UNIVERSIDAD MILITAR

NUEVA GRANADA

CRM (COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) EN LAS

ORGANIZACIONES

David Ellas Granada Quiceno

Ensayo de grado

Profesora
Patricia Carreña
Seminario de investigación

UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
ESPECIALIZACION EN GERENCIA EN COMERCIO INTERNACIONAL
BOGOTAD.C
2012
 UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA
ESPECIALIZACION EN GERENCIA EN COMERCIO INTERNACIONAL

Ensayo de grado
CRM en las organizaciones

Presentado por

David Elias Granada Quiceno

3 de Diciembre de 2012
Bogotá
Jurado: _____________________________________________________

Aceptado: ____________________________________________________
 Agradecimientos

A Dios por haberme permitido llegar a esta etapa y haberme dado toda su
sabiduría para lograr todos mis objetivos. A mis padres por haberme dado su apoyo
incond icional en todo este proceso educativo, por sus consejos y su amor
incondicional. A mis maestros por aportar todo su conocimiento y por la motivación
para enfrentar este desafío y a mis amigos por el esfuerzo y ayuda en cada etapa de
este proceso, a todos ellos gracias.
CONTENIDO

l. CRM (Costumer Relationship Management) EN LAS ORGAN IZACIONES ................ 7

2. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 7

3. MERCADEO TRADICIONAL ...................................................................................... 10

3. I Evolución ...................................................................... ...................................... 11

4. CRM (COSTUMER RELA T IONSHIP MANAGEMENT) ........................................... 13

4.1 Definición ........................................................................................................... 13

4 .l . 1Estrategia ................................................................................................................. 15

4.1.2 Creación dual de valor ........................................................................................... 16

4.1.3 Desarrollo de relaciones a largo plazo ................................................................... 17

4. 1.4 Integración múltiple ............................................................................................. .. 17

4.1.5180° ........................................................................................................................ 18

5. IMPORTANCIA DEL CRM (COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) EN

LAS ORGANIZACIONES ..................................................................................................... 19

5. 1 La administración de las relaciones con el cliente y las pymes ................................ 20

6. ERRORES FRECUENTES ............................................................................................ 21

7. CASOS DE ÉX ITO EN COLOMBIA ............................................................................ 23

7. 1 Davivienda .......................................................................................................... 23

7.2 Universidad EAN ................................................................................................ 25

7.3 Cavipetrol [ 15] .................................................................................................... 26

7.4 Cinecolombia ...................................................................................................... 27

7.5 Totto ...... .............................................................................................................. 27

8. CONCLUS IONES .......................................................................................................... 29

9. CITAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................... 31

1O. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA .................................................................. 33

 l. CRM (Costumer Relationship Management) EN LAS
ORGANIZACIONES

11
E I marketing se está
convirtiendo en una batalla
basada más en la información
que en el poder de las ventas".
Pltilip Kotler

2. INTRODUCCIÓN

Dando una mirada al pasado, las organizaciones o empresas (bancos,

supermercados, almacenes, comercio en general) eran conocedores de sus clientes por
razones tradicionales que demandaba el mercado de la época; vivían en los mismos
vecindarios, las distancias eran cortas, no había tanta competencia y la razón principal
es que carecían de tecnologías de información que les permitiera administrar de una
manera correcta las relaciones con los clientes. Esta forma empírica de conocer,
tratar al cliente y administrar su información es conocida en el mercadeo actual como
CRM (Costumer Relationship Management) por sus siglas en inglés, que en nuestro
idioma se traduce a la administración de las relaciones con el cliente.

Con el transcurrir del tiempo, la creación de nuevas organizaciones se vio en alza,

las distancias entre una y otra empresa aumentaron, el poder adquisitivo de los
clientes se incremento de igual manera y la información para demandar productos y
servicios con el desarrollo tecnológico también se vio afectada de igual forma. Tanto
estas empresas como las nuevas que se iban formando poco a poco, debieron irse
adaptando a una serie de cambios que el mercado iba creando y/o demandando. Ya no
era pensar solo en la empresa y en vender, ya no era simplemente limitarse con tener
un producto en el vecindario, ahora la estrategia se iba volcando hacia el cliente y
toda una gama de posibilidades que acarrea el tener toda la información posible de
este.

