MARKETING
TEMA 2: ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING
El entorno del marketing está compuesto por agentes y fuerzas ajenas al marketing, que influyen
en la capacidad de dirección de marketing para construir relaciones con sus clientes objetivo.
El profesional de marketing tiene dos aptitudes especiales: tiene métodos disciplinados para
buscar información sobre el entorno de marketing y además dedica más tiempo al entorno del
cliente y de los competidores. Al estudiar el entorno de marketing puede adaptar sus estrategias.
El microentorno y el macroentorno
El entorno está compuesto por el microentorno (compuesto por agentes cercanos a la empresa)
y el macroentorno (fuerzas sociales que afectan al microentorno).
El microentorno
El éxito del marketing dependerá de que se construyan relaciones con otros departamentos de
la empresa, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y con diversos
grupos de interés, que se combinan para constituir la red de generación de valor de la empresa.
- La empresa
Se debe tener en cuenta a los demás grupos de la empresa, que interrelacionados
constituyen el entorno interno. La alta dirección (gerencia) define la misión, los
objetivos, las estrategias generales y políticas de la empresa. Los directores de
marketing (gerentes) toman decisiones de las estrategias y los planes definidos por la
alta dirección.
- Los proveedores
Son un vínculo importante en el sistema general de la creación de valor al cliente, por
ello se debe tener relaciones cercanas con estos. Proporcionan los recursos que
necesita la compañía para producir sus bienes y servicios.
- Los intermediarios de marketing
Las empresas que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los
compradores finales. Son un elemento importante, colaboran como si fueran socios.
Los distribuidores son empresas de distribución que colaboran para encontrar clientes
o venderles sus productos. Las empresas de distribución física ayudan a almacenar y
trasladar los artículos desde su punto de origen hasta su destino. Las
agencias de servicios de marketing ayudan a la empresa a definir sus *Merchandising:
mercados objetivo y promocionar sus productos en los mercados colocación del producto en
adecuados. Los intermediarios financieros ayudan a financiar las el punto de “compra con
transacciones o contratar seguros contra los riesgos asociados a la impulso” y con patrocinio.
compra y venta de bienes.
- Los competidores
Para tener éxito, la empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y mayor
satisfacción que sus competidores. Los profesionales de marketing deben alcanzar una
venta estratégica frente a las ofertas de los competidores.
Cada empresa debe analizar su tamaño y su posición en la industria comparando con
sus competidores.
- Grupos de interés
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Un grupo de interés es un grupo que tiene interés real o que genera un impacto sobre
la capacidad de la organización para lograr sus objetivos.
o Los grupos de interés financiero influyen sobre la capacidad de la empresa
para obtener financiación.
o Los grupos de interés mediáticos transmiten noticias, artículos y opiniones en
editoriales.
o Los grupos de interés gubernamentales se debe tener en cuenta los
acontecimientos gubernamentales.
o Los grupos de interés de acción ciudadana las decisiones de marketing pueden
ser cuestionadas por grupos ecologistas, organizaciones de consumidores, etc.
o Los grupos de interés interno, cuando los empleados se sienten bien respecto
a su empresa, su actitud positiva se transmite a los grupos de interés externos.
o El grupo de interés general, la actitud del público en general hacia sus
productos y actividades.
o Los grupos de interés locales, los residentes del vecindario y colectivos que
forman la comunidad. Las empresas tratan de ser responsables en el ámbito
local.
Las empresas pueden preparar planes de marketing para estos grupos de interés
además de para sus mercados de clientes.
- Los clientes
Grupo de agentes más importantes del microentorno. Existen cinco tipos de mercados
de clientes: Los mercados de consumo, individuos y hogares que compran bienes y
servicios para su consumo personal; los mercados industriales compran bienes y
servicios para procesarlos o utilizarlos en su proceso de producción; los mercados de
distribuidores compran para revender y obtener un beneficio; los mercados
gubernamentales que conforman organismos públicos compran para producir
servicios públicos o darlos a personas que lo necesitan; los mercados internacionales
son compradores en otros países.
El macroentorno
Compuesto por fuerzas que conforman las oportunidades y amenazas de la empresa, estas
fuerzas pueden ser impredecibles e incontrolables o se pueden prever y manejar con una
buena gestión. Las seis fuerzas principales del macroentorno de la empresa:
El entorno demográfico y el entorno económico
- El entorno demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a tamaño,
densidad, localización, edad, genero, raza, profesión y otras estadísticas. Se tiene un
gran interés por este dado que conforman los mercados.
o Cambio de la estructura poblacional en Estados Unidos
La población estadounidense incluye a diferentes generaciones que han
generado impacto en las estrategias de marketing actuales.
