AVON ESPAÑA

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
INDICE
Introducción ....................................................................................................................... 2
Análisis de la empresa AVON ............................................................................................ 3
Historia ........................................................................................................................... 3
Resultados ..................................................................................................................... 3
Mercados en los que opera ............................................................................................ 4
Competidores ................................................................................................................. 5
Canales de distribución .................................................................................................. 6
DAFO ............................................................................................................................. 7
Principales fortalezas de Avon: .................................................................................. 7
Principales debilidades de Avon:................................................................................ 8
Principales oportunidades de Avon: .......................................................................... 8
Principales amenazas de Avon: .................................................................................. 8
Desarrollo del tema elegido ............................................................................................... 9
1. El diseño de los canales de distribución .................................................................... 9
1.1 Objetivos del fabricante en coherencia con el distribuidor ............................................ 9
Cobertura de mercado.................................................................................................. 10
Objetivos de ventas ...................................................................................................... 10
Objetivos de beneficios ................................................................................................ 11
Objetivo de satisfacción del cliente ............................................................................... 11
Objetivo de imagen y posicionamiento ......................................................................... 12
1.2 Forma de los canales de distribución ......................................................................... 12
Longitud ....................................................................................................................... 12
Propiedad ..................................................................................................................... 13
Variedad o multiplicidad de los canales ........................................................................ 13
1.3 Restricciones del canal .............................................................................................. 13
2-Métodos y criterios para seleccionar los canales de distribución ............................... 14
2.1 Criterios de selección ................................................................................................. 14
3. Estrategias del fabricante. Control y evaluación del canal. ....................................... 15
CONCLUSIONES ............................................................................................................ 19
PROPUESTAS DE MEJORA ........................................................................................... 19
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................... 20

1
Introducción
El presente trabajo desarrolla la selección del canal enfocado en las estrategias de distribución del
fabricante que aplicamos con la empresa Avon, marca distribuidora principalmente de productos
cosméticos al por mayor.

En el trabajo se recogen puntos como la competencia que tiene Avon como puede ser la empresa
brasileña Natura, el análisis DAFO de la compañía, que es una herramienta que estudia la situación
de la empresa tanto interna (fortalezas y debilidades) como externa (oportunidades y amenazas) y
los canales de distribución que son la vía mediante la cual la empresa hace llegar sus productos.

Hemos elegido esta empresa porque nos ha llamado la atención su exitoso modelo de negocio
enfocado principalmente en la distribución a través de distribuidoras.

Este modelo de negocio es una gran estratega de expansión y de ventas al mismo tiempo que ofrece
oportunidad a las mujeres de trabajar por ellas mismas, que a su vez hace que la marca resulte más
atractiva a ojos de su público.

En primer lugar hemos relatado brevemente la historia de Avon y otros aspectos importantes como
sus resultados y facturación, mercados en los que opera, sus canales de distribución que como
hemos comentado se enfoca principalmente en la distribución a través de detallistas aunque al ser
multicanal también distribuye de forma online a través de su página web y tiene algunas tiendas
físicas.

También hemos realizado un análisis DAFO ya que es fundamental a la hora de analizar una empresa
tanto de manera interna como externa.

En lo que se refiere al desarrollo del tema elegido hemos establecido los objetivos del fabricante en
coherencia con los del distribuidor como serian seleccionar una cobertura de mercado y la imagen y
posicionamiento de la marca.

Por otro lado, hemos comentado sus formas de distribución en longitud, propiedad y variedad de los
canales así como las restricciones del canal en producto, intermediarios, mercado, entorno y
competencia mencionando y relacionando con Avon a su vez los tres tipos de competencia que
existe entre los distribuidores (Intratipo, intertipo y competencia entre formas de distribución).

Además, se han establecido los criterios de selección del canal basándonos en puntos fundamentales
como serian la flexibilidad, control, colaboración, cobertura, compatibilidad, imagen y una vez más la
competencia.

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Por último, hemos trabajado las estrategias del fabricante, incluyendo tanto el control como la
evaluación del canal, conclusión y propuestas de mejora.

Análisis de la empresa AVON

Historia
Avon es una empresa de cosméticos, perfumes y joyería que fue fundada en Nueva York por David
Mcconell en el año 1886.

Su creador vendía libros y obsequiaba a las mujeres que le compraban con perfumes elaborados por
él mismo. David se percató de que las mujeres estaban más interesadas en los perfumes que en los
libros en sí. Por ello, decidió crear la California Perfume Company (CPC) cuyos productos eran los
perfumes que él mismo creó.