En las empresas y en el mercado como tal se han vivido cambios fundamentales

tanto en el producto y su distribución, como en el mercado (clientes), la calidad de
productos, la oferta superada por la demanda y la cadena de distribución más corta
por la evolución de la tic's, ya que hacen que los productos cada vez tengan las
mismas características y se asemejen entre si.

El cliente debe y deberá seguir siendo el centro de importancia de toda

organización, el tema central, sobre él deben girar todas las decisiones de la empresa.
Pero conocer a los clientes no es tarea sencilla, porque se requiere de herramientas y
de personal capacitado para indagado de manera correcta y recopilar informar real y
diferenciada, es por esto que muchas empresas en especial las pymes se quedan cortas
al querer recopilar información de este.

Aunque no es tarea fácil, la información acerca de estos no está disponible de la

manera que espera la empresa, ni los gurús del marketing al interior de las
organizaciones, o caso contrario es cuando se tiene la información pero el área se
demora eternidades en descifrarla; viendo así como la empresa vecina con mejores
tecnologías para captar, descifrar y administrar esta información, aprovecha las
oportunidades que en ese momento demanda el mercado.
 ¿Por qué estas empresas le restan importancia o son ajenas a la
implementación de estrategias CRM que le permiten una mejor administración
de sus relaciones con el cliente?

El objetivo de este ensayo es dar a conocer la importancia que tiene para las
empresas la implementación de programas de CRM que le permite a estas
organizaciones recopilar toda la información de los clientes sacada de datos
históricos, puntos de venta, compras, inscripciones entre otras, además aclarar el
concepto de lo que es CRM; es decir de toda la información que arroja el contacto
que tiene la empresa con el cliente y con la ayuda de un software especializado
arrojan datos significativos que pueden ser usados para una mejor segmentación del
mercado y para un mejor aprovechamiento de las oportunidades que [Link] el
mercado. Como lo dijo Kotler (20 10), considerado una eminencia del marketing por
expertos para una entrevista a [Link] "El CRM tiene una lógica
atractiva. Por lo tanto, una compañía de computadoras no trataría de vender una
computadora nueva a un cliente que, según la base de datos, acaba de adquirir una.
La empresa buscaría en su base de datos a aquellos clientes que hayan comprado su
computadora tres o cuatro años atrás. Definitivamente, las empresas obtienen una
mejor precisión para alcanzar a los clientes correctos, en vez de gastar su dinero en
un envío postal masivo {1}."

Por otra parte este ensayo será de gran ayuda en el ámbito académico para
aquellos estudiantes y pequeños empresarios que deseen consolidar su conocimiento
en todo lo relacionado con el CRM, mercadeo de las relaciones (marketing
relacional), idealización del cliente, servicio, integración. A su vez le permitirá al
futuro profesional y/o especialista tener una guía para la implementación de este
sistema en su empresa a futuro.
 De otro lado también es necesario considerar el porqué algunas empresas son
reacias o le restan importancia a la implementación de este tipo de estrategias, a su
vez analizaremos el porqué se incurre en un sinnúmero de errores en la ejecución de
estas, lo que genera que los resultados no sean los esperados.

Para finali zar es preciso hacer énfasis y analizar ejemplos reales de empresas que
comprendieron el verdadero peso y el alcance que tiene la construcción de un
verdadero CRM y las bondades que representa el tener una base de datos con datos
confiables de sus clientes.

3. MERCADEO TRADICIONAL

A diario en nuestra empresa, en las oficinas, escuchamos a mucho profesionales

de mercadeo hablar sobre el cliente, las ventas, estrategias para alcanzar un objetivo,
algunos se enaltecen de sus conocimientos en el ámbito del marketing, pero la gran
mayoría de ellos quedaron atrapados en las miles de teorías que repiten y repiten en
las universidades que están basadas en aumentar las ventas y en tratar de quitarle
mercado a la competencia, lo que convierte al área de mercadeo en obsoleta.