La generación del baby boom, después de la Segunda Guerra Mundial, entre
1946 y 1964, se produjo 78 millones de individuos. Estos conforman la
generación más rica de la historia, y por tanto la mas poderosa en el entorno
de marketing.
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La Generación X, según Douglas Coppeland crecieron a la sombra de la
generación del baby boom, se produjeron 49 millones de personas, entre 1965
y 1976. Son compradores razonables, prefieren la calidad a la cantidad y
tienden a ser menos receptivos a las campañas de marketing abierto.
Los milenials (Generación Y) nacidos entre 1977 y 2000, hijos de la generación
del baby boom, con una población de 83 millones o más, sufren una alta tasa
de desempleo y un mundo más endeudado, sin embargo, tienen comodidad
digital.
La Generación Z nacimientos desde el 2000, con 82 millones de personas, son
los jóvenes del futuro.
El marketing generacional trata de establecer en los profesionales de
marketing la construcción de segmentos de edad dentro de cada generación.
o La cambiante familia americana
Frente a los cambios de roles en las familias, los responsables de marketing
deben reconsiderar las necesidades de cada hogar.
o Cambios geográficos en la población
La población cada vez se desplaza más, por lo que los profesionales de
marketing presentan un interés debido a los cambios de habito de compra.
o Una población mejor educada, más de cuello blanco, más profesional
El creciente número de individuos con una educación superior influye en lo
que se compra y como se compra.
o Diversidad creciente
Debido a las etnias y razas de los individuos, los profesionales de marketing se
enfrentan cada vez a más mercados diversos y deben seguir diversificando sus
estrategias de marketing para conseguir el éxito.
- El entorno económico
Está compuesto por los factores que afectan al poder adquisitivo de los consumidores
y a sus patrones de gasto. Cambios en las variables económicas como renta, cote de
vida, tipo de interés, patrones de ahorro y crédito, tienen un efecto muy visible en los
mercados. *Marketing orientado al valor: se busca maneras de ofrecer a los
compradores austeros de hoy en día un valor mayor: combinación perfecta entre
calidad y precio justo.
El entorno natural y tecnológico
- El entorno natural
Compuesto por los recursos naturales que necesitan las empresas o que pueden
afectar a las actividades de marketing. Existen varias tendencias: 1º escasez de materia
prima, 2º creciente contaminación, 3º creciente intervención gubernamental.
La preocupación por el entrono natural ha desencadenado un movimiento de
sostenibilidad ambiental en el que se desarrolla estrategias y prácticas de desarrollo
sostenible satisfaciendo las necesidades presentes sin comprometer la capacidad de
las generaciones futuras de satisfacer las suyas.
- El entorno tecnológico
Fuerzas que crean las nuevas tecnologías para desarrollar nuevos productos y
oportunidades en los mercados.
El entorno tecnológico cambia rápidamente dando lugar a nuevos mercados y
oportunidades.
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El entorno sociopolítico y el entorno cultural
- El entorno sociopolítico
El entorno político está compuesto por las leyes, los organismos gubernamentales y los
grupos de presión que influyen o limitan a las diversas organizaciones e individuos de
determinada sociedad.
o Legislación que regula a los negocios
Una normativa bien concebida puede promover la competencia y asegurar
que existen mercados justos para los bienes y servicios. Los profesionales de
marketing deben estar al día con las nuevas regulaciones normativas y sus
interpretaciones.
o Creciente énfasis en la ética y la responsabilidad social
Conducta socialmente responsable: las empresas buscan de forma activa
maneras de proteger los intereses a largo plazo de sus clientes como del
entorno.
o Marketing con causa
Muchas empresas se relacionan con buenas causas, con el fin de generar una
buena imagen y responsabilidad social.
- El entorno cultural
Esta constituido por las instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores básicos,
las percepciones, las preferencias y las conductas de una sociedad.
o Persistencia de los valores culturales
o Cambios de los valores culturales secundarios
Los principales valores de una sociedad quedan expresados de acuerdo a la
visión que tienen los individuos de si mismos y de los demás, así como de su
visión de las organizaciones, de la sociedad y de la naturaleza y del universo.
Responder al entorno de marketing
Las empresas pueden aceptar de forma pasiva el entorno de marketing como un elemento
incontrolable al que se tienen que adaptar, evitando las amenazas y aprovechando las
oportunidades a medida que surjan. O por el contrario pueden adoptar una postura proactiva,
esforzándose por cambiar el entorno en vez de solo reaccionar ante él. Siempre que sea
posible, las empresas deben intentar ser proactivas más que reactivas.