Al principio, David vendía los perfumes de forma directa a sus clientes, pero observó que las mujeres
tenían un gran potencial para interactuar entre ellas y vender productos mediante el boca a boca.
Por otra parte, la situación de la mujer en esos tiempos la hacía estar en un segundo plano, lo que
promovió que Mcconell quisiera que éstas se convirtieran en dueñas de su propio negocio,
haciéndolas distribuidoras de sus perfumes. Es así como empieza el modelo de negocio basado en la
distribución directa.

Durante la gran depresión de 1928, la California Perfume Company empieza a incluir en sus
productos lotes bajo el nombre Avon, años más tarde en 1939 la compañía cambia su nombre a
Avon Products.

Resultados
Avon es una de las grandes compañías de venta directa de cosmética a nivel mundial, siendo un
referente en este sector. Su facturación a nivel mundial es de más de 10.000.000 $.

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 Fuente: Statista,2020, facturación de Avon Cosmetic en España

En esta gráfica podemos observar una representación de los ingresos que ha generado la empresa
Avon a raíz de las ventas producidas en España desde 2012 a 2020.

Según la gráfica, los ingresos de Avon en España han ido decreciendo desde el año 2013, año donde
tuvo su pico máximo de ingresos. A partir de aquí, sus ingresos han ido disminuyendo año a año.

En el año 2020 ha generado unos ingresos aproximados de 46 millones de euros, presentando la cifra
más baja del periodo, y siendo menos de la tercera parte del pico máximo de ingresos que se dio en
2013.

Mercados en los que opera

La empresa Avon cosmetics se encuentra en más de 50 países, contando con un número total de
45.000 empleados alrededor de todo el [Link] los países más resaltados encontramos Brasil,
Estados Unidos ,Rusia y México, además en España está considerada como una de las mejores
empresas para trabajar.

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En cuanto a los mercados en los que opera, refiriéndonos al ámbito de productos, observamos que
esta empresa se centra en productos de maquillaje, cremas para la cara, fragancias, geles de baño y
ropa. Aunque comercializa distintos tipos de productos, es cierto que su mercado principal y donde
tiene más fuerza de ventas es en el sector de la cosmética.

Competidores
Avon opera en un sector muy saturado y por ello se enfrenta a gran número de competidores.

Actualmente Avon es líder en la venta de productos cosméticos a través de ventas directas y

catálogos, pero, con el paso del tiempo, la aparición de la competencia ha sido cada vez mayor.
Algunas empresas de este sector han superado el crecimiento que tiene de Avon.

La competencia de Avon son todas aquellas empresas que se ocupan de la belleza, imagen y cuidado
personal de las mujeres. Como se ha expuesto anteriormente, el sector de la cosmética es muy
amplio y está muy saturado. Por otra parte, también encontramos numerosos competidores en los
otros mercados en los que opera Avon, así que mencionaremos algunos casos de competencia que
puede tener.

Un ejemplo claro que podemos poner como marca que cuenta con productos muy similares es
Natura. A diferencia de Avon, la joven marca brasileña se ha colocado en el mercado como preferida
de muchos clientes. No obstante, tanto Avon como Natura se asemejan en la forma de trabajo, es
decir, ventas a través de catálogos donde una representante actúa como intermediaria entre la
empresa y sus clientes finales.

A pesar de la buena estructura que tiene Avon, ésta se ha visto “entorpecida” para la elaboración de
nuevos productos en comparación con la marca competidora, ya que se ha quedado en la venta
clásica de productos de primera necesidad para el cuidado de piel y de la belleza.

Mary Kay es una empresa que compite con Avon desde 2002, y que además tiene el mismo modelo
de negocio, basado en la venta directa de productos de cuidado personal. Por otro lado, ocupa el
segundo puesto de venta directa en el mundo.

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Johnson & Johnson es una gran competidora de la compañía debido a su estrategia basada en la
adquisición de empresas francesas como Neutrogena así como Aveeno con productos
dermatológicos y capilares, distribuidos tanto en farmacias como supermercados.

Por otra parte, tenemos el caso de Fuller Cosmetics, una empresa que proporciona una gran
variedad de productos de belleza y que además de utilizar el mismo modelo que Avon basado en la
venta directa, también emplea como parte de su estrategia el hecho de incluir a las mujeres como
distribuidoras y apoyo en ventas. El hecho de contratar a mujeres como distribuidoras que se
encargan de hacer llegar el producto al cliente tiene como finalidad ofrecer un servicio de mayor
calidad y mucho más personalizado.

