TEMA 4: LA PROMOCIÓN DE VENTA
CONCEPTO Y NATURALEZA DE LA PROMOCIÓN DE
VENTAS
Tradicionalmente se ha definido como “variable de comunicación comercial, basada en
incentivos ajenos al producto, dirigida a intermediarios, vendedores, prescriptores
y consumidores para estimular las ventas a corto plazo”. La promoción te ofrece
motivos para comprar ahora.
Actualmente, se buscan también objetivos de fidelización para evitar el desplazamiento
de ventas en el tiempo (necesario distinguir entre promoción de precio y promoción de
valor añadido). Hay más presión por obtener incrementos de ventas, pero siendo
conscientes de lo que se pone en juego…
El éxito de la promoción también depende de que le demos a conocer y se genere
notoriedad en torno a ella (publicitar la PV).
Una promoción debe ser creíble. La transparencia, sobre todo cuando se trata de un
concurso o un sorteo, cobra, si cabe más relevancia.
A día de hoy a una concepción de las Promociones valorando el componente
estratégico y el establecimiento de lazos estables y duraderos con la clientela.
CARACTERÍSTICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
● Ofrece un incentivo ajeno a las características intrínsecas del producto que
genera valor añadido al destinatario.
● Debe ser un incentivo discontinuo en el tiempo (y con límite de tiempo), en la
forma y en la naturaleza. Debe ser ajena a la periodicidad.
● Su dimensión es el corto plazo. (Trabajar para obtener inmediatos no debe obviar
considerar los planteamientos estratégicos de la marca... )
● La promoción debe ser planificada y desarrollada dentro del plan de marketing
(No son acciones aisladas, inconexas, esporádicas o improvisadas)
● Requieren para ser eficientes de otras actividades comunicacionales que las den
a conocer (publicidad, marketing, directo,...)
● Implica la coordinación de diferentes áreas funcionales de la empresa.
● Requieren para ser eficaces de otras actividades comunicacionales que las den a
conocer (publicidad, marketing directo,...)
● Coste muy variable depende del incentivo.
● Pueden ser comunicativas o incentivadoras o ambas
● Puede ser utilizada como un arma táctica y coyuntural pero también bajo un
planteamiento estratégico.
La promoción “acerca” el objetivo comercial que la Publicidad trata de lograr a medio
plazo, sin perder de vista lo importante que es crear marca y dotarla de valores creando
relaciones a largo plazo con el cliente.
FACTORES QUE EXPLICAN EL INCREMENTO EN EL USO DE P.V.
● El consumidor es más sensible al precio y muy influenciaba ante ofertas que
percibe similares.
● Al madurar las tecnologías las oportunidades de diferenciación disminuyen. La
estandarización pone de relieve la competencia en precios, así como el
crecimiento del e-commerce.
● El incremento de la competencia justifica la diferenciación, incrementando el
valor para el cliente, distribuidor, etc.
● El ciclo de vida de los productos se acorta y hay menos tiempo para crear
imagen.
● Pérdida de la eficacia publicitaria.
OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Los objetivos a alcanzar con las
promociones están directamente
relacionados con quién las ponga en
marcha (fabricante o distribución) y con
el Target sobre el que se dirijan los
incentivos.
PROMOCIONES DEL FABRICANTE DIRIGIDAS AL DISTRIBUIDOR
● Incentivar el primer pedido de productos.
● Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos.
● Lograr que los minoristas ofrezcan nuevos artículos.
● Lograr que los minoristas adquieran más inventario.
● Lograr que los minoristas respalden nuestras marcas con comunicación en el
punto de venta.
● Lograr que los minoristas asignen más espacio a nuestras marcas: más y mejor
exposición en el punto de venta.
Estas promociones al canal son esenciales en un escenario donde las relaciones de
poder se han desequilibrado a favor de la distribución.
PROMOCIONES DEL FABRICANTE DIRIGIDAS AL CONSUMIDOR
● Incentivar las compras de los consumidores a C/P.
● Incentivar la primera prueba de producto.
● Potenciar las relaciones a largo plazo con él, premiando su fidelidad.
● Protección frente a la competencia.
● Incremento repetición de compra.
● Ampliar el uso.
Dar a conocer estas promociones vía publicidad es esencial para que el “reclamo”
cumpla su papel.
PROMOCIONES DE DISTRIBUIDOR DIRIGIDAS AL CONSUMIDOR
● Fidelidad el establecimiento.
● Incrementar el tráfico al punto de venta.
● Incrementar el tráfico al punto de venta.
● Incrementar las ventas de la marca propia.
● Evitar/romper estacionalidades en las ventas.
● Protección frente a la competencia.
● Crear una determinada imagen.
PROMOCIONES DIRIGIDAS A LA FUERZA DE VENTAS
● Lograr mayor respaldo de los vendedores a los productos o a los nuevos.
● Lograr que los vendedores capten nuevos clientes.
TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
TIPO DE INCENTIVO
● Monetario: Descuentos al canal (sobre factura, escalonados, sobre ventas
realizadas), concesiones o
primas por exhibición
privilegiada de la marca o
por colaboración
publicitaria o cantidad
adicional de producto.
● No monetario: Concursos
para distribuidores y
regalos, promociones
conjuntas o productos
gratuitos.
