UNAH-TEC
UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA
DE HONDURAS TECNOLÓGICO EN DANLÍ
UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE HONDURAS
UNAH-TEC DANLÍ
Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables
Departamento de Administración de Empresas
Lic. en Administración y Generación de Empresas
AGE-408 Mercadotecnia Gerencial
Msc. Karla Janeth García
Estudiantes:
Josselyn Nohelia Chávez 20182530161
Pamela Margarita García López 20182500301
Sindy Larisa Solorzano 20142500141
Axel José Ávila 20182530001
Jannsy Josué Jimenes Castellanos 20142502097
Cristian Enrique Carías Herrera 20142530003
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Caso Práctico
Verizon inalámbrico.
En la industria de las telecomunicaciones, una medida, más que todas las otras,
determina la rentabilidad de una compañía: la pérdida de clientes, que es el
número de ellos que renuncian al servicio en cierto periodo. La pérdida de
clientes es importante porque conseguir uno cuesta entre 300 y 400 dólares. En
Estados Unidos, con facturas mensuales que suman en promedio 50 dólares,
deben transcurrir entre seis y ocho meses sólo para recuperar los costos fijos
de adquirir un cliente. Si las tasas de pérdida son altas, la rentabilidad se
evapora en costos de adquisición de clientes que no se quedan lo suficiente
para que el prestador de un servicio pueda obtener una utilidad.
El riesgo de la pérdida de clientes aumentó de manera significativa en Estados
Unidos después de noviembre de 2003, cuando la Comisión Federal de
Comunicaciones permitió que los suscriptores de telefonía inalámbrica se
llevaran con ellos su número de teléfono cuando contrataran un nuevo prestador
de servicios. En los seis meses siguientes surgió claramente un vencedor en la
batalla por limitar las defecciones de los clientes: Verizon Wireless. Entre
noviembre de 2003 y mayo de 2004 la tasa de pérdida de clientes de Verizon
Wireless promediaba 0.87% mensual, lo que significaba que casi 12% de los
clientes de la compañía dejaban de utilizar el servicio cada año. Aunque este
porcentaje suene alto, era mucho menor que el de sus competidores. La tasa
de defección de Cingular Wireless era de 1.5%, la de Sprint Nextel 2.1% y la de
T-Mobile 2.2%. La baja tasa de pérdida le permitió a Verizon acrecentar su
cartera de clientes más rápidamente que sus rivales, con lo que lograba
mayores economías de escala cuando debía prorratear los costos fijos de
tender una red inalámbrica entre muchos clientes. En el trimestre que terminó
el 30 de junio de 2006, Verizon obtuvo 1.8 millones de clientes, con lo que
alcanzó un total de 54 millones. Estas adiciones de clientes sobrepasaron
fácilmente las de sus rivales. Cingular agregó 1.5 millones de suscriptores y
aumentó su base a 57 millones y Sprint 700 000 suscriptores para llegar a 52
millones de clientes.
Existen varios motivos para explicar el éxito de Verizon. En primer lugar, en sus
primeros años la compañía invirtió grandes sumas en tender una red
inalámbrica de calidad en todo el mundo. Tiene mayor alcance que cualquier
proveedor de comunicación inalámbrica y logró diferenciarse por la calidad de
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su servicio. Los clientes hablan de conexiones más claras y menos llamadas
perdidas en la red de Verizon que en las otras.
Una acertada elección tecnológica estuvo relacionada con esta ventaja. Verizon
es una de las dos compañías estadounidenses de servicios inalámbricos (la otra
fue Sprint) que apostó por una nueva tecnología inalámbrica llamada CDMA,
menos cara de instalar que la tecnología competidora conocida como GSM, que
se presta bien para proporcionar servicios de banda ancha, como conexión
inalámbrica a internet. Cuando Verizon decidió tender una red nacional CDMA,
la tecnología no había sido probada y los críticos cuestionaban su confiabilidad
y costo. Pero los críticos se equivocaron y ahora Verizon tiene una ventaja sobre
la mayor parte de la competencia que optó por la tecnología establecida.
Debido a las capacidades específicas de su red CDMA, en 2005 Verizon fue el
primer prestador nacional que ofreció un servicio de “banda ancha” para que los
suscriptores se conectaran a internet en las principales zonas metropolitanas a
través de una computadora portátil o un teléfono celular.