En otro caso, Fuller Cosmetics aporta comisiones de hasta un 50% mientras que Avon aporta
comisiones que rondan un 25% y 42%. Esto supone una ventaja competitiva conforme Avon, aunque
es cierto que, unos márgenes elevados pueden comprometer la integridad de la empresa.

Canales de distribución

En cuanto a los canales de distribución utilizados por Avon, el más destacado es el utilizado mediante
venta directa a través de distribuidoras. Estas distribuidoras venden en los hogares, ofreciendo un
catálogo de los productos de la empresa, y son ellas las que realizan el pedido de los productos a
Avon para suministrarlos a sus clientas.

Es cierto que, a día de hoy esta empresa ha incorporado la venta online, a través de su página web.
Ahora no es necesario quedar presencialmente con la distribuidora para realizar el pedido, sino que,
al realizar una compra en la página web, te da la opción de recibirlo en casa o recogerlo en un punto
de venta, que sería recoger el paquete a una distribuidora. Esta estrategia de distribución mixta es
muy relevante ya que permite al cliente elegir la opción más adecuada para su finalidad.

A continuación, haremos un análisis DAFO de Avon, destacando sus fortalezas y debilidades, y

observando algunas oportunidades y amenazas que puede tener la empresa.

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DAFO

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

● Venta Directa (llega a todo el país) ● Nuevos mercados emergentes

● Venta por internet ● Creación de nuevas tiendas físicas
● Fuerza de ventas ● Ampliación de las líneas de productos
● Marca global que opera en muchos ● Creación de una aplicación móvil para
países encargar pedidos y comprar online
● Marketing one to one: representantes ● Personalizar más el trato directo con el
capacitadas cliente

DEBILIDADES AMENAZAS

● Mucha rotación de vendedoras ● Aparición de nuevos competidores en el

● Pobre proceso de selección sector
● Pocas tiendas físicas ● Aumento del coste de las materias
● Poco trato directo con el cliente primas
● Cambios de tendencia en los mercados
en los que opera
● Nivel de competencia muy alto

Fuente: Elaboración Propia

Principales fortalezas de Avon:

 La venta directa permite a la compañía llegar a cualquier parte dentro de los países en los
que opera. Esto es posible gracias a su extendida red de distribuidoras, que permiten acercar
el producto al cliente final independientemente de su localización.

● Actualmente, Avon dispone de un E-Commerce enfocado a la venta online. Esta tienda

online fue creada hace relativamente poco tiempo, pues anteriormente la compañía
distribuía exclusivamente a través de personas distribuidoras y de las pocas tiendas físicas
que poseía. La venta por internet ha supuesto una enorme vía de expansión de su mercado y
sus clientes.

● Según el artículo de Douglas Silva en Zendesk, “La fuerza de ventas se refiere a las personas,
estrategias y productos de una empresa que se enfocan en asegurar la satisfacción total del
cliente, generar demandas sobre los bienes de la empresa, mejorar sus ventas y apalancar
los ingresos de la organización”.

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 Por suerte, Avon cuenta con una excelente fuerza de ventas que le hace satisfacer las
necesidades de los clientes y seguir creciendo como empresa en todos los niveles.

● Avon es una marca que está consolidada en el mercado internacional, ofreciendo sus
productos en todo el mundo.

● El marketing one to one permite una personalización del servicio ofrecido al cliente. Esto es
posible gracias a que sus representantes están capacitados para realizar el desempeño de la
venta.

Principales debilidades de Avon:

 La excesiva rotación de las vendedoras supone una constante renovación del personal, algo
que puede afectar al servicio ofrecido, pues alguien que lleve más tiempo en el puesto
tendrá más experiencia para ofrecer un mejor servicio al cliente final.

 El pobre proceso de selección puede traer problemas a la hora de la contratación de

personas poco formadas y que no ofrezcan el perfil que realmente busca la empresa.

 Las pocas tiendas físicas que ofrece Avon entran en relación directa con el poco trato directo
que ofrece la marca al consumidor final. La venta online tiene muchas ventajas, pero
también ofrece desventajas como el poco trato cara a cara con el cliente, algo que puede
influir en el mismo cliente.

 Otra debilidad de Avon es su fuerte competencia en cuanto a líneas, gamas de productos,

precios, marcas y canales de distribución.