El mercadeo tradicional siempre ha girado en torno a las 4p (producto, precio,

distribución, distribución y comercialización), se les dice 4p por sus siglas en ingles
(product, price, place, promotion), estas 4 herramientas fueron implantadas en Jos
años 60's por Jerome McCarthy [2]; es decir este tipo de mercadeo se ha basado en
los atributos intrínsecos que conlleva el producto como la marca, el empaque, el
diseño es decir la parte interna del producto que se deben conjugar con la parte
externa del producto que son las otras 3 p, el precio, la plaza y la promoción.

Este tipo de estrategia sin querer demeritar es muy válido y no aun se deben
utilizar pero no solamente enfocado al producto como tal sino dándole una
perspectiva hacia el cliente.

El mercadeo tradicional se enfoca en lograr los objetivos del área de ventas, desde
su líder hasta el vendedor, sus estrategias están orientadas hacia la ejecución de una
comunicación só lida en un solo sentido, es decir el cierre de una venta sin crear una
relación estable con el cliente, solo se induce al cliente a que compre el producto.

No importa realmente lo que el cliente piense o pueda sentir, y s i es el caso

cuando la empresa necesite comprobar la percepción del cliente lo debe hacer
mediante encuestas y entrevistas; en las organizaciones donde se maneja este tipo de
marketing el servicio al cliente es su punto débil.

3.1 Evolución

Como se puede observar en el gráfico 1, el mercadeo ha ido evolucionando hacia

un mercadeo más social, más humano, mucho más preocupado por las personas, por
sus sentimientos; es decir un mercadeo basado en las relaciones más duraderas,
construir acuerdos a largo plazo con el cliente, conocer quién es, que busca, como lo
quiere; es en este punto donde el CRM cobra importancia dentro de la organización.
 Ventas Marketing

1850 1900 1950 2000

Gráfico l (2003). Orientación de los negocios en el tiempo [3].

Actualmente la tendencia que se vislumbraba en las razones antes expuestas ha

dado un giro de 360° grados, las empresas ya están llevando un registro más detallado
de las actividades que realizan cada uno de sus clientes mediante el uso de
tecnologías, todos sus procesos están orientados en construir relaciones con ellos, a
entender sus necesidades para lograr los objetivos de la organización como dijo Philip
Kotler (1974) en su libro fundamentos de mercadeo [4] "una orientación en mercado
debe incluir unafilosofia centrada en el cliente, un enfoque estratégico y una eficacia
operativa".

Los mercadólogos están optando por atender la necesidad de mantener a sus

mejores clientes buscando su fidelidad, de esta manera se retienen clientes y se captan
nuevos, en este entorno tan competitivo, las relaciones de la empresa con el cliente
acaparan toda la atención, ya no son estrategias de captación sino estrategias de
conservación.
 En conclusión, se cambió la tendencia de enfocarse hacia los productos, hacia una
tendencia orientada al cliente; es decir estamos en un marketing relacional y no en un
marketing transaccional.

4. CRM (COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

La definición del manejo o de la administración de las relaciones con los clientes

parece por si misma una incertidumbre ya que carece de definición debido a su
contexto, aunque no existe una sola definición aceptada universalmente por
profesionales del mercadeo, al contrario el mercado está saturado de un sin número
de definiciones que a la larga muchas veces confunden a quienes están buscando en
esta estrategia una oportunidad de negocio valiosa para su organización.

El CRM es mucho más cercano de lo que creen, esta es una estrategia que se
centra en el cliente, no es un software más, es una interacción directa, una reflexión
de la misión de la compañía de una manera clara, fáci l de entender, es el vivir diario
de la empresa, de sus clientes internos, es un proceso evolutivo que empieza desde la
alta gerencia.

4.1 Definición

El CRM puede entenderse como una estrategia de negocios orientada a centrar

todos los recursos con los que cuentan las empresas y que estas a su vez ponen a
disposición de los clientes, permitiendo la interacción compañía - cliente obteniendo
información a cada estimulo brindado.
 Sin embargo haciendo uso de una definición más profunda pero sencilla el CRM
es una estrategia de negocio qué ubica al cliente como el centro principal de las
actividades empresariales que se basa en:

• Un conocimiento altamente estructurado del comportamiento del cliente.

