. Souder los ha clasificado en diez tipos, que se resume en la tabla 2. 4.

Tabla 2. 4
LOS MODELOS Y LA REALIDAD
Punto de vista de los modelos de dirección La realidad
1. Un solo decisor en un entorno bien 1. Muchos decisores e influencias, en
delimitado. un entorno dinámico.
2. Información perfecta sobre 2. Información imperfecta: resultados
proyectos: resultados, valores y difíciles de especificar e inciertos.
riesgos conocidos y cuantificables. 3. Objetivos cambiantes e imprecisos.
3. Objetivos fijos y bien definidos. 4. Información dispersa y escasa.
4. Información disponible y suficiente. 5. El decisor no puede precisar todas
5. El decisor conoce todas las las consecuencias.
consecuencias. 6. Los proyectos suelen ser
6. Los proyectos se evalúan interdependientes.
individualmente. 7. Muchos objetivos conflictivos con
7. Un solo objetivo: maximización del múltiples restricciones, no siempre
valor o beneficios, con restricciones presupuestarias.
principalmente presupuestarias. 8. Carteras satisfactorias, que poseen
8. La mejor cartera de proyectos se muchas características no
determina sobre una base económicas.
económica. 9. Proceso iterativo de determinación
9. El presupuesto se optimiza con una del presupuesto.
sola decisión. 10. La mejor decisión global puede no
10. Se busca la mejor decisión global. ser la mejor para las partes, lo que
puede dar lugar a que surjan
conflictos.
Fuente: William Souder, “A System for Using R & D Project Evaluation Methods” sept 1978, P33.

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