Principales oportunidades de Avon:

 La La creación de nuevas tiendas físicas puede ser una gran oportunidad para Avon, con la
que puede acercarse más al cliente final y mejorar la distribución de sus productos.

 También podría optar por incluir sus productos en nuevos mercados emergentes en el
sector, o ampliando sus productos en los mercados en los que ya opera.

 Otra buena opción para seguir creciendo podría ser crear su propia aplicación móvil para
facilitar al cliente la compra online, el encargo de pedidos, etcétera.

 La personalización del trato con el cliente puede ser una buena forma de seguir
aumentando el prestigio y reconocimiento de la compañía.

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Principales amenazas de Avon:

● La aparición de nuevos competidores, además de los ya existentes, puede hacer que Avon
pierda clientes y debilitar su posición actual en los sectores en los que opera.

● El aumento del coste de las materias primas, debido a la guerra de Ucrania principalmente,
puede afectar a la rentabilidad de Avon.

● Otra amenaza visible puede ser el cambio de tendencia en sus mercados. Actualmente nos
encontramos en un escenario complicado debido a la época “post-COVID” y al conflicto
actual que se está dando en Ucrania. Esto puede afectar a la mentalidad de los consumidores
en general, y producir cambios de conducta que derivan en comportamientos diferentes a la
hora de la elección de productos no necesarios.

Desarrollo del tema elegido

1. El diseño de los canales de distribución

1.1 Objetivos del fabricante en coherencia con el distribuidor

Es importante seleccionar el canal de distribución adecuado para la empresa Avon ya que, si se
cometen errores, los costes para la empresa serán elevados y es una decisión que no se puede
rectificar tan fácilmente.

Los objetivos que tiene Avon para seleccionar sus canales de distribución son:

- Seleccionar una buena cobertura de mercado

- Tener claros los objetivos de ventas

- Seleccionar cuales van a ser los objetivos de beneficios

- Nivel de satisfacción del cliente

- Posicionamiento e imagen de marca

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 Fuente: Tramiter

 Cobertura de mercado
La empresa Avon lleva a cabo una distribución exclusiva ya que los productos Avon sólo se
pueden encontrar en su página web y a través de las distribuidoras. En contraposición, no
encontramos productos de Avon en cualquier supermercado o tienda, sino que, al ser una marca
exclusiva, los puntos de venta son limitados, por ende, cede a las representantes la opción de vender
sus productos como distribuidoras.

 Objetivos de ventas
El objetivo de ventas de la empresa Avon cosmetics es vender una cantidad considerable de
productos, pero no su máximo ya que prefiere fomentar la imagen de sus productos mediante el
boca a boca que estar presente en muchos puntos de ventas para potenciar sus ventas.

Por ello, la empresa Avon lleva una distribución exclusiva ya que lo que más interesa es alcanzar un
nivel de posicionamiento elevado a través del servicio personalizado que conseguimos distribuyendo
los productos de forma exclusiva a través de detallistas, ya que no son productos de fácil acceso o
que podamos conseguir en cualquier tienda.

Por ende, se trata de un canal de distribución indirecto corto porque entre la fábrica y el cliente final
solo participan como intermediarias las distribuidoras consiguiendo así alcanzar una mayor
cobertura de mercado.

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El mercado al que se dirige esta empresa es a mujeres que están interesadas en su apariencia y
cuidado personal.

 Objetivos de beneficios
Avon es líder en su campo de cosmética, por lo tanto, se ha dedicado a vender productos de fácil uso
con un precio asequible que su público objetivo se lo puede permitir.

Es fundamental evaluar de manera constante el logro de los objetivos. Existen muchos tipos de
objetivos en una empresa, pero la realidad es que los objetivos más importantes suelen ser los
económicos. El margen comercial en España durante la facturación el año 2021 trajo a la empresa
cosmética unos ingresos de 46 millones, siendo esta cifra las más baja del periodo. Además, Avon se
dedica al comercio al por mayor de productos de perfumería o bisutería.

Por cada producto vendido por Avon (beneficio neto por la línea de producto) por ejemplo, los
productos con pedidos que van desde 0,01€ aportan un margen comercial de hasta el 15% con una
ganancia sobre estos pedidos de 6€, en cuanto a los pedidos que llegan a los 80€ tienen un 25% de
margen comercial generando unas ganancias de 20€, los pedidos de hasta 200€ aportan unos
márgenes comerciales del 30% con unos beneficios de 54€. En definitva, tenemos pedidos que
generan un margen de 35% con ganancias hasta 98€ son pedidos que van desde los 350€. Estos son
los beneficios netos que se obtienen sobre los productos como maquillaje, cuidado de piel, baño,
cuerpo, entre otros.