• Un diseño muy bien elaborado de experiencias altamente satisfactorias
para el cliente en cada punto de interacción.
• Una cultura empresarial centrada en el cliente.

Generando clientes altamente satisfechos que desarrollan inicialmente una

conducta de lealtad, que se puede llegar a convertir en un sentimiento de fidelidad a
la marca o empresa, a través de un proceso maduro de creación, mantenimiento y
desarrollo de clientes fieles y rentables en la empresa que lo implementa y usa:
optimización de procesos de negocio, manejo del cambio y tecnología informática
para lograr su objetivo [5].

Es muy importante conocer la definición que le dan algunos expertos y empresas

basadas en su experiencia, a continuación se relacionan algunas definiciones:

• Es una estrategia de negocios para seleccionar y manejar clientes a efectos de

optimizar su valor a largo plazo. CRM requiere una filosofía y cultura de
negocios centrada en el cliente para soportar efectivamente los esfuerzos de
mercadeo, ventas y proceso de servicio. Las aplicaciones de CRM pueden
habilitar una efectiva administración de las relaciones con el cliente, dándose
 por entendido que una empresa tiene el correcto liderazgo, estrategia y cultura
(6].
• El CRM es un nuevo modelo y estrategia de gestión cuyo factor calve es
incrementar el valor percibido por los clientes a través de una mejor atención
de sus necesidades, teniendo como punta de partida la rentabilidad que estos
nos ofrecen [7].
• CRM es una estrategia de futuro destinada a aportar valor a clientes, a
empleados y a la empresa, que se basa en la revisión de planteamientos y
procesos de negocio con soluciones tecnológicas específicas. Desde otra
perspectiva, CRM es un conjunto de actitudes y aptitudes que distingue a las
empresas que están auténticamente centradas en el cliente [8].

Mirando las diferentes definiciones sobre CRM y analizándolas un poco más

a fondo, se puede concluir que esta es una estrategia de negocio que se centra en
el cliente, donde se integra a cada uno de los miembros y procesos de la
organización con el objetivo primordial de generar valor. Es importante analizar
un poco algunos elementos que se encuentran implícitos en la definición de CRM,
que para efectos de entender un poco mejor el tema es necesario traer a colación.

4.1.1 Estrategia

Se busca form ar relaciones de manera individual y luego basados en la

información arrojada por el CRM se trata de manera personalizada a cada cliente, es
decir la estrategia cambia se busca es relaciones duraderas es más una estrategia
relacional.
 Según Newell (2000) [9] estas son las tareas de mayor importancia que debería
tener una estrategia CRM:

• Identificar el valor que tienen los consumidores hasta cierto mercado,

producto o negocio.

• Entender el significado que estos valores tienen para cada segmento del
mercado.

• Determinar si entregar estos valores al cliente impactará positivamente en los

resultados del negocio.

• Comunicar estos valores a los segmentos apropiados de clientes y hacerlo en

la manera que los clientes esperan o de la forma que les gustaría recibir la
información.

• Medir los resultados y continuar con este proceso que nunca termina.

4. 1.2 Creación dual de valor

La creación dual de valor posee 3 características según Bagozzi [ 1O]:

• Determinar el valor que una empresa le puede entregar a sus clientes.

• Determinar el valor que la empresa puede recibir de ellos.

• Gestionar ese intercambio de valores con el fin de potenciar el ciclo de vida

relacional con sus clientes objetivo.
 Si se satisface las necesidades individuales de cada uno de los clientes, estos
estarán dispuestos a brindar información acerca de ellos mismos.

4.1.3 Desarrollo de relaciones a largo plazo

En el largo plazo los clientes pierden sensibilidad frente a la variable precio y no

se dejan atraer por los estímulos que ofrecen las otras empresas. Se debe generar
confianza con los clientes, mantener una buena comunicación y sobre toda las cosas
cumplir con los compromisos, estas premisas deben convertirse en una fil osofia y
cultura por parte de la empresa.

