MARKETING

TEMA 3: GESTION DE LA INFORMACION DE MARKETING

Los responsables de marketing deben usar información para conocer mejor al consumidor y al
mercado.

La información de marketing y el conocimiento de los consumidores

Para crear valor para los clientes y establecer relaciones fuertes, los responsables de marketing
deben tener un conocimiento actual y riguroso de sus necesidades y deseos. Este conocimiento
procede de información de marketing de calidad, utilizada para crear ventaja competitiva.

El conocimiento de los consumidores y el mercado es vital, pero no es fácil lograrlo. Por ello los
profesionales de marketing deben gestionar una amplia gama de fuentes de información.

La información de marketing y el “big data” en la actualidad

En la actualidad los profesionales de marketing están sobrecargados de miles de datos de

información, resumido en big data, enormes y complejos conjuntos de datos generados por la
sofisticada generación de información, recopilación, almacenaje y tecnologías de análisis de la
actualidad.

Los datos a gran escala generan grandes oportunidades, pero también suponen retos, como
tener mucha información, pero conservar la necesaria y usarla de la mejor forma.

Gestionar la información de marketing

El valor real de la información de marketing reside en como se usa, el conocimiento del

consumidor proporciona información actual que se convierte en base para crear valor,
compromiso y establecer relaciones fuertes con los clientes.

Las empresas deben diseñar sistemas de información de marketing. Un sistema de información

de marketing se compone de personas y procesos que recopilan, valoran y desarrollan la
información necesaria para ayudar a los directivos de marketing a usar dicha información en la
toma de decisiones. El SIM empieza y termina con los usuarios de la información.

Valorar las necesidades de información de marketing y desarrollar los datos obtenidos

Valorar las necesidades de información de marketing

El sistema de información de marketing además de atender al interior de la empresa, también

brinda información a los socios externos.

Un buen SIM alcanza un punto de equilibrio entre lo que querrían los usuarios de información,
entre lo que necesitan y entre lo que les sirve obtener.

Además, se debe decidir si el valor del conocimiento que proporciona la información adicional
compensa el coste de obtenerla.

Desarrollar la información de marketing

Los responsables de marketing pueden obtener información de:

 - Datos internos
Muchas empresas construyen bases de datos internas, recopilaciones electrónicas de
información sobre los clientes y los mercados obtenida a partir de fuentes de datos
pertenecientes a la red de la empresa (departamentos).
Acceder a la base de datos interna resulta más rápido y más barato, aunque también
presenta problemas como puede ser que este incompleta o no tenga el formato
adecuado para tomar decisiones de marketing. Además, los datos quedan obsoletos con
rapidez y mantenerlos actualizados exige mucho esfuerzo.
- Inteligencia competitiva de marketing
Es el control sistemático, la recopilación y el análisis de información publica disponible
sobre los consumidores, la competencia y el desarrollo del mercado. El objetivo es
mejorar la toma de decisiones estratégicas mediante la comprensión del entorno del
consumidor, la evaluación y seguimiento de las acciones de la competencia y advertir a
tiempo de las oportunidades y amenazas que puedan producirse.

La investigación comercial

Además de información del entorno, los directores de marketing necesitan información sobre
situaciones y decisiones concretas. En estas circunstancias se requiere información comercial.

La investigación comercial es el proceso sistemático de diseño, recopilación, análisis y

presentación de información relativa a una situación concreta de marketing a la que se enfrenta
una organización.

El proceso de investigación comercial consta de cuatro etapas:

Definición del problema y de los objetivos de la investigación

Los directivos de marketing y los investigadores deben definir el problema y ponerse de acuerdo
en los objetivos de la investigación. El directivo comprende la decisión para la que se necesita la
información; el investigador comprende mejor la investigación comercial y como obtener la
información. Suele ser la etapa más difícil del proceso de investigación.