Por otra parte, tenemos los beneficios netos que se obtienen sobre los productos no cosméticos
como sería productos de hogares, bisutería, entre otras con un margen comercial de 15%.

 Objetivo de satisfacción del cliente

Los objetivos de Avon para satisfacer a sus clientes son ofrecerles productos de alta calidad a un
precio razonable, fomentar la amabilidad a sus clientes con un trato personalizado, y ofrecerles
comodidad a la hora de que los clientes no tengan que desplazarse a ninguna tienda a comprar sus
productos, sino que, los puede adquirir online o mediante mujeres distribuidoras.

Esto, hará que cliente tenga una mayor seguridad con respecto a su pedido.

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  Objetivo de imagen y posicionamiento
El objetivo de imagen y posicionamiento de Avon es ser líder en el sector de belleza a nivel mundial,
ofreciendo una imagen de productos de calidad y empoderamiento de la mujer.

Para ello, también ofrece una diversidad de productos y canales de forma que se pueden crear
relaciones de largo plazo con el cliente.

También se posiciona permitiendo a mujeres asociarse con la marca como distribuidoras y subir, a su
vez, el nivel de marca en el sector.

Avon tiene como objetivo apoyar a las mujeres para trabajar por su cuenta y tener sus propios
ingresos. De esta manera se posiciona a través de su compromiso con el desarrollo profesional y
personal de las mujeres.

Además, con el objetivo de ser una marca admirada, Avon tiene una fundación contra el cáncer de
mama.

Existe una coherencia entre la imagen de marca y la distribución, gracias a su exclusividad por su
compromiso, liderazgo y misión con el género femenino.

No es una marca que se enfoque simplemente en transaccionar, sino que su enfoque y misión están
en satisfacer la necesidad de sus clientas y empoderar a las mujeres.

Avon dispone de una imagen de marca y posicionamiento trabajada, lo que la hace ser una marca
exclusiva ya que tiene propósito y no es una marca a la que se pueda acceder fácilmente y ello se
traslada a su forma de distribución, que es principalmente a través de distribuidoras.

1.2 Forma de los canales de distribución

Una vez establecidos los objetivos de la empresa y seleccionados los tipos de canales de distribución
debemos indicar la forma que tendrán estos canales, nos referimos a la longitud, propiedad, y
variedad de los canales

 Longitud
Dependiendo del número de intermediarios, el canal será de distinta forma, en este caso la empresa
utiliza solo un intermediario, que sería la detallista o distribuidora, por lo que en este caso el canal de
distribución de Avon es indirecto corto ya que el producto sale de su sede central y se envía
directamente a la detallista y está la distribuye a sus clientes.

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  Propiedad
Nos referimos a la propiedad del canal, en este caso, la distribución es por cuenta propia, ya que
Avon controla la actividad desde su fabricación hasta la llegada del producto a sus clientes, utilizando
a mujeres distribuidoras que trabajan para su empresa y que obtienen ganancias por ejercer de
intermediarias.

 Variedad o multiplicidad de los canales

Como se ha comentado anteriormente, Avon distribuye de forma online, a través de distribuidores y
una minoría de sus productos a través de tiendas físicas.

Por lo tanto, podemos decir que se trata de una distribución múltiple o multicanal dado que Avon se
encuentra presente en más de un canal y su principal foco se encuentra en la distribución a través de
detallistas.

1.3 Restricciones del canal

Podemos diferenciar determinadas restricciones que pueden truncar el cumplemiento de los
objetivos de la empresa. Las restricciones pueden tener las siguientes características:

● Productos: a la hora de lanzar un producto el “empresario” debe elegir el tipo de canal y el

sistema de distribución a través de donde ofrecerá sus productos y los consiguientes
beneficios que este aporta. Avon decidió en este caso ofrecer sus productos en un canal
indirecto corto y una distribución multicanal.

En la restricción del producto se puede encontrar el precio (donde los precios pueden ser
altos o bajos), la estacionalidad, la moda o estilo (la empresa debe innovar los productos o
sacar otros diferentes, pero mejor para que esta restricción no le afecte).

● Intermediarios: las intermediarias entre Avon y los clientes finales pueden con sus funciones
condicionar y afectar el proceso de la distribución.