4.1.4 Integración múltiple

Es la coordinación de todas las áreas de la empresa ya que uno de los objetivos

del CRM es integrar los procesos para conseguir los objetivos, tal y como lo establece
Adrian Payne (2005) en el siguiente gráfico:
 Gráfico 2, Mercados Adrian Payne (2005) [11]

El profesor Payne (2005) afirma que las empresas deben operar bajo estos
enfoques de mercados buscando la integración y la colaboración de cada uno de
estos. Como resultado de estas relaciones se creara valor para nuestros clientes.

4.1.5 180°

Feedback 180° grados es una evaluación de desempeño que algunas empresas

realizan al interior de la organización desde una óptica general, con el fin de buscar la
sinergia de los empleados.

Este sistema le permite a la empresa estar enfocado al crecimiento y mejoramiento

de todos los niveles de la compañía, mejorar su comunicación, pero sobre todo
permite alcanzar niveles óptimos de prestar un excelente servicio en las áreas en las
que se tienen contacto con los clientes, esta herramienta también es de gran ayuda
para enriquecer un programa de CRM.

5. IMPORTANCIA DEL CRM (COSTUMER RELATIONSHIP

MANAGEMENT) EN LAS ORGANIZACIONES

Los beneficios que se obtienen de implementar adecuadamente un CRM no solo

se definen en la conservación y lealtad de los clientes, sino que a su vez permite la
elaboración de un marketing más eficaz, más productivo, crear oportunidades de
cross-selling[ 12] más efectivas convirtiéndose en una entrada para introducir nuevas
marcas o nuevos productos.

Al obtener mayor conocimiento del cliente, la empresa entra a realizar una

personalización en el trato con este, lo que refleja mayor satisfacción, recompra,
también le permite a la organización detectar en que segmento se encuentran los
clientes más rentables que muchas veces no son los que más compran, determinar
frecuencias de compra por cada producto.

A continuación, en la siguiente gráfica se resume lo que le permite la

implementación de CRM (Costumer Relationship Management) a una empresa.
Gráfica 3. [13]

En la gráfica anterior se puede identificar como la implementación de la

administración de la relaciones con el clientes influye directamente en las estrategias
de mercadeo y ventas dentro de la organización.

5.1 La administración de las relaciones con el cliente y las pymes

Analizando más a fondo el tema de las pymes, se puede observar que en estas la
implementación de un CRM (Costumer Relationship Management), puede resultar
mucho más sencillo de lo que parece, debido a que este tipo de empresas poseen una
menor cantidad de empleados; es decir se puede concientizar mas a la gente en que se
necesita un cambio cultural encaminado a la filosofía del CRM.
 Por otra parte las pymes tienen gran faci lidad para responder a los cambios que
los clientes demandan debido en gran parte a lo pequeño de su estructura en relación
con las grandes empresas.

Pese a lo anterior las limitantes que viven las pymes para la implementación de
esta estrategia son muchas, entre las más destacadas podemos detallar que los
préstamos para estas son más costosas y más difíci les de conseguir con relación a las
grandes empresas, a su vez debido a los pocos empleados que posee, muchos de estos
cumplen más de un rol o tarea lo que dificulta la formali zación de sus procesos para
la implementación de un CRM, esto sin contar que no cuentan con la preparación
necesaria para llevar a cabo este proyecto.

6. ERRORES FRECUENTES

El hecho de querer implementar un CRM en la empresa no quiere decir que los

problemas se van arreglar por si solos, he aquf algunos errores en los que se incurre
comúnmente al querer implementar este sistema:

• CRM no es una tecnología, tampoco es un software, en si es un conjunto de

procesos cuyo fin es obtener información de los clientes.

• Otro error garrafal es que las empresas no han hecho un diagnostico de sí

mismas y adquieren el software sin tener dicha información.

• La asignación de una so la persona para la implementación del CRM, es de

recordar que es un proyecto que involucra toda la compañía.
 • Medir los objetivos, muchas empresas no tienen claro lo que desean o esperan.