● Descuento inmediato: Recomendable su uso si el precio inhibe la prueba o si se
pretende conseguir más ventas. Consideraciones: Pueden afectar la imagen de
marca (si es posible, justificar su uso), no suelen conseguir la fidelidad de los
consumidores y el coste elevado en función del descuento.
● Cupón o vale descuento: Es un título que da derecho al comprador a una
reducción en el precio de la marca correspondiente. Formas de entrega; En
mano, por correo, en campaña publicitaria, con el producto. Consideraciones:
Disminuye el precio de venta del público sin afectar PVP, supone coste de
respuesta por el consumidor, no conocemos el coste de la campaña, posibilita la
inclusión de mensajes publicitarios y tiene un coste, Distribución, comunicación,
pago de su valor nominal, colaboración minorista.
● Cantidad de producto extra: Mayor cantidad de producto sin variar el PVP, Coste:
producto extra más modificación envase y percepción diferente a la disminución
en precio.
● Cupón diferido
● Reembolso: Reembolso de todo o parte de la compra a cambio del envío de unas
pruebas de compra. Son muy persuasivos para el consumidor y con bajo coste
para la empresa por el esfuerzo por parte del consumidor y son gestionados por
el fabricante y bien recibidas por los detallistas.
● Muestras: Entrega gratuita de producto para que pueda ser probado y analizado.
Formas de entrega: Correo, empresas especializadas, publicidad, distribuidor,
junto con la venta de otros productos propios a de otras empresas. Además, es el
modo más eficaz (aunque caro) de introducir un nuevo producto o de renovar el
entusiasmo por un producto existente. Recomendable su uso: Para productos
desconocidos o nuevos, cuyo Bo se percibe al usar el producto y/o es difícil con
publicidad, superior a la competencia. Consideraciones: Tamaño suficiente,
entrega segura, fiable y formato atractivo, coste elevado y es recomendable
acompañarla de un cupón.
● Promociones conjuntas: Deben estar implicados al menos dos fabricantes.
Recomendable su uso: Marcas complementarias, compartan público objetivo,
productos que se consuman en el mismo momento, marcas que se compren en
un mismo sitio y marcas que tengan en común los motivos de la promoción.
● Premios o regalos: Entrega de un regalo a los consumidores que han adquirido
un determinado producto o servicio. Tipos: Premios directos o premios diferidos.
● Concursos: Participación activa basada en conocimientos, habilidades,
creatividad... Son costosos, difíciles de gestionar y riesgo para la marca. Permiten
implicar al consumidor y aumentar notoriedad.
● Sorteos: El azar determina el ganador. Las normas de participación deben ser
claras, transparencia en el no de incentivos, comunicación previa para conseguir
la participación y a posteriori para ganar credibilidad (publicar la lista de los
ganadores).
● Programas de compensación por fidelidad.
DESARROLLO DEL PROGRAMA PROMOCIONAL
● Idea central del plan promocional (creatividad para conseguir el eje de
comunicación).
● Determinación acción promocional. Selección y magnitud de la técnica o
incentivo promocional. (Creíble, alcanzable y adecuado al P.O.) Definición de las
condiciones de participación. En esta fase se diseña la PV, con la evolución del
coste y ventas necesarias para cubrirlo. Contribución del producto al Bº antes de
la promoción: Bº = P*Q-CF-CV*Q Si Q1 es la cantidad total vendida tras la
promoción Contribución del producto al Bº tras la promoción
Bo = P*Q1 - Cf - Cv*Q1 - Cvp*Q1 - Cfp
Q1 =(Q (P - Cv) + Cfp) / (P - Cv - Cvp)
● Calendario promocional: Duración y fecha de lanzamiento de la promoción
atendiendo al ciclo de compra; tareas específicas con asignación de personas y
plazos.
● Preparación de los medios materiales y comunicación: Incluye un manual de
acción.
● Determinación de los medios humanos: Propia empresa o agencias y formación
del personal involucrado.
● El presupuesto del plan promocional.
● Pretest
● Control
EVALUACIÓN DE PROGRAMAS PROMOCIONALES
Los resultados deben coincidir con los objetivos: Toda desviación, positiva o negativa en
los resultados, es negativa para la empresa.
La promoción de ventas, si no se desarrolla adecuadamente puede afectar
negativamente a la imagen de marca: Para evitarlo es preciso:
● Dejar claro que se trata de una acción puntual y no ligada a la pérdida de
confianza en el producto.
● No ser reiterativo con las promociones y esparcirlas en el tiempo.
CONTROL
Coste del programa promocional: Tasa de redención, no de participantes en un curso,
sorteo, etc.
Control de los objetivos de marketing, comunicación y promoción
Efectos de la Promoción:
● Ventas y cuota de mercado a corto plazo y diferenciando las producidas en la
distribución y las producidas en el comprador.
● Largo plazo: Fidelidad comportamiento en la elección marca.
● Notoriedad, imagen y posicionamiento.
Efectos sobre las ventas: El control de las ventas debería realizarse antes, durante y
después de la promoción.
● Ventas que se hubieran conseguido sin la promoción.
● Aumento absoluto de ventas con respecto al nivel normal.
● Ventas prestadas de la promoción. Anticipo de ventas o ventas quitadas del nivel
normal en el futuro.
● Ventas de conversión: correspondientes a nuevos clientes, que aumentaron el
nivel normal de ventas en el futuro.