● El entorno: en esta restricción la compañía debe conocer las leyes que se aplican en el país,
las costumbres, la sociedad, el sistema político, entre otros factores, todo esto le servirá para
conocer mejor el entorno en el que se encuentra su nicho de mercado.

● El mercado: se debe conocer a qué clase social irá dirigido los productos, a que género que
en este caso Avon se dirige al femenino que están interesadas a cuidar su piel, otro factor
que podemos decir que es importante ya que puede condicionar al precio que una empresa
quiera poner sobre sus productos es la renta per-cápita, también debemos conocer la

13
 sensibilidad del canal de distribución, entre otros factores condicionante para conocer el
mercado.

● Por último, la competencia: saber de las actuaciones de la competencia, como los líderes, su
sistema de distribución, con esto podemos descubrir nuevas oportunidades.

Los tipos de competencia que existe entre los distribuidores son los siguientes:

- Competencia intratipo: ocurre cuando compiten a un mismo nivel y con un mismo método
comercial, que sería el caso de Avon y su competencia Natural quienes llegan a sus
consumidores finales mediante las intermediarias que son distribuidoras de las empresas y el
método comercial es ambas usan las ventas a través de catálogos.

- Competencia intertipo: en lo contrario al intratipo, en este caso las intermediarias/os actúan

en un comercio diferente y ejemplo puede ser Avon y L’oreal Paris.

- Competencia vertical: los intermediarios/as pueden ser a la vez mayoristas como minoristas.

- Competencia entre formas de distribución: esto paso cuando se pone a disposición del
consumidor final los mismos productos a través de diferentes medios de distribución. En el
caso de Avon, siendo sus productos de distribución exclusiva solo lo encontramos con las
intermediarias que están integradas en la empresa.

2-Métodos y criterios para seleccionar los canales de distribución

Evaluados los distintos criterios que afectan a elegir un canal u otro deberemos elegir los canales que
cumplen de forma más efectiva con nuestra misión y visión empresarial.

2.1 Criterios de selección

A la hora de seleccionar el canal se tienen que tener en cuenta diversos criterios para distribuir los
productos, los cuales son los siguientes:

● La flexibilidad del canal, es decir, la adaptabilidad a los distintos cambios que puedan surgir,
como pueden ser cambios en las conductas de compra, avances tecnológicos o factores
ambientales, entre otros. En cuanto a la flexibilidad, Avon ha ganado bastante en los últimos
años al optar por crear una tienda online, ya que este sistema de venta puede ser más
flexible ante cambios concretos que puedan darse, como factores ambientales. También es
cierto, que hay cambios que también podrían afectar al mundo de la venta online, como por
ejemplo podría ser la aparición de una tendencia a no comprar por internet por miedo a ser
robado.

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 ● Control. En este caso nos referimos a la capacidad que tiene el fabricante para tomar
decisiones respecto precio al de los productos, entre otras cosas hasta alcanzar el último
punto de venta. Esto dependerá del fabricante de los productos que comercializa Avon, ya
que con algunos fabricantes tendrá mayor poder que con otros.

● En colaboración, los intermediarios o detallistas deben tener una buena comunicación con el
fabricante ya que es fundamental analizar la reacción de los clientes ante sus productos y
saber los posibles cambios que tengan que realizar al respecto. En el caso de Avon, el
intercambio de información y cooperación con sus fabricantes es bueno.

● Cobertura: es básicamente la disponibilidad con la que cuenta un producto de cara al cliente.

En este aspecto, Avon tiene asegurada la disponibilidad de sus productos en su página web,
que al recibir un pedido se manda al cliente con la mayor brevedad posible. En cuanto a sus
distribuidoras localizadas en diferentes puntos, Avon envía los productos que piden los
clientes a las distribuidoras para posteriormente hacer la entrega. Por tanto, el cliente de
Avon siempre tendrá disponibilidad de los productos, a no ser que el mismo se haya agotado
y no quede en ningún almacén de la compañía.

● Imagen, el distribuidor debe mantener la imagen que el fabricante le otorga a los productos,
para no diferir ni crear confusiones. En este caso, al vender tantos productos diferentes
entre sí, puede llegar a resultar complicado para Avon transmitir la esencia que el fabricante
quiere transmitir de su producto, pero a través de las distribuidoras sí logra ofrecer un
servicio más personalizado que a su vez favorece la imagen.