• Complejidad en el CRM escogido, lo ideal es una herramienta de fácil uso

para todos.

• Implementar la herramienta sin tener el personal capacitado.

Este tipo de errores hacen que muchas empresas aun no consideren dentro de su
plan de negocios ni dentro de sus estrategias modelos CRM, algunas empresas para
fortuna nuestra Colombianas como Davivienda si hacen uso de esta estrategia, son
aun muchas empresas que no la utilizan. Analizando el contexto del porque no
utilizan CRM (Costumer Relationship Management), algunas de las razones son:

• Son empresas fam iliares, tradicionales siempre han hecho su labor de la

misma manera durante años, son rehaceos al cambio.

• Bajo presupuesto, no se tiene la verdadera visión de los beneficios que se

obtiene del CRM, los empresarios creen que es un software muy caro de
implementar.

• No poseen con la infraestructura tanto física como tecnológica.

• No tienen personal capacitado.

• Y algunos se basan en las malas experiencias de otras empresas que han

optado por el CRM pero que no han conseguido los resultados esperados.
 En el siguiente gráfico se puede observar que tan atrasado o mejor la poca
importancia que le restan los países de América Latina en cuanto a soluciones de
CRM se refiere.

Euro pe
27%

Gráfica 4. (2007) Soluciones de CRM en el mundo. [14]

7. CASOS DE ÉXITO EN COLOMBIA

En nuestro país podemos encontrar algunos casos de éxito de empresas, que

implementaron esta estrategia y obtuvieron resultados positivos, estas son algunas.

7.1 Davivienda

Entidad que presta servicios financieros en Colombia, sus clientes son personas,
familias empresas, especializados fundamentalmente en el ahorro y préstamo para
vivienda. Es parte del grupo empresarial Bolívar y es la cuarta entidad bancaria más
grande de Colombia a nivel de activos con alrededor de 540 oficinas y 1400 cajeros
en todo el país.

A pesar de su solidez financiera y de su posicionamiento en el mercado,

Davivienda enfrentaba un gran problema debido a que su infraestructura tecnológica
de información (bases de datos, información de clientes) no estaba lo suficientemente
solida, permitiéndole a la empresa acceder a toda la información que arrojaba todas
las campañas que emprendía y a los clientes acceder a dicha información de las
campañas. El sistema Siebel que utilizaban en el banco, no estaba respondiendo a las
necesidades de más de 540 sucursales que tenían en todo el país.

Después de identificar y analizar un poco más a fondo lo que venía sucediendo,

todo el equipo de colaboradores encargados del tema propusieron un proyecto de
Afinamiento, el cual comprendía mejorar el sistema Siebel, afinar sus parámetros en
sí, realizar cambios en su tecnología que soporta la información, trayendo como
beneficio para Davivienda el aumento en su productividad, mejora en los procesos,
retención de clientes mejorando la relación con estos, reducción de costos por
mejoras en la productividad entre otras.

En este caso se puede apreciar como los objetivos de la empresa fueron afectados
de manera positiva por la implementación y la mejora de su CRM, los objetivos de
mercado, financieros fueron ejecutados con gran satisfacción para la empresa
generando un valor agregado vital para las relaciones con sus clientes.
 7.2 Universidad EAN

La Universidad EAN es una institución de educación superior con 42 años de

experiencia en el ámbito de educativo formando profesionales integrales e
emprendedores. Su portafolio incluye 1O programas de pregrado, 23 especializaciones
y 4 maestrías con altos estándares de calidad.

El problema que tenia la Universidad EAN era que los li stados donde tenía su
información sobre estudiantes, egresados, patrocinadores, los manejaba por medio de
Excel y Acces, lo que se traduce en que cada proceso realizaba el trabajo de forma
individual, es decir no había una integración ya que no contaban con un programa de
CRM que le permitiera fortalecer las relaciones con sus stakeholders.

Al presentarse este escenario muchas veces enviaban más de una vez un

documento a la misma empresa, mas de una llamada a la misma persona ofreciendo
su portafolio, no podían hacer seguimiento a sus estudiantes ni egresados etc.