Quizá ésta fue otra fuente de ventaja diferencial. Verizon ha dado a conocer
esta ventaja de cobertura y calidad a los clientes con sus anuncios de “El
Hombre de las pruebas”. En estos comerciales, un personaje con anteojos de
armazón grueso y uniforme de la empresa recorre lugares remotos del país
mientras pregunta con su celular Verizon: “¿Ya me escuchas?” La empresa
asegura que el Hombre de las pruebas es en realidad la personificación de una
cuadrilla de 50 empleados de Verizon que cada año recorren unos 160 000
kilómetros en vehículos equipados para probar la confiabilidad de la red que
ellos mismos han instalado.
Para reducir aún más la pérdida de clientes, Verizon ha realizado grandes
inversiones en la función de atenderlos con esmero. Casi en cuanto los clientes
nuevos reciben su primera factura mensual, representantes de Verizon Wireless
llaman por teléfono para preguntarles si el servicio les satisface. En la misma
llamada, un representante de la empresa indaga qué partes del servicio no
usan. Si, por ejemplo, alguien no usa el correo de voz, el representante se
ofrece a instalarlo y dejarlo funcionando.
Además, los programas de computación automatizados analizan los hábitos de
llamadas de los clientes. Con esa información, los representantes de la empresa
llaman a los clientes y les sugieren otros planes que se adapten mejor a sus
necesidades. Por ejemplo, Verizon podría llamar a un cliente y decirle: “Vemos
que como usa mucho el teléfono los fines de semana, podemos ofrecerle otro
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plan de llamadas que sería más apto para usted y reduciría sus facturas
mensuales.”
La meta es prever las necesidades de los clientes y satisfacerlos activamente,
en lugar de que éstos tomen la iniciativa y, posiblemente, contraten a otro
prestador de servicios.
Preguntas de análisis del caso:
1. ¿Verizon tiene una competencia distintiva? De ser así, ¿Dónde se origina
dicha competencia?
Sí tiene una competencia distintiva, la cual se origina en la capacidad para que
su tasa de abandono de clientes sea menor a las demás compañías
competidoras y ahí abarcar un mayor mercado.
➢ Red inalámbrica de calidad en todo el mundo.
➢ Pionera en el servicio de banda ancha.
2. ¿Cómo afecta la capacidad de servicio al cliente y la cobertura de Verizon
su oferta de servicio?
Al poseer Verizon una mejor red a comparación con sus competidores, tiene la
ventaja de poder brindar a sus clientes un mejor servicio con una mayor
cobertura, lo cual si aumenta sus costos de operación.
2.1¿Cómo cree que afecta la estructura de costos de Verizon?
Sus costos se ven afectados significativamente por la ejecución de esta nueva
inversión, ya que requiere también contratar más personal técnico y operarios.
Estos costos se ven reembolsados en las utilidades que genera en el largo
plazo, en comparación con la competencia; ya que es la que menos clientes
pierde en el mercado.
2.2¿Cuáles son las implicaciones para la rentabilidad y el aumento de las
utilidades a largo plazo de Verizon?
Como sabemos, hacer nuevos clientes representa un gran desafío a afrontar,
ya que los costos de hacerlo son muy elevados, Verizon tiene una ventaja
considerable ante la competencia. De este modo, sus utilidades se verán
reflejadas en el largo plazo, al no tener que buscar nuevos clientes y retener los
existentes.
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3. ¿Cómo caracterizaría la estrategia de Verizon en un nivel empresarial?
(tenga en cuenta que en el capítulo siguiente se analizará la estrategia
empresarial), ¿De qué forma la estrategia funcional de la compañía le
permiten poner en práctica su estrategia de nivel empresarial?
Su estrategia se caracteriza en que fueron los primeros en implementar una
nueva modalidad y tecnología, a su vez, el interés por brindar a sus clientes un
servicio de alta calidad. Esto le permite una imagen sólida como empresa y
preocupada por sus clientes.
4. ¿Cree que Verizon tiene una ventaja competitiva sustentable en el negocio
inalámbrico?
Dado los crecientes avances tecnológicos en el mercado, el rubro de las
telecomunicaciones está sujeto a dichos cambios o la aplicación de más tácticas
innovadoras. Puede ser una ventaja importante, sin embargo; no muy
significativa para siempre. Ya que la competencia también puede adoptar en
sus estrategias dicha tecnología renovada y mejorada.
Una de sus principales ventajas de Verizon puede ser las medidas de
fidelización de los clientes, al ofrecerles un servicio de primera. También una
compañía con una buena fuente de recursos puede lograrlo.
Podemos resumir que algunas ventajas no son muy exclusivas o inalcanzables,
al contrario. Verizon debe actualizarse constantemente y mantener buena
información de la competencia.
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