● Competencia en servicios, supone que el intermediario preste los servicios añadidos al

producto como el fabricante quiere. Este punto está relacionado con el anterior ya que sigue
presente el problema que implica vender un gran número de productos y tener al mismo
tiempo numerosas distribuidoras y fabricantes.

● Compatibilidad, esto es, que haya un buen intercambio y que no existan conflictos en los
canales. Este es un aspecto en el que Avon ha trabajado a través de la omnicanalidad.
Siempre se puede mejorar con un trato cercano.

3. Estrategias del fabricante. Control y evaluación del canal.

Actualmente, el fabricante es el que tiene menos peso en la relación con el distribuidor.
Frecuentemente, quien tiene mayor numero de dificultades con los distribuidores es el fabricante
debido a todos los acuerdo que se han de establecer especialmente porque cada uno, tanto

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fabricantes como distribuidores tienen las de ganar. Pero para llegar a comercializar sus productos
con el distribuidor, el fabricante tiene más de una opción:

● Estrategia de Push: traducido al español, podríamos definirla como estrategia de empuje o

presión. Esto sucede cuando el fabricante solo envía sus productos al distribuidor en el que
confía con el fin de que distribuya sus productos a través de su canal. Así, la estrategia de
push se puede representar de esta forma:

Fuente: Apuntes Tema 3 Campus Virtual

Esta estrategia es la que pueden llegar a seguir normalmente fabricantes que tienen una
reputación determinada en el mercado. Con este tipo de fabricantes, que tienen ya la marca
consolidada, los distribuidores no suelen tener muchos problemas para ponerse de acuerdo,
puesto que a priori será un negocio que interese a ambas partes.

Por otro lado, marcas que no tengan esa buena reputación dentro del mercado, quizás
deban intentar llegar a acuerdos con los distribuidores mediante descuentos, financiación o
algún tipo de acción que tenga beneficios comerciales para las 2 partes.

Esta estrategia de push es una estrategia típica que puede darse entre distribuidores
grandes, como es el caso de Avon en el sector de cosmética, ya que, al ser un referente
internacional, los fabricantes tendrán mucho empeño en llegar a un acuerdo con el
distribuidor. Como hemos comentado anteriormente, según la reputación o el estatus de la
marca, las condiciones comerciales que se den serán diferentes.

Para el fabricante, esta estrategia supondrá un menor esfuerzo, pero dejará que todo
dependa del distribuidor.

● Estrategia de Pull: Todo lo contrario a la anterior. Podríamos traducirlo como estrategia de

atraer o tirar. En ella, lo que pretende el fabricante es crear la necesidad al cliente final para
que éste demande el producto y se lo “pida” al distribuidor. En esta estrategia, el fabricante
tiene el objetivo de conseguir una gran reputación e imagen en el mercado para hacer crecer
la demanda de sus productos. Representación:

16
 Fuente: Apuntes Tema 3 Campus Virtual

En este caso, contrariamente al anterior, el fabricante no depende tanto del distribuidor,

pero es cierto que implica un mayor gasto por su parte (en promoción, publicidad, etc.).

En el caso de Avon, como hemos mencionado anteriormente, es más normal que se de la

estrategia de push, pero si un fabricante hace muy bien la estrategia de pull incentivando al
público a que demande su producto, también es una gran idea meter ese producto en su
gama de productos.

Sin embargo, a pesar de que por lo general los distribuidores tienen mayor peso en las
negociaciones, y los fabricantes suelen estar a merced de ellos, hay otras estrategias que se
pueden llevar a cabo para revertir la situación. Así, podemos encontrar estrategias que
pueden seguir los fabricantes para competir en el canal, las cuales son:

1. Estrategia competitiva

Esta puede conseguirse a través de la creación de una ventaja competitiva. Para

diferenciar sus productos, el fabricante debe centrarse en destacar en algo, que su
producto sea único en algún aspecto. Esta diferenciación puede ser la que marque la
diferencia para no tener que depender de los distribuidores, y puede darse en
muchos aspectos: menos costes, producto mejor que la competencia, mejor
tecnología, producto muy innovador, etcétera. Por ejemplo, si el producto es tan
innovador que crea una gran demanda en el mercado, el distribuidor estará muy
interesado en tenerlo para comercializarlo.

2. Integración horizontal

Consiste en la agrupación de varios fabricantes que tienen el objetivo de mejorar su

poder en las negociaciones que se llevan a cabo con los distribuidores. Esta
agrupación puede llegar a dar más prestigio a los fabricantes que se unen, además
de aumentar el volumen de producción y por consiguiente, la demanda de los

17
 productos. Esta estrategia suelen llevarla a cabo, por ejemplo, las cooperativas
agrícolas.