La solución a este problema fue la integración de información y procesos,

implementaron un CRM que le permitió a la Universidad integrar las bases de datos,
hacerle seguimiento, pero que no fuera de exclusivo uso del departamento de sistemas
ni del área de mercadeo, sino que le permitiera tanto a estas aéreas como a los
encargados de manejar las relaciones con los clientes poder utilizarla.

Implantaron el sistema Microsoft Dynamics CRM y algunos de los beneficios

obtenidos fueron disminución a la hora de presentar informes puesto que los usuarios
ya podían acceder a la información en tiempo real, otro beneficio latente fue la de la
modalidad asincrónica del trabajo que permitía acceder a toda la información sin estar
conectado a la red.

7.3 Cavipetrol (15]

Entidad encargada de prestar servicios a los empleados y pensionados de

Ecopetrol, es una empresa de derecho privado sin ánimo de lucro y cuenta con más de
11000 mil suscriptores.

La situación de la entidad era que no contaba con una herramienta que le

permitiera consolidar la información comercial de sus afiliados, ni realizar labores
relacionadas con el tema comercial, entre las diferentes áreas de la entidad.

La solución fue la implementación de Microsoft Dynamics 1.2, a nivel nacional

para todas las oficinas y front-end de atención a los afiliados. Microsoft Dynamics
Services manejó el proyecto en conjunto con sus partners: Controles empresariales, 1
to 1 C.A, Intergrupo y Red Colombia en un mismo proyecto de 6 meses de trabajo.

Los beneficios fueron la centralización de la información a nivel comercial,

visualización de líneas de negocio e integración con el sistema CORE de
CAVJPETROL, prestación de un mejor servicio, indicadores de negocio, visión
completa de los afiliados, de los productos y servicios que prestan, con acceso desde
cualquier punto de red .
 7.4 Cinecolombia

Con más de 85 años en el país, es la empresa líder en el mercado del cine en

Colombia, actualmente cuenta con presencia en 1Ociudades en el territorio patrio con
más de 35 puntos de venta y 224 salas a nivel nacional. Entre sus clientes esta el
segmento de clientes corporativos que son aquellas empresas que realizan actividades
para incentivar a sus empleados entregando boletas, bonos de confitería etc.

Dada la necesidad de dar una mejor atención a este segmento, crearon el

departamento de Ventas Corporativas y con esta nació la necesidad de administrar la
información de una manera más optima, obteniendo una visión de 360° de sus
clientes, donde aparte de conocer sus necesidades y sus gustos, se tengan datos sobre
estado de cuenta, cotizaciones, trazabilidad de la gestión comercial desarrollada para
cada uno de ellos.

Para poder cumplir con estos requerim ientos fue necesaria la implementación de
un software que se acoplara a las necesidades del negocio, la empresa opto por
implementar un CRM llamado CAS génesisWorld, sus beneficios se vieron al
instante, este sistema permitió en otras cosas el manejo centralizado de la información
de cada cliente en un solo expediente.

7.5 Totto

Empresa multinacional de Colombia con 20 años en el mercado dedicada a la

confección de ropa, morrales, bolsos, mochi las, maletines y accesorios. Cuenta con
alrededor de 149 puntos de venta en el territorio nacional y con presencia
internacional en 17 países.

Se ha caracterizado por tener un departamento de mercadeo y ventas creativo y

eficiente, por tener productos de excelente calidad y por su proyección internacional,
se visionan como ser la marca más deseada por los viajeros urbanos. Totto siempre
está promoviendo el desarrollo integral de su personal, de sus clientes, de sus
proveedores y de sus accionistas.

El problema por el que atravesaba Totto era que no contaban con los mecanismos
que les permitiera retener datos de los clientes, es decir no tenían información acerca
de quiénes eran sus clientes, tampoco programas de fidealización, no hacían
segmentación de mercado, razón por la cual estaba perdiendo participación del
mismo debido a los competidores.