Seguido, se deben definir los objetivos de la investigación, puede tener uno de estos tres tipos
de objetivos: objetivo de la investigación exploratoria recopilar información preliminar que
ayudara a definir el problema y sugerir hipótesis, objetivo de la investigación descriptiva
describe los problemas de marketing, las situaciones o los mercados, como el potencial de
mercado de un producto o las características demográficas y actitudes de los consumidores,
objetivo de la investigación causal contrastar las hipótesis sobre las relaciones de causa y efecto.
Se debe poner por escrito.

Desarrollo del plan de investigación

Los investigadores deben determinar la información exacta que necesitan, desarrollar un plan
para recopilarla y presentarla a la dirección.

El plan de investigación debe presentarse como una propuesta por escrito. El plan de
investigación puede requerir que se recopilen datos secundarios, datos primarios, o ambos tipos.

Recopilación de datos secundarios

Los investigadores pueden recopilar información mediante la base de datos interna, aunque
también puede recurrir a fuentes de información externas.
Pueden comprar informes de datos secundarios a proveedores externos que proporcionan
datos de gran calidad que satisfacen las de necesidades de información de marketing. También
pueden recurrir a las bases de datos comerciales online o motores de búsqueda de Internet.

Conseguir los datos secundarios suele ser más rápido y de bajo coste. Sin embargo, pueden
presentar problemas: no se pueden obtener todos los datos que se necesita, incluso si se
encuentra datos, pueden ser no utilizables. Por ello los investigadores deben evaluar
información secundaria relevante, precisa, actual e imparcial.

Recopilación de datos primarios

Un plan de recopilación de datos primarios requiere una serie de decisiones sobre:

- Enfoques de la investigación
Los enfoques de la investigación incluyen la observación, las encuestas y los
experimentos.
o Investigación por observación implica la recopilación de datos primarios
observando a las personas, las acciones y las situaciones relevantes. La
Investigación etnográfica consiste en enviar a observadores formados a
observar e interactuar con los consumidores en su “hábitat natural”.
o Investigación por encuestas, el método mas utilizado para la recopilación de
datos primarios preguntando a la gente sobre sus conocimientos, actitudes,
preferencias y comportamientos de compra.
o Investigación experimental la mas adecuada para información causal. Los
experimentos consisten en la selección de grupos de sujetos similares, a los que
se aplica un tratamiento diferente, controlando los factores que no están
relacionados, y buscando diferencias en las respuestas de cada grupo. Intenta
explicar las relaciones entre causa y efecto.
- Métodos de contacto
o Correo, teléfono y entrevistas personales: cuestionarios por correo para
recopilar grandes cantidades de información a bajo coste, sin embargo, son
poco flexibles.
o Entrevistas por teléfono: recopilan información de forma rápida y más flexible,
pero con mayor coste que los cuestionarios por correos.
o Entrevistas por grupos de discusión: consiste en invitar a un grupo reducido de
personas a reunirse con un moderador formado para hablar sobre un producto,
un servicio u organización.
o Investigación comercial online: recopilan datos primarios mediante encuestas
en internet y grupos de discusión online. Es más rápida y de bajo coste.
o Seguimiento y selección del objetivo online y en medios sociales: los
investigadores de marketing actuales rastrean el entorno digital (internet, redes
sociales) y analizan las conversaciones y comentarios relacionados a su marca
 para obtener información de marketing. Después de obtener la información, se
usa una focalización conductual donde los responsables de marketing utilizan
los datos digitales para dirigir los anuncios y ofertas a consumidores específicos.
- Plan de muestreo
Los investigadores de marketing suelen extraer conclusiones sobre grandes grupos de
clientes estudiando una pequeña muestra (segmento de la población seleccionado para
que representa a la población en el marco de la investigación comercial).
El diseño debe tomar en cuenta tres puntos: a quien se va a entrevistar (unidad de
muestreo), a cuantas personas hay que entrevistar (tamaño muestral), las muestras
grandes ofrecen resultados mas fiables que las pequeñas, y como habría que seleccionar
a los participantes (muestras probabilistas y no probabilísticas)