3. Integración vertical

La integración vertical, según el blog de EDS Robotics, “se produce cuando la

empresa se encarga de la ejecución de más una fase. Haciéndolo de esta manera
eliminamos intermediarios que pueden suponer un gran coste y que además es
posible que no aporten ningún tipo de valor añadido” (17 noviembre 2020). Un
ejemplo son las tiendas de Apple.

4. Canales alternativos

Otra vía de escape para los fabricantes puede ser el uso de canales de venta
alternativos como contraposición a los distribuidores. Así, por ejemplo, podrían
optar por la venta directa o la venta a través de internet, saltándose la cadena y no
teniendo que depender exclusivamente de los distribuidores. Es cierto que esta
práctica es complicada de llevar a cabo en algunos productos. Por ejemplo, para un
fabricante de agua, no sería lo mejor implantar la venta de agua online, le interesa
más que sus productos se distribuyan a través de los supermercados.

5. Cooperación con los distribuidores

Un buen trato entre fabricantes y distribuidores para tener una relación duradera y a
largo plazo es esencial. Es importante que ambas partes lleguen a un acuerdo para
solventar problemas futuros, y para asegurar la relación a medio-largo plazo. Por lo
general, los acuerdos a largo plazo entre distribuidores y fabricantes, suelen tener
mejores resultados que los acuerdos efímeros o cortoplacistas.

En cuanto a medidas de control y evaluación del canal de distribución, Avon puede llevar a cabo las
siguientes medidas:

● Control cuantitativo: por ejemplo, controlar los costes de transportar los productos y los
costes de almacén. El porcentaje de devoluciones o mercancía dañada, o el tamaño de
pedido medio del cliente, pueden ser buenas medidas para seguir mejorando el servicio
ofrecido.

● Control cualitativo: medir la imagen de los productos comercializados o el grado de

cooperación conseguido pueden ser buenas medidas para mejorar con respecto a los
aspectos cualitativos.

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CONCLUSIONES
Después de analizar en profundidad la empresa Avon, podemos concluir que aunque ha perdido
peso especialmente en el mercado español, sigue siendo una de las grandes empresas punteras en
cuanto a cosmética a nivel mundial.

Aunque cuente con algunas tiendas físicas (muy pocas) el grueso de sus ventas se hacen vía online o
mediante sus distribuidoras/detallistas. La venta online ha sido una gran oportunidad que ha sabido
aprovechar Avon, la cual ha incrementado bastante sus ingresos en los últimos años. Sin embargo,
aún pueden hacerse mejoras en la compañía.

En el siguiente punto, después del análisis realizado, proponemos algunos aspectos a mejorar.

PROPUESTAS DE MEJORA

Con el fin de promover las ventas de esta empresa, Avon podría aumentar su presencia en el
mercado llevando a cabo una distribución intensiva, en la que sus productos se puedan encontrar
fácilmente en cualquier tienda o supermercado, sin necesidad de hacer un pedido online para
conseguirlos al igual que ha hecho uno de sus principales competidores Johnson & Johnson al
adquirir empresas que usan una distribución intensiva como estrategia de expansión.

Por otra parte, otra buena opción sería invertir en publicidad. Esta es una buena solución para dar
aún más a conocer esta marca, ya que es cierto que aunque disponga de clientes fieles, un impulso
de publicidad en redes sociales sería una gran opción para conseguir ventas online.

Tal y como se ha comentado en la conclusión, la facturación de la empresa Avon ha ido decayendo

en los últimos años y ello se debe especialmente a la entrada de competidores que también han ido
trabajando sus modelos de negocio y consiguiendo con ello mayor cuota d mercado.

Nuestra propuesta para evitar que su facturación en España siga decreciendo es aliarse con actores o
influencers famosos con el objetivo de captar la atención del público y que el interés de este por la
marca y sus productos aumente.

En cuanto a su modelo de venta directa recomendamos que se siga enfocando en la distribución a

través de detallistas puesto que es el canal que mejores resultados a generado a la empresa y por lo
tanto es fundamente mantener este canal de distribución además de llevar a cabo una distribución
intensiva como hemos comentando en el primer parrado para tener un contacto más cercano al

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cliente tanto en tiendas físicas como a través de asociaciones con las que poder vender en
supermercados o farmacias.

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