Gracias a este diagnostico implementaron un CRM con la firma Arkix que les
permitiera identificar los clientes más importantes, mejorar las relaciones con estos,
aumentar la fidelidad y así aumentar la rentabilidad del negocio, de esta manera
obtuvieron algunas ventas como nuevos modelos de negocio basados en la lealtad,
mejora en los tiempos de respuesta, hábitos de compra de los clientes, cumpliendo
satisfactoriamente los objetivos de la empresa.

Estos fueron algunos casos de cómo empresas colombianas, si n salirse de su

modeio de negocios y con diferentes necesidades supieron sacar provecho y generar
beneficios para su empresa con la implementación de programas CRM.
 8. CONCLUSIONES

Con este análisis sobre el manejo de las relaciones con el cliente (CRM), se
puede concluir que CRM va mas allá de una simple herramienta, se debe convertir en
una filosofía de la empresa, una estrategia de trabajo de todos los que componen la
organización convirtiéndose así en cultura organizacional enfocada en el cliente
obteniendo beneficios, es una oportunidad de crecimiento que diferencia a las
organizaciones que en realidad se preocupan por sus clientes de las que solo se
centran en los procesos o en el producto. Con el CRM, la empresa cuenta con
información inteligente, veraz acerca de cada uno de sus clientes dándole una visión
global y exacta de estos, permitiendo potencializar las ventas de manera que satisfaga
las necesidades tanto a nivel grupal como a nivel individual, por otra parte la
información debe ser resguardada con suma prudencia ya que una posible fuga o
infiltración de la información por terceros se puede reflejar en perdida de ventaja
competitiva.

El hecho de que una empresa decida implementar una estrategia de CRM, no

quiere decir que de inmediato sus problemas se van a solucionar o que inclusive va a
empezar a obtener beneficios de sus clientes, lo esencial es que el CRM sea parte del
diario vivir de la empresa y como tal que los mismos clientes lo acepten. Lo ideal es
conseguir un tipo de solución que sea útil tanto para la empresa como para el cliente
es decir que aporte los máximos beneficios a la organización pero sin alterar o tener
problemas con ellos.

La implementación de un CRM requiere tiempo, preparación y esfuerzo, no es

una actividad que se realice de un día para otro, requiere una planificación previa,
coordinación de todos los individuos de la empresa y sobre todo un gran compromiso
de la alta gerencia, es de recordar que las relaciones con el cliente las construyen las
personas de la organización, el software es solo una ayuda.

Se debe hacer un análisis completo de toda la empresa, conocer su situación,

hacer un diagnóstico de cada una de sus áreas para detenninar si es posible la
implementación de una estrategia de CRM, ya que para muchas empresas es
necesario realizar cambios al interior y esto se refleja en costos para la empresa,
además se debe contar con personal capacitado para realizar esta labor.

Desde el punto de vista del mercadeo el CRM beneficia la lealtad del cliente, hace
eficiente Jos procesos, permite identificar los mejores clientes, se eran bases solidas
de ventas, se incrementa la venta cruzada y las mismas labores de mercadeo, la
investigación de mercados es más eficiente.

Para finalizar aunque el tema del CRM es muy amplio y se puede abarcar muchos
más temas como los modelos de CRM, aspectos técnicos económicos entre otros, la
idea con este ensayo es dar una perspectiva de lo cuán importante es, que se debe
tener en cuenta, que no se debe hacer pero sobre todo hacer una invitación fonnal
para que los lectores consideren implementar el CRM en sus empresas.
 9. CITAS BIBLIOGRÁFICAS

[1} Kotler, Philip. (2010) Entrevista a director de [Link], disponible

en [Link]

[2] Jerome E. McCarthy. (1960) redujo el concepto de Marketing Mix a 4 elementos:

producto, precio, plaza y promoción.

[3]. Bose, R. (2003). Vol. 102 pp: 89-97. Customer relationship management: key
components for IT success. Industrial Management & Data Systems.

[4] Kotler, Philip, (1977) libro fundamentos de mercadeo.

[5) [Link]

[6] Definición oficial de [Link]

[7] Sergio Sentias, director de la división ERP de Strategy Consultors.

[8) Price WaterhouseCoopersConsulting

[9] Newell, 2000, Strategic Isssues in CRM implementation.

[1 O]
[Link] 09/htm

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