- Instrumentos de la investigación
o Cuestionarios: pueden ser de forma personal, online o por teléfono, son muy
flexibles. Pueden tener preguntas de respuesta abierta, en las que los
entrevistados pueden contestar con sus propias palabras, o preguntas de
respuesta cerrada con opción múltiple y los entrevistados eligen de entre ellas.
o Instrumentos mecánicos: se utilizan para hacer un seguimiento de la conducta
del consumidor como audímetros en televisores, escáneres en las cajas o GPS.
Otros profesionales de marketing utilizan el neuromarketing para seguir la
actividad cerebral y conocer como se sienten y responden los consumidores. El
neuromarketing se utiliza en combinación con otros enfoques de investigación
para obtener una imagen mas completa de lo que ocurre en la cabeza de los
consumidores.

Implementación del plan de investigación

El investigador pone en marcha el plan de investigación comercial. Hay que recopilar, procesar
y analizar la información.

Interpretación y comunicación de los resultados

El investigador debe interpretar los resultados, extraer conclusiones e informar sobre estas a la
dirección. Debe presentar las conclusiones importantes que sean útiles para la toma de
decisiones.

Los directivos y los investigadores deben colaborar en la interpretación de los resultados y tomar
la responsabilidad del proceso de investigación y de las decisiones resultantes.
Analizar y utilizar la información de marketing

El análisis de la información también implica la aplicación de modelos analíticos que ayuden a

los directivos a tomar decisiones más acertadas.

Gestión de relaciones con el cliente (CRM)

Las empresas inteligentes capturan información en cada uno de los puntos de contacto con el
cliente: cualquier contacto que se produzca entre el cliente y la empresa. La mejor manera de
analizar y utilizar datos sobre el cliente individual.

Recurriendo en la actualidad a la gestión de relaciones con los clientes para gestionar

información detallada sobre cada uno de sus clientes y gestionar cuidadosamente los “puntos
de contacto” para maximizar la lealtad del cliente.

Los datos a gran escala, “big data”, y el análisis de marketing

El análisis de marketing se compone de herramientas, tecnologías y procesos por los que los
profesionales de marketing extraen patrones en los datos a gran escala para obtener
información y calibrar las acciones de marketing.

Distribución y uso de la información de marketing

La información de marketing no tiene ningún valor hasta que se utiliza para mejorar la toma de
decisiones de marketing. Por lo tanto, el sistema de información de marketing debe estar
disponible para quienes la necesiten y en el momento que lo necesiten.

Otras consideraciones sobre la información de marketing

Investigación comercial en las pequeñas empresas y en las organizaciones sin animo de lucro

Los directivos de marketing de empresas pequeñas empresas y de organizaciones sin animo de

lucro pueden obtener una buena información de marketing limitándose a observar las cosas a
su alrededor o con sondeos informales que utilicen muestras pequeñas.

Investigación comercial internacional

La investigación comercial internacional sigue las mismas etapas que la investigación nacional,
pero conlleva muchos problemas, al tratar con diversos mercados varían en su grado de
economía, su cultura, sus costumbres y sus patrones de compra.

Aunque los costes y los problemas relacionados con la investigación comercial internacional
sean muy elevados, los costes de no hacerlo son mucho más elevados.

Factores sociales y éticos en la investigación comercial

El mal uso de la investigación comercial también puede perjudicar e irritar a los consumidores.
De esto, hay dos importantes cuestiones de ética y de carácter social en la investigación:

- Invasión de la intimidad del consumidor

A la hora de buscar información sobre los consumidores, los profesionales de marketing
tienen que tener cuidado para no cruzar la línea de la privacidad.
El mejor enfoque para los investigadores es pedir solo la información que necesitan,
utilizarla de manera responsable para ofrecer valor y evitar compartir dicha información
sin el permiso del cliente.
- Mal uso de los resultados de la investigación
Cualquier resultado de un estudio se puede interpretar de distintas maneras
dependiendo del sesgo(orientación) y punto de vista del investigador.